TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA SPOTIFY MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU PHẦN NỘI DUNG: Chiến lược định vị .4 PHẦN 1: Target audience 1.1User …………………………………………………………………………………………………… .5 1.1.1 Nhân học………………………… 1.1.2 Tâm lý…………………………………………………………………… 1.1.1 Hành vi…………….………………………… 1.2 Reason to choose………………………………………………………… 1.2.1 Phong cách sống………………………………………………………………….……… 1.2.2 Kết luận……………………………………………………………… PHẦN 2: Định vị tại…………………………………………… 10 2.1 Insight khách hàng……………………… 10 2.2 Định vị Spotify……………………………………………………………… 11 PHẦN 3: Phương án định vị…………………………………………… .17 3.1 Cá nhân hoá……………………… 17 3.2 Collaborative Filtering……………………………………………………………… 18 PHẦN KẾT: Đánh giá thành công 20 PHẦN 1: Định vị 20 PHẦN 2: Định vị sản phẩm, thị trường .20 PHẦN 3: Phương án định vị .21 PHẦN TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 Phần Giới thiệu Spotify dịch vụ âm nhạc trực tuyến cho phép người dùng nghe nhạc trực tuyến, chất lượng tốt, miễn phí, phát triển cơng ty Spotify AB Thụy Điển, công ty Daniel Ek Martin Lorentzon sáng lập Ý nghĩa logo, tên gọi, tagline a Logo - Gồm hình trịn màu xanh lục, ba vạch cong màu trắng với độ dài tăng dần đều, giống vạch wifi - Ý nghĩa: Nhấn mạnh kết nối, tiện lợi Biểu thị sóng âm Spotify chủ yếu cung cấp dịch vụ âm nhạc, dấu hiệu cho thấy chức phát sóng trực tuyến kỹ thuật số trang web b Tên gọi - Spotify => Spot + Identify - Ý nghĩa: Tức thời + Nhận dạng => Nhận dạng sắc Định vị thân, người, c Tagline Music for everyone Listening is everything - Mang tính cộng đồng, xã hội, giới - Ngắn gọn, súc tích, đơn giản => phù hợp với phong cách mà Spotify ban đầu đặt phù hợp với tảng nghe nhạc trực tuyến - Chứng minh Spotify kết nối người yêu âm nhạc giới, cho phép ta truy cập vào tất loại hình âm nhạc giới => Tạo cảm giác thân thuộc, tích cực, sense of belonging ý nghĩa người thưởng thức âm nhạc Tầm nhìn sứ mệnh Spotify tuyên bố sứ mệnh họ "mở khóa tiềm sáng tạo người cách mang đến cho triệu nghệ sĩ sáng tạo hội sống nhờ nghệ thuật họ hàng tỷ người hâm mộ có hội thưởng thức truyền cảm hứng từ đó." => Kết nối người sáng tạo âm nhạc với người dùng => Truyền cảm hứng sáng tạo Tầm nhìn Spotify xoay quanh việc mở rộng tảng văn hóa nơi người sáng tạo chun nghiệp khỏi ràng buộc phương tiện nhờ tận hưởng trải nghiệm nghệ thuật trọn vẹn Câu chuyện đứng sau thành công Spotify giống nhiều startup khác giải vấn đề to lớn mà cụ thể việc nghe nhạc lậu, vấn đề xảy khắp nơi giới Phần Chiến lược định vị PHẦN 1:Target Audience 1.1.User 1.1.1.Nhân học - Tuổi tác: khách hàng từ 18-34 tuổi, 18-24 chiếm 50,3%, độ tuổi từ 25-34 chiếm 44,1% - Giới tính: Nam bàn luận sử dụng Spotify chiếm tỷ lệ cao nữ nhiều: nam chiếm 71,4% nữ chiếm 28,6% - Thu nhập: nhiều nhóm ngành nghề khác như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, reviewers, influencers, với thu nhập từ thấp đến cao 1.1.2.Tâm lý - Quan điểm, sở thích: + u thích cơng nghệ có kinh nghiệm sử dụng qua nhiều ứng dụng stream nhạc + Với thị trường Việt Nam: yêu thích âm nhạc địa phương - Phong cách sống + Những bạn trẻ độ tuổi từ 15-24 thường có nhu cầu thể tơi cá nhân cá tính thân thơng qua nhiều mặt có sở thích, cách giải trí, cách thể tâm tư tình cảm Âm nhạc thứ thể rõ khía cạnh + Độ tuổi 25-34: Bắt đầu quan tâm đến