Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt, với đối tượng khảo sát bao gồm tất cả khách hàng không phân biệt độ tuổi và nghề nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
Xác định cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cà phê Lửa Việt Bài viết cũng đề xuất một số biện pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách tại quán.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt
Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10/06/ 2023 đến tháng 18/06/2023
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp tài liệu dựa trên việc kế thừa các nghiên cứu trước đây, cả trong nước và quốc tế, nhằm hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt.
Dữ liệu trong nghiên cứu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, các phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan Pearson được thực hiện Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn và sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, luận án bao gồm danh mục các công trình khoa học đã công bố liên quan, tài liệu tham khảo, phụ lục, và được cấu trúc thành 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Kotler (2001), sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Theo quan điểm truyền thống, sản phẩm được định nghĩa là sự tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học và sinh học có thể quan sát được, nhằm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể trong sản xuất hoặc đời sống.
Tóm lại, sản phẩm có thể là hàng hóa hay dịch vụ được tạo ra và đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn người tiêu dùng
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm chất lượng sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng từ các chuyên gia, nhà quản lý, nhà sản xuất, nhà bán lẻ cho đến người tiêu dùng
Chất lượng sản phẩm được hiểu là tập hợp các thuộc tính thể hiện tính năng và tác dụng của sản phẩm Điều này cho thấy rằng chất lượng không chỉ đơn thuần là một yếu tố mà còn là sự kết hợp của nhiều đặc điểm quyết định hiệu quả sử dụng và giá trị của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm, từ góc độ của người sản xuất, được hiểu là sự phù hợp và đáp ứng các yêu cầu của hệ thống tiêu chuẩn đã được thiết kế trước đó.
Chất lượng sản phẩm theo thị trường được định nghĩa là sự phù hợp với mục đích và yêu cầu của người sử dụng, phản ánh nhu cầu thực tế từ thị trường.
Chất lượng được định nghĩa bởi tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) trong ISO 9000 là “tập hợp các tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc cải tiến sản phẩm và loại bỏ mọi khiếm khuyết.” Mỗi định nghĩa về chất lượng đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phản ánh các khía cạnh khác nhau của khái niệm này.
1.1.2.1 Đặc điểm chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm bao gồm các yếu tố kinh tế, xã hội và kỹ thuật, và nó được thể hiện qua hệ thống chỉ tiêu kinh tế, kỹ thuật và văn hóa của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm tương đối, thường xuyên thay đổi theo không gian và thời gian Một sản phẩm có thể được đánh giá là chất lượng cao ở thời điểm hiện tại, nhưng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và sự nâng cao của thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng đó có thể bị xem xét lại trong tương lai Do đó, việc đánh giá chất lượng cần được thực hiện theo từng giai đoạn Các nhà sản xuất cần nắm bắt sự biến đổi này để liên tục đổi mới và cải tiến công nghệ, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
Chất lượng sản phẩm cần phải phù hợp với từng khu vực thị trường, vì nhu cầu và sở thích của người dân ở mỗi nơi là khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường liên quan trước khi giới thiệu sản phẩm mới.
Chất lượng sản phẩm vừa mang tính trừu tượng vừa cụ thể, thể hiện sự phù hợp và phản ánh cảm nhận chủ quan của khách hàng Việc nâng cao chất lượng sản phẩm không chỉ tăng sức hấp dẫn mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng, từ đó cải thiện khả năng tiêu thụ.
Việc ra mắt sản phẩm mới trên thị trường không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ mà còn góp phần quan trọng vào việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Điều quan trọng là dịch vụ phải mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với một vật cụ thể nào Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không cần liên kết với sản phẩm vật chất.
Trong kinh tế học, dịch vụ có thể được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa phi vật chất
Theo Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, không thể tách rời trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ bao gồm các loại hình trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
1.1.4 Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn ISO, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của một đối tượng, giúp đối tượng đó có khả năng đáp ứng các yêu cầu đã được nêu ra hoặc những yêu cầu tiềm ẩn.
Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm chính như sau:
Chất lượng dịch vụ được đánh giá khách quan nhất thông qua trải nghiệm thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Thứ hai, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ
Thứ ba, chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào đội ngũ nhân sự cung cấp dịch vụ của công ty
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
Khách hàng có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Một số phương pháp phân loại khách hàng phổ biến bao gồm phân loại theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, hành vi mua sắm và nhu cầu sử dụng sản phẩm Việc phân loại này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng là rất quan trọng, đặc biệt là đối với những khách hàng ưa chuộng hình thức Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng sở thích chung của nhóm này để phát triển sản phẩm phù hợp nhất, từ đó tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
Chính sách khuyến mãi là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tồn kho và những mặt hàng khó bán Dù nhóm khách hàng này không mang lại lợi nhuận cao, nhưng họ rất chú trọng đến giá cả và các dịch vụ khuyến mãi.
