BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ~~~~~~*~~~~~~ TIỂU LUẬN: MARKETING CĂN BẢN Đề bài: Chọn sản phẩm mà nhóm thích Hãy phân tích hoạt động marketing áp dụng cho sản phẩm/thương hiệu đề nghị cải tiến Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thu Trang Lớp học phần: MKMA1104(122)_15 Nhóm STT Họ tên Bùi Ngọc Hoàng Anh Bùi Phương Hà Đỗ Hải Giang Dương Nguyễn Thu Hạ Phùng Anh Khuê Hà Nội – 2022 MSV 11216707 11211846 11212921 11216933 11218653 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu chung Highlands Coffee Quá trình phát triển Tầm nhìn sứ mệnh .4 Triết lý kinh doanh II MA TRẬN SWOT VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE SWOT gì? Phân tích SWOT gì? Nguồn gốc hình thành Phân tích mơ hình SWOT Highlands Coffee III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIGHLANDS COFFEE .10 Yếu tố thuộc môi trường vi mô .10 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .13 IV THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE 15 Sản phẩm (Product) 15 Giá (Price) 16 Địa điểm (Place) 17 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 18 Nhân viên (People) .18 Cơ sở vật chất, hạ tầng (Physical Evidence) 19 Quy trình (Process) .19 V GIẢI PHÁP 20 Sản phẩm 20 Địa điểm .20 Phân phối 20 Con người .20 Cơ sở vật chất .21 KẾT LUẬN 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 LỜI MỞ ĐẦU Từ lâu, cà phê loại thức uống thiếu đời sống ngày đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Mặc dù cà phê xuất Việt Nam lâu thị trường kinh doanh theo chuỗi cửa hàng loại thức uống thực bùng nổ gần thập kỷ trở lại với xuất nhiều thương hiệu cà phê lớn Tiêu biểu góp mặt chuỗi cà phê lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi lớn Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, du nhập người “khổng lồ” giới Starbucks hay Coffee Bean Trong số chuỗi kinh doanh cà phê tiếng, Highlands Coffee coi số thương hiệu lâu đời quen thuộc với người dân Việt Nam Có mặt mặt thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng Hồ Chí Minh, Highlands Coffee xây dựng phát triển, xuất hầu hết toàn nhà lớn, trung tâm thương mại khắp nơi nước Highlands Coffee ngày khẳng định vị có lẽ chuỗi hàng cà phê thành cơng Việt Nam tính đến thời điểm Để đạt thành cơng đó, Highlands Coffee chắn cung cấp cho thị trường sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả chi trả người tiêu dùng Bên cạnh đó, thương hiệu có hoạt động marketing thu hút làm gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm Để hiểu rõ chiến lược marketing Highlands Coffee, chúng em định làm báo cáo phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu cách nắm bắt nhu cầu thị trường thương hiệu Highlands Coffee Do có hạn chế kiến thức khả nắm bắt tình hình thực tế nên báo cáo hẳn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận góp ý để báo cáo hồn thiện Nhóm em xin chân thành cảm ơn cơ! I GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu chung Highlands Coffee Bước vào năm cuối kỷ 20, từ điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành cửa hàng cà phê, từ Highlands Coffee biết đến rộng rãi, dần trở nên tiếng Và sau 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee chuyển nhượng cho Jollibee từ phát triển cách mạnh mẽ Highlands trở thành “anh cả” chuỗi thương hiệu trà cà phê Việt Nam vào năm 2020 Quá trình phát triển Giai đoạn 1: 1996 – 2022 Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển sang Mỹ sinh sống Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê David Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê “Âu Lạc” hồ Hoàn Kiếm, David học lại tiếng mẹ đẻ, tìm hiểu văn hóa Việt Đến năm 1988, ông trở thành người Việt Kiều đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam - tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International) Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee TP HCM khai trương tòa nhà Metropolian Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng công ty Giai đoạn 2: 2008 – 2011 Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, cơng ty mở 80 điểm bán hàng tỉnh thành tồn Việt Nam (Hà Nội, Sài Gịn, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong cho tập đoàn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê Giai đoạn 3: 2011 – Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam Đến tháng năm 2019, hãng có 211 hàng tính đến tháng năm 2022, hãng có 520 cửa hàng xuyên suốt 32 tỉnh thành Tầm nhìn sứ mệnh Là cơng ty Việt, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Highlands Coffee hướng tới việc đóng vai trò quan trọng việc cải tiến chất lượng sống khách hàng thơng qua thương hiệu Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan tỏa tinh thần tự hào đan xen truyền thống đại Việc tận tay lựa chọn tinh chế hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực 4 Triết lý kinh doanh Tự hào thương hiệu