sức khỏe tinh thần 1.1.3.Hành vi Thích cá nhân hố mặt âm nhạc, thích chia sẻ, khoe gu âm nhạc hát nghe, sử dụng âm nhạc, lyrics để truyền tải tâm tư MXH + Độ tuổi 24 - 35 có nhu cầu quan tâm chăm sóc sức khỏe tinh thần ngày cao -> Hành vi: Họ sẵn sàng có khả chi trả thêm khoản phí để có chất lượng âm nhạc tốt hơn, khơng bị gián đoạn quảng cáo thưởng thức âm nhạc để hoạt động giải trí diễn cách trọn vẹn 1.2 Reason to choose - Số liệu từ phần nhân học + Tuổi tác Document continues below Discover more from: Marketing MKMA1104 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Premium Marketing LÝ THUYẾT 56 188 112 34 Marketing 98% (51) Premium Sách hướng dẫn học marketing Marketing 100% (12) Premium Marketingcan ban 2021 C78910 Marketing 100% (11) TracPremium nghiem MAR1 trắc nghiệm mar Marketing 100% (11) 34 TrắcPremium nghiệm Marketing Marketing 100% (10) ẢnhPremium hưởng yếu tố môi trường… Marketing 100% (8) (Nguồn: Danso.org) + Thu nhập Thu nhập bình quân người tháng chia theo thành thị, nông thôn từ năm 2012-2022 (Tổng cục thống kê Việt Nam) + Giới tính (Tổng cục thống kê Việt Nam) - Số liệu từ phần tâm lý 1.2.1.Phong cách sống ● Những bạn trẻ độ tuổi từ 15-24 Nhu cầu thể tơi cá nhân, cá tính thân > Hành vi: thích cá nhân hố mặt âm nhạc ● Độ tuổi 24 - 35 Quan tâm chăm sóc sức khỏe tinh thần > Hành vi: sẵn sàng có khả chi trả thêm khoản phí để có chất lượng âm nhạc tốt hơn, khơng bị gián đoạn quảng cáo ● - Độ tuổi 35-44 Lịch làm việc dày Nhu cầu giải trí cao Thường giải trí cách nghe nhạc ● Độ tuổi 45-54 Nhiều mối bận tâm cách giải trí khác Thường sử dụng tảng phức tạp hơn, nghe nhạc thường khơng có Spotify ● Độ tuổi 54+ tiếp xúc sử dụng công nghệ 1.2.2.Kết luận - Phân khúc khách hàng mục tiêu Spotify khách hàng từ 18-34 tuổi, Họ người tiêu dùng đến từ nhiều nhóm ngành nghề khác như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, reviewers, influencers, có đặc điểm chung u thích cơng nghệ có kinh nghiệm sử dụng qua nhiều ứng dụng stream nhạc - Freemium chiến lược Spotify sử dụng để cung cấp dịch vụ miễn phí, lại hạn chế tính kèm theo quảng cáo hát Chiến lược đánh giá lợi cạnh tranh giúp thương hiệu khác biệt với đối thủ khác thị trường - Hai lớp người dùng: Mơ hình freemium Spotify phân chia người dùng thành hai lớp - người dùng miễn phí (free users) người dùng trả phí (premium users) Người dùng miễn phí truy cập vào dịch vụ Spotify miễn phí, phải chịu giới hạn quảng cáo hiển thị trình sử dụng Người dùng trả phí, mua gói đăng ký hàng tháng, tận hưởng lợi ích bổ sung nghe nhạc không giới hạn, chất lượng cao hơn, chế độ ngoại tuyến, khơng có quảng cáo - Quảng cáo thu nhập: Người dùng miễn phí phải chịu quảng cáo hiển thị trình nghe nhạc Spotify cung cấp quảng cáo âm quảng cáo trực quan tảng mình, thu nhập từ quảng cáo sử dụng để hỗ trợ việc cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng Tại lại có phân biệt chủng tộc đây? - Chuyển đổi người dùng: Mơ hình freemium Spotify thiết lập hệ thống chuyển đổi người dùng từ người dùng miễn phí sang người dùng trả phí Spotify cung cấp lợi ích hấp dẫn cho người dùng trả phí, đề cập trên, để thúc đẩy người dùng miễn phí nâng cấp lên gói trả phí Spotify sử dụng chương trình khuyến mãi, gói dịch vụ đặc biệt trải nghiệm người dùng tốt để thu hút người dùng miễn phí chuyển đổi PHẦN 2: Định