Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A I Mục đích nghiên cứu tình Nhằm khai thác tận dụng hội kinh doanh bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, đề án tập trung nghiên cứu chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Tập đoàn Nestle thị trường Nhật Bản Nghiên cứu làm rõ vai trò chiến lược định vị thị trường, nghiên cứu thị hiếu thói quen tiêu dùng, triển khai chiến dịch marketing mix, khó khăn thách thức để thay đổi nhận thức người tiêu dùng Nhật Bản trình thâm nhập mở rộng hoạt động Nestle xứ sở mặt trời mọc Từ đó, rút học cho doanh nghiệp FMCG giới nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng muốn thâm nhập vào thị trường khó tính II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tượng Tập đoàn Nestle, tập đoàn thực phẩm lớn giới, với hoạt động sản xuất kinh doanh đa dạng 190 quốc gia Trong đó, đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu vào chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle thị trường Nhật Bản Nhật Bản thị trường tiềm hấp dẫn Nestle thị trường tiêu thụ thực phẩm đồ uống lớn giới, với kinh tế phát triển, người dân có nhu cầu cao sản phẩm cao cấp Nestle định vị thị trường Nhật Bản thị trường quan trọng tập đoàn dành nhiều nỗ lực để tìm hiểu bối cảnh hội nhập xen lẫn truyền thống đại kinh tế xứ sở mặt trời mọc Để phát triển mở rộng hoạt động sản xuất thị trường Nhật Bản, Nestle áp dụng nhiều ý tưởng độc đáo, kết hợp với đổi sáng tạo Nestle đầu tư nhiều nguồn lực để tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng Nhật Bản cung cấp sản phẩm phù hợp với thị trường Đồng thời, Nestle đưa chiến lược thâm nhập thị trường định vị thương hiệu Nestle Nhật Bản nhằm thu hút quan tâm khách hàng tiềm Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích chi tiết chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle thị trường Nhật Bản, bao gồm thách thức hội mà Nestle đối mặt trình hoạt động thị trường Nghiên cứu đề xuất số giải pháp để Nestle phát triển hoạt động sản xuất Nhật Bản cách hiệu tương lai Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A III GIỚI THIỆU VỀ TÌNH HUỐNG Nestle thương hiệu thực phẩm giải khát tiếng toàn giới với hiệu "Good food, good life" Trong trình thâm nhập thị trường Nhật Bản, Nestle gặp nhiều khó khăn ban đầu với hàng loạt chiến dịch triển khai thất bại người dân Nhật Bản khơng có thói quen sử dụng cà phê mà thay vào trà Nestle khơng tìm cách để thay đổi thói quen uống trà người dân đất nước đánh giá có quan điểm bảo thủ coi trọng giá trị truyền thống thời điểm Đứng trước nguy bị đánh bật khỏi thị trường Nhật Bản, Nestle tập trung vào việc thay đổi văn hóa tiêu dùng nhận thức người Nhật cà phê cách xây dựng chiến lược dài hạn, tăng cường giới thiệu sản phẩm hướng đến trẻ em kẹo chút tạo thay đổi thói quen tiêu dùng họ Cũng trình thâm nhập thị trường Nhật Bản, Nestle tập trung vào việc phát triển sản phẩm dựa nhận thức lâu dài nhu cầu tiêu dùng người dân địa phương Các sản phẩm Nestle Nhật Bản chủ yếu nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê sản phẩm từ sữa Nhằm đạt mục tiêu thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Nestle tận dụng mạnh thương hiệu tạo chiến lược tiếp thị phù hợp Nestle sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tăng cường quảng bá thương hiệu thơng qua kênh truyền thông đa phương tiện Với chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất này, sau thập kỷ năm kể từ thay đổi chiến lược, Nestle quay trở lại tiến công vào thị trường cà phê đạt thành công vang dội, phát triển mạnh mẽ thị trường Nhật Bản tận trở thành học kinh doanh kinh điển chiến lược quốc tế hóa thâm nhập thị trường doanh nghiệp khác sau Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A MỞ ĐẦU: ● ● ● Giới thiệu Nestle tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Đặt vấn đề: Tại Nestle định thâm nhập thị trường Nhật Bản? Mục đích nghiên cứu: Phân tích chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle thị trường Nhật Bản CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NESTLE 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Nestle 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Nestle 1.3 Các sản phẩm Nestle thị trường Nhật Bản 1.4 Vị trí Nestle thị trường quốc tế CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI NHẬT BẢN 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh Nhật Bản theo mơ hình PESTEL 2.2 Phân tích ngành cơng nghiệp thực phẩm Nhật Bản 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Nestle thị trường Nhật Bản CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT CỦA NESTLE TẠI NHẬT BẢN 3.1 Khái quát tình hình Nestle thâm nhập thị trường Nhật Bản 3.2 Tổng quan tình 3.3 Các biện pháp nestle để giải khó khăn, thách thức 3.4 Kết quả/ hậu Nestle 3.5 Nhận xét cách giải tình Nestle CHƯƠNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 Bài học kinh nghiệm Nestle 4.2 Bài học kinh nghiệm với doanh nghiệp q trình quốc tế hóa Tài liệu tham khảo Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A Lời mở đầu Nestle công ty thực phẩm đồ uống đa quốc gia thành lập Thụy Sĩ vào năm 1866 Đây công ty thực phẩm lớn giới với hoạt động 190 quốc gia Tầm nhìn Nestle trở thành cơng ty dinh dưỡng, sức khỏe chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Sứ mệnh công ty cung cấp cho người tiêu dùng thực phẩm đồ uống có chất lượng cao, bổ dưỡng an tồn, đáp ứng nhu cầu sở thích họ Thị trường Nhật Bản thị trường thách thức cạnh tranh giới Tuy nhiên, Nestle nhìn thấy hội mở rộng kinh doanh Nhật Bản sở người tiêu dùng lớn giàu có, cơng nghệ tiên tiến lực lượng lao động có tay nghề cao Nestle gia nhập thị trường Nhật Bản vào năm 1913 cách thành lập liên doanh với công ty địa phương, kể từ đó, phát triển trở thành công ty thực phẩm đồ uống hàng đầu quốc gia Mục đích nghiên cứu phân tích chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle thị trường Nhật Bản Nghiên cứu tập trung vào học kinh nghiệm chiến lược thành cơng Nestle q trình thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nhật Bản Việc phân tích dựa nguồn liệu thứ cấp báo học thuật, tạp chí kinh doanh báo cáo từ tổ chức, trường đại học có uy tín Thị trường Nhật Bản biết đến với sở thích hương vị độc đáo tinh tế, Nestle hiểu tầm quan trọng việc thích nghi với thị hiếu địa phương để thành công thị trường Bằng cách thích nghi với thị hiếu sở thích địa phương, Nestle giành thị phần xây dựng sở khách hàng trung thành Nhật Bản Một yếu tố quan trọng khác thành công Nestle Nhật Bản tập trung vào chất lượng Nestle tiếng chất lượng trì danh tiếng Nhật Bản Bằng cách nhấn mạnh chất lượng sản phẩm mình, Nestle tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng thương hiệu mạnh Nhật Bản Tóm lại, thành cơng Nestle thị trường Nhật Bản cung cấp học quý giá cho doanh nghiệp khác muốn mở rộng quốc tế Bằng cách thích ứng với thị hiếu sở thích địa phương, xây dựng quan hệ đối tác mạnh mẽ với địa phương, đầu tư vào tiếp thị xây dựng thương hiệu, trì tập trung vào chất lượng, kiên nhẫn bền bỉ nỗ lực mình, doanh nghiệp tăng hội thành công thị trường đầy thách thức cạnh tranh Nhật Bản Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A I Tổng quan Nestle 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Nestle Nestle công ty thực phẩm đồ uống đa quốc gia Thụy Sĩ thành lập vào năm 1866 Henri Nestlé Công ty khởi đầu nhà sản xuất quy mô nhỏ sản phẩm thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh nhanh chóng mở rộng hoạt động sang nhiều loại sản phẩm thực phẩm đồ uống, chẳng hạn sô cô la, cà phê, ngũ cốc thức ăn cho vật nuôi Nestle công ty thực phẩm đồ uống lớn giới, với giá trị thị trường xấp xỉ 334 tỷ USD vào năm 2022 Nestle gia nhập thị trường Nhật Bản vào năm 1913 thành lập văn phòng đại diện Tokyo Tuy nhiên, đến năm 1959, công ty thành lập liên doanh với công ty Tobler Nhật Bản (nay Công ty TNHH Meiji Holdings) để sản xuất phân phối sản phẩm bánh kẹo Nhật Bản Năm 1962, Nestle thành lập công ty thuộc sở hữu hồn tồn Nhật Bản, Nestle Japan Ltd Kể từ đó, Nestle mở rộng hoạt động Nhật Bản để bao gồm nhiều loại sản phẩm, bao gồm cà phê, trà, sữa sản phẩm dinh dưỡng Nestle đạt số cột mốc lịch sử quan trọng trình phát triển Nhật Bản Năm 1985, cơng ty giới thiệu sản phẩm cà phê hịa tan Nescafe vào thị trường Nhật Bản, sản phẩm đạt thành công vang dội giúp Nestle trở thành công ty lớn thị trường cà phê Nhật Bản Năm 1990, Nestle mua lại công ty bánh kẹo Nhật Bản Fujimori Kogyo Co., Ltd., giúp công ty mở rộng danh mục sản phẩm Nhật Bản Vào năm 2012, Nestle phát động chương trình "Nestle Japan for Healthier Kids" nhằm thúc đẩy thói quen ăn uống lành mạnh trẻ em Nhật Bản Tính đến năm 2021, Nestle Japan Ltd báo cáo doanh thu ròng 675,7 tỷ Yên (tương đương 6,3 tỷ USD) sử dụng khoảng 3.200 người Nhật Bản Các hoạt động Nestle Nhật Bản tiếp tục phần quan trọng hoạt động kinh doanh tồn cầu cơng ty cơng ty cam kết đầu tư vào hoạt động Nhật Bản để tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh quốc gia 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Nestle Tầm nhìn Nestle trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Sứ mệnh công ty nâng cao chất lượng sống đóng góp cho tương lai khỏe mạnh cách cung cấp sản phẩm thực phẩm đồ uống tốt cho người khắp nơi Nestle cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, bền vững, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời tạo giá trị cho cổ đơng, nhân viên tồn xã hội Document continues below Discover more from: Kinh doanh quốc tế KDQT1 Đại học Kinh tế Quốc dân 999+ documents Go to course Vợ nhặt - Đoạn trích Kinh doanh quốc tế 100% (61) Đề thi Kinh doanh quốc tế NEU Kinh doanh quốc tế 100% (11) Quan điểm toàn diện - nothing Kinh doanh quốc tế 100% (9) 22856309 cấu tổ chức cty đa quốc gia Nestle 25 Kinh doanh quốc tế 100% (9) Cơ cấu tổ chức chiến lược kinh doanh quốc tế Grab 52 Kinh doanh quốc tế 100% (8) Chiến lược cấu tổ chức kinh doanh quốc tế Apple 54 Kinh doanh quốc tế 100% (8) Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A Phù hợp với tầm nhìn sứ mệnh mình, Nestle tích cực làm việc để giảm tác động đến mơi trường hoạt động thúc đẩy việc tìm nguồn ngun liệu thơ có trách nhiệm Cơng ty đặt mục tiêu bền vững đầy tham vọng, chẳng hạn đạt mức phát thải khí nhà kính rịng vào năm 2050 sử dụng 100% điện tái tạo hoạt động vào năm 2025 1.3 Sản phẩm Nestle thị trường Nhật Bản Nestle có diện mạnh mẽ thị trường Nhật Bản cung cấp nhiều loại sản phẩm cho người tiêu dùng Nhật Bản Một số sản phẩm phổ biến Nestle Nhật Bản bao gồm: KitKat: Về KitKat, thực Nestle Nhật Bản địa hóa sản phẩm để phù hợp với thị hiếu sở thích người tiêu dùng Nhật Bản Ngồi hương vị sơ la ngun bản, KitKat Nhật Bản cịn có nhiều loại hương vị khác nhau, bao gồm trà xanh matcha, wasabi, sakura (hoa anh đào) rượu sake, nhiều loại khác Nestle Nhật Bản phát hành 400 hương vị phiên giới hạn KitKat, có nhiều hương vị đặc sản địa phương khu vực, chẳng hạn dưa lưới Hokkaido, matcha Kyoto khoai lang Okinawa Hơn nữa, Nestle Nhật Bản tung số biến thể KitKat dành riêng cho thị trường Nhật Bản, chẳng hạn dịng KitKat Mini, có phần nhỏ KitKat Chocolatory, dòng KitKat cao cấp sử dụng nguyên liệu chất lượng cao hương vị sáng tạo Nescafe: Nescafe thương hiệu phổ biến Nestle Nhật Bản Thương hiệu cung cấp nhiều loại sản phẩm cà phê bao gồm cà phê hịa tan, cà phê đóng hộp cà phê hỗn hợp Nescafe có mặt Nhật Bản từ năm 1960 biết đến với sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiện lợi Thương hiệu địa hóa để phù hợp với thị trường Nhật Bản, với hương vị "Nescafé Gold Blend Cafe Au Lait" "Nescafé Dolce Gusto Espresso" Nestle Crunch: Nestle Crunch sôcôla lần giới thiệu Nhật Bản vào năm 1980 Nó nhanh chóng trở nên phổ biến người tiêu dùng Nhật Bản, người thích cơm giịn vị Ngày nay, Nestle Crunch có nhiều hương vị khác trà xanh matcha dâu tây, bán siêu thị cửa hàng tiện lợi khắp Nhật Bản Haagen-Dazs: Haagen-Dazs thương hiệu kem cao cấp Nestle tiếng Nhật Bản Thương hiệu giới thiệu lần Nhật Bản vào năm 1984 từ trở thành thương hiệu tráng miệng yêu thích quốc gia Haagen-Dazs cung cấp nhiều hương vị phù hợp với thị trường Nhật Bản, chẳng Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A hạn "Đậu đỏ Azuki" "Trà xanh" Ngoài kem, thương hiệu cịn bán tráng miệng đơng lạnh bánh parfaits Nhật Bản Thương hiệu bán thị trường quà sang trọng cho dịp đặc biệt bán siêu thị cửa hàng bách hóa cao cấp 1.4 Vị Nestle thị trường quốc tế Nestle công ty thực phẩm đồ uống lớn giới, có mặt hầu hết quốc gia Cơng ty có danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm cà phê, nước đóng chai, thức ăn trẻ em, thức ăn cho vật nuôi bánh kẹo, nhiều sản phẩm khác Năm 2021, doanh thu Nestle 84,3 tỷ CHF, với lợi nhuận rịng 12,2 tỷ CHF Vốn hóa thị trường cơng ty vào khoảng 320 tỷ CHF tính đến tháng năm 2023 Tại thị trường Nhật Bản, Nestle công ty thực phẩm đồ uống hàng đầu với diện mạnh mẽ nhiều loại sản phẩm khác Theo Báo cáo thường niên năm 2021 Nestle Nhật Bản, doanh thu công ty Nhật Bản 1.155,1 tỷ Yên năm 2020, giảm 2,7% so với năm trước Bất chấp suy giảm này, Nestle Nhật Bản cam kết cung cấp sản phẩm bền vững, chất lượng cao cho người tiêu dùng đóng góp cho cộng đồng địa phương nơi công ty hoạt động II Phân tích mơi trường kinh doanh Nhật Bản 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh Nhật Bản theo mơ hình PESTEL Mơ hình PESTEL khn khổ giúp phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ tác động đến doanh nghiệp Dưới phân tích mơi trường kinh doanh Nhật Bản mơ hình PESTEL: Chính trị: Chính phủ Nhật Bản thực số sách nhằm thu hút đầu tư nước “Chiến lược phục hồi Nhật Bản” chương trình “Đối tác đầu tư phục hồi Nhật Bản” (J-RIP) (nguồn: Tổ chức ngoại thương Nhật Bản) Nhật Bản có khung pháp lý phức tạp cơng ty nước ngồi, bao gồm quy định nghiêm ngặt đầu tư nước hạn chế quyền sở hữu nước công ty Nhật Bản (nguồn: Bộ Thương mại Hoa Kỳ) Kinh tế: Nhật Bản có lực lượng lao động tay nghề cao trọng mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển, khiến nước trở thành trung tâm đổi tiến công nghệ (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A Nhật Bản trải qua thời kỳ tăng trưởng kinh tế thực số sách nhằm kích thích tăng trưởng nữa, chẳng hạn gói sách “Abenomics” (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Văn hóa xã hội: Nhật Bản có văn hóa độc đáo sở thích người tiêu dùng, tập trung vào chất lượng ý đến chi tiết sản phẩm (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Dân số già tỷ lệ sinh giảm Nhật Bản dẫn đến thị trường nội địa bị thu hẹp gia tăng cạnh tranh cho công ty (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Công nghệ: Nhật Bản quốc gia đầu lĩnh vực robot tự động hóa, với công ty Toyota Honda đầu tư mạnh vào lĩnh vực (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Nhật Bản có lực lượng lao động tay nghề cao lĩnh vực công nghệ, đặc biệt trọng vào nghiên cứu phát triển (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Môi trường: Nhật Bản thực sách nhằm giảm lượng khí thải carbon thúc đẩy nguồn lượng tái tạo, chẳng hạn hệ thống "Feed-in Tariff" cho lượng tái tạo (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Nhật Bản thực quy định nhằm thúc đẩy tính bền vững giảm thiểu chất thải, chẳng hạn sách "3Rs" giảm thiểu, tái sử dụng tái chế (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Luật Pháp: Nhật Bản có quy định nghiêm ngặt an toàn sản phẩm, ghi nhãn quảng cáo, với hình phạt khơng tn thủ (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Nhật Bản thực số biện pháp để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, chẳng hạn Đạo luật Bằng sáng chế Đạo luật Thương hiệu (nguồn: Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản) Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A 2.2 Phân tích ngành cơng nghiệp thực phẩm Nhật Bản Ngành công nghiệp thực phẩm Nhật Bản thị trường rộng lớn cạnh tranh, với quy mơ khoảng 127,2 nghìn tỷ JPY (tương đương 1,1 nghìn tỷ USD) vào năm 2020, theo Euromonitor International Ngành công nghiệp bị chi phối công ty nước, với công ty nước chiếm thị phần tương đối nhỏ thị trường Tuy nhiên, thị trường Nhật Bản mang đến hội đáng kể cho công ty thực phẩm đồ uống thu nhập bình quân đầu người cao nhu cầu mạnh mẽ sản phẩm chất lượng cao đất nước Một số công ty lớn ngành bao gồm Ajinomoto Co., Inc., Kikkoman Corporation Suntory Holdings Limited 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Nestle thị trường Nhật Bản Nestle phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ từ công ty nước quốc tế thị trường Nhật Bản Một số đối thủ cạnh tranh bao gồm Kirin Holdings, Meiji Holdings Co., Ltd Calbee, Inc Theo Euromonitor International, Nestle nắm giữ 4,4% thị phần thực phẩm đóng gói Nhật Bản vào năm 2020, trở thành công ty lớn thứ năm Nhật Bản thị trường Kirin Holdings, đối thủ cạnh tranh Nestle Nhật Bản, cơng ty đa ngành hoạt động ngành thực phẩm đồ uống, dược phẩm hóa chất sinh học Trong lĩnh vực thực phẩm đồ uống, công ty tham gia sản xuất bia, rượu whisky nước giải khát Vào năm 2020, Kirin Holdings tạo doanh thu khoảng 2,1 nghìn tỷ JPY (tương đương 18,5 tỷ USD) theo Statista Công ty TNHH Meiji Holdings công ty lớn khác ngành công nghiệp thực phẩm Nhật Bản đối thủ cạnh tranh Nestle Công ty chủ yếu tham gia vào sản phẩm sữa, bánh kẹo dược phẩm Theo Statista, Meiji Holdings tạo doanh thu khoảng 1,2 nghìn tỷ JPY (tương đương 10,6 tỷ USD) vào năm 2020 Calbee, Inc công ty thực phẩm ăn nhẹ Nhật Bản sản xuất bán nhiều loại khoai tây chiên, đồ ăn nhẹ ngũ cốc Theo Statista, Calbee tạo doanh thu khoảng 269,4 tỷ JPY (tương đương 2,4 tỷ USD) vào năm 2020 Thành công Nestle thị trường Nhật Bản mạng lưới phân phối mạnh mẽ, chiến lược tiếp thị hiệu đổi sản phẩm Công ty thiết lập hình ảnh thương hiệu mạnh Nhật Bản phát triển sản phẩm độc đáo cho thị trường địa phương Sự diện toàn cầu Nestle kinh nghiệm hoạt động khu vực khác góp phần vào thành cơng Nhật Bản Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A III Chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle Nhật Bản 3.1 Khái quát tình hình Nestle thâm nhập thị trường Nhật Bản Việc Nestle gia nhập thị trường Nhật Bản đánh dấu thách thức việc cạnh tranh với công ty Nhật Bản lâu đời với hiểu biết sâu sắc thị trường địa phương