Tác động của hoạt động logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LOGISTICS NGƯỢC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LOGISTICS NGƯỢC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI

Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 5

LỜI CAM KẾT 6

TÓM LƯỢC 7

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC HÌNH VẼ 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU 10

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ: 11

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 11

1.2 Tổng quan nghiên cứu 13

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu 13

1.2.2 Khoảng trống của các nghiên cứu trước 19

1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ và ý nghĩa nghiên cứu 20

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 20

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 20

1.3.3 Ý nghĩa nghiên cứu 20

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 20

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 20

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 21

1.5 Kết cấu nghiên cứu 21

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN: 23

2.1 Tổng quan về logistics ngược 23

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của logistics ngược 23

2.1.2 Các dòng vật chất trong logistics ngược 24

2.1.3 Vị trí và vai trò của logistics ngược 24

2.1.4 Yêu cầu tổ chức hoạt động logistics ngược tại doanh nghiệp 26

2.1.5 Quy trình logistics ngược tại doanh nghiệp 27

2.2 Logistics ngược trong thương mại điện tử 28

2.2.1 Tổng quan về thương mại điện tử 28

2.2.2 Logistics ngược trong thương mại điện tử 32

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 33

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 33

2.3.2 Các mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng 34

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

3.1 Căn cứ lựa chọn các nhân tố đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ logistics ngược trên sàn thương mại điện tử 38

3.1.1 Thời gian thực hiện yêu cầu đổi trả của khách hàng 38

3.1.2 Chính sách trả hàng chính thức 38

3.1.3 Chi phí cho việc đổi trả sản phẩm 39

3.1.4 Dịch vụ khách hàng 40

3.1.5 Sản phẩm sau đổi rả 41t 3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 41

3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 41

3.2.2 Các giả thuyết 42

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thiết kế nghiên cứu 43

4.1.1 Quy trình nghiên cứu 43

4.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 44

4.1.3 Thang đo sử dụng 45

4.2 Phương pháp nghiên cứu 45

4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 45

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 48

4.3 Phương pháp thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu 48

4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 48

4.3.2 Mẫu nghiên cứu 49

4.4 Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu 50

4.4.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.4.3 Phân tích tương quan Pearson 52

4.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 53

4.4.5 Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA 53

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

5.1 Khái quát các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 54

5.2 Thực trạng quy trình triển khai hoạt động logistics ngược tại các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 56

5.2.1 Chính sách đối với quy trình logistics ngược tại Việt Nam 56

5.2.2 Thực trạng quy trình triển khai hoạt động logistics ngược tại các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 56

5.3 Ảnh hưởng của logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 57

5.3.1 Kết quả nghiên cứu 57

5.3.2 Kết luận 72

CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

6.1 Dự báo sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 74

6.1.1 Dự báo sự phát triển của TMĐT đến năm 2025 74

6.1.2 Sự phát triển của thị trường TMĐT Việt Nam tầm nhìn 2030 75

6.2 Đề xuất giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược tại các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 76

6.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 86

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ các cá nhân và tổ chức Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn được hoàn thiện nhờ vào kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trước đó, bao gồm luận văn và các tạp chí chuyên ngành kinh tế…

Đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin được xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo - TS.Trần Thị Thu Hương, giảng viên Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương ại Cô là người hướng dẫn trực tiếp và cũng là người đã luôn tận tình chỉ bảo, m

giúp đỡ và động viên nhóm nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

này

Xin cảm ơn toàn thể 308 khách hàng trên khắp cả nước đã tham gia trả lời phiếu khảo sát để nhóm có được nguồn số liệu khách quan nhất thực hiện đề tài này

Xin cảm ơn Trường Đại học Thương ại đã tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học m

cho sinh viên; buổi tập huấn truyền đạt kỹ năng, kiến thức nghiên cứu khoa học cho sinh

viên vào tháng 12/2022

Xin cảm ơn Khoa Kinh tế và inh doanh quốc tế, Khoa Marketing và đặc biệt là lời K

cảm ơn ân thành đến toàn thể các thầy, cô Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường ch

Đại học Thương mại đã cung cấp những kiến thức nền tảng trong nhiều năm qua để nhóm

có thể thực hiện được bài nghiên cứu này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình làm bài tuy nhiên bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót về mặt lý luận và thực tiễn Nhóm nghiên cứu kính mong các thầy, cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài có những đóng góp ý kiến để đề tài hoàn thiện hơn Mọi đóng góp cho đề tài nghiên cứu, xin gửi về địa chỉ email:

vuminhhai10102002@gmail.com

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 2 năm 2023 Nhóm tác giả

LỜI CAM KẾT

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng nhóm Các số liệu sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã được công bố và được trích dẫn nguồn gốc đầy đủ Các kết quả nghiên cứu trong bài là do nhóm tự khảo sát, phân tích khách quan và phù hợp với thực tiễn Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Hà Nội, tháng 2 năm 2023

