NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG 0O0 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SƠN NHẬT ANH Họ tên sinh viên : Nguyễn Xuân Huy Lớp : K16QTMKB Khóa : 2013 – 2017 Khoa : Quản trị Kinh Doanh GVHD : Ths Phan Thùy Dƣơng Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan , là công trình nghiên cƣ́u của , các số liệu khóa luâ ̣n là số liê ̣u thƣ̣c tế của Công ty TNHH sơn Nhật Anh Tôi xin hoàn toàn chiụ trách nhiê ̣m về lời cam kế t Sinh viên NGUYỄN XUÂN HUY LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiê ̣n đƣơ ̣c bài nghiên cƣ́u này , em xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành , sâu sắ c nhấ t tới cô Phan Thùy Dƣơng - giảng viên khoa Quản trị kinh doanh – Học viện Ngân hàng Cô đã tâ ̣n tiǹ h c hỉ bảo, cho em nhƣ̃ng lời khuyên bổ ić h nhấ t suố t thời gian hoàn thành khóa luâ ̣n Em cũng xin gƣ̉i lời cảm ơn tới các thầ y cô của Ho ̣c viê ̣n Ngân hàng nói chung và khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã ta ̣o điề u kiê ̣n cho em thƣ̣c tâ ̣p ta ̣i Công ty TNHH sơn Nhật Anh và hoàn thiê ̣n bài khóa luâ ̣n này Em xin gƣ̉i lời cảm ơn tới ban lañ h đa ̣o cũng nhƣ cán bô ̣ nhân viên , tại Công ty TNHH sơn Nhật Anh , đặc biệt anh Nguyễn Văn Hải phụ trách kinh doanh đã ta ̣o cho em hô ̣i đƣơ ̣c thƣ̣c tâ ̣p và ho ̣c hỏi ta ̣i Trong quá trình làm khóa luâ ̣n , ̣n chế về thời gian cũng nhƣ kiế n thƣ́c , hiể u biế t của bản thân về ngành ngân hàng nên bài nghiên cƣ́u khó tránh khỏi nhƣ̃ng sai sót , khiế m khuyế t Em rấ t mong nhâ ̣n đƣơ ̣c sƣ̣ đóng góp tƣ̀ các thầ y cô và các ba ̣n sinh viên quan tâm tới đề tài Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 18 tháng 05 năm 2017 Sinh viên NGUYỄN XUÂN HUY MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái quát kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .3 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối .4 1.1.4 Mơ hình kênh phân phối 1.2 Nội dung hoàn thiện kênh phân phối .7 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 1.2.3 Tuyển chọn thành viên kênh 10 1.2.4 Khuyến khích các thành viên kênh 12 1.2.5 Quản lý, đánh giá các thành viên kênh 12 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hoàn thiện kênh phân phối 12 1.3.1 Yếu tố vĩ mô 13 1.3.2 Yếu tố vi mô 13 KẾT LUẬN CHƢƠNG 14 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY NHẬT ANH 15 2.1 Khái quát q trình hình thành phát triển cơng ty sơn Nhật Anh 15 2.1.1.Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty 20 2.1.2.Sơ đồ cấu tổ chức 20 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty năm gần 23 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nƣớc công ty TNHH sơn Nhật Anh .29 2.2.1 Tổ chức kênh .29 2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh 32 2.2.3 Khuyến khích các thành viên kênh 34 2.2.4 Quản lý, đánh giá hoạt động kênh .36 2.3 Đánh giá hệ thống phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh 41 2.3.1 Thành tựu đạt đƣợc 41 2.3.2 Những tồn tại nguyên nhân 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 45 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SƠN NHẬT ANH 46 3.1 Dự báo môi trƣờng kinh doanh thời gian tới 46 3.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh công ty 47 3.2.1 Định hƣớng phát triển hoạt động công ty 47 3.2.2 Định hƣớng marketing phân phối 49 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh 51 3.3.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 51 3.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu .54 3.3.3 Lựa chọn đánh giá thành viên kênh hợp lý 55 3.3.4 Xây dựng hợp lý các biện pháp khuyến khích thành viên kênh 57 3.3.5 Thành lập phận quản lý kênh chuyên trách 58 3.3.6 Phát triển nguồn nhân lực cho công ty 59 3.3.7 Hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến cho đại lý 60 3.3.8 Phối hợp đồng các sách marketing - mix .62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 63 KẾT LUẬN 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng biểu – Sơ đồ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Bảng 2.1 Biểu đồ 2.2 Hình 2.3 Bảng 2.4 Mục Nội dung Trang 1.1.4.2 1.1.4.2 2.1 2.1 2.1.2 2.1.3 6 16 19 21 23 Biểu đồ 2.5 Bảng 2.6 Biểu đồ 2.7 Bảng 2.8 Biểu đồ 2.9 Hình 2.10 Biểu đồ 2.11 Bảng 2.12 2.1.3 