(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quyết định sử dụng ngân hàngsố của giới trẻ việt nam

Các ngân hàng lựachọn việc phát triển dịch vụ ngân hàng số không ngừng mở rộng thị phần và giatăng khả năng cạnh tranh thông qua các sản phẩm ngân hàng số.” Vì lý do đó,nhóm nghiên cứu đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

- 

HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định/quyết định sử dụng ngân hàng

số của giới trẻ việt nam”

Giáo viên hướng dẫn : Ths Vũ Thị Thùy Linh

Mã lớp học phần : 2311SCRE0111Nhóm thực hiện : 02

Hà nội, 23/02/2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục đích nghiên cứu 1

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1

1.3.1 Câu hỏi chung 1

1.3.2 Câu hỏi cụ thể 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3

2.1 Các nghiên cứu trước đó 3

2.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 3

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 4

2.2 Cơ sở lý luận 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Các lý thuyết sử dụng 7

2.2.3 Tổng quan các biến 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Mô hình nghiên cứu 12

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 13

3.3 Quy trình khung mẫu 13

3.3.1 Khung mẫu 13

3.3.2 Kích thước mẫu 14

3.4 Phương pháp nghiên cứu 14

3.5 Ý nghĩa nghiên cứu 15

3.5.1 Ý nghĩa lí luận 15

3.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 16

3.6 Thang đo trong nghiên cứu 16

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

4.1 Phân tích thống kê mô tả 18

4.1.1 Giới tính 18

4.1.2 Tuổi 19

4.1.3 Nghề nghiệp 19

4.1.4 Thu nhập 20

4.1.5 Thống kê mô tả các biến 20

4.2 Phân tích chuyên sâu 23

4.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng 23

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

4.2.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 32

4.3 Phân tích hồi quy 33

4.3.1 Phân tích tương quan 33

4.3.2 Phân tích hồi quy 34

4.4 Phân tích định tính 37

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40

5.1 Kết luận 40

5.2 Hạn chế 42

5.3 Kiến nghị 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

PHỤ LỤC 45

1 Bảng hỏi khảo sát 45

2 Bảng hỏi phỏng vấn 47

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

“Trong những năm qua, ngành ngân hàng có sự tăng trưởng nhanh chóng cả về

số lượng và quy mô

.

Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng số đượcđánh giá là hết sức tiềm năng và có nhiều cơ hội để phát triển do dân số trẻ, mứcthu nhập tăng nhanh và dân chúng chưa sử dụng dịch vụ này nhiều Theo số liêụkhảo sát về hành vi mua sxm trực tuyến của ngưyi tiêu dzng cuối tháng 3/2014,hơn 91% ngưyi Việt Nam trả lyi có ý định mua sxm trực tuyến Các ngân hàng lựachọn việc phát triển dịch vụ ngân hàng số không ngừng mở rộng thị phần và giatăng khả năng cạnh tranh thông qua các sản phẩm ngân hàng số.” Vì lý do đó,

nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ Việt Nam” Đề tài đề cập đến những yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số của từng khách hàng cá nhân vàđánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

1.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ Việt Nam

- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngân hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ngânhàng số của giới trẻ Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ ViệtNam?

Các yếu tố đó tác động như thế nào đến ý định sử dụng ngân hàng số của giớitrẻ Việt Nam?

Nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ ViệtNam hay không?

Hiệu quả kỳ vọng ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ ViệtNam hay không?

Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ ViệtNam hay không?

Giá trị chi phí ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ ViệtNam hay không?

Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻViệt Nam hay không?

Sự tiện lợi ảnh hưởng tới ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ Việt Namhay không?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố tương quan mật thiết và có sự ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sửdụng ngân hàng số của giới trẻ Việt Nam

Nhóm ngưyi tiêu dzng độ tuổi từ 18 đến 30 đang sinh sống và làm việc tại Thành phố HàNội

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Các nghiên cứu trước đó

2.1.1.1 Theo Wadie Nasri (Assistant Professor - Faculty of Economic Sciences andManagement of Tunis Higher Institute of Management of Gabes, University of Gabes)các yếu tố có ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng số ở

Thị trưyng Tunisia như sự thuận tiện cảm nhận được, rủi ro nhận thức được, nhận thứcbảo mật và kiến thức về internet trước đây đều có tác động đáng kể đến ý định hành vi sửdụng ngân hàng trực tuyến

Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là, trong số 'những ngưyi sử dụng ngânhàng trực tuyến sớm', sự thuận tiện là một chỉ số quan trọng hơn ý định sử dụng dịch vụngân hàng trực tuyến Rủi ro, bảo mật và kiến thức về internet trước đây cũng là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng chấp nhận ngân hàng trực tuyến sau sựthuận tiện Hiểu biết về các yếu tố được xác định trong nghiên cứu này cho phép các nhàquản lý ngân hàng chỉ đạo các nỗ lực và nguồn lực theo cách hiệu quả nhất để tăng cưynghoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thyi gian dài và khuyến khích khách hàng củangân hàng chấp nhận ngân hàng qua Internet Các nhà quản lý có thể tận dụng nhữngthông tin đó để xây dựng các chiến lược phz hợp nhằm thu hút khách hàng mới sử dụng.Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nói chung, nếu ban quản lý ngân hàng có kiến thức tốthơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng của họ chấp nhận ngân hàng quaInternet, thì họ có nhiều khả năng hơn để phát triển các chiến lược phz hợp và do đó làmtăng tỷ lệ chấp nhận Internet banking

2.1.1.2 Theo Mohammed Z Salem, Samir Baidoun, Grace Walsh, hầu hết các nghiêncứu trước đây đã điều tra ý định hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến, chẳng hạn như

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…

52

nghiên cứu của Tahrinin, Al Khasawneh (2015) và Mouakket (2009) tại Ả Rập và Zhang

et al (2018), Arora và Sandhu (2018) và Abdinoor và Mbamba (2017) ở các nơi khác trênthế giới, sử dụng các mô hình khác nhau (chẳng hạn như TAM, UTAUT, v.v.) xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking Tuy nhiên, nghiêncứu này nhằm mục tiêu đến những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đểxác định và xác nhận theo thứ tự ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngânhàng trực tuyến Nó cung cấp điều tra thực nghiệm về việc sử dụng ngân hàng trực tuyếncủa khách hàng ở Palestine, nơi đã cung cấp một số thông tin chi tiết về việc sử dụng dịch

vụ mới này ở khu vực này của Ả Rập Kết quả đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm chothấy việc sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Palestine có liên quan tích cực đến xu hướng ápdụng công nghệ, giá trị của khách hàng đối với cá nhân hóa trực tuyến, mối quan tâm củakhách hàng đối với quyền riêng tư, niềm tin trực tuyến, công nghệ và khả năng lãnh đạo

và lòng trung thành Điều này thể hiện sự đóng góp cho các tài liệu liên quan về việcchấp nhận một công nghệ mới làm nổi bật khoảng cách kiến thức liên quan đến các yếu

tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Palestine Cuối czng, nghiên cứu

đã xác nhận khung lý thuyết và cho thấy khả năng ứng dụng của sáu cấu trúc (xu hướng

áp dụng công nghệ, giá trị của khách hàng đối với cá nhân hóa trực tuyến, mối quan tâmcủa khách hàng đối với quyền riêng tư, niềm tin trực tuyến, công nghệ và khả năng lãnhđạo và lòng trung thành) trong việc xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc sửdụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng ở Palestine

 “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng ví điện tử Momo khi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Công Nghiệp tp Hồ Chí Minh “

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số của giới trẻ cũnggây hứng thú với các tác giả trong nước Vì vậy, các tác giả N.V Sơn, N.T.T Ngân,N.T.Long (2021) cũng đã có nghiên cứu về vấn đề này tại trưyng đại học Công Nghiẹp

Phươngpháp… 96% (26)

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu…

Phươngpháp… 93% (76)

40

Tp HCM với 188 mẫu sinh viên trong đó 35,6% nam giới Kết quả nghiên cứu cho thấy ýđịnh sử dụng ví điện tử Momo khi mua sxm trực tuyến của sinh viên tại trưyng đại họcCông nghiêp TPHCM bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) Nhận thức hữu ích; (2) Ảnh hưởng

xã hội và (3) Niềm tin vào ví điện tử Momo Sau khi thực hiện phép kiểm định hồi quy,hai yếu tố Nhận thức dễ sử dụng (PEU) và nhận thức riêng tư/ bảo mật (SP) không có ýnghĩa thống kê, vì thế không được chấp nhận trong mô hình Tuy nhiên, dz nhận thứcriêng tư/ bảo mật không tác động đến ý định sửa dụng ví điên tử Momo một cách có ýnghĩa thống kê thì xu hướng tác động của yếu tố nãy vẫn đúng với dự đoán là có tác độngngược chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhậnthức hữu ích, ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào ví điện tử momo có tác động tích cực đốivới ý định sử dụng ví điện tử momo của giới trẻ, trong khi đó giới trẻ thưyng không quantâm tới vấn đề bảo mật, an ninh dữ liệu khi sử dụng ví, và việc sử dụng ví điện tử khó haykhông bởi giới trẻ có khả năng tiếp nhận công nghệ nhạy bén nên đối với họ việc sử dụng

hệ thống, dịch vụ nào cũng không quá khó



 “ yếu tố tác động đến hành vi sử sụng ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội “

(1) Nhậnthức hữu ích; (2) Ảnh hưởng xã hội và (3) Niềm tin vào ví điện tử Momo Sau khi thựchiện phép kiểm định hồi quy, hai yếu tố Nhận thức dễ sử dụng (PEU) và nhận thứcriêng tư/ bảo mật (SP) không có ý nghĩa thống kê, vì thế không được chấp nhậntrong mô hìnhTuy nhiên, dz nhận thức riêng tư/ bảo mật không tác động đến ý địnhsửa dụng ví điên tử Momo một cách có ý nghĩa thống kê thì xu hướng tác động của yếu

tố nãy vẫn đúng với dự đoán là có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng

ví điện tử Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức hữu ích, ảnh

hưởng xã hội và niềm tin vào ví điện tử momo có tác động tích cực đối với ý định sửdụng ví điện tử momo của giới trẻ, trong khi đó giới trẻ thưyng không quantâm tới vấn đề bảo mật, an ninh dữ liệu khi sử dụng ví, và việc sử dụng ví điện tửkhó hay không bởi giới trẻ có khả năng tiếp nhận công nghệ nhạy bén nên đối với họviệc sử dụng hệ thống, dịch vụ nào cũng không quá khó.

2.2 Cơ sở lý luận

Digital Banking hay ngân hàng số là ngân hàng có thể thực hiện hầu hếtcác giao dịch ngân hàng bằng hình thức trực tuyến thông qua internet Giaodịch của ngân hàng số không phải đến chi nhánh ngân hàng và giảm thiểu đếnmức tối đa những thủ tục giấy ty liên quan Đồng thyi tính năng của ngân hàng

số có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thyi gian không gian nênkhách hàng hoàn toàn chủ động

Với ngân hàng số, chỉ bằng ứng dụng tài chính hoặc website ngưyi dzng có thể

sử dụng tất cả các tính năng như: chuyển tiền trong và ngoại hệ thống, chuyểntiền quốc tế, thanh toán hóa đơn, vay nợ ngân hàng, gửi tiền tiết kiệm, tham giacác sản phẩm tài chính như bảo hiểm, đầu tư tài chính,…

Ngân hàng số chỉ những ngân hàng áp dụng công nghệ để thực hiện cácgiao dịch Chúng bao gồm ngân hàng trực tuyến, ngân hàng điện tử và ngânhàng di động Không giống ngân hàng truyền thống, ngân hàng số ảnh hưởngđến việc phát triển những dịch vụ số dễ dàng sử dụng để có thể đáp ứng nhu cầucủa khách hàng trên không gian số (Sardana & Singhania, 2018)

Ngân hàng số theo một cách hiểu khác chỉ những dịch vụ tài chính đượcthực hiện thông qua việc tương tác online, sử dụng web và các ứng dụng diđộng (Megargel & Shankarararman, 2021)

Ngành ngân hàng đóng một vai trò thiết yếu trong cuộc sống hàng ngàycủa xã hội hiện đại trên toàn thế giới Ngay từ khi mới thành lập, sự đổi mới đã

là điều quen thuộc đối với hệ thống ngân hàng toàn cầu, phát triển từ việc sửdụng tiền xu, tiền giấy, máy ATM và hệ thống cho vay Tương tự như vậy, côngnghệ và đổi mới trong lĩnh vực ngân hàng vẫn tiếp diễn cho đến ngày nay(Scardovi, 2017)

Các phương thức thanh toán tài chính và ngân hàng mới đã xuất hiện doviệc sử dụng rộng rãi internet và thiết bị di động trên toàn thế giới Ngân hàng

số ra đyi như một phương thức giao dịch tài chính tiên tiến, thiết thực và hiệuquả Hiện có rất nhiều loại ngân hàng kỹ thuật số, bao gồm ví di động, ngânhàng trực tuyến, ngân hàng internet và ngân hàng điện tử (Alkhowaiter, 2020).Các chức năng điển hình bao gồm xem truy vấn số dư, chuyển tiền và thanhtoán

 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001) thì “hành vi ngưyi tiêu dzng được định nghĩa là một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tớikhi mua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi ngưyi tiêu dzng là cách thức

cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thyi gian, tiền bạc,

nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dzng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi ngưyi tiêu dzng chính là sựtác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trưyng với nhận thức và hành

vi của con ngưyi mà qua sự tương tác đó, con ngưyi thay đổi cuộc sống của họ.Hành vi của ngưyi tiêu dzng ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý

Từ đó, có thể hiểu hành vi ngưyi tiêu dzng là nghiên cứu đặc điểm ngưyitiêu dzng, tâm lý, nhân khẩu học và những chuyển biến nhu cầu của con ngưyi;giải thích quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM)

TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụngmột công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong cácnghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiênđoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có

ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đếnviệc sử dụng một cách gián tiếp thông qua dự định sử dụng (Davis, 1989)

Hình 1 Mô hình TAM

- Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một ngưyi về việcchấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thưyng từ hai nguồn làquá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bảnthân

- Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một ngưyi tin rằng sử dụng hệ thống đặc thz

sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”

- Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một ngưyi tin rằng có thể sử dụng hệthống đặc thz mà không cần sự nỗ lực” Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực

về việc thực hiện hành vi mục tiêu), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thànhcông của hệ thống.

Mô hình TAM và các biến thể mở rộng của TAM được nhiều nhà khoa họctrên thế giới đề xuất và sử dụng trong việc giải thích việc chấp nhận sử dụng cácdịch vụ ngân hàng Cooper (1997) cho rằng dễ sử dụng là một trong những yếu tốquan trọng trong việc chấp nhận công nghệ từ cảm nhận của các khách hàng Sựphức tạp cũng như khó khăn để hiểu mà một cải tiến hay công nghệ mới đem lại làmột trong những nguyên nhân gây nên thất bại của dịch vụ Home Banking tại Mỹ(Dover, 1988) Ngoài ra, mức độ dễ sử dụng cảm nhận là một trong những nhân tốchính ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến tại Mỹ và Ireland(Danial, 1999)

Ndubisi & Sinti (2006) và Ramayah (2003) nhận định rằng có mối tươngquan thuận chiều giữa dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận Ngoài ra,nghiên cứu của Ndubisi & Sinti (2006) cũng chứng tỏ được rằng những biến bênngoài ảnh hưởng gián tiếp đến ý định cũng như việc sử dụng hệ thống thông qua

sự hữu ích cảm nhận Bên cạnh đó, trong mô hình TAM, thái độ là một nhân tốảnh hưởng đến ý định sử dụng cũng như sự chấp nhận công nghệ Thái độ đó lànhững gì mà một cá nhân cảm nhận về một khái niệm, một thực thể Do đó, thái

độ đóng một vai trò quan trọng đối với ý định chấp nhận một công nghệ mới(Davis, 1989) Một số các nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cho việc tồntại sự tác động trực tiếp từ hai nhân tố sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảmnhận đến thái độ (Davis, 1989) Đối với nhân tố rủi ro cảm nhận, O’Connell(1996) đã khám phá được rằng mức độ rủi ro bảo mật là một trong những nguyênnhân quan trọng giải thích cho sự chậm phát triển của NHTT tại Úc Lockett vàLittler (1997) nhận định sự rủi ro là một biến động cơ có liên quan trực tiếp đến sựchấp nhận dịch vụ Home Banking Theo Stewart (1999), sự thất bại của kênh bán

lẻ qua Internet có sự đóng góp bởi sự thiếu niềm tin của khách hàng với kênh phânphối điện tử này Sathye (1999) đã khẳng định rằng rủi ro cảm nhận trở thành mộtvấn đề nóng đối với những giao dịch tài chính được thực hiện thông qua Internet

Black và cộng sự (2002) khẳng định rằng kinh nghiệm sử dụng máy tính vàInternet là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận ngânhàng số Taylor và Told (1995) khám phá được rằng những ngưyi đã có kinhnghiệm sử dụng đối với những hệ thống tương tự sẽ thưyng có ý định sử dụng hệthống nhiều hơn Do đó, họ tin rằng những kinh nghiệm mà cá nhân có được khi

sử dụng máy tính cũng như Internet ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận dễ sử dụng

và sự hữu ích cảm nhận

 Mô hình đề xuất

Sử dụng mô hình TAM nguyên thủy đã đạt được kết quả trong việc dự đoán

sự chấp nhận công nghệ của cá nhân đối với một số hệ thống thông tin tương đốiđơn giản Tuy nhiên, trong lĩnh vực phức tạp hơn, cấu trúc nguyên thủy của TAMkhông thể giải thích đầy đủ hành vi của ngưyi sử dụng đối với công nghệ mới Đểtăng cưyng sức mạnh dự đoán của TAM, đặc biệt là khi dzng TAM để dự đoánnhững sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính cải tiến, các nhà nghiên cứu cần phải xemxét các biến số khác ảnh hưởng đến

và của ngưyi dzng

 Nỗ lực kỳ vọng

Theo mô hình TAM: Tính dễ dàng sử dụng (Nỗ lực kỳ vọng) là cấp độ mà mộtngưyi tin rằng sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ mới,hiện đại họ cũng không khó khăn để học cách sử dụng, việc sử dụng sẽ đơn giản

và dễ hiểu (Davis và cộng sự, 1989) Khi sử dụng các thiết bị di động màn hìnhnhỏ dẫn đến việc nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến ngưyi tiêu dzng không hàilòng, không chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số, đặc biệt là những ngưyi tiêudzng thiếu kinh nghiệm (AK Kazi và cộng sự, 2013) Các nhà cung cấp dịch vụ

ngân hàng số cần cải thiện tính dễ sử dụng nhằm thúc đẩy thái độ tích cực củangưyi dzng (Sakala và Phiri, 2019) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

 Hiệu quả kỳ vọng

Hiệu quả mong đợi sau khi thực hiện dịch vụ là nhân tố mà bất kỳ khách hàngnào cũng quan tâm Theo mô hình TAM thì Hiệu quả mong đợi là mức độ màkhách hàng tin rằng dịch vụ sẽ giúp cho công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn(Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011) Một nghiên cứu khác của Lâm Văn

Tú (2020) cho thấy ngưyi tiêu dzng trên địa bàn thành phố Cần Thơ cảm thấy khi

sử dụng dịch vụ Agribank E- Mobile banking tiết kiệm được nhiều thyi gian hơn,với ngưyi dzng đó là một phong cách sống hiện đại Vì vậy, tác giả giả thuyết đềxuất:

động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Trên cơ sở tầm quan trọng của cảmnhận về rủi ro, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

 Giá trị chi phí

Một vài dịch vụ ngân hàng số không phải là dịch vụ miễn phí hoàn toàn, màkhách hàng phải trả một khoản phí để thực hiện dịch vụ Theo nghiên cứu củaJohn và cộng sự (2015) thì chi phí thiết bị di động, phí dịch vụ ngân hàng số cóảnh hưởng đến hành vi của ngưyi tiêu dzng Nếu chi phí phải bỏ ra cho quá trình

sử dụng dịch vụ là quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng quyết định sử dụng dịch vụ(Lê Hoằng Bá Huyền và Lê Thị Hương Quỳnh, 2018) Do đó, giả thuyết được tácgiả đề xuất:

 Ảnh hưởng xã hội

Ngoài ra, việc quyết định sử dụng một dịch vụ còn chịu tác động bởi yếu tố xãhội Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng nhân tố ảnh hưởng xã hội là nhận thức củacon ngưyi về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi Theo AK Kazi

và cộng sự (2013) thì các áp lực xã hội xuất phát từ ngưyi thân, gia đình, bạn bè,đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông có tác động mạnh nhất đến việc ápdụng ngân hàng số tại Pakistan Tương tự, Harsh và Rajan (2015) cho rằng việcchấp nhận dịch vụ ngân hàng số của khách hàng ở Ấn Độ chịu sự tác động lớn bởinhững ngưyi xung quanh họ Do đó, giả thuyết được đề xuất:

 Sự tiện lợi

Điểm nổi bật của dịch vụ ngân hàng số là khả năng sử dụng dịch vụ có thể thựchiện mọi lúc, mọi nơi Đây là một trong những ưu điểm nổi trội nhất của công

nghệ di động (Mallat và cộng sự, 2009) Theo nghiên cứu của Nguyễn Đinh YếnOanh và Phạm Thị Bích Uyên (2016) thì sự tiện lợi là khả năng ngưyi tiêu dzng cóthể sử dụng dịch vụ di động mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thyigian nào, kết nối dịch vụ ổn định và các giao dịch được nhanh chóng, chính xác sẽtạo điều kiện cho dịch vụ được sử dụng nhiều hơn Sự linh hoạt của hệ thống làtiền đề để ngưyi dzng có quyết định sử dụng ngân hàng số (Gumussoy, 2016) Vìvậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu và dựa trên cơ sở lý thuyết các mô hình đãnghiên cứu trước đây, mỗi nghiên cứu, mỗi mô hình đều đưa ra các yếu tố ảnh hưởng phzhợp với phạm vi, lĩnh vực và điều kiện thực tế Từ đó, nhóm chúng em đã đưa ra các yếu

tố ảnh hưởng và mô hình nghiên cứu của đề tài được thể hiện như sau:

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nỗ lực kỳ vọng có tác động tích cực/thuận chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ ngânhàng số của giới trẻ Việt Nam

H2: Nhận thức hiệu quả mong đợi càng cao sẽ càng tăng quyết định sử dụng dịch vụ ngânhàng số của giới trẻ Việt Nam

H3: Nhận thức chi phí càng cao sẽ làm giảm quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số củagiới trẻ Việt Nam

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số củagiới trẻ Việt Nam

H5: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng sốcủa giới trẻ Việt Nam

H6: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của giới trẻViệt Nam

3.3 Quy trình khung mẫu

Tổng thể nghiên cứu: 500 ngưyi trẻ

Phân tử: Giới trẻ Việt Nam

Theo Nghiên cứu về cỡ Commey (1973), Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành: n = 5* m.

Trong đó:

 n: là số mẫu cần điều tra

 m: số câu hỏi được đo lưyng

Vậy cỡ mẫu tối thiểu là: n = 5*25 = 125 (phần tử) 2

Do đó, cỡ mẫu được đề xuất trong nghiên cứu này là n1+n2 = 223, mẫu tối thiểu được áp dụng trong các nghiên cứu thực hành là từ 200 đến 300 phần tử Do đó cỡ mẫu được đề xuất trong bài nghiên cứu này là 300

3.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được tiến hành thực hiện dựa trên cơ sở của phương pháp nghiêncứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này tiến hànhxây dựng khung lý thuyết về ý định sử dụng NHS của giới trẻ Việt Nam Trên cơ sở đó,xác định được các yếu tố có thể tác động đến ý định sử dụng của giới trẻ, thiết kế thang

đo và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Bước tiếp theo, nghiên cứu này thực hiệnphỏng vấn trực tiếp các bạn trẻ từ trong độ tuổi 16 – 30 tuổi và xin ý kiến chuyên gia vềtính phz hợp của các yếu tố trong mô hình, loại bỏ những yếu tố không cần thiết, hoặc bổsung những yếu tố chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu Từ đó, hình thành bảng câuhỏi chính thức để tiến hành khảo sát trực tiếp

- Nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở dữ liệu được điều tra, nghiên cứu này tiến hànhnhập và làm sạch dữ liệu, chỉ những bảng câu hỏi đầy đủ thông tin và phz hợp mới đượcđưa vào phân tích Một số kỹ thuật phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này làthống kê mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, kiểm định dấu, đánh giá mức độtương quan giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu với thang đo mức độ từ 1-5,thực hiện hồi quy để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình tổng thể, sự phz hợp của mô

hình tổng thể và mức ý nghĩa của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu Phương phápphân tích định lượng bao gồm: phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy đa biến + Phân tích thống kê mô tả: Thống kê mô tả lại những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được ví dụ như: nỗ lực kì vọng, hiệu quả kì vọng, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, ýđịnh sử dụng, nhận thức rủi ro, sự tiện lợi.

+ Phân tích hồi quy đa biến: Ước lượng hàm hồi quy với mức ý nghĩa Sig<5%, biến phụthuộc là ý định sử dụng và các biến độc lập là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng NHS của giới trẻ được chia làm 3 nhóm sau: Nhóm yếu tố thuộc về đặc điểm cánhân: Ý định sử dụng, nhận thức rủi ro Nhóm yếu tố thuộc về Ngân hàng: Nỗ lực kìvọng, hiệu quả kì vọng, giá trị chi phí, sự tiện lợi Nhóm yếu tố thuộc về xã hội: Ảnhhưởng xã hội

3.5 Ý nghĩa nghiên cứu

- Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHS của giới trẻ Việt Nam cả mặt tíchcực lẫn tiêu cực ý định sử dụng NHS của giới trẻ Việc nhận biết và phát triển những yếu

tố tích cực nhằm có kết quả tốt hơn cho các Ngân hàng để nâng cấp chất lượng dịch vụ,

từ đó thu hút khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố từ Ngânhàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng NHS của giới trẻ Số liệu được thuthập từ 306 ngưyi tham gia phỏng vấn với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS kết quả chỉ ra

có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHS của giới trẻ: Nỗ lực kì vọng, hiệu quả kìvọng, giá trị chi phí, sự tiện lợi, ý định sử dụng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài việc nghiên cứu thành công đề tài này sẽ góp phần mang lại ýnghĩa thực tiễn giúp cho các Ngân hàng xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng NHS của giới trẻ Việt Nam Từ đó có những kế hoạch cần thiết để nâng cao chất

lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng cũng như khxc phục những hạn chế còn hiện hữunhằm thu hút nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

3.6 Thang đo trong nghiên cứu

4 Quy trình đăng lý rất rõ ràng và dễ hiểu

b) Thang đo về hiệu quả kì vọng

Fortes & Rita(2016)

Tôi thấy dịch vụ ngân hàng số giúp tôi tăng hiệu quả trong

cuộc sống và công việc

PE

5

Sử dụng ngân hàng số cho phép tôi truy cập vào một loạt

các dịch vụ

c) Thang đo về giá trị chi phí

CV1 Tôi thấy chi phí thông qua ngân hàng số thấp hơn so với Bong Keun

các giao dịch không kê đơn Jeong và

Tom E Yoon(2022)CV2

Tôi nhận thấy rằng ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ ngân

hàng số miễn phí

CV3 Tôi thấy sử dụng ngân hàng số giúp tôi tiết kiệm thyi gian

d) Thang đo về ảnh hưởng xã hội

SI

1 Ngưyi thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ngân hàng số

Venkatesh vàcộng sự (2003)

IU1 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng số nếu cần

Fortes & Rita(2016); Davis(1993)IU2

Tôi sẽ giới thiệu việc sử dụng ngân hàng số cho bạn bè của

Tôi quan tâm đến việc quyền riêng tư có được đảm bảo khi

sử dụng dịch vụ ngân hàng số hay không

Chan and Lu(2004)PR2 Tôi lo lxng ngưyi khác có thể làm giả thông tin của tôi

g) Thang đo về sự tiện lợi

C1

Tôi nhận thấy hệ thống ngân hàng số có thể truy cập mọi

lúc, mọi nơi chỉ cần kết nối internet

S.Arunkumar(2004)C2

Hệ thống ngân hàng kỹ thuật số hiện tại có thể dễ dàng truy

cập

C3

Hệ thống ngân hàng số giúp tôi dễ dàng so sánh giá dịch vụ

giữa các nhà cung cấp khác nhau

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Qua quá trình khảo sát, nhóm đã thu được tổng cộng 389 phiếu trả lyi Sau khi xử lí vàxem xét, nhóm đã loại 83 phiếu, còn lại 306 phiếu để mang đi phân tích dữ liệu cho bàithảo luận

4.1 Phân tích thống kê mô tả.

Bảng 4.1 cho biết tần số xuất hiện và tỉ lệ giới tính của các đáp viên tham gia khảo sát

Bảng 4.1: Giới tínhTần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

18-25 tuổi 259 84.6 84.6 96.1Trên 25 tuổi 12 3.9 3.9 100.0

Các đối tượng tham gia khảo sát phần lớn nằm ở độ tuổi từ 18 đến 25 với 259 phiếu trêntổng 306 phiếu khảo sát (chiếm 84,6%) Ngoài ra còn có đáp viên nằm ở độ tuổi dưới 18tuổi (11,4%) và trên 25 tuổi (3,9%)

Bảng 4.3 cho biết tần số xuất hiện và tỉ lệ nghề nghiệp của các đáp viên tham gia khảosát

Bảng 4.3: Nghề nghiệpTần số

Phầntrăm

Phần trămhợp lệ Phần trăm tích lũyValid Học sinh, sinh

Đang đi làm 17 5.6 5.6 100.0

Tổng 306 100.0 100.0

Các đối tượng tham gia khảo sát phần lớn là học sinh, sinh viên với 289 phiếu (chiếm94,4%) Ngoài ra còn có những đáp viên đang đi làm với nhiều ngành nghề khác nhau(chiếm 5,6%).

Bảng 4.4 cho biết tần số xuất hiện và tỉ lệ về mức thu nhập của các đáp viên tham giakhảo sát

Bảng 4.4: Thu nhậpTần số Phầntrăm Phần trăm

hợp lệ Phần trăm tích lũyValid Chưa có thu nhập 176 57.5 57.5 57.5

3 triệu (18,3%) và thu nhập trên 3 triệu (9,8%)

Bảng tần số chung cho các biến:

N nhỏ nhấtGiá trị Giá trị lớnnhất Trung bìnhsố học Độ lệch chuẩn

N Giá trị

nhỏ nhất

Giá trị lớnnhất

(Bảng 4.5: Tần số chung của Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectance))

Bảng 4.6: Tần số chung của Hiệu quả kỳ vọng (Effort Expectancy)

N nhỏ nhấtGiá trị Giá trị lớnnhất

Trungbình sốhọc

Trung bình sốhọc Độ lệch chuẩn

Bảng 4.8: Tần số chung của Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

N Giá trị

nhỏ nhất

Giá trị lớnnhất

Trung bình sốhọc Độ lệch chuẩn

Bảng 4.9: Tần số chung của Sự tiện lợi (Convenience)

N nhỏ nhấtGiá trị Giá trị lớnnhất Trung bình sốhọc Độ lệch chuẩn

Trung bình sốhọc Độ lệch chuẩn

N Giá trị

nhỏ nhất

Giá trị lớnnhất

Trungbình sốhọc

Các giá trị trung bình của các biến số EE, PE, CV, SI, C, PR, IU đều nằm trong khoảng từ

3 đến 4 (trên thang đo 5), điều này cho thấy mức độ đánh giá trung bình của đáp viên đốivới các biến quan sát thuộc các biến độc lập này là khá cao Hầu hết độ lệch chuẩn đềunhỏ hơn 1.1 cho thấy sự biến thiên khá nhỏ, hầu hết những ngưyi trả lyi đều có quanđiểm khá tương đồng về vấn đề được hỏi

4.2 Phân tích chuyên sâu

 Các biến độc lập

a Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectance)

Bảng 4.12: Thống kê độ tin cậy của Nỗ lực kỳ vọng

Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biếntổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếuloại biến