Marketing xã hội bài tập lựa chọn một chương trình marketing xã hội tại việt nam trong 2 năm gần đây, phân tích môi trường và cạnh tranh, công chúng mục tiêu

Đối với phụ nữ, theo như Khảo sát Quốc Gia về Bạo Lực đối vớiPhụ Nữ ở Việt Nam của UNFPA năm 2019, 62.9% phụ nữ ở Việt Namtrong đời đã từng chịu một hoặc nhiều hơn các hình thức bạo lựct

xã hội tại Việt Nam trong 2 năm gần đây, phân tích môi trường và cạnh tranh, công chúng mục tiêu

3 Nguyễn Thế Đạt 11221253

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022” 3

1.1 Sơ lược về bối cảnh 3

1.2 Thời gian & tổ chức thực hiện 3

II MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH 4

2.1 Môi trường vĩ mô 4

2.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý 4

2.1.2 Môi trường nhân khẩu 4

2.1.3 Môi trường kinh tế 5

2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội 5

2.1.5 Môi trường công nghệ 6

2.2 Cạnh tranh 6

2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh 6

2.2.2 Đối phó với cạnh tranh 8

III CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 10

3.1 Phân đoạn công chúng mục tiêu 10

3.1.1 Theo nhân khẩu học 10

3.1.2 Theo đặc điểm hành vi 12

3.1.3 Theo địa lý 13

3.2 Lựa chọn công chúng mục tiêu 13

3.3 Định vị 15

3.4 Tạm kết và đánh giá chiến dịch 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022”

I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022”

Trái tim Xanh 2022: Lời kêu gọi hành động của Việt Nam vì cộngđồng, để bảo vệ trẻ em và phụ nữ

1.1 Sơ lược về bối cảnh

Bạo lực đối với trẻ em và phụ nữ là vấn đề nghiêm trọng vànhức nhối, đã có rất nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra nhưng vẫn chưa

có giải pháp nào để giải quyết triệt để Ngày nay, bạo lực không đơngiản chỉ về mặt thể xác mà qua các hình thức khác tinh vi hơn Gaygắt nhất là khi đại dịch COVID-19 đã tạo ra áp lực về kinh tế và cuộcsống, làm gia tăng bạo lực trên cơ sở giới

Theo khảo sát Chỉ số Mục tiêu Phát triển Bền vững của ViệtNam về Trẻ em và Phụ nữ năm 2020-2021 chỉ ra rằng, hơn 72% trẻ

em trong độ tuổi từ 10 đến 14 đã từng bị kỷ luật bạo lực Trong mộtnghiên cứu khác đã chỉ ra, 21,4% trẻ em gái vị thành niên và 7,9%trẻ em trai vị thành niên cho biết bản thân đã từng có ý định tự tử

Đối với phụ nữ, theo như Khảo sát Quốc Gia về Bạo Lực đối vớiPhụ Nữ ở Việt Nam của UNFPA năm 2019, 62.9% phụ nữ ở Việt Namtrong đời đã từng chịu một hoặc nhiều hơn các hình thức bạo lựcthân thể, tình dục, tình cảm và kinh tế cũng như hành vi kiểm soátcủa người chồng Trong xã hội Việt Nam, bạo lực thường bị giấu kínvới 90.4% người bị bạo lực không tìm kiếm sự giúp đỡ từ chính quyền

và một nửa trong số họ không bao giờ kể với bất kỳ ai về việc họ bịbạo lực

Các yếu tố nguy cơ dẫn tới bạo lực, xâm hại và bóc lột càng trởnên trầm trọng hơn do các tác động kinh tế - xã hội của đại dịchCOVID-19 Bạo lực thể xác, tình dục và tinh thần trong gia đình,trường học, và trên mạng đang xảy ra đối với hàng triệu trẻ em, kể

cả ở Việt Nam

Nhận thấy sự nghiêm trọng của vấn đề, chiến dịch “Trái TimXanh” đã được khởi động để kêu gọi và tạo ra môi trường không cóbạo lực, đặc biệt là với trẻ em và phụ nữ

