Với đa phần bao cao su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị
TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ SANG TAY CỦA THƯƠNG HIỆU DUREX
Giới thiệu về sản phẩm Bao cao su Durex
+ Lịch sử hình thành của Durex (2.1) + Giải mã tên “Durex” (2.2) + Logo Durex qua từng thời kỳ (2.3) + Các sản phẩm của Durex (2.4) + Khái quát chung về sản phẩm Bao
+ Thế mạnh cạnh tranh về Bao cao su của Durex (2.6)
+ Sơ nét về thị trường hoạt động của Durex (2.7)
3 Phân tích môi trường vĩ mô + Chính trị và Luật pháp (3.1) + Kinh tế (3.2)
+ Xã hội và Văn hóa (3.3) + Kỹ thuật (3.4)
4 Phan Lan Vy 721H0457 Thành viên - Lời mở đầu
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser
+ Lịch sử hình thành và phát triển (1.1)
+ Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh (1.2)
+ Cơ cấu tổ chức (1.3) + Thương hiệu và thị phần (1.4)
+ Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi (1.5)
2 Phân tích môi trường vi mô + Sức mạnh nhà cung cấp (2.1)
+ Nguy cơ thay thế (2.2) + Rào cản gia nhập (2.3) + Sức mạnh khách hàng (2.4)
+ Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành (2.5)
Thiện Luân 721H0726 Thành viênLời cảm ơnChương 3: Giải pháp và kiến nghị 100%
BÁO CÁO NHÓM MÔN NGUYÊN LÍ MARKETING 1
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ SANG TAY CỦA THƯƠNG HIỆU DUREX 14
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser 14
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 14
1.2 Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh 14
1.4 Thương hiệu và thị phần 15
1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi 15
2 Giới thiệu về sản phẩm Bao cao su Durex 17
2.1 Lịch sử hình thành của Durex 17
2.3 Logo Durex qua từng thời kỳ 19
2.4 Các sản phẩm của Durex 19
2.5 Khái quát chung về sản phẩm Bao cao su 20
2.6 Thế mạnh cạnh tranh về Bao cao su của Durex 20
2.7 Sơ nét về thị trường hoạt động của Durex 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23
1 Tiềm năng phát triển và tình hình sử dụng bao cao su ở thị trường Việt Nam 23
1.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam 23
1.2 Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam 24
2 Phân tích môi trường vi mô 25
2.1 Sức mạnh nhà cung cấp 25
2.5 Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành 26
3 Phân tích môi trường vĩ mô 27
3.1 Chính trị và Luật pháp 27
3.3 Xã hội và Văn hóa 27
5.2 Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu 32
6.1 Một số đối thủ của Durex 34
8 Chiến lược Marketing Mix (4P) của bao cao su Durex 38
8.1 Chiến lược marketing về sản phẩm – đa dạng hóa sản phẩm 38
8.2 Chiến lược Marketing về giá – định vị sản phẩm cao cấp 40
8.3 Chiến lược marketing về phân phối – Đa dạng 41
8.4 Chiến lược marketing truyền thông tích hợp IMC 43
9 Điểm đặc biệt trong chiến lược marketing lâu bền của Durex 46
10 Năm chiến lược Content Marketing đỉnh cao của thương hiệu Durex 47
10.1 Durex đi đu trend trên mạng xã hội 47
10.2 Durex với chủ đề đá bóng 48
10.3 Durex cho các ngày lễ 49
10.4 Durex bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng 49
11 Phân tích SWOT của Durex 52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 59
Hình 1 Giải mã tên “Durex” 18
Hình 2 Logo Durex qua từng thời kỳ 19
Hình 3 Các sản phẩm của Durex 20
Hình 4 Sơ đồ so sánh theo độ dày và giá cả 29
Hình 5 Sơ đồ so sánh theo mùi hương và giá cả 29
Hình 6 Một số hình ảnh về Social Marketing của Durex 43
Hình 7 Hình ảnh hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ” 44
Hình 8 “Chiến dịch mở nút” được đồng hành bởi Durex Việt Nam 44
Hình 9 Một số hình ảnh Durex đu trend trên mạng xã hội 47
Hình 10 Một số hình ảnh Durex với chủ đề đá bóng 48
Hình 11 Một số hình ảnh Durex cho các ngày lễ 49
Hình 12 Một số hình ảnh Durex bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng 50
Hình 13 Một số hình ảnh cư dân mạng “chế” Durex 50
Nguyên lý Marketing là môn học giúp chúng tôi có thể nhận biết được một cách khái quát nhất về Marketing và những kiến thức có liên quan đến lĩnh vực này, bên cạnh đó môn học này còn giúp cho chúng tôi biết được các kỹ năng thiết yếu và đặc trưng của Marketing như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và kỹ năng phân tích thị trường từ đó đối chiếu với bản thân xem mình có thể phát triển thêm những kỹ năng nào để giúp ích cho sự nghiệp của mình và biết đâu trong tương lai gần thì chúng tôi có thể sẽ trở thành những nhà tiếp thị tài giỏi sau khi học xong môn học này Không những môn học này giúp chúng tôi có thêm được kiến thức học thuật mà chúng tôi còn có thể học hỏi được nhiều đức tính quan trọng khi làm bài nghiên cứu nhóm đó chính là sự tỉ mỉ, trung thực, tận tâm và đặc biệt là kĩ năng teamwork giữa các thành viên với nhau.