vị 2.1.Insight khách hàng: ● Fact: Phong cách sống, người trẻ từ độ tuổi 15-24 thường có xu hướng muốn thể tơi cá nhân, quan điểm phong cách sống riêng ● Observation ○ Thấy tâm lý khách hàng thông qua việc khách hàng nghĩ, nói, làm: ■ Giới trẻ tích cực xây dựng hình ảnh trang cá nhân mạng xã hội ■ Thích sống tự lập, có xu hướng chuyển ngồi sống ■ Khơng ngại nêu ý kiến, phản biện tranh luận ○ Tìm hiểu trải nghiệm khách hàng sản phẩm dịch vụ: ■ Giới trẻ thích giới thiệu cho người quen hát họ hay nghe ■ Âm nhạc thể tâm trạng họ cách chân thực ■ Thích có phong cách âm nhạc riêng ● Insight ○ Những người trẻ đề cao việc thể thân qua tảng số, họ trọng vào câu chuyện cá nhân họ, đặc biệt thông qua âm nhạc ○ Giới trẻ thích cá nhân hố mặt âm nhạc, thích chia sẻ, khoe gu âm nhạc hát nghe, sử dụng âm nhạc, lyrics để truyền tải tâm tư 2.2.Định vị Spotify: b.1 Định vị thị trường mục tiêu: - Hình ảnh đem lại ● Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn Trước thiết kế lại Sau thiết kế lại Logo ● Giao diện ● ● Thiết kế tối giản Hiện đại, thân thiện Chưa có nhiều với người dùng công cụ hỗ trợ ● dành cho người dung Sống động, nghĩa với âm nhạc ● Dễ dàng nhận diện ● Truyền bá hình ảnh: ○ Sử dụng tảng trực tuyến: Spotify sử dụng logo trang web thức, ứng dụng di động, tảng truyền thông xã hội Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ○ Chiến dịch quảng cáo: Quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, tảng kỹ thuật số nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu đẩy mạnh kết nối với khán giả ○ Hỗ trợ từ cộng đồng người dùng: Spotify khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh logo thương hiệu trải nghiệm họ với Spotify mạng xã hội -> Tổng thể, Spotify sử dụng loạt phương pháp kênh truyền thông để truyền bá hình ảnh logo thương hiệu, từ trực tuyến đến ngoại tuyến, từ quảng cáo đến kiện âm nhạc mối quan hệ đối tác Qua đó, Spotify tạo hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ nhận diện ngành công nghiệp âm nhạc - Vị thế nào: ● Trước vào Hoa Kỳ: ○ Spotify có 10 triệu người dùng tích cực 2,5 triệu người đăng ký trả phí châu Âu vào cuối năm 2010¹ ○ Spotify có mặt quốc gia châu Âu, bao gồm Thụy Điển, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Hà Lan, Na Uy, Đan Mạch, Phần Lan Thụy Sĩ¹ ○ Spotify đạt doanh thu khoảng 194 triệu euro (khoảng 260 triệu USD) châu Âu vào năm 2010, chiếm khoảng 2% tổng doanh thu ngành công nghiệp âm nhạc khu vực này²³ ○ Spotify cạnh tranh với dịch vụ nghe nhạc trực tuyến khác châu Âu, Deezer, Napster Grooveshark Theo báo cáo IFPI vào năm 2011, Spotify chiếm khoảng 11% thị phần nghe nhạc trực tuyến châu Âu, xếp thứ ba sau Deezer (19%) iTunes (16%) -> Từ số liệu trên, thấy Spotify có vị trí vững thị trường nghe nhạc trực tuyến châu Âu trước năm 2011, phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ dịch vụ khác ● Sau vào Hoa Kỳ ○ Spotify mắt Hoa Kỳ vào tháng năm 2011, sau hoạt động châu Âu từ năm 2008¹ Vào thời điểm đó, Spotify phải cạnh tranh với dịch vụ Pandora, Rhapsody, MOG Rdio¹ Theo báo cáo NPD Group vào năm 2012, Spotify chiếm 23% thị phần nghe nhạc trực tuyến Hoa Kỳ, xếp thứ hai sau Pandora với 29%² ○ Spotify phát triển nhanh chóng trở thành dịch vụ nghe nhạc trực tuyến lớn giới số lượng người đăng ký Theo báo cáo MIDiA Research vào quý năm 