THÁI ĐỘ CỦA NHĨM CƠNG CHÚNG THẾ HỆ Z TẠI HÀ NỘI VỀ QUẢNG CÁO QUA VIDEO ÂM NHẠC (GIAI ĐOẠN 2021-2023) MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận ý nghĩa thực tiễn đề tài 10 Kết cấu đề tài 11 PHẦN NỘI DUNG 12 Chương 1: Cơ sở lý luận thái độ nhóm cơng chúng hệ Z Hà Nội với quảng cáo qua video âm nhạc giai đoạn 2021-2023 12 1.1 Một số khái niệm 12 1.1.1 Thái độ 12 1.1.2 Nhóm cơng chúng hệ Z 14 1.1.3 Quảng cáo qua video âm nhạc 16 1.1.4 Thái độ với quảng cáo qua video âm nhạc 18 1.2 Cơ chế thái độ công chúng 19 1.2.1 Các phản ứng thường gặp công chúng với sản phẩm quảng cáo 19 1.2.2 Cơ chế thái độ người tiêu dùng với sản phẩm, thương hiệu 23 1.3 Các tác động thường gặp quảng cáo qua video âm nhạc đến thái độ công chúng 26 1.3.1 Tác động đến nhận thức niềm tin công chúng sản phẩm, thương hiệu 26 1.3.2 Đem lại trải nghiệm cảm xúc cho công chúng 31 1.3.3 Tác động tới ý định hành vi mua hàng công chúng 35 Tiểu kết 38 Tài liệu tham khảo 39 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Từ đời, quảng cáo ngành dịch vụ mang đậm yếu tố sáng tạo Khi truyền thông ngày phát triển, quảng cáo có bước chuyển mạnh mẽ với đổi sáng tạo từ nội dung đến hình thức thể hiện, nhằm đáp ứng nhu cầu tiếp nhận thông tin công chúng Trong vài năm trở lại đây, hình thức quảng cáo qua video âm nhạc trở thành lựa chọn nhiều nhãn hàng nỗ lực đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng Nhiều chiến dịch sử dụng hình thức quảng cáo đem thực tích lớn mặt kinh doanh gia tăng độ nhận diện thương hiệu đáng kể cho doanh nghiệp Quảng cáo qua video âm nhạc tổng hịa đầy thú vị có kết hợp quảng cáo hình ảnh, âm thanh, lại vừa có nội dung, cốt truyện xuyên suốt Cùng với đó, ca từ, giai điệu bắt tai nhiều có tham gia, góp mặt ca sĩ hay Influencers tiếng góp phần làm gia tăng khả lan truyền, sức ảnh hưởng loại hình quảng cáo tới đơng đảo cơng chúng Có thể nói, xu hướng sử dụng quảng cáo qua video âm nhạc dần phổ biến phần có tác động trực tiếp đến nhóm cơng chúng thuộc hệ trẻ đặc biệt hệ Z Thế hệ Z hệ văn hóa, trình độ mới, đồng thời hệ có u thích đề cao yếu tố nghệ thuật, sáng tạo Họ có văn hóa hành vi, thái độ độc đáo riêng hệ trở thành khách hàng tiềm chiếm số lượng đáng kể thị trường tiêu dùng Vậy họ có nhìn hình thức quảng cáo qua video âm nhạc? Việc hiểu rõ cách mà hệ Z tương tác phản ứng với video âm nhạc quảng cáo điều cần thiết để nhà tiếp thị nhìn nhận cách khách quan phát triển chiến lược truyền thông hiệu việc tiếp cận nhóm dân số Chính lí đó, chúng em lựa chọn đề tài “Thái độ nhóm cơng chúng hệ Z Hà Nội với quảng cáo qua video âm nhạc (Giai đoạn 2021 2023)” nhằm mục đích khái quát hóa vấn đề lý luận, khảo sát đánh giá thực tiễn việc sử dụng quảng cáo qua video âm nhạc công cụ truyền thông thu hút khách hàng, đồng thời rõ yếu tố hình thức quảng cáo tác động, làm thay đổi nhận thức hành vi công chúng sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu Từ góp phần giúp thương hiệu hay nhà quảng cáo hiểu thái độ công chúng hệ Z hình thức quảng cáo để có hoạt động hiệu chiến lược truyền thơng nói chung chiến lược truyền thông sử dụng quảng cáo qua