Trước hết, khi đi qua bài nghiên cứu này, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Nhà trường và Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo ra một môi trường học tập với nhiều cơ hội để sinh viên có thể tiếp cận kiến thức một cách dễ dàng và từ đó giúp sinh viên có thể phát triển bản thân mình một cách toàn diện nhất Chúng tôi cảm thấy vô cùng may mắn khi đã được cung cấp nhiều kiến thực học thuật bổ ích, tài liệu cũng như là sự hướng dẫn nhiệt tình của các giảng viên để chúng tôi có thể hoàn thành bài luận một cách chính xác và đúng hạn Chúng tôi vô cùng may mắn khi nhận được sự hướng dẫn của MBA Nguyễn Hồng Quân kiểm định outline bài báo cáo và chỉ ra hướng đi giúp chúng em hoàn thành được bài báo cáo này Nhờ thầy mà chúng em đã có được chủ đề mà nhóm cảm thấy tâm đắc nhất, từ đó chúng em có thể dành toàn bộ tâm huyết cũng như thời gian cho việc tìm kiếm thông tin và nghiên cứu vấn đề một cách kỹ lưỡng và sâu sắc hơn Thầy không những hỗ trợ về mặt kiến thức mà còn về cách giảng dạy cùng với những slide bài giảng chất lượng của thầy giúp cho chúng em cảm thấy rất yêu thích môn học này mà không hề có cảm giác nhàm chán Thầy luôn quan tâm đến sinh viên của mình, khi có những thắc mắc hay khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu thì thầy đều giải đáp ngay lập tức Nhờ những sự tận tình tận tâm của thầy dành cho chúng tôi đã giúp cho việc nghiên cứu của nhóm đã trở nên tốt hơn và hiệu quả hơn Trong thâm tâm, chúng tôi hiểu rõ rằng một vài dòng viết ở đây không đủ để mô tả hết những nỗ lực mà thầy dành cho lớp Tuy nhiên đây là cách duy nhất để chúng tôi bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với những gì mà thầy đã dành cho chúng tôi Một lần nữa, chúng tôi rất biết ơn và chân thành cảm ơn thầy vì những đóng góp của thầy trong bài nghiên cứu này.
Xã hội ngày càng phát triển cũng đồng nghĩa với việc chất lượng sống của con người ngày càng được nâng cao Chính vì thế, con người ngày càng chú trọng chăm sóc sức khỏe của mình, hơn thế nữa đó còn là sức khỏe tình dục Một trong những biện pháp tránh thai hiệu quả, quan hệ tình dục lành mạnh mà mọi người thường hay nghĩ tới đó chính là bao cao su Thế nhưng đối với chúng ta trước nay, các vấn đề nhạy cảm như những thói quen sinh hoạt hay các công cụ liên quan đến tình dục ít được nhắc đến rộng rãi Vượt qua những thách thức về sự khác biệt văn hóa cùng với những chiến lược Marketing phù hợp, độc đáo, bao cao su Durex đã nhanh chóng tiếp cận và hoạt động có hiệu quả trong thị trường Việt Nam ngày nay Thương hiệu bao cao su Durex gây ấn tượng với khách hàng chính bằng những chiến dịch truyền thông vô cùng độc đáo, sáng tạo và đánh đúng được vào trí tưởng tượng cũng như tâm lý của người tiêu dùng Họ đã rất khéo léo và thành công khi biến một vấn đề được xem là rất nhạy cảm trở nên gần gũi, quen thuộc và có ích đối với mọi người Với doanh số bán hàng đáng ngưỡng mộ là 1 tỷ bao cao su được bán ra mỗi năm và chiếm 1/4 thị phần toàn cầu, Durex đã ngày càng lớn mạnh và được biết đến rộng rãi, sau những thành công này không thể phủ nhận được sức ảnh hưởng cũng như tính hiệu quả của các chiến lược Marketing mà thương hiệu này đã xây dựng Chính vì những điểm nổi bật và thú vị của chiến dịch truyền thông mà Durex đã áp dụng để phát triển thương hiệu của mình ở Việt Nam nói riêng và cả thế giới nói chung, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài Chiến lược Marketing của Durex- Công ty Reckitt Benckiser để tìm hiểu Bài phân tích của nhóm em gồm có 3 phần chính được trình bày như sau:
Chương 1: Tổng quan về lịch sử sang tay của thương hiệu Durex
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing của Durex ở thị trường Việt Nam
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ SANG TAY CỦA THƯƠNG HIỆU DUREX
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1938, công ty Reckitt & Colman được thành lập Đó là sự kết hợp của một công ty bán các sản phẩm gia dụng là Reckitt và một doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm là Colman.
