Nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng livestream mẫu

Với mục tiêu kiểm tra hiện diện xãhội social presence ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và trạng thái dòngchảy, từ đó đó tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng, các tác giả đã thực h

HỨNG TRÊN CÁC NỀN TẢNG LIVESTREAM: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC TRƯNG NGUỒN THÔNG TIN LIVESTREAM VÀ HIỆN DIỆN XÃ

HỘI Ngành: Marketing

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

1.2.2 Tính mới của đề tài nghiên cứu

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Mục đích nghiên cứu

1.5.1 Mục tiêu tổng quát

1.5.2 Mục tiêu cụ thể

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

1.7 Phương pháp nghiên cứu

1.8 Nội dung chính của đề tài

Tóm tắt chương 1

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Livestream thương mại (Livestreaming commerce)

2.1.2 Nguồn thông tin trên livestream (Livestreaming information source)

2.1.3 Hiện diện xã hội (Social Presence)

2.1.4 Mua hàng ngẫu hứng

2.1.5 Áp lực thời gian

2.2 Các lý thuyết và mô hình liên quan

2.2.1 Lý thuyết về trải nghiệm dòng chảy (Flow experience)

2.2.2 Mô hình S-O-R

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Tác động của đặc trưng của nguồn thông tin livestream đến ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.2 Tác động của hiện diện xã hội đến ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.3 Tác động của đặc trưng của nguồn thông tin livestream đến trải nghiệm dòng chảy

2.3.1.4 Tác động của hiện diện xã hội đến trải nghiệm dòng chảy

2.3.1.5 Tác động của trải nghiệm dòng chảy đến ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.6 Vai trò điều tiết của áp lực thời gian

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu

3.2.2.2 Thiết kế bảng hỏi

3.2.2.1 Xây dựng thang đo

3.2.2.4 Phương pháp khảo sát

3.2.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Tóm tắt chương 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

4.2 Kiểm tra mô hình đo lường

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

4.2.2 Đánh giá giá trị hội tụ (AVE)

4.2.3 Đánh giá giá trị phân biệt

4.3 Kiểm tra mô hình cấu trúc

4.3.1 Đánh giá hiện tượng cộng tuyến (VIF)

4.3.2 Đánh giá các mối quan hệ tác động

4.3.3 Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp bootstrap

4.3.4 Kiểm tra hệ số xác định

4.3.5 Kiểm tra hệ số quy mô tác động (f-square)

4.4 Kiểm định biến trung gian

4.5 Kiểm định biến điều tiết

4.6 Thảo luận kết quả

Tóm tắt chương 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

5.2 Kiến nghị và hàm ý

5.3 Đóng góp của đề tài

5.4 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của đề tài

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 5

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ FORNELL-LARCKER SAU KHI KIỂM TRA MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.7 Kết quả Original Sample, P-Values của từng nhân tố 44Bảng 4.8 Bảng kết quả kiểm định các tác động trực tiếp 45

Bảng 4.13 Bảng kết quả kiểm định các tác động gián tiếp 49Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mối quan hệ điều tiết 50Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định các tác động điều tiết 51

DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, các kênh và hình thức bánhàng mới xuất hiện đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ,đặc biệt là ở người tiêu dùng trẻ tuổi Một báo cáo của McKinsey (2021) đã nhấnmạnh rằng thế hệ thiên niên kỷ (millennials) muốn được trải nghiệm nhiều hơn khimua sắm thay vì chỉ là người tiếp nhận thông tin Với tư cách là người tiêu dùng, thế

hệ millenials muốn tham gia và cùng tạo ra trải nghiệm mua sắm nhằm thúc đẩy mức

độ tương tác và ý định mua hàng của họ (McKinsey, 2021) Xu hướng này khiến mộthành vi mua hàng gần đây trở nên phổ biến hơn bao giờ hết - mua sắm trên các nềntảng phát trực tiếp (livestreaming shopping)

Livestream shopping là một trong những xu hướng nóng nhất xuất hiện sau đạidịch, khi các nhà bán lẻ và thương hiệu đã áp dụng phương pháp này để thu hút ngườitiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi (Lee và Chen, 2021; Guo và cộng sự,2021) Greenwald (2020) đã mô tả hoạt động mua sắm trên livestream là một hìnhthức kinh doanh vừa mang tính giải trí, vừa mang tính thương mại Đặc điểm chính nổibật của livestream shopping là khả năng tương tác với những streamer và những ngườimua khác trong thời gian thực (Clement Addo và cộng sự, 2021) Người tiêu dùng cóthể đặt câu hỏi và nhận xét trong thời gian thực để streamer và tất cả người tiêu dùngkhác nhìn thấy (Lee và Chen, 2021) Ngoài việc trả lời các câu hỏi một cách nhanhchóng, streamer còn gia tăng trải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng cách giớithiệu sản phẩm, trình bày cách sử dụng và thậm chí gợi ý cách người tiêu dùng có thểkết hợp với các sản phẩm khác nhau (Greenwald, 2020) Ngoài ra, streamer có thể giatăng tương tác bằng các hình thức “trò chơi hóa” (gamification), chẳng hạn như rútthăm may mắn, chốt đơn nhanh (flash-sale), giải đố để nhận phiếu giảm giá và thậmchí mời những vị khách nổi tiếng (KOL) để mang đến trải nghiệm mua sắm toàn diện(Luo và cộng sự, 2020) Đối với người tiêu dùng, việc mua sản phẩm trong khi tươngtác với những streamer và những người tiêu dùng khác mang lại trải nghiệm mua sắmthực tế và thú vị Với những ý tưởng sáng tạo độc đáo, không có gì ngạc nhiên khi sựbùng nổ livestream ở Trung Quốc rồi cũng sẽ phát triển mạnh ở những nơi khác trên

thế giới, bao gồm cả Châu Âu (Greenwald, 2020).

Hiện nay, nhiều ứng dụng thương mại điện tử và mạng xã hội như Amazon,Facebook, Instagram và Taobao.com đã thêm tính năng “mua sắm trực tiếp” vào nềntảng của mình Một báo cáo của Research and Markets cho thấy doanh thu thị trườngphát trực tiếp toàn cầu đạt 44 tỷ USD vào năm 2018 và sẽ tăng lên 70 tỷ USD vào năm

2021 (Li và cộng sự 2018) Tại Trung Quốc, sự phát triển không ngừng của thươngmại phát trực tiếp đã thu hút hơn 200 nền tảng cung cấp phát trực tiếp cho 400 triệungười xem (Moshinsky 2018) Việt Nam cũng là thị trường tiềm năng để phát triểnlivestream shopping Dựa trên dữ liệu của sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam

2022, ước tính hiện có khoảng 57-60 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giátrị chi tiêu bình quân đầu người là 260-285 USD một năm Quy mô thị trường thươngmại điện tử năm 2022 ước đạt 16,4 tỉ USD và đến năm 2025, có thể cán mốc 49 tỉUSD Theo thống kê, có đến 57% doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanhtrên mạng xã hội trong năm 2022, tăng từ 41% so với 1 năm trước đó Với riêngTikTok, có đến 17% người dùng Việt Nam sử dụng nó cho việc mua sắm trực tuyến

Có thể thấy tiềm năng thị trường và lượng người dùng khổng lồ khiến nhiềudoanh nghiệp dần dần sử dụng livestream để thực hiện việc kinh doanh Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp ngày càng khó giữ chân người tiêu dùng do chi phí chuyển đổi thấp, tức

là khách hàng sẽ cảm thấy không có sự khác biệt nếu chuyển sang mua hàng của đốithủ Vì vậy, việc nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi tham giamua sắm trên livestream là điều quan trọng

Nhận thấy tính quan trọng của vấn đề này tới hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp, cùng với mong muốn lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hiện tại ở Việt

Nam, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng trên

các nền tảng livestream: Ảnh hưởng của của đặc trưng nguồn thông tin và hiện diện

xã hội” Nghiên cứu này sẽ mang ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn khi góp

phần làm phong phú thêm các tài liệu tham khảo học thuật về đề tài cũng như giúp chocác doanh nghiệp có tài liệu đáng tin cậy để làm cơ sở cho các chiến lược kinh doanhcủa mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

Có thể thấy rằng việc các doanh nghiệp, thương hiệu và người bán hàng cá nhântận dụng sức hút của hình thức livestream để kích thích ý định mua hàng người tiêudùng đã và đang thu hút sự quan tâm đặc biệt từ các học giả trên toàn thế giới Bằngchứng là một số lượng khổng lồ những nghiên cứu liên quan về lĩnh vực này đã đượctìm thấy trong kho tàng học thuật toàn cầu, nhất là khoảng thời gian từ năm 2020 trởlại đây Qua quá trình lược khảo những đề tài đi trước, tác giả nhận thấy Trung Quốc,cái nôi của sự bùng phát của hình thức bán hàng qua livestream, là nơi có rất nhiều bàiviết học thuật được ra đời để tìm hiểu về lĩnh vực này

Điển hình như nghiên cứu của Ming, Junlan, và cộng sự (2021) về “Bằng cách

nào sự hiện diện xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại phát trực tiếp? Vai trò của lý thuyết S-O-R” Với mục tiêu kiểm tra hiện diện xã

hội (social presence) ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và trạng thái dòngchảy, từ đó đó tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng, các tác giả đã thực hiện nghiên cứuthực nghiệm trên 405 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trên livestream tạiTrung Quốc Qua việc kiểm định bằng các phân tích SEM, kết quả nghiên cứu chothấy rằng ba khía cạnh của sự hiện diện xã hội (sự hiện diện xã hội của các nền tảngphát trực tiếp, của người xem, của những streamer) và sự hiện diện từ xa có ảnh hưởngtích cực và đáng kể đến trạng thái dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng, từ đókích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế củabài nghiên cứu này là chỉ nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong livestream tạicác sàn thương mại điện tử, mà bỏ qua xem xét sự khác biệt về hành vi tronglivestream trên các nền tảng mạng xã hội khác

Trong khi đó, Liu và cộng sự (2022) đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu cơ

chế ảnh hưởng của tính chuyên nghiệp của streamer đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tiếp” Căn cứ vào số liệu khảo sát

thu thập từ 374 người, thông qua các kiểm định SEM, các tác giả đã nêu lên những kếtluận đáng chú ý rằng mức độ chuyên nghiệp của những streamer có mối tương quantích cực với ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng và hiện diện xã hội đóng

một phần vai trò trung gian trong sự tương tác giữa tính chuyên nghiệp và ý định muangẫu hứng của người tiêu dùng Khác với những nghiên cứu đi trước đều chỉ ra rằngđặc điểm sản phẩm là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng, nhưng kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh tầm quan trọng của streamer.Tuy nhiên, bên cạnh đó, bài nghiên cứu này còn mặt hạn chế là chỉ nghiên cứu tậptrung vào tính chuyên nghiệp, mà chưa đề cập đến những đặc điểm khác của streamer,

ví dụ như tính thu hút và tính tin cậy tác động đến ý định và hành vi của người tiêudùng

Với sự phát triển không ngừng của marketing có sử dụng người ảnh hưởng, vấn

đề này đã được quan tâm cả ở những quốc gia châu Á khác Một nghiên cứu được thực

hiện bởi Lin và cộng sự (2022) với đề tài “Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm ngẫu hứng trong hoạt động mua sắm trên nền tảng phát trực tiếp” Dựa

trên lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng (SOR theory), nghiên cứu này khám phámức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích của môi trường mua sắm live-stream đếntâm lý của người tiêu dùng, từ đó, tác động đến ý định mua hàng ngẫu hứng Kết quảnghiên cứu cho thấy nhu cầu, sự tiện lợi, tính tương tác và sự vui vẻ có tác động tíchcực đến cảm nhận thích thú của người tiêu dùng, và cảm nhận thích thú đó trực tiếpthúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng của họ Từ kết quả trên, tác giả đề xuất việc lựachọn nền tảng phát trực tiếp, thiết kế giao diện tương tác và thiết kế quy trình mua sắmđều là những yếu tố mà người bán hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng Về mặt khoa học,nghiên cứu này đóng góp thêm nhiều kiến thức cho mô hình SOR, khi đã khám pháđược các yếu tố mới có ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng sau khi xem pháttrực tiếp

Bên cạnh các nghiên cứu dựa trên dữ liệu định lượng thì còn có cả những nghiêncứu định tính theo hình thức phỏng vấn sâu được tiến hành để nghiên cứu những độnglực thúc đẩy mua hàng trên các nền tảng livestream Có thể kể đến như nghiên cứu

“Động lực thực dụng và động lực giải trí cho mua sắm livestream” của Cai và cộng sự

(2018) Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện trên Amazon Mechanical Turk với sựtham gia của 220 người dùng phần lớn trong độ tuổi 25 - 46 để xem xét lý do tại sao

họ thích mua sắm thông qua livestream hơn các hình thức mua sắm trực tuyến thôngthường khác Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 động cơ chính dẫn đến lựa chọn này, đó

là: bản dùng thử (demo) sản phẩm, thông tin về sản phẩm, sự phấn khích về tính mớicủa các tính năng trên livestream, sự tương tác, sự tiện lợi, sự cường điệu (hype) vềsản phẩm, mong muốn nhận được nhiều ý kiến tham khảo khác và giao dịch giảm giá(deals) Ngoài ra, tác giả cũng kiểm tra mối quan hệ giữa 2 động lực thực dụng và giảitrí và ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết luận cho thấy động lực khoái lạc cómối quan hệ tích cực với ý định mua hàng dựa trên người nổi tiếng và động lực thựcdụng liên quan đến ý định mua hàng dựa trên đặc tính sản phẩm.

1.2.2 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Từ việc lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài, có thể thấy sự tác độngcủa livestream tới ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là chủ đề đangđược quan tâm hàng đầu bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế nói chung vàmarketing nói riêng trên toàn thế giới Dưới đây là những tính mới mà đề tài nghiêncứu này có thể khai thác:

Thứ nhất, sự tác động của livestream tới ý định mua sắm của người tiêu dùng làkhía cạnh mới nổi vài năm trở lại đây và chưa được khai thác nhiều chỉ tập trung vàocác nước phát triển còn đối với các quốc gia đang phát triển thì có rất ít nghiên cứu vềvấn đề này Đặc biệt là các nghiên cứu hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có một số lượngkhiêm tốn các nghiên cứu về vấn đề này Sự khác biệt về thể chế chính trị, đặc điểmkinh tế - xã hội ở mỗi quốc gia cũng khác nhau dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyếnnói chung và mua sắm trên livesteam nói riêng và hành vi tiêu dùng của người ViệtNam cũng có nhiều điểm khác biệt, dẫn đến cần có những nghiên cứu riêng

Thứ hai, các bài nghiên cứu đi trước chưa thể đưa ra một lời giải thích toàn diện

và hợp lý cho quá trình ra quyết định về ý định tiêu dùng ngẫu hứng của người tiêudùng khi xem livestream Cụ thể, dưới góc độ đặc trưng nguồn thông tin livestream và

sự hiện diện xã hội, đặc điểm nào của streamer có thể kích thích cảm xúc của ngườidùng? Làm thế nào sự hiện diện xã hội có thể thay đổi nhận thức của người dùng?Bằng cơ chế nào áp lực thời gian ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của người tiêudùng và sau đó khiến người tiêu dùng hình thành ý định tiêu dùng ngẫu hứng? Đó lànhững vấn đề mà các bài nghiên cứu trước vẫn chưa giải thích thỏa đáng Vì vậy tácgiả tiến hành nghiên cứu này để nhằm làm rõ hơn vấn đề

Cuối cùng, livestream bán hàng là một phương thức kinh doanh còn khá mới đốivới cả người bán hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp, vì thế việc xác định được những đặcđiểm nào của Livestream có tác động tới ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng sẽ giúp cho cả phía doanh nghiệp và người bán hàng hiểu rõ vấn đề, từ đó đưa rađược những kế hoạch, chiến lược hành động để nâng cao hiệu quả bán hàng của doanhnghiệp và tối đa hóa được giá trị mà livestream mang lại.

Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa giữa tác động của livesteam đến ý định mua hàngngẫu hứng của người tiêu dùng qua các bài nghiên cứu đã nêu trên cũng như tình hìnhbùng nổ của phương thức kinh doanh còn nhiều tiềm năng này, trên quan điểm kế thừa

và kết hợp các mô hình nghiên cứu, cho thấy, cần có nghiên cứu để “Nghiên cứu ýđịnh mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng livestream” với mục đích tìm hiểu tácđộng của đặc trưng nguồn thông tin và hiện diện xã hội đến ý định mua hàng ngẫuhứng trên livestream của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM để từ đó đưa ra nhữngkiến nghị thiết thực đối với những thương hiệu đã, đang và sẽ lựa chọn hình thức kinhdoanh này, và đưa ra được cả những kiến nghị với người bán để làm sao gia tăng sựảnh hưởng của mình tới ý định và hành vi của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu ý định mua hàng ngẫuhứng của người tiêu dùng trên các nền tảng livestream dưới những tác động trực tiếp

và gián tiếp của đặc trưng nguồn tin tin livestream và hiện diện xã hội

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Phạm vi nghiên cứu là Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Bài nghiên cứu hoàn thành các dữ liệu thứ cấp vào tháng 1/2023, tiếptheo tiến hành khảo sát số liệu từ đầu tháng 2/2023 Cuối cùng hoàn thiện bài nghiêncứu vào cuối tháng 4/2023

1.5 Mục đích nghiên cứu

1.5.1 Mục tiêu tổng quát

Bài nghiên cứu tập trung phân tích Ý định mua hàng ngẫu hứng dưới tác độngcủa 2 nhân tố kích thích chính trên các nền tảng livestream

1.5.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định, phân tích một số đặc điểm của nguồn thông tin trên livestream vàhiện diện xã hội có tác động đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trênđịa bàn TP.HCM

- Phân tích mức độ tác động của các nhân tố đó lên ý định mua hàng ngẫu hứng

- Đề xuất giải pháp giúp cho các doanh nghiệp và người bán hàng cá nhân nângcao hiệu quả marketing, thúc đẩy ý định mua hàng khi tiến hành kinh doanh bằngphương thức livestream

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu chính sau:

- Những đặc điểm nào của nguồn thông tin trên livestream và hiện diện xã hội cótác động đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng?

- Các đặc điểm đó có mức độ tác động như thế nào đến ý định mua hàng ngẫuhứng của người tiêu dùng?