Các tiêu chuẩn cao chất lượng an toàn sản phẩm Nhật Bản khiến Nestle cần phải điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng mong đợi người tiêu dùng địa phương Bất chấp thách thức này, Nestle tâm thiết lập diện mạnh mẽ Nhật Bản gia nhập thị trường vào năm 1913 cách thành lập công ty Kobe Tuy nhiên, ban đầu cơng ty nhập sản phẩm vào Nhật Bản, sau thành lập sở sản xuất nước vào năm 1959 Ngày nay, Nestle vận hành bảy sở sản xuất Nhật Bản sử dụng 4.000 nhân viên quốc gia Theo báo cáo Bộ Nông Lâm Ngư nghiệp Nhật Bản, ngành công nghiệp thực phẩm Nhật Bản định giá 50,9 nghìn tỷ Yên (tương đương 470 tỷ USD) vào năm 2019 Báo cáo thị trường dự kiến tăng trưởng kép hàng năm tốc độ tăng trưởng (CAGR) 1,3% từ năm 2020 đến năm 2025 3.2 Tổng quan tình Mặc dù thành công mà Nestle đạt thị trường Nhật Bản, công ty phải đối mặt với số thách thức khó khăn đường Một số thách thức bao gồm khác biệt văn hóa, cạnh tranh gay gắt rào cản pháp lý Một thách thức quan trọng mà Nestle phải đối mặt Nhật Bản khác biệt văn hóa Nhật Bản có văn hóa độc đáo đề cao lịch sự, tôn trọng khiêm tốn Nestle phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phản ánh sắc thái văn hóa Ví dụ: Nestle Nhật Bản tạo "Chiến dịch Otona no Kohaku Ijime", có nghĩa "Chiến dịch bắt nạt đỏ trắng người lớn" Chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức bắt nạt trường học khuyến khích người đứng lên chống lại Khi Nestle thâm nhập thị trường Nhật Bản, người Nhật chủ yếu uống trà, cà phê chưa phổ biến Trà đạo tồn Nhật Bản từ kỷ 12 trở thành phần văn hóa khơng thể tách rời người Nhật Nestle phải đối mặt với nhiệm vụ đầy thách thức thay đổi thói quen uống trà thành cà phê Nhật Bản Vào năm 1960, Nestle bắt đầu nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng Nhật Bản trẻ tuổi, người sẵn sàng thử điều quan tâm đến văn hóa 10 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A phương Tây Công ty sử dụng chiến dịch quảng cáo để quảng bá lợi ích cà phê định vị thức uống đại sành điệu Bất chấp nỗ lực họ, Nestle phải vật lộn để giành sức hút thị trường Nhật Bản Một lý người tiêu dùng Nhật Bản khơng thích hương vị cà phê mà Nestle cung cấp Ngoài ra, cà phê coi mặt hàng xa xỉ đắt tiền người không quen sử dụng hàng ngày Nhưng lý lớn người dân Nhật Bản quen sử dụng trà, họ quốc gia yêu trà, có văn hóa trà đạo với tuổi đời gần 800 năm họ khơng có nhu cầu phải bỏ nhiều tiền để thay đổi thói quen 3.3 Các biện pháp nestle để giải khó khăn, thách thức Sự thâm nhập thành công Nestle vào thị trường Nhật Bản vào năm 1950 theo sau nhiệm vụ đầy thách thức thay đổi văn hóa uống trà thành cà phê Nhật Bản Nestle phải tạo nhu cầu cà phê, loại đồ uống không phổ biến Nhật Bản vào thời điểm Để hồn thành nhiệm vụ này, Nestle sử dụng cách tiếp cận đa hướng, liên quan đến kết hợp chiến lược phát triển sản phẩm, định giá, khuyến phân phối Nestle xây dựng chiến lược marketing mix dài hạn kiên nhẫn chờ đợi thập kỷ để chiến lược phát huy hiệu Chiến lược sản phẩm Năm 1975, Nestlé nhận giúp đỡ Clotaire Rapaille, nhà tâm lý học người Pháp Sau nghiên cứu dựa tình nguyện viên Những tình nguyện viên hỏi khơng có ký ức liên quan đến cà phê, mà thay vào trà Ơng kết luận cà phê khơng có "Mối ràng buộc cảm xúc" nên khơng người dân Nhật Bản đón nhận Người dân Nhật Bản "Quốc gia trà" Rapaille đề xuất chiến lược dài hạn Ông yêu cầu Nestlé tập trung vào kẹo vị cà phê Hướng tới đối tượng trẻ em giúp tạo nên ký ức đẹp dấu ấn hương vị cà phê Ngay sau thị trường với kẹo vị cà phê mang thương hiệu Nestle Không viên kẹo trở nên phổ biến với trẻ em mà người lớn tò mò Nestlé tái gia nhập thị trường sau khoảng thập kỷ đứa trẻ lớn lên thành dân lao động nên công ty thành công với chúng Nestle nhận vị người Nhật không quen với vị đậm đắng cà phê Vì vậy, họ phải thay đổi cà phê để thu hút vị giác người Nhật Công ty bắt đầu nếm thử cà phê họ, thêm nhiều sữa đường để làm cho hợp vị với người Họ phát triển loại cà phê hịa tan dễ dàng pha chế uống nhà, thu hút người tiêu dùng Nhật Bản bận rộn Họ phát triển hương vị độc 11 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A đáo, chẳng hạn cà phê vị trà xanh Mocha Matcha, để đáp ứng sở thích thị hiếu thị trường địa phương Chiến lược giá Để cà phê tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn, Nestle định giá cà phê họ mức phải chăng, định vị nhu cầu thiết yếu hàng ngày mặt hàng xa xỉ Nestle nhận người tiêu dùng trung bình Nhật Bản nhạy cảm giá cà phê phải định giá cạnh tranh để thu hút nhiều khách hàng Họ giới thiệu gói giá trị, giúp tiết kiệm chi phí cho khách hàng