2.1.3 2.1.3 2.1.3 2.1.3 2.2.1.2 2.2.2 2.2.3 Bảng 2.13 Biểu đồ 2.14 2.2.3 2.2.4 Bảng 2.15 2.2.4 Biểu đồ 2.16 2.2.4 Bảng 2.17 Bảng 3.1 2.2.4 3.3.1 Kênh marketing truyền thống Hệ thống marketing VMS Bảng cấu lao động công ty Mức thu nhập cảu khách hàng Sơ đồ cấu tổ chức Bảng cân đối kế toán Công ty năm 2013-2016 Tổng tài sản từ năm 2013-2016 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Mô tả kết quả hoạt động kinh doanh Các chỉ tiêu tài Các thơng số tài Cơng ty Mơ hình kênh phân phối Công ty Số lƣợng đại lý qua năm Chính sách khuyến mại Cơng ty sơn Nhật Anh Hệ số tính thƣởng cho đại lý Doanh thu kênh phân phối trực tiếp kênh Doanh số bán sản phẩm sơn nƣớc các loại kênh Sản lƣợng bán các đại lý năm 20132016 Số lƣợng trung gian theo vùng Tiêu chí tuyển chọn kênh phân phối Bảng 3.2 3.3.3 Bộ tiêu chuẩn đánh giá đại lý 56 24 25 26 27 28 32 34 35 35 37 37 40 40 53 DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn LN Lợi nhuận DN Doanh nghiệp Khóa luận tốt nghiệp Khoa QTKD PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh diễn ngày gay gắt , vấn đề khó khăn các doanh nghiệp đó khâu tiêu thụ sản phẩm.Tuy nhiên, nƣớc ta có nhiều doanh nghiệp chƣa thực quan tâm mức đến phân phối sản phẩm mình, làm cho khơng doanh nghiệp phải gánh chịu thiệt hại không nhỏ Bên cạnh đó, Việt Nam đƣờng hội nhập kinh tế giới, đặc biệt tới Việt Nam thành viên hiệp định TTP, thị trƣờng sơn vốn nơi cạnh tranh gay gắt các đối thủ tại nƣớc nhƣ Nippon,ICI Dulux,Spec, phải chuẩn bị đón nhận thêm cạnh tranh từ các hãng sơn nƣớc khác Công ty TNHH sơn Nhật Anh với xu hƣớng cung cấp sản phẩm qua ngƣời trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo đƣợc hiệu quả cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá đƣợc rộng khắp, đƣa hàng đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng cần sách phân phối phù hợp Do việc hoàn thiện kênh phân phối tìm giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ đƣợc công ty quan tâm Từ thực tiễn kết hợp với kiến thức đƣợc học tại trƣờng em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Nhật Anh” để làm khóa luận thực tập Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận liên quan đến kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm công ty Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc hoàn thiện kênh phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh * Phạm vi nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH sơn Nhật Anh năm gần (từ 2013 đến 2016) Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp Khoa QTKD Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: + Phƣơng pháp thống kê : sử dụng các thông tin doanh nghiệp mà tác giả thu thập đƣợc, từ đó lập bảng biểu thống kê đƣợc sử dụng phần thực trạng khóa luận + Phƣơng pháp chuyên gia : tác giả tìm hiểu các phƣơng pháp chuyên gia ngành Marketing vấn đề nghiên cứu, từ đó tham khảo đƣa giải pháp cho đề tài Kết cấu khóa luận Ngồi phần mở đầu, kết luận kiến nghị khóa luận chia thành chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Sơn Nhật Anh Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Sơn Nhật Anh Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp Khoa QTKD CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái quát kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm nhà kinh tế học Corey:” kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thƣờng phải nhiều năm xây dựng đƣợc khơng dễ thay đổi đƣợc nó Nó có tầm quan trọng không thua nguồn lực then chốt nội nhƣ: ngƣời, phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó cam kết lớn công ty nhiều các công ty độc lập chuyên phân phối thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt các sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” Tiến sĩ Dương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối tập hợp các tổ chức mà qua đó ngƣới bán thực bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng ngƣời tiêu dùng cuối cùng” Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học Thương Mại“ Phân phối định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đƣa hàng hóa đến thị trƣờng mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa dịch vụ đến nới tiêu thụ sử dụng” Tóm lại, kênh phân phối (distribution