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng dữ liệu sơ cấp từ việc thực hiệnkhảo sát người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Sau đó tiến hành phân tích dữ liệubằng phần mềm SPSS và Smart PLS Dữ liệu được xử lý qua các bước kiểm định môhình đo lường và mô hình cấu trúc theo phương pháp PLS-SEM Cuối cùng đưa ra kếtquả và kết luận

1.8 Nội dung chính của đề tài

Ngoài tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, các nội dung chủ yếu của đềtài được trình bày ở 5 chương

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, tổng quantình hình nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục đích nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung chính của đề tài

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

Trình bày các khái niệm cơ bản để làm rõ các thành phần trong đối tượng nghiêncứu Đưa ra những mô hình và lý thuyết có liên quan để củng cố nền tảng lý thuyếtcho nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình các đặc điểm nguồn thông tin trên livestream

và hiện diện xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùngChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, chi tiết việc thiết kế bảnghỏi, xây dựng thang đo Bên cạnh đó, chương này còn trình bày về các biến đo lường

và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Dựa vào các dữ liệu thu thập được qua quá trình khảo sát, tác giả thực hiện việc

mô tả mẫu nghiên cứu và tiến hành phân tích dữ liệu thông qua mô hình đo lường và

mô hình cấu trúc Từ đó đưa ra những kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Căn cứ từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất những giải phápnhằm nâng cao hiệu quả của hình thức bán hàng trên livestream để tăng cường tácđộng lên ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương này nêu lên lý do chọn đề tài, tổng quan các nghiên cứu đitrước cả trong và ngoài nước cùng với các nội dung khác liên quan đến đề tài như: đốitượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu, tóm tắt những nội dung nghiên cứu chính của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Livestream thương mại (Livestreaming commerce)

Livestrream thương mại đề cập đến “việc thực hiện các hoạt động và giao dịch

thương mại thông qua một nền tảng phát trực tiếp” (Xu và cộng sự, 2020) Hình thức

này đang trở thành một kênh tiếp thị mới trong đó những người phát trực tiếp(streamers) mở các luồng trực tiếp (streams) để tương tác với người tiêu dùng trongthời gian thực (Chen và Lin 2018) Sức hấp dẫn của thương mại phát trực tiếp nằm ở làkết nối thời gian thực (real-time connection) Trong quá trình phát sóng, các streamerkhông chỉ giới thiệu đặc điểm của sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng mà còn tươngtác với người tiêu dùng một cách xuyên suốt, và thay đổi phong cách trình bày thỏamãn theo yêu cầu người xem Với đặc tính này, những khách hàng tiềm năng có thểhiểu rõ hơn về sản phẩm, giúp việc quảng bá sản phẩm trở nên thuyết phục và hiệu quảhơn (Wongkitrungrueng và Assarut, 2018) Ngoài ra, giảm giá và khuyến mãi tronglivestream sẽ kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ (Chen và cộng sự 2019)

Có ba loại hình livestream thương mại (Wongkitrungrueng và cộng sự, 2020).Loại hình thứ nhất là tính năng livestream được tích hợp trên các sàn thương mại điện

tử (ví dụ: Amazon, Taobao) và ứng dụng mua sắm (ví dụ: Shopee, Lazada) Loại thứhai là livestream bán hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội, ví dụ như Tiktok vàFacebook, tích hợp các hoạt động bán hàng (Sun và cộng sự 2018) Loại thứ ba là nềntảng với mục đích ban đầu chỉ cung cấp dịch vụ phát trực tiếp, sau đó tích hợp thêmcác hình thức thương mại trực tuyến Ví dụ như Twitch, trước đây là một nền tảngphát sóng trò chơi (game boradcasting platform) nên không dùng để bán hàng TheoCai và cộng sự (2018), những streamer có thể đặt một số liên kết trên kênh livestreamcủa họ để dẫn đến các trang thương mại điện tử bán hàng

2.1.2 Nguồn thông tin trên livestream (Livestreaming information source)

Trong mô hình truyền thông marketing, nguồn thông tin đề cập đến “người gửi

thông tin và người kiểm soát việc truyền thông tin”(Dong và cộng sự, 2022) Trong

quá trình phát trực tiếp, streamer thực sự đóng vai trò vừa là người gửi và vừa kiểm

soát thông tin trong phòng livestream Theo lý thuyết về đặc trưng của nguồn thông tin(theory of information source characteristics), nguồn thông tin ảnh hưởng đến hiệu quảthuyết phục của streamer đối với người xem từ ba khía cạnh: tính tin cậy, tính chuyênnghiệp và tính hấp dẫn (Lu và Chen, 2021) Các tài liệu hiện nay phát hiện thêm rằng,ngoài ba đặc trưng cơ bản vừa đề cập, thì tính tương tác cũng nên được đưa vào nhằmnghiên cứu về đặc trưng nguồn thông tin trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp(Wang và cộng sự, 2021)

Cụ thể, độ tin cậy đề cập đến “mức độ chân thành và mức độ tin cậy mà người

nhận thông tin có đối với nguồn” (Teng và cộng sự, 2014) Nguồn thông tin phát trực

tiếp càng đáng tin cậy thì người dùng càng dễ dàng tiếp thu tâm lý, dẫn đến việc ngườitiêu dùng có thái độ tích cực đối với thông tin (Rungruangjit, 2022) Tính chuyên

nghiệp của nguồn thông tin phát trực tiếp đề cập đến “kiến thức liên quan được

streamer tóm tắt lại dựa trên việc học hỏi những ưu điểm vượt trội của sản phẩm và một lượng lớn kinh nghiệm sử dụng sản phẩm đó” (Wang và cộng sự, 2021) Tính thu

hút được định nghĩa là “nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của

người đại diện thương hiệu” (Ohanian, 1990) Đối với nguồn thông tin livestream,

tính thu hút ám chỉ các đặc điểm của streamer, chẳng hạn như ngoại hình thanh tú,

dáng người đẹp và sự quyến rũ về tính cách Tính tương tác đề cập đến việc “người

tiêu dùng có thể giao tiếp và trao đổi thông tin với streamer thông qua màn hình và tiếp nhận phản hồi kịp thời, trao đổi cảm xúc” (Kang và cộng sự, 2021)

Nghiên cứu này tin rằng bốn đặc điểm này của các nguồn thông tin livestream làđộc lập với nhau và cùng tác động lên cảm xúc bên trong của người tiêu dùng khi xemlivestream, nhằm gia tăng trải nghiệm dòng chảy và hình thành động lực tham gia vàtương tác, từ đó nâng cao sự chú ý mạnh mẽ và ý định tiêu dùng ngẫu hứng các sảnphẩm được đề xuất trong buổi livestream

2.1.3 Hiện diện xã hội (Social Presence)

Sự hiện diện xã hội là một thuật ngữ để chỉ “cảm giác được ở cùng với những

người khác khi mọi người tương tác với những người khác thông qua một phương tiện giao tiếp” (Fulk và cộng sự, 1987) Nói cụ thể hơn, sự hiện diện xã hội mô tả tình

huống khi một người đang giao tiếp với người khác trong môi trường trung gian, thì họ

có thể cảm thấy rằng người đó đang ở bên cạnh mặc dù họ có thể thực sự ở rất xanhau Sự hiện diện xã hội mang lại cho mọi người cảm giác thân mật và tâm lý ấm áp

về, dẫn đến sự thích thú, mang lại cảm giác tương tự như trải nghiệm được ở cùng vớinhững người khác trong thế giới thực Và trong thế giới ảo, cảm giác hiện diện xã hộicàng mạnh mẽ thì người tiêu dùng càng cảm thấy nhiều niềm vui thích hơn

Các nghiên cứu của Cyr (2007) và cộng sự và của Shen (2012) chỉ ra rằng sựhiện diện xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến sự thích thú trong bối cảnh mua sắmtrực tuyến Bởi lẽ, không giống như mua sắm trực tuyến thông thường, mua sắm trênlivestream có đặc trưng là thời gian thực cao, mức độ tương tác cao và đồng bộ hóagiao tiếp Trong bối cảnh live shopping, mặc dù người tiêu dùng không thể thực sựgiao tiếp trực tiếp, nhưng tính kịp thời và tính tương tác cao khiến người tiêu dùngđồng cảm và đắm chìm hơn Ý thức mạnh mẽ về sự hiện diện xã hội này có thể tácđộng đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng

Để tìm hiểu rõ hơn các tác động của hiện diện xã hội, nghiên cứu này dự địnhdựa trên các lý thuyết của Gunawardena (1997) về sự hiện diện xã hội, đã chia hiệndiện xã hội trong tiếp thị phát trực tiếp (livestream marketing) thành 3 yếu tố là: sựcùng hiện diện, sự hiện diện của giao tiếp và sự hiện diện của cảm xúc (Chen và cộng

sự, 2021)

2.1.4 Mua hàng ngẫu hứng

Clover (1950) đề xuất rằng “mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch” và Stern (1962) lập luận rằng “mua ngẫu hứng là một hành vi mua phức tạp, mang tính khoái

lạc không có kế hoạch và có thể kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng” Nhìn

chung, những định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng bao gồm bốn đặc điểm: mua hàngkhông có ý định mua từ trước; phát sinh từ một số kích thích cụ thể; xuất phát từ cảmxúc hơn là lý trí; hành vi đột ngột, người tiêu dùng mua hàng mà không cân nhắc thậntrọng đến những tác hại

Stern (1962) loại việc mua hàng ngẫu hứng thành bốn loại như sau:

(1) Mua ngẫu hứng thuần túy: Là hành vi tạo ra bởi sự thay đổi cảm xúc và cácyếu tố khác mà thiếu kiến thức về sản phẩm Đây là hành vi mua ngẫu hứng điển hình

nhất và chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ nhất trong thực tế.