video âm nhạc nói riêng Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Liên quan đến đề tài thái độ quảng cáo qua video âm nhạc, thực tế có nhiều nghiên cứu thái độ yếu tố âm nhạc quảng cáo, có nghiên cứu cụ thể quảng cáo qua video âm nhạc xu hướng Nghiên cứu yếu tố âm nhạc quảng cáo nói chung, kể đến nghiên cứu đời vào cuối kỷ XX - năm 1998 - “The Effects of Music on Emotional Response, Brand Attitude, and Purchase Intent in an Emotional Advertising Condition” Jon D Morris Mary Anne Boone Nhóm tác giả thơng qua nghiên cứu kết luận âm nhạc lúc thay đổi đáng kể niềm vui, hưng phấn, thống trị, thái độ với thương hiệu ý định mua hàng điều kiện quảng cáo đầy cảm xúc, thay đổi cảm giác người xem xem quảng cáo Việc kiểm tra trước phù hợp quảng cáo với âm nhạc điều khuyến khích, việc tiếp thị thử nghiệm tính hiệu quảng cáo điều nên làm Cùng chủ đề này, cần phải nhắc đến thảo luận nghiên cứu “Attitude toward the advertising music: An overlooked potential pitfall in commercials” Lincoln G.Craton Geoffrey P Lantos - nhóm tác giả nghiên cứu thông qua xác định nguyên nhân tác động phản ứng tiêu cực tiềm ẩn người tiêu dùng âm nhạc chương trình quảng cáo phát sóng Bên cạnh đó, nhóm tác giả Md Washim Raja, Sandip Anand & Ibha Kumar với nghiên cứu “Multi-item scale construction to measure consumers’ attitude toward advertising music” nghiên cứu vấn đề liên quan tiến hành vận hành hóa xác nhận theo kinh nghiệm thái độ xây dựng mang tính khái niệm hóa đơn âm nhạc quảng cáo Phản ứng đánh giá người tiêu dùng âm nhạc quảng cáo (nhạc quảng cáo) thang đo thái độ âm nhạc quảng cáo nắm bắt với trợ giúp ba yếu tố bản: phù hợp, hấp dẫn âm nhạc tính thực dụng Thang đo hữu ích nghiên cứu học thuật thực hành quảng cáo Khi nhà quảng cáo tham gia vào dự án để hiểu cải thiện thái độ người tiêu dùng âm nhạc quảng cáo, họ sử dụng thang đo để tạo quảng cáo hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu gần với chủ đề thái độ quảng cáo qua video âm nhạc kể đến nghiên cứu “Influence of music congruity and celebrity image in music video marketing on Vietnamese consumers’ brandrelated outcomes” Qua nghiên cứu này, nhóm tác giả Nguyễn Hà Quỳnh Anh Lê Đinh Minh Trí phát video âm nhạc hóa công cụ tiếp thị hiệu cho thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu làm sáng tỏ thách thức xảy việc tạo video âm nhạc quảng cáo lan truyền thu hút người xem đến với thương hiệu Một chiến dịch tiếp thị video âm nhạc đáng khen ngợi không dựa vào mức độ lan truyền người tiếng Thế hệ Z hệ tiềm kế thừa dần dẫn đầu xu hướng, theo Vietcetera (2021), Gen Z nâng cao tầm quan trọng lĩnh vực giải trí kỹ thuật số Việt Nam Do đó, nhiều nhà tiếp thị tiến hành việc điều tra nghiên cứu đối tượng tiềm để đạt hiểu biết phát triển chiến lược truyền thông hiệu việc hiểu rõ thái độ hệ Z cách họ phản ứng tương tác với chiến dịch quảng cáo, đặc biệt video quảng cáo Phân tích thái độ hệ Z Video quảng cáo dạng ngắn, nhóm tác giả Pham Van Tuan , Le Anh Chan , Dinh Tran Ngoc Huy , Nguyen Quang Anh, Pham Chau Giang , Nguyen Quynh Trang & Nguyen Phuong Uyen thực nghiên cứu “Discussion on Analysis