Ngày 27/07/1999, Hội đồng quản trị của Reckitt & Colman (Anh) và Benckiser (Hà Lan) tuyên bố sáp nhập Benckiser sở hữu các nhãn hiệu gia dụng như Vanish, Finish, Calgon và Cillit Ngày 06/12 cùng năm, công ty chính thức mang tên Reckitt Benckiser và đặt trụ sở tại Anh.
1.2 Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh
Reckitt Benckiser kinh doanh chủ yếu ở 3 lĩnh vực là sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và các danh mục đầu tư khác.
Chiến lược kinh doanh của Reckitt Benckiser chính là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất và chịu trách nhiệm 70% doanh thu thuần của công ty Đồng thời, kể từ khi thương hiệu Durex được sáp nhập vào công ty, doanh thu trong năm 2011 đã tăng lên 50%, con số này cho thấy được tốc độ tăng trưởng của công ty đã tăng lên gấp 10 lần so với năm 2010 chỉ với 5%.
1.3 Cơ cấu tổ chức Đội ngũ lãnh đạo tại Reckitt Benckiser chia ra thành 2 bộ phận với cam kết quản lý công ty một cách có trách nhiệm và hiệu quả:
- Đầu tiên là Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc điều hành, Giám đốc tài chính và Giám đốc không điều hành Hội đồng quản trị đươc thành lập có trách nhiệm giải trình tập thể với các cổ đông và các bên liên quan với Reckitt Benckiser Đồng thời còn chịu trách nhiệm về các mục tiêu chiến lược, tài chính và hoạt động tổng thể của doanh nghiệp
Nhóm Điều hành đóng vai trò quan trọng kế tiếp Hội đồng quản trị, trong đó bao gồm Giám đốc điều hành, Chủ tịch của ba đơn vị kinh doanh toàn cầu và Tổng cố vấn của công ty Trách nhiệm chính của nhóm này là quản lý danh mục đầu tư của tập đoàn, đồng thời thiết lập các mục tiêu và ngân sách chung cho Reckitt Benckiser.
1.4 Thương hiệu và thị phần
Hiện nay, Durex đang chiếm ẳ (khoảng 26%) thị phần bao cao su toàn cầu trong khi đú tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, Mỗi năm, công ty có hơn một tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là giới trẻ.
Theo thống kê, cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su Với đa phần bao cao su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới.
Sự phát triển ổn định của thương hiệu Durex – sản phẩm chủ lực của công ty, giúp cho đà tăng trưởng bền vững của cổ phiếu Reckitt: Giá cổ phiếu công ty từ 9,28 USD (2010) đã tăng lên 15,88 USD (2021). Để có thể đáp ứng được lượng tiêu thụ sản phẩm khủng thì thương hiệu sử dụng 3 kênh phân phối chính là Reckitt, DKSH và các cửa hàng bán lẻ với hàng loạt những chiến dịch Marketing đánh trực tiếp vào tâm lý và trí tưởng tượng của người xem bằng những ấn phẩm truyền thông vô cùng đặc sắc.
Nhờ vậy, người dùng luôn có thể dễ dàng nhận thấy Durex trên giá bán ở các siêu thị lớn, nhà thuốc hay bất kì cửa hàng tiện lợi nào Đồng thời, thương hiệu cũng phân phối qua website chính thức trên sàn thương mại điện tử Lazada.
1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản của bản thân, điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn
“TheDurex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, basedon the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.”