1.2 Thời gian & tổ chức thực hiện

Hà Nội, ngày 5 tháng 7 năm 2022 - Với thông điệp mạnh mẽ làkhông khoan nhượng với tình trạng bạo lực đối với trẻ em và phụ nữ -Liên Hợp Quốc tại Việt Nam cùng với Chính phủ Việt Nam và Chínhphủ Australia đã khởi động chiến dịch nâng cao nhận thức Trái timXanh 2022 hướng tới chấm dứt bạo lực trong bối cảnh các nguy cơđang trở nên trầm trọng hơn và các hình thức bạo lực đang ngàycàng đa dạng.

Chiến dịch khẩn thiết kêu gọi sự quan tâm và hỗ trợ của cộngđồng để tạo ra môi trường không có bạo lực - trong gia đình, trườnghọc, trong cộng đồng và trên mạng Điều này chỉ có thể xảy ra khi cóthật nhiều tiếng nói cùng lên tiếng và phản đối bạo lực dưới mọi hìnhthức cũng như các tác động của nó - kỷ luật bạo lực, sức khỏe tâmthần, an toàn trực tuyến, xâm hại tình dục và bạo lực trên cơ sở giới,cùng những hình thức khác

II MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý

Chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách, luật phápbảo vệ trẻ em và phụ nữ, như Luật Bảo vệ Trẻ em, Luật Bình đẳngGiới, Luật Phòng chống bạo lực gia đình… Có thể thấy trong nhữngnăm qua, Chính phủ đã nỗ lực không ngừng trong việc chấm dứt bạolực đối với phụ nữ và trẻ em, đặc biệt quan tâm đến những tác độngtiêu cực của đại dịch COVID-19 đối với con người

Tuy nhiên, tình trạng này vẫn đang diễn ra thường xuyên vàchúng ta chỉ có thể giải quyết được khi có sự chung sức, đồng lòngcủa tất cả các thành viên trong xã hội, các tổ chức và các cơ quan cótrách nhiệm Ngoài ra, Việt Nam đã nhận được sự hỗ trợ to lớn từ các

cơ quan Liên hợp quốc và Chính phủ Australia trong lĩnh vực này.Tạo cơ hội thuận lợi cho việc triển khai các chiến dịch nhằm bảo vệphụ nữ và trẻ em tránh khỏi bạo lực vì có sự ủng hộ của chính phủ,nhà nước và các tổ chức quốc tế

2.1.2 Môi trường nhân khẩu

Theo Tổng cục Thống kê, dân số trung bình năm 2021 của cảnước ước tính 98,5 triệu người Trong đó dân số thành thị 36,6 triệu

người, chiếm 37,1%; dân số nông thôn 61,9 triệu người, chiếm62,9% Có thể thấy dân cư ở nông thôn vẫn chiếm tỉ lệ lớn hơn nhiều

so với dân cư thành thị Bên cạnh đó, trình độ học vấn ở nông thôncũng thấp hơn và thiếu hiểu biết về pháp luật Vì thế, tình trạng bạolực ở nông thôn cũng xảy ra nhiều hơn

Nước ta là một quốc gia đa dạng dân tộc, mặc dù có sự khácbiệt giữa các vùng miền, khu vực, nhưng sự khác biệt lớn nhất có thểnhận thấy là giữa các dân tộc, trong đó tỷ lệ phụ nữ cho biết họ đanghoặc đã từng là nạn nhân của bạo lực gia đình dao động từ 8%(người H'Mông) đến 36% (người Kinh)

2.1.3 Môi trường kinh tế

Bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 cho thấy hạn chế đi lại,cách ly xã hội và những biện pháp ngăn chặn bệnh dịch khác, khiếncho nền kinh tế tăng trưởng chậm, suy thoái Áp lực kinh tế đè nén,

tỷ lệ thất nghiệp gia tăng khiến các gia đình trở nên khó khăn, dẫntới tình trạng bạo lực tăng lên, đặc biệt đối với phụ nữ và trẻ em