mua cà phê với số lượng lớn Chiến lược định giá giúp tạo nhu cầu cà phê người tiêu dùng có ý thức ngân sách Chiến lược quảng cáo Nestle sử dụng nhiều chiến dịch quảng cáo khác để quảng bá lợi ích cà phê định vị thức uống đại tinh tế Họ nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ tuổi Nhật Bản, người sẵn sàng thử điều quan tâm đến văn hóa phương Tây Họ sử dụng người tiếng nhân vật tiếng để quảng cáo cho thương hiệu cà phê họ, điều giúp tăng khả nhận diện thương hiệu tạo tiếng vang cho sản phẩm họ Nestle tài trợ cho kiện văn hóa khác nhau, chẳng hạn buổi hòa nhạc triển lãm nghệ thuật, để quảng bá thương hiệu cà phê họ tạo hình ảnh thương hiệu tích cực Chiến lược phân phối Nestle nhận tầm quan trọng việc có mạng lưới phân phối mạnh mẽ để tiếp cận nhiều đối tượng Họ hợp tác với nhiều cửa hàng bán lẻ khác nhau, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi tảng trực tuyến, để làm cho thương hiệu cà phê họ dễ tiếp cận Nestle thành lập cửa hàng bán lẻ riêng họ, chẳng hạn Nestle Toll House Cafe KitKat Chocolatory, mang đến trải nghiệm cà phê cao cấp độc đáo Nestle thành lập quán cà phê quán cà phê nơi người tụ tập giao lưu bên tách cà phê Bằng cách tạo ý thức cộng đồng xung quanh cà phê, Nestle định vị thức uống xã hội, giúp tăng phổ biến người tiêu dùng Nhật Bản Tóm lại, gia nhập thành cơng Nestle vào thị trường Nhật Bản theo sau nhiệm vụ đầy thách thức thay đổi văn hóa uống trà thành cà phê Nhật Bản Thơng qua kết hợp chiến lược phát triển sản phẩm, định giá, khuyến phân phối, Nestle làm cho cà phê trở thành phần văn hóa Nhật Bản Cơng ty điều chỉnh cà phê họ để thu hút vị giác người Nhật, định 12 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A giá phải chăng, quảng bá thức uống đại tinh tế, đồng thời tạo mạng lưới phân phối mạnh mẽ để tiếp cận nhiều đối tượng Những chiến lược tiếp thị giúp tạo nhu cầu cà phê người tiêu dùng Nhật Bản đưa Nestle trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản 3.4 Kết quả/ hậu Nestle Bất chấp thách thức khó khăn, Nestle thành công thị trường Nhật Bản Công ty thiết lập diện mạnh mẽ nước trở thành tên quen thuộc với người dân Nhật Nestle đạt thành công nhờ cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh, tận dụng công nhận thương hiệu toàn cầu danh tiếng chất lượng, đồng thời điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phản ánh sắc thái văn hóa Nhật Bản Hơn nữa, Nestle mở rộng hoạt động sản xuất Nhật Bản Năm 2017, Nestle thông báo đầu tư 170 triệu USD vào sở sản xuất Nhật Bản để đáp ứng nhu cầu ngày tăng sản phẩm Cơ sở đặt Himeji, sản xuất sản phẩm cà phê đồ uống dạng bột cho thị trường Nhật Bản Nhìn chung, thành cơng Nestle Nhật Bản khả thích ứng với điều kiện thị trường địa phương, cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng Nhật Bản Việc công ty mở rộng hoạt động sản xuất Nhật Bản thể cam kết công ty thị trường Nhật Bản tin tưởng vào khả tiếp tục phát triển thành công quốc gia Kết thành công chiến lược tiếp thị dài hạn Nestle dẫn đến thay đổi đáng kể văn hóa cà phê Nhật Bản Theo Statistic, lượng tiêu thụ cà phê Nhật Bản tăng từ 417.238 năm 2010 lên 488.026 vào năm 2019, cho thấy nhu cầu cà phê người tiêu dùng Nhật Bản ngày tăng Nestle thiết lập diện mạnh mẽ thị trường Nhật Bản, tạo doanh thu bán hàng 324,5 tỷ JPY (khoảng 2,9 tỷ USD) 3.5 Nhận xét cách giải tình Nestle Việc phân tích chiến lược thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nestle thị trường Nhật Bản bộc lộ điểm mạnh điểm yếu cách tiếp cận công ty Một mặt, thành cơng Nestle Nhật Bản khả thích ứng với thị hiếu địa phương, xây dựng quan hệ đối tác mạnh mẽ với công ty địa phương đầu tư vào nỗ lực tiếp thị xây dựng thương hiệu Những mạnh cho phép công ty xây dựng thị phần mạnh mẽ Nhật Bản cạnh tranh hiệu với công ty thực phẩm đồ uống khác thị trường Ngoài ra, tập trung Nestle 13 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A vào chất lượng bền bỉ việc xây dựng diện mạnh mẽ thị trường góp phần vào thành cơng Mặt khác, chiến lược Nestlé gặp phải số điểm yếu Những điểm yếu bao gồm thiếu đổi phát triển sản phẩm, phụ thuộc nhiều vào quan hệ đối tác với công ty địa phương không hiểu đầy đủ phức tạp thị trường Nhật Bản Ngoài ra, số chuyên gia trích cách tiếp cận Nestle tập trung vào lợi ích ngắn hạn khơng có tầm nhìn dài hạn chiến lược Nhật Bản Để giải điểm yếu này, Nestle cần tập trung vào đổi phát triển sản phẩm để trì tính cạnh tranh thị trường giảm phụ thuộc vào quan hệ đối tác với công ty địa phương Ngồi ra, cơng ty hưởng lợi từ việc tiến hành nghiên cứu phân tích thị trường