Thu viện - Hoc viện Ngân Hàng LV.000971 LẼ THỊ HOÀNG LUẬN VÃN THẠC sĩ KINH TẼ h ọ c v iệ n n g a n h * NỆN TRUNG T ill t h ô n g t in TP e158.827 LEH 2012 lv 0 , NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HOẢNG Đe tài: XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẢN ĐẠI DƯƠNG Chuyên nsành: Kinh tế tài - ngân hàng Mã số: 60.31.12 LU ẬN V Ă N THẠC s ĩ KINH TẾ N gười hướng dẫn khoa học:TS PHÙNG KHÃC KÊ H Ọ C VIỆ N N G Â N H À N G TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN SỐ : L£ Ĩ ĨẨ LỊI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các sổ liệu, kết tron khóa luận trung thực, xuất phát từ thực tế Ngân hàng TMCPĐại D uơng Hà Nội, naày 10 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Hoằng M ỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VÈ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .5 1.1 Tổng quan thương h iệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yểu tố cấu thành thương h iệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Các bước hình thành giá trị thương hiệu 10 1.1.5 Định vị thương hiệu .12 1.2 X ây dim e thương hiệu ngân hàn g 14 1.2.1 N gân hàng hoạt động ngân h àn g 14 1.2.2 Thươne hiệu neân h n g 17 1.3 Kinh nehiệm số nước giới học xây dựng thương hiệu cho V iệt N a m 28 1.3.1 Kinh nehiệm số nước g iớ i " 28 1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho V iệt N a m 30 CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI DƯƠNG 33 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh chung O ceanbank 33 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh .38 -f2 Thực trạng xây dựng thương hiệu O ceanbank 42 2.2.1 Khái quát thương hiệu Oceanbank 42 2.2.2 Các yếu tổ cấu thành thương hiệu Oceanbank 44 2.2.3 Quá trình xây dựng thương hiệu Oceanbank 47 2.3 Kết đạt công tác xây dựng thương hiệu O ceanbank 55 2.3.1 Phân tích kết qu ả 55 2.3.2 Đánh giá kết q u ả 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP X Ẩ Y D ự N G D U Y TRÌ V À N Â N G CAO THƯƠNG HIỆU N G Â N HÀNG TMCP ĐẠI D Ư Ơ N G 61 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Oceanbank 61 3.1.1 Định hướng phát triển thươnghiệu Oceanbank 61 3.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu Oceanbank 62 3.2 Giải pháp xây dựng, trì nâng cao thương hiệu O ceanbank 62 3.2.1 N hóm giải pháp định hướng phát triển .62 3.2.2 Nhóm giải pháp tác động đến chất lượng dịch vụ O ceanbank 67 3.2.3 N hóm giải pháp tác động đến truyền th ông 70 3.2.4 N hóm giải pháp bổ tr ợ 71 3.3 Một số kiến n g h ị 72 3.3.1 Kiến nghị với phủ ngành liên quan r 72 3.3.2 Kiến nghị với N H N N .74 KẾT L U Ậ N 75 TÀI LIỆU THAM K H Ả O 76 DANH M ỤC BẢNG BIỂU VÀ ĐÒ THỊ B n g : s ổ liệu kết kinh doanh 06 tháng đầu n ă m 41 B iế u đ : Quy mô tổng tài sản qua năm Oceanbank 38 B iể u đ 2 : Quy mô vốn huy độne qua năm Oceanbank 39 B iế u đ : Quy mơ tín dụng qua năm Oceanbank 40 B iế u đ : Tốc độ tăng lợi nhuận quacác năm Oceanbank 41 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy 35 Hình 2.2: L ogo Oceanbank 45 Hình 2.3: L ogo cũ Oceanbank 47 Hình 2.4: L o so Oceanbank 48 Hình 2.5: Giao diện w ebsite Oceanbank 49 DANH M ỤC T Ừ VIÉT TẤT CNTT Công nghệ thông tin DVNN D ịch vụ ngân hàng KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trước thuế NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PR Quan hệ công chúng (Public Relations) TMCP Thương mại cổ phần VCSH Vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức thương mại quốc tế LỜI M Ở ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu Từ Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, kinh tế hội nhập sâu rộng thêm vào kinh tế giới Riêng lĩnh vực ngân hàng, thị