Thống kê của Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam chothấy, trong thời gian giãn cách xã hội do dịch Covid-19, số lượngcuộc gọi của phụ nữ bị bạo lực đến đường dây nóng của Hội đã tăng50% Số lượng nạn nhân được hỗ trợ giải cứu và tiếp nhận vào Ngôinhà Bình Yên tăng 80% so cùng kỳ năm trước Tổng đài quốc gia bảo

vệ trẻ em 111 cũng nhận được nhiều hơn những cuộc gọi tư vấnhoặc đề nghị can thiệp có liên quan đến bạo lực trẻ em và phụ nữ.Còn theo khảo sát của Hội Bảo vệ trẻ em Việt Nam, có 32,5% số trẻ

em cảm thấy bố mẹ không gần gũi, không quan tâm trong thời giangiãn cách xã hội Nhiều em nhỏ bị chính cha, mẹ có hành vi bạohành trong khoảng thời gian giãn cách xã hội do những áp lực vềviệc làm và kinh tế bị giảm sút…

Theo ước tính, bạo lực đối với phụ nữ ở Việt Nam gây thâm hụt1.81% GDP của nền kinh tế quốc gia (2019)

2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội

Ảnh hưởng của nền văn hóa phong kiến, với quan niệm đànông là trụ cột trong gia đình, cũng là người có quyền lực nhất tronggia đình, các mối quan hệ giới trong gia đình Việt Nam dường như

chịu ảnh hưởng của biểu tượng văn hóa ấy với những điều khuyêndành cho phụ nữ như: “cơm sôi bớt lửa”, “một điều nhịn, chín điềulành”…khiến cho nhiều vụ bạo lực gia đình xảy ra và kéo dài với nạnnhân chủ yếu là phụ nữ và trẻ em gái Sự ngược đãi và gây ra bạolực đối với phụ nữ và trẻ em gái lại không được cộng đồng thừa nhận,cho đó là việc riêng của mỗi gia đình, không có sự can thiệp kịp thời.

Theo báo cáo Tình hình dân số, lao động và việc làm, tỷ lệ mấtcân bằng giới tính khi sinh của Việt Nam ở mức cao, năm 2021 là111,5 bé trai/100 bé gái và năm 2020 là 112,1 bé trai/100 bé gái Vaitrò, vị trí của phụ nữ và nam giới trong gia đình cũng bị phân biệtkhác nhau, nam giới là trụ cột, lo việc xã hội, kiếm tiền, ra quyếtđịnh lớn, phụ nữ lo công việc nội trợ, chăm sóc gia đình, làm côngviệc "vô hình", "không tên", không mang lại thu nhập, phải chịunhững hình thức phân biệt đối xử và bị lạm dụng Có thể thấy tưtưởng trọng nam khinh nữ, phân biệt giới vẫn là một vấn đề nghiêmtrọng tồn đọng ở Việt Nam cho đến ngày nay

Ngoài ra tại Việt Nam, từ xưa và cho đến tận bây giờ vẫn luôntồn tại văn hóa im lặng, quan niệm “tốt khoe xấu che” Người bị bạolực không dám lên tiếng, còn những người chứng kiến hành vi bạolực lại thờ ơ, không muốn liên quan Bằng chứng là bạo lực thường bịgiấu kín với 90.4% người bị bạo lực không tìm kiếm sự giúp đỡ từchính quyền và một nửa trong số họ không bao giờ chia sẻ về việc bịbạo lực Bên cạnh đó, những người phụ nữ Việt Nam bị bạo lực giađình thường có suy nghĩ ly hôn sẽ ảnh hưởng đến con cái nên âmthầm chịu đựng nỗi đau thể xác, lẫn tinh thần