Thái độ tư vấn và phục vụ của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Mặc dù nhóm khách hàng này có thể khó tính, nhưng nếu doanh nghiệp hiểu và nắm bắt tâm lý của họ, việc tư vấn sẽ trở nên dễ dàng hơn và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng này luôn khao khát trải nghiệm các sản phẩm mới nhất và thường xuyên chạy theo xu hướng hiện tại Họ dễ dàng bị thu hút bởi những đổi mới, vì vậy doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật sản phẩm và đầu tư vào dịch vụ trải nghiệm để thu hút sự quan tâm của họ.
Phân loại theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra khoảng 70% doanh thu cho doanh nghiệp Nhóm khách hàng này thể hiện sự tin tưởng cao đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
8 doanh nghiệp và đặc biệt cần có những chính sách ưu đãi để duy trì nhóm khách hàng này
Khách hàng tiềm năng là nhóm người đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc có thể trở thành khách hàng trong tương lai Để khai thác nhóm này hiệu quả, doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược quảng cáo phù hợp và áp dụng những chính sách thu hút cụ thể.
Khách hàng với giá trị lợi ích thấp là nhóm đối tượng đóng góp doanh thu hạn chế cho doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm có giá rẻ hoặc giá trị thấp.
Khách hàng tiêu cực là nhóm người đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng quyết định rời bỏ do cảm thấy sự khác biệt lớn giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
Phân loại khách hàng theo độ tuổi
Nhóm 0->18 tuổi: Đây là nhóm trẻ em và thanh thiếu niên thường có những nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác với những thứ khác như đồ chơi, đồ ăn, sách , giáo dục vv
Nhóm 18->35 tuổi: Đây là nhóm khách hàng trẻ, chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, chủ yếu họ muốn được đáp ứng về nhu cầu giải trí, thời trang, công nghệ, điện thoại,…
Nhóm 35->50 tuổi: Đây là nhóm khách hàng ở độ tuổi trung niên, phần lớn là các hộ gia đình, họ có công việc ổn định và có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ gia đình, xây dựng tổ ấm, sức khỏe, du lịch…
Nhóm khách hàng trên 50 tuổi có nhu cầu cao về các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sức khỏe, giải trí, du lịch, phòng chống bệnh tật và hỗ trợ cuộc sống hàng ngày.
Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý
Phân khúc khách hàng theo địa lý là quá trình phân tích và đánh giá khách hàng dựa trên vị trí địa lý của họ Thông tin như địa chỉ, zip code, quận/huyện, thành phố, tỉnh/bang và quốc gia được sử dụng để phân loại và phân tích khách hàng Có nhiều cách để phân loại khách hàng theo vị trí địa lý, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng nhóm khách hàng.
Phân loại khách hàng theo địa chỉ là một phương pháp quan trọng, bao gồm việc xác định vị trí của họ như thành phố, quốc gia, hoặc phân biệt giữa khu vực thành thị và nông thôn Ngoài ra, việc phân loại theo khu vực địa lý như Bắc, Nam và Trung cũng giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm và nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Một số lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Mô hình SERVQUAL Đây là một mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng nhiều trong nhiên cứu marketing Thang đo này có thể sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như khách sạn, trường học, nhà hàng, bệnh viện, du lịch hay các hãng hàng không vv Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự
Năm 1985, tác giả đã chỉ ra năm khoảng trống chính là nguyên nhân dẫn đến sự không thành công trong việc cung ứng dịch vụ, đồng thời đề xuất mô hình 5 khoảng cách để giải quyết vấn đề này.
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, có năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ, trong đó Khoảng cách 1 đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp.
Có năm khoảng cách chính trong việc quản lý chất lượng dịch vụ Khoảng cách đầu tiên là giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và các thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ hai nằm giữa các đặc tả chất lượng dịch vụ và việc thực hiện cung cấp dịch vụ Khoảng cách thứ ba phản ánh sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin truyền thông bên ngoài đến khách hàng về dịch vụ đó Khoảng cách thứ tư là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ Cuối cùng, khoảng cách thứ năm thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng.