trường nhanh chóng trở nên sơi động Tính đến tháng 4/2012, hệ thống TCTD Việt Nam có 37 NHTM cổ phần, NHTM nhà nước, 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, NHTM 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh ngành ngân hàng Việt Nam ngày có cạnh tranh gay gắt s ổ lượng ngân hàng lớn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú đa dạng ngân hàng khơng có sản phâm đặc thù người tiều dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ tổ chức tín dụng Lúc thương hiệu đóng vai trị chủ chốt việc định người tiêu dùng trở thành vũ khí cạnh tranh sẳc bén ngân hàng Có thể nói, tổ chức hoạt động chủ yếu dựa sở lòng tin ngân hàng, việc xây dựng thương hiệu trở nên vô quan trọng, điêu kiện kinh tế Nhận thức điều này, ngân hàng nước đẩy mạnh trình triển khai kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, tiên phong NHTM cổ phần Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu thành cơng khơng phải đơn giản ngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ việc xây dựng thương hiệu nhàm đạt hiệu tét Được thành lập từ năm 1993 Oceanbank thực mở rộnghoạt động kể từ sau chuyển đổi mô hình vào năm 2007 D o đó, để cạnh tranh với NHTM nhà nước NHTM cổ phần khác có bề dày kinh nghiệm A C B, Techcombank, Sacom bank, việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng Oceanbank Yếu tổ thương hiệu định tới khả mở rộng, phát triên thực mục tiêu Oceanbannk, luận văn nghiên cứu đê tài “X â y d ự n g t h n g h i ệ u N g ă n h n g T M C P Đ i D n g ” nhằm tìm biện pháp để xây dựng thương hiệu Oceanbank ngày phát triển Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu sở lý luận xây dựng thuơng hiệu, kinh nghiệm quốc tế học rút cho V iệt Nam - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại D uơng - Đ ua giải pháp tiếp tục xây dựng nâng cao thuơng hiệu ngân hàng TMCP Đại Duơng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tuợng nghiên cứu: Xây dụng thuơng hiệu ngân hàng - Phạm vi nghiên cứu: Xây dụng thuơng hiệu Ngân hàng TMCP Đại Duơng năm gần Phương pháp nghiên cún Luận văn viết dựa phương pháp nghiên cứu: phương pháp vật biện chứng, phương pháp vật lịch sử, phương pháp logic, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp diễn g iả i, Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm phần chính: - Chương 1: Lý luận chung xây dựng thương hiệu ngân hàng - Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương - Chương 3: Giải pháp xây dựngduy trì nâng cao thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VÈ XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Sự đa dạng hàng hóa làm cho người tiêu dùng khó lựa chọn, dẫn đếncác sản phẩm cạnh tranh gay gắt với thương hiệu trở thành u tơ quan trọng đê người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu vân chưa thống nhất, có nhiều cách hiểu khác thương hiệu Quan điểm thứ cho rằng: thương hiệu bao gồm đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ tên thương mại đăng ký bảo hộ pháp luật công nhận Tuy nhiên, thực tế có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đăng ký, pháp luật thừa nhận lại không xuất thị trường không vào hoạt động Hơn nữa, xét góc độ pháp luật, đối tượng khác chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ, chẳng hạn nhãn hiệu hàng hóa cần đăng ký bảo hộ tên thương mại lại không Đ ối với loại đổi tượng cần đăng ký bảo hộ thủ tục đăng ký bảo hộ có nhiêu diêm khác biệt Như vậy, theo quan điểm yếu tố cấu thảnh thương hiệu rât đa dạng Quan điểm thứ hai: theo Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, thương hiệu “là tên từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết k ế, h oặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hố dịch vụ người bán, nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh' Như vậy, theo khái niệm thương hiệu tập trung chủ yếu vào chức quảng cáo sản phẩm, có nghĩa giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gôc sản phâm phân biệt rõ sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác 63 hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồna thời thuyết phục khách hàng sản phẩm, dịch vụ nsân hàns có cùne chất lượna đáp ứns số tiêu chuẩn - Giúp nhân viên Ngân hàne nhận thức đúns đắn đầy đủ thương hiệu: Từ cấp lãnh đạo cao tới nhân viên cấp thấp phải hiểu rõ thương hiệu, tầm quan trọne thương hiệu để đề thực thi chiến lược thươne hiệu mặt từ xây dựng, bảo vệ, quảng bá đến phát triên thương hiệu - Quản lý chương trình tiếp thị xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có nhìn thống thương hiệu Oceanbank cách tồn diện Có thê nói, phịng PR Marketing phận quan trọng nhất, liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng bá, nâng cao thương hiệu Oceanbank Tuy nhiên, nhân lực phòng mỏng, đó, để xây dựng thương hiệu Oceanbank ngày vừng mạnh có nhiều việc phải làm Do đó, chất lượng hoạt động phịng chưa cao Ngân hàng cần sớm có biện pháp bơ sung nhân để phịng hồn thành tốt nhiệm vụ 2 X â y d ự n g c h ín h s c h k h c h h n g Oceanbank có sách, thay đổi mơ hình với mục đích đem lại cho khách hàng giải pháp tốt Khách hàng mục tiêu: Bước để có sách tốt cho khách hàng, Ngân hàng TMCP Đại Dương xác định khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân có thu nhập khá, cácdoanh nghiệp vừa nhỏ có kinh nghiệm vàưu tiên với khách hàng sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ ngân hàng Với khách hàng mục tiêu này, Oceanbank phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngân hàng TMCP trone nước 64 Để áp dụng phù hợp sách cơng tác phân loại khách hàng thường xuyên thực để xác định: Khách hàng ưu tiên khách hàng thông thường Các sách với khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân xếp loại ưu tiên phương thức phục vụ khác với khách hàng thông thường Ví dụ: có phịng tiếp đón riêng, hưởng tiện ích bảo hiểm, mức độ đàm phán cao Tuy nhiên, việc chăm sóc chu đáo khách hàng ưu tiên Ngân hàng không đông nghĩa với việc xem nhẹ khách hàng thông thường Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ, Oceanbank quan tâm chăm sóc tất khách hàng chu đáo phù họp với mức sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Và đê thống việc cung cấp dịch vụ Oceanbank có trung tâm chun chăm sóc khách hàng đế chất lượng dịch vụ ln ổn định đạt kết tốt Cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đây phần quan trọng q trình cung cấp dịch vụ, đó, Khối, Oceanbank có phận nghiên cứu phát triển sản phẩm riêng, liên tục làm việc với phận kinh doanh đê nắm thay đổi hàng ngày vớimục tiêu đưa sản phẩm, cách thức phục vụ làm hài lòng tất khách hàng 3 X â y d ự n g c h ỉn h s c h n g â n q u ỹ p h t tr iể n th n g h iệ u p h ù hợp Để tiến hành xây dựng thương hiệu, yêu cầu bắt buộc phải có kinh phí Tuy nhiên, mức kinh phí hiệu họp lý vơi chiến lược phát triển thương hiệu?