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Tiềm năng phát triển và tình hình sử dụng bao cao su ở thị trường Việt Nam
100% sử dụng bao cao su ở thị trường Việt Nam
+ Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam (1.1)
+ Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam (1.2)
5 Định vị chiến lược + Phân đoạn thị trường (5.1) + Phân đoạn theo tâm lí học (5.2)
+ Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu (5.3)
6 Đối thủ cạnh tranh + Một số đối thủ của Durex (6.1) + Đối thủ Okamoto (6.2)
Hạnh Trinh 721H0451 Thành viên - Lời kết luận
2 Giới thiệu về sản phẩm Bao cao su Durex
+ Lịch sử hình thành của Durex (2.1) + Giải mã tên “Durex” (2.2) + Logo Durex qua từng thời kỳ (2.3) + Các sản phẩm của Durex (2.4) + Khái quát chung về sản phẩm Bao
+ Thế mạnh cạnh tranh về Bao cao su của Durex (2.6)
+ Sơ nét về thị trường hoạt động của Durex (2.7)
3 Phân tích môi trường vĩ mô + Chính trị và Luật pháp (3.1) + Kinh tế (3.2)
+ Xã hội và Văn hóa (3.3) + Kỹ thuật (3.4)
4 Phan Lan Vy 721H0457 Thành viên - Lời mở đầu
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser
+ Lịch sử hình thành và phát triển (1.1)
+ Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh (1.2)
+ Cơ cấu tổ chức (1.3) + Thương hiệu và thị phần (1.4)
+ Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi (1.5)
Phân tích môi trường vi mô
Định vị chiến lược
+ Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu (5.3)
Chiến lược Marketing Mix (4P) của bao cao su Durex
+ Chiến lược marketing về sản phẩm – đa dạng hóa sản phẩm (8.1)
+ Chiến lược Marketing về giá – định vị sản phẩm cao cấp (8.2)
+ Chiến lược marketing về phân phối – Đa dạng (8.3)
+ Chiến lược marketing truyền thông tích hợp IMC (8.4)
Năm chiến lược Content Marketing đỉnh cao của thương hiệu Durex
+ Durex đi đu trend trên mạng xã hội (10.1)
+ Durex với chủ đề đá bóng (10.2)
+ Content Durex cho các ngày lễ (10.3)
+ Content Durex bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng (10.4)
Phân tích SWOT của Durex
Thanh Uyên 721H0453 Thành viên - Chương 2:
1 Tiềm năng phát triển và tình hình
100% sử dụng bao cao su ở thị trường Việt Nam
+ Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam (1.1)
+ Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam (1.2)
5 Định vị chiến lược + Phân đoạn thị trường (5.1) + Phân đoạn theo tâm lí học (5.2)
+ Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu (5.3)
6 Đối thủ cạnh tranh + Một số đối thủ của Durex (6.1) + Đối thủ Okamoto (6.2)
Hạnh Trinh 721H0451 Thành viên - Lời kết luận
2 Giới thiệu về sản phẩm Bao cao su Durex
+ Lịch sử hình thành của Durex (2.1) + Giải mã tên “Durex” (2.2) + Logo Durex qua từng thời kỳ (2.3) + Các sản phẩm của Durex (2.4) + Khái quát chung về sản phẩm Bao
+ Thế mạnh cạnh tranh về Bao cao su của Durex (2.6)
+ Sơ nét về thị trường hoạt động của Durex (2.7)
3 Phân tích môi trường vĩ mô + Chính trị và Luật pháp (3.1) + Kinh tế (3.2)
+ Xã hội và Văn hóa (3.3) + Kỹ thuật (3.4)
4 Phan Lan Vy 721H0457 Thành viên - Lời mở đầu
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser
+ Lịch sử hình thành và phát triển (1.1)
+ Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh (1.2)
+ Cơ cấu tổ chức (1.3) + Thương hiệu và thị phần (1.4)
+ Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi (1.5)
2 Phân tích môi trường vi mô + Sức mạnh nhà cung cấp (2.1)
+ Nguy cơ thay thế (2.2) + Rào cản gia nhập (2.3) + Sức mạnh khách hàng (2.4)
+ Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành (2.5)
Thiện Luân 721H0726 Thành viênLời cảm ơnChương 3: Giải pháp và kiến nghị 100%
BÁO CÁO NHÓM MÔN NGUYÊN LÍ MARKETING 1
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ SANG TAY CỦA THƯƠNG HIỆU DUREX 14
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser 14
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 14
1.2 Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh 14
1.4 Thương hiệu và thị phần 15
1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi 15
2 Giới thiệu về sản phẩm Bao cao su Durex 17
2.1 Lịch sử hình thành của Durex 17
2.3 Logo Durex qua từng thời kỳ 19
2.4 Các sản phẩm của Durex 19
2.5 Khái quát chung về sản phẩm Bao cao su 20
2.6 Thế mạnh cạnh tranh về Bao cao su của Durex 20
2.7 Sơ nét về thị trường hoạt động của Durex 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DUREX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23
