Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh đậuxanh nguyên hương đến thị trường trung quốc

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNGBÀI TẬP NHÓM MARKETING Nhóm thực hiện: 06 ĐỀ TÀI: “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh đậu xanh Nguyên Hương đến thị trường Tr

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

BÀI TẬP NHÓM MARKETING

 Nhóm thực hiện: 06

 ĐỀ TÀI: “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh đậu

xanh Nguyên Hương đến thị trường Trung Quốc” 

Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Thị Lan Hương

Thành viên:

5 Nguyễn Trung Hiếu

6 Nguyễn Nhật Minh

7 Chu Thuý Quỳnh

24A4013095 24A4010797 24A4011345

Hà Nội, ngày 15 tháng 6 năm 2023

THÔNG TIN CHUNGNhóm 06 –Lớp K24CLC-TCD

Môn học: Marketing căn bản

Đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiếc lược marketing cho sản phẩm bánh đậu xanh NguyênHương đến thị trường Trung Quốc”

Nhóm trưởng: Vũ Thu Giang – Liên hệ: 0387998677

Bảng đánh giá mức độ đóng góp của thành viên trong nhóm:

STT Họ và tên Mã sinh viên Mức độ đóng góp Ký tên

1 Nguyễn Vũ Phương Anh 24A4010742 96%

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU NGUYÊN HƯƠNG 2

1 Quá trình hình thành và phát triển 2

2 Tầm nhìn và sứ mệnh 2

CHƯƠNG 2: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 2

1 Môi trường vĩ mô 2

1.1 Môi trường tự nhiên 2

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật  3

1.3 Môi trường văn hoá – xã hội  3

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4

3 Định vị thị trường mục tiêu 5

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT 6

1 Điểm mạnh 6

2 Điểm yếu 7

3 Cơ hội: 7

4 Thách thức: 7

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH ĐẬU XANH NGUYÊN HƯƠNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 8

1 Chính sách sản phẩm 8

1.1 Chính sách thương hiệu 8

1.2 Cấp độ cấu thành sản phẩm 8

2 Chính sách giá cả 10

2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 10

2.2 Chính sách giá 11

3 Chính sách phân phối 11

3.1 Kênh phân phối truyền thống: 11

3.2 Kênh phân phối online: 12

4 Chính sách xúc tiến truyền thông quảng bá 12

4.1 Quảng cáo: 12

4.2 Quan hệ công chúng: 14

4.3 Marketing trực tiếp: 14

4.4 Kích thích tiêu thụ: 15

KẾT LUẬN 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

MỞ ĐẦU Nền kinh tế mới đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những thay đổi và chiếnlược kinh doanh hiệu quả để thích ứng với môi trường kinh doanh mới và phát triển đi lên.Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu kháchhàng Nguyên Hương là thương hiệu nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh canh nhưng chưanhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, vì thế một chiến lược marketing đúng đắn sẽgiúp sản phẩm của Nguyên Hương có chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế Bánhđậu xanh là món bánh truyền thống và nổi tiếng tại Việt Nam, tuy nhiên nó chưa thật sựđược chú ý và nhiều sự thu hút từ nước ngoài Nhận thấy thị trường Trung Quốc là một thịtrường tiềm năng để sản phẩm bánh đậu xanh có thể thâm nhập Vì vậy, với mong muốngóp phần tạo ra hướng đi phát triển bền vững cho doanh nghiệp bánh đậu xanh NguyênHương trong tương lai, nhóm 6 - chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh đậu xanh Nguyên Hương đến với thị trường Trung Quốc”, nhằm giúp thương hiệu Nguyên Hương có phương án marketing hiệu quả

để từ đó nâng tầm sản phẩm Việt đến tay người tiêu dùng nước ngoài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là bánh đậu xanh Phượng Hoàng của thương hiệu Nguyên Hương; người tiêu dùng và thị trường Trung Quốc đề từ đó có thể đề ra nhữngchiến lược marketing đúng đắn, hiệu quả cho sản phẩm bánh đậu xanh Nguyên Hươngđến thị trường Trung Quốc Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tệp khách hàng Trung Quốc