(2) Mua sắm theo cảm tính: Lúc đầu, người tiêu dùng chưa có kế hoạch muahàng, nhưng khi xem thông tin về sản phẩm đôi khi họ cho rằng mình rất muốn và kếtquả lả nảy sinh hành vi mua theo cảm tính khi được giảm giá

(3) Hành vi mua hàng ngẫu hứng do gợi ý: Không có nhu cầu mua ban đầu,nhưng lại mua hàng sau khi được bạn bè hoặc nhân viên bán hàng giới thiệu

(4) Mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch: Người tiêu dùng có ý định mua 1 sảnphẩm, nhưng không phải trong lần mua này Kết quả là vẫn mua sản phẩm đó, do cáctác nhân kích thích như khuyến mãi hoặc cảm xúc thay đổi bất chợt, và mua hàngngoài kế hoạch xảy ra

Trong bài này, hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh livestream được địnhnghĩa là hành vi mua hàng trực tuyến đột ngột và bất ngờ, trong đó khách hàng chịukích thích bới một số tác nhân để mua hàng trong khi xem livestream mà không có kếhoạch mua hàng từ trước đó Các tài liệu hiện có chỉ ra rằng so với mua sắm trực tiếptại cửa hàng, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng nhiều hơn khi muasắm trực tuyến Trong thương mại phát trực tiếp, hành vi này chủ yếu được khơi gợi từphần trình bày sản phẩm của streamer hoặc từ các kích thích marketing: khi người tiêudùng xem một luồng trực tiếp, trước tiên họ nảy sinh ý định tiêu dùng ngẫu hứng(Zhang Z và cộng sự, 2022), sau đó chuyển đổi ý định đó thành hành vi tiêu dùngngẫu hứng (Yu và Zheng, 2022)

2.1.5 Áp lực thời gian

Áp lực thời gian đề cập đến “nhận thức của các cá nhân về sự cấp bách của thời

gian do thời gian ra quyết định bị hạn chế trong quá trình xử lý thông tin hoặc ra quyết định” (Olschewski và Rieskamp, 2021) Khi tiến hành các hoạt động khuyến

mãi, doanh nghiệp thường giới hạn thời gian của chương trình với hy vọng thôi thúcngười tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dưới áp lực thời gian (Di Vaio và cộng

sự, 2021) Ví dụ, nghiên cứu của Sharma và cộng sự (2020) nhận thấy rằng áp lực thờigian có thể khiến người tiêu dùng lo lắng, hồi hộp, cấp bách và những cảm xúc tiêucực khác, đồng thời thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với những lợi ích xác

định và không chắc chắn Chen và cộng sự (2020) nhận thấy rằng các chương trìnhkhuyến mãi có giới hạn thời gian có thể kích thích nhận thức về sự khan hiếm của sảnphẩm hoặc giảm giá của người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ sẵn sàng mua củangười tiêu dùng Thông qua các thí nghiệm, Peng và cộng sự (2019) nhận thấy rằngviệc áp đặt giới hạn thời gian trong quá trình khuyến mãi đồng nghĩa với việc gửi tínhiệu khẩn cấp đến người tiêu dùng, điều này có thể thúc đẩy họ đưa ra quyết định tiêudùng càng sớm càng tốt Tuy nhiên, hiện tại có rất ít nghiên cứu về áp dụng áp lực thờigian trong bối cảnh về việc bán hàng trên livestream.

2.2 Các lý thuyết và mô hình liên quan

2.2.1 Lý thuyết về trải nghiệm dòng chảy (Flow experience)

Lý thuyết về dòng chảy lần đầu tiên được đề xuất bởi Csikszentmihalyi (1975),

định nghĩa dòng chảy là “một trạng thái tâm lý tích cực khi một cá nhân hoàn toàn

gắn bó, tập trung và tham gia vào các hoạt động tại một thời điểm nhất định” Việc

tạo ra dòng chảy sẽ đi kèm với cảm giác phấn khích và thỏa mãn cao độ Các nghiêncứu hiện tại đã phát hiện ra rằng trải nghiệm dòng chảy có thể được coi là một trảinghiệm vô thức Ở trạng thái này, người dùng sẽ bỏ qua sự tồn tại của những thứ xungquanh, lọc bỏ những trải nghiệm khó chịu, không bị thế giới bên ngoài làm phiền khithực hiện các công việc và có khả năng kiểm soát cao đối với hành vi của bản thân Trong bối cảnh của Internet, Hyun và cộng sự (2022) phát hiện ra rằng trảinghiệm dòng chảy có các đặc điểm của cảm giác kiểm soát, hứng thú, sự tập trung,niềm vui tinh thần, kỹ năng bên trong và thách thức cá nhân Lược khảo nghiên cứucho thấy ở thời điểm hiện tại, lý thuyết trải nghiệm dòng chảy chủ yếu được áp dụngcho nghiên cứu giáo dục từ xa, công nghệ thông tin, trải nghiệm trò chơi và các lĩnhvực khác, tuy nhiên ứng dụng của nó trong nghiên cứu livestream bán hàng là rất ít.Dong và cộng sự (2022) cho rằng khi người tiêu dùng xem livestream, streamer sẽ dựavào các đặc điểm riêng của họ, áp dụng các phương pháp như tích cực tương tác và thểhiện chiêu trò, kích thích người xem tham gia vào đó, tạo cảm giác đắm chìm và sau

đó khiến họ say mê, tập trung vào nó, gia tăng trải nghiệm dòng chảy và tạo ra ý địnhtiêu dùng ngẫu hứng dưới sự chào mời của người bán hàng và cảm xúc trong bầukhông khí hiện trường

2.2.2 Mô hình S-O-R

Mehrabian và Russell (1974) đã phát minh ra mô hình S (kích thích)-O (Chủthể)-R (Phản hồi) nhận định rằng các kích thích khác nhau trong môi trường xungquanh một người có ảnh hưởng đến sự khác biệt trong trải nghiệm cảm xúc của từng

cá nhân và ảnh hưởng đến các hành vi của họ Mô hình này được áp dụng phổ biếntrong bối cảnh kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau bao gồm quyết định mua hàng(Demangeot và Broderick, 2016), mua hàng ngẫu hứng (Chan và cộng sự, 2017), tựphục vụ (self-service) (Kim và Park, 2019)

Xét cụ thể những nghiên cứu về livestream, mô hình S-O-R đã chứng minh tínhphù hợp của nó thông qua một loạt các nghiên cứu hiện có Tiêu biểu như nghiên cứucủa Animesh (2011) đã sử dụng lí thuyết S-O-R để chỉ ra các loại kích thích trong môitrường livestream trên các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm nội dung của trangweb, sức hấp dẫn của streamer, chất lượng cao của thông tin sản phẩm và kích thích xãhội (ảnh hưởng xã hội)

Ba yếu tố quyết định chính của mô hình S-O-R thường thể hiện ở nhiều khíacạnh khác nhau; tuy nhiên, trong bối cảnh livestream, các yếu tố này được xác địnhtrong nghiên cứu này như sau:

- Stimulus (S): kích thích, là yếu tố kích thích người tiêu dùng (Chan và cộng sự,2017) bao gồm 4 biến quan sát của khung khái niệm “đặc trưng nguồn thông tinlivestream” là tính tin cậy, tính chuyên nghiệp, tính thu hút, và tính tương tác và 3 biếnquan sát thuộc “hiện diện xã hội” là sự cùng hiện diện, sự hiện diện của giao tiếp và sựhiện diện của cảm xúc

- Organism (O): Chủ thể, là đánh giá nội bộ của người tiêu dùng (Chan và cộng

sự, 2017): trong bài này là “Trải nghiệm dòng chảy”

- Response (R): Phản hồi, là kết quả của (các) phản ứng của người tiêu dùng đốivới các tác nhân kích thích mua sắm trực tuyến và đánh giá nội bộ của họ (Chan vàcộng sự, 2017): Ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Tác động của đặc trưng của nguồn thông tin livestream đến ý định mua hàng ngẫu hứng

Đầu tiên, theo mô hình uy tín của nguồn, tính tin cậy là một đặc trưng cơ bản về

uy tín của nguồn ảnh hưởng đến sự thay đổi cơ bản của người tiêu dùng (Ohanian,1990) Do tính phức tạp của sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng đứng trướcnhiều sự lựa chọn về sản phẩm, nên không có thời gian để tìm hiểu cặn kẽ, kỹ càng vềtừng sản phẩm nên thường thiếu kiến thức, thông tin toàn diện về một loại sản phẩmnào đó Nên khi đưa ra quyết định mua hàng, họ có xu hướng tin tưởng và dựa vàokiến nghị của người khác chứ không phải nội dung quảng cáo mà các công ty tạo ratrên mạng xã hội (Dong và cộng sự, 2022) Vì thế, người chứng thực là người nổi tiếngđược coi là đáng tin cậy có nhiều khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng hơn thái độ

và ý định hành vi (Ohanian, 1990) và sẽ có ảnh hưởng thuyết phục cao hơn đối vớingười tiêu dùng so với các ảnh hưởng xã hội khác Do đó, độ tin cậy của streamer, đặcbiệt khi streamer là một người nổi tiếng, là một yếu tố then chốt, vì người tiêu dùng dễ

bị ảnh hưởng bởi một cá nhân mà họ tin tưởng

Ngoài ra, ảnh hưởng tích cực của mức độ tin cậy đến ý định mua hàng ngẫu hứngcủa người tiêu dùng đã được nhấn mạnh trong các nghiên cứu của Koay (2021), Chen(2021), Dong và cộng sự (2022) Do đó, giả thuyết được đặt ra như sau:

H1a: Tính tin cậy của streamer có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng.

