(Tiểu luận) đề tài phân tích mô hình 7ps của highlands coffee

Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Vi

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCMĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM

-Môn học: Quản trị bán lẻ

Đề tài:

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 7PS CỦA HIGHLANDS COFFEE

Giáo viên: Nguyễn Tuấn KhoaThành viên nhóm:

I Tổng quan về cafe Highlands Coffee

1 Sơ lược về quán cafe Highlands Coffee:

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại HàNội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ðược thành lập từ năm 1998

và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê HighlandsCoffee đầu tiên chính thức ra mắt Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai pháttriển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước

1.1 Mục tiêu của Công ty

Mục tiêu dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

1.2 Triết lý của Highlands Coffee

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên dáng và giá trịtruyền thống của Việt Nam Cổ điển và hiện đại, phương Ðông và phương Tây, kết hợptinh hoa từ cả hai phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàngnhững cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗlực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đạisong hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất cảnhững điều này đều thể hiện rõ trong:

1.2.1 Văn hóa cà phê:

Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùngvới dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế

1.2.2 Văn hóa phục vụ:

Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"

1.2.3 Văn hóa phát triển sản phẩm mới:

Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông vàPhương Tây

2 Đối tượng khách hàng:

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của cácđối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanhnghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng củamình

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòahương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà HighlandsCoffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ

và những nhóm khách hàng này đều có sở thích uống cà phê Việc uống cà phê ở đâycũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những kháchhàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường khôngthương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là đểkhẳng định đẳng cấp của mình

II Phân tích mô hình 7Ps

1 Product

1.1 Sản phẩm chủ lực của Highland coffee

Trong menu sản phẩm nước uống của Highlands được chia thành ba nhóm chínhbao gồm:

Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩmchủ lực

Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Senvàng là chủ lực

Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực

3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầu hết trongchiến dịch marketing của Highlands Coffee và các món ăn kèm khác

1.2 Sản phẩm tôn thương hiệu của Highland coffee

Dù Highlands đã dùng khôn khéo chiến lược “kiềng ba chân” chia thành 3 nhómchính nhưng sản phẩm thể hiện cái đặc trưng, giúp nâng cao hình ảnh mà thương hiệumuốn xây dựng đó là cà phê thì đều được pha phin, và tất cả hạt cà phê đều là Robusta &Arabica được trồng trên các vùng cao nguyên Việt Nam tạo nên nét khác biệt cho thươnghiệu Ngoài ra, bởi việc rang xay và pha chế độc quyền khiến những ly cà phê phin tại đâyđều đậm đà và thơm lừng khiến trở thành một phong cách riêng biệt và tạo điểm nhấnriêng cho thương hiệu Và cũng như đã nói ở trên, sản phẩm đại diện cho dòng cà phêchính là cà phê phin sữa đá, vì Phin sữa đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưachuộng, trong khi đó Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ,Dòng café espresso (pha máy) kén người dùng & dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tínhkhách hàng Highlands mua mang đi khá nhiều đặc biệt ở các khu vực văn phòng Vậy nênkhi nói sản phẩm có thể tôn lên nét đặc trưng của thương hiệu không có sản phẩm nào phùhợp hơn Phin Sữa Đá

Khi khách hàng mua một món nước cơ bản, họ có thể được yêu cầu mua thêm mộtmặt hàng sử dụng kèm theo Đối với Highlands thì đó chính là bánh mì (ăn bánh mì sẽ khátnước à mua nước kèm với bánh mì), Bánh mì là một trong những món đặc sản nền ẩm thựcViệt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà

đã vươn ra tầm thế giới và được đánh giá cao về chất lượng Bánh mì phổ biến đến mứcbạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mìlớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cầu ăn bánh

mì của người Việt rất lớn, ngoài ra bánh mì còn là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu(ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăntrưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIGHLANDS có thể thu hút khách hàng ănbánh mì ở mọi thời điểm Vậy nên tuy không là sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận nhưngmón bánh mì sẽ kéo theo lợi nhuận của các sản phẩm khác và như một sản phẩm thu hútkhách

1.4 Sản phẩm tăng sốt

Dòng sản phẩm khiến cho thu hút khách hàng lui tới nhiều lần và làm cho họ ở lâuhơn ở Highland ta không thể không thể kể đến mặt hàng Freeze - đặc biệt là Freeze tràxanh, thức uống quen thuộc của không ít giới trẻ ngày nay Đá xay độc đáo mang hương vị

tự nhiên tại Highlands Coffee Thức uống đánh mạnh vào giới trẻ và rất được ưa chuộng.Trà xanh thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam, kết hợp cùng đá xay, thạch trà dai dai,thơm ngon và một lớp kem dày phủ lên trên vô cùng hấp dẫn

1.5 Sản phẩm siêu lợi nhuận

Khi nhắc đến sản phẩm siêu lợi nhuận ta có thể nghĩ ngay đến dòng sản phẩm tràcủa Highlands, nhất là món trà sen vàng ương vị đặc trưng của nó không thể tìm thấy được

ở một nơi nào khác, có thể nói nó chỉ xuất hiện tại Highlands khiến tăng độ quý hiếm vàtính độc đáo cho sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands là sự kết hợp của trà ô long và nhữnghạt sen ngọt bùi, thêm cả lớp kem mặn ngậy bên trên nữa, phải nói đây là một món rất nênthử nha Trà Sen Vàng Highlands rất dễ uống, chinh phục được cả những vị khách khó tínhnhất

2 Physical Evidence

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà vàngoài trời:

2.1 Bên ngoài

Cửa hàng ngoài trời được bố trí mang một phong cách thiên nhiên: nhiều cây xanhhòa hợp với thoải mái, tự do… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp.Tuy nhiên phần không gian ngoài trời, mặc dù cách bố trí này đem lại sự thoải mái chokhách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa cảm nhận cái ồn ào náo nhiệt của thành phố,nhưng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết cũng như do yêu cầu trưng dụng mặtbằng của các siêu thị, các trung tâm thương mại trong các dịp lễ tết Mưa nhiều, nắng to,hay gió rét dường như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Do đó, tính ổn định và hiệu quảtrong việc đầu tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo.

Logo hoặc bảng hiệu luôn đặt ở vị trí trung tâm, bắt mắt cho khách hàng có thể nhìnthấy bất cứ đâu, dù là đang đi xe hay đi bộ Đây cũng được xem là một hình thức quảng bácho thương hiệu, đặt logo ở những chỗ có ánh sáng tốt dễ dàng nhìn thấy cùng với màu sắc

đỏ nâu nổi bật khó quên Tạo nên kết quả “mưa dầm thấm lâu” trong tâm trí khách hàng.Ngoài ra, việc thay đổi logo vào cách đây không lâu vào ngày 23/11/2022 cũng không quánhiều thay đổi, lần này nằm ở màu sắc nhận diện thương hiệu Nếu phiên bản logo cũ là sựkết hợp của 3 màu: đỏ, nâu cà phê, nâu đất thì nay chuyển thành lớp màu duy nhất: màu đỏ(HEX#ae252d) và nâu nhạt (HEX#ded5c6) Màu đỏ theo như thương hiệu lý giải là thểhiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê và tinh thần tận tâmphục vụ khách hàng Việc nhấn vào nền trong suốt giúp logo dễ tùy biến trên các màu nềncòn nhất quán với thông điệp hòa mình vào cộng đồng của thương hiệu Tổng thể logođược tối giản hơn, hiện đại hơn, cởi mở và thân thiện hơn, hướng đến cộng đồng, càng giúpcác khách hàng có thể dễ dàng nhận ra, nhắc nhở khách hàng về thương hiệu

2.2 Bên trong

Màu sắc chủ đạo bên trong không gian quán là màu nâu - biểu tượng của sự sinh sôi,cuộc sống, lòng nhiệt tình, gia đình mạnh mẽ và sự ổn định Trong các bộ lạc châu Phi cổđại, màu nâu được sử dụng như một công cụ thôi miên Các nhà tâm lý học hiện đại chorằng khi ở trong căn phòng màu nâu sẽ giúp bạn cảm thấy cân bằng và thư giãn Về đỏtrầm - Giống như màu cam và vàng, màu đỏ có tác dụng kích thích mạnh Các nghiên cứu

đã chứng minh vỏ não của con người bị kích thích ở cường độ cao khi đứng trong cănphòng có màu đỏ Nó làm tăng nhịp tim và huyết áp Màu đỏ cũng gắn liền với sức sống,năng lượng và tham vọng Có phần giống với màu của Logo thương hiệu, việc kết hợp haimàu sắc này mang phong cách sang trọng, thư giãn, nhiệt huyết, ấm áp, ví dụ ở chi nhánhNguyễn Đình Chiểu, Tuy không gian kín trong nhà nhưng trong quán được trang bị nhữngcủa kính nhìn ra hai mặt tiền đường nên không tạo cảm giác ngột ngạt, đồng thời có trangtrí những bức tường bằng kính tạo không gian mở làm cho quá trở nên rộng rãi hơn Buổitrưa nếu quá nắng gắt thì đã được trang bị bằng những chiếc rèm tre có thể linh hoạt tùyvào thời tiết Đồng thời trong quán còn được tô điểm thêm những màu xanh của những câycảnh tạo cảm giác xanh mát, thoáng đãng cho quán, phù hợp với những người thíchconcept châu âu độc lạ thoải mái nhưng lại mang hơi hướng Việt Nam với các hình vẽ độcđáo về chủ đề từ những nét văn hóa của Việt Nam như những hình bông hoa sen, phin càphê, những hình cao nguyên màu mỡ cùng các địa danh nổi tiếng của Việt Nam tùy thuộcvào các chi nhánh trang trí tạo sự sáng tạo, không hòa lẫn vào nhau Quán như một sự giaothoa của hai nền văn hóa Á Âu

Bàn ghế nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng, được làm bằng gỗ Đặc biệt, khi đến cácquán cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson,

khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn HighlandsCoffee với các khu vực xung quanh Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffeecòn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường,

để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố Khách đến quán,bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhậnđến từ không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp Ví dụ, trong Highlands CoffeeNguyễn Đình Chiểu ta bắt gặp những chiếc đèn trang trí bằng mây tre đan, kiểu đồng quê,ánh sáng vàng từ những chiếc lồng đèn tre đan rất tuyệt vời tăng thêm hiệu ứng cho khônggian quán giúp cảm giác ngon miệng cho thực khách

Ngoài ra, việc bố trí quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán có thể giúp kháchhàng quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn

vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn Khôngchỉ biết tạo ấn tượng ượng là một không gian nữa mở, nửa khép mà Highlands Coffee đãkhéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ởtrung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãngmạn của quán Điều này đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phêkhác

3 Price

Giá hiện tại của Highlands Coffee năm 2022 so với mức giá cũ tăng từ 10-18% Giácác loại nước uống dao động từ 29.000-69.000 đồng Giá các loại bánh đi kèm19.000-39.000 đồng Mức giá này so với mặt bằng chung thì không thấp Nhưng xét đếnkhách hàng mục tiêu của thương hiệu là đối tượng ở tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổnđịnh thì giá này hoàn toàn hợp lý, chấp nhận được.

Highlands Coffee hướng đến thu hút, mở rộng thêm nhiều nhóm đối tượng kháchhàng khác nhau Do đó, giữa các dòng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt Đây cũng là mộtphần quan trọng trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands.Sản phẩm cà phê truyềnthống có giá thấp hơn hẳn các dòng thức uống khác Đây là mức giá để thu hút khách hàngvừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, không gian tạiHighlands Các nhóm thức uống khác giá cao hơn đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thunhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, khẩu vị dễ uống

Giá cafe ở Highlands còn ảnh hưởng bởi nhiều chi phí : nguyên liệu , truyền thông,địa điểm thuê mặt bằng,

3.1 Các loại giá

Giá của sản phẩm tôn thương hiệu : Cafe phê sữa 29.000-45.000 đồng

Giá của sản phẩm tăng doanh thu : freeze trà xanh 55.000-69.000 đồng

Giá của sản phẩm siêu lợi nhuận: trà sen vàng 45.000-65.000đ

Định giá : với mức giá trên thấy được sự cạnh tranh so với các thương hiệu khácđang có vị thế trên thị trường, Trung Nguyên Legend Coffee, The Coffee House,

4 Promotion

Việc điều chỉnh giá ở Highlands tại khu vực Hà Nội áp dụng từ ngày 27/6/2022,riêng các cửa hàng trên toàn quốc áp dụng từ ngày 1/7 Sự thay đổi giá trên đã mang đếnnhiều ảnh hưởng không hề nhỏ đối với chuỗi cửa hàng lớn như Highlands bởi các phươngtiện truyền thông, làm mất một lượng khách lớn bao gồm cả khách hàng trung thành Dưới

sự ảnh hưởng trên Highlands đã làm gì ?

4.1 Khuyến mãi

So sánh giá củ với giá mới mới vì giá tăng cao và đột ngột nên highlands đã mất

đi một lượng khách hàng chính vì thế highlands đã tạo nên các chương trình khuyếnmãi

Ngoài ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại, tuy nhiên với mật độkhá ít Gần đây, nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffee – chính thứccông bố chương trình khuyến mãi đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởngthức hương vị cafe sữa đá và cafe đá yêu thích (giá thông thường 45.000đ cho café đá và50.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Khi thưởng thức bất kỳhương vị cafe nào của Highlands Coffee, bạn sẽ dễ nhận ra rằng những hạt café nơi đâyđược lựa chọn kỹ lưỡng, đó là sự pha trộn giữa hai loại café Arabica và Robusta, đem lạihương vị rang xay đặc trưng của cafe Việt Nam, có vị béo của bơ cùng hương vị đậm đà.Chương trình khuyến mãi: chạy các chương trình trên mạng xã hội ( facebook,Ins…) hoặc tải app Highlands Coffee giúp khách hàng biết được các chương trình khuyếnmãi như mua 1 tặng 1 đồng giá 39k theo combo tặng kèm sản phẩm Đặc biệt là cácchương trình được chạy suốt trong tháng

Ngoài ra khi mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng với tổng bill phù hợp với chươngtrình khuyến mãi sẽ được tặng các phiếu khuyến mãi cho lần sau Chính vì vậy không chỉgiảm giá của sản phẩm một cách gián tiếp mà còn thu lại lượng khách hàng ban đầu vàkhách hàng tiềm năng.

4.2 Hoạt động PR

Một thương hiệu lớn như Highlands đã chọn “Chiếc cốc bằng nhựa cho khách hàng

sử dụng tại nơi và mang đi” Điều này chỉ làm cho thương hiệu nhận lại là sự phàn nàn vàchỉ trích bởi việc làm ảnh hưởng đến môi trường Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019,Highlands đã phát động chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khíchkhách hàng của mình mang theo bình cá nhân khi order tại quầy Chiến dịch này đã nhậnđược nhiều ý kiến tích cực cũng như sự tham gia của đông đảo các khách hàng

4.3 Marketing trực tiếp

Gửi tin nhắn cho khách hàng

Gửi gmail cho khách hàng

Quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng

4.4 Truyền thông xã hội

Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là mạng xã hội hàng đầu thế giới làFacebook, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt độngtruyền thông của mình trên các nền tảng này Những bài viết của thương hiệu khi được chia

sẻ trên fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng Theo