Các tệ nạn xã hội như rượu chè, cờ bạc… cũng là một trong cácnguyên nhân chính dẫn đến bạo lực Vấn đề này thường xảy ra ởnam giới, nhiều người thường lấy cơ say rượu, thua bạc để đánh đập,hành hạ vợ con

Việt Nam thuộc top 5 quốc gia có chỉ số thấp nhất về văn minhtrên không gian mạng (T2/2020) Thực trạng cho thấy văn hóa mạngcủa nước ta rất kém, bạo lực ngôn từ thường xuyên xảy ra Điều này

đã và đang dẫn đến những hệ lụy nghiêm trọng

2.1.5 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự bùng nổ củamạng xã hội (facebook, instagram, tiktok, ) thu hút lượng lớn người

sử dụng, sự phát triển của các công cụ truyền thông trực tuyến(youtube, báo điện tử, ) cung cấp nhiều kênh thông tin đa dạng.Bên cạnh đó, sự phổ biến của công nghệ di động giúp mọi người dễdàng truy cập và tiếp cận tới thông tin nhanh chóng hơn Tạo lợi thếcho các chiến dịch tuyên truyền ngày nay có thể tiếp cận rộng rãi tớinhiều đối tượng, tăng tương tác khi người dùng có thể dễ dàng bìnhluận, chia sẻ và tham gia vào chiến dịch Ngoài ra có thể sử dụngcông nghệ để theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch một cách

dễ dàng hơn

Tuy nhiên, công nghệ phát triển cũng có mặt hại, nó có thểđược sử dụng để gây ra bạo lực mạng Bạo lực mạng tại Việt Namthường xuyên xuất hiện ở lứa tuổi từ trẻ em Đây là lứa tuổi bị ảnhhưởng rất lớn từ mạng xã hội, vì họ được tiếp cận với mạng xã hội từrất sớm nhưng chưa đủ kiến thức và kỹ năng để có thể đảm bảo antoàn cho bản thân, tránh khỏi những nguồn thông tin độc hại

2.2 Cạnh tranh

2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh

Định nghĩa của Hastings (2003) về cạnh tranh trong marketing

xã hội: “Là bất kỳ yếu tố môi trường/nhận thức cản trở khả năng đạtđược mục tiêu của tổ chức”

Có thể phân chia thành 2 loại cạnh tranh: có mục đích (ví dụ:chiến lược phản tác dụng tích cực của các tổ chức cụ thể, điển hình

là các công ty tư nhân như nhà sản xuất thức ăn nhanh) và quán tính(ví dụ: xu hướng tự nhiên là các lựa chọn “xấu” sẽ trở nên hấp dẫnhơn) Cạnh tranh quán tính là một hình thức cạnh tranh đặc biệt phổbiến và quan trọng đối với các nhà tiếp thị xã hội

Với thông điệp mạnh mẽ là không khoan nhượng với tình trạngbạo lực đối với trẻ em và phụ nữ - chiến dịch Trái tim Xanh 2022hướng tới chấm dứt bạo lực trong bối cảnh các nguy cơ đang trở nêntrầm trọng hơn và các hình thức bạo lực đang ngày càng đa dạng(gia đình, trường học, trong cộng đồng và trên mạng) Vì vậy, đối thủcủa chiến dịch này được xác định là hành vi bạo lực, thái độ ủng hộbạo lực và những nhân tố khác có liên quan Đây là đối đối thủ cạnh

tranh có tính chất quán tính (trong trường hợp này, không tồn tạicạnh tranh có chủ đích), cạnh tranh về niềm tin và văn hóa xã hội,ngăn cản việc thực hiện hành vi lành mạnh

Các rào cản chính của chiến dịch Trái tim xanh 2022 được xác định

cụ thể là:

Thứ nhất, nhận thức về vấn đề bình đẳng giới rất hạn chế, bất bình đẳng giới là gốc rễ của bạo lực gia đình

Tư tưởng trọng nam khinh nữ, định kiến giới rằng người đànông là trụ cột gia đinh còn người phụ nữ có trách nhiệm gìn giữ tổ