ở đây, từ “họp lý” nhấn mạnh mức kinh phí chi cho hoạt động xây dựng thương hiệu không phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh ngân hàng sở cân đối doanh thu, lợi nhuận nguồn kinh phí để phát triển hoạt động khác Việc xác định ngân quỳ phát triển thương hiệu bao gồm bước: M ộ t, x c ã ịn h ã ịn h m ứ c c h ỉ p h ỉ m a r k e tin g Việc xác định ngân sách mức phần trăm doanh sổ bán hàng dự kiến vấn đề phức tạp cho doanh nghiệp, công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm quản trị marketing Theo tư Tiếp thị thương hiệu, 65 Ngân sách Marketing khoản đầu tư, chi phí biến phí theo doanh số Do có thê hạch tốn phân bổ khoản chi marketing cho 2,3 năm thay năm Vd: hoạch định TVC (phim quảng cáo) cho năm doanh nghiệp chi mức trung bình 30.000USD Nếu hạch tốn năm mức đầu tư cho phim TVC cao (50.000 -70.000USD) chất lượng quảng cáo cao hơn, TVC ân tượng thu hút khách hàng Do đó, trước xây dựng chiên lược thương hiệu cho mình, Oceanbank cần vào định hướng kinh doanh nguôn ngân sách thực tế để xác định mức chi phí xác định dành cho thương hiệu Khi xây dựng chi phí marketing & thương hiệu, Oceanbank cần vào tham số sau: Ty 1? êia trị Cam tính sản phâm, tỷ phân siá trị cảm tính so với lý tính Trong chủng loại (category), nhãn hàng cao cấp thường có Giá tn Cam tinh cao nhãn hàng bình dân, đó, sản phẩm dành cho khách hàng VIP, Oceanbank cần phân bổ ngân quỹ quảng cáo, PR va đạc biẹt la chăm sóc khách hàng nhiêu so với sản phẩm dịch vụ thông thường - Cạnh tranh: ngân sách dành cho thương hiệu phải tương xứng với vị thể cạnh tranh Mạc du thành lập lâu Oceanbankmới mở rộng hoạt động Hà Nội, Hồ Chí Minh số tỉnh thành khác từ năm 2007 2008 nen hình ảnh Ngân hàng vân mẻ người tiêu dùng Việt Nam Chính vậy, việc chi khoản chi phí định để tăng tân suât xuât Ngân hàng trước công chúng điều cần thiết Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh xuất hiện, vị trí thời điểm xuất cần tính tốn kỹ để đảm bảo chi phí cân đổi với ngân sách ngân hàng Oceanbank ngân hàng nhỏ, cần có ngân sách để đầu tư phát triển 66 - Trạng thái thị trường: theo chun gia có trạng thái phổ biến thị trường vàmỗi trạng thái cần có ngân sách marketing tưong thích Các trạng thái thị trường gồm có: thị trường nguyên thủy , thị trường hình thành, thị trường phát triển, thị trường cạnh tranh cao, thị trường ổn định cân bằng, thị trường thu hẹp, thị trường khủng hoảng, Đổi với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực ngân hàng, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp thị trường tưong đối cao nên địi hỏi Oceanbank cần có chiến lược dài ngân sách để trì chơi H a i, q u ả n lý N g â n s c h M a r k e tin g & T h n g h iệ u Đê sử dụng ngân sách hiệu quả, yêu câu cân thiết phải quản lý ngân sách Hoạt động quản lý ngân sách Ngân hàng nên thực việc sau: - Xây dựng bảng mã số ngân sách - Xách thức báo cáo chi ngân sách marketing - Phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách Trưởng phận PR - Marketing chịu trách nhiệm hoạch định đề xuất ngân sách trước hội đồng quản trị giám sát CEO Trưởng phận phải xây dựng bảng phân tích lợi nhuặn P&L (profit & Lost) cho nhãn hàng Đê làm việc hệ thơng code chi phí phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định sản xuất ấn định % chiết khấu chi phí gộp (như điện nước, nhân cơng sản xuất ) phần, từ nhân viên có thê nhập liệu chi phí định thành phân, vào chi phí cố định theo nhãn hàng phụ trách thể P&L sheet Giám đổc Tài người hỗ trợ đắc lực phản biện cho Trưởng phận PR - Marketing hoạch định ngân sách marketing cho nhãn hàng Trưởng phận nhân viên cịn phải lập báo cáo chi ngân sách marketing hàng tháng cho CEO CFO, so sánh ngân sách thực 67 tể với ngân sách theo kế hoạch, ngân sách với doanh thu thực thể đối chiểu với doanh sổ kỳ vọng Bảng Forecast (dự báo bán hàng) thống Trong trường hạp biến động: hội đột biến, phản ứng từ phía đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng thị trường hay biến động sách Trưởng phận phải người có lĩnh thay đổi ngân sách để nắm bắt hội thị trường phịnơ tránh rủi ro thất ngân sách Quản trị hoạch định ngân sách marketing định thành bại thương hiệu Đây có lẽ điểm yểu hệ thống quản trị nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói chung Ngân hàng Việt Nam nói riêng 3.2.2 Nhóm giải pháp tác động đến chất lượng dịch vụ Oceanbank 2 Đ a d n g h ó a s ả n p h ẩ m Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp ngân hàng bán nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng từ mở rộng đối tượng mà ngân hàng cần phục vụ mục tiêu việc ngân hàng tăng giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, đa dạng hóa sản phâm gia tăng hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ nâng cao giá trị thương hiệu Oceanbank Vì vậy, ngân hàng cần tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng ngày cao thườnơ xuyên thay đổi, với sản phẩm ngân hàng cần xác định đổi Tượng khảch hàng mục tiêu 2 N â n g c a o c h ấ t lư ợ n g s ả n p h ẩ m Dịch vụ tơt nhât, chất lượng tốt xem tôn hoạt động mà Oceanbank đặt suốt năm qua năm tới.Lợi ích khách hàng tiếp tục mục tiêu hàng đầu chiến lược phát triển kinh doanh Oceanbank Để đạt mục tiêu này, Oceanbank cần thực số giải pháp sau: 68 Bo sung nhân gia tăng đâu tư thiêt bị cho Phòng Quản lý chẩt lượnơ dịch vụ Thực xây dựng triển khai đặn chương trình theo dõi quản lý chât lượng dịch vụ tồn hệ thống Hàng loạt dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: Thanh tốn hóa đơn dịch vụ, nạp tiền cho thuê bao điện thoại, nạp tiền ví điện tử, tốn hóa đơn truyền hình cáp cần triển khai tích hợp nhiều tiện ích vượt trội để đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng cá nhân doanh nghiệp Gan \ an hoa cua Ngan hàng (chia sẻ thân thiện) với việc nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng Đặc biệt phận tiếp xúc trực tiếp gián tiếp với khách hàng, tạo hài lòng cho khách hàng Xây dựng hệ thống sách đào tạo, đánh giá, khen thưởng, chế độ đãi ngộ phát triển nhân tài đẩy mạnh nhằm hướng đến mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân vững mạnh, ổn định chuyên môn cao 2 X â y d ự n g v ă n h ó a d o a n h n g h iệ p Văn hóa doanh nghiệp tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Xét khía cạnh thương hiệu văn hóa doanh nghiệp tạo khác biệt thương hiệu mà khơng tổ chức hay cá nhân bắt chước Chính điều này, văn hóa doanh nghiệp coi “chất” thương hiệu, phải xây dựng lâu dài với trình phát triển thương hiệu Oceanbank với mục tiêu trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam từ thành lập trọng xây dựng văn hóa ngân hàng “chia sẻ thân thiện với khách hàng" Tuy nhiên, hình ảnh Ngân hàng chưa đong đao dân biêt đên ghi nhận Vì năm với phát triển mình, Oceanbank cần xây dựng văn hóa Ngân hàng bao gồm công việc sau: 69 Phải đặc biệt coi trọng lấy người làm gốc, từ ngân hàng cần tăng cường bồi dưỡng tinh thần trách nhiệm CBNV, tạo chơ chế quản lý hợp lý đê thúc đẩy CBNV cổng hiến cho phát triển ngân hàng Xây dựng quan niệm hướng tới thị trường: Việc doanh nghiệp phải tự chu đê phù họp với kinh tê thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng hình thành quan niệm thị trường động, sát với thực tiễn Quan niệm thị trường bao gồm nhiều mặt giá thành, khả tiêu thụ, chất lượng đóng gói chất lượng san phàm, dịch vụ sau bán hàng, kỳ khuyến nhằm thu hut khách hàng Tât phải hướng tới việc tăng cường sức cạnh tranh, dành thị phần cho doanh nghiệp mình, cần phải coi nhu cầu thị trường điểm sản sinh điểm xuất phát văn hóa doanh nehiệp Xa\ dựng quan niệm khách hàng hểt Doanh nghiệp hướng thị trường nói cho hướng tới khách hàng, phải lấy khách hàng làm trung tâm với việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sau nghĩ tới doanh lợi Hướng tới vấn đề an sinh xã hội Đó thách thức lớn tất doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hậu phát triển nặng nề ô nhiễm môi