channel) hay nó đƣợc gọi kênh tiếp thị (marketing channel) đƣợc hiểu chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ tới ngƣời sử dụng tiêu dùng Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ ngƣời tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất ngƣời tiêu dùng mà không có tham gia các đối tƣợng trung gian kênh phân phối đó kênh phân phối trực tiếp, có các đối tƣợng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò sau: Một là, đảm bảo đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với ngƣời muốn sử dụng chúng Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 51 Khoa QTKD thầu khuyến khích họ đem lại doanh số lớn cho công ty Thực kết hợp các phƣơng pháp tiếp cận khách hàng nhƣ tham gia hội thảo, marketing trực tiếp, gửi mail, thƣ ngỏ,… Đề xuất phận quản lí, điều hành hệ thống phân phối nhƣ đào tạo bán hàng theo vùng giúp công ty điều hành kênh phân phối có hiệu quả Thực cơng tác tìm kiếm khách hàng quan hệ với công ty, tiếp cận thuyết phục khách hàng quay lại với công ty Giao lƣu với các trƣờng đại học, các tổ chức đào tạo, tài trợ chƣơng trình khuyến học qua đó tìm nguồn nhân tài cho công ty 3.3 Một số giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH sơn Nhật Anh 3.3.1 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Hiện tại công ty gây dựng đƣợc thƣơng hiệu nhƣ uy tín địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc số thành phố lớn lân cận Tuy nhiên, tại hai thị trƣờng tiềm miền Trung miền Nam công ty chỉ bƣớc đầu tiếp cận vào thị trƣờng Tại đây, công ty chƣa đƣợc nhiều khách hàng biết tới nhƣ mực độ nhận diện thƣơng hiệu Chính thế, quá trình lựa chọn đại lý lại đƣợc công ty coi trọng nữa, để trở thành đại lý tại thị trƣờng đòi hỏi tiêu chí khắt khe Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải cho các thành viên thấy đƣợc lợi ích họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối - Thể ƣu lớn so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh - Chiết khấu cho thành viên kênh đƣợc hƣởng lớn, dịng sản phẩm có nhiều uy tín thị trƣờng - Đáp ứng đƣợc các nhu cầu các thành viên kênh Với mục tiêu phƣơng châm lựa chọn đại lý công ty, không thiết phải có nhiều đại lý, phân phối đại trà mà công ty hƣớng tới đại lý chất lƣợng có đủ khả đáp ứng yêu cầu công ty các mặt sau: - Quy mô mật độ dân cƣ Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 52 Khoa QTKD - Mức độ đô thị hóa - Thu nhập bình qn - Các cơng trình xây dựng, các dự án nhà nƣớc, sách phát triển địa phƣơng thời gian tới - Cơ sở hạ tầng giao thông tại khu vực Bên cạnh điều kiện bản để trở thành đại lý công ty nhƣ lực pháp lý, lực tài chính, sở hạ tầng ổn định đại lý phải đáp ứng thêm điều kiện khác nhƣ: - Hình ảnh sẵn có tại địa phƣơng - Doanh số bán - Đặc trƣng sản phẩm bán trƣớc - Thâm niên quản lý - Mức độ bao phủ thị trƣờng - Quan điểm, thái độ nhân cách ngƣời quản lý - Khả đáp ứng dịch vụ - Triển vọng tăng trƣởng các thành viên kênh Bởi vậy, để trở thành đại lý công ty TNHH sơn Nhật Anh phải đáp ứng đủ các tiêu chí sau đây: Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 53 Khoa QTKD Bảng 3.1: Tiêu chí tuyển chọn kênh phân phối STT Điều kiện Tiêu chí Kinh nghiệm phân phối -Đại lý phải có kinh nghiệm phân phối lĩnh vực sơn năm -Nếu đại lý hoạt động từ 1-2 năm ngƣời quản lý phải có kinh nghiệm lãnh đạo lĩnh vực tối thiểu năm Bộ phận phân phối -Đại lý phải có phận bán hàng chuyên biệt với tối thiểu ngƣời Khả hậu cần -Đại lý phải có xe chở hàng riêng, 2,5 chƣa hết thời gian khấu hao Kho chƣa hàng -Diện tích tối thiểu 80m2 với đại lý thành phố 50m2 với đại lý tỉnh Khả quản lý -Có ngƣời phụ trách kế toán Tƣ cách pháp nhân -Có tƣ cách pháp nhân theo luật Việt Nam -Đã đăng kí phân phối mặt hàng sơn Vị trí -Đại lý phải nằm mặt đƣờng quốc lộ tuyến phố thành phố -Xung quanh tập trung đơng dân cƣ, giao thông thuận tiện Khả tài -Báo cáo doanh thu năm liên tục 1,5 tỷ đồng -Không lỗ năm liên tiếp Quan hệ tín dụng -Khơng có nợ xấu CIC nhóm -Không có nợ quá hạn quá ngày tại các tổ chức tài khác Thơng qua bảng tiêu chí trên, doanh nghiệp phải tuân thủ 100 %.Các đại lý tại phải đáp ứng đủ các tiêu chí, đại lý chƣa đáp ứng, phải nâng cấp cải thiện thêm, không có khả đáp ứng doanh số không hiệu