Chương 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Trang 1 MônMôn họhọc:c:Môn Môn họhọc:c:MARKETINGGiảng viín: Phan Văn ThanhBộ môn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 3 Mục tiíu của chươngMục tiíu

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 44

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 44

Chương này giúp sinh viên trả lời ba câu hỏi:

„ Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

„ Những đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng?

„ Sự khác biệt trong hành vi mua của người tiêu ự ệ g g dùng cá nhân và khách hàng tổ chức?

Nội dung của chương

Nội dung của chương 44

Nội dung của chương

Nội dung của chương 44

4 1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

4.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

ể 4.3 Các đặc điểm của người tiêu dùng

4.4 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

4.3.1 Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức 4.3.2 Những khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức và của người tiêu dùng cá nhân

4.3.3 Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức 4.3.4 Các hoàn cảnh mua

4 3 5 Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm 4.3.5 Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp

người tiêu tiêu dùng dùng

„ Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

„ Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

„ Thuật ngữ “Khách hàng”

„ Mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

44 11 Mô Mô hình hình nghiên nghiên cứu cứu hành hành vi vi

Mục tiêu tiêu nghiên nghiên cứu cứu hành hành vi vi mua mua của của khách khách hàng hàng

„ Khách hàng thông qua quyết định mua sắm của

ế mình như thế nào?

„ Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng?

Thuật ngữ ngữ Khách Khách hàng hàng –– Customer Customer

„ là những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối

ẩ với một sản phẩm

„ Khách hàng bao gồm:

„ Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, mua để sử dụng

„ Khách hàng tổ chức gồm: Khách hàng công nghiệp; Tổ chức phi kinh doanh; Nhà trung gian;

44 11 Mô Mô hình hình nghiên nghiên cứu cứu hành hành vi vi

Những đặc điểm của người mua Các kích thích

Kích thích MKT chọn của

người mua

Quá trình ra quyết định mua

•Kích thích MKT

•Kích thích khác

Lựa chọn loại sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu

L h ời bá

Ý thức nhu cầu Lựa chọn mức độ quan tâm

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Ra quyết định mua

g Hoàn cảnh mua

Hành vi sau khi mua

4.2

4.2 Quá Quá trình trình ra ra quyết quyết định định mua mua

ủ ời ời tiê tiê dù dù

của

của người người tiêu tiêu dùng dùng

a Ý thức nhu cầu

a Ý thức nhu cầu

b Lựa chọn mức độ quan tâm

c Tìm kiếm thông tin

c Tìm kiếm thông tin

a Ý thức nhu cầu

„ Nhu cầu tự nhiên (needs) luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân Khi nó u cầu tự ê ( eeds) uô t ề ẩ t o g ỗ cá â ó phát triển tới một mức độ nhất định, sẽ tạo thành động cơ mua sắm.

Động cơ mua sắm xuất hiện do:

„ Kích thích nội tại: Kích thích nội tại: đặc điểm tâm sinh lý của người tiêu dùng đặc điểm tâm sinh lý của người tiêu dùng

„ Kích thích bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm,

Hàm ý marketing

„ Nhà marketing cần phát hiện những hoàn cảnh hoặc những kích thích

„ Nhà marketing cần phát hiện những hoàn cảnh hoặc những kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh những nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp;

„ Nhà marketing cần gợi mở, kích phát nhu cầu của người mua, cũng như hiểu những xung đột về nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người mua.

Æ Định hướng nhu cầu người tiêu dùng vào sản phẩm của doanh nghiệp

b Lựa chọn mức độ quan tâm

2 loại mức độ quan tâm

„ Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm

kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn g

„ Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức

để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn

b Lựa chọn mức độ quan tâm

Mức độ Mức độ Hành vi Mức độ

quan tâm nhiều

Mức độ quan tâm ít

Tìm kiếm thông tin Chủ động Í t hoặc không tìm kiếm

Phản ứng với thông tin Đánh giá kĩ càng Bỏ qua hoặc chấp nhận

mà không đánh giá Đánh giá thương hiệu Rõ ràng, chi tiết Mờ và chung chung

b Lựa chọn mức độ quan tâm

Mức độ quan tâm nhiều xảy ra khi:

