Bài tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của thế hệ genz

Từ đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ GenZ trên địa bàn Thành Phố Hà Nội” là thiết thực và cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý đ

2 Cù Thị Hoà (MSV: 2022601140)

3 Nguyễn Bích Ngọc (MSV: 2022603094)

4 Lê Thị Hồng Vân (MSV: 2022605655) Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Hồng Nhung

Hà Nội, 02/2024

Lời cảm ơn

Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hồng

Nhung, giảng viên giảng dạy môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Đồng thời là người hướng dẫn, chỉ dạy tận tình, nhận xét, chỉ ra những sai sót để chúng tôi sớm hoàn thiện bài Tiểu luận này.

Chúng tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của các giảng viên, bạn bè, các bạn cùng lớp đã góp ý, giúp đỡ, tạo điều kiện để chúng tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

Cuối cùng xin cảm ơn sự cố gắng, nỗ lực của các bạn trong nhóm nghiên cứu để cùng nhau hoàn thành bài Tiểu luận này một cách hoàn thiện nhất.

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 2 năm 2024

Nhóm 11

MỤC LỤC

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG 5

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.2.3 Không gian 6

1.2.4 Thời Gian 6

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 6

1.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu 6

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu nghiên cứu 6

Chương 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE 8

2.1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng online 8

2.1.2 Nhận xét các nghiên cứu khoa học về hành vi mua hàng onine 9

2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 10

Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

3.1 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu 11

3.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng 11

3.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 11

3.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 11

3.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12

3.2.1 Sự tiện lợi 12

3.2.2 Chính sách ưu đãi 13

3.2.3 Chính sách bảo hành 13

3.2.4 Sự uy tín 13

3.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro và vai trò 14

3.3 Tổng quan về thương mại điện tử 15

3.3.1 Khái niệm về thương mại điện tử 15

3.3.2 Khái quát về các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 15

3.3.3 Mua sắm trực tuyến 15

3.4 Tổng quan về Thế hệ Zen Z 16

3.4.1 Khái niệm về Thế hệ Zen Z 16

3.4.2 Thế hệ Zen Z ở Hà Nội 16

3.4.3 Ưu điểm của Thế hệ Zen Z trong mua hàng Onl 16

Chương 4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

4.1 Giả thuyết nghiên cứu 17

4.1.1 Sự tiện dụng 17

4.1.2 Chính sách ưu đãi 17

4.1.3 Nhận thức rủi ro 17

4.1.4 Chính sách hoàn trả 18

4.1.5 Sự uy tín 18

4.2 Mô hình nghiên cứu 18

4.3 Phương pháp nghiên cứu 19

4.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu 19

Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

5.1 Thống kê mô tả 21

5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 22

5.3 Phân tích nhân tố EFA 22

Chương 6 HÀM Ý QUẢN TRỊ 27

6.1 Nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng 27

6.2 Áp dụng chính sách ưu đãi hấp dẫn 28

6.3 Tận dụng tác động xã hội 29

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Hiện nay cụm từ “mua hàng online” không còn quá xa lạ với tất cả mọi người và đặc biệt với thế hệ Gen Z việc mua sắm online rất được phổ biến và thịnh hành Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, số hóa, Internet, cùng với sự phát triển nhanh tróng của thời đại công nghệ 4.0 đã góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta đặc biệt là nền kinh tế số Hàng loạt các sàn thương mại điện

tử, hình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thu hút sự quan tâm của tất cả mọi người, trong đó chiếm phần lớn là thế hệ GenZ Chính những sự tiện ích mà thương mại điện tử mang lại đã tạo điều kiện thuận lợi chomua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ Và cũng do đại dịch Covid-19 đã kích thích

và tác động đến sự quan tâm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ngày càng lớn Bởi sự tiện lợi, nhanh chóng, không cần phải ra cửa hàng của mua hàng trực tuyến đã khiến cho nhiều người sử dụng hơn Việt Nam đang là thị trường tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử hướng đến, mức thu nhập và điều kiện sống, cơ sở

hạ tầng giao thông, cũng đang phát triển nhanh chóng

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi thói quen mua sắm của con người, khiến cho hình thức mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử dần trở nên phổ biến hơn, thay thế cho mua sắm truyền thống Điều này mang lại sự tiện lợi, hiện đại và tiết kiệm chi phí Nền kinh tế Việt Nam gặp khó khăn trong giai đoạn 2022-2023, nhưng ngành thương mại điện tử vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, đạt

