Trang 1 BÙI VĂN VIỄN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 BÙI VĂN VIỄN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời của Internet đã tạo ra một bước chuyển mình mạnh mẽ cho toàn cầu, đưa nhân loại vào kỷ nguyên bùng nổ thông tin với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ.
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử (E-commerce) trở thành một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh toàn cầu Mô hình kinh doanh đang có những thay đổi đáng kể nhờ vào sự phát triển của thương mại điện tử, với nhiều quốc gia đóng góp vào xu hướng này Nước Anh hiện đang sở hữu chợ thương mại điện tử lớn nhất thế giới theo chỉ số chi tiêu bình quân đầu người, vượt qua cả Mỹ Từ năm 2010 đến năm 2015, kinh tế Internet tại Anh dự kiến sẽ tăng trưởng 10%.
Thương mại điện tử đã trở thành một công cụ quan trọng cho thương mại quốc tế không chỉ bán sản phẩm mà còn quan hệ với khách hàng
Theo nghiên cứu của PWC, giá trị thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đạt khoảng 300 triệu USD vào năm 2011, với dự báo tăng trung bình 75% mỗi năm từ 2011 đến 2015, có thể đạt 2.8 tỷ USD vào năm 2015 Mặc dù tiềm năng lớn, hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn chưa phát triển tương xứng Hình thức mua sắm qua mạng đã xuất hiện từ năm 1993, nhưng tại Việt Nam, nó vẫn còn mới mẻ Hiện tại, tỷ lệ người dùng Internet chiếm 25% dân số, nhưng chỉ có 8% trong số đó thực hiện mua sắm trực tuyến.
Hiện nay, nhiều cửa hàng trực tuyến xuất phát từ các chợ mua bán thực hoặc diễn đàn như eBay.com Các cửa hàng trực tuyến chính thức của doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng đang thu hút sự chú ý trong thị trường bán lẻ toàn cầu (Theo: www.misa.com.vn) Tuy nhiên, vẫn tồn tại những rào cản ảnh hưởng đến sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Theo thống kê, số người sử dụng internet tại Việt Nam đã tăng từ hơn 16 triệu vào tháng 7 năm 2007 lên hơn 30 triệu vào tháng 10 năm 2012 Mặc dù lượng người dùng internet đang gia tăng nhanh chóng, nhưng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ về mua sắm trực tuyến, bao gồm quy trình mua bán, kiểm tra hàng, thanh toán và nhận hàng Thêm vào đó, thói quen của người tiêu dùng Việt Nam thường là muốn thấy, sờ và thử sản phẩm trước khi mua, điều này tạo ra một thách thức cho hình thức mua sắm trực tuyến.
Thói quen tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc gây ra sự lưỡng lự khi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, lòng tin của người mua đối với người bán cũng chưa đủ mạnh Niềm tin là yếu tố quyết định cho sự thành công của bất kỳ giao dịch nào liên quan đến tiền bạc Vậy, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến?
Tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần hoàn thiện hiểu biết về hành vi người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến gồm khái niệm, đặc điểm, tiến trình xây dựng niềm tin trực tuyến
- Nhận diện các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam
- Đề xuất một số giải pháp marketing để gia tăng niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Tiếp theo, khảo sát định lượng sẽ được tiến hành ở giai đoạn 2 nhằm hoàn thiện mô hình và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến.
Bố cục đề tài
Nghiên cứu này được cấu trúc thành 4 chương, bao gồm: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến; Chương 2 tập trung vào mô hình và thiết kế nghiên cứu; Chương 3 giới thiệu kết quả nghiên cứu; và Chương 4 đưa ra kết luận cùng với các hàm ý chính sách.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST)
1.1.1 Khái niệm lòng tin (niềm tin)
Lòng tin là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau Lewis và Weigert (1985) mô tả lòng tin như sự hiểu biết về chuỗi hành động rủi ro, trong khi Mayer, Davis và Schoorman (1995) định nghĩa lòng tin là sự sẵn lòng của bên A chịu ảnh hưởng bởi hành động của bên B, với kỳ vọng rằng bên B sẽ thực hiện các hành động quan trọng mà không cần sự giám sát Định nghĩa này được công nhận rộng rãi trong nghiên cứu Doney và Cannon (1997) nhấn mạnh lòng tin như sự tin tưởng cảm nhận và thỏa mãn mục tiêu, trong khi Boon, Holmes (1991) và Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) xem niềm tin như khả năng dự đoán và tín nhiệm người khác trong những tình huống không chắc chắn.