ấm Điều đó khiến người nam lầm tưởng mình có quyền đánh, mắng

vợ con, và người phụ nữ phải cam chịu như lẽ tất nhiên

Nhận thức của chính bản thân của người phụ nữ bị bạo lực: Sựnhìn nhận, đấu tranh của người phụ nữ trước bạo hành gia đình cònhạn chế, thiếu thẳng thắn, còn cam chịu; họ mang tư tưởng: “xấuchàng hổ ai”, họ sợ: “vạch áo cho người xem lưng”, hay sợ hàngxóm, bạn bè chê cười…

Cộng đồng, xã hội coi vấn đề bạo lực gia đình là chuyện thôngthường, chuyện riêng của mỗi gia đình: “Đèn nhà ai nhà nấy rạng”,

sự can thiệp, lên án của cộng đồng, làng xóm, chính quyền địaphương chỉ mang tính chất nhất thời, mờ nhạt

Thứ hai, nhận thức của xã hội về quyền trẻ em

Nhận thức của các gia đình, cộng đồng về vấn đề bảo vệ trẻ

em chưa đầy đủ và phần nào đó còn bị xem nhẹ, nhiều thói quen,phong tục, tập quán như văn hoá khiến cho người ta coi chuyệnđánh con là bình thường và xem đó là quyền của cha mẹ phải dạycho con nên người

2.2.2 Đối phó với cạnh tranh

Bà Nguyễn Thị Hà, Thứ trưởng Bộ Lao động - Thương binh và Xãhội (LĐTB&XH) cho biết “Trong những năm qua, Chính phủ Việt Nam

đã và đang nỗ lực không ngừng trong việc chấm dứt bạo lực đối vớiphụ nữ và trẻ em, đặc biệt quan tâm đến những tác động tiêu cựccủa đại dịch COVID-19 đối với con người Tuy nhiên, tình trạng nàyvẫn đang diễn ra và chúng ta chỉ có thể giải quyết được khi có sựchung sức, đồng lòng của tất cả các thành viên trong xã hội, các tổ

chức và các cơ quan có trách nhiệm Việt Nam đã và đang nhận được

sự hỗ trợ to lớn từ các cơ quan Liên hợp quốc và Chính phủ Úc tronglĩnh vực này Chỉ khi cùng hợp lực, chúng ta trở nên mạnh mẽ hơntrong thúc đẩy các giải pháp và hành động cụ thể hướng tới chấmdứt bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em”

Do vậy mà chiến dịch “Trái tim xanh 2022” đã có những biệnpháp để đối phó với những đối thủ cạnh tranh như sau:

 Khám phá các khía cạnh tâm lý xã hội của bạo lực và cách giải quyết bạo lực.

Lễ khởi động được tổ chức tại Trung tâm Văn hóa và Nghệthuật lịch sử ở Số 22 Hàng Buồm, Hà Nội, bao gồm một loạt các hoạtđộng như triển lãm tương tác mở cửa cho người dân giúp khám phácác khía cạnh tâm lý xã hội của bạo lực và cách giải quyết bạo lực.Những người tiên phong vận động như Hoa hậu Hoàn vũ 2017 H’HenNiê, ca sĩ Hoàng Bách, Duy Khoa, cũng như MC Trang Moon đã trở lạivới chiến dịch năm nay để phát huy sức mạnh lan tỏa của họ chochiến dịch; đồng thời chiến dịch có sự tham gia của những tiếng nóimới, có sức ảnh hưởng từ ban nhạc Da LAB và nữ ca sĩ trẻ Mỹ Anh đểvận động nam giới và trẻ em trai tham gia đứng trên chiến tuyếnchống lại bạo lực cũng như những người trẻ Việt Nam nói chung gópsức tạo nên những thay đổi mang tính thế hệ

