TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN  BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: Nhóm : Nguyễn Thị Thu Hà Nguyễn Thị Huyền Anh : 11216740 : 11216712 Phan Thị Mai Chi Nguyễn Ngọc Diệp Phạm Thị Quỳnh Hoa : 11216719 : 11216724 : 11216752 Phan Ngọc Huyền Bùi Thị Ngọc Lan : 11216760 : 11216768 Hoàng Ánh Minh : PTCC1128(123)_17 : 11193396 Lớp học phần Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Hoàng Hiếu Hà Nội, 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tóm tắt nghiên cứu Lý chọn đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước 1.2 Tổng quan nghiên cứu nước 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 1.4.2 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu cụ thể 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu 1.6.2 Phạm vi nghiên cứu 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết người tiếng 2.2 Lý thuyết ảnh hưởng người tiếng đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu 2.3 Lý thuyết nhân tố người tiếng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu 2.3.1 Sự hấp dẫn 10 2.3.2 Chuyên môn 10 2.3.3 Sự phù hợp 11 2.3.4 Bê bối 11 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.2 Mơ hình nghiên cứu 13 3.3 Phương pháp nghiên cứu 17 3.3.1 Thu thập liệu thứ cấp 17 3.3.2 Thu thập liệu sơ cấp 17 3.3.2.1 Nghiên cứu định tính 17 3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Phân tích thống kê mơ tả mẫu 26 4.2 Đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 27 4.2.1 Nhân tố Sự hấp dẫn 27 4.2.2 Nhân tố Chuyên môn 29 4.2.3 Nhân tố Sự phù hợp 29 4.2.4 Nhân tố Bê bối 30 4.2.5 4.3 Nhân tố Thái độ người tiêu dùng thương hiệu 31 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập 31 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 34 4.4 Phân tích tương quan 35 4.5 Kết ước lượng hồi quy tuyến tính 36 4.6 Kiểm định khác biệt One-Way ANOVA 38 4.6.1 Kiểm định biến giới tính 38 4.6.2 Kiểm định biến độ tuổi 39 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 40 5.1 Kết luận nghiên cứu 40 5.2 Hạn chế nghiên cứu 41 5.3 Kiến nghị cho nghiên cứu tương lai 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU LỜI MỞ ĐẦU Tóm tắt nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm hoàn thiện khung lý thuyết, xác định phân tích mức độ tác động nhân tố người tiếng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu Nhóm nghiên cứu thực sở thu thập ý kiến người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Đồng thời xây dựng biến quan sát tương ứng với nhân tố để phục vụ cho mơ hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng cho nghiên cứu thức Kết xác định nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu xếp theo mức độ quan trọng là: (1) Chuyên môn người đại diện thương hiệu, (2) hấp dẫn ngoại hình người tiếng, (3) bê bối người tiếng, (4) phù hợp người tiếng bảo chứng với thương hiệu Trong đó, Chuyên môn, hấp dẫn phù hợp ảnh hưởng tích cực cịn bê bối tác động tiêu cực tới thái độ người tiêu dùng Lý chọn đề tài Từ trước đến nay, việc sử dụng hình ảnh người tiếng trang quảng cáo xuất ngày nhiều trở thành chiến lược phổ biến doanh nghiệp Kirmani (2009) cho hình ảnh doanh nghiệp, giá trị thương hiệu uy tín minh chứng cho sức cạnh tranh doanh nghiệp Để quảng bá cho thương hiệu, nhà quản lý phải đối mặt với thử thách họ phải sáng tạo chiến lược marketing khác biệt để thu hút tạo lòng tin cho khách hàng Một chiến lược marketing đầu tư vào xây dựng đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu chiến lược đạt hiệu nhanh chóng chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, với doanh nghiệp lớn Để tạo khác biệt, nhà tiếp thị thường có xu hướng mời người tiếng bảo chứng cho sản phẩm nhằm tạo ý, lôi cuốn, khao khát sản phẩm, đồng thời, giúp quảng cáo ghi nhớ ấn tượng nhiều Theo thống kê công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo Mỹ có xuất người tiếng, số Ấn Độ 24% Đài Loan lên tới 45% (Esangbedo, 2011) Tại thị trường Việt Nam, thống kê cho thấy xuất người tiếng giúp cho vài thương hiệu tăng doanh thu lên đến 20% Lý tâm lý đứng sau số liệu thống kê người có xu hướng dễ xây dựng quan hệ với người, thương hiệu quen thuộc với Sử dụng gương mặt quen thuộc thu hút xuất trung bình khoảng 3.000 thơng điệp marketing mà tiếp nhận ngày Nhìn chung, số doanh nghiệp gặt hái thành công với cách thức Nhờ khả thu hút ý lực lượng người hâm mộ lớn, người tiếng trợ giúp nhãn hàng nhiều hoạt động tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua tạo nên ảnh hưởng định thương hiệu/sản phẩm đẩy mạnh ý định mua hàng họ Tuy nhiên, qua tổng hợp nhóm tác giả, nghiên cứu ngồi nước tập trung phân tích đánh giá người tiếng làm gương mặt đại diện tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Trong đó, thái độ cách tốt để dự đoán hành vi đo lường ý định mua sản phẩm cá nhân thái độ ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng (Fill, 2009) Do vậy, với mục đích tìm hiểu sâu ảnh hưởng người tiếng lên thái độ người tiêu dùng thương hiệu mà họ đại diện, nhóm tác giả thực nghiên cứu đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” Document continues below Discover more Phương pháp from: nghiên cứu PPNC_1 Đại học Kinh tế… 51 documents Go to course De cuong quan ly 31 moi truong Phương pháp nghiên cứu None Tiểu luận PPPNCKH 46 Phương pháp nghiên cứu None PPNC Phạm Kim Thành CH310503 Phương pháp nghiên cứu None 9780429490217 38 63 previewpdf Phương pháp nghiên cứu None Báo-cáo-PPNC PPNC Phương pháp nghiên cứu Kết - kết nghiên CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước None cứu Phương pháp nghiên cứu None Bài nghiên cứu “Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” nhóm tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) thuộc Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh phân tích yếu tố đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực phương pháp định lượng, sử dụng số liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến với mẫu nghiên cứu 120 người sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 trở lên Nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng biến phụ thuộc biến độc lập có nguồn gốc từ tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm thông tin tiêu cực Kết thu nhân tố Sự phù hợp đại sứ thương hiệu/sản phẩm yếu tố có tác động mạnh đến ý định mua khách hàng Bên cạnh đó, ý định mua khách hàng bị ảnh hưởng ngược chiều thông tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu hạn chế việc nghiên cứu khảo sát, cỡ mẫu cịn chưa đánh giá tác động yếu tố khác đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua khách hàng kinh nghiệm, thành tựu Bài nghiên cứu “Sự chứng thực người tiếng tác động lên thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng: Vai trò trung gian tương tác xã hội” nhóm tác giả Nguyễn Hồng Sinh Nguyễn Minh Hiền (2022) Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh phân tích cảm nhận khách hàng yếu tố chứng thực người tiếng gồm sức hấp dẫn, uy tín, chun mơn quảng cáo Facebook Từ đánh giá mức độ tác động yếu tố đến thái độ quảng cáo thơng qua vai trị trung gian tương tác xã hội Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá tác động điều tiết đồng tình với người tiếng lên mối quan hệ yếu tố chứng thực người tiếng tương tác xã hội người tiêu dùng Facebook Mơ hình nghiên cứu kiểm định thực nghiệm liệu khảo sát trực tuyến với 468 người dùng Facebook Việt Nam lĩnh vực mỹ phẩm làm đẹp Tính hợp lệ độ tin cậy liệu kiểm tra mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy: Thứ nhất, có mối quan hệ tích cực theo thứ tự sức hấp dẫn, uy tín chun mơn với tương tác xã hội Thứ hai, có mối quan hệ chiều tương tác xã hội người tiêu dùng với thái độ quảng cáo Facebook Thứ ba, có mối quan hệ chiều tương tác xã hội ý định mua hàng người tiêu dùng thông qua quảng cáo Facebook Kết cho thấy có tác động điều tiết yếu tố đồng tình với người tiếng đến mối quan hệ yếu tố chứng thực người tiếng (gồm sức hấp dẫn, uy tín) tương tác xã hội người tiêu dùng Facebook Bài nghiên cứu “Tác động việc sử dụng người tiếng quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng” nhóm tác giả TS Phạm Thị Minh Lý, ThS Nguyễn Thúy Vy (2015) thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Tôn Đức Thắng nhằm mục tiêu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng nhân tố người tiếng ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo thương hiệu Bài nghiên cứu thu thập đánh giá người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, vậy, để xây dựng thang đo phù hợp với thị trường này, nhóm tác giả sử dụng mơ hình Ohanian (1990), kết hợp với nghiên cứu khác với kết nghiên cứu định tính kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng Bài nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo người tiêu dùng, từ đánh giá thái độ quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu Thông qua 211 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh với cách chọn mẫu thực tiện, sử dụng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính, kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố xác định theo mức độ quan trọng là: (1) phù hợp người tiếng thương hiệu, (2) thông tin tiêu cực, (3) hấp dẫn ngoại hình, (4) u thích, (5) đáng tin cậy, (6) tương đồng, (7) kinh nghiệm, (8) thành tựu Nghiên cứu kết luận yếu tố (1), (3), (4), (5), (6), (7), (8) thật có tác động tích cực đến quảng cáo, cịn yếu tố (2) có tác động tiêu cực đến quảng cáo Nghiên cứu giải mục tiêu đề trên, nhiên, nghiên cứu hạn chế việc nghiên cứu khảo sát, cụ thể chưa có so sánh trước vào sau thương hiệu có người tiếng đại diện Bài nghiên cứu “Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng” nhóm tác giả Nguyễn Thị Hương Giang Phan Thùy Dương đăng Tạp chí Khoa học Đào tạo Ngân hàng năm 2018 tiếp cận vấn đề phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, thu hút Nghiên cứu có ý nghĩa việc mối quan hệ tích cực nhận thức người tiêu dùng yếu tố thuộc cá nhân người đại diện thương hiệu Trong đó, chun mơn người đại diện yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, sau yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút có tác động đến hành vi mua hàng ảnh hưởng yếu tố không mạnh hai yếu tố Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế việc phân bố mẫu tương đối không đồng nhóm tuổi, chủ yếu thiên nhóm tuổi 18 - 25 tuổi, kết nghiên cứu gặp hạn chế định sử dụng cho nhóm tuổi khác 1.2 Tổng quan nghiên cứu nước Bài nghiên cứu “An impact analysis concerning the effect of scandals on sustainable consumer purchase” Simona Vasilache, Cynthia Incze, Cristina Veith (2021) tập trung vào phân tích tác động vụ bê bối đến định mua hàng khách hàng thương hiệu người tiếng chứng thực Mục đích nghiên cứu tìm hiểu xem liệu người có bị ảnh hưởng vụ bê bối người tiếng có phản ứng khác gặp phải bê bối tiêu cực khác người tiếng giết người, ngoại tình khơng Ngồi ra, nghiên cứu muốn biết có khác biệt việc đối xử với người tiếng Romania nước ngồi khơng Nhóm tác giả sau sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa bảng hỏi 101 người khảo sát Kết cho thấy người Romania không thực quan tâm đến bê bối người tiếng trước kệ Bất kể mức độ hành vi tiêu cực mà người tiếng thực hiện, khách hàng địa phương tiếp tục mua sản phẩm họ mua, việc xảy vụ bê bối không ảnh hưởng tới việc mua hàng khách hàng địa phương Hơn nữa, khác biệt đáng kể thái độ thương hiệu chứng thực người tiếng nước thương hiệu người nước chứng thực ngơi gặp rắc rối Nghiên cứu “Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information” Till & Shimp (1998) thực ba báo cáo nghiên cứu xem xét thông tin tiêu cực người tiếng ảnh hưởng đến thương hiệu người ủng hộ Trong hai nghiên cứu đầu tiên, nhóm tác giả sử dụng người tiếng giả định, hư cấu để tiến hành thực khảo sát nghiên