1 Tiềm năng phát triển và tình hình sử dụng bao cao su ở thị trường Việt Nam 23
1.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam 23
1.2 Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam 24
2 Phân tích môi trường vi mô 25
2.1 Sức mạnh nhà cung cấp 25
2.5 Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành 26
3 Phân tích môi trường vĩ mô 27
3.1 Chính trị và Luật pháp 27
3.3 Xã hội và Văn hóa 27
5.2 Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu 32
6.1 Một số đối thủ của Durex 34
8 Chiến lược Marketing Mix (4P) của bao cao su Durex 38
8.1 Chiến lược marketing về sản phẩm – đa dạng hóa sản phẩm 38
8.2 Chiến lược Marketing về giá – định vị sản phẩm cao cấp 40
8.3 Chiến lược marketing về phân phối – Đa dạng 41
8.4 Chiến lược marketing truyền thông tích hợp IMC 43
9 Điểm đặc biệt trong chiến lược marketing lâu bền của Durex 46
10 Năm chiến lược Content Marketing đỉnh cao của thương hiệu Durex 47
10.1 Durex đi đu trend trên mạng xã hội 47
10.2 Durex với chủ đề đá bóng 48
10.3 Durex cho các ngày lễ 49
10.4 Durex bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng 49
11 Phân tích SWOT của Durex 52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 59
Hình 1 Giải mã tên “Durex” 18
Hình 2 Logo Durex qua từng thời kỳ 19
Hình 3 Các sản phẩm của Durex 20
Hình 4 Sơ đồ so sánh theo độ dày và giá cả 29
Hình 5 Sơ đồ so sánh theo mùi hương và giá cả 29
Hình 6 Một số hình ảnh về Social Marketing của Durex 43
Hình 7 Hình ảnh hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ” 44
Hình 8 “Chiến dịch mở nút” được đồng hành bởi Durex Việt Nam 44
Hình 9 Một số hình ảnh Durex đu trend trên mạng xã hội 47
Hình 10 Một số hình ảnh Durex với chủ đề đá bóng 48
Hình 11 Một số hình ảnh Durex cho các ngày lễ 49
Hình 12 Một số hình ảnh Durex bổ sung kiến thức cho người tiêu dùng 50
Hình 13 Một số hình ảnh cư dân mạng “chế” Durex 50
Ngành Nguyên lý Marketing cung cấp nền tảng toàn diện về các khái niệm và kiến thức liên quan đến tiếp thị Học phần này trang bị cho sinh viên các kỹ năng thiết yếu trong nghề như giao tiếp, thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và phân tích thị trường Thông qua quá trình học tập, sinh viên có thể đánh giá các kỹ năng cần thiết để phát triển sự nghiệp và hướng đến mục tiêu trở thành những nhà tiếp thị thành công Ngoài kiến thức lý thuyết, chương trình còn thúc đẩy các đức tính quan trọng khi làm việc nhóm, bao gồm sự tỉ mỉ, trung thực, tận tâm và khả năng làm việc nhóm hiệu quả.
Trước hết, khi đi qua bài nghiên cứu này, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Nhà trường và Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo ra một môi trường học tập với nhiều cơ hội để sinh viên có thể tiếp cận kiến thức một cách dễ dàng và từ đó giúp sinh viên có thể phát triển bản thân mình một cách toàn diện nhất Chúng tôi cảm thấy vô cùng may mắn khi đã được cung cấp nhiều kiến thực học thuật bổ ích, tài liệu cũng như là sự hướng dẫn nhiệt tình của các giảng viên để chúng tôi có thể hoàn thành bài luận một cách chính xác và đúng hạn Chúng tôi vô cùng may mắn khi nhận được sự hướng dẫn của MBA Nguyễn Hồng Quân kiểm định outline bài báo cáo và chỉ ra hướng đi giúp chúng em hoàn thành được bài báo cáo này Nhờ thầy mà chúng em đã có được chủ đề mà nhóm cảm thấy tâm đắc nhất, từ đó chúng em có thể dành toàn bộ tâm huyết cũng như thời gian cho việc tìm kiếm thông tin và nghiên cứu vấn đề một cách kỹ lưỡng và sâu sắc hơn Thầy không những hỗ trợ về mặt kiến thức mà còn về cách giảng dạy cùng với những slide bài giảng chất lượng của thầy giúp cho chúng em cảm thấy rất yêu thích môn học này mà không hề có cảm giác nhàm chán Thầy luôn quan tâm đến sinh viên của mình, khi có những thắc mắc hay khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu thì thầy đều giải đáp ngay lập tức Nhờ những sự tận tình tận tâm của thầy dành cho chúng tôi đã giúp cho việc nghiên cứu của nhóm đã trở nên tốt hơn và hiệu quả hơn Trong thâm tâm, chúng tôi hiểu rõ rằng một vài dòng viết ở đây không đủ để mô tả hết những nỗ lực mà thầy dành cho lớp Tuy nhiên đây là cách duy nhất để chúng tôi bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với những gì mà thầy đã dành cho chúng tôi Một lần nữa, chúng tôi rất biết ơn và chân thành cảm ơn thầy vì những đóng góp của thầy trong bài nghiên cứu này.
Sự phát triển xã hội kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao, trong đó có sức khỏe tình dục Bao cao su Durex đã thành công khi tiếp cận thị trường Việt Nam thông qua các chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo Thương hiệu này đã khéo léo biến chủ đề nhạy cảm thành gần gũi, quen thuộc với lượng doanh số bán hàng ấn tượng, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu Chiến dịch truyền thông của Durex đánh trúng vào trí tưởng tượng và tâm lý người tiêu dùng, tạo nên sức ảnh hưởng và hiệu quả không thể phủ nhận Nhóm nghiên cứu chọn đề tài Chiến lược Marketing của Durex để phân tích chi tiết qua 3 phần chính.
Chương 1: Tổng quan về lịch sử sang tay của thương hiệu Durex
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing của Durex ở thị trường Việt Nam
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ SANG TAY CỦA THƯƠNG HIỆU DUREX
1 Giới thiệu công ty đại chúng Reckitt Benckiser
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1938, công ty Reckitt & Colman được thành lập Đó là sự kết hợp của một công ty bán các sản phẩm gia dụng là Reckitt và một doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm là Colman.
- Vào ngày 27 tháng 7 năm 1999, hội đồng quản trị của 2 công ty là Reckitt & Colman của Anh và Benckiser của Hà Lan đã tuyên bố sáp nhập Danh mục sản phẩm gia dụng của Benckiser bao gồm Vanish, Finish, Calgon và Cillit Vào ngày 6 tháng 12, công ty có tên gọi chính thức là Reckitt Benckiser Công ty có trụ sở đặt tại Anh Quốc.
1.2 Lĩnh vực hoạt động và chiến lược kinh doanh
Reckitt Benckiser kinh doanh chủ yếu ở 3 lĩnh vực là sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và các danh mục đầu tư khác.
Chiến lược kinh doanh của Reckitt Benckiser chính là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất và chịu trách nhiệm 70% doanh thu thuần của công ty Đồng thời, kể từ khi thương hiệu Durex được sáp nhập vào công ty, doanh thu trong năm 2011 đã tăng lên 50%, con số này cho thấy được tốc độ tăng trưởng của công ty đã tăng lên gấp 10 lần so với năm 2010 chỉ với 5%.
1.3 Cơ cấu tổ chức Đội ngũ lãnh đạo tại Reckitt Benckiser chia ra thành 2 bộ phận với cam kết quản lý công ty một cách có trách nhiệm và hiệu quả:
- Đầu tiên là Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc điều hành, Giám đốc tài chính và Giám đốc không điều hành Hội đồng quản trị đươc thành lập có trách nhiệm giải trình tập thể với các cổ đông và các bên liên quan với Reckitt Benckiser Đồng thời còn chịu trách nhiệm về các mục tiêu chiến lược, tài chính và hoạt động tổng thể của doanh nghiệp
- Bên cạnh Hội đồng quản trị là Nhóm điều hành, bao gồm Giám đốc, Chủ tịch của ba đơn vị kinh doanh toàn cầu và Tổng cố vấn của công ty Các nhiệm vụ chủ yếu của nhóm điều hành là quản lý các danh mục đầu tư của tập đoàn, song song còn có trách nhiệm trong việc thiết lập các mục tiêu và ngân sách của Reckitt Benckiser.
1.4 Thương hiệu và thị phần
Hiện nay, Durex đang chiếm ẳ (khoảng 26%) thị phần bao cao su toàn cầu trong khi đú tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, Mỗi năm, công ty có hơn một tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là giới trẻ.
Theo thống kê, cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su Với đa phần bao cao su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới.
Sự phát triển ổn định của thương hiệu Durex – sản phẩm chủ lực của công ty, giúp cho đà tăng trưởng bền vững của cổ phiếu Reckitt: Giá cổ phiếu công ty từ 9,28 USD (2010) đã tăng lên 15,88 USD (2021). Để có thể đáp ứng được lượng tiêu thụ sản phẩm khủng thì thương hiệu sử dụng 3 kênh phân phối chính là Reckitt, DKSH và các cửa hàng bán lẻ với hàng loạt những chiến dịch Marketing đánh trực tiếp vào tâm lý và trí tưởng tượng của người xem bằng những ấn phẩm truyền thông vô cùng đặc sắc.