Thứ hai, Kelman (1961) nhận định rằng tính chuyên nghiệp của người cung cấpthông tin sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức thuyết phục của thông tin Tính chuyênnghiệp góp phần hình thành nhận thức về chất lượng thông tin và cuối cùng, xác địnhviệc chấp nhận thông tin của người nhận thông tin (Ismagilova và cộng sự, 2019).Trong bối cảnh của mô hình uy tín của nguồn, tinh chuyên nghiệp của nguồn thông tin

có thể được định nghĩa là kỹ năng, kiến thức hoặc kinh nghiệm được sở hữu bởi ngườixác nhận (Erdogan, 1999) Vì vậy, chuyên môn của người xác nhận bắt nguồn từ khả

năng cung cấp thông tin dựa trên kinh nghiệm, năng khiếu hoặc qua đào tạo của họ.Erdogan (1999) còn khẳng định rằng một người chứng thực chứng minh được kiến thức chuyên môn sẽ có sức thuyết phục hơn một người mà không chứng mình đượcđiều đó

Trong bối cảnh livestream, streamer vừa là người gửi thông tin chính, vừa làngười chứng thực cho các chiến lược tiếp thị về sản phẩm Vì vậy, tính chuyên nghiệpcủa streamer (xuất phát từ khả năng cung cấp thông tin dựa trên kinh nghiệm, năngkhiếu hoặc qua đào tạo của họ) sẽ có tác động mạnh mẽ đến mức độ chấp nhận thôngtin của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng Bởi lẽ, nhìnchung, người tiêu dùng khó có thể đưa ra đánh giá khách quan khi đối mặt với việctrình bày thông tin phức tạp khi họ mua sắm trực tuyến (Yang và cộng sự 2018) Vìvậy, các khuyến nghị chuyên nghiệp dẫn đến thái độ tích cực đối với sản phẩm đượcgiới thiệu, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ (Chen và Zhang2019) Do đó, giả thuyết được đặt ra như sau:

H1b: Tính chuyên nghiệp của streamer có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng.

Thứ ba, tính thu hút là một trong ba yếu tố quan trọng của mô hình uy tín củanguồn thông tin (Ohanian, 1990) Nhìn chung, sự thu hút của nguồn thông tin (ở đâymuốn ám chỉ streamer) đến từ ngoại hình, tính cách, sức quyến rũ được cảm nhận bởingười xem Streamer, thường là ngôi sao hoặc chuyên gia bán hàng, đóng vai trò làngười đại diện hoặc “người chứng thực” cho sản phẩm hoặc thương hiệu tronglivestream (Lee và Chen, 2021) Bergkvist và Zhou (2016) chỉ ra rằng sự chứng thựccủa người nổi tiếng có thể tác động tích cực đến ấn tượng tốt của mọi người về mộtmặt hàng được quảng bá Một số nhà nghiên cứu khác nhận định những người chứngthực có tính thu hút sẽ thành công hơn trong việc thay đổi thái độ và niềm tin củangười tiêu dùng đối với một sản phẩm (Baker và Churchill, 1977), tạo điều kiện thuậnlợi cho các quyết định mua hàng và hành vi tham gia hơn so với những người chứngthực ít hấp dẫn hơn (Fireworker và Friedman 1977; Xu và cộng sự, 2017) Có cùng kếtquả, Chi và cộng sự (2011) gợi ý rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có thể làmtăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm, từ đó tạo điều kiện thuận lợi

cho quyết định mua hàng của họ Do đó, một người streamer thu hút có thể rất thuyếtphục để người xem chấp nhận gợi ý của họ, tiếp thu thông tin sản phẩm và hình thànhnên ý định mua hàng ngẫu hứng đối với sản phẩm mà streamer đề xuất Giả thuyếtđược đề xuất như sau:

H1c: Tính thu hút của streamer có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu

hứng.

Cuối cùng, bên cạnh tính tin cậy, tính chuyên nghiệp và tính thu hút, thì tínhtương tác cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng Theo Sun và cộng sự(2019), tính tương tác của streamer có thể được thể hiện theo ba cách Đầu tiên là sựtrao đổi thông tin ở tần suất cao liên quan đến việc trả lời các nhận xét, bình luận theothời gian thực từ người tiêu dùng và các thông báo quan trọng xuất hiện trên màn hìnhlivestream Thứ hai là tương tác hiệu suất (perfomative interaction), trong đó streamerxuất hiện trên màn hình và tương tác với khán giả thông qua hình ảnh trực tiếp, đồngthời phải thể hiện cho người xem thấy hình thức của sản phẩm (Sun và cộng sự, 2019).Thứ ba, kích thích mua hàng bằng cách liên tục sử dụng ngôn ngữ tiếp thị lặp đi lặp lạitrong livestream, nhấn mạnh các ưu đãi khác nhau của sản phẩm để khuyến khíchngười dùng xem đặt hàng

Tác động của tính tương tác đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đã đượckiểm chứng Mức độ tương tác cao của streamer với người tiêu dùng cho phép ngườitiêu dùng hiểu rõ hơn về thông tin sản phẩm (Sun và cộng sự, 2020) Ngoài ra, tươngtác liên tục trong thời gian thực cải thiện tính xác thực của ý kiến của streamer, xâydựng được lòng tin của khán giả, giảm rủi ro nhận thức của khán giả và nâng cao ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng (Xu, 2020) Có cùng kết quả, Xie (2012) đã khẳngđịnh sự tương tác giữa khách hàng và người bán ảnh hưởng tích cực đến hành vi muahàng trực tuyến ngẫu hứng Từ đó có thể khẳng định, Sự tương tác hiệu quả giữangười truyền thông tin và người xem trong live stream cũng có thể thúc đẩy ý định tiêudùng ngẫu hứng của người tiêu dùng Giả thuyết được phát biểu như sau:

H1d: Tính tương tác của streamer có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.2 Tác động của hiện diện xã hội đến ý định mua hàng ngẫu hứng

Đầu tiên, trong lĩnh vực tâm lý học, lý thuyết thuận lợi xã hội (social facilitationtheory) chỉ ra rằng các cá nhân có thể cải thiện hiệu quả của các nhiệm vụ đơn giảnbằng cách nhận thức được sự hiện diện của người khác Áp dụng trong môi trườnglivestream, mua hàng ngẫu hứng là một nhiệm vụ đơn giản, vì vậy cảm nhận được sựcùng hiện diện của các đối tượng có liên quan (hiện diện của streamer, hiện diện củangười tiêu dùng khác) trong livestream có thể thúc đẩy hành vi của họ (Chen và cộng

sự, 2021)

Cụ thể, sự hiện diện xã hội trên các nền tảng livestream sẽ thu hẹp khoảng cáchtâm lý giữa người mua và người bán, do đó làm tăng lòng tin của người tiêu dùng đốivới cả sản phẩm và streamer (Darke và cộng sự, 2016) Ngòai ra, so với các hình thứcmua hàng online thông thường, livestream có thể đáp ứng nhu cầu xã hội của ngườitiêu dùng vì nó cho phép người dùng nhìn thấy được sự cùng hiện diện của các đốitượng mua sắm khác Nhận thức được sự cùng hiện diện của người khác giúp cho môitrường giao tiếp ấm áp và thân thiện hơn; và do đó, người tiêu dùng có nhiều khả năng

có trải nghiệm mua sắm tích cực hơn (Zhu và cộng sự, 2006), gia tăng ý định muahàng của người tiêu dùng Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2a: Sự cùng hiện diện của streamer và người tiêu dùng khác trong livestream

có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng.

Thứ hai, sự hiện diện của giao tiếp trong livestream là một nhân tố quan trọngthúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Giao tiếp trong livestreambao gồm giao tiếp giữa người bán (streamer) và người xem, giữa những người xem vớinhau Trong livestream, người bán có thể giới thiệu và dùng thử sản phẩm cũng nhưcung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa cho khán giả (Lu và Chen, 2021), để từ đó kíchthích việc tương tác, nhận xét của người xem Đồng thời, khách hàng cũng có thểtương tác với người bán theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như trò chuyện, gửilượt thích và tiền boa (Lin và cộng sự 2021) Ngoài ra, trong livestream, người xem cóthể biết sản phẩm đang được giới thiệu có thực sự tốt hơn thông qua truyền miệng điện

tử (e-WOM) của người xem khác Nếu nhận xét từ những người mua khác là tích cực,người xem có xu hướng tin tưởng hơn vào lời giới thiệu của streamer và sản phẩm họ

trưng bày, vì sự thuyết phục được củng cố khi được tạo ra từ những người cùng muahàng (Lu và cộng sự, 2016) Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng sự hiện diệncủa giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng (Li và cộng sự, 2021; Dong và cộng sự, 2022), từ đó giả thuyết đề xuất:

H2b: Sự hiện diện của giao tiếp trong livestream có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng.