Việt Nam, triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Luôn mong muốn mang lại cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ, Highlands Coffee không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận thật phần sống động, đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam II MA TRẬN SWOT VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE SWOT gì? SWOT mơ hình phân tích tình hình kinh doanh tiếng Mơ hình bao gồm yếu tố đại diện chữ viết tắt S - Strengths (Điểm mạnh), W - Weaknesses (Điểm yếu), O Opportunities (Cơ hội) T - Threats (Thách thức) SWOT ứng dụng nhiều lĩnh vực kinh doanh nhằm để phân tích tình hình cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Ngồi cịn dùng cho cá nhân để phân tích thân, dựa vào lập kế hoạch cho tương lai Phân tích SWOT gì? Trong thành phần mơ hình SWOT Strengths Weaknesses thuộc nhóm yếu tố bên doanh nghiệp Hai yếu tố cịn lại Opportunities Threats thuộc nhóm yếu tố bên ngồi doanh nghiệp Vậy hoạt động phân tích SWOT tìm hiểu, đánh giá yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp thơng qua cặp yếu tố Nó sở để nhà quản lý xác định mục tiêu hướng cho kế hoạch tới doanh nghiệp Nguồn gốc hình thành Mơ hình SWOT phát triển Albert Humphrey vào năm 1960 - 1970 Đây kết dự án nghiên cứu Đại học Stanford Mỹ thực Ban đầu mơ hình phân tích có tên gọi SOFT: Satisfactory - Thỏa mãn, Opportunity - Cơ hội, Fault - Lỗi hay điều xấu tại, Threat - Nguy hay điều xấu tương lai Tuy nhiên, đến năm 1964, sau mô hình giới thiệu cho Urick Orr Zurich Thuỵ Sĩ, Albert cộng đổi F thành W (Weakness) SWOT đời từ Đến đầu năm 2004 SWOT hồn thiện ứng dụng nhiều doanh nghiệp Vì giúp nhà quản lý đưa thống mục tiêu tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay nguồn lực tốn khác Phân tích mơ hình SWOT Highlands Coffee 4.1 Strengths (Điểm mạnh) Có danh tiếng thị trường Bước vào năm cuối kỷ 20, từ điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành cửa hàng cà phê, từ Highlands Coffee biết đến rộng rãi, dần trở nên tiếng Và sau 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee chuyển nhượng cho Jollibee từ phát triển cách mạnh mẽ Highlands trở thành “anh cả” chuỗi thương hiệu trà cà phê Việt Nam vào năm 2020 Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, cơng ty nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước Đến chuỗi thương hiệu mở rộng 500 cửa hàng biết đến top chuỗi cửa hàng cà phê lớn Việt Nam Chiếm thị phần lớn Sau bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee hưởng tinh hoa quản lý vận hành chuỗi F&B chuỗi gà rán tiếng giới Bốn thương hiệu chơi thị trường chuỗi bán lẻ trà cà phê Việt Nam dễ dàng kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House Trung Nguyên Legend Dù thương hiệu khác gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk cho thấy tham vọng án ngữ Ngã Phù Đổng, song tất tam thời phải xếp đại gia bậc Tốc độ mở rộng thị trường Highlands Coffee ngày nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến (2022) họ có gần 700 cửa hàng Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt trống nhiều, thuận lợi cho mở rộng Highlands Coffee Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đơn vị mạnh mức độ phủ sóng tồn quốc Năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị chuỗi cà phê lớn Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm cịn lại khơng có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, giảm nhẹ Vị trí thứ có xáo trộn, The Coffee House với việc sụt giảm tương đối rơi xuống vị trí thứ Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ Tình hình Starbucks không khác nhiều với The Coffee House Ba chuỗi cà phê ghi nhận doanh thu khoảng 700 – 800 tỷ đồng Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa Chuỗi cửa hàng thương hiệu tọa lạc vị trí đắc địa trung tâm thành phố, giúp người thuận tiện tiếp cận Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán vị trí đắc địa bậc Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác cịn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee nhân rộng diện nhanh chóng với mức rủi ro thấp Document continues below Discover more Marketing from: Essential ME Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course ẢnhPremium hưởng nhận 118 thức rủi ro, nhận… Marketing Essential 100% (19) Premium SWOT analysis of Vietjet Air Marketing Essential 100% (15) Premium Tiki's marketing 3 strategy Marketing Essential 100% (13) PremiumVietnam Research milk tea market Marketing Essential 95% (20) Premium Chien luoc marketing 57 voi dong xe wave c… Marketing Essential 100% (8) Không bán trực tiếp cửa hàng, kênh phân phối Highland CoffeePremium đưa sản phẩm Marketing strategy đóng gói tới siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng kết hợp với đơn vị of OMO washing… ship đồ ăn uống Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng đặt hàng cịn bùng