Nhờ vậy, người dùng luôn có thể dễ dàng nhận thấy Durex trên giá bán ở các siêu thị lớn, nhà thuốc hay bất kì cửa hàng tiện lợi nào Đồng thời, thương hiệu cũng phân phối qua website chính thức trên sàn thương mại điện tử Lazada.
1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản của bản thân, điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn
“TheDurex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, basedon the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.”
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Có thể nói, Việt Nam là một thị trường màu mỡ để các tập đoàn nước ngoài nói chung và các tập đoàn bán lẻ nói riêng để có thể hướng tới và khai thác một cách hiệu quả nhất Đặc biệt là thời buổi toàn cầu hóa như hiện nay, khi mà thị trường tại các nước phát triển đã gần như là đạt đến độ
“bão hòa” nhất định thì việc đầu tư vào các nước đang phát triển là một sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp nhất Tuy nhiên, để tiếp cận được với các thị trường này thì không phải là một việc đơn giản và nhất thời bởi các rào cản vô hình và hữu hình của các quốc gia Tập đoàn Reckiit
Tập đoàn Benckiser, mặc dù đã thành công với các dòng sản phẩm Durex, đặc biệt là bao cao su, nhưng vẫn không tránh khỏi những thách thức và rủi ro tiềm ẩn Để tiếp tục phát triển tại thị trường Việt Nam, Benckiser cần đổi mới sản phẩm, sáng tạo và hiểu rõ khách hàng để cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và điều kiện kinh tế - xã hội của Việt Nam Nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để Durex khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế tối thiểu điểm yếu của mình.
• Tăng cường việc phân phối sản phẩm
Cần đẩy mạnh việc đưa sản phẩm vào kênh phân phối như nhà nghỉ, khách sạn, quán bar, các tụ điểm ăn chơi hơn là vào các cửa hàng vì bao cao su là sản phẩm sẽ được dùng nhiều và phù hợp cũng như là tiện lợi nhất khi ở trong khách sạn, nhà nghỉ, quán bar…
• Nghiên cứu mức giá hợp lí phù hợp với túi tiền người Việt Nam
Nghiên cứu, phát triển, thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam, đặc biệt là phải phù hợp với mức thu nhập trung bình của lao động Việt Nam vì Việt Nam là một nước đang phát triển và có mức thu nhập không phải là quá cao mà bao cao su Durex lại là các sản phẩm có mức giá không hề rẻ giao động từ 40000 VND đến hơn 200000 VND tùy theo loại, bên cạnh đó Việt Nam là đất nước có cơ cấu dân số vàng, với tỉ lệ thanh niên chiếm 22,5% dân số cả nước, phù hợp với định hướng về khách hàng mục tiêu của Durex, nhưng với mức giá cao như hiện tại thì việc các sản phẩm của Durex có thể tiếp cận được với người tiêu dùng ở nhóm tuổi này là rất khó khăn Vì vậy, Durex cần xem xét để cân bằng được giá cả lẫn chất lượng của sản phẩm sao cho phù hợp nhất với người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Thành lập trụ sở tại Việt Nam
Durex nên có một trụ sở tại Việt Nam để có thể dễ dàng khảo sát thị trường cũng như đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, ngoài ra còn giúp Durex dễ dàng quản lí được doanh thu của mình tại đây Không những vậy, việc có trụ sở tại Việt Nam sẽ giúp cho khách hàng có thể nhận được sự hỗ trợ trực tiếp, từ đó gia tăng tính tương tác và độ tin cậy của khách hàng đối với Durex.