Cuối cùng, so với tiếp thị truyền thống, mối quan hệ giữa người với người trongtình huống tiếp thị bằng livestream được đánh giá thực tế hơn, vì tương tác nhiều hơn,nên cảm xúc dễ hình thành và lan truyền lẫn nhau giữa những người mua sắm (Zhang

và Shi, 2022) Ngoài ra, mua sắm được coi là một hoạt động xã hội được thực hiệnvới những người đồng hành, chẳng hạn như bạn bè hoặc thành viên gia đình (Lu vàcộng sự, 2016) Người mua sắm tạo ra trải nghiệm khoái lạc khi tương tác với nhữngngười bạn đồng hành mua sắm của họ (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Trong bối cảnhlivestream, giao tiếp giữa những người xem làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nênmang tính xã hội và khơi gợi nhiều cảm xúc hơn, điều đó giúp nâng cao trải nghiệmxem livestream của khách hàng (Li và cộng sự, 2022) Nghiên cứu này tin rằng, mộtkhi khách hàng đắm chìm trong cảm xúc mà các hoạt động mua sắm livestream manglại, họ có xu hướng hình thành ý định mua hàng ngẫu hứng Giả thuyết đề xuất:

H2c: Sự hiện diện của cảm xúc trong livestream có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.3 Tác động của đặc trưng của nguồn thông tin livestream đến trải nghiệm dòng chảy

Thứ nhất, độ tin cậy của nguồn thông tin livestream đề cập đến sự tin tưởng củakhán giả đối với cá nhân streamer và hàng hóa được giới thiệu trong quá trìnhlivestream (Dong và cộng sự, 2022) Nguồn thông tin càng đáng tin cậy thì cá nhâncàng dễ tiếp thu về mặt tâm lý, dẫn đến người nghe có thái độ tiếp nhận thông tin tíchcực (Chen và cộng sự, 2021) Bởi vì, trước khi mua, người tiêu dùng cần dành nhiềuthời gian và sức lực để sàng lọc thông tin, so sánh, sàng lọc hàng hóa mình muốn mua.Vậy nên, trong quá trình livestream, nếu người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm

do streamer giới thiệu (chất lượng, giá cả, v.v.), họ sẽ dễ bị thu hút bởi streamer hơn,

dẫn đến cảm giác thích thú Nói cách khác, streamer có độ tin cậy càng cao thì cảmgiác trải nghiệm dòng chảy của người dùng càng mạnh mẽ.

H3a: Tính tin cậy của streamer có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

Thứ hai, trong quá trình phát trực tiếp, streamer sẽ giải thích và đánh giá hiệu quảsản phẩm một cách chuyên nghiệp, đưa ra gợi ý tiêu dùng, đồng thời tăng sự hào hứng

và hứng thú của khán giả khi xem phát trực tiếp Do đó, tính chuyên nghiệp củastreamer càng mạnh thì người tiêu dùng càng có nhiều thông tin chuẩn xác về sảnphẩm Họ càng tốn ít công sức và tiền bạc để tìm kiếm sản phẩm mục tiêu thì càng cólợi cho việc cải thiện cảm giác trải nghiệm, niềm vui và sự tập trung của người tiêudùng vào sản phẩm cũng như việc xem phát trực tiếp (Dong và cộng sự, 2022) Ngoài

ra, con người luôn muốn khám phá những kiến thức mới, vì vậy việc trình bày, giảithích thông tin một cách chuyên nghiệp và cặn kẽ sẽ thu hút người xem, từ đó tạo rađược trải nghiệm cảm xúc tích cực (Akdevelioglu và Kara, 2020) Do đó, streamercàng chuyên nghiệp thì càng dễ kích thích trải nghiệm dòng chảy của người xem

H3b: Tính chuyên nghiệp của streamer có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng có cảm xúc tích cực đối với nhữngstreamer có sức hút và chuyển thái độ tích cực này sang sản phẩm được đề xuất Leite

và Baptista (2021) nhận xét rằng việc người nổi tiếng trực tuyến thể hiện sự gần gũivới người tiêu dùng sẽ thúc đẩy sức hấp dẫn của các thương hiệu mà họ đại diện vớingười tiêu dùng Sức hút của streamer càng mạnh thì càng dễ thiết lập mối quan hệ cánhân khắng khít với người xem, điều này sẽ dẫn đến sự yêu thích và gia tăng nhậnthức của người tiêu dùng đối với streamer cũng như sản phẩm của họ Các nghiên cứukhác cho thấy rằng cách kể chuyện bằng video hình ảnh thì hấp dẫn hơn đối với ngườitiêu dùng (Coker và cộng sự, 2021) Trong bối cảnh livestrream với hiệu ứng nghenhìn tốt và hình ảnh streamer được xuất hiện một cách trực quan, khán giả sẽ dễ dàngcảm nhận được sự gắn kết và hài lòng hơn, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm dòngchảy

H3c: Tính thu hút của streamer có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

Cuối cùng, tương tác thời gian thực cũng có thể khơi dậy mong muốn tham giacủa người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2021) Bao và Zhu (2022) tin rằng tính tươngtác trong thời gian thực là yếu tố tiền đề của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của kháchhàng đối với hính thức kinh doanh bằng livestream, sau đó ảnh hưởng đến mức độ sẵnsàng gắn bó của khách hàng Một số học giả tin rằng cách tiếp thị bằng tương tác(interactive marketing) có thể kích thích sự tương tác giữa người tiêu dùng và thươnghiệu để tăng giá trị xã hội và tạo ra ý định tiêu dùng ngẫu hứng (Souki và cộng sự,2022) Tương tự như vậy, trong livestream, khả năng tương tác của người dẫn chươngtrình càng mạnh, tần suất tương tác càng cao, trải nghiệm phát trực tuyến của khán giảcàng mạnh và càng dễ tạo ra mong muốn mua hàng.

H3d: Tính tương tác của streamer có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy

2.3.1.4 Tác động của hiện diện xã hội đến trải nghiệm dòng chảy

Các tài liệu hiện có cho thấy rằng sự hiện diện xã hội trong các tình huống trựctuyến khác nhau có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm dòng chảy của người dùngmạng Ví dụ, trong tình huống học tập trực tuyến, người học cảm nhận được sự hiệndiện xã hội càng mạnh mẽ thì càng dễ dàng đạt đến trạng thái dòng chảy (Cleveland-Innes, 2012) Trong bối cảnh thế giới ảo, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyếntrên website của người dùng cũng cho thấy sự hiện diện trên mạng xã hội của ngườitiêu dùng sẽ làm tăng trải nghiệm dòng chảy của họ (Dash và cộng sự, 2008) Tươngquan với các tình huống trên, việc bán hàng và tiếp thị bằng livestream tạo ra trảinghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng về sự tồn tại và tương tác (Wongkitrungrueng vàcộng sự, 2020) Cụ thể, những người tham gia có thể có cảm nhận một cách rõ ràng về

sự cùng hiện diện của các bên trong livestream (hiện diện của bản thân, hiện diện củastreamer và của người xem khác)

So với các trang thương mại điện tử thông thường, việc livestream thương mại sẽkhiến người tiêu dùng cảm thấy tự nhiên và hòa đồng hơn (Su và cộng sự, 2020, Ming

và cộng sự, 2021), do có nhiều sự tương tác và kết nối với streamer và những kháchhàng hơn (Lu và cộng sự, 2021, Zhang và cộng sự, 2020) Trongkhi phát trực tiếp,streamer cung cấp các nội dung giải trí hoặc sản phẩm cho khán giả trong không gian

trực tuyến theo thời gian thực Người xem có thể tham gia livestream để xem nội dunghoặc mua sản phẩm Trải nghiệm tương tác này làm cho khách hàng cảm thấy rằng họđang có mặt thực tế trong quá trình thương mại điện tử phát trực tiếp, do đó làm tăngcảm xúc vui vẻ và phấn khích của khách hàng (Li và cộng sự 2022)

Ngoài ra, trong khi xem livestream, người xem có thể tích cực giao tiếp vớinhững người khác Mọi người có thể cùng trải nghiệm việc xem livestream cùng nhau

và ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của nhau thông qua kênh trò chuyện (chat) (Lim vàcộng sự, 2012) Giao tiếp giữa những người xem trong hộp chat mang lại cho ngườixem cảm giác tốt hơn về sự hiện diện xã hội (Kim, 2015), từ đó khuyến khích họ thamgia và đắm chìm trong quá trình trao đổi thông tin (Li và cộng sự, 2018) Khi đắmchìm trong hoạt động mua sắm ảo, người xem có xu hướng trải nghiệm trạng thái thíchthú và tạo ra trạng thái dòng chảy (Sun và cộng sự 2019) Nghiên cứu trước đây đã xácnhận rằng sự hiện diện xã hội ảnh hưởng tích cực đến trạng thái dòng chảy tronglivestream bán hàng (Li và cộng sự, 2018)