chuyên sâu để hiểu đầy đủ phức tạp thị trường Nhật Bản phát triển chiến lược dài hạn Hơn nữa, Nestle cần tiếp tục đầu tư vào nỗ lực tiếp thị xây dựng thương hiệu để trì vị vững thị trường tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, chiến lược Nestlé Nhật Bản thành cơng nhiều khía cạnh, cịn chỗ để cải thiện Bằng cách giải điểm yếu xác định phát huy mạnh mình, Nestle tiếp tục phát triển thành công thị trường Nhật Bản IV Bài học kinh nghiệm đề xuất 4.1 Bài học kinh nghiệm Nestle Việc Nestle gia nhập Nhật Bản kỳ tích dễ dàng, văn hóa trà đất nước thống trị ngành công nghiệp đồ uống Tuy nhiên, cam kết công ty việc tạo văn hóa cà phê Nhật Bản chứng tỏ thành công năm qua Sau chiến lược mà Nestle sử dụng thâm nhập mở rộng hoạt động sản xuất Nhật Bản 4.1.1 Đáp ứng thị hiếu địa phương Một chiến lược quan trọng mà Nestle sử dụng Nhật Bản điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu địa phương Thành cơng Nestle Nhật Bản khả thích ứng sản phẩm với thị trường Nhật Bản Ví dụ, cơng ty giới thiệu Kitkat vị matcha, phổ biến Nhật Bản Cách tiếp cận Nestle việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với vị địa phương dần chiếm thị phần Nhật Bản xây dựng sở khách hàng trung thành 14 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A 4.1.2 Hợp tác với công ty địa phương Nestle hợp tác với công ty địa phương Nhật Bản để mở rộng phạm vi tiếp cận tận dụng chuyên môn địa phương Bằng cách hợp tác với cơng ty Nhật Bản, Nestle hiểu rõ thị trường địa phương điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Nhật Bản Chẳng hạn, công ty hợp tác với Yakult Honsha để phân phối sản phẩm Nhật Bản Sự hợp tác cho phép Nestle tận dụng mạng lưới phân phối rộng khắp Yakult để tiếp cận nhiều người tiêu dùng khắp Nhật Bản 4.1.3 Tập trung vào chất lượng Chất lượng yếu tố then chốt thành công Nestle Nhật Bản Công ty trì danh tiếng chất lượng Nhật Bản, điều cho phép công ty tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng thương hiệu mạnh quốc gia Nestle trì tiêu chuẩn chất lượng cao cách thực biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt suốt trình sản xuất 4.1.4 Đầu tư vào Tiếp thị Nestle đầu tư nhiều vào hoạt động tiếp thị Nhật Bản, điều giúp hãng xây dựng công nhận nhận thức thương hiệu Công ty thực thành công chiến dịch quảng cáo có góp mặt người tiếng Nhật Bản, điều giúp công ty tiếp cận nhiều đối tượng Nestle tập trung vào việc tạo diện kỹ thuật số mạnh mẽ Nhật Bản, với chiến lược truyền thông xã hội mạnh mẽ nhằm thu hút người tiêu dùng 4.1.5 Xây dựng mạng lưới phân phối mạnh Nestle xây dựng mạng lưới phân phối mạnh mẽ Nhật Bản, cho phép hãng tiếp cận người tiêu dùng thành thị nông thôn Điều giúp công ty xây dựng thị phần vững cạnh tranh hiệu với công ty thực phẩm đồ uống khác Nhật Bản Nestle tận dụng mạng lưới phân phối để đảm bảo sản phẩm ln sẵn sàng cho người tiêu dùng tồn quốc Tóm lại, thành cơng Nestle Nhật Bản khả thích ứng với thị hiếu địa phương, hợp tác với công ty địa phương, tập trung vào chất lượng, đầu tư vào tiếp thị xây dựng mạng lưới phân phối mạnh mẽ Bằng cách thực chiến lược này, Nestle xây dựng thương hiệu mạnh Nhật Bản tiếp tục công ty lớn ngành thực phẩm đồ uống đất nước 4.2 Bài học kinh nghiệm doanh nghiệp q trình quốc tế hóa 15 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A Thành công Nestle Nhật Bản cung cấp học quý giá cho doanh nghiệp muốn mở rộng quốc tế Bằng cách tuân theo số chiến lược Nestlé, doanh nghiệp tăng hội thành công thị trường 4.2.1 Bài học cho Doanh nghiệp Quốc tế nói chung trình quốc tế hóa: Thích ứng với thị hiếu sở thích địa phương: Để thành cơng thị trường mới, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm dịch vụ theo thị hiếu sở thích địa phương Điều địi hỏi đầu tư đáng kể vào nghiên cứu phát triển, quan hệ đối tác với công ty địa phương để hiểu sâu thị trường địa phương Xây dựng quan hệ đối tác địa phương mạnh mẽ: Thành công Nestle Nhật Bản phần nhờ vào quan hệ đối tác chặt chẽ với công ty địa phương Điều cho phép công ty tận dụng chuyên môn địa phương xây dựng mạng lưới phân phối mạnh mẽ, điều quan trọng thành công công ty Các doanh nghiệp khác tìm cách mở rộng quốc tế nên xem xét xây dựng quan hệ đối tác tương tự với công ty địa phương để có chỗ đứng thị trường Đầu tư vào tiếp thị xây dựng thương hiệu: Nestle đầu tư nhiều vào tiếp thị xây dựng thương hiệu Nhật Bản, điều giúp hãng xây dựng công nhận nhận biết thương hiệu Các doanh nghiệp khác muốn mở rộng quốc tế nên xem xét đầu tư vào nỗ lực tiếp thị tương tự để xây dựng nhận thức uy tín thị trường Duy trì tập trung vào chất lượng: Nestle trì tập trung mạnh mẽ vào chất lượng sản phẩm mình, điều giúp hãng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng thương hiệu mạnh Nhật Bản Các doanh nghiệp khác tìm cách mở rộng quốc tế nên xem xét trì tập trung vào chất lượng cũ để xây dựng uy tín niềm tin vào thị trường Kiên nhẫn bền bỉ: Thành công Nestle Nhật Bản không đến sớm chiều; phải nhiều năm đầu tư nỗ lực để xây dựng diện mạnh mẽ thị trường Các doanh nghiệp khác muốn mở rộng quốc tế nên sẵn sàng đầu tư thời gian nguồn lực cần thiết để xây dựng diện mạnh mẽ thị trường mới, đồng thời kiên nhẫn bền bỉ nỗ lực họ 4.2.