• Cần phải có các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái trên thị trường
Chính vì việc chưa có cửa hàng phân phối chủ lực mà chỉ toàn giao dịch trên các sàn thương mại điện tử, các cửa hàng tiện lợi hay các cửa hàng phân phối nhỏ lẻ khiến cho việc du nhập hàng giả, nhập lậu dễ dàng có cơ hội tràn lan trên thị trường, gây nghi ngờ cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng Vì vậy nên có các cửa hàng Durex tại Việt Nam chỉ chuyên phân phối các sản phẩm chính hãng từ Durex để người tiêu dùng cũng như các đại lý hay kênh phân phối có thể an tâm hơn về chất lượng và nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm Ngoài ra, Durex nên có thêm biện pháp để giúp khách hàng nhận ra hàng thật hàng giả khi mua sắm bao cao su trên các sàn thương mại điện tử hay các hiệu thuốc, của hàng tiện lợi như là có mã vạch trên sản phẩm, có tem chống hàng giả,
… để khách hàng dễ dàng kiểm tra để tránh bị lừa khi mua sắm cũng như trách những nguy hại khi sử dụng bao giả, kém chất lượng,…
• Đẩy mạnh các chiến dịch tuyên truyền, buổi ngoại khóa, giáo dục
Cần tăng cường các buổi giáo dục, talk show để tuyên truyền cho mọi người (đặc biệt là giới trẻ) về tầm quan trọng của việc dùng bao cao su để tránh khỏi các tình huống xấu, ngoài ý muốn có thể xảy ra như có thai khi còn quá trẻ hay chưa đủ điều kiện kinh tế hay khả năng giữ con, lây nhiễm các bệnh xã hội, Việt Nam vẫn còn có sự truyền thống cũng như e ngại khi thực hiện giáo dục giới tính và phổ cập kiến thức về tình dục cho học sinh từ cấp trung học cơ sở, điều đó dễ gây thiếu hụt thông tin cần thiết về tình dục an toàn và tự bảo vệ bản thân bởi các tác hại kinh khủng của quan hệ bừa bãi và không an toàn, do đó việc đẩy mạnh các buổi tuyên truyền, giáo dục, nâng cao ý thức và kiến thức (đặc biệt cho giới trẻ) là điều cần thiết và nên làm, bởi vì độ tuổi này là lượng khách hàng tiềm năng của Durex trong tương lai.
• Xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với văn hóa Châu Á
Durex gần như là “ông hoàng marketing” tại thị trường bao cao su Việt Nam và không một ai có thể vượt mặt với các chiến dịch quảng cáo đầy táo bạo và độc lạ, tuy nhiên có một vài quảng cáo có phần hơi phản cảm, không phù hợp với văn hóa Việt Nam Vì vậy Durex cần phải điều chỉnh lại phong cách quảng cáo sao cho phù hợp với văn hóa Việt Nam, vừa gợi cảm, lôi cuốn nhưng không kém phần lịch sự vì nhìn chung, hầu hết các quốc gia Đông và Đông Nam Á vẫn còn tư duy và văn hóa phong kiến, để lại một rào cản vô hình trong chủ đề tình dục Do đó, Durex cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi thực hiện một chiến lược tiếp thị về sản phẩm của mình.
• Tập trung vào điểm mạnh của mình và tìm hiểu, đánh giá đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, Durex nên tập trung phát triển dòng sản phẩm Invisible vì đây là sản phẩm theo khảo sát được khách hàng lựa chọn và yêu thích nhất và cũng cần phải cải tiến thêm các dòng sản phẩm mới ưu việt và vượt trội hơn so với dòng Invisible Bên cạnh đó, điểm yếu được xem là lớn nhất của Durex trong việc làm hài lòng và thỏa mãn khách hàng là bao cao su của Durex được cho là bị ám mùi cao su và giá cả đắt đỏ hơn so với bao cao su của OKAMOTO, một thương hiệu hàng đầu Nhật Bản về bao cao su và có mức ảnh hưởng không hề nhỏ tại thị trường Việt Nam Để cạnh tranh được với OKAMOTO, thì Durex nên điều chỉnh lại giá cả của các loại sản phẩm và khử được mùi cao su đồng thời phát triển thêm các dòng bao cao su có hương vị mới như trái cây, nước hoa để tạo mùi hương dễ chịu cho người dùng.
• Nâng cao chiết khấu cho các kênh phân phối
Mặc dù độ phủ sóng của Durex trên các kênh phân phối, các kênh bán lẻ lên đến 95% nhưng tỉ lệ người Việt Nam mua và sử dụng sản phẩm bao cao su của thương hiệu chỉ có 16% Nguyên do một phần là tâm lý người Việt Nam có sự e ngại khi mua bao cao su trực tiếp, và thường những người trẻ hay chưa có kinh nghiệm sẽ không biết sẽ lựa chọn loại bao cao su nào cho mình, do đó họ có xu hướng nghe theo sự tư vấn của người bán Những kênh phân phối thường sẽ ưu tiên tư vấn cho khách hàng và đề xuất cho họ các sản phẩm đến từ các thương hiệu có chiết khấu cao, do đó Durex nên có sự nâng nhẹ về chiết khấu cho các kênh phân phối hay tạo ra thêm các ưu đãi cho họ để có thể tăng thêm doanh thu và lượng tiêu thụ hàng hóa cho mình.
Tất cả những giải pháp bên trên là đề xuất của nhóm chúng tôi sau khi phân tích các tiêu chí SWOT cũng như sau khi nghiên cứu, tìm hiểu về chiến dịch marketing của Durex tại thị trường Việt Nam, cụ thể là ở thành phố Hồ Chí Minh, để có thể giúp Durex mở rộng quy mô và phát triển hơn, khắc phục được những điểm bất lợi của mình.