20 tỷ USD trong năm 2022 và dự kiến đạt 43 tỷ USD trong năm 2025.Hà Nội là thành phố có nền kinh tế số phát triển hàng đầu cả nước, các dịch mua sắm trực tuyến, các sàn thương mại điện tử lớn hoạt động rất mạnh trên địa bàn thành phố Hà Nội và tròng

đó GenZ là nhóm người tiêu dùng chủ yếu của thị trường mua sắm trực tuyến Từ đó,

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ

GenZ trên địa bàn Thành Phố Hà Nội” là thiết thực và cần thiết nhằm tìm ra các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ GenZ trên địa bàn Thành Phố Hà Nội

 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng là thế hệ GenZ trên địa Thành Phố Hà Nội

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

1.2.3 Không gian

Địa bàn Thành Phố Hà Nội, vì tại đây mức độ người dân sử dụng mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử và thu nhập ổn định hơn nên đối với việc nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến là hoàn toàn phù hợp Nơi đây cũng tập trung

số lượng lớn người tiêu dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,

sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng Do

đó việc lựa chọn địa bàn Thành Phố Hà Nội là rất phù hợp để đánh giá hiệu quảđược các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ GenZ

1.2.4 Thời Gian

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu

Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến phổ biếnhiện nay và xác định các yếu tố tác động đến quyết mua hàng của người tiêu thế hệ GenZ khi mua sắm trực tuyến Từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ GenZ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những trí thức rút ra từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, Tiểu luận sẽ giải đáp những câu hỏi như sau :

1) Quyết định của genZ mua hàng online như thế nào ?

2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của genZ ?

3) Mức độ tác động của các yếu tố tới quyết định mua hàng online như thế nào ?

4) Chiều hướng tác động của các yếu tố tới quyết định của khách hàng như thế nào ?

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thíchhợp với

dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 4 của nghiên cứu

1.5 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU

Tiểu luận có kết cấu gồm 6 chương:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 4: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE

2.1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng online

a Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế

hệ Z tại Việt Nam ( Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn- 2021)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề

ra 5 nhân tố chính quyết định đến ý định mua sắm trực tuyến đó là : Nhận thức tính hữu ích, Mức độ uy tín, Cảm nhận độ rủi ro, Nhóm tham khảo, Tính an toàn, bảo mật Các tổ chức kinh doanh dịch vụ mua sắm online chú trọng tới ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng online của gen Z Sự an toàn trong tiêu dùng online tốt hơn sẽ có tácđộng lớn hơn đến mua sắm trực tuyến bởi lẽ doanh nghiệp nhận thấy rằng người tiêu dùng luôn lo ngại trong việc đảm bảo an ninh về thẻ tín dụng, thông tin cá nhân và các rủi ro tín dụng phát sinh khi mua hàng Online Đó là động lực để các doanh nghiệp cầngiảm thiểu đến mức tối thiểu những nỗi lo trên Ngoài ra, doanh nghiệp cần hỗ trợ người tiêu dùng trong việc tự bảo vệ mình trước virus máy tính, phần mềm độc hại xuất hiện khi mua sắm trực tuyến Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố tác động, chất lượng sản phẩm càng cao thì tác động của nó đến việc mua sắm trực tuyến càng lớn Cam kết nhất quán đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, thông số kỹ thuật chính xác,

uy tín thương hiệu và hình ảnh sản phẩm trực quan sống động sẽ giúp người mua hàngtrực tuyến yên tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng online trên các sàn thương mại Cuối cùng nghiên cứu cũng đề cập rằng phương thức giao dịch càng thuậntiện thì tác động đến việc mua sắm trực tuyến càng lớn.Vấn đề đặt cọc khi mua sắm trực tuyến cũng cần được chú trọng,các hình thức giao dịch chuyển khoản điện tử cũngđược người tiêu dùng quan tâm và phát triển hơn đặc biệt là các đối tượng là GenZ, nhờ đó người bán có thể kết hợp với hệ thống ngân hàng lớn để phương thức thanh toán được nhanh chóng và thuận lợi

b.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang - 2018)

Nghiên cứu cho rằng có tới 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng Facebook Trước hết, chính sách hoàn trả là một yếu tố rất phù hợp với hoàn cảnh,đáp ứng được những vấn đề phát sinh do lỗi của doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân người bán khi hàng tới tay người mua ví dụ như: hàng chưa đúng với mẫu mã, chất lượng sản

phẩm chưa được đảm bảo, Chính sách hoàn trả được đưa ra giúp lấy được niềm tin của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình thức Livestream (Truyền tải trực tuyến) sẽ gây được sự chú ý và lượng xem và tương tác khủng khi mà việc

livestream chú trọng đến khu vực bán hàng, đầu tư sự chỉn chu và chuyên nghiệp.Kèm theo đó là việc lựa chọn gương mặt đại diện phải phù hợp với sản phẩm trên

livestream, gương mặt đại diện có sức ảnh hưởng và khả năng truyền tải tốt sẽ tạo được sự kích cầu đến người tiêu dùng Cũng từ đó yếu tố về uy tín của người bán sẽ tỉ

lệ thuận với hành vi mua của khách hàng Sự cạnh tranh trong kinh doanh càng lớn đòihỏi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cần tạo ra sự uy tín và chuyên nghiệp Yếu tố niềm tin về sản phẩm cũng có nhiều điều cần quan tâm Người tiêu dùng còn chưa đặt niềm tin vào chất lượng sản phẩm trên Facebook Nghiên cứu chỉ ra sự thuận tiện có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook do người tiêu dùng có nhu cầu ngày một phong phú và nâng cao Điều này thúc đẩy doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân phải tối ưu hoá hình thức buôn bán, đề cao sự thuận lợi khi mua bán trao đổi hàng hoá trực tuyến Cuối cùng,yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook

là niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội Nghiên cứu đề cao sự đánh giácủa khách hàng về sản phẩm Những đánh giá sẽ tác động tỉ lệ thuận đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

c.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Hana Uzun,Mersid Poturak - 2014)

Trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã cho thấy

sự tiện lợi và niềm tin đối với các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử là quan trọng nhất Tiếp đến là giá cả và chất lượng sản phẩm quyết định đến hành vi sắm trực tuyến Theo các số liệu của nghiên cứu thì người mua hàng cũng đã nhận thấy rằng giá

cả sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử cũng tương đương, ngang bằng với giá thành tại các cửa hàng truyền thống Điều đó khiến cho người tiêu dùng đặt chất lượngsản phẩm lên trên giá thành

d.Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên về mua sắm trực tuyến (Anushia Chelvarayan, Chew Sin Jie, Yeo Sook Fern - 2021)

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy bội để thu gọn, nghiên cứu đề cập đến các yếu tố chủ yếu tác động đến nhận thức của sinh viên, bao gồm có: sự tiện lợi, dễ sử dụng, sự hữu ích, quyền riêng tư và bảo mật, tiết kiệm được tiền bạc và công sức của người tiêu dùng

2.1.2 Nhận xét các nghiên cứu khoa học về hành vi mua hàng onine

Từ trước đến nay, thương mại điện tử luôn là một lĩnh vực thu hút sự chú ý của

nhà quản lý, tổ chức và thậm chí các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam Trong

đó có rất nhiều cuộc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các sàn thương mại điện tử lớn và đã thành công ngoài sự trông đợi Các nghiên cứu cũng đã có thể chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến dựa trên sự phát triển và tâm lý của con người tại thời điểm nghiên cứu Nhờ có các nghiên cứu đó đã có thể tạo được nền móng, những cơ sở cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân phát huy được lợi thế của mình, đồng thời, phát triển khả

năng, lợi thế tạo lập những yếu tố ảnh hưởng mới thu hút, kích thích người tiêu dùng

sử dụng hình thức mua hàng online như một phương tiện chính thay thế cho hình thức mua hàng truyền thống