„ Người tiêu dùng thiếu thông tin về các phương án thoả mãn nhu cầu

„ Số tiền mua sắm là nhiều

„ Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội

„ Sản phẩm được xem là có khả năng đem lại những ích lợi lớn

c Tìm kiếm thông tin

c Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin

Nguồn thông tin

‰ Những thông tin nào người tiêu dùng quan tâm

‰ Người tiêu dùng thường tham khảo nguồn thông tin nào g g g g g

Æ Đưa ra chương trình truyền thông thích hợp

d Đánh giá các phương án

„ Anh Anh ((chị chị)) thường thường quyết quyết định định lựa lựa chọn chọn mua mua một một

„ Anh Anh ((chị chị)) thường thường quyết quyết định định lựa lựa chọn chọn mua mua một một sản

sản phẩm phẩm như như thế thế nào nào? ?

„ Trình tự đánh giá thông thường:

„ Loại bỏ sơ bộ các phương án mua không thích hợp: giá, thương hiệu,

„ Đánh giá các thuộc tính của các phương án mua: T ij

„ Đánh giá các thuộc tính của các phương án mua: T ij

„ Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính: w j

„ Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá chung

Æ Mô hình giá trị kỳ vọng

m = số thuộc tính được xem xét đánh giá

T ij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của

e Lựa chọn (Quyết định mua)

„ Câu hỏi thảo luận: Thương hiệu có giá trị kỳ

„ Câu hỏi thảo luận: Thương hiệu có giá trị kỳ

vọng cao nhất có phải là nhãn hiệu sẽ được mua sử dụng hay không? ụ g y g

Thái độ của người khác

Hà ý k ti

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Các yếu tố bất ngờ khác

Quyết định mua sắm

f Hành vi sau khi mua

„ Mua Æ Sử dụng Æ Kinh nghiệm Æ So sánh

„ Mua Æ Sử dụng Æ Kinh nghiệm Æ So sánh với kỳ vọng Æ Các trạng thái tâm lý

„ Hành vi đối với người bán /nhà sản xuất

„ Hành vi đối với người bán /nhà sản xuất

„ ???

f Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm sự đền bù của nhà sản xuất

Đi kiện

Có một số hành động Khiếu nại

Hành động công khai

Hành động không công khai

Ngừng mua sản phẩm

f Hành vi sau khi mua

Hàm ý marketing:

„ Quảng cáo củng cố nhằm giảm sự bất ổn về tâm lý của khách hàng

„ Sử dụng những khách hàng thỏa mãn để quảng bá

„ Giải quyết khéo léo những trường hợp khách hàng không thỏa mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng và giảm thiểu tiếng xấu lan rộng

- Lối sống Nhâ á h

-Gia đình - Nhân cách và ý thức

ộ

a Các yếu tố văn hoá

9 Nền văn hoá: Là đặc điểm văn hoá phổ biến

9 Nền văn hoá: Là đặc điểm văn hoá phổ biến

trong một quốc gia và nó là yếu tố quyết định

cơ bản nhất những mong muốn và hành vi g g của một con người

9 Nhánh văn hoá: Là văn hoá của một nhóm ộ người trong một quốc gia bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các vùng địa lý…

So sánh người tiêu dùng Hà Nội

và TP HCM khi mua xe máy

Tiêu thức lựa Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Hợp túi tiền Quan trọng Rất quan trọng

Ít giảm giá khi sử

Nhãn hiệu nổi tiếng Rất quan trọng Bình thường

a Các yếu tố văn hoá

9 Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối

9 Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối

ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi ậ g p ợ ặ g những quan điểm giá trị lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau của các thành viên…

b Các yếu tố xã hội

trực tiếp đến thái độ, hành vi của NTD.

¾ Nhóm tham khảo trực tiếp: NTD là thành viên của nhóm

¾ Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không phải thành viên của

¾ Nhóm tham khảo gián tiếp: NTD không phải thành viên của

¾ Hàng thiết yếu dùng ở nơi công cộng

¾ Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng tư

b Các yếu tố xã hội

™ Gia đình: là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh

™ Gia đình: là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh

hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.