of Effects of Short-Form Video Advertising on the Purchase Intention of Gen Z in Vietnam - And Future Research Directions” Mục đích nghiên cứu điều tra tác động tính thơng tin, tính giải trí, độ tin cậy, tương tác xã hội, động khuyến khích kích thích quảng cáo video dạng ngắn mạng xã hội đến ý định mua hàng Gen Z Việt Nam thông qua thái độ người dùng giá trị quảng cáo Ngồi cịn có nghiên cứu “Generation Z users' attitudes towards online video advertising: Youtube video platform” (18/5/2022) nhóm tác giả Mingshun Xie, Shiyi Feng, Shichen Ji thuộc - Jönköping University Nghiên cứu đưa kết luận thái độ hệ Z quảng cáo trực tuyến tảng video Youtube (bao gồm quảng cáo trang chủ, quảng cáo xuất xem video, quảng cáo dạng Bumber-Ads) tiêu cực Có thể thấy điều qua mức độ khó chịu mà họ thể quảng cáo, đặc biệt quảng cáo bỏ qua Hầu hết quảng cáo trực tuyến thực theo phương pháp truyền thống không phù hợp với đặc điểm cá nhân Gen Z Đối với họ, họ hướng đến chất lượng trải nghiệm cá nhân hóa Hiểu thái độ hệ Z quảng cáo trực tuyến tảng Youtube giúp đánh giá tổng quan thái độ chung công chúng, đặc biệt hệ Z với quảng cáo Youtube Tuy nhiên, kết luận hình thành chủ yếu kết luận dựa nghiên cứu thái độ hệ Z với quảng cáo trang chủ, quảng cáo xuất xem video Youtube Sau xem xét tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm nghiên cứu chúng tơi nhận thấy quảng cáo qua video âm nhạc chưa có nghiên cứu cụ thể thái độ hệ Z đặc biệt hệ Z Hà Nội giai đoạn Chính vậy, theo ý kiến đánh giá nhóm nghiên cứu đề tài mẻ ngày phát triển thị trường nước năm tới Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Trên sở tổng hợp phân tích sở lý luận thái độ nhóm cơng chúng hệ Z với quảng cáo qua video âm nhạc, nhóm tác giả nghiên cứu thực tiễn tác động việc quảng cáo video âm nhạc tới thái độ công chúng hệ Z Hà Nội giai đoạn hai năm từ 2021 đến 2023, đồng thời đề xuất số định hướng cải thiện nâng cao hiệu sử dụng hình thức quảng cáo 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu ấy, nhóm tác giả xác định cần thực nhiệm vụ nghiên cứu sau: Thứ nhất, hệ thống khái niệm lý luận thái độ, hệ Z, quảng cáo qua video âm nhạc vai trò quảng cáo qua video âm nhạc việc tác động tới thái độ công chúng Thứ hai, khảo sát đánh giá thực trạng thái độ nhóm công chúng hệ Z Hà Nội quảng cáo qua video âm nhạc giai đoạn 2021 - 2023 Thứ ba, rút giải pháp nhằm nâng cao hiệu hình thức quảng cáo qua video âm nhạc Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thái độ nhóm cơng chúng hệ Z Hà Nội quảng cáo qua video âm nhạc giai đoạn 2021 - 2023 Cụ thể, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thái độ 200 bạn trẻ thuộc hệ Z video quảng cáo âm nhạc từ năm 2021 đến năm 2023 4.2 Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hà Nội Việt Nam • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu khảo sát quảng cáo video âm nhạc đời từ tháng 1/2021 đến tháng tháng 8/2023 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu tổng hợp tài liệu sách báo, cơng trình nghiên cứu khoa học, trang thông tin điện tử, Nội dung nghiên cứu: Khái niệm quảng cáo, thái độ nhóm cơng chúng