2021, Spotify chiếm 31% thị phần toàn cầu, gấp đôi so với Apple Music với 15%, cao Amazon Music Tencent Music với 13%³ -> Từ số liệu trên, thấy Spotify củng cố vị thị trường nghe nhạc trực tuyến sau vào Hoa Kỳ, phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ dịch vụ khác b.2 Định vị thông qua đối thủ: BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ SPOTIFY 2018 - Định vị giá Thời gian Spotify Miễn phí O Apple Music Zing MP3 X O Nhaccuatui SoundCloud O O tháng 59k năm 590k Gói sinh viên 29.5k 65k 49k 49k 499k 499k Trả phí 35k - Go: 4.99$ (web/ android) 5.99$ (iOS) - Go+: 9.99$ (web, android) 12.99$ (iOS) - Định vị mức độ cá nhân hoá ● Spotify - Apple Music ○ Điểm chung: Cả hai sử dụng việc thu thập liệu cá nhân người dùng cho Thuật toán gợi ý âm nhạc nhằm đưa danh sách phát cá nhân hoá Song, Spotify lại biết cách tận dụng điều tốt ○ Điểm riêng: Spotify biến liệu “chết” sau thu thập trở thành thông tin sống động ○ Ví dụ: “Wrapped”- dịch vụ hàng năm Spotify, cung cấp tóm tắt cá nhân hố hoạt động nghe nhạc người dùng => Chiến lược cịn thành cơng đến mức khiến Apple Music phải chép cách tung chiến dịch Replay trước /1ngày, không thành công ● Spotify - SoundCloud ○ Điểm chung: Cả hai sử dụng việc thu thập liệu cá nhân người dùng cho Thuật toán gợi ý âm nhạc nhằm đưa danh sách phát cá nhân hoá Cả SoundCloud lẫn Spotify biết biến liệu “chết” sau thu thập thành dạng nội dung thú vị (Spotify Wrapped - SoundCloud Playback) ○ Điểm riêng: Spotify có số lượng nghệ sĩ thống cao (nghệ sĩ có cơng ty chủ quản, nghệ sĩ nhạc độc lập), thể loại tính chất âm nhạc phân loại rõ rệt hơn, khiến cho thuật toán hoạt động tốt đem đến trải nghiệm âm nhạc cao cấp, thống ○ SoundCloud có hệ thống âm nhạc đồ sộ tính thống đăng tải sản phẩm lên, bao gồm nghệ sĩ lẫn người dùng phổ thông Hơn nữa, hệ thống lọc phân loại hát SoundCloud chi tiết (VD: nhạc khơng phải nghệ sĩ phát hành mà bên thứ upload đưa vào gợi ý âm nhạc), khiến cho trải nghiệm cá nhân hố âm nhạc SoundCloud thống, chọn lọc hơn, có phần “tạp nham” ● Spotify - Zing MP3, Nhaccuatui ○ Spotify: Kể từ năm 2008, Spotify bắt đầu tìm hiểu người dùng Điều giúp thương hiệu triển khai chiến dịch mang tính cá nhân hố ○ Zing Mp3: Năm 2020, Zing MP3 bổ sung tính AI, tăng trải nghiệm cá nhân hoá nghe nhạc cho người dùng ○ Nhaccuatui: Khơng có thơng tin việc cập nhật bổ sung tính cá nhân hoá - Nhận xét chung: Spotify chen chân tạo ngách thái cực thị trường âm nhạc - mức giá trung bình, tính cá nhân hố cao Trong thị trường nghe nhạc trực tuyến Việt Nam 2018, Một bên ứng dụng nghe nhạc trực tuyến phổ biến với mức giá rẻ tính cá nhân hố thấp, bên với mức giá cao tính cá nhân hố trung bình cao Khoảng cách lớn thái cực nơi Spotify thành cơng => Spotify chọn vị trí chưa có sản phẩm chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường” PHẦN 3: Phương án định vị 3.1.Cá nhân hóa (Personalization) - Personalization hiểu đơn giản việc spotify sử dụng liệu, thông tin mà họ thu thập để thực hoạt động marketing nhắm tới khách hàng mục tiêu thông qua giao tiếp 1-1 với khách hàng - Việc cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa Spotify thực từ lần bạn cài đặt ứng dụng, việc cho bạn lựa chọn thể loại âm nhạc nghệ sĩ quan tâm Và vào năm, Spotify Wrapped báo cáo bạn nghe Thể sở thích, nghệ sĩ yêu thích, số lượng