phát tiềm ẩn nhà mà không cần cửa hàng Nhất bối cảnh đại dịch Covid-19 Marketing nguy lây nhiễm, giải pháp giúp Highlands bán hàng mùa dịch 92% (37) Essential 4.2 Weaknesses (Điểm yếu) Giá thành sản phẩm cao so với mặt chung Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây mức giá chưa coi phù hợp thị trường Việt Nam – nơi xuất sản lượng cà phê đứng thứ giới So với mặt chung mức giá cao Tháng 06/2022, Highlands Coffee thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%, chí có loại cịn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ Ngay sau thơng báo đưa ra, nhiều tín đồ Highlands Coffee tỏ khơng hài lịng, chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu giá tăng Đối chiếu bảng giá cũ cho thấy giá đồ uống Highlands Coffee tăng 10 – 15%, chí có loại cịn tăng 18% so với giá cũ Các dòng trà sen vàng, thạch đào, đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%) Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước Các cửa hàng chủ yếu trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận khách hàng khu vực ngoại thành Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee xuất thành phố lớn phát triển điểm yếu Highlands Coffee Điều đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu họ người có thu nhập đến cao Vì thành phố vừa nhỏ, mức thu nhập người dân không phù hợp với giá sản phẩm Highlands Coffee Do đó, mở rộng vùng xa khả chịu lỗ gần chắn Ngồi ra, Highlands Coffee cịn xem nơi họp bàn công việc quan trọng nơi làm việc lý tưởng Vì vùng chưa phát triển, người dân khơng có nhu cầu nêu nên Highland khó tiếp cận người dân nơi Việc bỏ qua phần lớn khách hàng thị trường nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu thương hiệu Đây vơ tình trở thành Vì phần lớn dân số phân bố thành phố vừa nhỏ Đến giá sản phẩm không nằm phân khúc bình dân có lẽ Highlands Coffee tiếp cận mở rộng vùng ven thành phố nông thôn Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi Để trì hoạt động chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, khơng tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ khơng tốt Trong năm trước có khơng vụ việc nhân viên khơng tơn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng Tháng năm 2020, nhân viên phục vụ Highlands Coffee đuổi khách hàng nghĩ anh người bán vé số thấy anh khuyết tật Tháng 06/2021, khách hàng gọi đồ uống sau bị đuổi khéo ngồi tiếng cửa hàng Hai việc chủ cửa hàng đứng xin lỗi Ngoài ra, cịn nhiều trường hợp nhân viên hành xử khơng với khách hàng không đưa lên mạng xã hội Chưa hoàn thiện việc thiết kế ứng dụng riêng Ứng dụng riêng Highlands Coffe mắt năm 2021, nhiên lại nhận nhiều phản ứng trái chiều, khơng hài lịng từ khách hàng Với 1500 đánh giá đạt 2,7/5 sao, khách hàng phàn nàn nhiều vấn đề nạp tiền không rút, không mua hàng được, định vị cửa hàng không tốt, … dẫn đến khó chịu khiến lượng lớn khách hàng “từ bỏ” phương thức đặt hàng ứng dụng Thông tin khuyến chưa rõ ràng Trên tờ in hóa đơn đơn hàng, Highlands có kèm theo khuyến cho lần mua hàng Cụ thể, khách hàng giữ hóa đơn quay lại vịng ngày từ ngày xuất hóa đơn ưu đãi upsize miễn phí từ cỡ vừa (M) lên cỡ lớn (L) cho sản phẩm thức uống Tuy nhiên, bất ngờ lượng lớn khách hàng không ý đến chương trình khuyến nhiều người biết đến thông qua video xuất tảng xã hội Tiktok Đồng thời, cầm hóa đơn đến để nhận khuyến mãi, nhân viên lại từ chối upsize cho khách với lý máy hỏng, thời gian khuyến hết, … trang thông tin Highlands, thời hạn chương trình cịn kéo dài 4.3 Opportunities (Cơ hội) Thị trường tiềm nên nhiều hội để phát triển Theo báo cáo Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỷ USD/năm, đó, thị phần chủ yếu tập trung vào thương hiệu Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mơ hình linh hoạt, chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền Mặt khác, nghiên cứu Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu Bộ Nông nghiệp Phát triển nơng thơn), lượng cà phê tiêu thụ nội địa chiếm gần 10% Còn theo Hiệp hội Cà phê giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê Báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận chuỗi cà phê Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt độ phủ lớn, tập trung khu vực văn phòng Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước (FDI) vào Việt Nam năm 2022, ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng VinaCapital nhận định, Việt Nam tiếp tục điểm sáng thú hút nhà đầu tư nước ngồi Văn hóa thưởng thức cà phê người Việt Nam có đặc thù riêng Người Việt Nam chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân thấy diện Với người Việt, cà phê thức uống quen thuộc buổi sáng Còn người Sài Gịn cà phê lại uống thường xun thời gian ngày Văn hóa cà phê cách người Việt gặp gỡ, kết nối gắn kết người xung quanh Có nét đặc trưng thú vị văn hóa cà phê người Việt hình ảnh, phong cách uống cà phê quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” bình dị mộc mạc Đó lúc người ta xả hơi, ngắm nhìn phố xá, chuyện trị cách thoải mái Văn hoá cà phê người Việt khơng lần báo chí nước đưa tin Là thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi hiểu văn hóa địa phương thương hiệu nước ngồi Nhờ đó, họ đưa sản phẩm phù hợp với thị trường 4.4 Threats (Nguy cơ) Áp lực cạnh tranh Sau đại dịch, nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn xuất loạt đại gia nhập Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương quán cà phê diện tích rộng Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM) Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho hội để có nhiều vị trí đẹp, giá th rẻ Tham gia vào chiến chuỗi cà phê, đơn vị tham vọng nhanh chóng mở thêm nhiều vị trí đẹp khác khơng TP.HCM mà nhiều tỉnh thành khác Chưa dừng lại, Chuk Chuk úp mở thông tin quán cà phê, kem, trà sữa dành cho giới trẻ Hồ Con Rùa Chỉ vòng tháng, Chuk Chuk khai trương liên tiếp cửa hàng hệ thống cập nhật mắt thêm cửa hàng thời gian tới Vị trí cửa hàng đắc địa, nằm trung tâm thương mại nhiều đường ẩm thực Phan Xích Long, Mạc Thị Bưởi, Huỳnh Thúc Kháng, v.v Có tốc độ mở chuỗi nhanh khơng Katinat Saigon Kafe Thương hiệu cà phê thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021 có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác trung tâm TP HCM Nhưng từ đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe có 33 cửa hàng cỡ lớn nhiều vị trí đắc địa TP HCM tỉnh lân cận; nhiều người biết đến nhờ thay đổi lớn thiết kế, nhận diện thương hiệu, màu sắc cửa hàng… Mục tiêu thương hiệu mở rộng chuỗi lên 50 cửa hàng tương lai Tương tự, Phúc Long Coffee & Tea sau chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến năm 2022, thương hiệu mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ 981 ki-ốt tích hợp chuỗi siêu thị WinMart Theo kế hoạch Masan, số cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea ki-ốt tiếp tục tăng từ đến cuối năm mảng kinh doanh mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn Trong đó, Café Amazon (thành viên Tập đoàn Central) nhãn hiệu cà phê lớn Thái Lan với 3.000 cửa hàng, dù có mặt Việt Nam từ năm 2019 dịch Covid-19 nên kế hoạch mở chuỗi thương hiệu bị chậm lại Đến nay, có 12 cửa hàng Café Amazon mở Việt Nam (trong cửa hàng TP HCM) chủ yếu đặt trung tâm thương mại thuộc Tập đoàn Central Tuy nhiên, tranh thủ phục hồi thị trường, Tập đoàn Central đặt kế hoạch mở thêm 26 cửa hàng Café Amazon khu vực phía Nam năm hướng đến mở rộng toàn quốc tương lai Để đẩy nhanh diện chuỗi, thương hiệu tập trung vào chiến lược nhượng quyền thương mại III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIGHLANDS COFFEE Yếu tố thuộc môi trường vi mô 1.1 Đối thủ cạnh tranh Highland Coffee đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung lưu (vì mức giá 40.000 đồng, gấp đến lần giá bình dân) Cũng phân khúc này, năm đầu mắt, thương hiệu có đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên, The Coffee House Starbucks a) The Coffee House Về phía doanh nghiệp nội, kể đến The Coffee House Khác với Highlands, The Coffee House hướng đến đa dạng đối tượng The Coffee House đề cao giá trị “kết nối người” nên họ thu hút nhóm bạn bè đến để tụ tập, trị chuyện với Trong quán The Coffee House thường có bàn dài để phục vụ tệp đối tượng Bên cạnh đó, khơng gian The Coffee House thiết kế để thu hút nhiều ánh sáng tự nhiên nhằm kích thích sáng tạo Điều thu hút dân văn phòng đặc biệt dân freelancer cần tìm cảm hứng Đối với Highlands, thực đơn đơn giản, khơng cầu kì, khơng q nhiều để khách hàng chọn lựa dễ dàng Cà phê Highlands có hương vị đậm đà, gây ấn tượng với người thưởng thức, đặc biệt so sánh với loại cà phê pha loãng thêm nhiều đá, làm át mùi vị đặc trưng riêng cà phê Đồ uống Highlands rõ mùi cà phê Việt Nam rang xay, uống vào thấy rõ mùi thơm Bên cạnh trà sen vàng must-try Kem ngậy, trà siêu thơm Thực đơn hợp với phân khúc dân văn phòng, đòi hỏi cao hương vị đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa chất lượng The Coffee House đồ uống bớt đỉnh chút Cà phê không đậm đà bằng, trà không thơm lại ghi điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Và đặc biệt đồ uống họ mùa lại có vài mới, nhắm vào cảm giác muốn thử lạ giới trẻ Nhìn chung, The Coffee House đánh vào trải nghiệm khách hàng quán nhiều trải nghiệm sản phẩm Và dĩ nhiên, thành cơng b) Trung Nguyên Coffee Một đơn vị khác Trung Nguyên nhanh chóng giành thị phần Năm 2015, vụ ly nghìn tỷ đồng vợ chồng giám đốc Trung Nguyên Coffee gây nhiều thiệt hại tình hình kinh doanh tập đồn Khoảng thời gian 2014 – 2017, doanh thu Trung Nguyên gần dậm chân chân loanh quanh mức 1500 tỷ đồng, đến năm 2019, với thắng kiện ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Coffee có lột xác với thay đổi toàn từ logo màu sắc, thương hiệu quy trình vận hành Cũng từ thời điểm này, mơ hình E-Coffee đời, mang 10 gió đến thị trường kinh doanh cà phê Việt Nam sách “nhượng quyền đồng” táo bạo Trong mức nhượng quyền Highlands có mức giá chát, rơi vào 2,5 – tỷ đồng Tính từ tháng năm 2019 đến nay, Trung Nguyên Coffee thức khai trương vào hoạt động gần 600 cửa hàng 1000 hợp đồng ký khắp tỉnh thành nước c) Starbucks Dù thành công khắp giới với 30.000 cửa hàng, Starbucks lại chiếm chưa tới 3% thị phần cà phê Việt Nam Sau gần năm gia nhập, Starbucks mở khoảng 40 cửa hàng khắp Việt Nam Trung bình, gần 1,7 triệu người Việt, có cửa hàng Starbucks Tính tương quan so với thị trường khác, Malaysia, 104.982 dân có cửa hàng Starbucks; Thái Lan 175.040 người có cửa hàng Starbucks; Campuchia 913.862 người có cửa hàng Starbucks Việt Nam với 1.673.109 người có cửa hàng cà phê Starbucks Một yếu tố khiến Starbucks khó tiếp cận với người dân Việt Nam khác biệt với văn hóa uống cà phê truyền thống Người Việt Nam ưa thích cà phê vỉa hè, thích tụ tập nhâm nhi hương vị cà phê Một phần giá đồ uống Starbuck cao so với mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam, cốc cà phê từ 70000 đến 100000 đồng để giải khát định khó Tuy nhiên, Starbucks bán phong cách sống Phong cách sống lại ưa chuộng nhóm đối tượng khách hàng giới trẻ Xét độ lan tỏa hai miền, Highlands gần đối thủ Starbucks Việc Highland Coffee hạ xuống phân khúc bình dân lại hội để Starbucks bung hàng Tất đặc điểm làm nên khác biệt Starbucks – thương hiệu cà phê hàng đầu Mỹ phục vụ khách hàng vòng phút Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ Với việc chọn phân khúc khách hàng giới nhân viên văn phịng người khơng có nhiều thời gian, với ly expresso nóng để thưởng thức nhanh, đem đến nơi làm việc nhà, thứ để đảm bảo việc Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ d) Cạnh tranh “vỉa hè” COVID-19 buộc chủ chuỗi cà phê lớn phải thay đổi cách tiếp cận Giống hàng quán vỉa hè, họ phải thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác Hình ảnh quán cà phê ven đường Highlands Coffee góc phố Hà Nội thu hút ý lớn công chúng Dẫn đầu phân khúc thị trường trung đến cao cấp, Highlands Coffee định “xuống đường” để tìm kiếm khách hàng Highlands Coffee bán đồ uống cà phê xe lưu động dạng đồ uống khác chè cà phê túi lọc Highlands Coffee ngoại lệ Cà phê Ơng Bầu chuỗi cà phê tiên phong mơ hình kinh doanh Các nhà sáng lập cà phê Ông Bầu đặt kế hoạch đầy tham vọng mở 10.000 quán Ông Bầu từ đến năm 2022 dựa tốc độ phát triển nhanh quán kiot nhỏ Ông Bầu chuỗi đặt kiot nhỏ trước cửa hàng lớn để bán cà phê 11 Vinacafe cố gắng tăng cường diện cách lập quán ven đường khu vực đông dân nhiều du khách, đặc biệt quận Phú Nhuận Bình Thạnh thành phố Hồ Chí Minh Giá cà phê mang hợp lý, 12.000 đồng/cà phê đen 14.000 đồng/cà phê nâu Các quán ven đường bán sản phẩm Vinacafe Pasio gia nhập “cuộc chiến vỉa hè” Những ngày hoàng kim chuỗi cà phê vào năm 2014 – 2015 – quán chuỗi đông khách Tuy nhiên, chuỗi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ phải tìm cách để thu hút khách hàng Ở nhiều cửa hàng Passio, có nhân viên đứng trước cửa mời khách ghé vào Trong đó, Trung Nguyen Legend tung chuỗi E-Coffee thông qua nhượng quyền Các quán E-Coffee có diện tích từ – 10m2, nhắm tới khách hàng thu nhập thấp người bận rộn muốn mua cà phê mang Các nhà phân tích bình luận chuỗi cà phê bị tác động mạnh đại dịch phải áp dụng mơ hình kinh doanh tìm kiếm khách hàng từ nhiều phân khúc thu nhập Mơ hình kinh doanh giúp họ giảm chi phí thuê mặt bằng, đồng thời thu hút thêm khách hàng Thông qua tiếp cận khách hàng thu nhập thấp vừa, chuỗi cà phê lớn cạnh tranh trực tiếp với qn nhỏ ven đường Điều giải thích giá đồ uống quán ven đường rẻ quán nhà Giá cà phê phin ven đường 10.000 đồng/cà phê đen 1.2 Đối tượng khách hàng Ban đầu, David Thái thành lập Highland Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách hàng doanh nhân Cụ thể, khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ Nhờ có định vị rõ ràng quán từ đầu nên chiến dịch marketing diễn vô thuận lợi Nhưng năm gần đây, chiến dịch bình dân hóa sản phẩm giúp Highland lôi kéo thêm nhiều khách hàng phân khúc thấp học sinh, sinh viên người có thu nhập trung bình Tuy nhiên, khách hàng Highland giống với đối tượng khách hàng The Coffee House nhiều thương hiệu khác Do đó, việc cạnh tranh thương hiệu gắt gao 1.3 Quan hệ với nhà cung cấp 12 Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Để thực điều đó, tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lọc hạt cà phê ngon để rang việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi Với cam kết chất lượng mà khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt loại A tốt Sau đó, phịng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng cần hạt cà phê chất lượng sót lại phá hủy tồn chất lượng lô hàng Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 2.1 Điều kiện tự nhiên Việt Nam quốc gia có đặc điểm khí hậu riêng biệt với vùng miền, đặc điểm khí hậu yếu tố mà Highlands Coffee cần quan tâm để có phục vụ tốt Điều thể rõ hai miền Nam Bắc nước ta, khác biệt rõ rệt cách pha cà phê Ở miền Nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau, cịn miền Bắc, lúc khơng khí se se lạnh, lựa chọn tuyệt vời tách cà phê nghi ngút khói, làm ấm người thời tiết lạnh giá Hay dựa theo điều kiện thời tiết khí hậu để thiết kế khơng gian quán, để khách hàng cảm thấy thoải mái,thư giãn Thời tiết khí hậu, đất đai làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê Nếu thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cửa hàng Thời tiết Việt Nam năm gần ngày bất thường Hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giơng tố, bão lũ có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp nước ta Bảo vệ môi trường thách thức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đối chuỗi cà phê vấn đề bảo vệ mơi trường gắn bó mật thiết cốc đựng cà phê, ống hút cà phê Hoạt động kinh doanh phát triển, lượng rác thải nhiều thêm, đặc biệt sau định đổi cốc thủy tinh thành cốc nhựa nhằm cắt giảm chi phí Highlands Coffee Cơ hội: nước với kinh tế nơng nghiệp, có nguồn cung ngun liệu chất lượng giá phải Khi kinh doanh cộng hưởng phát triển với sản phẩm nông nghiệp nước, khiến kinh tế nước nhà lên Thách thức: thiên tai, môi trường vấn đề người khó can thiếp được, người phải cố gắng để khắc phục, tồn 2.2 Kinh tế Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu theo tăng lên, tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển Nhưng nước ta nước phát triển, mức thu nhập bình qn 6,7 triệu đồng/tháng (theo thơng tin từ Tổng cục Thống kê), với mức thu nhập vậy, việc chi tiêu cho ly cà phê giá từ 40000 – 70000 đồng định dễ dàng 13 Theo đánh giá Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỉ USD năm, chưa có đơn vị giành thị phần áp đảo Cộng tên phổ biến Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Trung Nguyên chiếm chưa đến 20% thị phần Nghiên cứu gần World Bank cho thấy, tiềm thị trường nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Nghĩa với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10% Trong đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê Cơ hội: thị trường cà phê Việt Nam thị trường lớn, kinh tế nước ta có tăng trưởng qua năm, hội cho doanh nghiệp phát triển Thu nhập người dân có tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh cà phê có thêm nhiều hội Thách thức: thu nhập người dân thấp, nhu cầu tách cà phê cao cấp chưa cao, nên để cạnh tranh với quán cà phê đường phố giá rẻ khó khăn 2.3 Văn hóa – xã hội Hiê ®n nay, mức sống người dân Viêt® Nam ngày cao, nên nhu cầu ăn, uống, mă ®c trọng Mơ ®t thói quen ưa thích người dân Viê ®t Nam uống cà phê với bạn bè người thân Cà phê du nhâp® vào nước ta từ lâu mơ ®t thức uống người dân Viê t® Nam, cà phê khơng thức uống giải khát mà cịn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng uống với liều lượng thích hợp Cà phê lại thích hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng học sinh, sinh viên, công nhân viên chức tầng lớp lao ®ng khác Nói vâ ®y để thấy rằng, từ lâu cà phê gắn liền với cc® sống người Viê t® Nam mơ ®t phần khơng thể thiếu thói quen ngày đại đa số dân chúng “Đi cà phê” khơng cịn đơn hành ®ng nạp vào người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein mà trở thành ®ng từ thể hiê ®n viêc® gă ®p gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiê ®m khơng gian, thức uống Vì vây,® Highland Coffee khơng bán cà phê hay đồ uống túy nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức vào dịch vụ Ở thời kì cơng nghiêp® hóa, người ta đến qn cà phê, để uống cà phê Họ muốn bỏ mô ®t số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm viê ®c lý tưởng nơi găp® gỡ, trị chun.® Cơ hội: với thị trường dân số đơng, lại có thói quen uống cà phê nhiều Việt Nam thị trường tiềm Thách thức: văn hóa uống cà phê đường phố Việt Nam khó thay đổi, tâm lý văn hóa yếu tố gây trở ngại chuỗi cà phê cao cấp 2.4 Khoa học công nghệ Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi doanh nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh Với xu hướng tồn cầu hóa, ta dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập trang thiết bị đại hơn, nâng cao chất lượng suất 14 Theo số liệu khảo sát Cục Thương mại điện tử Kinh tế số, Bộ Công Thương, có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam cịn đứng ngồi Cách mạng cơng nghiệp 4.0 Đa số doanh nghiệp nhỏ vừa gặp khó khăn khả đầu tư thiết bị, công nghệ thiếu vốn Một số doanh nghiệp có khả đầu tư lại hạn chế thông tin nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông minh Thêm vào đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với công nghệ kinh tế số Ngày số người sử dụng Internet lớn, nước ta 70% dân số sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội 60%, giới, số người sử dụng internet mạng xã hội số khủng 50%, thời gian sử dụng ngày lớn Chính mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm ứng dụng ngày phổ biến ưa chuộng Ứng dụng đặt hàng online Highlands Coffee Cơ hội: cơng nghệ phát triển, q trình phục vụ hay pha chế trở nên tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm cơng sức Ngồi ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ Thách thức: doanh nghiệp không bắt kịp công nghệ sớm bị đào thải khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt IV THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE Sản phẩm (Product) Về chiến lược phát triển sản phẩm Highland Coffee, nhận thấy rõ thương hiệu chia menu thành phần rõ rệt là: Đồ uống thức ăn Trước hết đồ uống, nhận thấy dòng đồ uống Highlands chia làm nhóm chính:  Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá sản phẩm chủ lực  Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái & Trà xanh) với Trà Sen vàng sản phẩm chủ lực  Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh sản phẩm chủ lực Chúng ta hoàn toàn dễ dàng nhận thấy sản phẩm chủ lực đại diện nhóm ln thương hiệu ưu ái, xuất hầu hết chiến dịch quảng cáo Vậy lại đồ uống mà khơng phải khác? 15 Đơn giản sản phẩm chiếm doanh thu lớn Highlands Coffee, trở thành sản phẩm mang lại thành công Highlands thời điểm Hơn nữa, xuất sản phẩm mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay Tiếp đến thức ăn, nhóm sản phẩm Highlands chia làm dịng là: Bánh mì bánh Ngồi lựa chọn phổ biến quán cà phê đại bánh ngọt, chuỗi cửa hàng cịn thêm bánh mì vào menu làm sản phẩm đường dẫn Vậy lại bánh mì? Có thể thấy bánh mì coi “quốc hồn quốc túy” Việt Nam, ăn đường phố phổ biến Bánh mì ăn (sáng, trưa, xế chiều hay tối được) Đây chiến lược sản phẩm khôn ngoan Highlands, mà bánh mì loại thực phẩm khơ dễ gây khát nước Vì vậy, có khách hàng gọi bánh mì hãng bán kèm nước Sản phẩm Highland Coffee có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng xa tiếp cận Hơn nữa, thương hiệu cịn mắt mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải mơi trường Trong khâu đóng gói sản phẩm, Highlands Coffee bán cốc thủy tinh sau chuyển sang cốc nhựa có logo in hoa văn Highlands Coffee Giá (Price) Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 75.000 VND Mức giá so với mặt chung khơng thấp Nhưng xét đến khách hàng mục tiêu thương hiệu đối tượng tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định giá hoàn toàn hợp lý, chấp nhận Highlands Coffee hướng đến thu hút, mở rộng thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác Do đó, dịng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt Đây phần quan trọng chiến lược giá cạnh tranh Highlands Sản phẩm cà phê truyền thống có giá thấp hẳn dịng thức uống khác Đây mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, khơng gian Highlands Các nhóm thức uống khác giá cao đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thu nhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, vị dễ uống Giá cà phê Highlands Coffee bị ảnh hưởng nhiều yếu tố nội chi phí nhân sự, thuê địa điểm, nguyên liệu, tiếp thị truyền thông… 16 Gần đây, Highlands định tăng giá sản phẩm lên đến 18% Ngay sau thông báo fanpage, chuỗi nhận hàng chục nghìn lượt tương tác mạng xã hội nhiều phản ứng trái chiều từ người tiêu dùng Có vài bên bày tỏ cảm thông hãng việc tăng giá bán thời kỳ bão giá, phần đa ý kiến tỏ gay gắt Trước phản ứng khách hàng, Highlands Coffee cho biết giá cà phê truyền thống size S cũ, giá sản phẩm tăng Highlands Coffee nhấn mạnh ln có chương trình khuyến q để tặng hỗ trợ đến khách hàng Theo khảo sát, mức giá đồ uống Highlands tăng từ 10 - 15%, dao động từ 4.000 - 10.000 đồng/sản phẩm, tùy loại kích thước Đối với cà phê pha phin có mức tăng từ 4.000 - 6.000 đồng/sản phẩm, ly cỡ vừa tăng 4.000 đồng lên 39.000 đồng/ly, cỡ lớn tăng 6.000 đồng lên 45.000 đồng/ly, riêng cỡ nhỏ giữ giá 29.000 đồng/ly; cà phê espresso đồng loạt tăng 10.000 đồng/sản phẩm kích thước Đặc biệt, trà có mức tăng giá cao 18% với kích thước lớn, từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng/ly, giá bán ly trà cỡ nhỏ vừa tăng 6.000 đồng Địa điểm (Place) Highlands Coffee phân phối cách bán trực tiếp cửa hàng Highlands lựa chọn kỹ chất lượng mặt bằng, vị trí cửa hàng, đảm bảo góc nhìn đẹp Các cửa hàng Highlands thường tọa lạc vị trí đắc địa, gần địa điểm tiếng, có mặt trung tâm thương mại lớn Các cửa hàng Highlands Coffee tìm thấy xung quanh phố lớn di tích lịch sử Cột cờ Hà nội, 17 nhà hát lớn… xung quanh trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập… nhiều tòa nhà văn phòng Highland Coffee muốn tiếp cận với nhiều nhân viên làm việc tòa nhà văn phòng Khách du lịch… Hiện tại, Highland Coffee có 300 cửa hàng trải dài khắp 32 tỉnh thành Việt Nam Chuỗi cửa hàng thương hiệu tọa lạc vị trí đắc địa trung tâm thành phố, giúp người