Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới cửa hàng SATRAFOODS

. Đặc điểm thị trường Nguồn cung: Nguồn cung của hệ thống cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods tại TP. Hồ Chí Minh là vô cùng đa dạng và phong phú về mặt sản phẩm, hàng hóa, giá cả, chịu sự chi phối bởi các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung cấp của hệ thống bao gồm các doanh nghiệp chuyên cung cấp nguồn hàng lớn trong và ngoài nước, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cả các hộ kinh doanh cá thể trong nước.

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới cửa hàng SATRAFOODS

2.3.1 Đặc điểm thị trường

Nguồn cung: Nguồn cung của hệ thống cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods tại TP

Hồ Chí Minh là vô cùng đa dạng và phong phú về mặt sản phẩm, hàng hóa, giá cả, chịu

sự chi phối bởi các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường Nhà cung cấp của hệ thống bao gồm các doanh nghiệp chuyên cung cấp nguồn hàng lớn trong và ngoài nước, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cả các hộ kinh doanh cá thể trong nước

Nhu cầu: Nhu cầu của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh là vô cùng lớn, chia nhiều phân khúc và đã trở thành các mục tiêu chiến lược cho đội ngũ tiếp thị Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam đang trải qua sự biến đổi đáng chú ý, được thúc đẩy bởi

sự phục hồi kinh tế và thông tin tích cực Tăng trưởng GDP và sự hồi phục của các ngành chủ chốt như bán lẻ, tiêu dùng nhanh, và chăm sóc cá nhân đã tạo ra không khí tin tưởng

và an tâm trong cộng đồng Những yếu tố này đã kích thích người dân tăng cường chi tiêu và đầu tư, đặt nền tảng cho một hành vi mua sắm tích cực Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh trong quá trình mua sắm, thể hiện qua hành động so sánh giá, nghiên cứu thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau và đánh giá từ người tiêu dùng khác Điều này không chỉ tăng cường sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mà còn thúc đẩy nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mua sắm không chỉ là một hành động mua bán, mà ngày càng trở thành một phần quan trọng của phong cách sống của người tiêu dùng Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ, mà còn đặt biệt nhiều giá trị vào trải nghiệm mua sắm Người tiêu dùng đánh giá cao sự khác biệt và sáng tạo trong trải

nghiệm mua sắm, từ các sự kiện giảm giá đặc biệt đến các hoạt động tương tác độc đáo trong cửa hàng

Xu hướng: Sự đa dạng hóa toàn cầu, kinh doanh tự do, nguồn hàng từ các nhà cung cấp của nước ngoài dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam dẫn đến xu hướng của người tiêu dùng là chuộng hàng nước ngoài, hoặc tiêu dùng sản phẩm trong nước những mặt hàng giá cao đi kèm là chất lượng dịch vụ tương thích Niềm tin người tiêu dùng Việt Nam đang được củng cố bởi sự lạc quan của họ về triển vọng tài chính cá nhân trong tương lai Sự lạc quan này đang kích thích người dân chi tiêu, thay vì tiết kiệm, nhiều hơn trong ngắn hạn Sự lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam là dễ hiểu khi mà những năm qua,Việt Nam ghi nhận một trong những mức tăng trưởng GDP/đầu người hàng năm cao nhất trên thế giới Năm 2022, GDP tăng tăng 8,02% (quý I tăng 5,05%; quý II tăng 7,83%; quý III tăng 13,71%; quý IV tăng 5,92%) so với năm trước do nền kinh tế được khôi phục trở lại

Phân phối: Chuỗi cung ứng sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ đi kèm từ nhà cung cấp qua

hệ thống cửa hàng đến tay khách hàng là đối tượng quản lý và vận hành của hệ thống cửa hàng tiện lợi Satrafoods tại TP Hồ Chí Minh, đòi hỏi công ty phải am hiểu thị trường, đặc biệt là khách hàng Trên cơ sở đó, Công ty xây dựng và thực hiện chiến lược phân phối khôn khéo, phối hợp nhịp nhàng giữa nhà cung cấp, hệ thống cửa hàng tiện lợi mà

trong đó, việc am hiểu khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

hệ thống cửa hàng đóng vai trò rất quan trọng

2.3.2 Khách hàng

Thành phố Hồ Chí Minh có tổng dân số tính đến ngày 1/6/2023 là gần 8,9 triệu người, đây là nguồn khách hàng cực kỳ lớn đối với các cửa hàng tiện lợi tại thành phố Từ những người có địa vị cao trong xã hội, hoặc những người có thu nhập thấp, tất cả đều có thể tiếp cận và thực hiện việc mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi với quy mô dày đặc Theo xếp hạng trong Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới Theo thống kê mới đây của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị Trong khi đó, 22% người tiêu dùng chọn mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini Ông Vaughan Ryan - Tổng giám đốc Nielsen Việt Nam cho rằng mô hình bán lẻ này sẽ có nhiều cơ hội phát triển trong thời gian tới

2.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Theo một nghiên cứu mới vào năm 2022, Việt Nam hiện có khoảng 6.740 cửa hàng tiện lợi, trong đó TP.HCM chiếm hơn 2.600 cửa hàng, tiếp theo là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng Mặc dù đối mặt với ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, hệ thống bán lẻ tại Việt Nam vẫn đang phát triển mạnh mẽ Các cửa hàng tiện lợi, được đại diện bởi các thương hiệu ngoại nhập như Circle K (Mỹ), Ministop (Nhật), GS25 (Hàn Quốc),

7-Eleven (Thái Lan), đang trở nên ngày càng phổ biến

Dù có sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp Việt như Co.op Smile của Saigon Co.op, Winmart+ của Masan cũng đang nỗ lực chiến đấu để giữ chân khách hàng Điều này rõ ràng khi thấy cửa hàng tiện lợi đều đang ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt là ở các thành phố lớn Tuy nhiên, để cạnh tranh với các ông lớn nước ngoài, những nỗ lực này vẫn chưa đủ Các công ty Việt như Coop Smile,

Winmart+, Bách Hóa Xanh thường được xem là siêu thị mini hơn hơn là cửa hàng tiện lợi trong ngữ cảnh thị trường bán lẻ hiện nay

1.2 Các mô hình và nghiên cứu liên quan

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được giới thiệu vào đầu những năm 1975 bởi Ajzen

và Fishbein TRA được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi của người tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi dự kiến, thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích rằng ý định hành

vi phụ thuộc vào thái độ cá nhân và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng, với thái độ hướng đến hành vi dự đoán xu hướng thực hiện hành động

Mô hình này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng, xác định thái độ và chuẩn chủ quan làm nổi bật Đo lường thái độ giống mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần thêm

đo lường chuẩn chủ quan, bao gồm cảm xúc đối với những người tác động đến hành vi Mức độ ảnh hưởng và động cơ của những người liên quan là quan trọng để đánh giá chuẩn chủ quan Lý thuyết hành động hợp lý có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ

và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:

Hình: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp

lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) bằng cách thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Hansen (2004) đã thử nghiệm cả hai mô hình TRA và TPB và kết quả cho thấy

mô hình TPB giải thích hành vi khách hàng tốt hơn mô hình TRA Điều quan trọng là trong bối cảnh Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh rằng TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Thắng, 2016)

Thuyết này giải thích sự ảnh hưởng của thái độ, quan điểm và kiến thức của khách hàng đến quyết định mua hàng Trong trường hợp này, thái độ của khách hàng có thể hình thành thông qua các thông tin sản phẩm được phát trực tiếp, quan điểm của khách hàng

có thể bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và kiến thức của khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.2.3 Mô hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985)

Mô hình của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) chỉ ra rằng chất lượng của dịch vụ chính là phần chênh lệch giữa sự kỳ vọng về sản phẩm đối với nhận thức trong thực tế trải nghiệm hàng hóa và dịch vụ khi khách hàng tiêu dùng hoặc trải nghiệm sản phẩm

Mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, trong đó, 5 thành phần tạo nên chất

lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự hữu hình Hình 2.2 trình bày mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự

(1985)

Hình : mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman cùng các cộng sự, 1985)

Thang đo SERVQUAL sử dụng để đo chất lượng dịch vụ với các biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ:

Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Sự đáp ứng: Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt khiến khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

Năng lực phục vụ: Là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự đồng cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng có cảm giác là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Sự quan tâm dành cho khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng

Cơ sở vật chất: Là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát thì đây là tất cả những gì mà khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan

1.2.4 Mô hình Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng

sự (1985) đề xuất mô hình SERVPERF với 5 thành phần tương tự để đo lường chất lượng

dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ mang tính chất thuộc về “thái độ cảm nhận” nhiều hơn là “kết quả mong đợi”

Hình : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

(Nguồn: của Cronin và Taylor, 1992)

1.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS

Mua sắm tại hệ thống bán lẻ là sự trải nghiệm của nhiều hoạt động bao gồm tìm kiếm hàng hóa, tương tác với nhân viên siêu thị, đổi/ trả hàng, … Tất cả các hoạt động này đều ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ Do đó, mặc dù thang đo chất lượng dịch vụ của môi trường thuần dịch vụ và của môi trường bán lẻ có nhiều điểm tương đồng, nhưng thang đo chất lượng dịch vụ tại hệ thống bán lẻ cần thêm một số nhân tố, Dabholkar và cộng tác (1996) đã phát triển mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale)

Hình 1 3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS

(Nguồn: Dabholkar và cộng tác, 1996)