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam trình vươn giới Các doanh nghiệp thực phẩm, nông lâm thủy sản Việt Nam học hỏi từ thành cơng Nestle Nhật Bản Dưới số chiến lược cụ thể hữu 16 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A ích cho doanh nghiệp Việt Nam muốn thâm nhập tạo dựng vị thị trường khó tính Nhật Bản: Nhấn mạnh chất lượng: Người tiêu dùng Nhật Bản biết đến với tiêu chuẩn cao chất lượng doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt cách nhấn mạnh chất lượng sản phẩm họ Điều giúp xây dựng uy tín niềm tin với người tiêu dùng Nhật Bản, điều quan trọng việc thiết lập chỗ đứng thị trường Thích nghi với thị hiếu địa phương: Các doanh nghiệp Việt Nam điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu sở thích địa phương Nhật Bản, giống Nestle làm Bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiểu sâu người tiêu dùng Nhật Bản, doanh nghiệp Việt Nam tạo sản phẩm gây tiếng vang với thị trường địa phương Xây dựng quan hệ đối tác mạnh mẽ: Như Nestle chứng minh, xây dựng quan hệ đối tác mạnh mẽ với cơng ty địa phương yếu tố dẫn đến thành công Nhật Bản Các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với cơng ty Nhật Bản để hiểu sâu thị trường tận dụng chuyên môn địa phương Đầu tư vào tiếp thị xây dựng thương hiệu: Để xây dựng nhận thức uy tín Nhật Bản, doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư vào nỗ lực tiếp thị xây dựng thương hiệu Điều bao gồm chiến dịch quảng cáo có góp mặt người tiếng Nhật Bản chiến dịch truyền thông xã hội nhằm mục tiêu đến người tiêu dùng Nhật Bản Kiên nhẫn bền bỉ: Giống Nestle, doanh nghiệp Việt Nam nên sẵn sàng đầu tư thời gian nguồn lực cần thiết để xây dựng diện mạnh mẽ Nhật Bản Thiết lập chỗ đứng thị trường thời gian, điều quan trọng phải kiên nhẫn kiên trì nỗ lực Nhìn chung, thành công Nestle Nhật Bản cung cấp học quý giá cho doanh nghiệp quốc tế Việt Nam tìm cách mở rộng sang thị trường Bằng cách thích nghi với thị hiếu địa phương, xây dựng quan hệ đối tác bền chặt, đầu tư vào tiếp thị xây dựng thương hiệu, trì tập trung vào chất lượng, kiên nhẫn bền bỉ, doanh nghiệp tăng hội thành công thị trường References: 17 Lê Đức Thành - Kinh doanh quốc tế 62A Abeysekera, S., & Yapa, M (2018) Analyzing the Internationalization Strategies of Nestle (Master's Thesis) Jönköping University Baily, E (2017) The Japanese Food Market: Opportunities for Australian Business (Research Paper) Parliament of Australia, Parliamentary Library Deloitte Japan (2022) Doing Business in Japan 2022 Retrieved from https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/jp/Documents/about-deloitte/jp-a-surv iving-in-japan.pdf EY (2021) Doing Business in Japan 2021 Retrieved from https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-doing-business-in-japan-2021/$File/e y-doing-business-in-japan-2021.pdf Japan Food Industry Report (2022) Fitch Solutions Retrieved from https://www.fitchsolutions.com/food-beverage/japan-food-industry-report-q1-2022 Japan - Economic forecast summary (2022) Organization for Economic Cooperation and Development Retrieved from https://www.oecd.org/economic-outlook/march-2022/Japan-forecast-summary.pdf Kawai, H., & Watanabe, T (2019) The Abenomics Policy Mix: Achievements and Challenges Asian Economic Policy Review, 14(1), 13-33 Nestle Japan G.K Company Profile (2022) Business Source Complete, EBSCOhost Nestle Japan Ltd (2021) Annual Report 2021 Retrieved from https://www.nestle.co.jp/en/investors/annualreport 10 Nestle Global: About Us Retrieved from https://www.nestle.com/aboutus 11 Nestle Global: Creating Shared Value Retrieved from https://www.nestle.com/csv 12 Nestle Japan: Our Business Retrieved from https://www.nestle.co.jp/en/ourbusiness 13 Nestle Japan: Our History Retrieved from https://www.nestle.co.jp/en/ourhistory 14 Nestle Japan: Sustainability Report 2021 Retrieved from https://www.nestle.co.jp/en/csv/sustainability 18