hệ Z Nghiên cứu tài liệu quảng cáo đặc biệt hình thức quảng cáo thơng qua video âm nhạc Phương pháp vấn: Mục tiêu chính: Tìm hiểu thái độ bạn trẻ hệ Z quảng cáo qua video âm nhạc, cụ thể nhận thức, cảm xúc xu hướng hành vi Mẫu: 2-3 đối tượng thuộc hệ Z từ 11-26 tuổi Cách thức thực hiện: • bạn phụ trách vấn - bạn sinh viên Học viện Báo chí Tuyên truyền • Cho đáp viên xem video âm nhạc đặt câu hỏi Một người phụ trách ghi lại câu trả lời Phương pháp thảo luận nhóm Mục tiêu chính: Tìm hiểu thái độ bạn trẻ hệ Z với video âm nhạc quảng cáo Chọn mẫu: 5-6 đối tượng thuộc hệ Z từ 11-26 tuổi Nội dung nghiên cứu: • Điểm thu hút đối tượng xem video âm nhạc quảng cáo • Độ nhận biết nhãn hàng cảm xúc sau xem video âm nhạc quảng cáo • Mức độ hình thành ý định mua sau xem video âm nhạc quảng cáo Cách thức thực hiện: - Tạo phòng thảo luận online ứng dụng Google Meet - Người chủ trì đặt câu hỏi cho đáp viên đáp viên trả lời - 2-3 thành viên nhóm phụ trách ghi lại xác câu trả lời đáp viên Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bảng hỏi thực để khảo sát thái độ nhóm công chúng hệ Z với video âm nhạc quảng cáo tác động video âm nhạc quảng cáo tới nhóm cơng chúng giai đoạn 2021-2023 Chọn mẫu: Nhóm đối tượng thuộc hệ Z độ tuổi từ 11-26 Cách thực hiện: Phát bảng hỏi trang mạng xã hội thành viên nhóm, gửi bảng hỏi đến họ hàng, bạn bè thuộc hệ Z vào group có nhiều bạn trẻ hệ Z Trong bảng hỏi có sử dụng phương pháp đo lường thái độ Phương pháp Likert Phương pháp đối nghĩa Phương pháp Likert Phương pháp Likert (1932) công cụ đo lường phổ biến Phương pháp Likert sử dụng để đo lường thái độ, niềm tin, sở thích hành vi phản ứng cảm xúc Nó bao gồm loạt phát biểu để đo lường mức độ mà người đồng ý không đồng ý Những người tham gia yêu cầu cho biết họ có đồng ý, đồng ý, chưa xác định, không đồng ý hay không đồng ý mức độ thường xuyên Thang đánh giá từ mức độ đến 5, đó, tổng giá trị số tính tốn từ tất phản hồi Ví dụ: Video âm nhạc quảng cáo đem lại giây phút giải trí Video âm nhạc quảng cáo giúp biết đến nhãn hàng Tôi xem video âm nhạc quảng cáo có người tiếng mà tơi u thích xuất Phương pháp đối nghĩa Phương pháp đối nghĩa đưa từ công trình Osgood vào năm 1950 phương pháp để đo lường ý nghĩa từ (Osgood, 1969) Osgood tạo kĩ thuật lựa chọn từ + X đến –X người tham gia trả lời tập hợp cặp từ đối nghĩa phân biệt ý nghĩa khái niệm (Osgood, 1957) Trong việc sử dụng rộng rãi yếu tố phân tích ý nghĩa từ, ơng cộng phát không gian ngữ nghĩa xác định xác ba yếu tố gán nhãn “giá trị”, “hiệu lực” “hoạt động” Ba yếu tố đánh giá theo mức độ “tốt-xấu”, “mạnh-yếu” “nhanh-chậm” Kích thước đánh giá xác định Osgood đồng nghiệp (1957) đồng nghĩa với thái độ Phương pháp đối nghĩa sử dụng để đo lường hướng cường độ thái độ cá nhân (Osgood, 1969) Phương pháp bao gồm cặp tính từ đối nghĩa (như tốt-xấu) Chẳng hạn, ví dụ sau mơ tả mức độ đánh giá cặp đối nghĩa Ý nghĩa lý luận ý nghĩa thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩa lý luận đề tài Nhóm tác giả đề tài nghiên cứu hy vọng đề tài đóng góp phần giá trị khái quát, hệ thống hóa thơng tin, kiến thức quảng cáo qua video 10