trường lãng phí tài ngun thiên nhiên Do đó, doanh nghiệp cần thơng qua văn hóa doanh nghiệp hương tới mục tiêu phát triên bên vững lợi ích người cho đời sau Xay dựng tinh thân trách nhiệm xã hội Một doanh nghiệp phải coi sản phẩm phận làm nên trình phát triển nhân loại mà cịn phải coi việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp phận văn hóa nhân loại Doanh nghiệp đóng góp cho xã hội khơng số lượng cải mà phải thỏa mãn nhu cầu văn hóa nhiều mặt xã hội đại tích cực ủng hộ, tài trợ cho nghiệp giáo dục, văn hóa, xã hội, thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển tiến Thông qua hoạt động nhân đạo văn hóa làm hình ảnh doanh nghiệp đẹp hơn, uy tín doanh nghiệp nâng lên đáng kể Đó cũnơ hướng phát triển lành mạnh, thiết thực để doanh nghiệp đóng góp ngày 70 nhiều vào cơne đổi mới, mục đích: “dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh” mà Đảng đề toàn dân ủne hộ 3.2.3 Nhóm giải pháp tác động đến truyền thơng Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp Hiện nhiều cán làm cônq tác truyền thông đơn vị kiêm nhiệm, nên thời gian dành cho cơne tác cịn hạn chế; Bản thân nhiều đơn vị cũns chưa tâm hoạt động này; Xây dựng đội ngũ cán chuyên trách đào tạo kỹ quan hệ với cơng chúng, báo chí Có thể cán làm cơng tác phải có khả năns siải đáp thắc mắc cho khách hàng, lập danh sách theo dõi khách hàng thân thiết, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nơhiệp Hiện nay, cơn2 việc thường giao cho phịnq marketing hay phòng quan hệ khách hànq Tuy nhiên cần phải xác định là: dịch vụ, tài ngân hàng phức tạp Nên hoạt động thông tin truyền thônq cônq cụ hiệu để mở rộng việc áp dụn2 dịch vụ Nâng cao chất lượng viết, tin, ảnh để không cung cấp cho tờ Thơng tin, Website mà cịn cung cấp cho báo đài ngồi ngành Khơng tun truyền mặt tốt, mà cũn2 cần mạnh dạn phản ánh tồn tại, khó khăn để khắc phục xem để tránh Để làm điều phải quán triệt để người làm công tác thông tin truyền thông thấy việc phản ánh tồn tại, khó khăn để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục khơn2 phải nhàm mục đích khơng tốt Đẩy nhanh tiến trình áp dựng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO tất hoạt động có truyền thơng Vì ISO tiêu chuẩn thương mại quan trọng, chứng để tham gia vào thị trường quốc tế Đặc biệt việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng cách tốt 71 nhât nhu câu khách hàng từ nâng cao sức cạnh tranh doanh nơhiệp thương trường Việc triển khai chiến lược marketing hoạt động truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu phải thực thường xuyên, đồng tất đơn vị hệ thống Điều tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng 3.2.4 Nhóm giải pháp bỗ trợ N â n g c a o c h ấ t lư ợ n g đ ộ i n g ũ C B N V Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực tinh tế cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin vềOceanbank sản phẩm, dịch vụ Oceanbankmột cách đầy đủ, xác kịp thời Tăng cường bô sung thông tin sản phẩm dịch vụ cho CBNV:CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng - kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn hiêu biêt sâu săc vê sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho CBNV ý thức trách nhiệm củamình cơng việc Đông thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực đê CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng Đào tạo kỹ mềm cho CBNV: Ngồi nghiệp vụ kỹ mềm yếu tố quan trọng việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng làm khách hàng hài lòng sử dụng dịch vụ ngân hàng Oceanbank cần đào tạo kỹ mềm cho CBNV: Kỹ lắng nghe; Kỹ phân tích thơng tin; Kỹ phản hồi thông tin; Kỹ đàm phán với khách hàngKỹ giao tiếp, 72 T a n g c n g đ â u tư v o h ệ th ô n g c ô n g n g h ệ th ô n g tin VỚI mục tiêu mở rộng hoạt động cách an toàn, minh bạch, vững tài chính, áp dụng cơng nghệ thơng tin đại, cung cấp dịch vụ tiện ích thuận lợi, đa dạng nhàm nâng cao lực cạnh tranh thích ứng nhanh chóng với q trình hội kinh tế quốc tế, Oceanbank cần tiếp tục triển khai ứng dụng công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ Oceanbank, tuân thủ tiêu chuân ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tiêu chuẩn giới Hệ thống CNTT nên tảng cho phát triển nhanh bền vững cho Oceanbanktrong tương lai, cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ sản phẩm tới khách hàng đẩy nhanh tốc.độ tăng trường khả sinh lời Đào tạo nguồn nhân lực CNTT: cần đặc biệt trọng phát triển nguồn nhan lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng Đồng thời đao tạo nguôn nhân lực chi nhánh có trình độ nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiêp cận với công nghệ Tiếp tục đầu tư đại hoá hệ thống toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho nghiệp vụ tốn, tín dụng, kế toán, quản lý rủi ro phát tnên hệ thông giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như: Internet banking, Mobile bankingvà dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng, 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiên nghị với chỉnh phủ ngành liên quan Xây dựng môi trường vĩ mô ổn định phát triển Để có thương hiệu mạnh, ngân hàng cần phải kinh doanh hiệu cỏ bước phát triển định Tuy nhiên, khơng doanh nghiệp kinh doanh thành công bôi cảnh nên kinh tê có nhiều khủng hoảng, rối ren Do đó, việc tạo dựng mơi trường vĩ mơ ổn định cần thiết Đặc biệt giai đoạn 73 nay, mà khủng hoảng tài tồn câu ảnh hưởng sâu rộng tới tât quốc gia, niềm tin người dân nước bị suy giảm nghiêm trọng, việc đảm bảo ổn định cho phát triển kinh tế phải Ban, ngành Nhà nước đặt làm nhiệm vụ hàng đầu Tăng cường mở cửa kinh tế, hội nhập sâu rộng với thê giới: Có nhiêu ý kiến phản đổi việc mở rộng triệt để kinh tế với lý thị trường nước bị doanh nghiệp nước chiếm lĩnh Tuy nhiên, kinh tê học chứng minh việc mở cửa kinh tế đem lại nhiều lợi ích tác hại Việc đắn với kinh tế Việt Nam Là nước có kinh tế chậm phát triển, Việt Nam cần mở cửa để học hỏi kiến thức kinh nghiệm nước nhât lĩnh vực Marketing - lĩnh vực mẻ Việt Nam Xây dựng hệ thống pháp luật hồn chỉnh, thống đơng Luật pháp nước ta chồng chéo thiêu đơng bộ, vừa có nhiêu thủ tục rườm rà gây khó khăn cho doanh nghiệp q trình hoạt động, lại vừa có kẽ hở, chưa đảm bảo quyền lợi doanh nghiệp Việt Nam có Luật cạnh tranh, luật Sở hữu trí tuệ có lẽ chế tài xử phạt chưa đủ mạnh nên xảy tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan thị trường Đê ngăn chặn tình trạng khuyến khích doanh nghiệp đâu tư thích đáng cho phát triên thương hiệu, tác giả kiến nghị Nhà nước cần thành lập tòa án chuyên trách, đó, quan tịa người có liên quan đào tạo vê thương hiệu, sở hữu trí tuệ vai trò chúng với doanh nghiệp Từ đó, tịa án có án thích họp đổi với kẻ ăn cắp thương hiệu Xây dựng hệ thống giáo dục trọng đến việc đào tạo thương hiệu Do lĩnh vực nên chưa phổ biển nước ta việc đào tạo kiến thức thương hiệu chưa trọng Hệ doanh nghiệp nước chưa trọng đến việc xây dựng bảo vệ thương hiệu mình, tạo điều kiện cho kẻ làm ăn chộp giật có hội nhái lại thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng 74 3.3.2 Kiến nghị với NHNN Minh bạch thể chế hóa hoạt động ngân hàng, tạo môi trường lành mạnh cho ngân hàng cạnh tranh hoạt động Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cần hạn chế sử dụng biện pháp tài cơng tác điều hành, tạo điều kiện cho ngân hàng hoạt động tuân theo quy luật kinh tế