Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thà

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

Bài tiểu luận

THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

Mơn Marketing

GVHD : NGUYỄN THỊ MAI TRANG

NHĨM:

1/ PHAN THỊ LY NA K064020153

2/ LÊ THỊ DIỆU HẰNG K064020123 3/ ĐẶNG TRẦN BÍCH NGỌC K064020157 4/ HUỲNH THỊ KIM ANH K064020096 5/ HUỲNH THỊ VÂN PHI K064020168 6/ NGUYỄN THỊ MINH TRANG K064020209 7/ NGUYỄN THỊ NGỌC LAN K064020143 8/ VÕ PHÚC K064020170 9/ NGUYỄN XUÂN TỬU K064020226

Tp.Hồ Chí Minh ngày 13/03/2008

Mục Lục

* LỜI MỞ ĐẦU

I/ KHÁI QUÁT CHUNG

1/ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG …………

2/ PHÂN LOẠI

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

1/ ĐẶC ĐIỂM

2/ SO SÁNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO

1.1/ KÍCH TỐ MARKETING

1.2/ CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING

2/ QUÁ TRÌNH

3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

4/ HÀNH VI SAU KHI MUA

IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

1/ KHÁI NIỆM

2/ QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

3/ CÁC DẠNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM MỚI

4/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

VI/ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

* KẾT LUẬN

Lời mở đầu

Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing

Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách

tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam

I KHÁI QUÁT CHUNG

1 Khái niệm thị trường

Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và

người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả và sản lượng

Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức,

thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này

Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường

2 Phân loại thị trường:

2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình

b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các

tổ chức

2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua:

a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch

b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet

2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ)

b) Thị trường sản phẩm hữu hình

2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông

nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà đầu tư…

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này

Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình

Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng

1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau:

• Gọi tắt là B2C Market

• Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống

• Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình hoặc của cả một hộ gia đình

• Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công nghiệp

• Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu thành

2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp

Khách

hàng

Cá nhân

Hộ gia đình

Các tổ chức,công ty,tổ chức kinh doanh, tổ chức chính phủ

Đặc

điểm về

địa lý

cao

Đặc

điểm về

tậptrung

Tất cả mọi người đều có nhu cầu tiêu dùng

Ít người mua nhưng họ đều có tầm cỡ lớn,số lượng sản phẩm trong một lần mua lớn

Đặc

điểm về

cầu

Co giãn theo giá là nét đặc trưng Điều đó có nghĩa là

sự biến động giá cả sẽ kèm theo những dao động mạnh mẽ về nhu cầu Vídụ : giá xăng tăng cao thì cá nhân người tiêu dùng sẽ giảm chạy xe máy

Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém

co dãn

III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO

1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING

a Thương hiệu

Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau:

Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về

số lượng thuộc tính Được biểu diễn thông qua hình sau:

Thái độ Đối với X

Xu hướng tiêu dùng X Tiêu dùng

X

Niềm tin

Về X

Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng

b Giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là

độ nhạy về giá Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ

• Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của thương hiệu

• Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm

• Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ

• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD

• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng thành viên

• Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh, địa điểm khác

• Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong tương lai

c Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục

tiêu Gồm những hình thức sau:

• Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin trung gian như tivi, đài…

• Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất ngắn hạn như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng…

• Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD

• Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax

• Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ

Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối với NTD như sau

• Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu

• Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh

• Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới

• Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác

• Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng đắn

• Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trình khuyến mãi

d Phân phối

Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Nhất

là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của NTD càng cao

1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING

a Yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường

Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý

b Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và

quy tắc chuẩn mực xã hội

• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họ

có sống chung hay không sống chung với gia đình của họ

• Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử

sự giống nhau Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau

c Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia

đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau

Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có

đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cần những dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất béo, nhưng nhiều canxi

• Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cần những loại hàng hóa khác nhau

• Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung

• Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng

d Yếu tố tâm lý

Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu

đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình

• Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa phù hợp nhất với họ

• Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết