BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI Kế to n - tậ p LUẬN VĂN THẠC SỸ đề th ực CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Ch uy ê n HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI n - p Kế to LUẬN VĂN THẠC SỸ đề th ực tậ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC Ch uy ê n NGUYỄN MINH TUẤN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐỖ HOÀNG TOÀN n Ch uy ê đề ực th p tậ Kế n to HÀ NỘI – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh doanh quản lý “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi hướng dẫn GS TS Đỗ Hồng Tồn Các thơng tin, số liệu tài liệu mà tác giả sử dụng luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng khơng vi phạm quy định pháp luật Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công to n bố ấn phẩm, cơng trình nghiên cứu khác Tác giả xin cam đoan điều thật, sai, tác giả xin Tác giả Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế hoàn toàn chịu trách nhiệm Nguyễn Minh Tuấn LỜI CẢM ƠN Luận văn thực hướng dẫn tận tình GS TS Đỗ Hoàng Toàn Xin trân trọng cảm ơn Thầy nhiệt tình bảo, hướng dẫn suốt trình thực luận văn Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học tạo điều kiện thuận lợi để học viên hồn thành tốt luận văn to n Học viên xin cảm ơn Thầy, Cơ Hội đồng chia sẻ đóng góp ý kiến thiết thực để luận văn bước hoàn thiện Kế Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty CPTP Kinh Đô Miền p Bắc, anh, chị Cơng ty nhiệt tình cung cấp thơng tin để học viên tậ hoàn thành luận văn Tác giả Ch uy ê n đề th ực Trân trọng cảm ơn! Nguyễn Minh Tuấn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU n CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM to 1.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối .5 Kế 1.1.2 Các loại trung gian thương mại kênh phân phối tậ p 1.1.3 Các chức kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc phận kênh phân phối ực 1.1.5 Hoạt động kênh phân phối 12 th 1.1.6 Các hành vi kênh 15 đề 1.2 Tổ chức kênh phân phối 17 n 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh 17 Ch uy ê 1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh 17 1.2.3 Các để tổ chức kênh phân phối 21 1.2.4 Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh 23 1.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 25 1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá 26 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối .31 1.4 Quản lý kênh phân phối 32 1.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 33 1.4.2 Những nội dung đặc điểm quản lý kênh phân phối 33 1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu tổ chức quản lý kênh phân phối 34 TIỂU KẾT CHƯƠNG I 37 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỚNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC .38 2.1 Tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 38 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 38 2.1.2 Thực trạng nguồn lực của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc: .39 2.1.3 Kết kinh doanh 41 n 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh to Đô Miền Bắc 42 Kế 2.2.1 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối .42 2.2.2 Xác định cấu trúc kênh 43 tậ p 2.3 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 45 ực 2.3.1 Nhà phân phối .45 th 2.3.2 Đội ngũ nhân viên phát triển kinh doanh .46 2.4.1 Đánh giá chung và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty 47 đề TIỂU KẾT CHƯƠNG II .50 n CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP Ch uy ê PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC .51 3.1 Phương hướng của Công ty .51 3.1.1 Tình hình thị trường .51 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty 51 3.3 Các giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty 55 3.3.1 Các mục tiêu kế hoạch 55 3.3.2 Xây dựng mơ hình, cấu trúc hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh phân phối .55 3.3.3 Giải pháp đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 57 3.3.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh 58 3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối 60 3.4.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hàng ngày 60 3.4.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược 61 3.4.3 Giải pháp phát triển sách khuyến khích thành viên kênh 62 3.4.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 62 3.4.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để tăng cường quản lý kênh phân phối .62 n 3.5 Định hướng chiến lược phân phối Công ty CPTP to Kinh Đô Miền Bắc .63 Kế 3.5.1 Xác lập mục tiêu phân phối 63 3.5.2 Kế hoạch phân phối Kinh Đô Miền Bắc: 64 tậ p 3.5.3 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thiết kế kênh phân phối 65 ực 3.6 Giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP th Kinh Đô Miền Bắc 71 3.6.1 Giải pháp xây dựng sách để quản lý .71 đề 3.6.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh 72 n 3.6.3 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh .74 Ch uy ê 3.6.4 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 75 3.6.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối Kinh Đô Miền Bắc .76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ tiếng Việt Hiệp hội quốc gia đông nam AFTA Khu vực mậu dịch tự ASEAN WTO Tổ chức thương mại giới HDCD Hội đồng cổ đông HD Cổ đông TNHH Trách nhiệm hữu hạn GPS Hệ thống định vị toàn cầu CFR Giá cước phí vận chuyển L/C Thư tín dụng TTR Thanh toán chuyển khoản Ch uy ê n đề th ực tậ p Kế to n ASEAN DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 1.1: Các loại trung gian thương mại kênh Bảng 1.2: Những chức marketing kênh phân phối .8 Bảng 1.3: Những để lựa chọn kênh phân phối thích hợp .21 Bảng 1.4: Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi 24 Bảng 1.5: Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay cho kênh phân phối truyền thống .28 Quan hệ hợp tác đôi bên nhà sản xuất trung gian 30 Bảng 2.1: Kết doanh thu lợi nhuận qua năm Nguồn Báo cáo to n Bảng 1.6 Kế KQKD KĐMB 42 Mạng lưới NPP Công ty Miền Bắc 45 Bảng 3.1: Đánh giá kênh truyền thống với kênh đại 57 tậ p Bảng 2.2: ực ĐỒ THỊ Tình hình lao động việc làm (nguồn báo cáo KQKD KĐMB ) 40 Đồ thị 2.2: Diện tích vốn đầu tư cho dự án .41 đề Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 10 Ch uy ê Sơ đồ 1.1: n SƠ ĐỒ th Đồ thị 2.1: Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối điển hình thị trường cơng nghiệp 10 Sơ đồ 1.3: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 19 Sơ đồ 14: Chi phí phân phối theo kiểu kênh phân phối khác .26 Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc44 tác định vị kênh phân phối Hiện với hoạt động mang tính độc lập cao thành viên kênh, cơng tác địi hỏi phải có lộ trình thực chi tiết quy mô rộng lớn Hơn nữa, tổ chức kênh liên kết dọc với nhà phân phối trung gian chọn lọc kỹ tạo điều kiện cho thành viên kênh chuyên mơn hóa hoạt động kinh doanh Tất có lĩnh vực kinh doanh riêng định hướng hợp tác có lợi, thành cơng hệ thống đem lại lợi nhuận cho thành viên kênh n Như vậy, để tiếp tục hồn thiện mơ hình kênh liên kết dọc, Kinh Đơ cần to trọng vào công tác tổ chức, lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối, tạo mội Kế điều kiện thúc đẩy trình thực 3.5.3.2 Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học tậ p Như trình bày chương 2, so với quy trình cơng tác thiết kế ực kênh phân phối, có q nhiều cơng đoạn quan trọng mà Kinh Đô bỏ qua Với th yếu công tác thiết kế kênh vậy, hậu tất yếu đưa lại kênh phân phối hoạt động hiệu Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, Kinh đề Đô cần bổ sung bước sau vào quy trình thiết kế kênh: n - Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đặc điểm bật công tác tổ Ch uy ê chức kênh phân phối Kinh Đơ tính tự phát chưa chặt chẽ Kinh Đô không nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh, thời điểm phải tổ chức kênh mà thường đưa định dựa tính chủ quan Trên thực tế, có nhiều thời điểm Kinh Đô cần phải tổ chức kênh như: Khi đưa sản phẩm thị trường, Kinh Đô thâm nhập thị trường hay xảy xung đột nhà phân phối trung gian Nhưng Kinh Đơ khơng có biện pháp tổ chức kênh để thích ứng trước biến động Xuất phát từ lý trên, kênh phân phối Kinh Đô hoạt động chưa phát huy tối đa , tính thích nghicịn yếu trước biến động thị trường Do vậy, Kinh Đơ cần có hoạt động nắm bắt biến động thị trường để đưa chiến lược tổ chức kênh phân phối linh hoạt, mau chóng thích nghi với thị trường 68 - Xác định mục tiêu phân phối: Các mục tiêu phân phối Kinh Đô thiết lập chưa cụ thể, chi tiết Căn chiến lược phát triển mà Bảo Minh xác lập, mục tiêu cần đưa cho kênh bán hàng, vùng thị trường dựa tiêu doanh số bán hàng - Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa cấu trúc kênh phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm bánh kẹo nói chung thị trường sản phẩm bánh kẹo nói riêng đóng vai trị vơ quan trọng Hoạt động để Kinh Đô lựa chọn thị n trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn thành viên kênh Đó to sở cho cấu trúc kênh giàu tính thích nghi, cho phép tận dụng tối đa Kế nguồn lực đem lại hiệu trước môi trường kinh doanh đầy biến động Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Kinh Đô cần xem xét đánh tậ p giá là: ực + Chủ trương, sách Nhà nước việc phát triển thị trường thực th phẩm nói chung thị trường bánh kẹo nói riêng + Đặc điểm, hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng sản phẩm bánh kẹo đề vùng, khu vực thị trường khác Ch uy ê Hà, Hữu Nghị, … n + Cấu trúc kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Công ty bánh kẹo Hải + Những đặc điểm, nguồn lực Kinh Đô như: Khả tài chính, sản phẩm có mạng lới tiêu thụ Miền Bắc - Phát triển cấu trúc thay thế: Như phân tích, việc tiêu thụ sản phẩm Kinh Đô phụ thuộc lớn vào NPP tỉnh công tác phân phối sản phẩm Khi NPP phát sinh vấn đề tài chính, vấn đề mà Kinh Đơ khơng có quyền kiểm soát, hệ thống phân phối sản phẩm bị thiếu hàng, làm nảy sinh nhiều vấn đề tiêu cực trình cung cấp sản phẩm Để tránh tình trạng này, cấu trúc kênh thay biện pháp mà Kinh Đơ cần tập trung tìm cách giải cụ thể: + Đối với thị trường Hà Nội thành phố lớn, nơi có tỷ trọng sản phẩm 69 cao phân phối từ NPP lớn, Kinh Đô cần chuẩn bị sẵn phương án cho Phòng phát triển hệ thống phân phối xây dựng đội hỗ trợ bán hàng nhằm đưa sản phẩm tới tất điểm bán hàng mà nhân viên chưa vào bán điểm bán hàng với chế tương đương với chinhs sách bán NPP khu vực + Đối với thị trường tỉnh, nơi mà thị trường chưa lấp đầy hạn chế NPP cấu trúc địa lý có phạm vi rộng phân phối qua đối tác thương mại ngành hàng khác hình thức xây dựng địa lý cấp trực thuộc NPP Họ có tiềm lực tài chính, có hệ thống phân phối hiệu n biện pháp tối ưu Kinh Đô cần khẩn trương, tích cực ký hợp đồng với to đối tác Kế 3.5.3.3 Tiếp tục hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối - Phát triển chiều rộng kênh phân phối để tăng mức độ bao phủ thị trường tậ p sản phẩm: ực Mơ hình kênh phân phối Kinh Đơ cho thấy thị trường tỉnh không th trọng phát triển năm qua Tại tất tỉnh Kinh Đơ có NPP, nhiên với mật độ dân cư dàn trải nhiều tuyến xã, huyện, địa lý đề không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Vì vậy, Kinh Đơ cần thiết lập đại n lý cấp 1, cấp để phân phối sản phẩm đến xã, huyện địa bàn Các đại lý Ch uy ê đời động thái tích cực đáp ứng yêu cầu phát triển thị trường tỉnh Bên cạnh đó, Kinh Đơ cần có biện pháp hỗ trợ bán hàng đại lý hỗ trợ chương trình bán hàng, khuyến khích tặng thưởng đơn hàng lớn… Cũng xuất phát từ lý trên, Đội hỗ trợ bán hàng mơ hình có nhiều ưu điểm thị trường tỉnh Họ kết hợp nhân viên bán hàng khu vực chủ động kết hợp mở rộng phạm vi tiếp thị, bán sản phẩm, thu tiền thiết lập điểm bán hàng chợ, trung tâm, khu tập trung dông dân cư Do vậy, với việc phát triển đại lý, Kinh Đô cần tuyển dụng thêm nhân viên bán hàng trực tiếp hoạt động quản lý trực tiếp Phòng phát triển hệ thống Các quy định, quy chế hoạt động, sách hỗ trợ bán hàng trực tiếp có cần xây 70 dựng cụ thể áp dụng kịp thời để tăng tính hiệu - Phát triển chiều dài kênh phân phối qua sách tăng hoa hồng tiêu thụ sản phẩm để tăng số cấp kênh đối tượng phân phối - Đảm bảo linh hoạt kênh phân phối: Như phân tích việc tiêu thụ sản phẩm Kinh Đô phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng NPP Theo báo cáo thị trường Kinh Đơ, có thời điểm (tháng 5/2013 đến tháng 2/2014) nhiều NPP Kinh Đơ khơng có số chủng loại hàng để bán Nguyên nhân số NPP lúc kinh doanh nhiều mặt hàng Họ ưu tiên bán n mặt hàng khác lợi nhuận cao nên khơng cịn đủ nguồn tài để mua sản to phẩm Kinh Đô Do vậy, Kinh Đơ cần có cấu trúc linh hoạt để đảm bảo thị Kế trường không bị "cháy" hàng Giải pháp đề xuất cho tình trạng huy động đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp để phân phối sản phẩm cho đại lý hay thiết lập tậ p điểm bán hàng chuyên bán sản phẩm Kinh Đơ với sách ưu đãi ực đặc biệt Hoặc tiến tới giải pháp phân chia nhỏ địa bán NPP nhằm đảm bảo th việc đưa sản phẩm tối đa tới người tiêu dùng 3.5.3.4 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh đề Với công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối (phân tích n chương 2), Kinh Đơ cần có biện pháp tuyển chọn NPP kỹ càng, chuẩn xác Ch uy ê để đem lại hiệu hoạt động ổn định, lâu dài cho toàn kênh phân phối Cụ thể sau: - Kinh Đơ cần chủ động tìm kiếm nhà phân phối có hiệu Nguồn thơng tin để tìm kiếm ứng cử viên tiềm thông tin địa bàn khu vực - Tiêu chuẩn lựa chọn: Các đối tác có mong muốn trở thành NPP, đơn xin làm NPP, giấy phép đăng ký kinh doanh, phải nộp kèm theo phương án kinh doanh báo cáo tài - năm gần (có xác nhận đơn vị thuế kiểm tốn) u cầu giúp Kinh Đơ lựa chọn đối tác kinh doanh bản, lâu dài nguồn lực tài ổn định Các đối tác lựa chọn phải có hệ thống kênh phân phối rộng để có khẩ phân phối sản phẩm thị trường lớn, tăng cường mức độ bao phủ thị 71 trường, mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng Việc tất NPP hoạt động hiệu đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng không truyền thống thị trường phía Bắc Kinh Đơ, mở rộng phạm vi bao phủ thị trường sản phẩm - Cùng với việc lựa chọn thành viên kênh có hiệu quả, Kinh Đơ cần đưa biện pháp hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với đối tác họ hưởng nhiều lợi nhuận, trợ giúp quảng cáo, khuyếch trương với mối quan hệ công hữu nghị từ phía Kinh Đơ n 3.6 Giải pháp hồn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP to Kinh Đô Miền Bắc Kế 3.6.1 Giải pháp xây dựng sách để quản lý Xuất phát từ đặc điểm cấu trúc kênh phân phối tương quan lực lượng với tậ p thành viên kênh, Kinh Đô mong muốn thực tế người lãnh đạo, điều ực khiển kênh để đảm bảo lợi ích cho Kinh Đô Tuy nhiên, mối quan hệ Kinh Đô th thành viên kênh mối quan hệ song phương, hai bên có lợi Do vậy, Kinh Đô cần phải sử dụng sức mạnh cách hợp lý, đảm bảo hợp tác n vận dụng đề với thành viên kênh định hướng chung có lợi cho bên Cách thức Ch uy ê - Chính sách tiền thưởng: Các thành viên kênh trợ giúp tài đạt số yêu cầu Kinh Đô Sử dụng biện pháp tiền thưởng cho phép Kinh Đô chi phối tới hoạt động thành viên khác kênh + Với kênh bán hàng gián tiếp - NPP - Những đối tác kinh doanh độc lập Để đạt mục tiêu kinh doanh, Kinh Đơ thiết lập tiêu với mức thưởng khác Tiền thưởng động lực cho Kinh Đô đạt tiêu doanh số, đảm bảo tính hiệu kênh phân phối + Đối với đội bán hàng trực tiếp, thực tốt kế hoạch giao Do vậy, cơng tác xây dựng chế tính lương cần đặc biệt coi trọng - Sử dụng sức mạnh hợp pháp: Điều ảnh hưởng đến Đội bán hàng trực tiếp hệ thống phận thuộc quản lý trực tiếp Kinh 72 Đơ Bên cạnh đó, điều khoản quy định hợp đồng phân phối sản phẩm với đối tác kinh doanh sở đem lại sức mạnh hợp pháp cho Kinh Đơ Để tận dụng sức mạnh hợp pháp hệ thống kênh phân phối sản phẩm, đặc biệt NPP, Kinh Đô cần bổ sung điều khoản cụ thể nhằm hợp pháp hóa quyền lực thành viên kênh Những yêu cầu cần đưa vào điều khoản trách nhiệm NPP hợp đồng phân phối là: + Đảm bảo chế độ báo cáo doanh số bán, tình hình phát triển hệ thống phân phối hàng tháng cho Kinh Đơ n + Báo cáo tình hình biến động thị trường to + Đưa kiến nghị, yêu cầu kịp thời sở tăng cường hiệu Kế toàn kênh phân phối - Chính sách cưỡng chế: Điều phải dựa hợp đồng Kinh Đô, đại lý đối tậ p với đối tác kinh doanh hay mệnh lệnh hành nhân viên cửa ực hàng đội bán hàng trực tiếp Theo đó, Kinh Đơ cắt hợp đồng NPP th buộc việc nhân viên bán hàng Đội bán hàng trực tiếp tùy theo mức độ vi phạm quy chế Kinh Đô Trên thực tế, Kinh Đô cần thận trọng đề đưa sức mạnh áp đặt NPP mối quan hệ có tính chất hai chiều kênh n gián tiếp có vai trò quan trọng thị trường Ch uy ê - Nghiệp vụ chuyên môn: Kinh Đô cần thể sức mạnh chun mơn tồn hệ thống kênh phân phối qua chương trình huấn luyện thành viên kênh nghiệp vụ phát triển kênh phân phối, kỹ bán hàng, kiến thức kênh phân phối… 3.6.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh Trước hết đứng giác độ thị trường, Kinh Đơ cần có chế độ khuyến khích vật chất thành viên kênh Các hình thức khuyến khích vật chất hình thức phổ biến mà tất doanh nghiệp để khuyến khích thành viên kênh Theo phân tích chương 2, tính độc lập hoạt động kinh doanh NPP mối quan hệ Kinh Đô với đối tác mối quan hệ song 73 phương, hai bên cần đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, cơng tác động viên khuyến khích từ phía Kinh Đơ thành viên kênh đóng vai trị vơ quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng toàn hệ thống kênh phân phối Có thể nhận thấy đặc điểm bật công tác động viên, khuyến khích thành viên kênh Kinh Đơ cịn mang tính thời, thụ động, thiếu chiều sâu kế hoạch hành động cụ thể để tạo lực đẩy vững cho thành viên n kênh Vì vậy, thời gian tới Kinh Đơ cần phải nghiên cứu sâu vào đặc to điểm thành viên kênh để đưa chương trình động viên khuyến khích Kế cụ thể, tập trung vào giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định tồn diện Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho cơng tác định vị kênh phân phối, đem tậ p lại lợi vững hiệu cao cho toàn hệ thống kênh Những giải ực pháp cụ thể đưa là: th - Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Song song với khuyến khích, tặng thưởng mua sản phẩm với số đề lượng lớn, Kinh Đô cần tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh n phân phối cho Giám đốc, phụ trách kinh doanh khu vực Đây đàu tư Ch uy ê dài hạn đảm bảo cho phát triển kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với NPP qua buổi giao lưu hội họp , tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng danh hiệu, biểu dương NPP có thành tích bán hàng tốt toàn hệ thống hội nghị khách hàng… + Thực cơng tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh đại lý để đưa biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu NPP chương trình khuyến + Chia sẻ nghiên cứu, thơng tin tình hình thị trường cho đại lý Hoạt động giúp cho đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt 74 với Kinh Đô - Đối với kênh trực tiếp: + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp sở động viên, khuyến khích giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều Cụ thể biện pháp thưởng thêm mức hoa hồng quy định bán vượt mức doanh số kế hoạch giao thưởng vé du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao hàng tháng, hàng quý, hàng năm + Đối với cửa hàng, chế khoán lương theo doanh số, động n viên khuyến khích tinh thần quan trọng Giải pháp tổ chức thi Kế nhân viên học hỏi, nâng cao trình độ to nhân viên bán hàng giỏi, Marketing…được đề nghị tổ chức nhằm tạo điều kiện cho + Phong tặng danh hiệu, biểu dương nhân viên bán hàng, đội bán hàng tậ p có thành tích bán hàng tốt hội nghị khách hàng… ực 3.6.3 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh th Khi quy mô, thị phần Kinh Đô tăng trưởng mạnh xung đột kênh xảy thường xuyên Các xung đột chủ yếu diễn đề thành viên cấp kênh việc xâm lấn địa bàn kinh doanh thành n viên khác bán phá giá thị trường Những xung đột thị trường khơng có Ch uy ê biện pháp xử lý kịp thời thỏa đáng làm tan vỡ hệ thống có làm lòng tin thành viên tham gia vào kênh Để xử lý tốt xung đột kênh, Kinh Đô phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Trước xung xảy ra, Kinh Đô người đứng làm trung gian hòa giải, giúp đại lý tìm lối cho tình trạng Các biện pháp hịa giải áp dụng theo mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ canh tranh liệt giá NPP việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận từ Kinh Đô Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào Kinh Đơ Đối với tình trạng này, Kinh Đơ họp NPP tới thỏa thuận quy định 75 mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối, phân vùng thị trường cho nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất, sau tìm hiểu rõ quy mơ thị trường để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường sản phẩm Các biện pháp đòi hỏi nhiều nguồn nhân lực, tài để thực thi, giám sát hoạt động cácNPP - Ở mức độ xung đột có hành vi trực tiếp nhằm vào đối thủ, Kinh Đô cần sử dụng biện pháp răn đe tức thời truy tìm nguồn gốc cung cấp hàng để phạt đại lý bán buôn không tuân thủ quy định phân chia thị trường Giải pháp đưa Sản phẩm đưa khỏi xưởng phải đánh mã số theo địa nhận n hàng Việc đánh mã số lô hàng theo địa nhận hàng để có sở xác phạt to đại lý phân phối không tuân thủ quy định Kinh Đô việc phân phối Kế địa bàn phân công Giải pháp vừa đơn giản vừa tránh nghi ngờ lẫn thành viên kênh cấp tậ p Một giải pháp cần đưa ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp ực đồng NPP Tuy nhiên, để đưa biện pháp Kinh Đơ cần dự tính cấu rơi vào tay đối thủ th trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa đề 3.6.4 Hồn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh n Việc đánh giá hoat động thành viên kênh Kinh Đơ Ch uy ê khó thực chưa lượng hóa tiêu thức đánh giá Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh mang tính chủ quan Chính điều đẫn đến việc đối xử khơng bình đẳng thành viên kênh Việc đối xử khơng cơng có tác dụng xấu, gây lòng tin bất hợp tác thành viên kênh Chính vậy, giải pháp đưa phải lượng hóa tiêu thức để đánh giá hoạt động thành viên kênh Để gắn kết thành viên kênh hệ thống Marketing dọc vùng, khu vực thị trường, việc đánh giá hoạt động kênh cần vào mục tiêu chiến lược mà Kinh Đô đặt cho vùng, khu vực thị trường thời điểm định Mục tiêu chiến lược thời gian tới tăng thị phần lên 80% thị trường Miền Bắc, nên xác định tiêu thị phần vùng, khu vực thị trường tiêu chí quan trọng nhát để đánh giá Tiếp 76 đến tiêu chí hiệu kinh doanh Việc đánh giá đơn giản dễ thực Do vậy, Kinh Đơ giai đoạn phát triển thị phần hai tiêu chí phù hợp để đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá có hiệu thực thường xuyên hay định kỳ Việc đánh giá cho kết chân thực toàn hoạt động thành viên kênh Đây sở để đưa nguyên tắc đối xử công khai hệ thống sở để đánh giá lại mục tiêu dài hạn việc quản lý kênh n Ngồi hai tiêu chí trên, Kinh Đơ cần phát triển tiêu chí đánh giá khác như: to - Khả cung cấp hàng hóa tới trung gian phân phối, biểu qua Kế sẵn có sản phẩm trước đơn hàng từ thành viên kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch tậ p - Thái độ hợp tác với Kinh Đô, thể qua việc tuân thủ quy định, ực thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực nghiêm th túc khuyến mại cho khách hàng, sẵn sàng hoạt động lợi ích chung tồn kênh phân phối đề Cùng với việc phát triển tiêu chí thực thi cơng tác đánh giá, Kinh Đơ n cần đưa thực nghiêm túc biện pháp thưởng, phạt Qua đó, thành Ch uy ê viên kênh nhận thức tốt vai trò, nhiệm vụ tham gia vào hệ thống kênh phân phối 3.6.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối Kinh Đơ Miền Bắc 3.6.5.1 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường quản lý kênh: Thay đổi mẫu mã theo hướng gọn nhẹ, dễ vận chuyển để làm giảm thiểu chi phí phát sinh trình đưa sản phẩm tới nhà phân phối trung gian người tiêu dùng; đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thức phong phú, đa dang hóa sản phẩm …để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiều sản phẩm có chất lượng doanh nghiệp nước sản xuất nhập tung thị 77 trường, Kinh Đô phải đem đến cho khách hàng sản phẩm thực chất lượng, phù hợp với nhu cầu kéo khách hàng đến với sản phẩm dần thu hẹp khoảng cáh hàng nội, hàng ngoại Có vậy, kênh phân phối có nhiều hội để phát triển Kinh Đô cần xây dựng chiến lược quảng bá giúp thành viên kênh nhận thức điểm mạnh Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh, công tác tiếp xúc với khách hàng hiệu hơn, khách hàng mau chóng tới định mua n Cần tham khảo ý kiến thành viên kênh, người trực tiếp cung cấp to sản phẩm cho khách hàng sản phẩm qua họp, hội thảo…Thông Kế thường, Kinh Đô Miền Bắc tự đưa dịng sản phẩm định sách kèm để đạt mức lợi nhuận hợp lý Tuy nhiên, thành công tậ p sản phẩm phụ thuộc nhiều vào hợp tác thành viên kênh Các ực thành viên kênh - Những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, có th cách nhìn nhận sản phẩm, khách hàng mà Kinh Đô không thấy cộng tác Đại lý qua việc đóng góp ý kiến vào chiến lược sản phẩm gia tăng hiệu đề toàn kênh phân phối sản phẩm đời n 3.6.5.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh Ch uy ê Kinh Đô Miền Bắc cần phải tăng hoa hồng cho việc tiêu thụ sản phẩm, Công ty áp dụng mức 6% kèm theo thưởng tháng hoàn thành tiêu 1%, thưởng q hồn thành tiêu 0.5%, tăng mức lên 6.5% Mức hoa hồng hợp lý cho phép Kinh Đô Miền Bắc mở rộng kênh phân phối, tăng số cấp kênh khách hàng dễ dàng việc tiếp cận với sản phẩm Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc cần áp dụng mức giá sản phẩm khác tùy theo vùng, khu vực thị trường để tạo khác biệt lớn so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sự lựa chọn khách hàng khu vực nông 3.6.5.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản lý kênh KĐMB phối hợp với Công ty quảng cáo xây dựng kế hoạch trì phát triển hình ảnh Kinh Đơ Miền Bắc địa điểm bán hàng Đồng thời, 78 nhận hỗ trợ biển hiệu quảng cáo từ Kinh Đơ Miền Bắc, đại lý phải có cam kết quảng bá, trì biển hiệu Qua thống kê Phòng phát triển kinh doanh, thời gian có khuyến mại số lượng tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể sau giảm đi, Kinh Đô Miền Bắc cần cân đối ngân sách xúc tiến tập trung vào công tác xây dựng, củng cố mối quan hệ với NPP đại lý Đây biện pháp dài hạn, đem lại hiệu ổn định gắn kết thành viên kênh phân phối - Những đối tác có tính độc lập kinh doanh phạm vi quyền hạn ngày gia tăng Các chương n trình hợp tác mà NPP đưa là: Hỗ trợ quảng cáo, tổ chức thi nhân to viên bán hàng giỏi, trưng bày cửa hàng, trợ cấp tài số hàng bán ra… Kế Tổ chức tốt chương trình khuyến mại: Trước thực chương trình khuyến mại cần có điều tra đầy đủ khả tài chính, lượng hàng tậ p tồn điểm bán hàng, tránh tình trạng tổ chức khuyến mại liên tiếp không áp ực dụng hàng tồn thị trường, gây khó khăn hoạt động kinh doanh th NPP, đại lý điểm bán hàng Tóm lại, chương đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức, đề quản lý kênh phân phối sản phẩm NPP Mặc dù giải pháp chưa có đủ n điều kiện để phân tích chi tiết hướng tổ chức thực dựa Ch uy ê sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tổng hợp điều kiện, môi trường kinh doanh NPP thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho phát triển NPP, tác giả cố gắng đưa tính thực tiễn vào phần mục nghiên cứu để nâng cao khả áp dụng gải pháp Để tăng tính khả thi giải pháp địi hỏi NPP phải xây dựng kế hoạch hành động cụ thể theo giai đoạn phát triển cho phù hợp với nguồn lực có hạn mục tiêu chung NPP 79 KẾT LUẬN Kênh phân phối bao gồm tập hợp thành viên tham gia từ nhà sản xuất đến trung gian thương mại, tổ chức hỗ trợ đến người tiêu dùng cuối tham gia q trình cung cấp hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường Mỗi thành viên có chức năng, nhiệm vụ phân phối cụ thể phụ thuộc lẫn Trên sở nghiên cứu phân tích vần đề lý thuyết kênh phân phối hàng tiêu dùng nói chung kênh phân phối thực phẩm bánh kẹo nói riêng Việt to n Nam, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng cần thiết cần Kế phân tích, nghiên cứu kỹ mặt lý thuyết thực tiễn để tạo sở cho hoạt p động kinh doanh thực tế môi trường cạnh tranh Các vấn đề lý thuyết đề tậ cập vấn đề làm đánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế Bảo ực Minh đặc biệt hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm từ ngày thành th lập đến đề Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô Miền Bắc cần thiết cấp bách Mục tiêu công tác nâng cao hiệu sản xuất kinh Ch uy ê n doanh khả cạnh tranh Công ty thị trường Trước mắt, Kinh Đô Miền Bắc cần tạo điều kiện nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ quản lý kênh phân phối để nỗ lực xây dựng hệ thống kênh phân phối vận hành hiệu Hệ thống kênh phân phối Kinh Đô Miền Bắc đa dạng với mối liên hệ phức tạp phạm vi rộng lớn Luận văn đề cập vấn đề cốt lỗi giữ vị trí chủ đạo việc nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Các kiến nghị mà luận văn đưa chủ yếu dựa kết phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh Đơ Miền Bắc nói chung đặc biệt hoạt động kênh phân phối để từ đề xuất giải pháp nhằm giúp KĐMB vận dụng vào thực tiễn quản lý Các giải pháp cần thực cách đồng theo tiến trình có hệ thống Trong đó, Cơng ty cần nghiên cứu bổ sung, cụ thể hóa điều chỉnh để thích ứng nhanh với biến động thị trường 80 Quá trình tổ chức triển khai thực giải pháp mà luận văn đề xuất cần tuân thủ theo trình tự kế hoạch thống điều kiện đặc thù văn hóa, kinh tế - xã hội Việt Nam Mặt khác, cần đảm bảo điều kiện đề cập giải pháp đặc biệt đảm bảo cân đối gải pháp dự kiến với cá nguồn lực để thực Trong đó, vần đề người xác định trung tâm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Do vậy, Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc cần đầu tư nhiều vào công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ nhận thức đội ngũ lãnh đạo n Mỗi đề tài có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, đề to tài chưa công ty sản xuất nước trọng việc tổ chức, thiết kế, Kế quản lý hệ thống kênh phân phối Và mảng cơng việc phức tạp khó khăn chiến lược Marketing hỗn hợp doanh tậ p nghiệp Chính vậy, cố gắng để hoàn thiện đề tài luận văn ực khơng thể tránh sai sót, mong nhận đóng góp ý kiến tháng 08 năm 2015 Ch uy ê n đề Hà Nội, th thầy, cô giáo người quan tâm đến vấn đề 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketting PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn biên soạn 2010 Giáo trình Quản trị Marketting Philip Koller – Dịch giả PTS Vũ Trọng Hùng NXB Lao động xã hội ( 2009 ) Quản trị Marketting Chủ biên PGS TS Trương Đình Chiến NXB Đại học Kinh Tế Quốc dân ( 2012 ) n Quản trị Marketting – Lý thuyết vận dụng Chủ biên TS Ngô Xuân Bình to NXB Khoa học xã hội ( 2001 ) Đề tài Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần Kế p bánh mứt kẹo Bảo Minh học viên Ninh Xuân Trường , ĐH KTQD 2014 Các tài liệu Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 2010 - 2014 Giáo trình Quản trị kinh doanh – GSTS Nguyễn Thành Độ , PGS TS Nguyễn ực tậ Giáo trình Kinh tế thương mại – GS TS Đặng Đình Đào, GS TS Hồng Đức đề th Ngọc Huyền , NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2007 ) Thân, NXB Đại học Kinh tế quốc dân ( 2008 ) n Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại – PGS TS Hoàng Minh Đường, Ch uy ê TS Nguyễn Thừa Lộc , NXB Lao Động xã hội Hà Nội ( 2006 ) 10 Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối Hà nội: Nhà xuất thống kê 11 Website http://business.gov.vn 12 Website http://kinhdo.com.vn 13 Nguyễn Tuyết Mai (2006), SIP-Nguồn sinh lực mạnh mẽ cho đội ngũ bán hàng! [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.bwportal.com.vn/? cid=4,4&txtid=2416 14 Ngô Trọng Thanh (2006), Marketing giới phẳng: Place hay Partners? [trực tuyến] Địa truy cập: http://www.dddn.com.vn 15 Giáo trình quản trị kênh phân phối – Trương Đình Chiến, NXB ĐHKTQD 2012 82