Mô hình Servqual được xem là một công cụ đánh giá độ tin cậy và chính xác cao trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, vì nó dựa trên cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Mô hình này bao gồm 10 thành phần chính trong chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy (reliability): Đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp ngay lần đầu tiên và đúng thời hạn
Khả năng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện mong muốn và thiện chí của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ là mức độ chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ, thể hiện qua khả năng tương tác của nhân viên với khách hàng Điều này bao gồm việc nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ và khả năng thu thập thông tin cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiếp cận dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, bao gồm việc giảm thời gian chờ đợi, tạo ra địa điểm phục vụ thân thiện và linh hoạt về giờ mở cửa để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Lịch sự (courtesy): Thể hiện sự phục vụ nồng nhiệt, tôn trọng và thân thiện từ nhân viên
Thông tin liên quan đến giao tiếp là việc truyền tải thông tin đến khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, đồng thời lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của họ.
17 những vấn đề như giải thích về dịch vụ, các khoản chi phí, giải quyết khiếu nại và thắc mắc của khách hàng
Tín nhiệm là khả năng tạo dựng niềm tin với khách hàng, giúp họ cảm thấy an tâm khi lựa chọn doanh nghiệp Yếu tố này được thể hiện qua tên tuổi, danh tiếng của công ty và nhân cách của nhân viên phục vụ, những người trực tiếp tương tác với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sự bảo vệ cho khách hàng, bao gồm an toàn về vật chất, tài chính và thông tin.
Hiểu biết khách hàng là việc nắm bắt nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu yêu cầu cụ thể, quan tâm đến cá nhân và nhận diện những khách hàng thường xuyên tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Được thể hiện qua hình thức bên ngoài, trang phục của nhân viên phục vụ và trang thiết bị hỗ trợ phục vụ
Theo mô hình mười thành phần của Parasuraman và các cộng sự, năm thành phần cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ đã được kiểm định và phát hiện nhiều lần.
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1985) Trong đó: Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy
Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ
Khả năng đáp ứng: sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
Sự đảm bảo: kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, khả năng gây tín nhiệm
Sự đồng cảm: quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng đối tượng khách hàng
Thang đo của Parasuraman gồm 2 phần, mỗi phần 22 câu hỏi
Phần 1: Tìm hiểu mong đợi của khách hàng về loại hình dịch vụ của doanh nghiệp
Phần 2: Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng sau sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Nó dựa trên các dịch vụ đặc biệt được đánh giá bởi các công ty được khảo sát Mục đích của kết quả nghiên cứu là xác định khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định bằng:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVQUAL thường bị cho là quá dài do yêu cầu khách hàng đánh giá cả sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ, điều này có thể dẫn đến nhầm lẫn Để khắc phục vấn đề này, Cronin và Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành SERVPERF, trong đó giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần đánh giá kỳ vọng, chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ nhận được.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
So với mô hình SERVQUAL, bảng câu hỏi trong SERVPERF chỉ có một nửa số lượng câu hỏi, giúp rút ngắn thời gian nghiên cứu và tạo thiện cảm với người trả lời.
Tổng quan các nghiên cứu trước
(1) Nghiên cứu của Maya Rahmi Santika, & Alfian Alfian (2023), “Quality Of Service, Price And Location On Customer Satisfaction (Case Study Of Agricultural Materials, Vito Subur Utama) In Solok Selatan District”
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và vị trí đối với sự hài lòng của người tiêu dùng, cụ thể là nghiên cứu điển hình về Nguyên liệu nông nghiệp chính của Vito Fertile tại quận Solok Selatan Đây là một nghiên cứu định lượng, tập trung vào việc đo lường khách quan các kết quả thông qua phân tích thống kê Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được áp dụng với cỡ mẫu là 61 người.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 nhân tố : (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá cả,
(3) Vị trí được thể hiện như mô hình dưới đây
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, giá cả và vị trí, nhằm đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với nguyên liệu nông nghiệp Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, trong khi giá cả hợp lý và vị trí thuận lợi cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà cung cấp nông sản hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.
(Nguồn: Maya Rahmi Santika, & Alfian Alfian 2023)
Nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả và vị trí đều ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
(2) Nghiên cứu của Asare và Ming (2016), Significant services that have high impact on customer satisfaction: A study of selected foreign fashion stores in Shanghai"
Nghiên cứu nhằm xác định mối liên hệ giữa các thành phần dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻ đã được thực hiện thông qua mô hình RSQS, khảo sát 121 khách hàng tại 04 siêu thị thời trang nổi tiếng: H&M, C&A, ZARA và Forever Kết quả cho thấy rằng các thành phần dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm.