quả, doanh nghiệp có thể giảm chiết khấu chấm dứt hợp đồng với đại lý đó Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 54 Khoa QTKD Ngồi ra, công tác chăm sóc khách hàng sau bán nhƣ các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cần đƣợc đánh giá Bởi yếu tố quan trọng để trì khách hàng hữu qua đó phát triển thêm đƣợc nhiều khách hàng Để thực tốt điều này, trƣớc hết công ty phải nâng cao trình độ cho đội ngũ bán hàng, giúp họ nắm rõ quy trình bán hàng , hỗ trợ phƣơng tiện kĩ thuật, vận tải Mục tiêu ngắn hạn: Duy trì doanh số bán hàng bƣớc đầu tạo niềm tin nơi khách hàng, địa điểm tốt quen thuộc khách hàng cần mua sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cần hỗ trợ thêm đại lý các chƣơng trình kích thích thu hút khách hàng Mục tiêu dài hạn: tăng lợi nhuận bán doanh số bán thông qua việc tạo thêm các khuyến mại kích thích tiêu dung Có sách đặc biệt với khách hàng quen thuộc mang nhiều lợi ích cho công ty nhƣ thẻ thành viên VIP với ƣu đãi chiếu khấu hay thời gian trả tiền hàng 3.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Hiện công ty TNHH sơn Nhật Anh sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp kênh cấp chủ yếu cách khá hợp lý với điều kiện tại Tuy vậy, công ty cần nghiên cứu thêm để đƣa cấu trúc kênh hợp lý cho hệ thống phân phối: Thứ nhất, chiều rộng kênh phân phối: Để đạt đƣợc bao phủ thị trƣờng , tiếp cận khai thác thị trƣờng tốt cơng ty sử dụng hình thức phân phối rộng rãi Tuy nhiên việc sử dụng hình thức u cầu cơng ty phải mở rộng quy mô trung gian để cố gắng đƣa sản phẩm tới nhiều ngƣời tiêu dùng tốt, phù hợp với số lƣợng khách hàng đông đảo phạm vi thị trƣờng rộng lớn Mà tại số lƣợng đại lý công ty số 36, khá khiêm tốn nên lâu dài, công ty nên có hƣớng phát triển theo chiều dài kênh để phù hợp với điều kiện thức tế có mức độ điều khiển kênh tốt Thứ hai, chiều dài kênh: Hiện chiều dài kênh phân phối cơng ty cịn ngắn Cơng ty chỉ có các đại lý trung gian phân phối, đặc thù sản phẩm sơn phục vụ cho ngành xây dựng chủ yếu nên việc tại tỉnh thành, công ty cần có đại lý phụ trách tại thành phố, thị xã, thị trấn Nhƣ các đại lý nhỏ giúp đỡ cho các đại lý lớn hơn, cung cấp thông tin khách hàng, hay thị trƣờng Từ đó giúp công ty sớm nắm đƣợc tình hình có biện pháp khắc phục kịp thời Thứ ba, chiều sâu kênh: Việc phân phối theo chiều sâu cơng ty cịn hạn chế sản phẩm cơng ty chỉ có tại các đại lý Sở dĩ có điều kinh phí Nguyễn Xn Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 55 Khoa QTKD công ty chƣa đủ lớn để mở các trung tâm bán hay cửa hàng chuyên doanh Nhƣng tƣơng lai, lực tài mạnh ổn định, công ty nên trọng phát triển chiều sâu kênh để tạo lợi cạnh tranh 3.3.3 Lựa chọn đánh giá thành viên kênh hợp lý Để có thể phát triển tốt hơn, công ty cần đƣa tiêu chuẩn để đánh giá các thành viên kênh Thực tế cho thấy việc đánh giá thành viên kênh chƣa đƣợc trọng , từ đầu kí kết hợp đồng thỏa thuận hai bên ngồi bản hợp đồng ra, cơng ty cần đƣa chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động cho thành viên vào quý , năm để họ hiểu trách nhiệm hồn thành cơng việc Biện pháp đƣa là: Sau quý, năm công ty tổng hợp lại kết quả doanh số chi nhánh Qua đó, phân tích đánh giá đại lý, tìm biện pháp khắc phục giúp các đại lý hoàn thành tốt đƣợc mục tiêu đề cải thiện tốt công việc Có nhƣ vậy, các đại lý vừa hiểu đƣợc rõ trách nhiệm họ, mối quan hệ ràng buộc với công ty có tinh thần phấn đấu để hoàn thành tốt chỉ tiêu đề hợp đồng Do đó, để đánh giá các đại lý cách hiệu quả khách quan cơng ty phải trọng theo dõi liên tục đánh giá các đại lý Dƣới tiêu chuẩn đánh giá:  Ngƣời đánh giá: Giám đốc phận phân phối  Ngƣời kiểm tra: Ban kiểm soát công ty  Tổng điểm tối đa cho đại lý 100: - Trên 90 điểm: đại lý đƣợc tuyên dƣơng trao thƣởng - Từ 75-90 điểm: đại lý đạt tiêu chuẩn - Từ 60-75 điểm: đại lý bị cảnh cáo công ty cử ngƣời xuống hỗ trợ - Dƣới 60 điểm: Đại lý bị phạt yêu cầu chấm dứt hợp đồng  Dữ liệu đƣợc đánh giá theo quý Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 56 Khoa QTKD Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn đánh giá đại lý Tiêu chí Nội dung Thang điểm Hoạt động bán Duy trì doanh số bán cho nhãn hiệu sơn cao 40 sau tháng, 2% Duy trì mức doanh số bình quân tháng tối