 Nhân rộng mô hình hỗ trợ nạn nhân bạo lực giới tại nhiều tỉnh, thành

Mô hình Trung tâm dịch vụ một cửa hỗ trợ người bị bạo lực trên

cơ sở giới có tên “Ngôi nhà Ánh Dương”, đây là nơi cung cấp các dịch

vụ thiết yếu tích hợp cho phụ nữ và trẻ em gái là nạn nhân và/hoặc

có nguy cơ bị bạo lực gia đình và bạo lực trên cơ sở giới với ba mụctiêu chính: Thay đổi nhận thức của cộng đồng; cung cấp dịch vụ chonạn nhân bạo lực; tham mưu để ban hành hành lang pháp lý theohướng thuận lợi nhất cho các cơ quan phối hợp giải quyết vụ việc Ởđây có các dịch vụ đa dạng, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, baogồm chăm sóc sức khỏe, hỗ trợ tâm lý, tư vấn, dịch vụ phúc lợi xãhội, nhà tạm lánh trong trường hợp khẩn cấp, cảnh sát bảo vệ, dịch

vụ pháp lý và tư pháp, và chuyển gửi đều được cung cấp tại Ngôi nhàÁnh Dương Mô hình này là một trong những kết quả hữu hình của

UNFPA trong nỗ lực tiến tới “không có bạo lực trên cơ sở giới và cácthực hành có hại” Đảm bảo tất cả phụ nữ và trẻ em gái ở Việt Nam,bao gồm cả những người dễ bị tổn thương nhất, đều có quyền đượcsống một cuộc sống không có bạo lực và được đối xử tôn trọng.

 Quảng bá thông điệp về giao tiếp, yêu thương, chia sẻ

và vun đắp sự thấu hiểu trong gia đình.

Chiến dịch có bài hát chủ đề “Một nhà dành cho Trái TimXanh”, một bản hit cùng tên được chuyển thể do ban nhạc Da LABbiểu diễn, đây là một ban nhạc nổi tiếng gồm các thành viên đều lànhững ông bố trẻ nhằm quảng bá thông điệp về giao tiếp, yêuthương, chia sẻ và vun đắp sự thấu hiểu trong gia đình Các nghệ sĩkhác cũng tham gia cùng ban nhạc trong phiên bản này

 Ra mắt Mạng lưới đối tác hành động về ứng phó với bạo lực giới

Tại hội thảo về các giải pháp thực hiện hiệu quả Chương trìnhphòng ngừa và ứng phó với bạo lực giới giai đoạn 2021-2025 đã cho

ra mắt Mạng lưới Đối tác hành động về phòng ngừa, ứng phó với bạolực trên cơ sở giới Đây là một giải pháp đổi mới nhằm củng cố sựphối hợp và hợp tác trong việc phòng ngừa và ứng phó hiệu quả vớibạo lực trên cơ sở giới

Tại đây, các đại biểu đã chia sẻ quan điểm và khuyến nghị cácgiải pháp, sáng kiến nhằm nâng cao hiệu quả công tác phòng ngừa,ứng phó với bạo lực trên cơ sở giới, Thứ trưởng Bộ Lao động-Thươngbinh và Xã hội Nguyễn Thị Hà nhấn mạnh công tác phòng ngừa, ứngphó với bạo lực giới sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức nếu thiếu đi

sự phối hợp đồng bộ, chặt chẽ giữa các cấp, các ngành, từ chínhquyền địa phương tới các cơ quan, đơn vị cung cấp dịch vụ và mỗingười dân trong cộng đồng

Việc thực hiện tốt vai trò, trách nhiệm của các cơ quan, ban,ngành, tiếng nói, hành động cụ thể của mỗi cá nhân trong cộng đồng

sẽ giúp những người bị bạo lực không cảm thấy đơn độc, yếu thế hay

bị kỳ thị Người bị bạo lực cần được bảo vệ để sớm quay trở lại cuộcsống thường ngày, còn người gây bạo lực cần được xử lý một cáchnghiêm minh Đó là cách thức để chúng ta ngăn chặn bạo lực, xây