Tóm lại, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H4a: Sự cùng hiện diện của streamer và người tiêu dùng khác trong livestream

có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

H4b: Sự hiện diện của giao tiếp trong livestream có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

H4c: Sự hiện diện của cảm xúc trong livestream có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy

2.3.1.5 Tác động của trải nghiệm dòng chảy đến ý định mua hàng ngẫu hứng

Nhìn chung, hành vi mua ngẫu hứng nhìn phụ thuộc vào cảm giác của người tiêudùng trong quá trình mua sắm (Stern, 1962) Beatty và Ferrell (1998) đã nhận thấy sựgia tăng nhu cầu mua hàng ngẫu hứng đối với những người mua sắm có cảm xúc tíchcực trong quá trình mua sắm Nhận định tương tự, các nghiên cứu của Kühn và Petzer,(2018); Hsu, (2020) cũng cho rằng một loạt phản ứng cảm xúc tích cực có thể kíchthích sự sẵn sàng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy hàilòng, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến các hoạt động tiếp thị trực tuyến Do đó, điều này có

thể tạo ra khả năng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn của người tiêu dùng (Hoffman,2009)

Hơn nữa, chúng ta học được từ lý thuyết dòng chảy rằng khi trải nghiệm dòngchảy xảy ra, một cá nhân trở nên hoàn toàn tập trung vào hoạt động của họ Theo đềxuất của Koufaris (2002), những người tiêu dùng có thể tập trung sự chú ý của họ vàomột cửa hàng trực tuyến cũng có nhiều khả năng chú ý đến các chương trình khuyếnmãi tiếp thị trên trang web Suy luận sang bối cảnh livestream, nếu người tiêu dùngđắm chìm vào việc xem livestream và tập trung chú ý đến nội dung mà streamer đangtrình bày, họ sẽ có khả năng chú ý đến các sản phẩm cũng như các chương trìnhkhuyến mãi cung cấp, từ đó gia tăng ý định mua hàng ngẫu hứng Do đó, giả thuyếtsau đây được xây dựng:

H5: Trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngẫu hứng.

Tác động trung gian của trải nghiệm dòng chảy

Trải nghiệm dòng chảy sẽ có tác động đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng:khi người dùng đắm chìm trong livestream, họ sẽ vô thức muốn tham gia vào đó và tạo

ra ý định tiêu dùng ngẫu hứng dưới sự trình bày và hướng dẫn của streamer (Liu vàcộng sự, 2022) Nội dung do những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tạo ra là mộthình thức truyền miệng điện tử mạnh mẽ, khiến người dùng cảm thấy chuyên nghiệp

và đáng tin cậy hơn, từ đó hình thành ý định tiêu dùng ngẫu hứng (García-de-Frutos vàEstrella-Ramón, 2021) Trong quá trình phát trực tiếp, độ nổi tiếng và tính chuyênnghiệp của streamer có thể giảm chi phí thời gian của người tiêu dùng để tìm kiếmthông tin sản phẩm, cho phép người dùng xem livestream hiệu quả hơn và cải thiệntrải nghiệm mua sắm cũng như niềm vui của người dùng (Dong và cộng sự, 2022).Ngoài ra, ngoại hình đẹp, vóc dáng và cá tính quyến rũ của streamer có thể thuhút nhiều người xem hơn, mang lại cho người dùng trải nghiệm thẩm mỹ trực quanhoặc cảm xúc, đánh thức cảm giác thích thú và tạo ra trải nghiệm dòng chảy (Wu vàcộng sự, 2020) Sự tương tác thường xuyên trong khi livestream cũng có thể khiếnngười tiêu dùng tạm thời xa rời thực tế, đắm chìm trong môi trường phát trực tiếp này,tạm quên đi những muộn phiền và tạo ra trải nghiệm theo dòng chảy Một số học giả

đã chứng minh tác động tích cực của chất lượng nội dung và chất lượng hệ thống đốivới trải nghiệm dòng chảy của người tiêu dùng (Cuevas và cộng sự, 2021).

Tóm lại, bài viết này đưa ra các giả định sau:

H6a: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính tin cậy của streamer và ý định mua hàng ngẫu hứng.

H6b: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính chuyên nghiệp của stremer và ý định mua hàng ngẫu hứng.

H6c: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính thu hút của streamer và ý định mua hàng ngẫu hứng

H6d: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính tương tác của streamer và ý định mua hàng ngẫu hứng.

Mặt khác, Animesh và cộng sự (2011) đã xác minh rằng trong tình huống muahàng ảo trực tuyến, sự hiện diện xã hội ảnh hưởng tích cực đến việc tạo ra trải nghiệmdòng chảy của người tiêu dùng trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ngẫuhứng Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy và ý định tiêu dùng ngẫu hứng củangười tiêu dùng cho thấy ba khía cạnh của sự hiện diện xã hội, đó là sự cùng tồn tại, sựhiện diện của giao tiếp và sự hiện của cảm xúc, ảnh hưởng đến việc tạo ra trải nghiệmdòng chảy (Guan và cộng sự, 2022) Trong bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp(live e-commerce), sự hiện diện xã hội càng mạnh thì càng có thể kích hoạt trảinghiệm dòng chảy của người tiêu dùng và trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cựcđến ý định tiêu dùng ngẫu hứng (Wang và cộng sự, 2021) Qua nghiên cứu, Ming vàcộng sự (2021) đã kết luận rằng nhận thức về sự cùng tồn tại của người tiêu dùng,nhận thức về giao tiếp và sự tồn tại cảm xúc xã hội sẽ khiến người tiêu dùng có trảinghiệm dòng chảy và nâng cao ý định tiêu dùng ngẫu hứng của họ Vì vậy, nghiên cứunày đề xuất các giả thuyết sau:

H7a: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự cùng hiện diện của streamer và người tiêu dùng khác trong livestream và ý định mua hàng ngẫu hứng.

H7b: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự

hiện diện của giao tiếp trong livestream và ý định mua hàng ngẫu hứng.

H7c: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiện diện của cảm xúc trong livestream và ý định mua hàng ngẫu hứng

2.3.1.6 Vai trò điều tiết của áp lực thời gian

Áp lực về thời gian đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vimua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh tương tác thời gian thực và quá trình raquyết định nhanh chóng (Chowdhury và cộng sự, 2019) Nghiên cứu của Haynes(2009) chỉ ra rằng áp lực thời gian khác nhau sẽ khiến các cá nhân có mức độ khácnhau về nguồn thông tin ra quyết định Áp lực về thời gian có thể khiến người tiêudùng có “nhận thức về chi phí cơ hội”, hay nói cách khác, người tiêu dùng không muahàng trong thời gian quy định sẽ “hối hận vì đã từ chối mua” (Tykocinski và Pittman,2001) Hạn chế về thời gian tạo ra cảm giác cấp bách khuyến khích người tiêu dùngmua hàng (Inman và McAlister, 1994)

Và khi đó, khi streamer kích thích người tiêu dùng nhận thức giá trị của hàng hóa

và phải đưa ra quyết định mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định, người tiêudùng sẽ hình thành áp lực tâm lý (Peng và cộng sự, 2019) Điều này có nghĩa là cácđặc điểm của streamer, bao gồm tính chuyên nghiệp, tính tin cậy, tính hấp dẫn và tínhtương tác, là những nguyên nhân tiềm ẩn khác của áp lực thời gian

Có thể thấy, người xem nhận được thông tin về sản phẩm trên livestream chủ yếuphụ thuộc vào nguồn cung cấp từ streamer Dưới áp lực thời gian, khách hàng có thểkhông có đủ thời gian để thu thập thông tin để đánh giá, kiểm định sản phẩm, điều này

sẽ cản trở quá trình xử lý thông tin, từ đó ảnh hưởng việc hình thành trải nghiệm dòngchảy của người tiêu dùng Bằng cách này, tác động của nguồn thông tin livestream đếntrải nghiệm dòng chảy của người tiêu dùng sẽ bị sai lệch (Guo L và cộng sự, 2021).Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm của Dong và cộng sự (2022) đã chứng minh được

áp lực thời gian có một cơ chế thúc đẩy nhất định giữa các đặc điểm của nguồn thôngtin livestream và trải nghiệm dòng chảy Và dựa trên cơ sở này, tác đưa ra các giảthuyết sau:

H8a: Áp lực thời gian điều tiết mối quan hệ giữa tính tinh cậy của streamer và

trải nghiệm dòng chảy.

H8b: Áp lực thời gian điều tiết mối quan hệ giữa tính chuyên nghiệp của streamer và trải nghiệm dòng chảy.

H8c: Áp lực thời gian điều tiết mối quan hệ giữa tính thu hút của streamer và trải nghiệm dòng chảy.