Thứ nhất, các nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của người tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng được sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ nhất đến lớn nhất như sau: Giải quyết vấn đề, Chính sách hoạt động và Sự tin cậy.
Cơ sở vật chất, Tương tác cá nhân
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thời trang ở Thượng Hải Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố chính góp phần vào trải nghiệm mua sắm và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ và sản phẩm.
(1) Nghiên cứu của GS TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy
Nghiên cứu của GS TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy tại Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh (Đại học Đà Nẵng) dựa trên lý thuyết của Parasuraman, đã điều chỉnh và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch vụ mua sắm Nghiên cứu này cũng đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng được xác định bởi 06 nhân tố chính Trong đó, X1 đại diện cho thành phần hữu hình, và X2 là thành phần đảm bảo Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
X3 là thành phần tin cậy trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi X4 thể hiện sự tin cậy trong lời hứa với khách hàng X5 đóng vai trò đồng cảm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và X6 là thành phần mạng lưới hỗ trợ kết nối và tương tác hiệu quả.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng”
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị mà khách hàng quan tâm Những yếu tố này bao gồm: (1) chất lượng hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, và (3) cách trình bày sản phẩm.
Thành phần hữu hình
Thành phần đảm bảo
Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng
Thành phần đồng cảm và đáp ứng
Thành phần mạng lưới
Sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu này tập trung vào hai yếu tố quan trọng trong siêu thị: mặt bằng và sự an toàn Các tiêu chí của khách hàng được xem là quyết định chính khi lựa chọn siêu thị Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua sơ đồ cụ thể.
Mô hình nghiên cứu về "Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM" tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố này, nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các siêu thị có thể cải thiện dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Chất lượng dịch vụ siêu thị được cấu thành từ năm yếu tố chính: chất lượng hàng hóa, đội ngũ nhân viên siêu thị, cách trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và đảm bảo an toàn cho khách hàng.
Tăng cường chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ và sản phẩm mà siêu thị cung cấp, họ sẽ trở nên trung thành hơn với siêu thị đó.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa
Trưng bày trong siêu thị
THỎA MÃN Lòng trung thành
Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
Mô hình SERVPERF và các biến nghiên cứu trong đề tài có sự tương thích cao, điều này cho thấy SERVPERF là nền tảng phù hợp để thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Sự tin cậy là niềm tin vào tính trung thực và sự chắc chắn của cá nhân hoặc tổ chức Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng đưa ra quyết định, vì nó giúp họ vượt qua những lựa chọn không chắc chắn và rủi ro.
Khi lựa chọn quán cà phê, khách hàng thường băn khoăn về không gian quán, chất lượng sản phẩm, và sự phục vụ của nhân viên Những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ Để tạo niềm tin cho khách hàng, quán cần đảm bảo cam kết và hứa hẹn những giá trị mà mình mang lại, giúp họ quyết định nhanh chóng hơn trong việc lựa chọn.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của khách hàng
Khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng Đo lường khả năng này cho thấy sự tích cực trong việc giải quyết các yêu cầu và vấn đề phát sinh Khi quán cà phê có thể xử lý nhanh chóng các tình huống, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao, từ đó nâng cao trải nghiệm của họ.
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của khách hàng
Năng lực phục vụ của quán phụ thuộc vào sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho nhân viên, được đánh giá qua kỹ năng và kiến thức của họ Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng mới, quán cần liên tục nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của khách hàng
Sự quan tâm và chăm sóc tận tình của nhân viên đối với khách hàng thể hiện rằng họ luôn coi khách hàng là thượng đế, từ đó tạo ra bầu không khí tiếp đón nồng ấm và chu đáo mọi lúc, mọi nơi.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm của nhân viên nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hay ít theo
Cảm nhận đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ của quán bắt nguồn từ nhiều yếu tố, bao gồm hình ảnh bên ngoài quán, khu vực để xe, nhà vệ sinh và phong thái của đội ngũ nhân viên Để tạo thiện cảm ngay từ phút đầu tiên, các quán cần chú trọng đến những yếu tố hữu hình này nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình của quán thuận lợi, hiện đại cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng cao hay thấp theo