thuận tiện tiếp cận Ngồi ra, với chiến lược mở rộng thơng qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác cịn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee nhân rộng diện nhanh chóng với mức rủi ro thấp Không bán trực tiếp cửa hàng, kênh phân phối Highland Coffee đưa sản phẩm đóng gói tới siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng kết hợp với đơn vị ship đồ ăn uống Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng đặt hàng nhà mà không cần cửa hàng Nhất bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát tiềm ẩn nguy lây nhiễm, giải pháp giúp Highlands bán hàng mùa dịch Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Highlands Coffee có nhiều chương trình khuyến mại sưu tập ba tem tặng phin sữa đá, miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10 8/3, combo trà bánh cho buổi chiều….Ngoài ra, để trì lịng trung thành khách hàng, Highlands Coffee chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ thẻ VIP với quyền lợi hàng giảm giá, quà tặng đính kèm… thẻ Khách hàng trung thành với chiến dịch ưu đãi giá đồ uống Một điều mà nhiều khách hàng khơng ý đến hóa đơn đơn hàng kèm sẵn ưu đãi upsize miễn phí lần mua hàng tiếp theo, vịng ngày kể từ ngày mua hàng Trong thời kì bùng nổ truyền thông mạng xã hội nay, Highlands tận dụng làm tốt việc quảng bá hình ảnh thơng qua kênh mạng xã hội đặc biệt Facebook Theo Buzzmedia, thảo luận phản hồi khách hàng thương hiệu Facebook chiến đến 96% Những viết chia sẻ Fanpage thức Highlands Coffee ln nhận nhiều lượt tương tác khách hàng Ngồi ra, Highlands Coffee cịn tiếp cận đến khách hàng việc sản xuất TVC quảng cáo Trước đây, thương hiệu lớn định vị phân khúc cao, nhiên Highlands dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có ngồi quán Điều khiến thương hiệu bị trích thải nhiều đồ nhựa môi trường Để ghi nhận tất ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly bình cá nhân sử dụng nhiều lần order Highland Coffee để miễn phí cho tất sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, Freeze Đây bước thông minh Highlands, thời điểm đó, vấn đề rác thải nhựa người quan tâm nhiều Với chiến dịch này, Highlands nhận nhiều ý kiến tích cực hơn, đồng thời thể quan tâm đến xã hội môi trường Nhân viên (People) 18 Nhân viên Highlands Coffee đánh giá thân thiện với khách hàng phục vụ khách hàng trạng thái tốt Thông thường, nhân viên Highlands Coffee tham gia chương trình huấn luyện nghiệp vụ ba ngày sau vào công ty Highlands Coffee kỹ việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chun nghiệp Qua đó, thơng qua nhân viên, thương hiệu mang đến hình ảnh chun nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất lượng tốt cho khách hàng Chính mà nhân viên Highlands Coffee đánh giá cao cách phục vụ luôn thân thiện với khách hàng Cơ sở vật chất, hạ tầng (Physical Evidence) Highlands Coffee với màu nâu, đỏ trắng chủ đạo Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee có màu đỏ để phân biệt với thương hiệu cà phê khác, thường lấy màu nâu chủ đạo Tuy nhiên sau đó, hãng kết hợp hai màu nâu đỏ, với tên hãng viết màu trắng Logo Highlands Coffee có tâm điểm đồi màu nâu, thể cho vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê Và đồi bao dịng chữ “Highlands Coffee” hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê Nếu màu nâu màu đất, bầu dục hình hạt cà phê chữ màu trắng màu đỏ thể tinh tế nhiệt huyết tinh thần cà phê Việt Ghế cửa hàng cà phê Highlands Coffee làm nhiều chất liệu khác gỗ, sofa, đệm, mây… Nội thất Highlands Coffee kèm với cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Và phong cách Tây hóa thơng qua hệ thống bàn ghế gỗ, ô màu trắng cho bàn Khách uống cà phê trời Đây biểu tượng thường thấy cửa hàng cà phê Ý Pháp Không thế, tinh thần Việt nam thể đèn trang trí màu vàng làm từ mây tre tạo nên cảm giác thân thuộc ấm cúng khách hàng vào cửa hàng Tại trung tâm thương mại đại Vincom, Parkson cửa hàng Highlands Coffee lại trở nên bật với sàn gỗ, khác với phần lại cửa hàng kế bên Ngoài ra, quầy pha chế Highlands đặt cửa hàng, từ khách hàng thấy quy trình pha chế đồ uống yên tâm chất lượng sản phẩm Quy trình (Process) Mọi quy trình Highlands hướng đến đơn giản, thuận tiện nhằm giúp khách hàng mua hàng dễ dàng, tiết kiệm thời gian Cũng giống nhiều cửa hàng cà phê khác với quy trình hướng dẫn khách gọi đồ, nhận order, toán chế biến đồ uống, trang trí đồ uống mẫu Highlands thực mơ hình tự phục vụ giúp khách tiết kiệm thời gian khách chủ động đặt đồ uống từ bước vào quán Đồng thời Highlands mơ hình kinh doanh Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh Cụ thể, khách hàng sau gọi tốn quầy, sau nhận thẻ báo rung điện tử chọn bàn ngồi chờ, sau thức uống pha chế xong, thẻ tự phục vụ rung, phát báo hiệu cho khách phần nước sẵn sàng Hơn nửa, khách hàng dễ dàng toán với nhiều phương thức khác bên cạnh trả tiền mặt ví điện tử, thẻ,… 19