2.1.3

Kho ảng trống nghiên cứu

a.Phương pháp nghiên cứu

định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt

Nam( Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn-

xã hội

3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng (Hana Uzun,Mersid

4

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận

thức của sinh viên về mua sắm

trực tuyến (AnushiaChelvarayan, Chew Sin Jie, Yeo

Sook Fern - 2021)



CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA BÀI NGHIÊN CỨU

3.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầucủa bản thân Người tiêu dùng hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốtkhi sửdụng ngân sách của mình để mua sắn hàng hóa, dịch vụ Trong nghiên cứu này đangnghiên cứu đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm onl và người tiêudùng được đề cập ở đây là Zen Z là những người có tiềm năng mua hàng lớn trên cácsàn thương mại điện tử

Lamb và cộng sự (2000), "hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách

thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịchvự".Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoảmãnnhu cầu của họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, côngsức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhucầu cá nhân

3.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất

cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc.Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như : sự tiện lợi, chính sách ưu đãi,chính sách bảo hành đổi trả, uy tín người bán, cảm nhận rủi ro

3.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyêt định mua sản phẩmdiễn ra qua năm giai đoạn như sau:

Nhận dạng nhu cầu, các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, trong trường hợp

của nghiên cứu này là nhu cầu mua hàng onl

Tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau Những nguồn thông tin

chủ yếu này bao gồm: Từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Từ quảng cáo, nhânviên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm Từ các phương tiện thông tin đại chúng, các tôchức nghiên cứu người tiêu dùng Từ sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Mỗinguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tácđộng đến quyết định mua

Đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử

lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Ngườitiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họđang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất

Ra quyết định mua sản phẩm, sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi đến ý

định mua

Đánh giá sản phẩm sau mua, sau khi mua sản phầm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài

lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó

3.1.4 Phân loại quyết định mua của người tiêu dùng

Quyết định mua danh nghĩa:

- Là loại quyết định mua hàng được đưa ra một cách nhanh chóng, ít tham giavào quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn

- Thường áp dụng cho các sản phẩm có giá trị thấp, mua thường xuyên, quenthuộc hoặc ít rủi ro

- Ví dụ: mua sắm thực phẩm, đồ dùng gia đình cơ bản,

3.2 CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.2.1 Sự tiện lợi

Sự tiện lợi là sự thuận lợi, dễ dàng trong việc sử dụng, tiếp cận, tìm kiếm mà trong

nghiên cứu này chính là sự dễ dàng tiếp cận với sản phậm trên các sàn thương mạiđiện tử như :

Thao tác đơn giản, mọi lúc mọi nơi:

- Chỉ cần có thiết bị kết nối internet (điện thoại, máy tính), bạn có thể mua sắmmọi lúc mọi nơi, 24/7

- Thao tác đơn giản, dễ dàng, chỉ cần vài cú click chuột là đã hoàn thành việcmua hàng

Chủ động và tiết kiệm thời gian:

- Tự do lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả, đọc đánh giá của người mua trước màkhông bị giới hạn bởi thời gian mở cửa hay địa điểm của cửa hàng

- Tiết kiệm thời gian di chuyển, tìm kiếm chỗ đậu xe,

Thoải mái lựa chọn sản phẩm:

- Mua sắm trực tuyến cung cấp cho bạn vô số lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhàcung cấp khác nhau, không giới hạn bởi số lượng hàng hóa trong kho của cửahàng

- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu, sở thích, giá cả,

So sánh giá cả dễ dàng:

- Chỉ với vài thao tác đơn giản, bạn có thể so sánh giá cả của cùng một sản phẩm

từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để tìm được nơi bán với giá tốt nhất

3.2.2 Chính sách ưu đãi

Chính sách ưu đãi là một chương trình khuyến mãi do doanh nghiệp cung cấp để thuhút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ như mã giảm giá, chiết khấu, mua một

tặng một, quà tặng kè, mã freeship luôn có các ưu đãi theo ngày trên các sàn Bạn cóthể tìm thấy mã này ngay trên ứng dụng, Facebook,shoppe, tiktokshop,lazada, hoặccác website cập nhật về các ưu đãi trong mỗi chiến dịch khuyến mãi Các sàn thườnggiảm giá với các đơn hàng mua nhiều ở một số cửa hàng Sử dụng chúng hợp lí, bạn cóthể thoải mái ăn uống và tiết kiệm chi phí hơn bình thường rất nhiều Việc quyết muasản phẩm hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này.