H8d: Áp lực thời gian điều tiết mối quan hệ giữa tính tương tác của streamer và trải nghiệm dòng chảy

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, tác giả đã nêu chi tiết những cơ sở lý thuyết để thực hiện đềtài, với những khái niệm về đặc trưng nguồn thông tin livestream, hiện diện xã hội và

ý định mua hàng ngẫu hứng là những đối tượng nghiên cứu chính mà bài viết nàyhướng tới nhằm cung cấp thông tin cho người đọc dễ tiếp cận với đề tài Tiếp theo đó,tác giả đã nếu ra những lý thuyết và mô hình liên quan để xây dựng đề tài Trong đógồm có lý thuyết về trải nghiệm dòng chảy và mô hình Kích thích - Chủ thể - Phảnứng (SOR) Đây là những cơ sở nền tảng để tác giả xây dựng hướng tiếp cận đề tài vàqua đó xây dựng được mô hình nghiên cứu Từ lược khảo những nghiên cứu đi trướckết hợp với những lý thuyết và mô hình liên quan, tác giả đã hình thành được các giảthuyết và hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để khảo sát sơ bộ nhóm đối tượng gồm

12 người tiêu dùng tại TPHCM có thực hiện hành vi mua hàng trên livestream trong 6tháng gần nhất Những câu hỏi về các thang đo được đặt ra để thảo luận, xem xét mức

độ phù hợp Kết quả thu được giúp tác giả điều chỉnh cách diễn đạt của các biến quansát nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Bảng hỏi chính thức hoàn chỉnh dựa trên nghiên cứu sơ bộ Cách thức thu thập

dữ liệu là khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi thiết kế trên google form với đốitượng là người tiêu dùng đã có xem và mua hàng thông qua hình thức livestream trongvòng 6 tháng gần nhất Quá trình thu thập dữ liệu, thu về được 580 kết quả hợp lệ Dữliệu này sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và phần mềm SmartPLS với phươngpháp chủ yếu là mô hình PLS-SEM để kiểm định lại giả thuyết và kết luận

3.2.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể của nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP.HCM Kích thước mẫu: Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng cỡ mẫu được tính theocông thức n= 50+8*m với m là số biến, do đó cỡ mẫu cần là 298 Tuy nhiên vì mẫucàng nhiều thì cho kết quả càng chính xác nên tác giả đã quyết định thu thập nhiềumẫu nhất có thể, kết quả thu về 580 mẫu phù hợp để phân tích

Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện

3.2.2.2 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được chia làm 3 phần chính:

- Phần 1: Thông tin chung gồm câu hỏi sàng lọc và những câu hỏi khảo sát vềhành vi xem và mua hàng trên livestream

- Phần 2: Khảo sát về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng ngẫu hứng trênlivestream của người tiêu dùng tại TP HCM Nội dung trọng tâm của bảng hỏi, baogồm 10 phần với 31 biến đo lường Các câu hỏi sử dụng được tham khảo từ các nghiên

cứu liên quan như: Gunawardena (1997), Koufaris (2002)

- Phần 3: Thông tin cá nhân: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp.Nội dung bảng hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục

3.2.2.1 Xây dựng thang đo

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 05 mức độ Cụ thểthang đo như sau:

Bảng 3.1 Thang đo mô hình nghiên cứu

TC1 Nội dung/kịch bản của livestream là đáng tin cậy Ohanian

(1991)TC2 Các sản phẩm được đề xuất bởi người đang

livestream thì đáng tin hơnTC3 Tôi tin tưởng vào nền tảng livestream và streamer mà

mình đang xemCN1 Tôi nghĩ rằng người đang livestream có kiến thức

chuyên mônCN2 Tôi nghĩ rằng người đang live có những kỹ năng

(trình bày/bán hàng/livestream) chuyên nghiệpCN3 Tôi cho rằng người đang livestream có kinh nghiệm

phong phú trong việc sử dụng các sản phẩm mà họ đềxuất

TH1 Lí do tôi xem livestream là vì vẻ bề ngoài của

streamer hấp dẫn tôiTH2 Tôi tập trung chú ý đến steamer vì họ rất thu hút

TH3 Nội dung livestream có thể khơi dậy sự quan tâm,

hứng thú của tôiTT1 Tôi nghĩ rằng người chủ live đang tương tác tốt với

mìnhTT2 Nội dung mà streamer đang truyền tải khiến tôi cảm

thấy muốn tương tác

CHD1 Khi xem livestream, tôi có thể cảm thấy sự hiện diện

của các bên liên quan khác

Gunawardena (1997)

CHD2 Khi xem livestream, những khách hàng khác có thể

cảm nhận được sự hiện diện của tôiCHD3 Khi xem livestream, chủ kênh live có thể cảm nhận

được sự hiện diện của tôiHDGT1 Tôi có cảm giác hòa mình với xã hội khi xem

livestreamHDGT2 Khi xem livestream, tôi có thể trao đổi thông tin với

chủ kênh liveHDGT3 Khi xem livestream, tôi có thể trao đổi thông tin với

các khách hàng khácHDCX1 Khi xem livestream, tôi có thể cảm nhận được sự kết

nối với mọi ngườiHDCX2 Khi xem livestream, tôi có thể trải nghiệm một niềm

đam mê của con ngườiHDCX3 Khi xem livestream, tôi có thể trải nghiệm niềm vui

mua sắmTNDC1 Khi xem livestream, tôi đắm chìm vào nó Koufaris

(2002)TNDC2 Khi xem livestream, đôi khi tôi phớt lờ những gì

đang xảy ra xung quanh mìnhTNDC3 Khi xem livestream, đôi khi tôi quên mất mình sẽ

phải làm gìTNDC4 Khi xem livestream, tôi cảm thấy mọi thứ đều nằm

trong tầm kiểm soátTNDC5 Tôi thấy việc xem livestream là điều thú vị

YĐMHNH

1

Sau khi xem livestream, dù cho bản thân không có dựđịnh trước đó, tôi vẫn muốn mua hàng do streamer giới thiệu

Beatty và cộng sự (1998)YĐMHNH

3 này mà không cân nhắc kỹ lưỡng

ALTG1 Tôi phải nhanh chóng nếu muốn hoàn thành việc mua

sắm đúng giờ (kịp lúc)

Lin và cộng

sự (2013)ALTG2 Tôi cảm thấy áp lực khi phải hoàn thành việc mua

sắm một cách nhanh chóngALTG3 Tôi không có đủ thời gian để mua sắm khi xem

“Sự cùng hiện diện” (CHD), “Hiện diện của giao tiếp” (HDGT), “Hiện diện củacảm xúc” (HDCX), đây là 3 biến độc lập thuộc khung khái niệm “Hiện diện xã hội”

Biến trung gian

Biến trung gian trong bài nghiên cứu là Trải nghiệm dòng chảy (TNDC), vừachịu ảnh hưởng của các biến độc lập và có gây ảnh hưởng tới biến phụ thuộc

Biến điều tiết

Mô hình nghiên cứu của bài còn có 1 biến điều tiết, đó là “Áp lực thời gian”(ALTG), điều hòa mối quan hệ giữa các biến thuộc khung khái niệm “Đặc trưngnguồn thông tin livestream” và “Trải nghiệm dòng chảy”

3.2.2.4 Phương pháp khảo sát

Đối tượng: Người tiêu dùng tại TPHCM có hành vi mua hàng ngẫu hứng trênlivestream trong 6 tháng gần đây

Cách thức: Gửi bảng khảo sát qua email hoặc và mạng xã hội đến người tiêudùng tại TPHCM có hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng livestream trong 6tháng gần đây.

3.2.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

● Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Đánh giá mô hình đo lường: Nghiên cứu đánh phân tích các hệ số tải ngoài Outerloading, Cronbach ‘s Alpha, độ tin cậy thang đo (Composite Reliability), Tính hội tụConvergence, Tính phân biệt Discriminant

Đánh giá mô hình cấu trúc: các nhiệm vụ cần làm: đánh giá hiện tượng đa cộngtuyến (VIF), đánh giá các mối quan hệ bằng phương pháp bootstrap, các Hệ số R bìnhphương, f bình phương

● Phương pháp kiểm định biến điều tiết

Theo Baron & Kenny (1986) với cách đánh giá truyền thống, để một biến (W) làbiến điều tiết thì (1) biến (W) này không có quan hệ với cả biến độc lập (X) và biếnphụ thuộc (Y), cùng với đó (2) tích số X*W phải có sự tác động lên Y Tuy nhiên theohướng tiếp cận mới, điều kiện số (1) không nhất thiết phải xảy ra, chỉ cần điều kiện số(2) thỏa mãn thì có thể kết luận có mối tác động điều tiết

Bài nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật Bootstrapping của SmartPLS để đánh giámối quan hệ điều tiết Chúng ta sẽ đọc kết quả qua giá trị P Values và Original Sample(O) của các mối quan hệ:

Nếu giá trị P Values mối tác động từ biến tương tác (X*W) lên biến phụ thuộc Ynhỏ hơn 0.05 (độ tin cậy 95%), nghĩa là tồn tại mối quan hệ điều tiết của biến (W) lênmối quan hệ từ (X) lên (Y) Ngược lại, nếu P Values lớn hơn 0.05, không có mối quan

hệ điều tiết

Nếu hệ số hồi quy chuẩn hóa Original Sample (O) của mối tác động từ biếntương tác (X*W) lên Stress mang dấu âm, nghĩa là khi biến điều tiết (W) tăng thì biếnđộc lập (X) sẽ tác động yếu hơn lên biến phụ thuộc (Y) Ngược lại, nếu hệ số hồi quychuẩn hóa mang dấu dương, khi biến điều tiết (W) tăng sẽ làm biến độc lập (X) tácđộng mạnh hơn lên biến phụ thuộc (Y)