BÀI GIẢNG MARKETING căn bản

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing

Phillip Kotler (2012) defines marketing management as both an art and a science focused on selecting target markets and fostering profitable relationships with them The primary goal of marketing professionals is to identify, attract, retain, and develop target customers by creating and delivering superior customer value.

Quản trị Marketing, từ góc độ tiến trình, bao gồm phân tích, hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Chiến lược Marketing cần trả lời hai câu hỏi quan trọng: 1) Công ty phục vụ khách hàng nào? và 2) Làm sao phục vụ khách hàng đó tốt nhất? Mô tả khách hàng mục tiêu là câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên, trong khi các tuyên bố giá trị chuyển giao cho khách hàng sẽ là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.

Bài giảng marketing cơ bản cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và chiến lược marketing thiết yếu Nội dung chính bao gồm việc hiểu rõ thị trường mục tiêu, phát triển thương hiệu, và áp dụng các kênh truyền thông hiệu quả Học viên sẽ được trang bị kiến thức về phân tích dữ liệu, định giá sản phẩm, và xây dựng chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa SEO để tăng cường khả năng hiển thị trực tuyến Cuối cùng, việc thực hành và áp dụng lý thuyết vào thực tế sẽ giúp củng cố kỹ năng marketing cho người học.

.cÄƒn.báº£nBÃ€I.GIáº¢NG.MARKETING.cÄƒn.báº£nBÃ€I.GIáº¢NG.MARKETING.cÄƒn.báº£n

Quản trị Marketing mang tính khoa học khi nó nghiên cứu một cách hệ thống các hiện tượng và lý thuyết khác nhau, đồng thời áp dụng các phương pháp khoa học để phát triển kiến thức trong lĩnh vực này.

Tính nghệ thuật trong Marketing được thể hiện qua việc hoàn thiện chỉ có thể đạt được thông qua kinh nghiệm thực tiễn và sự đóng góp của những người có tài năng trong lĩnh vực này.

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi với khách hàng Tuy nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải tuân theo một quan điểm đã được cân nhắc kỹ lưỡng Hiện nay, có năm quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường áp dụng trong hoạt động của mình.

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất, tồn tại từ thời kỳ hàng hóa khan hiếm Quan điểm này bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ 18.

Quan điểm sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có giá cả phải chăng và được phân phối rộng rãi Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao khả năng phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Theo quan điểm này, yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là giá bán thấp và sự đa dạng sản phẩm Doanh nghiệp nên tập trung vào sản xuất những sản phẩm mà họ có lợi thế Thành công sẽ đến khi lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế quy mô, tức là sản xuất nhiều thì giá thành sẽ giảm Tuy nhiên, trong bối cảnh sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn đến cung vượt cầu, quan điểm này trở nên khó khăn trong việc đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.

1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm nhấn mạnh rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng tối ưu Do đó, các doanh nghiệp cần liên tục nỗ lực cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này.

Doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường ít chú ý đến ý kiến của khách hàng trong quá trình thiết kế, tin rằng kỹ sư của họ đủ khả năng cải tiến sản phẩm Họ thường không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu thị trường luôn thay đổi Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có mà không xem xét khả năng chấp nhận của thị trường, họ có thể đối mặt với thất bại Điều này dẫn đến tình trạng "thiển cận trong Marketing", khi mà doanh nghiệp chỉ quan tâm đến sản phẩm mà quên mất nhu cầu thực sự của khách hàng.

1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm bán hàng cho rằng khách hàng thường có xu hướng ngần ngại và chần chừ khi quyết định mua sắm Do đó, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần nỗ lực mạnh mẽ trong việc thúc đẩy hoạt động bán hàng.

Quan điểm hướng về bán hàng xuất hiện vào giữa những năm 1950, đặc biệt phù hợp với việc bán các sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi mà nhu cầu chưa trở nên cấp bách.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức cơ bản về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh và cách thức áp dụng các kỹ thuật marketing hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và các kênh truyền thông Việc nắm vững những kiến thức này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững.

Nhiều người tiêu dùng thường không nghĩ đến việc mua sắm các sản phẩm như bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe Các ngành này thường sử dụng những chiến lược bán hàng độc đáo để phát hiện khách hàng tiềm năng và thuyết phục họ về lợi ích của sản phẩm.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing

Trong thế kỷ 19, hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới còn nhỏ và hiểu rõ khách hàng của mình, với các nhà quản lý tự thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh để hỗ trợ quyết định Tuy nhiên, bước sang thế kỷ 20, ba nguyên nhân chính đã thúc đẩy các doanh nghiệp hình thành hệ thống thu thập thông tin marketing trên quy mô lớn hơn và với chất lượng ngày càng cao hơn.

Các doanh nghiệp đang chuyển từ marketing địa phương sang marketing toàn quốc để mở rộng thị trường Sự thay đổi này khiến các nhà quản lý không thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, buộc họ phải áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môi trường kinh doanh.

Vào thế kỷ 20, thị trường chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ khi khách hàng từ chỗ không đủ khả năng mua sắm đã chuyển sang yêu cầu cao hơn về sản phẩm, nhờ vào sự gia tăng số lượng doanh nghiệp và cạnh tranh Bên cạnh đó, với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn hàng hóa Điều này đã khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc dự đoán phản ứng của khách hàng đối với các đặc điểm sản phẩm khác nhau, dẫn đến nhu cầu cấp thiết về nghiên cứu thị trường để xây dựng hệ thống thông tin marketing hiệu quả.

Thế kỷ 20 đánh dấu sự chuyển đổi quan trọng trong các biện pháp cạnh tranh của doanh nghiệp, từ việc chủ yếu cạnh tranh bằng giá ở thế kỷ 19 sang cạnh tranh phi giá cả Các doanh nghiệp ngày càng sử dụng các công cụ marketing phi giá, như xây dựng thương hiệu, quảng cáo và kích thích tiêu thụ, để tạo sự khác biệt cho sản phẩm Việc áp dụng các công cụ này yêu cầu doanh nghiệp phải có thông tin về phản ứng của thị trường đối với chiến lược cạnh tranh của họ.

Các doanh nghiệp ngày càng cần nhiều thông tin để hỗ trợ kế hoạch hoá và ra quyết định marketing, bao gồm dữ liệu lịch sử, hiện tại và dự đoán tương lai, cùng với thông tin nội bộ và bên ngoài Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin marketing hiệu quả và tiến hành các nghiên cứu thị trường thường xuyên.

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và cạnh tranh mạnh mẽ, việc ra quyết định cho doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn Quy trình ra quyết định marketing hiện nay được xem là một quá trình phức tạp, bao gồm bốn bước chính: (1) phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội, (2) làm rõ bối cảnh xung quanh vấn đề, (3) xác định các giải pháp, và (4) quyết định các giải pháp thực hiện.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cần thiết để hiểu rõ về các khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing Nội dung bài giảng bao gồm các chiến lược marketing, phân khúc thị trường, và cách xây dựng thương hiệu hiệu quả Học viên sẽ được trang bị kỹ năng phân tích thị trường và ứng dụng các công cụ marketing hiện đại Qua đó, bài giảng giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng Tham gia bài giảng này, bạn sẽ có cái nhìn tổng quan về marketing và những xu hướng mới nhất trong ngành.

Giai đoạn phát hiện tình huống có vấn đề là khâu khởi đầu quan trọng nhất trong quyết định marketing Những vấn đề này thường liên quan đến khó khăn trong kinh doanh như sụt giảm doanh thu, thị phần, phát triển trì trệ và gia tăng cạnh tranh Ngược lại, cơ hội được xem là tiềm năng tích cực, nếu được nhận diện và khai thác hợp lý, sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Tuy nhiên, các tình huống này không phải lúc nào cũng rõ ràng, vì vậy nhà quản lý cần nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện chúng.

Sau khi phát hiện vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh, cần làm rõ bản chất của chúng thay vì chỉ nhìn vào các triệu chứng mà nhà quản trị thấy Điều này yêu cầu giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định marketing, đó là làm rõ bối cảnh của vấn đề Giai đoạn này bao gồm việc khái niệm hóa đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh môi trường liên quan và mô tả chính xác tình huống hiện tại.

Giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giải pháp, tập trung vào việc nghiên cứu và đề xuất các vấn đề chiến lược cũng như các kỹ thuật và thủ thuật cụ thể Mục tiêu là khắc phục những khó khăn phát sinh và tận dụng các cơ hội mới cho doanh nghiệp.

Trong số các giải pháp đã đề cập, không phải giải pháp nào cũng hiệu quả Do đó, nhiệm vụ tiếp theo là xác định giải pháp tối ưu để áp dụng Đây chính là nội dung quan trọng của giai đoạn cuối trong quá trình ra quyết định marketing.

Trong quá trình ra quyết định marketing, các nhà quản trị luôn cần thông tin quan trọng ở cả 4 giai đoạn Điều này dẫn đến nhu cầu thiết lập một hệ thống thông tin marketing hiệu quả để đáp ứng các yêu cầu cụ thể trong từng giai đoạn.

Hệ thống thông tin marketing thực chất cung cấp thông tin cần thiết để hỗ trợ quá trình ra quyết định marketing, một nhiệm vụ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp.

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là tập hợp các quy trình và phương pháp nhằm thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truy cập thông tin một cách chính xác và kịp thời, hỗ trợ cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Hệ thống thông tin Marketing không chỉ bao gồm thông tin mà còn liên quan đến con người quản lý và thiết bị Theo quan điểm này, hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa là sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp nhằm thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác và kịp thời, phục vụ cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

NGHIÊN CỨU MARKETING

Để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu Marketing, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích hệ thống thông tin liên quan đến hoạt động Marketing của sản phẩm và dịch vụ Bản chất của nghiên cứu này là xác định các dữ liệu cần thiết, thu thập, xử lý và phân tích chúng để báo cáo kết quả Thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, theo trình tự logic, đồng thời đảm bảo tính chính xác, khoa học và phản ánh trung thực thực tế.

Nghiên cứu marketing, khi được thực hiện hiệu quả, không chỉ hỗ trợ quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề cụ thể Ví dụ, nghiên cứu này có thể tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, bao bì mới hoặc hiệu quả của chương trình quảng cáo.

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn nhƣ đƣợc mô tả trên hình 2.2 sau:

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nội dung này giúp người học hiểu rõ về các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và hành vi tiêu dùng Ngoài ra, bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và các kênh truyền thông hiệu quả Học viên sẽ được trang bị kỹ năng phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing, từ đó áp dụng vào thực tiễn để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing

Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trong những phần dưới đây

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề là bước quan trọng trong nghiên cứu Marketing, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Nếu phát hiện sai, các phương pháp nghiên cứu sẽ đi lệch hướng và dẫn đến lãng phí Đôi khi, những vấn đề tiềm ẩn không được chú ý có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng Ví dụ, trong năm 2017, một doanh nghiệp có doanh thu tăng 120% so với kế hoạch, nhưng nghiên cứu sâu cho thấy thị phần của họ lại giảm, cho thấy sự cạnh tranh từ các đối thủ mới Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân giảm thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát hiện và giải quyết các vấn đề Nếu vấn đề đã rõ ràng, thì nghiên cứu tập trung vào việc tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng

2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập

Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

Kết quả nghiên cứu được trình bày rõ ràng, bao gồm việc phân tích thông tin thu thập được và xác định các dữ liệu cần thiết Quá trình lập kế hoạch nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc phát hiện vấn đề và hình thành các mục tiêu nghiên cứu mới.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, bao gồm các khái niệm, chiến lược và công cụ quan trọng Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong kinh doanh, từ việc nghiên cứu thị trường đến việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu Bài giảng cũng đề cập đến các phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả và cách đo lường hiệu suất marketing Thông qua bài giảng này, người học sẽ trang bị được những kỹ năng cần thiết để áp dụng vào thực tiễn và nâng cao hiệu quả công việc trong lĩnh vực marketing.

Nguồn thông tin nội bộ doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm; thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; cùng với các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.

Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm các ấn phẩm và nghiên cứu từ Nhà nước và các cơ quan Chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê, và Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI) Ngoài ra, còn có thông tin từ các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cùng với các nguồn thông tin đại chúng như niên giám thống kê, báo chí, tạp chí và Internet.

Các nguồn thông tin thứ cấp có sẵn trong doanh nghiệp phản ánh nhiều khía cạnh của quá trình sản xuất kinh doanh và thường dễ thu thập với chi phí thấp Doanh nghiệp thường tận dụng thông tin thứ cấp, nhưng khi thiếu thông tin cần thiết, họ nên tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm marketing cần chú ý đến tính thời sự và độ chính xác của thông tin thứ cấp, vì chúng có thể bị lạc hậu, không đầy đủ và không đáng tin cậy, dẫn đến việc thông tin này có thể không còn giá trị Do đó, doanh nghiệp cần sử dụng thông tin sơ cấp để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy trong nghiên cứu.

Thông tin sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của doanh nghiệp Khi đối mặt với các vấn đề đặc thù hoặc khi thông tin thứ cấp không đủ để giải đáp câu hỏi, doanh nghiệp cần dựa vào thông tin sơ cấp để có được những hiểu biết chính xác và sâu sắc hơn.

Thông tin sơ cấp, khác với thông tin thứ cấp, luôn cập nhật và hữu ích cho doanh nghiệp trong việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, việc thu thập thông tin sơ cấp không hề đơn giản, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn phương pháp và công cụ phù hợp Bên cạnh đó, chi phí thu thập thông tin sơ cấp cũng khá cao, vì doanh nghiệp có thể cần thuê nhân viên hoặc bên thứ ba, thậm chí phải trả tiền cho người cung cấp thông tin Để tối ưu hóa quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp thường kết hợp cả hai loại thông tin sơ cấp và thứ cấp.

2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin

Tùy thuộc vào loại thông tin cần thu thập, có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu Đối với thông tin thứ cấp, phương pháp bàn giấy có thể được áp dụng, cho phép người nghiên cứu thu thập thông tin qua Internet từ văn phòng Ngược lại, thông tin sơ cấp thường yêu cầu việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ thị trường hoặc hiện trường.

Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập qua nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, phù hợp với các dự án nghiên cứu cụ thể Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được chia thành hai nhóm chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

MÔI TRƯỜNG MARKETING

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Để nhận diện tác động của các yếu tố môi trường đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp, trước tiên, cần nắm rõ cách thức vận hành của hệ thống Marketing trong tổ chức Sơ đồ 3.1 dưới đây sẽ minh họa tổng quát hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.

Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng

Trọng tâm của hoạt động Marketing là thị trường mục tiêu, nơi mọi nỗ lực đều nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Các yếu tố quan trọng trong Marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Những yếu tố này được hình thành từ hệ thống thu thập thông tin Marketing, chiến lược và kế hoạch marketing, cũng như tổ chức và kiểm soát hoạt động marketing Tất cả các hoạt động này liên kết chặt chẽ, tạo thành một hệ thống đồng bộ Tuy nhiên, hệ thống Marketing của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng từ môi trường Marketing, mà chúng ta sẽ khám phá trong phần tiếp theo.

Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên

Giá cả Khách hàng Sản phẩm Thị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp Đối thủ cạnh trạnh Trung gian

Văn hóa Chính trị và Pháp luật

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, và hành vi tiêu dùng Học viên sẽ được tìm hiểu về các công cụ marketing truyền thống và hiện đại, từ quảng cáo đến marketing trực tuyến Ngoài ra, bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và quản lý mối quan hệ khách hàng Thông qua việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn, người học sẽ phát triển kỹ năng cần thiết để thành công trong lĩnh vực marketing.

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố và nguồn lực bên ngoài có tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng quản lý Marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả với khách hàng mục tiêu.

Môi trường Marketing có thể được xem như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng nó được phân tích từ góc độ Marketing, tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định quản trị Marketing Cụ thể, việc phân tích môi trường Marketing thực chất là nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh doanh đến sự biến đổi của nhu cầu thị trường, tương quan cung cầu và các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát, dẫn đến việc các diễn biến và thay đổi này không do bộ phận Marketing quyết định Điều này cho thấy rằng môi trường Marketing là khách quan và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.

Biến động trong môi trường có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm cả tác động tích cực và tiêu cực Những biến động này có thể diễn ra từ từ hoặc xảy ra đột ngột, mang lại cả nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp Nếu nắm vững thông tin về các yếu tố môi trường, doanh nghiệp có thể lập kế hoạch và áp dụng biện pháp chủ động để vượt qua nguy cơ và tận dụng cơ hội Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố của môi trường Marketing là rất cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.

Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

3.1.2 Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) bao gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô và hoạt động Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này, nhưng chúng mang lại cả cơ hội lẫn thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với môi trường vĩ mô Dưới đây là các yếu tố của môi trường vĩ mô.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và nguyên tắc cơ bản của marketing Trong bài giảng này, người học sẽ được giới thiệu về tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh, các chiến lược marketing hiệu quả, và cách xác định thị trường mục tiêu Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các công cụ marketing truyền thống và hiện đại, giúp người học hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm Cuối cùng, bài giảng khuyến khích người học áp dụng kiến thức vào thực tiễn để phát triển kỹ năng marketing của bản thân.

Hình 3.2 Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô

3.1.2.a Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu về dân cư và sự phân bố của họ, bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing đặc biệt chú trọng đến các yếu tố này trong môi trường nhân khẩu, vì con người là thành phần chính tạo nên thị trường cho doanh nghiệp.

Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư đóng vai trò quyết định trong việc xác định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Sự thay đổi trong quy mô và cơ cấu tuổi tác dân cư sẽ dẫn đến sự biến động của thị trường tiềm năng, ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing để thích ứng với những thay đổi này.