thiểu 150 triệu đồng Tồn kho Duy trì mức tồn kho chung cho toàn đại lý 25 mức tối thiểu, tối đa 15% đơn đặt hàng Lực lƣợng bán Đảm bảo 100% nhân viên bán hàng đƣợc trang bị 15 hàng kĩ bán hàng chuyên nghiệp Kết nạp thƣờng xuyên lực lƣợng bán hàng thay cho lực lƣợng lỗi thời bán hàng khơng hiệu quả Duy trì số lƣợng nhân viên bán hàng mức tối thiểu ngƣời/đại lý Cạnh tranh Năm bắt đƣợc thông tin các sản phẩm cạnh 10 tranh xuất địa bàn, văn hóa, cấu dân số, Ngăn chặn thông báo kịp thời mọi hành vi gian lận các đại lý địa bàn Tài Theo dõi biến động tình hình tài 10 đại lý, thơng báo giải trình rõ có biến động bất thƣờng Thông qua bảng tiêu chuẩn này, doanh nghiệp có thể theo các mức điểm để đánh giá đại lý đƣa các định hƣớng kịp thời thực tế - Xét thái độ các thành viên việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, từ đó tìm thuận lợi khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời - Tìm thành viên kênh trung thành với công ty nhƣ có khả tiêu thụ lớn để có chế độ khen thƣởng kịp thời - Tìm thành viên kênh có số lƣợng tiêu thụ nhỏ, khả toán để từ đó có biện pháp thích hợp để giải Ngồi lần thăm đại lý công khai, để đánh giá đại lý cách chân thực, ngƣời công ty có thể đóng giả làm khách hàng để hiểu rõ đƣợc công tác bán hàng, đạo đức nhƣ phƣơng pháp quản lý các đại lý Trong trƣờng hợp, công ty phát các đại lý bán vƣợt giá tiêu thụ hàng giả, phải dùng các biện pháp mạnh để chấn chỉnh đại lý, tình nghiêm trọng có thể cắt đứt hợp đồng yêu cầu đại lý bồi thƣờng Có nhƣ hệ thống đại lý hoạt động theo quy định Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 57 Khoa QTKD 3.3.4 Xây dựng hợp lý biện pháp khuyến khích thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh cơng việc mà nhà quản trị cần áp dụng thành viên kênh Có điều áp dụng biện pháp cho có hiệu quả, cho phù hợp với lợi ích các đại lý vấn đề mà công ty cần giải Bên cạnh việc áp dụng các tiêu chí chiết khấu, hoa hồng hay thƣởng đồng cho toàn hệ thống nhƣ tại, cơng ty cần phân tích đánh giá đại lý theo vùng, thị thị trƣờng nhƣ điều kiệu lực tài họ Bởi có trƣờng hợp, tại thị trƣờng Vĩnh Phúc hay Hà Nội nơi nhu cầu xây dựng có nhiều dự án, đại lý nhỏ vừa công ty chƣa làm việc hết suất nhƣng lại có thể đạt doanh số tiêu thụ cao cả đại lý lớn làm việc hết suất Thanh Hóa hà Tĩnh, nơi thị trƣờng cịn các cơng trình xây dựng Bởi vậy, gây bất cân lợi ích các đại lý tồn hệ thống, từ đó tạo mâu thuẫn các đại lý Chính vậy, cơng ty cần đánh giá cụ thể các đại lý đề mức chiết khấu nhƣ hoa hồng phù hợp nhất.Bên cạnh đó, với các đại lý tại thị trƣờng nhƣ các tỉnh Bắc Trung Bộ, công ty nên có hỗ trợ chi phí vận chuyển nhƣ mức khen thƣởng để kích thích các đại lý làm việc hiệu quả, tạo nhiều khách hàng gây dựng đƣợc uy tín thƣơng hiệu cho cơng ty Để tăng mối quan hệ các đại lý để phục vụ công tác trao đổi thông tin sau này, công ty nên tổ chức các buổi team building, du lịch hay hội thảo tri ân đại lý để các đại lý có hội tiếp xúc với nhiều Đối với các đại lý có kết quả yếu yếu tố khách quan, công ty nên hỗ trợ tài lùi thời gian toán để đại lý có thời gian xoay sở theo trƣờng hợp Với sản phẩm mắt, công ty cố gắng tổ chức các buổi đào tạo giới thiệu sản phẩm hƣớng dẫn các trƣng bày cách chuyên nghiệp để thu hút khách hàng Về công tác đào tạo nhân viên, công ty cần phải có chƣơng trình huấn luyện nghĩa, bàn bản, chuyên nghiệp để đạt hiệu quả lâu dài Công ty có thể thiết lập hệ thống e learning với các giảng trực tuyến qua video qua trang web cơng ty Sau đó, giám sát quá trình học nhƣ kết quả các test khóa đào tạo Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 58 Khoa QTKD tránh việc nhân viên đối phó, việc giúp cơng ty tiết kiệm đƣợc chi phí nhƣ thời gian mà lại có thể đạt hiệu quả tốt Về sách đãi ngộ, công ty trả lƣơng cho nhân viên bán hàng theo lƣơng tháng cố định hoa hồng doanh số Tuy nhiên, công ty nên xem xét tăng mức lƣơng định kỳ lên cho nhân viên theo thâm niên làm việc nhƣ lợi ích mà nhân viên mang lại cho nhân viên Cứ sau năm, công ty tổ chức đánh giá nhân viên qua doanh số bán hàng, KPI điều chỉnh lƣơng phù hợp với nhân viên để tránh mâu thuẫn nội , khích lệ tinh thần làm việc nhân viên Yêu cầu đặt cho sách đãi ngộ là:  Phải đủ khả kích thích  Phải linh hoạt mềm dẻo  Phải công  Phải gắn liền với cơng sức thành tích 3.3.5 Thành lập phận quản lý kênh chuyên trách Thực tế cho thấy, tại đến công ty chƣa có phận chuyên trách hay vị trí chuyên trách phụ trách công tác quản lý, đánh giá, đào tạo trực tiếp quan hệ với các đại lý tồn hệ thống Chính việc chƣa có phần này, nhƣ phân bổ cơng việc chồng chéo cho phịng kinh doanh Dẫn đến việc nhân viên phòng kinh doanh vừa chịu áp lực doanh số, vừa chịu áp lực việc kiểm soát kênh nên họ thƣờng trọng phát triển mảng kinh doanh mà chƣa để ý đến việc kiểm soát trì quan hệ với đại lý Tuy năm, công ty thu thập báo cáo kết quả kinh doanh các đại lý, nhiên đó các số chủ quan mà các đại lý thống kê, việc đối chiếu hóa đơn hay hợp đồng kinh tế lỏng lẻo Chính vậy, từ báo cáo chƣa xác đó, cộng với việc cơng ty khơng nắm rõ tình hình đại lý, việc công ty đƣa các biện pháp không hợp lý làm cho hiệu quả kinh doanh xuống điều đƣơng nhiên Tuy vậy, với 36 đại lý tại, công ty phải cân nhắc số lƣợng cán quản lý phụ trách theo vùng phù hợp với chi phí nhƣ khả công ty Bộ phận chuyên trách có nhiệm vụ kiểm soát, đánh giá hoạt động kinh doanh đại lý liên tục thông báo lên công ty để có biện pháp kịp thời Bên cạnh đó, phận phụ trách công tác nghiên cứu thị trƣờng, hỗ trợ xúc tiến Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 59 Khoa QTKD giám sát đào tạo cho nhân viên kinh doanh có các đợt kiểm tra hồ sơ định kỳ Có nhƣ vậy, các đại lý chấp hành quy chế công ty , tránh gian lận gây uy tín Cụ thể: Mỗi q cán cơng ty tổng hợp tình hình kinh doanh quý trƣớc đại lý, yêu cầu đại lý giải trình nguyên nhân, sau đó báo cáo với ban lãnh đạo công ty truyền đạt giải pháp Mỗi quý thực kiểm tra hồ sơ tài chính, khoản phải thu, phải trả hàng tồn kho tại đại lý Khi có các chƣơng trình đào tạo sản phẩm hay sách mới, cán công ty giám sát quá trình học online làm test nhân viên để đánh giá thực tế tình hình nhân lực Hỗ trợ đại lý tổ chức các kiện kích thích tiêu dung nhƣ hộ trợ đại lý công tác tiếp cận dự án lớn 3.3.6 Phát triển nguồn nhân lực cho công ty Con ngƣời làm nên thành cơng, muốn hồn thiện hệ thống phân phối tại cơng ty sơn Nhật Anh cần phải phát triển nguồn nhân lực , hoàn thiện ngƣời Chính vậy, việc nâng cao trình độ việc làm cần thiết tạo sức mạnh vô lớn công ty Thực tế công ty sơn Nhật Anh tại xây dựng đƣợc đội ngũ nhân viên làm việc tại các phòng ban khách nhau, khá linh hoạt hợp lý Tuy nhiên đội ngũ nhân viên chƣa đồng số lƣợng nhƣ chất lƣợng Sau nhũng hạn chế mà đội ngũ nhân viên công ty gặp phải: - Một số nhân viên chƣa hồn thành đƣợc cơng viêc, gian lận tự lợi cho bản thân - Nhân viên kinh doanh nhân viên kỹ thuật cịn thiếu chun mơn kinh nghiệm - Đội ngũ bán hàng tại các đại lý non yếu, thiếu kĩ bán hàng kĩ thuyết phục khách hàng Để cải thiện phát triển đƣợc nguồn nhân lực, công ty cần ý đến nội dung sau: Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 60 Khoa QTKD Thứ nhất, muốn có nguồn nhân lực mạnh giỏi công tác tuyển dụng , tuyển chọn, công ty cần áp dụng tiêu chí rõ ràng, phù hợp với mục tiêu công ty Việc tuyển chọn phải minh bạch, cơng tránh tình trạng lợi dụng quan hệ , vụ lợi để tuyển chọn sai làm nguồn lực tốt, gây xúc Tránh tình trạnh ông cháu cha, đút lót, tuyển chọn tràn lan mà cần đúng, đủ để đáp ứng nhu cầu công việc Thứ hai, công ty định kỳ tổ chức các khóa đào tạo ngắn ngày cho nhân viên bán hàng Cần đào tạo kĩ mềm , cách giới thiệu sản phẩm, cách thuyết phục thái độ với khách hàng Bên cạnh đó đào tạo hội nhập nhân viên mới, giúp họ mau chóng làm quen, thích nghi với mơi trƣờng tạo đƣợc văn hóa cho doanh nghiệp Công ty cần tổ chức buổi hội thảo lớn cho toàn hệ thống đại lý để đóng góp ý kiến, xây dựng biện pháp chiến lƣợc hiệu quả Thứ ba, công ty cần đƣa chế độ khen thƣởng xứng đáng, kịp thời với nhân viên có hoạt động tích cực , song hành hình thức xử phạt cơng bằng, rõ ràng thích đáng với nhân viên có nhân cách , không tuân thủ nội quy gian lận Và để làm đƣợc điều đó, công ty phải nghiên cứu đánh giá cụ thể các phòng ban, các đại lý để đề chỉ tiêu cụ thể, phù hợp, hài hịa để khơng tạo áp lực lớn cho nhân viên Tạo môi trƣờng làm việc động, chuyên nghiệp công Có nhƣ vậy, các thành viên kênh hiểu đƣợc nhiệm vụ cố gắng hoàn thành 3.3.7 Hồn