ở mọi lứa tuổi cũng như thu nhập và toàn bộ thị trường tiêu dùng của Trung Quốc

Với mục tiêu trên, bài tiểu luận sẽ dựa vào những lý luận cơ bản của Marketing vàMarketing quốc tế như nghiên cứu môi trường vĩ mô, lựa chọn thị trường mục tiêu, vàđịnh vị thị trường cũng như thu thập thông tin và dữ liệu từ các nguồn đa dạng Sự kết hợpgiữa lý luận và dữ liệu thực tiễn sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan để từ đó giúp NguyênHương xây dựng được đường lối đúng đắn để thâm nhập thị trường Trung Quốc một cáchhiệu quả nhất

CHƯƠNG I: TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU NGUYÊN HƯƠNG

1 Quá trình hình thành và phát triển

Trong gần 40 năm hoạt động của mình, doanh nghiệp Nguyên Hương đã trải qua rấtnhiều giai đoạn phát triển khác nhau Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến mới củadoanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử

1.1 Giai đoạn hình thành

 Năm 1985, cụ Đoàn Văn Đạt đã vào thành phố Hồ Chí Minh học cách kinh doanh từnơi có kinh nghiệm Sau 2 tháng học tập, cụ trở về Hải Dương tìm thầy học nghề làm bánh đậu xanh, một đặc sản của địa phương nhưng bị thất truyền qua hai cuộc chiếntranh.Tại đây, cụ Đạt đã xin cụ Hoàng Đức Tính - bậc thầy làm bánh trong phân xưởng bánh kẹo của nhà máy mì sợi, nhận mình làm học trò Cũng từ đây, cuộc đời cụ Đạt bướcsang một trang mới Ngày 20/09/1986, sản phẩm Bánh đậu xanh Nguyên Hương với biểutượng “Phượng hoàng bay” được tung ra thị trường

1.2 Giai đoạn đổi mới và phát triển

Vào năm 1987, huy chương bạc về sản phẩm bánh kẹo đã được trao cho thương hiệu bánh đậu xanh Nguyên Hương Chỉ 1 năm sau đã nhận được huy chương vàng tại Hội chợ 

- Triển lãm thành tự kinh tế kỹ thuật toàn quốc Mặc dù học hỏi bí quyết làm bánh từ cụHoàng Đức Tính - người thợ bánh cũ của bánh đậu xanh Bảo Hiên nhưng bánh của cụĐoàn Văn Đạt lại khác ở chỗ là ông luôn giữ một cái chất riêng, làm thoả mãn được mọithực khách bằng loại bánh không khô quá, cũng không ướt quá Suốt bao thập kỷ qua đi, bánh đậu xanh của Nguyên Hương vẫn chỉ giữ một hương vị truyền thống duy nhất lấytên là bánh đậu xanh “Phượng Hoàng” với cái cốt làm sao để hương vị này luôn đạt đượcchất lượng tốt nhất, không trôi nổi giữa thị trường Bánh của Nguyên Hương chỉ có mộtđịa điểm bán lẻ, chỉ bán trực tiếp và sản xuất một vị truyền thống duy nhất tại cơ sở 68Trần Hưng Đạo, Thành phố Hải Dương Tuy trong giai đoạn công nghệ hiện đang pháttriển rất mạnh mẽ nhưng gần 4 thập kỷ kể từ khi khởi nghiệp, cụ Đạt vẫn luôn làm bánhhoàn toàn thủ công, luôn chú trọng đến vấn đề chất lượng sản phẩm để đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm cũng như giữ được hương vị trường tồn theo thời gian

2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Đối với tầm nhìn của công ty về việc giới thiệu dòng bánh đậu xanh Phượng Hoàngvào thị trường Trung Quốc là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng quốc tế Tuy nhiên,chiến lược hiện tại của Nguyên Hương vẫn còn hạn chế và không thể phát triển mạnh mẽ