Hosmer (1995) định nghĩa niềm tin là kỳ vọng rằng mọi người sẽ hành xử theo các cam kết đã đưa ra, tham gia vào các cuộc đàm phán một cách trung thực và không lợi dụng tình huống, ngay cả khi có cơ hội.
Niềm tin, theo Geyskens et al (1996), được định nghĩa là sự kỳ vọng rằng những lời nói và cam kết của người bán là đáng tin cậy, đồng thời không lợi dụng sự dễ tổn thương của người tiêu dùng.
Sau khi phân tích các quan điểm của các nhà nghiên cứu, quan điểm của Bhattacharya, Devinney và Pillutla (1998) được xem là phù hợp nhất Định nghĩa của họ, mặc dù đơn giản, nhưng đã bao hàm đầy đủ ý nghĩa của niềm tin.
1.1.2 Lòng tin trong mua sắm trực tuyến
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong thương mại, đặc biệt trong các giao dịch kinh tế và môi trường điện tử, là nền tảng cho sự thành công của các hoạt động trao đổi (Gefen, Rose, Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999).
Niềm tin là yếu tố quyết định sự thành công của giao dịch kinh doanh, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, nơi người tiêu dùng và người bán tương tác qua internet Các giao dịch này chỉ thành công khi người tiêu dùng có niềm tin vào môi trường ảo Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và uy tín là yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động mua sắm trực tuyến.
Lòng tin trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa đa dạng, phản ánh cả lý thuyết lẫn thực tiễn Các nhà nghiên cứu coi lòng tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Việc xây dựng lòng tin không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến độ tin cậy của trang web và dịch vụ khách hàng.
A set of beliefs primarily focuses on the integrity, goodwill, and competence of other parties (David, 2003; Gefen & Silver, 1999; Tan & Sutherland, 2004; McKnight & Chervany, 2002).
Một bên có niềm tin vào sự tin cậy của bên kia (Gefen, 2000; McKnight et al., 1998) và sẵn lòng chịu ảnh hưởng từ các hành động của bên đó.
(3) Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia (Yoon, 2002; Suh & Han, 2003)
Theo Rousseau (1998), lòng tin trong mua sắm trực tuyến là trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro, dựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi và ý định của bên kia trong môi trường có tính rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau.
Một môi trường kinh doanh trực tuyến cần sự tin tưởng, đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh không chắc chắn, giấu tên và thiếu kiểm soát (Shankar et al, 2002) Lee và Turban (2001) định nghĩa sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của họ chịu ảnh hưởng bởi hành động của nhà cung cấp, dựa trên kỳ vọng rằng nhà cung cấp sẽ hành động đúng đắn, bất chấp khả năng giám sát của người tiêu dùng.
Theo Pavlou (2003), niềm tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng chấp nhận những yếu điểm của người bán trên Internet, sau khi đã xem xét các đặc điểm của người bán.
1.1.3 Đặc điểm của lòng tin trực tuyến a B ố i c ả nh internet đầ y bi ế n độ ng và r ủ i ro
Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng hàng hóa trước khi mua, dẫn đến rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống Ngoài ra, họ còn phải đối mặt với nguy cơ nhầm lẫn dữ liệu và bị lừa gạt bởi các thông tin sai lệch từ các tổ chức bất hợp pháp trên internet.
Các chương trình độc hại như spyware, adware và virus có thể xâm nhập vào quá trình giao dịch trực tuyến, đánh cắp thông tin cá nhân của khách hàng và gây thiệt hại lớn Trong kinh doanh trực tuyến, khách hàng thường dựa vào thông tin và hình ảnh sản phẩm trên trang web mà không có sự hiện diện rõ ràng của người bán.
Truyền thống giao dịch thương mại của người Việt Nam yêu cầu người tiêu dùng phải xem và sờ nắn hàng hóa trước khi mua, thay vì chỉ dựa vào hình ảnh Sự gia tăng hàng nhái, hàng giả đã khiến người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn, thường chỉ mua hàng từ những mối quan hệ quen biết và ngần ngại với những người bán lạ mặt Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trực tuyến, yêu cầu họ phải cải thiện và nâng cao lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.1.4 Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN
1.2.1 Các biến số liên quan đến website
Chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng Nếu trang web khó điều hướng hoặc không được tối ưu hóa kỹ thuật, người dùng sẽ khó có thể tin tưởng vào nó như một kênh mua sắm Ngược lại, một trang web có chất lượng cao, dễ dàng tìm kiếm thông tin và điều hướng, cùng với khả năng liên hệ thuận tiện với nhà cung cấp, sẽ tạo ra sự tin tưởng tích cực từ phía khách hàng Ngoài ra, giao diện của trang web cũng là yếu tố then chốt trong việc đánh giá chất lượng tổng thể.