3.2.3 Chính sách bảo hành

Chính sách bảo hành, đổi trả là chính sách hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tốquan trọng đằng sau sự lựa chọn mua hàng Ngày nay, người tiêu dùng có cả hàng trămngàn sự lựa chọn vào giai đoạn trước khi mua Người tiêu dùng trực tuyến thườngmiễn cưỡng ấn chọn nút “Đặt hàng” bởi họ không biết hình dáng và cảm nhận về sảnphẩm như nào trước khi mua Chính vì vậy, một chính sách đổi tra hàng linh hoạt sẽgiúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi nhấm mua giỏ hàng Kích thích kháchhàng tiêu dùng sản phẩm

Chính sách bảo hành, đổi trả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin củakhách hàng đối với doanh nghiệp Một chính sách bảo hành, đổi trả tốt sẽ mang lại

nhiều lợi ích sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tăng uy tínthương hiệu

3.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro và vai trò

Lý thuyết nhận thức rủi ro là một lý thuyết trong kinh tế học hành vi nghiên cứu vềcách thức người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro Theo lý thuyết này, ngườitiêu dùng sẽ cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro khi đưa ra quyết định mua sắm Nếu lợi íchvượt trội rủi ro, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng Ngược lại, nếu rủi ro vượttrội lợi ích, người tiêu dùng sẽ có xu hướng không mua hàng

Nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến vì nó giúp

khách hàng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt Khi khách hàng nhận thức đượccác rủi ro, họ sẽ cẩn thận hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và nhà bán hàng Họ sẽ

tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm và nhà bán hàng trước khi mua hàng Điều này sẽgiúp họ giảm thiểu nguy cơ mua phải sản phẩm giả, hàng kém chất lượng hoặc bị lừađảo Khi khách hàng nhận thức được các rủi ro, họ sẽ có thể thực hiện các biện pháp

để bảo vệ bản thân từ đó tăng cường sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến

Một vài rủi ro thường gặp khi mua hàng trực tuyến như:

Rủi ro về sản phẩm: Khách hàng có thể mua phải sản phẩm giả, hàng kém chất lượng

hoặc sản phẩm không giống như mô tả Khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng sảnphẩm trước khi mua

Rủi ro về thanh toán: Khách hàng có thể bị lừa đảo, mất tiền hoặc thông tin cá nhân.

Khó khăn trong việc đòi lại tiền nếu sản phẩm không được giao hoặc không giống như

mô tả

Rủi ro về bảo mật thông tin: Thông tin cá nhân của khách hàng có thể bị đánh cắp

hoặc sử dụng trái phép Nguy cơ bị tấn công mạng hoặc lừa đảo thông tin

Rủi ro về vận chuyển: Sản phẩm có thể bị hư hỏng hoặc thất lạc trong quá trình vận

chuyển Khó khăn trong việc theo dõi tình trạng giao hàng

Rủi ro về dịch vụ khách hàng: Khó khăn trong việc liên hệ với nhà bán hàng nếu có

vấn đề xảy ra Dịch vụ khách hàng không tốt hoặc không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng

3.3 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

3.3.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là "thương mại không giấy tờ")

3.3.2 Khái quát về các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan Ra mắt

năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho ngườidùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyếnthông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Shopee có niềm tinmạnh mẽ rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phải đơn giản, dễ dàng và mang đếncảm xúc vui thích Niềm tin này truyền cảm hứng và thúc đẩy Shopee mỗi ngày

Lazada Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử, là một phần của Lazada

Group – tập đoàn thương mại điện tử đa quốc gia và hiện đang có chi nhánh tại