Do đó, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tiếp thị mới, hiệu quả, sáng tạo để tăngdoanh số bán hàng, mở rộng thị trường mục tiêu và thu hút các đối tác cũng như nhà đầu

tư nước ngoài Sứ mệnh của Nguyên Hương là mang tinh hoa văn hóa Việt Nam tớithương mại quốc tế Hiện nay, trên thị trường tràn lan những bánh kẹo giả mạo, không rõxuất xứ nguồn gốc, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm gây ra nhiều mối nguy hạicho sức khỏe người tiêu dùng Nhận thức được vấn đề đó, bằng sự trân trọng khách hàng

và tuân thủ triết lý kinh doanh uy tín, yêu thương và chia sẻ với xã hội, doanh nghiệp camkết mang đến cho người tiêu dùng trên thị trường quốc tế những dòng sản phẩm chấtlượng cao, giàu dinh dưỡng và sức khỏe đến từ một thương hiệu 40 năm tuổi.

CHƯƠNG 2: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường tự nhiên

Trung Quốc là quốc gia láng giềng thuộc khu vực Đông Á của Việt Nam và có chungđường biên giới (dài khoảng 1.306km) đã tạo cơ sở cho xuất khẩu sản phẩm sang TrungQuốc Các con đường xuất khẩu qua đường bộ và đường biển đều có sẵn, bao gồm cửakhẩu Lào Cai, cửa khẩu Móng Cái hay đường biển với các cảng như cảng Thương Hải vàcảng Thâm Quyến Điều này đã giúp giảm chi phí vận chuyển cũng như bảo quản hànghóa Ngoài ra, sự giao lưu và trao đổi giữa các doanh nghiệp Việt Nam và Trung Quốcthông qua các khu thương mại và triển lãm dọc biên giới hai nước cũng tạo rất nhiều cơ hội kinh doanh Những lợi thế này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định xuất khẩu của cácdoanh nghiệp Việt Nam sang Trung Quốc.

Tự nhiên Trung Quốc đa dạng với miền Đông có khí hậu cận nhiệt đới và ôn đới giómùa, và miền Tây có khí hậu ôn đới lục địa khô hạn và khí hậu núi cao Điều này khiếnViệt Nam gặp khó khăn trong việc vận chuyển bánh đậu xanh sang Trung Quốc do điềukiện thời tiết không thuận lợi như lũ lụt ở miền Đông và khô hạn ở miền Tây Tuy nhiên,

việc bảo quản bánh đậu xanh ở những môi trường trường này lại khá dễ dàng, hoàn toàn

có thể được sử dụng lâu dài trong điều kiện nhiệt độ phòng, tránh ánh nắng trực tiếp vàkhông để ở nơi quá ẩm ướt

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 

Quan hệ thương mại giữa Trung Quốc và Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trongnhững năm gần đây Năm 2010, hai nước đã ký thỏa thuận thương mại tự do WTO nhằmmục đích tăng cường xuất nhập khẩu hàng hóa Thỏa thuận này mở ra cơ hội hợp tác và

mở rộng thị trường cho các công ty của cả hai quốc gia Mặc dù đã đạt được những thỏathuận quan trọng, quan hệ giữa Trung Quốc và Việt Nam vẫn đang bị ảnh hưởng bởi cáctranh chấp lãnh thổ và biển đảo kéo dài từ trước đó Điều này gây căng thẳng và đặt ranhững khó khăn cho các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh giữa hai nước

Để tham gia WTO Trung Quốc đã có những cam kết về chuẩn hóa hệ thống pháp luậtcủa mình cũng như chấp nhận kí kết các hiệp định về tự do thương mại; các hiệp định cắtgiảm thuế quan với tất cả hàng hóa nhập khẩu vào Trung Quốc, cụ thể trong đó mặt hàngnông nghiệp và tiện ích thường chịu thuế 13% trong khi các hàng hóa khác chịu thuế VAT17%; minh bạch hóa ngành hải quan; tập trung phát triển cơ sở hạ tầng, các hệ thống giaothông và cảng biển giúp Việt Nam thuận lợi hơn trong việc vận chuyển hàng hóa sangTrung Quốc cũng như tập trung cải thiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tránh tình trạng đạonhái, sao chép không đúng luật của sản phẩm Từ đó từng bước tháo bỏ các hàng ràothương mại đi đến tự do hóa thương mại với các nước nội khối trong đó có Việt Nam Dovậy đó sẽ là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp khi muốn tham gia vào thị trường này.1.3 Môi trường văn hoá – xã hội 

