tiểu luậnbài tập áp dụngmôn marketing căn bản

- Tính đến cuối năm 2022, thương hiệu này có 87 cửa hàng trên toàn quốc, tậptrung tại các tỉnh thành.- Starbucks Vietnam đã nhận được nhiều bằng chứng nhận và giải thưởng trong và ngoài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Khoa QHCC&TT

TIỂU LUẬN

BÀI TẬP ÁP DỤNG

Môn Marketing căn bản

Mã học phần: 71MARK30282

Tp.HCM, ngày 5 tháng 4 năm 2023

Họ và tên Mssv Phân công Đánh giá

MỤC LỤC

Chương 1: Tóm tắt thương hiệu (Starbucks) tại Việt Nam 8

Chương 2: Môi trường Marketing 2

2.1 Môi trường vi mô 2

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh 2

2.1.2 Tổ chức doanh nghiệp 4

2.2 Môi trường vĩ mô 4

2.2.1 Môi trường văn hóa 4

2.2.2 Môi trường công nghệ 5

Chương 3: Khách hàng mục tiêu và hành vi khách hàng 6

3.1 Khách hàng mục tiêu 6

3.2 Hành vi khách hàng 8

Chương 4: Đinh vị thương hiệu 11

Chương 5: Marketing-Mix 14

Tài liệu tham khảo: 18

Cam kết tính minh bạch của bài Tiểu luận cá nhân

Tôi tên: Lê Đỗ Yến Vy

Lớp: Marketing căn bản- 71MARK30282 MSSV: 2273201082109

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không có

thông tin về nguồn cụ thể Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm học tập rất

nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường Tài liệu đạo văn

có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử

và các bài thuyết trình Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng không được

trích dẫn một cách thích hợp.

1 Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn.

2 Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với lỗi này và

chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.

3 Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi

4 Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi tham gia,

không nhằm một mục đích thương mại.

5 Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉ báng, bôi

nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.

6 Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của tôi.

Ký và ghi rõ họ tên

Lê Đỗ Yến Vy

NỘI DUNG BÀI LÀM

Chương 1: Tóm tắt thương hiệu (Starbucks) tại Việt

Nam

- Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở TP HCM (Quận 1) Tính

đến năm 2023 thì đã được 10 năm tại Việt Nam Là một thương hiệu trên thị

trường cà phê thế giới

- Sự xuất hiện của Starbucks là một trong những dấu ấn nổi bật Mong muốn phục

vụ khách hàng những sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất, luôn tìm kiếm

những hạt cà phê chất lượng, rang xay cẩn thận Năm 2015 dòng cà phê

Starbucks Reserve Vietnam Da Lat được thu mua trực tiếp từ những trang trại cà

phê tại Cầu Đất đã mang hương vị cà phê đặc trưng của cao nguyên Việt Nam

đến với nhiều nơi trên thế giới, xây dựng một cộng đồng phát triển bền vững

- Tính đến cuối năm 2022, thương hiệu này có 87 cửa hàng trên toàn quốc, tập

trung tại các tỉnh thành

- Starbucks Vietnam đã nhận được nhiều bằng chứng nhận và giải thưởng trong và

ngoài nước như năm 2022, được vinh danh ở hạng mục "Doanh nghiệp xuất sắc

2022" Bảng B - Hạng mục Chiến lược phát triển năng lực tổ chức và "Doanh

nghiệp xuất sắc 2022"

- Bà Patricia Marques xây dựng một thương hiệu cà phê đặt “trải nghiệm của

khách hàng” và “chất lượng” là yếu tố hàng đầu, luôn nỗ lực cải thiện để phục vụ

khách hàng tốt hơn những gì mà thương hiệu đã làm trước đó và cam kết không

sử dụng hoá chất, lao động trẻ em, luôn đảm bảo an toàn lao động là những tiêu

chuẩn mà họ phát triển bền vững

Chương 2: Môi trường Marketing

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh

Những doanh nghiệp nổi tiếng như Trung Nguyên, Highland, The Coffee

House, là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ngang hàng hiện tại khi mà chất

lượng sản phẩm không kém cạnh nhau Đó là việc khó khăn nhất khi đặt chân

đến thị trường Việt Nam Để có thể cạnh tranh và góp mặt vào thị trường, đòi hỏi

phải hiểu và thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng Việt Mỗi thương hiệu sẽ

nhắm đến khách hàng khác nhau như Highland nhắm tới đối tượng gia đình, The

coffee house nhắm tới cà phê dành cho sinh viên, người đi làm, Starbucks nhắm

tới giới trẻ và doanh nhân Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Starbucks trên thị

trường Việt Nam chính là Highlands - hướng tới những sản phẩm quen thuộc với

khách hàng như cà phê sữa với giá tầm trung thì Starbucks hướng tới những sản

phẩm theo phong cách nước ngoài với phân khúc giá cao hơn Đây là nhược

điểm nhưng cũng là lợi thế vì khách hàng sẽ muốn trải nghiệm những văn hoá cà

phê mới với thị trường Việt Nam Còn có cạnh tranh với quán cà phê vỉa hè khi

mà khách hàng không muốn bỏ ra số tiền như vậy cho một ly cà phê hay các

doanh nghiệp cửa hàng tư nhân - quán cà phê dành cho giới trẻ ra đời, có không

quan quán đẹp phù hợp với nhu cầu “sống ảo”

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là đối thủ cung cấp sản phẩm không giống doanh

nghiệp là cà phê nhưng lại có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng Starbucks (Gò

Vấp) có đối thủ cạnh tranh gián tiếp ngay trước mắt chính là tiệm bánh Tour Les

Jour, tuy đây là tiệm bánh nhưng sao có thể cạnh tranh với thương hiệu cà phê?

Đơn giản bởi vì ngoài bánh thì họ còn phục vụ thức uống và không gian, chúng

đều đáp ứng nhu cầu mà khách hàng cần Tuy Tour Les Jour không phải thương

hiệu cà phê nổi tiếng nhưng lại có tiếng trong giới đồ ngọt vậy nên có rất nhiều

khách hàng biết tới, liệu khách hàng có đồng ý mua bánh xong qua một quán

khác mua nước hay sẽ mua cùng một nơi và thưởng thức tại chỗ

2.1.2 Tổ chức doanh nghiệp

Để thực hiện một chiến lược marketing phải cần có sự đồng ý của các bộ phận

như HR, Marketing, Sản xuất, Tài chính, và để được thông qua còn cần Ban

lãnh đạo cho phép thực hiện Starbucks lên kế hoạch rất chi tiết về kế hoạch kinh

doanh Từ những việc là phục vụ khách hàng hay những sản phẩm họ đưa ra

công chúng luôn khẳng định vị thế của Starbucks trên thị trường và không bao

giờ bị lẫn với một thương hiệu nào khác Đặc biệt, vào mỗi sự kiện ( Tết, kỉ niệm

ngày thành lập, …), Starbucks sẽ cho ra một vài loại nước mới lấy ý tưởng từ sự

kiện đó Họ sẽ bán trong khoảng thời gian nhất định và trở thành “ limited” Như

vâỵ sẽ khiến khách hàng thích thú hơn với việc trải nghiệm những thức uống

mới Bên cạnh đó, còn đưa ra những bộ sưu tập theo mùa cho những khách hàng

của họ: ly, móc khoá, sổ tay, Một sản phẩm của Starbucks đưa ra thị trường

không hề rẻ nhưng khách hàng của họ rất hào hứng với việc bỏ ra số tiền để mua

nó, bằng chứng là việc những sản phẩm này luôn “ cháy hàng”

2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.1 Môi trường văn hóa

Theo nghiên cứu của AIM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng

uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan

nghiêng về phụ nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang

nhau Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là 7-8 giờ sáng Ba yếu tố chính ảnh

hưởng đến thói quen uống cà phê là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà

phê Trong đó 44,7% số người ở quán khẳng định là khẩu vị, 39,9% chọn do

phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập, ) và chỉ có 15,4% lựa chọn

nhãn hiệu Thói quen uống cà phê của người Việt đã có từ rất lâu, văn hoá cà phê

cũng trở thành điều không thể thiếu với thị trường khách hàng Mối đe doạ của

Starbucks là khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống, tuy nhiên nhờ

nắm bắt được tâm lý khách hàng là dân số trẻ, điều kiện sống ngày càng được

nâng cao, muốn tiếp thu văn hoá , xu hướng mới, Starbucks vẫn được ưa chuộng

và ngày càng phát triển

2.2.2 Môi trường công nghệ

Chiến lược chuyển đổi số của Starbucks tác động mạnh mẽ đến doanh thu và

tăng trưởng nhờ 2 yếu tố sau:

Mục tiêu tăng lượng khách hàng trung thành: Ứng dụng đặt hàng và thanh

toán online Bằng cách tặng sao (tích điểm) cho mỗi lần mua hàng, sau đó dùng

sao để đổi đồ uống miễn phí hoặc nâng cấp size cho đồ uống, tạo động lực để

khách hàng gắn bó với thương hiệu Tính đến tháng 8/2017, khách hàng thường

xuyên sử dụng app chiếm 18% trong tổng số 75 triệu khách hàng (cả online và

offline) của Starbucks, 18% khách hàng thân thiết này đóng góp đến 36% doanh

thu của toàn hệ thống

Tăng tương tác để tăng sự gắn kết của khách hàng: Starbucks rất trú trọng đến

việc lắng nghe khách hàng, tạo nền tảng online để khách hàng gửi phản hồi và ý

kiến của họ về sản phẩm và dịch vụ Các phản hồi này giúp Starbucks hiểu hơn

về thị hiếu của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và cách phục vụ để nâng cao

sự hài lòng khách hàng

Chuyển đổi số giúp Starbucks tăng đơn đặt hàng, tăng lượng khách hàng trung

thành và tạo nền tảng để ổn định kinh doanh trong dịch Covid-19 mặc dù nhiều

cơ sở kinh doanh buộc phải đóng cửa do ảnh hưởng của dịch bệnh Mạng xã hội

phủ sóng rộng rãi là điểm mạnh để Starbucks phát triển khi nó sở hữu fanpage

với 33 triệu like, chiến dịch marketing thông qua mạng xã hội để dễ tiếp cận đến

mọi người hoặc chỉ cần những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (kols,

influencers, kocs ) check in tại cửa hàng cũng là một cách marketing

Chương 3: Khách hàng mục tiêu và hành vi khách

hàng

3.1 Khách hàng mục tiêu

Theo quan sát và phỏng vấn (Starbucks Gò Vấp) cho thấy về độ tuổi: 70% từ

25-40 (trong đó có 10% là người nước ngoài), 30% từ 18-25 (sinh viên đại học là

chủ yếu) Có thể thấy hầu hết những người tới Starbucks là dân văn phòng, dân

kinh doanh hoặc sinh viên có thu nhập cao Có thể nói họ là tầng trung lưu nên

nhìn chung lối sống, tính cách, hành vi rất là lịch sự, khiêm tốn, toát lên vẻ là

người có tri thức Nhân viên cho biết thường nam giới họ sẽ thích uống cafe đậm

nên thường gọi americano, espresso, Còn nữ giới thường uống bạc xĩu nên gọi

asian dolce latte, nếu không chọn cafe họ sẽ order trà (hơn 50% gọi trà bưởi),

sinh viên có xu hướng gọi đá xay (40% caramel coffee frappuccino) Những

người tới quán vì công việc họ sẽ ngồi từ 4-6h trở lên cùng với chiếc laptop cùng

một chỗ yên tĩnh để làm kế hoạch, luận án, thậm chí họp online bàn công việc

Một số ít theo phỏng vấn cho biết rằng bởi vì do sau khi đi siêu thị (emart) tìm

chỗ nghỉ ngơi và tám

chuyện nên họ ghé vào

Ngoài ra Starbucks còn

đánh mục tiêu vào

những khách hàng có sở

thích và sưu tầm các sản

phẩm như bình, ly giữ

nhiệt thậm chí là thẻ

thành viên Hình 3.1 Thẻ thành viên chủ đề giáng sinh

3.2 Hành vi khách hàng

Tác nhân bên ngoài

Với suy nghĩ “tiền nào của nấy”, khách hàng tin rằng giá trị sản phẩm sẽ phù hợp

với số tiền mình bỏ ra Starbuck duy trì giá trị gốc của thương hiệu nhưng vẫn

sáng tạo trong việc thu hút khách hàng “Bẫy” khách hàng bằng cách đưa sản

phẩm muốn đẩy (size grande) vào giữa tall và venti như vậy với thói quen hay

chọn sản phẩm ở giữa thì sẽ giúp thương hiệu đẩy mạnh sản phẩm cần đẩy

Trong quá trình quyết định mua khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu (highlands,

trung nguyên, ) và hình thành ý định ưu tiên mua nhãn hiệu giá trị nhất

(Starbucks) qua 2 yếu tố như sự tham khảo qua nhóm bạn bè đã từng trải nghiệm

(nhóm tham khảo) hay yếu tố môi trường như dựa vào thu nhập cá nhân mà chọn

mức giá mong muốn Sau khi quyết định mua hàng sẽ cân nhắc nên mua cửa

hàng chi nhánh nào, mua khi nào và hình thức thanh toán thuận tiện để đáp ứng

nhu cầu Đa số khách hàng chọn Starbucks Gò Vấp vì nơi ở, nơi làm việc gần

đây và khu vực đó chỉ có một Starbucks Ngoài ra có thể thấy phần lớn khách

hàng ở đây là khách quen, thành viên vì sau khi trải nghiệm lần đầu họ đều hài

lòng về chất lượng và dịch vụ ở đây nên quay lại và giới thiệu cho những người

khác

Hình 3.2 Menu Starbucks

- S i n h

lý: Starbucks đáp ứng cho khách hàng về nhu cầu uống ngon, chất lượng

- An toàn: chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe, đảm bảo cả về mặt tài

sản cá nhân

- Quan hệ, tình cảm: Starbucks xây dựng cộng đồng, nhân viên hòa đồng tạo cảm

giác thân thuộc với khách hàng

- Sự kính trọng: “khách hàng là thượng đế” chính là cách Starbucks tôn trọng

khách hàng

- Thể hiện bản thân: khách hàng có thể tự ý ghi tên của mình lên chính ly nước

của bản thân bằng tên họ muốn.( video https://youtu.be/pcSP1r9eCWw )

Hình 1 Tháp nhu cầu Maslow

Chương 4: Đinh vị thương hiệu

Menu có thể thấy đa dạng nhiều món hơn so với đối thủ cạnh tranh ví dụ

Highlands chỉ hơn 20 món còn Starbucks cứ 1 dòng là có 10 loại như vậy tổng

số hơn 30 món Về giá cả không có sự chênh lệch lớn như espresso của the

coffee house 45 còn Starbucks giá 55, Cappuccino của Highlands 79 Starbucks

có giá 80,…nhưng nếu để đổi lấy trải nghiệm tốt nhất thì mọi người sẽ chọn

Starbucks Đối với Starbucks trải nghiệm của khách hàng là vấn đề đặt lên hàng

đầu vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng, không gian quán, chất lượng sản phẩm

và bình, ly giữ nhiệt với những thiết kế đặc sắc đều là những điểm mạnh (USP)

thu hút khiến khách hàng phải quay trở lại và cũng là nền tảng vững chắc để đưa

Starbucks phát triển đến hiện tại Liệu bạn có được làm lại ly nước khi vô tình bị

đổ hay nhân viên làm sai món không, Starbucks sẽ nói có Không chỉ vậy ở đây

bạn sẽ được nhân viên phục vụ tận tình hay những điều tinh tế nhỏ nhặt như có

đủ loại đường cho

khách hàng muốn sử

dụng thậm chí là

đường ăn kiêng

Starbucks phân loại

thị trường theo nhân

khẩu học và khác biệt

đưa đến cho khách

hàng những không

gian trải nghiệm tuyệt

Mô hình định vị thương hiệu

vời và lan toả những chiến dịch góp phần bảo vệ môi trường và sức khoẻ khách

hàng

Hình 4.1 Mẫu ly mùa xuân

Hình 4.2 Mẫu ly Giáng sinh

Chương 5: Marketing-Mix

Starbucks là sản phẩm thuộc nhu cầu đặc biệt

Khi nói đến chiến lược marketing về sản phẩm của Starbucks, thương hiệu này

đầu tư rất nhiều về việc nghiên cứu và phát triển để có thể mang lại cho khách

hàng sản phẩm tốt nhất

Nói đến dịch vụ có thể thấy Starbucks rất chú trọng đến khía cạnh này, họ luôn

ưu tiên, đặt khách hàng lên hàng đầu Ví dụ khi khách hàng vô tình bị đổ nước

thì sẽ được nhân viên refill mà không mất bất cứ chi phí nào

Chiến lược Marketing của Starbucks về bao bì là không chỉ bảo vệ sản phẩm mà

còn giúp phát triển hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí người

tiêu dùng Họ hạn chế sử dụng nhựa trong quá trình đóng gói sản phẩm và bao

bì, ống hút, túi, Đều được làm từ giấy để giảm thiểu các chất thải ra môi

trường Starbucks là một trong những thương hiệu chú trọng đến thiết kế của bao

bì để thu hút người dùng, từ đó dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng Vào các

ngày lễ hoặc Giáng sinh hằng năm, Starbucks sẽ có những mẫu thiết kế riêng

biệt như trang trí thêm bông tuyết và các biểu tượng đặc trưng để tạo sự mới mẻ,

đồng thời nhắc nhở người dùng về những ngày lễ ý nghĩa

Trên các nhãn ly thường sẽ để thông tin sản phẩm (tên nước,loại sữa, lượng

đường, ) có khi nhân viên sẽ ghi tên khách hàng lên đó

Logo thương hiệu chính là hình ảnh mỹ nhân ngư được lấy ý tưởng từ nàng tiên

cá Siren có hai chiếc đuôi ở hai bên, ánh mắt ấm áp đầy tự tin và mái tóc rẽ sang

hai bên, sử dụng tone màu xanh lá của thiên nhiên, nhằm định sự kết nối với

khách hàng cũng như truyền tải thông điệp về sự cam kết sức khỏe và giá trị bền

vững mà Starbucks muốn đem lại.(video tham khảo

https://youtu.be/dA_TfDAM4wQ )

Để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng

khác nhau, đáp ứng nhu cầu khách hàng ở

nhiều phân khúc khác nhau Starbucks đã

tạo ra những dòng sản phẩm khác nhau

nhằm thu hút và kích thích tiêu dùng nhiều

hơn Về độ rộng, tạo ra nhiều sản phẩm

khác nhau như cà phê máy, frappuccino,

cold brew, espresso, trà, ly giữ nhiệt, thẻ

thành viên, Về độ dài, tạo thêm sản phẩm

cùng dòng: trà bưởi, trà dâu, trà lựu, trà

chanh, Về độ sâu, nhiều phiên bản được

ra mắt như ly giữ nhiệt phiên bản thường

cho đến phiên bản giới hạn, size (short,

tall, grande, venti),