hát, thời gian bạn dùng cho ứng dụng kêu gọi người chia sẻ chúng tảng mạng xã hội khác với hashtag #2020Wrapped, #2019Wrapped Một chiến lược quảng cáo miễn phí tuyệt vời - “Wrapped" dịch vụ hàng năm Spotify, cung cấp tóm tắt cá nhân hoá hoạt động nghe nhạc người dùng năm vừa qua Được công bố vào năm 2015, hình số liệu Cho đến năm sau, Spotify dùng đồ họa bắt mắt đồng thời cải thiện khả tương tác người dùng - Bao gồm thông tin top hát, nghệ sĩ, thể loại âm nhạc thời gian nghe nhạc năm Wrapped đưa cách trực quan hoá liệu người dùng với màu sắc, biểu tượng rực rỡ => Spotify thành công thu hút ý người dùng, thu hút thông qua chia sẻ mạng xã hội để “khoe khoang” chiến tích nghe nhạc sau năm - “Wrapped thời điểm người dùng Spotify mong đợi năm Chúng tạo chiến dịch thu hút quan tâm tham gia toàn người dùng”, đại diện Laura Batey Spotify khẳng định - “Chiêu trò” Spotify: mang lại chiến dịch quảng cáo miễn phí cho doanh nghiệp thông qua đăng hàng triệu người dùng Chiến lược cịn thành cơng đến mức khiến Apple Music phải chép cách tung chiến dịch Replay trước ngày, lại không đem lại thành công => Đánh giá: chiến dịch Wrapped Spotify ví dụ tuyệt vời cách tính cá nhân hoá thể chiến lược truyền thơng họ Bằng cách cung cấp tóm tắt cá nhân hoá tạo trải nghiệm thú vị cho người dùng, Spotify tạo kết nối sâu sắc tạo động lực cho người dùng tương tác với tảng họ 3.2.Collaborative Filtering: - Điểm chung : Giống ứng dụng stream nghe nhạc khác, bạn tìm nhạc dễ dàng Spotify tìm kiếm, từ khóa tên hát, nghệ sĩ, tên album Ứng dụng có kho nhạc khổng lồ thể loại hát khắp giới, từ Jazz, Rock đến Pop, K-pop,…cho bạn thỏa thích lắng nghe âm nhạc theo sở thích - Điểm độc bản: COLLABORATIVE FILTERING (Cộng tác lọc) (Chỉriêng Spotifycó) ● Lọc cộng tác loại thuật tốn gợi ý dựa việc dựđốnsở thích người dùng dựa tập liệu từ nhiềungườidùng Đến tháng 10 năm 2021, Spotify có 406 triệu người dùng, 82 triệu hát tỷ danh sách phát Giám đốc Nghiên cứu Phát triển Gustav Söderstör=> hai ứng dụng sử dụng việc thu thập liệu cá nhân người dùng để đưa trải nghiệm cá nhân tốt cho người dùng Song, Spotify lại biết cách tận dụng điều tốt ● Sau mualạicôngtykhámpháâmnhạcTunigo, đội ngũ nhân viên tài Spotify chiêu mộ Mục tiêu Tunigo ban đầu cung cấp “nút bấm” mà người dùng ấn để tạo playlist hồn hảo thời gian thực Sau mua lại Spotify, công nghệ phát triển áp dụng toàn hệ thống âm nhạc Spotify Với thành cơng danh sách phát nhóm này, Spotify nhìn thấy hội khác; sử dụng Machine Learning để chuyển từ nhóm sang cánhânhóadanh sáchphát ● Bên cạnh tương tác người dùng, sốlượngdanhsáchphátcánhân tạo lớn cungcấpchoSpotifymộtcơsởdữliệulớnđể làm việc Người dùng tạo danh sách phát cách nhóm gán nhãn cho hát có ý nghĩa ngữ nghĩa Spotify sử dụng danh sách phát để gợi ý hát cho người dùng có gu âm nhạc Vídụ:ThuậttốncủaSpotifytìmkiếmnhiềungườidùngcósựtươngđồngtrong danhsáchphátvàlịchsửnghenhạc (ngườidùngAvàBđềuthêm bàihát"AllToo Well"củaTaylorSwiftvàodanhsáchphát).ThuậttốnhọcmáycủaSpotifysẽgợi ýcácbàihátchongườidùngcólịchsửnghenhạctươngtựđểgiúpduytrìvà khámpháâmnhạcmới(ngườidùngAthêmmộtbàihátcủaBonIvervàodanh sáchphátsẽtăngkhảnăngngườidùngBnhậnđượcmộtbàihátcủaBonIver) =>Đánh giá: Tổng quát, áp dụng collaborative filtering giúp Spotify xây dựng thành công trải nghiệm nghe nhạc cá nhân hố tận dụng để tạo thành