Văn hóa kinh doanh: Khi làm việc với đối tác Trung Quốc, cần quan tâm đến văn hóakinh doanh của họ Việc tôn trọng quy tắc kinh doanh của người Trung Quốc là điều tấtyếu Họ rất coi trọng việc đúng giờ, do đó cần chú ý đến các lịch hẹn Người Trung Quốchiếm khi kinh doanh với người lạ, cho nên các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiếnlược và kinh doanh rõ ràng để tạo sự tin tưởng Ngoài ra, thể diện bản thân rất quan trọngđối với người Trung Quốc, các đối tác không nên làm mất mặt họ hay tỏ ra nổi trội hơn đểtránh làm rạn nứt mối quan hệ kinh doanh.

Văn hóa ẩm thực Trung Quốc đặc trưng bởi các món ăn phong phú và đậm chất ÁĐông Các món ăn thường ưa chuộng kết hợp từ nguyên liệu tự nhiên, bổ dưỡng với cách

chế biến phong phú, đẹp mắt Mỗi vùng có những khẩu vị khác nhau, ví dụ như vùng SơnĐông với món ăn đậm đà, Quảng Đông với hương vị thanh nhẹ, ẩm thực Tứ Xuyên vớimón lẩu và cay, Hồ Nam với hương vị cay, béo và thơm nhẹ, và Giang Tô với hương vịtinh tế, ngọt ngào và tự nhiên Ngoài ra, Trung Quốc cũng là quê hương của lá chè, ngườiTrung Quốc từ lâu đã biết trồng trà và chế biến một thức uống độc đáo từ những chiếc láđầu mùa Đối với họ, thưởng thức trà được coi là một nghệ thuật và có phong tục riêng, ví

dụ như uống các loại trà khác nhau ở các vùng khác nhau Vì vậy, với hương vị thanh tao,Bánh đậu xanh của Nguyên Hương rất phù hợp với văn hóa trà của người Trung Quốc

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước hết thị trường mà chúng tôi chọn lựa là thị trường Trung Quốc vì đây là thịtrường lớn, có sức ảnh hưởng toàn cầu và dễ tiếp cận do Trung Quốc là nước láng giềng,

có tác động tới hoạt động xuất khẩu của Việt Nam, hơn nữa, một khi thương hiệu NguyênHương chinh phục được thị trường lớn, có tầm ảnh hưởng thế giới như Trung Quốc thìchắc chắn thương hiệu này sẽ có được chỗ đứng trên trên thị trường thực phẩm quốc tế vàđây sẽ là bước đệm thâm nhập thị trường các nước khác

 Ngoài ra, chúng tôi nhắm đến tập khách hàng Trung Quốc là bởi vì người Hoa có rấtnhiều điểm tương đồng với người Việt từ văn hóa ,đặc điểm, thói quen tới khẩu vị nênnắm bắt được tâm lý tiêu dùng của họ là một điều dễ dàng Và dưới đây là bảng phân đoạncùng các tiêu thức:

Thu nhập trung bình khá cao

hướng

Họ hay mắc các bệnh lý về xươngkhớp nên họ thường quan tâm đếnnhững thực phẩm bồi bổ cho sứckhỏe, thích hợp với văn hoá uống

dễ thay đổi, thường chạytheo xu hướng

Chi tiêu luôn cẩn trọng với nhu cầutìm thực phẩm giá thành vừa phải,

chất lượng tốt

Hành

vi

Hành vi mua theo thói

quen, thường tìm kiếm

đồ ăn theo đặc điểm

tín

Hành vi mua theo thoả hiệp: cóchọn lọc và chắt lọc ra những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, chấtlượng tốt do tuổi cao sức không bền Họ thường xuyên mua thực phẩm rõ nguồn gốc, xuất xứ nhưsiêu thị hay các cơ sở phân phối

có uy tín

Qua bảng phân tích trên, có thể thấy được bánh đậu xanh phù hợp với mọi khách hàngTrung Quốc, đặc biệt phù hợp với những người quan tâm đến sức khỏe vì hàm lượng dinhdưỡng cao Thậm chí đây là một loại bánh ngọt nên vô cùng hợp để thưởng trà, đóng góilại vô cùng tinh tế, bắt mắt Và trên hết, giá thành của loại bánh này vô cùng rẻ, dễ tiếp

cận nên có thể khẳng định, bánh đậu xanh của Nguyên Hương khi ra mắt trên thị trườngTrung Quốc có thể nổi trội cũng như đáp ứng hết mọi yêu cầu, mong muốn tất cả đối tượngkhách hàng.

 Phương án: Nguyên Hương nên áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt để cóthể đẩy mạnh phát triển, hướng đến toàn bộ khách hàng từ già đến trẻ, không phân biệt thunhập, địa vị Tiếp theo, doanh nghiệp Nguyên Hương có thể xuất khẩu trực tiếp tới nhữngthành phố lớn để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng, tuy có nhiều rủi ro nhưng đảm bảođược hương vị của bánh Ngoài ra, doanh nghiệp Nguyên Hương có thể sử dụng phương

án liên doanh, cụ thể hơn là liên kết với các cơ sở, doanh nghiệp sản xuất trà tại TrungQuốc để thuận lợi tiến sâu vào thị trường thực phẩm Trung Quốc Cuối cùng, doanh nghiệp Nguyên Hương nên tập trung “chuyên môn hóa sản phẩm”, tập trung cải thiện hình thức,chất lượng của bánh phù hợp với thị trường thực phẩm Trung Quốc

3 Định vị thị trường mục tiêu

Trung quốc là thị trường vô cùng màu mỡ nên Nguyên Hương khi đã lựa chọn xuấtkhẩu sang Trung Quốc sẽ phải đối mặt với rất nhiều cạnh tranh, thách thức Thông quaviệc nghiên cứu rõ về đối thủ trong nước cũng như đối thủ thị trường, Nguyên Hương sẽ

dễ dàng định vị được thương hiệu đúng đắn khi thâm nhập vào Trung Quốc

3.1 Mô hình perceptual map:

Đối thủ chính: Bánh đậu xanh Cát

Lâm, Hoàng Gia, Tiên Dung, bánh đậu

xanh Hòa An, Rồng Vàng Minh

 Ngọc, Cáp Nhĩ Tân . 

Đối thủ gián tiếp:  Các loại bánh

ngọt như Bánh bông lan Đài Loan

Shougong, Bánh Solite Công ty Cổ

 phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam,

Bánh quy Oreo,

3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ Rồng vàng Minh Ngọc Hoà An   哈尔滨：老鼎丰Cáp Nhĩ Tân 吉林：福源馆Lâm  Cát

Được thành lập vàonăm 1911 Đa dạnglĩnh vực kinh doanhvới nhiều loại sản phẩm

Có 378 năm kinhnghiệm trong nghề bánh Là sản phẩmthủ công.Giá 55.000 vnd/Hộp 39.000 vnd/Hộp 567 000 vnđ/hộp¥189.00/hộp 168 000 vnđ/hộp¥56.00 /hộp

Tuổi đời cao Đầu tưnhiều cho công nghệLao Dingfeng với taynghề thủ công cao

Số lượng nhà máysản xuất lớn nhấtTrung Quốc Rấtđược ưa chuộng tạiTrung QuốcHạn chế Tập trung sản xuất Đa dạng loại bánh Bánh còn đắt chưa Lâu đời nhưng đang