thị trường, để đạt kết tốt Tổ chức khóa đào tạo chuyên sâu xây dựng thương hiệu ngân hàng: Hiện nay, ngân hàng Nhà nước tổ chức nhiều khóa đào tạo bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên ngành: đào tạo nghiệp vụ tín dụng, quản trị rủi ro chưa có khóa đào tạo xây dựng thương hiệu Vì thế, nhận thức tầm quan trọng thương hiệu đổi với ngân hàng nhân viên cịn hạn chế Do đó, tác giả kiến nghị thời gian tới, Ngân hàng Nhà nước quan tâm tới việc bồi dưỡng kiến thức thương hiệu cho nhân viên ngành K Ế T L U Ậ N C H Ư Ơ N G 3: Trong tình hình thị trường ngân hàng cạnh tranh gay gắt kinh tế khó khăn, niềm tin khách hàng ngân hàng có quy mơ nhỏ có xu hướng suy giảm thương hiệu lúc quvết định tới tồn phát triển ngân hàng Trước ưu điểm, nhược điểm nguyên nhân nhược điểm này, chương luận văn đề xuất số giải pháp việc xây dựng thương hiệu Oceanbank đề xuất sổ kiến nghị tới phủ, ngành liên quan ngân hàng nhà nước nhàm góp phần thúc đẩy hiệu xây dựng thương hiệu Oceanbank để thúc đẩy cho ngân hàng ngày phát triển 75 KÉT LUẬN • Một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh, cơng cụ để doanh nghiệp khẳng định vị tiếng nói thương trường Đối với lĩnh vực ngân hàng, vai trò thương hiệu lại to lớn ngân hàng tổ chức kinh tế tài hoạt động chủ yêu cở sở niềm tin khách hàng với ngân hàng Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh việc làm vô quan trọng với ngân hàng nhât giai đoạn - giai đoạn mà tài tồn cầu bị khủng hoảng, niềm tin người dân vềcác ngân hàng nhỏ có xu hướng suy giảm Luận văn đê cập đên sô lý luận việc xây dựng thương hiệu ngân hàng từ phân tích trực trạng việc xây dựng thương hiệu Oceanbank rút ưu diêm, hạn chế nguyên nhân hạn chế Trên sở luận văn đê xt sơ giải pháp đê việc xây dựng thương hiệu Oceanbank ngày hiệu đề xuất số kiến nghị tới quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy trình xây dựng thương hiệu Do thời gian nghiên cứu có hạn, hạn chế mặt tài liệu nên chắn luận văn cịn có thiếu sót, mong nhận góp ý quý thầy cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo đánh giá số TCTD tháng 5/2012 Công ty TNHH Chứng khốn Vietcombank Báo cáo tài Oceanbank năm 2007 đến 2011 Báo cáo thường niên Oceanbank từ 2007 đến 2011 Bản tin nội Oceanbank “Định hướng xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng Việt Nam”,” - Viện chiến lược phát triển ngân hàng - Tạp chí Ngân hàng Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng đại - TS Nguyễn Minh Kiều, NXB Thống kê 2007 Giáo trình tín dụng ngân hàng- Học viện Ngân hàng- Nhà xuất thống kê 2002 Giáo trình tiếp thị từ A đến z - Philip Kotler-Nhà xuất thống kê Giáo trình Thưong hiệu với nhà quản lý - TS Nguyễn Quốc Thịnh - Nhà xuất Lao động Xã hội 10 Giáo trình Quản trị Marketing - Philip Kotler-Nhà xuất thống kê 11 Giáo trình Quản trị Ngân hàng thưong mại- Peter s Rose- Nhà xuất tài 12 Giáo trình Quảng cáo thối vị& PR lên - AI Ries&Laura Ries-Nhà xuất trẻ 13 “Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Bộ luật Dân sự” - Vũ Thị Hải Yến (2003)- Tạp chí Luật học(số tháng 3/2003) 14 Luật tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 77 15 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 16 'Xay dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trình phát triển hội nhập” - Đào Duy Huân - Phát triển hội nhập(Số - tháng 6/2010) 11 X â y d ự n g v p h t tr iể n th n g h iệ u -Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007) - Nhà xuất Lao động - Xã hội 18 Website: - h tto ://v n e c o n o m v v n / - B o k in h t ế - h tĩp ://w w w c r m v ie tn a m corn- Q u ả n tr ị th n g h iệ u - h ttp ://w w w o c e a n b ank, v n / - N g â n h n g T M C P Đ i D n g