Thiết kế giao diện trang web đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Theo Araujo (2003), một giao diện được thiết kế chuyên nghiệp và thân thiện với người dùng sẽ mang lại tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm Do đó, việc tối ưu hóa thiết kế giao diện không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh thu cho các trang thương mại điện tử.
Thông tin toàn diện được định nghĩa là mức độ mà khách hàng đã thu thập đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng Những thông tin này bao gồm cơ sở của trang web, lời chứng thực từ người tiêu dùng hiện tại, thông tin sản phẩm và quy trình mua bán rõ ràng Khi có thông tin toàn diện, khách hàng có thể dự đoán hậu quả của quyết định mua và hành vi của các cửa hàng trực tuyến, từ đó gia tăng lòng tin của họ (Lee, Kim và Moon, 2000; Lee, Kim & Jae, 2000).
1.2.2 Các biến số liên quan đến doanh nghiệp/thương hiệu
The reputation of a brand significantly enhances consumer trust in online shopping, as highlighted by various studies (Zucker, 1986; Ganesan, 1994; Lane, 1998; Jarvenpaa, 1999; Lee, Kim & Jae, 2000; Kim, Ferrin & Rao, 2003; Chang & Cheung, 2005; Mak Wing Ka, Freda, 2005).
Qui mô của một công ty thường được thể hiện qua các banner quảng cáo, như ví dụ của eBay khi khẳng định mình là thị trường online toàn cầu Qui mô này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng về độ tin cậy của công ty đối với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và mối quan hệ bền vững với khách hàng Việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp (Grefen, 2002; Kim).
Xu, & Koh, 2004), bao gồm cả sự bảo đảm (Grefen, Karahanna, & Straub,
2003), bảo hành (Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Pennington, Wilcox, & Grover, 2003-2004) và dịch vụ tùy biến (Doney & Cannon, 1997)
1.2.3 Các biến số liên quan đến người tiêu dùng
Vấn đề bảo mật và an toàn trên internet đã tồn tại từ khi mạng hình thành, nhưng gần đây ngày càng trở nên nghiêm trọng do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ Sự lo lắng về bảo mật trong giao dịch trực tuyến ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với bảo mật thường được xem là mối quan tâm hàng đầu (Elliot & Fowell, 2000; Van der Heijden et al., 2003; Ackerman et al., 1999) Người tiêu dùng thường cảm thấy không thể kiểm soát an toàn thông tin cá nhân khi thực hiện giao dịch trực tuyến, dẫn đến lo ngại về mức độ rủi ro (Monsuwe et al., 2004).
Liang và Huang (1998) đã chỉ ra hai loại không chắc chắn trong mua sắm trực tuyến: sản phẩm không chắc chắn và quá trình không chắc chắn Sản phẩm không chắc chắn đề cập đến tình huống khi sản phẩm khách hàng nhận được không đáp ứng được kỳ vọng của họ Trong khi đó, quá trình không chắc chắn xảy ra khi khách hàng gặp khó khăn trong việc hoàn thành giao dịch.
Nhóm tham khảo, theo Kotler và Armstrong (2007), là những nhóm nhỏ có ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân dựa trên niềm tin của họ Đây là các nhóm mà mọi người mong muốn trở thành thành viên và tin tưởng theo Các nhóm tham khảo này có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.3.1 Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing Ka, Freda (2005)
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau tùy thuộc vào mức độ kinh nghiệm mua sắm Bài nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của kinh nghiệm đối với niềm tin trong mua sắm trực tuyến, phân chia thành hai nhóm: người dùng truy cập trang web mua sắm và những người đã thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này khám phá tác động của các yếu tố như danh tiếng, thông tin toàn diện, thiết kế giao diện, an toàn giao dịch và bảo mật đối với sự hình thành niềm tin.
Mô hình của bài nghiên cứu:
Hình 1 2: Mô hình niềm tin trực tuyến tại Hong Kong (2005)
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến độc lập đều ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến (p