¾ Trong gia đình, ảnh hưởng của vợ hay chồng đến

¾ Chồng chiếm ưu thế: Đồ cơ khí, đồ điện gia dụng…

¾ Hai người ngang nhau: Nhà cửa, ôtô, nghỉ mát…

c Các yếu tố cá nhân

„ Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình

„ Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình

„ Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

„ Phong cách sống

„ Phong cách sống

„ Cá tính và quan niệm bản thân

d Các yếu tố tâm lý

„ Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở

„ Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức độ cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự

Nhu cầu được

tô t

Nhu cầu tự khẳng định mình

Nhu cầu xã hội hóa (hoà nhập, chia sẻ, yêu thương)

Lý thuyết thuyết của của Freud Freud

Lý

Lý thuyết thuyết của của Freud Freud

„ con người lớn lên với những khát khao ham muốn

„ con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong mỗi con người

„ trong quá trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén

ấ

và con người được giáo dục là phải chấp nhận những chuẩn mực xã hội như không được tham ăn, khoe khoang, mua sắm lãng phí, chơi trội,

„ nhưng những ham muốn đó không bao giờ biến mất hoàn toàn, cũng không kiểm soát được hoàn toàn

„ nó thể hiện trong những sai lạc (làm sai, nói sai, viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nói sai mà không biết mình nói sai.

Lý thuyết thuyết của của Freud Freud

Lý

Lý thuyết thuyết của của Freud Freud

„ Ông cho rằng những hành vi sai lạc đó là kết

„ Ông cho rằng những hành vi sai lạc đó là kết quả của sự đấu tranh giữa hai xu hướng: xu hướng đi gây rối (những khát khao, ham muốn g g y ( g , thầm kín) và xu hướng bị gây rối (những kìm nén của xã hội) Điều này luôn tồn tại ngay cả

trong những cơ thể khỏe mạnh nhất.

4.4.1

4.4.1 Các Các đặc đặc điểm điểm về về nhu nhu cầu cầu

của

của thị thị trường trường tổ tổ chức chức

„ Những khác biệt về đặc điểm nhu cầu

„ Những khác biệt về đặc điểm nhu cầu

Nhu cầu của khách hàng tổ chức g

Nhu cầu biến động mạnh theo Nhu cầu ít co

giãn theo giá

mạnh theo nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng

Nhu cầu

thứ cấp

tiêu dùng

4.4.2

4.4.2 Những Những khác khác biệt biệt giữa giữa hành hành vi vi mua mua của của khách khách

hà tổ tổ hứ hứ àà ủ ủ ời ời tiê tiê dù dù áá hâ hâ

hàng

hàng tổ tổ chức chức và và của của người người tiêu tiêu dùng dùng cá cá nhân nhân

ế Quan hệ người mua - người bán gần gũi

Mua trực tiếp

Hành vi mua

Tần suất mua sắm thấp Giá trị đơn hàng cao

Thuê mua

Mục đích của người mua tổ chức

Phát triển vị thế của tổ chức Bảo vệ hoặc cải thiện vị thế

Phát triển vị thế của tổ chức

mà họ đang làm việc cho

Bảo vệ hoặc cải thiện vị thế

của họ trong tổ chức

Mua cho nhiệm

vụ mới

Mua lặp lại không

thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

44 44 55 Những Những vai vai trò trò tham tham gia gia vào vào quá quá

t ì h ảả hẩ ô hiệ

trình

trình mua mua sản sản phẩm phẩm công công nghiệp nghiệp

„ Trung tâm mua sắm của khách hàng tổ chức

„ Trung tâm mua sắm của khách hàng tổ chức

„ Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trung tâm mua sắm

44 44 66 Quá Quá trình trình quyết quyết định định mua mua

của

của khách khách hàng hàng công công nghiệp nghiệp

Các giai đoạn trong quá

ặp ạ thay đổi về yêu

cầu

ặp ạ không thay đổi

về yêu cầu

1 Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không

2 Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không

3 Xác định những yêu cầu

chi tiết đối với sản phẩm Có Có Có

4 Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không

5 Mời thầu Có Có thể Không