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đo lường các biến số
Các biến quan sát của các nhân tố được tham khảo và kế thừa từ nghiên cứu của GS TS Trương Bá Thanh, TS Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Bảng 2.1: Thang đo thành phần của mô hình lý thuyết
TC1 Dịch vụ được cung cấp đúng theo yêu cầu nghiên cứu của Trương
TC2 Sản phẩm và dịch vụ đúng cam kết (giá cả, số lượng, chất lượng,…)
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Khảo sát 203 khách hàng
Làm sạch và mã hóa dữ liệu Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy đa biến
TC3 Thức uống của quán đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Bá Thanh và Lê Văn Huy
TC4 Các thông tin quán cung cấp qua trang web chính thức là chính xác so với thực tế
TC5 Thực đơn và bảng giá đầy đủ, rõ ràng
TC6 Giá cả các sản phẩm của quán hợp lý
II KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
DU1 Nhân viên luôn lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nhanh nhất
DU2 Đồ uống phong phú, đa dạng
DU3 Nhân viên và quản lý giải quyết vấn đề, xử lý tình huống nhanh, hợp lý
DU4 Quán có thể thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán online
DU5 Đơn hàng được phục vụ nhanh chóng
III NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PV1 Thái độ, nhân viên lịch sự, vui vẻ và tôn trọng khách hàng
PV2 Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc, yêu cầu của khách
PV3 Nhân viên am hiểu Menu quán
PV4 Nhân viên quán có thái độ và tác phong làm việc tốt
TH1 Nhân viên luôn lắng nghe nhận xét của khách hàng, đưa ra tư vấn phù hợp
TH2 Nhân viên định hướng khách hàng đến với sản phẩm phù hợp với sở thích tâm lý của khách hàng
TH3 Nhân viên thể hiện thái độ nhiệt tình, tận tụy đối với khách hàng
TH4 Quán sẵn sàng nhìn nhận những vấn đề gây khó khăn và tích cực giải quyết
TH5 Lửa Việt có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mại
HH1 Không gian quán được sắp xếp hợp lí, thoáng đãng, sạch sẽ
HH2 Thiết kế trang trí, hợp lí và đẹp mắt
HH3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu khách hàng
HH4 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
HH5 Nhà vệ sinh của quán thuận tiện, sạch sẽ
HH6 Nơi để xe của quán thuận tiện, an toàn
VI SỰ HÀI LÒNG Nguyễn
HL1 Tôi cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Lửa Việt
HL2 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân
HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Lửa Việt
HL4 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lửa Việt
Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là kỹ thuật lấy mẫu trong đó tất cả các cá nhân trong quần thể đều có cơ hội như nhau (cùng xác suất) được chọn Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu trong đó nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một đặc điểm thích hợp cho nghiên cứu và phỏng vấn những người có thể liên hệ Nhờ cách chọn mẫu thuận tiện mà có thể tiếp cận được với tổng thể vấn đề nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, giúp tăng tính ý nghĩa mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair et al, 2009) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), cỡ quan sát tối thiểu cho EFA cần đạt N > 5*x (x là tổng số biến quan sát) Trong khi đó, Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra rằng để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ quan sát tối thiểu cần đạt N > 50 + 8m (m là số biến độc lập) (theo Bùi Thị Minh Thu và Lê Nguyễn Đoan Khôi, 2014).
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cà phê Lửa Việt, bài viết đã xác định 26 biến quan sát Theo công thức tính cỡ mẫu tối thiểu, cần đạt được số lượng khảo sát tối thiểu là 130, tính bằng 26 biến quan sát nhân với 5.
2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các tài liệu về ngành F&B nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi tại quán cà phê Lửa Việt, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bài khảo sát này bao gồm thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số dữ liệu nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn.
Trong nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi từ 205 khách hàng tại quán Lửa Việt, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng Bảng hỏi bao gồm 5 câu hỏi thông tin chung, 26 câu hỏi về 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, 4 câu hỏi về biến phụ thuộc và 1 câu hỏi mở về đề xuất đóng góp Khảo sát diễn ra từ ngày 10/06/2023 đến 18/06/2023, thu được 205 câu trả lời, trong đó 203 phiếu hợp lệ (chiếm 99,02%) và 2 phiếu không hợp lệ (0,98%) do không trả lời đầy đủ Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các bước mã hóa thuộc tính và kiểm tra lỗi dữ liệu qua lệnh Frequency.
Phương pháp xử lý số liệu và phân tích kết quả
2.4.1 Thống kê mô tả
Nghiên cứu mô tả dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê tần suất để phân tích các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Dữ liệu từ đối tượng phỏng vấn được phân tích thông qua các giá trị trung bình (Mean) và khoảng giá trị (Min-Max), giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm của nhóm nghiên cứu.
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha giúp kiểm tra xem các biến quan sát có đáng tin cậy hay không, có tốt không từ đó loại bỏ các biến không phù hợp
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến 0.8 được coi là có thể sử dụng Đối với các thang đo mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể được chấp nhận (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại, thông qua việc đo lường tương quan của biến đó với tổng biến còn lại trong thang đo Theo Nunnally & cộng sự (1994), được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2013), nếu hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 thì biến đó được chấp nhận, trong khi hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ dẫn đến việc loại bỏ biến.
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng giúp nhóm các yếu tố thành các nhóm nhân tố mới, từ đó rút gọn tập hợp các biến thành những yếu tố có ý nghĩa hơn Bên cạnh đó, EFA còn phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nhân tố khác nhau, giúp phát hiện những biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai trong mô hình nghiên cứu và bảng hỏi.
- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để đánh giá mức độ quan trọng của phân tích khám phá nhân tố
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của dữ liệu nghiên cứu Cụ thể, nếu hệ số KMO nhỏ hơn 0.5, dữ liệu không phù hợp cho phân tích, trong khi hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) là một công cụ quan trọng trong việc xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều này là cần thiết để đảm bảo rằng các biến quan sát phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố có sự tương quan với nhau.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để các nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố
Bảng 3.7 Bảng phương sai trích lần 2
Nguồn: Kết quả phân tích
Bảng tổng phương sau khi phân tích EFA cho thấy các biến đã được phân nhóm thành 5 nhóm nhân tố riêng biệt, với kết quả dừng lại ở dòng thứ 5.
Giá trị riêng ở dòng thứ 5 là 1,475, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 59,850%, vượt mức 50% Điều này chứng tỏ rằng 5 nhân tố được rút trích có khả năng giải thích 59,850% sự biến đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 3.8 Bảng kết quả phân tích EFA lần 2
Nguồn: Kết quả phân tích Như vậy sau khi phân tích EFA thu được kết quả như sau:
Vẫn nguyên tên các biến độc lập nhưng loại bỏ biến HH4, TC5, DU3, ta được nhóm các biến tố sau:
Nhóm 1: Phương tiện hữu hình (HH) bao gồm các biến quan sát: HH1, HH2, HH3, HH5, HH6
Nhóm 2: Sự thấu hiểu (TH) bao gồm các biến quan sát: TH1, TH2, TH3, TH4, TH5
Nhóm 3: Sự tin cậy (TC) bao gồm các biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4
Nhóm 4: Năng lực phục vụ (PV) bao gồm các biến quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4
Nhóm 5: Khả năng đáp ứng (DU) bao gồm các biến quan sát: DU1, DU2, DU4, DU5
Dựa trên kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Lửa Việt Mô hình này bao gồm 6 biến thành phần, trong đó có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Bảng 3.9: Bảng phân nhóm và đặt tên các nhân tố
TC1 Dịch vụ được cung cấp đúng theo yêu cầu
TC2 Dịch vụ đúng cam kết (giá cả, số lượng, chất lượng,…)
TC3 Thức uống của quán đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
TC4 Các thông tin quán cung cấp qua trang web chính thức là chính xác so với thực tế
DU DU1 Nhân viên luôn lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nhanh nhất
DU2 Đồ uống phong phú, đa dạng
DU4 Quán có thể thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán online DU5 Đơn hàng được phục vụ nhanh chóng
PV1 Thái độ, nhân viên lịch sự, vui vẻ và tôn trọng khách hàng
Nhân viên tại quán luôn sẵn sàng giải quyết mọi thắc mắc và yêu cầu của khách hàng, thể hiện sự chuyên nghiệp và tận tâm Họ cũng am hiểu rõ về menu, giúp khách hàng lựa chọn món ăn phù hợp Đặc biệt, thái độ và tác phong làm việc của nhân viên luôn được đánh giá cao, tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
TH1 Nhân viên luôn lắng nghe nhận xét của khách hàng, đưa ra tư vấn phù hợp
TH2 Nhân viên định hướng khách hàng đến với sản phẩm phù hợp với sở thích tâm lý của khách hàng
TH3 Nhân viên thể hiện thái độ nhiệt tình, tận tụy đối với khách hàng
TH4 Quán sẵn sàng nhìn nhận những vấn đề gây khó khăn và tích cực giải quyết TH5 Lửa Việt có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mại
HH1 Không gian quán được sắp xếp hợp lí, thoáng đãng, sạch sẽ PHƯƠNG
HH2 Thiết kế trang trí, hợp lí và đẹp mắt
HH3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu khách hàng
HH5 Nhà vệ sinh của quán thuận tiện, sạch sẽ HH6 Nơi để xe của quán thuận tiện, an toàn
HL1 Tôi cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Lửa Việt
HL2 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Lửa Việt
HL4 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lửa Việt
Nguồn: Kết quả phân tích
3.3.3 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích
Các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05 do vậy các cặp biến đều tương quan và có ý nghĩa thống kê
3.3.4 Đánh giá tác động của các yếu tố thành phần
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định sự tương quan, chúng tôi đã loại bỏ các biến không phù hợp Tiếp theo, chúng tôi tính giá trị trung bình của 5 yếu tố cùng với trung bình của biến phụ thuộc để so sánh và đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.11: Đánh giá tác động của các yếu tố thành phần
Nguồn: Kết quả phân tích
Theo đánh giá, giá trị trung bình của các biến đều xấp xỉ 4, cho thấy đáp viên có xu hướng đồng ý với các quan điểm ảnh hưởng đến sự hài lòng tại cà phê Lửa Việt Tuy nhiên, giá trị trung bình của TH1 và TH5 chỉ xấp xỉ 3, cho thấy đáp viên có ý kiến trung lập về việc "Nhân viên luôn lắng nghe nhận xét của khách hàng, đưa ra tư vấn phù hợp" và "Lửa Việt có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mại".