thiện chiến lược xúc tiến cho đại lý Xuất phát từ thực tế phân tích hoạt động xúc tiến tại cơng ty cho thấy Tuy chi phí công ty bỏ cho hoạt động không phải nhƣng hiệu quả mang lại chƣa cao, thực tế, các hoạt động xúc tiến công ty phải chƣa bám sát với nhu cầu thực tế khách hàng Hoạt động áp dụng xuống các đại lý không nhận đƣợc hiệu quả cao Mặc dù công ty sử dụng nhiều hình thức quảng cáo nhƣ quảng cáo truyền hình Vĩnh Phúc, báo Vĩnh Phúc, Pano, Radio địa phƣơng,… Nhƣng hiệu quả mà các phƣơng tiện mang lại chƣa cao bới việc quảng cáo khơng liên tục bị ngắt quãng thời gian dài Đối với các hoạt động khuyến mại công ty chỉ thực chiến lƣợc làm theo đối thủ cạnh tranh áp dụng cho các đại lý.Tuy thu lại đƣợc hiệu quả Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 61 Khoa QTKD mà doanh số bán từ các đợt khuyến tăng đáng kể nhiên chƣa tạo đƣợc điểm khác biệt với đối thủ để thu hút đƣợc đông đảo khách hàng Ngân sách cho hoạt động xúc tiến tại công ty rơi vào khoảng % doanh thu Nhƣ vậy, việc xác định ngân sách cho sách chƣa phù hợp Nếu doanh thu cơng ty giảm ngân sách xúc tiến giảm theo mà đó , lúc này, sách xúc tiến yếu tố để tăng lại doanh số Vì vậy, cơng ty dễ rơi vào vịng luẩn quẩn Để khắc phục tình trạng đó công ty cần lập kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động kích thích hợp lý ổn định Đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến đầu tƣ lâu dài Vì vậy, trƣờng hợp biến động thị trƣờng dẫn tới kết quả kinh doanh xấu công ty không nên ngần ngại chi tiêu cho hoạt động để giữ chân khách hàng Sau nội dung hoàn thiện:  Cải tiến nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Việc tiến hành quảng cáo địi hỏi cơng ty cần xem xét , dà soát lại nội dung hình thức phƣơng tiện quảng cáo , cụ thể nội dung quảng cáo gì, chọn lọc từ ngữ, hình ảnh ấn tƣợng khó quên,… đồng thời kết hợp tính nghệ thuật Thơng điệp , hình ảnh quảng cáo nên bám sát theo sản phẩm mà công ty muốn quảng cáo phù hợp với mục đích tiêu dùng khách hàng , tạo tin tƣởng chất lƣợng, công dụng sản phẩm Việc lựa chọn hình thức quảng cáo vào các yếu tố sau: - Nguồn chi cho hoạt động quảng cáo - Tính đặc thù sản phẩm , hàng hóa Hiện công ty sơn Nhật Anh nên kết hợp số hình thức quảng cáo sau: Truyền hình: loại quảng cáo phổ biến có kết hợp hình ảnh, màu sắc, âm tác động lên phạm vi đông đảo khách hàng Nếu quảng cáo công ty có điểm bật riêng, gây đƣợc ý nhớ đến khách hàng Internet: năm gần , lĩnh vực công nghệ thông tin Việt Nam phát triển chóng mặt, với đó tỷ trọng ngƣời dung smart phone cao, nên hình thức hiệu quả mà lại tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí cho Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 62 Khoa QTKD doanh nghiệp Công ty Nhật Anh có thể lựa chọn số trang web xây dựng bất động sản, để chạy quảng cáo internet VD: batdongsan.com; nhadat.com;…  Đa dạng hóa hình thức khuyến mại Khuyến mại hình thức kích thích tiêu thụ sản phẩm thƣờng mang lại hiệu quả nhanh chóng Tuy nhiên, hình thức chỉ mang lại hiểu quả doanh thu ngắn hạn, các đợt khuyến mại thƣờng niên cơng ty các đại lý cịn yếu kém, thị trƣờng khó khăn sách cần thiết Chính vậy, công ty phải kiểm soát chặt chẽ các đại lý việc tổ chức khuyến mại Tránh trƣờng hợp khuyến mại tràn lan, hay tự ý khuyến mại để tăng doanh thu Cơng ty nên tính toán thời gian , chi phí để hoạt động mang lại hiệu quả tối ƣu Đối với ngƣời tiêu dùng ngồi hình thức khuyến khích mua hàng việc tặng quá, cơng ty nên tìm hiểu số hình thức khuyến mại hấp dẫn khác nhƣ, các chuyến du lịch, học bổng,…  Tăng cƣờng bán hàng trực tiếp Hiện việc bán hàng trực tiếp tại công ty các đại lý hạn chế Chủ yếu khách hàng tự đến với đại lý qua giới thiệu bạn bè, nhân viên bán hàng đại lý chƣa chủ động tiếp cận khách hàng Nhân viên bán hàng nên thƣờng xuyên ghé thăm các khách hàng cũ để từ đó khai thác thêm các khách hàng tiềm để chào bán sản phẩm Công ty nên hỗ trợ đại lý mở các quầy giới thiệu sản phẩm để nhân viên bán hàng có thể tƣ vấn giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng 3.3.8 Phối hợp đồng sách marketing - mix 3.3.8.1 Hồn thiện sách giá Chính sách giá cả hoạt động phân phối: đƣợc coi môt yếu tố quan trọng hỗ trợ cho sách phân phối cơng ty Cơng ty cần phải đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên kênh thơng qua việc thực sách giá Việc sử dụng chiết khấu, cách thức giao hàng tận nơi biện pháp khuyến khích các thành viên kênh, việc phân phối trở lên khó khăn khơng có hỗ trợ sách giá cả Đây vấn đề đảm bảo lợi nhuận cho các trung gian trình kinh doanh Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 63 Khoa QTKD Việc công ty sử dụng các mức thƣởng theo sản lƣợng, chiết khấu, giảm giá, chỉ hình thức để khích lệ các thành viên kênh thơng qua đó khuyến khích họ quan tâm tích cực việc đẩy mạnh số lƣợng tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty 3.3.8.2 Hồn thiện sách sản phẩm Chính sách sản phẩm hoạt động phân phối: Là sách đƣợc coi xƣơng sống chiến lƣợc kinh doanh công ty việc lựa chọn sản phẩm Chính sách sản phẩm tạo điêu kiện sách phân phối phát huy đƣợc các chức việc tiêu thụ sản phẩm tạo lợi nhuận cho công ty Sản phẩm phải đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng, sách sản phẩm công ty không chỉ có ảnh hƣởng tới hoạt động cơng ty mà cịn có ảnh hƣởng tới các sách giá sách xúc tiến KẾT LUẬN CHƢƠNG Từ thay đổi môi trƣờng kinh doanh nhƣ định hƣớng hoạt động, định hƣớng marketing phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh Dựa vào vấn đề tồn tại nêu tại chƣơng 2, tác giả mạnh dạn đề giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hệ thống kênh phân phối thời gian tới: quản lý các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn; đào tạo, nâng cao trình độ nhân viên; hồn thiện hệ thống thông tin kênh Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 64 Khoa QTKD KẾT LUẬN Trong bối cảnh Việt Nam , xu mở cửa hội nhập quốc tế ngày phát triển mạnh mẽ Các doanh nghiệp doanh nghiệp nƣớc có nhiều hội phát triển hơn, kèm với đó khơng khó khăn, thách thức Để nâng cao tính cạnh tranh , các doanh nghiệp hiên có phƣơng pháp để nâng cao chất lƣợng hiệu quả hoạt động kinh doanh phƣơng pháp đó hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Trên sở vận dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn, khóa luận nêu ra: Thứ nhất, phân tích tổng hợp cách có hệ thống vấn đề bản hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Từ đó, rút học kinh nghiệm cho các công ty sản xuất thƣơng mại Việt Nam Thứ hai, phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH sơn Nhật Anh Từ đó, chỉ rõ mặt tồn tại mà cơng ty mắc phải quá trình thực hiện, đồng thời chỉ nguyên nhân dẫn đến hạn chế đó Thứ ba, áp dụng dự sở lý luận phân tích thực trạng, khóa luận đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Tuy có nhiều cố gắng để hoàn thành tốt khóa luận song hạn chế mặt lý luận thực tiện, nhƣ hạn chế thời gian địa đểm nghiên cứu nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót định Do vậy, em mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến các thầy cô các bạn để khóa luận đƣợc hoàn chỉnh có nhiều ý nghĩa thực tiễn Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB Khóa luận tốt nghiệp 65 Khoa QTKD DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đỗ Thị Bình (2011), Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH MTV Tân Á ,Khóa luận tốt nghiệp, Trƣờng Học viện ngân hàng Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, NXB TP Hồ Chí Minh Philip Cotler (1994) , Marketing , NXB Thống kê, Philip Cotler (2006) ,Quản trị Marketing, NXB Thống kê Philip Cotler (1994),Những nguyên lý tiếp thị, NXB Hồ Chí Minh Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội TS Nguyễn Thƣợng Thái (2001), Hướng khách hàng, NXB bƣu điện Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Tổng hợp Đồng Nai William James (2006), Phương pháp Marketing đơn giản hiệu quả, NXB lao động- Xã hội 10 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, NXB lao động – xã hội 11 Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing doanh nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Trƣơng Đình Chiến (2002),Quản trị kênh marketing, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê, Hà Nội 13 GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân 14 Một số thống tin từ các website: www.nhipsongso.vn www.ICTnew.com www.sontoa.com.vn www.sontison.com.vn www.openshare.com.vn www.wattpad.com Nguyễn Xuân Huy Lớp -K16QTMKB