Nhóm tác gi ả

TÓM LƯỢC

Logistics ngược đang trở thành một yếu tố cạnh tranh khác biệt, tạo được uy tín và có ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Có đến 80,5% người được khảo sát cho rằng dòng đổi trả là dòng quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược, cụ thể là dòng thu đổi trả khi mua sắm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 308 khách hàng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó có 247 khách hàng đã trải nghiệm hoạt động đổi trả khi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Sau khi đã khảo sát, nhóm sử dụng công cụ SPSS 20 để đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định khác biệt trung bình Oneway ANOVA

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tác động của hoạt động logistics ngược đến sự

hài lòng của khách hàng gồm 5 nhân tố với mức độ tác động giảm dần như sau: Dịch vụ khách hàng, chính sách đổi trả, chi phí đổi trả, thời gian thực hiện đổi trả, sản phẩm sau đổi trả Trong đó chi phí đổi trả tác động ngược chiều với sự hài lòng, 4 nhân tố còn

lại tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng

Qua nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra những dự báo cho sự phát triển của ngành TMĐT Việt Nam giai đoạn 2025 030 Cùng với đó, căn cứ vào thực trạng triển khai hoạt -2động logistics ngược trên các sàn TMĐT tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển toàn diện ngành TMĐT Việt Nam nói chung và gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược nói riêng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. Danh mục từ viết tắt tiếng Việt

2. Danh mục từ viết tắt tiếng Anh

STT Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

hàng

4 ICC Integrated Collection Center Trung tâm thu thập tích hợp

DANH MỤC HÌNH V Ẽ

Hình 2.1: Mô tả v trí xu hiị ất ện dòng logistics ngược 25

Hình 2.2: Quy trình logistics ngược 27

Hình 2.3: Mô hình logistics ngược trong thương mại điện tử 32

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u lý thuy t VCSI 35 ứ ế Hình 2.5: Mối quan h giệ ữa chất lượng dịch vụ và s ự thỏa mãn khách hàng 37

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 41

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu 43

Biểu đồ 5.1: Phân phối chuẩn 68

Biểu đồ 5.2: Phân phối chuẩn 68

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ng 4.1: Các bi n quan sát 46ả ế

B ng 4.2: Mô t m u nghiên c u 49ả ả ẫ ứ

B ng 5.1: Kả ết quả ểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lậ ki p 58

B ng 5.2: Kả ết quả ểm định Cronbach’s Alpha cho biế ki n ph thu c 59ụ ộ B ng 5.3: Kả ết quả ổ t ng h p l n kiợ ầ ểm định cuối cùng 60

B ng 5.4: B ng KMO and Bartlett's Test c a biả ả ủ ến độc lập 60

B ng 5.5: B ng tả ả ổng phương sai trích của ến độc lậbi p 61

B ng 5.6: H s t i các nhân t thành ph n cả ệ ố ả ố ầ ủa biến độc lập 62

B ng 5.7: B ng KMO and Bartlett's Test c a bi n ph thu c 63ả ả ủ ế ụ ộ B ng 5.9: H s t i các nhân t thành ph n cả ệ ố ả ố ầ ủa biến ph thu c 63ụ ộ B ng 5.11: Kả ết quả phân tích tương quan Pearson 65

B ng 5.12: Kả ết quả ồ h i quy b i 66ộ B ng 5.13 B ng ANOVA 66ả ả B ng 5.14: Kả ết quả ồ h i quy 67

B ng 5.15 Phân tích s khác biả ự ệt của G i tính 69ớ B ng 5.16 ANOVA cả ủa Giới tính 69

B ng 5.17: Phân tích s khác biả ự ệt của Độ tuổi 70

B ng 5.18: ANOVA cả ủa Độ tuổi 70

B ng 5.19: Phân tích s khác biả ự ệt của Nghề ng ệhi p 71

B ng 5.20: ANOVA cả ủa Nghề nghi p 71ệ B ng 5.21: Phân tích s khác biả ự ệt của Thu nh p 71ậ B ng 5.22: ANOVA cả ủa Thu nhập 72

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng tất yếu của toàn cầu Kể từ khi thế giới bước sang thiên niên kỷ thứ ba, nhân loại đã chứng kiến một sự phát triển bùng nổ của Internet Internet đã trở thành một trong những nền tảng quan trọng và không thể thiếu của mọi hoạt động xã hội Cùng với sự chuyển biến to lớn đó thì hoạt động TMĐT tại Việt Nam cũng đang phát triển với tốc độ chóng mặt và đang dần thay thế mua sắm truyền thống Đặc biệt kể từ khi đại dịch Covid 19 xuất hiện, mua sắm online đã trở thành một hoạt động thường ngày của mọi người Lúc này những trở ngại về công nghệ hay những lo lắng về việc rò rỉ dữ liệu cá nhân đã dần được khắc phục và không còn là mối lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng nữa Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của Internet, hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT ngày càng phát triển, bất cứ ai cũng có thể tham gia vào quá trình cung ứng hàng hóa đã dẫn đến việc ẩn sau màn hình những thiết bị điện tử là vô số các sản phẩm giả, tràn lan kém chất lượng Bên cạnh đó, những đánh giá về một sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể diễn ra chỉ trong vài giây, những đánh giá này chưa chắc đã là những trải nghiệm thực tế của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm; mặc dù có những video demo, video quảng cáo rõ nét và chất lượng, thông tin sản phẩm đầy đủ… tuy nhiên việc thiếu trải nghiệm tiếp xúc khi mua sắm online đã khiến cho khách hàng mua phải những sản phẩm kém chất lượng dẫn đến người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào việc mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo “Kinh tế Internet khu vực Đông Nam Á năm 2020”, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến mới cao nhất Đông Nam Á với 41% Chính

vì vậy khi đối mặt với những rủi ro trong mua sắm trực tuyến, hiện nay có một lượng khách hàng không nhỏ đang gặp khó khăn trong việc đổi trả sản phẩm, xuất phát từ tâm lý lo ngại

về chi phí, thời gian cũng như chưa nắm rõ về các chính sách đổi trả khi mua sắm trực tuyến Điều này khiến cho họ nảy sinh tâm lý e ngại, đắn đo, mất niềm tin và hướng đến những sự lựa chọn mua sắm khác Mặt khác, các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam hiện tại vẫn đang hợp tác với các doanh nghiệp logistics trong và ngoài nước, các hoạt động logistics ngược tại các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam chưa chú trọng tới việc xây dựng quy trình logistics ngược làm lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp khác Điều này dẫn đến việc dòng đổi trả chưa được xây dựng một cách tối ưu nhất - vì đây là một dòng quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại các sàn TMĐT hiện nay Việc thiếu kênh hoàn trả tốt là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ giao dịch trực tuyến Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng lấy chiến lược logistics ngược như một công

75tiêu dùng trực tuyến) tăng 25%/ năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Theo đó, thanh toán điện tử trong TMĐT ước đạt 50%, trong đó thanh toán thực hiện qua các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán chiếm 80%

Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian, vận chuyển cũng là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT có hoàn thiện hay không Khi TMĐT tăng trưởng một thì diện tích kho vận phục vụ ngành có thể tăng gấp ba, cuộc đua đầu tư e ogistics đang thể hiện rõ ở hai yếu tố: diện tích kho xử lý, -lchia chọn hàng hóa và mạng lưới bưu cục Hiện nay một số doanh nghiệp TMĐT tăng cường đầu tư e ogistics của riêng mình, giảm phụ thuộc vào đối tác giao hàng khiến cuộc -lcạnh tranh ngày càng gay gắt Dự đoán trong tương lai, tỉ lệ các doanh nghiệp TMĐT tự vận hành hệ thống logistics vẫn sẽ tiếp tục tăng và chiếm tỉ trọng cao nhất

6.1.2 Sự phát triển của thị trường TMĐT Việt Nam tầm nhìn 2030

Dự báo đến năm 2030, TMĐT sẽ được phát triển trở thành hình thức thương mại chủ đạo của nước ta Các doanh nghiệp dần hoạch định chiến lược và thực thi các chính sách tập trung đầu tư vào vận chuyển xanh và bao bì bền vững Chính vì vậy, TMĐT bền vững

sẽ trở thành xu thế nổi bật trong tương lai Điều này sẽ góp phần quan trọng trong việc thay đổi hành vi bền vững của người tiêu dùng Minh chứng là có gần 90% người tham gia khảo sát cho rằng ngoài dòng đổi trả trong TMĐT dòng thu hồi (bao bì, sản phẩm đã qua sử dụng, ) cũng rất cần thiết, hơn 95% người được khảo sát sẵn sàng tham gia vào hoạt động thu hồi nếu hoạt động này được triển khai tại Việt Nam khi mua sắm trực tuyến Từ đó, việc đầu tư vào các hoạt động logistics ngược đặc biệt là dòng thu hồi bao bì cũng sẽ được các doanh nghiệp TMĐT chú trọng đầu tư phát triển nhằm giảm thiểu lượng bao bì thải bỏ, hướng tới mục tiêu xanh hóa hoạt động logistics trong TMĐT Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

Mặc dù mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, nhưng nhiều trường hợp khách hàng muốn thử sản phẩm trực tiếp, vì vậy công nghệ mới VR và AR chính là một trong những

xu hướng thời đại của ngành TMĐT Với sự trợ giúp của công nghệ này, người mua sẽ thấy tiện lợi hơn rất nhiều, họ không chỉ có thể xem hình ảnh, video, mà còn có thể quan sát, ướm thử sản phẩm ở nhiều góc độ khác nhau Do đó, hình thức này đang được kỳ vọng sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong tương lai