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Lửa Việt Nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các học thuyết về sự hài lòng của khách hàng, kết hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 26 biến quan sát, được phân thành 5 nhân tố: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự thấu hiểu, và (5) Phương tiện hữu hình Bảng hỏi được xây dựng và thực hiện khảo sát tại quán, thu hút 205 khách hàng tham gia, trong đó có 203 phiếu khảo sát hợp lệ.
Sau khi phân tích số liệu khảo sát, kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy cần loại bỏ nhân tố TC6 do hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA giảm số biến độc lập xuống còn 22, loại bỏ 3 biến TC5, DU3, HH4 Phân tích tương quan Pearson cho kết quả các cặp biến đều có tương quan và ý nghĩa thống kê Kết quả EFA và kiểm định tương quan giúp loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó tính giá trị trung bình của 5 yếu tố và biến phụ thuộc để đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá trị trung bình các biến số xấp xỉ 4 cho thấy đáp viên đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại cà phê Lửa Việt Tuy nhiên, giá trị trung bình của TH1 và TH5 chỉ xấp xỉ 3, cho thấy ý kiến trung lập về việc “Nhân viên luôn lắng nghe nhận xét của khách hàng, đưa ra tư vấn phù hợp” và “Lửa Việt có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mại”.
Phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đạt được 57.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc và không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Hệ số Beta chuẩn hóa cao hơn cho thấy mức độ tác động mạnh mẽ hơn của biến đó đến sự hài lòng.
Trong số 63 lòng càng lớn, các yếu tố được sắp xếp theo mức độ tác động từ thấp đến cao bao gồm: Năng lực phục vụ, Sự thấu hiểu, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng và cuối cùng là Sự tin cậy.
Các yếu tố tin cậy như "Thức uống của quán đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm" và "Dịch vụ được cung cấp đúng theo yêu cầu" là rất quan trọng Bên cạnh đó, khả năng đáp ứng thể hiện qua "Quán có thể thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán online" cùng với "Nhân viên luôn lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nhanh nhất" Yếu tố phương tiện hữu hình được thể hiện qua "Không gian quán được sắp xếp hợp lý, thoáng đãng, sạch sẽ" và "Cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp ứng nhu cầu khách hàng" Sự thấu hiểu từ nhân viên cũng rất quan trọng, với "Nhân viên thể hiện thái độ nhiệt tình, tận tụy đối với khách hàng" và "Quán sẵn sàng nhìn nhận những vấn đề gây khó khăn và tích cực giải quyết" Cuối cùng, năng lực phục vụ được đánh giá qua "Nhân viên am hiểu Menu quán" và "Nhân viên quán có thái độ và tác phong làm việc tốt", tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại Lửa Việt.
Một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại cà phê Lửa Việt
Để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, việc nâng cao sự hài lòng của họ là yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng cần được cải thiện nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Hiện nay, vấn đề này đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của mọi người do tác động trực tiếp đến sức khỏe Để đảm bảo sức khỏe cộng đồng, việc duy trì tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm là điều cần thiết.
Khu vực quầy bar cần được giữ sạch sẽ và thoáng mát, đồng thời trang bị các dụng cụ bảo quản để ngăn chặn ruồi, nhặng và động vật gây hại Thực phẩm chín, như bánh ngọt, phải được bảo quản trong tủ kính và không được bán các sản phẩm có dấu hiệu ôi thiu Chỉ sử dụng nguyên liệu đảm bảo an toàn theo quy định và các chất phụ gia trong danh mục cho phép của Bộ Y tế.
Để đảm bảo an toàn thực phẩm, cần chuẩn bị đầy đủ dụng cụ chế biến, sơ chế, bảo quản và đóng gói thức ăn và đồ uống Dao kéo, cốc, chén ăn uống phải được rửa sạch và lau khô trước khi sử dụng Ngoài ra, không nên dùng tay trực tiếp để bốc hoặc chia thức ăn chín.
Khu vực sơ chế và pha chế thực phẩm nóng cùng đồ uống cần đảm bảo sạch sẽ và được cách ly khỏi các nguồn ô nhiễm như nước thải, rác thải và các yếu tố gây ô nhiễm môi trường khác.
Để đảm bảo dịch vụ quán luôn đáp ứng đúng yêu cầu và cam kết về giá cả, số lượng và chất lượng, cần phục vụ chính xác theo yêu cầu của khách hàng, bao gồm cả những chi tiết nhỏ như lượng đá hoặc đường Điều này đặc biệt quan trọng trong những thời điểm đông khách, khi thu ngân cần tính toán hóa đơn một cách chính xác để duy trì sự hài lòng của khách hàng qua từng lần phục vụ.
Hệ thống web cho khách hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ về quán cà phê, bao gồm địa chỉ, thời gian mở/đóng cửa, không gian quán, menu với tên sản phẩm và giá cả rõ ràng, cùng với đánh giá từ khách hàng trước đó Ngoài ra, thông tin cập nhật về các món mới, chương trình giao lưu và ngày nghỉ của quán cũng rất quan trọng để khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ một cách thuận tiện Do đó, quán cà phê cần đảm bảo rằng tất cả thông tin trên trang web chính thức là chính xác và thường xuyên được cập nhật.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc đáp ứng nhu cầu và cung cấp những sản phẩm cũng như dịch vụ mà họ mong muốn, bao gồm cả phương thức thanh toán linh hoạt, là yếu tố quan trọng hàng đầu.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, quán nên đa dạng hóa hình thức thanh toán, giúp giảm thời gian chờ đợi và loại bỏ phiền phức Việc bổ sung phương thức thanh toán bằng thẻ quẹt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn, đồng thời tối ưu hóa quy trình bán hàng.
Chỉ việc có sản phẩm chất lượng tốt không đủ để thu hút khách hàng; họ cần cảm nhận sự tôn trọng và trải nghiệm tích cực từ nhân viên Yếu tố "ngon, bổ, rẻ" chỉ quyết định một phần, trong khi thái độ phục vụ và sự chú ý đến nhu cầu của khách hàng mới là yếu tố then chốt để họ quay lại Nhân viên cần học cách lịch sự và tôn trọng tất cả khách hàng, từ việc giúp đỡ họ dắt xe đến mở cửa cho người mang hàng nặng, để tạo ấn tượng tốt và ghi dấu trong tâm trí khách hàng.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh, việc đa dạng hóa menu và cập nhật xu hướng ẩm thực là rất cần thiết, giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách quen Đồng thời, cần đảm bảo phục vụ đơn hàng nhanh chóng, cả tại quán và qua các ứng dụng giao hàng trực tuyến.
Để nâng cao chất lượng phục vụ, nhân viên cần được đào tạo kỹ lưỡng về danh mục nguyên liệu và thành phần của từng món trong menu, bao gồm nguồn gốc, cách pha chế, hương vị và các kiêng kỵ liên quan đến sức khỏe Nhân viên cũng phải lắng nghe ý kiến khách hàng và giới thiệu thực đơn một cách nhiệt tình, tận tâm để tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc của khách Sự thấu hiểu và chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự hài lòng.
Nhân viên pha chế cần được đào tạo kỹ năng lắng nghe, đặc biệt là đối với khách hàng mới chưa quen thuộc với cà phê Việc hiểu rõ sở thích và tâm lý của khách hàng sẽ giúp họ đưa ra những tư vấn phù hợp, từ đó nâng cao trải nghiệm thưởng thức cà phê cho khách hàng.
Kiên nhẫn là một kỹ năng quan trọng mà nhân viên cần có, giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe.
Quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên Để cải thiện môi trường làm việc, quản lý cần nhận diện các vấn đề khó khăn tại quán, tìm hiểu nguyên nhân và tiếp cận vấn đề một cách tích cực Việc đưa ra giải pháp hợp lý sẽ giúp nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên.