Chương 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

Trang 1 MơnMơn họhọc:c:Mơn Mơn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ mơn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 Chương 7: Trang 3 Mục tiêu

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Chương 7:

CHÍNH SÁCH GIÁ

Mục tiêu của chương 7

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Khái niệm giá cả và các các yếu tố cần xemxét khi định giá

„ Quá trình định giá cơ sở; các mục tiêu, chiếnlược định giá

„ Chủ động thay đổi giá bán và phản ứng trướcnhững thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh

Nội dung của chương

Nội dung của chương 77

Nội dung của chương

Nội dung của chương 77

7 1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá

7.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá

7.2 Quá trình xác định giá cơ sở

7 3 Các chiến lược định giá

7.3 Các chiến lược định giá

7.4 Chủ động tạo ra và phản ứng với những

thay đổi về giá

7.1 Ý

7.1 Ý nghĩa nghĩa và và tầm tầm quan quan trọng trọng của của giá giá 7.1 Ý

7.1 Ý nghĩa nghĩa và và tầm tầm quan quan trọng trọng của của giá giá

„ Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng

„ Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất, nó thể hiện ba đặc trưng:

Các tên tên gọi gọi khác khác nhau nhau của của giá giá cả cả

Các

Các tên tên gọi gọi khác khác nhau nhau của của giá giá cả cả

Tên gọi g ï Trả cho

Học phí Dịch vụ giáo dục

Lãi tiền vay Sự sử dụng tiền

Tiền thuê Sự sử dụng đất đai, nhà ở hoặc thiết bị trong một giai

đoạn xác định

Cướ Dịch vu tắc xi hay máy bay

Cươc Dịch vụ tac-xi hay may bay

Phí Dịch vụ phẫu thuật, luật sư, điện thoại, đường bộ

Tiền lương Lao động của nhân viên gián tiếp hay nhà quản lý

Tien lương Lao động cua nhan vien gian tiep hay nha quan ly

Tiền công Lao động của công nhân sản xuất trực tiếp

Hoa hồng Lao động của người bán hàng

Phí thành viên Tư cách thành viên của một câu lạc bộ hay hiệp hội

Khái niệm niệm chính chính sách sách giá giá

Khái

Khái niệm niệm chính chính sách sách giá giá

„ Chính sách giá của doanh nghiệp là phương

„ Chính sách giá của doanh nghiệp là phươngpháp định giá và hệ thống biểu giá bán cácsản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp ápp ặ ị ụ g ệp pdụng đối với các đối tượng khách hàng

„ Các yếu tố cần xem xét khi định giá y ị g

Các

Các yếu tố bên trong:

Chi hí ả ất Các Các yếu tố bên ngoài:

quyết định về giá

7.2 Quá Quá trình trình xác xác định định giá giá cơ cơ sở sở

7.2

7.2 Quá Quá trình trình xác xác định định giá giá cơ cơ sở sở

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

1. Lựa chọn mục tiêu định giá

2. Xác định đặc điểm của cầu

3 Ước tính chi phí

3. Ước tính chi phí

4. Phân tích chi phí, giá, sản phẩm và dịch vụ

của đối thủ cạnh tranh

5. Lựa chọn phương pháp định giá

6 Lựa chọn giá cuối cùng

6. Lựa chọn giá cuối cùng

1 Lựa Lựa chọn chọn mục mục tiêu tiêu định định giá giá

1

1 Lựa Lựa chọn chọn mục mục tiêu tiêu định định giá giá

„ Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ

„ Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ

„ Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận

„ Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời

„ Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời

hướng tiêu thụ

Duy trì hoặc tăng thị phần

Mục tiêu định giá

hướng lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Tối đ hó l i h ậ Tối đa hóa lợi nhuận

22 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

22 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

1 Xác định giá kỳ vọng của thị trường

1 Xác định giá kỳ vọng của thị trường

2 Ước tính lượng bán ở các mức giá

„ Cầu không /ít co giãn

„ Phương pháp xác định: Phân tích thống kê;

Nghiên cứu thử nghiệm; Thăm dò ý kiếnngười mua

a) Đường cầu

co giãn

P tăng Æ TR=P.Q giảm

b) Đường cầu không co giãn

2 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

2

2 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau:

1 Sản phẩm có giá trị độc đáo

2 Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế

3 Người mua khó so sánh về chất lượng

4 Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ trong

thu nhập của người mua

5 Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản phẩm

5 Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản phẩm

cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm này chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng

2 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

2

2 Xác Xác định định đặc đặc điểm điểm của của cầu cầu

Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau:

6 Người mua được chia sẻ một phần chi phí

7 Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản thiết

bị đã đầu tư trước đó

8 Người mua không thể lưu kho sản phẩm

8 Người mua không thể lưu kho sản phẩm

9 Người mua cho rằng giá cao tương xứng với chất

lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của sản phẩm ợ g , g, ộ p

3 Xác Xác định định chi chi phí phí

3

3 Xác Xác định định chi chi phí phí

„ Tổng chi phí và chi phí đơn vị

„ Tổng chi phí và chi phí đơn vị

VC Q

TFC Q

TVC TFC

0

4 Phân Phân tích tích đối đối thủ thủ

4

4 Phân Phân tích tích đối đối thủ thủ

„ So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với

„ So sánh giá bán và chi phí của đối thủ vớichúng ta

„ Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

chúng ta

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

„ Hai cách tiếp cận trong định giá

„ Hai cách tiếp cận trong định giá

„ Định giá theo chi phí

„ Định giá theo thị trường

„ Định giá theo thị trường

và theo giá trị?

Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng

Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm

Khách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

Định giá hướng chi phí

Định giá theo ị g Định giá theo Định giá theochi phí bình

quân cộng phụ

giá

Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

55 Lựa Lựa chọn chọn phương phương pháp pháp định định giá giá

Định giá ị g hướng thị trường

Định giá Định giá Định giá

Định giá

theo giá trị

cảm nhận

Định giátheo giáhiện hành

Định giábằng đấu

giá

Một số số phương phương pháp pháp định định giá giá Một

Một số số phương phương pháp pháp định định giá giá

„ Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

„ Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

„ Định giá theo giá trị cảm nhận

„ Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt)

„ Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt)

„ Phân tích hòa vốn

Định giá giá theo theo chi chi phí phí bình bình

quân

quân cộng cộng phụ phụ giá giá

„ Đây là phương pháp thường được áp dụng

„ Đây là phương pháp thường được áp dụngcho các doanh nghiệp thương mại hoặc làmchức năng xuất nhập khẩu.g ập

„ Gián bán = Giá mua + Lợi nhuận mong muốn

p = c + π

p

Định giá giá theo theo chi chi phí phí bình bình

quân

quân cộng cộng phụ phụ giá giá

„ Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị)

„ Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị)

c = TC/Q = TFC/Q + VC

„ Ước tính hệ số phụ giá

„ Ước tính hệ số phụ giá

„ Hệ số phụ giá trên chi phí: mc = lợi nhuận/chi phí

„ Hệ số phụ giá trên giá bán: m = lợi nhuận/giá bán

„ Hệ số phụ giá trên giá bán: mp = lợi nhuận/giá bán

„ Vậy p = c + mc.c => p = c(1 + mc)

hoặc p = c + mp.p => p = c/(1 - mp)

Lưu ý: m ý cc= mpp /(1 - m ( pp); m ); pp= mcc /(1 + m ( cc) )

Định giá theo giá trị cảm nhận

Giá

C B

66 Lựa Lựa chọn chọn giá giá cuối cuối cùng cùng

66 Lựa Lựa chọn chọn giá giá cuối cuối cùng cùng

Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng

„ Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng

„ Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác đến giá

„ Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

„ Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ

7.3 Các Các chiến chiến lược lược định định giá giá

7.3

7.3 Các Các chiến chiến lược lược định định giá giá

„ Chiến lược định giá gia nhập thị trường

„ Chiến lược định giá gia nhập thị trường

„ Định giá hớt váng thị trường

„ Định giá thâm nhập thị trường

„ Định giá thâm nhập thị trường

„ Chiến lược định giá theo khu vực địa lý

„ Định giá tại nơi sản xuất

„ Định giá tại nơi sản xuất

„ Định giá tại nơi giao hàng

„ Chiết khấu và trợ giá

„ Chiết khấu và trợ giá

„ Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

„ Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

Chiến lược lược một một giá giá và và giá giá linh linh hoạt hoạt Chiến

Chiến lược lược một một giá giá và và giá giá linh linh hoạt hoạt

Định giá phân biệt

Các điều điều kiện kiện của của định định giá giá phân phân biệt biệt

Các

Các điều điều kiện kiện của của định định giá giá phân phân biệt biệt

„ Thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải

có nhu cầu với cường độ khác nhau;

„ Các thành viên của khúc thị trường được hưởng mức giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho các thành viên ở khúc thị trường chịu mức giá cao hơn;

„ Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán với mức giá rẻ hơn khúc thị trường giá cao;

„ Chi phí cho việc xây dựng, áp dụng và theo dõi hệ thống giá có phân biệt phải không được vượt quá phần lợi nhuận tăng thêm

do việc phân khúc mang lại;

do ệc p â úc a g ạ ;

„ Việc định giá và áp dụng hệ thống giá có phân biệt không được gây sự bất bình và khó chịu đối với khách hàng;

„ Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với các quy

„ Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với các quy định của luật pháp.

77 44 Chủ Chủ động động tạo tạo ra ra và và phản phản

ứng

ứng với với những những thay thay đổi đổi về về giá giá

Chủ động ộ g Đối mặt với chi phí leo thang

tăng giá bán

Phát hiện nhu cầu với sản phẩm là cao

Dư năng lực sản xuất

7.4

7.4 Chủ Chủ động động tạo tạo ra ra và và phản phản

ứng

ứng với với những những thay thay đổi đổi về về giá giá

Một doanh nghiệp dẫn đầu sẽ làm gì khi bị tấn công bởi

Một doanh nghiệp dẫn đầu sẽ làm gì khi bị tấn công bởi một sản phẩm có chất lượng so sánh được và giá

thấp hơn?

Giữ giá ấ

Phản ứng của

doanh nghiệp

Tăng chất lượng cảm nhận

Giảm giá doanh nghiệp

Tăng giá và tăng chất lượng Tung ra sản phẩm mới với giá thấp hơn