Vào những năm 90 của thế kỷ 20, nhiều nước phát triển chứng kiến sự gia tăng tỷ lệ người sống độc thân, giảm tỷ lệ sinh đẻ, và gia tăng số lượng người già Điều này khiến các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ dùng trẻ em đối mặt với nguy cơ mất khách hàng, buộc họ phải chuyển hướng sang phục vụ người cao tuổi với các sản phẩm như sữa chống loãng xương và kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi Các quảng cáo cũng thay đổi từ “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” sang “Chăm sóc người già như bố mẹ” Đồng thời, doanh nghiệp du lịch và khách sạn cũng tìm cách thu hút khách hàng độc thân Nhiều công ty cung cấp thực phẩm trẻ em đã mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, khái niệm tháp tuổi được sử dụng, với tháp tuổi Việt Nam có hình dạng to trên, nhỏ dưới, cho thấy tỷ lệ dân số trẻ cao, tạo cơ hội thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu quan trọng trong dân số học, ảnh hưởng lớn đến thị trường Dân số đông đảo và tăng trưởng nhanh chóng tạo ra cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp Vào ngày 01/11/2013, công dân Việt Nam thứ

Với 90 triệu người dân, Việt Nam hiện đứng thứ 14 thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á về quy mô dân số Tốc độ tăng trưởng dân số cao đã tạo ra sức hấp dẫn lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Môi trường văn hóa, xã hội

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức nền tảng quan trọng về lĩnh vực marketing, bao gồm các khái niệm cơ bản, chiến lược tiếp thị, và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ về các công cụ marketing, cách xây dựng thương hiệu, và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả Thông qua việc áp dụng các lý thuyết vào thực tiễn, người học sẽ nắm bắt được cách thức phát triển kế hoạch marketing thành công Đây là bước đầu cần thiết cho những ai muốn theo đuổi sự nghiệp trong ngành marketing.

Cơ cấu và quy mô gia đình, cùng với kế hoạch hoá gia đình, đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhu cầu thị trường các hàng hoá và dịch vụ đa dạng Việc thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình đã góp phần làm giảm tốc độ tăng dân số tại Việt Nam.

Quy mô gia đình tại Việt Nam thường là 2 con, trong khi ở Trung Quốc là 1 con, dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ thực phẩm, đồ chơi và quần áo trẻ em, nhưng lại làm tăng yêu cầu về chất lượng sản phẩm Sự tham gia của phụ nữ vào các hoạt động xã hội đã thúc đẩy tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, dịch vụ giặt là, gội đầu, và giao hàng tận nhà.

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cƣ

Quá trình đô thị hóa tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với sự gia tăng dân số tại các đô thị do dòng người từ nông thôn đổ về thành phố Điều này dẫn đến nhu cầu xây dựng nhà ở, mua sắm đồ đạc, và dịch vụ thuê nhà bình dân Các khu vực ven đô cũng trở nên đắt giá hơn, tạo ra cơ hội kinh tế cho nhiều gia đình Sự chuyển dịch lao động không chỉ làm thay đổi đời sống đô thị mà còn biến nông thôn thành những thị trường quan trọng cho các doanh nghiệp, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống.

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cƣ

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sắm sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân và gia đình Các quyết định mua sắm của họ thường mang tính chất cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc các thành viên trong gia đình.

Sản phẩm tiêu dùng cá nhân rất đa dạng, bao gồm quần áo, thực phẩm, đồ dùng gia đình và các hoạt động giải trí Qua tiêu dùng, con người không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn thể hiện bản thân, tạo nên văn hóa tiêu dùng Điều này cho thấy sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng giữa các dân tộc và tôn giáo khác nhau.

Việt Nam, với hơn 90 triệu dân, là một quốc gia đang phát triển có tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng Điều này tạo ra một thị trường tiêu dùng lớn và đa dạng, phù hợp cho cả sản phẩm tiêu dùng thông thường lẫn các sản phẩm cao cấp.

Người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị trường, điều này ảnh hưởng đến tâm lý và văn hóa tiêu dùng của họ Cách chi tiêu của người miền Nam và miền Bắc cũng khác nhau, phản ánh những đặc điểm văn hóa riêng biệt Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá những đặc tính chung nhất của người tiêu dùng.

4.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình diễn ra từ khi họ nhận thức nhu cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ cho đến khi quyết định mua và sử dụng chúng Quá trình này bao gồm suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng, thể hiện tính năng động và tương tác, và bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng, và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm cả những hành vi có thể quan sát được như số lượng sản phẩm đã mua, thời gian mua sắm, và người đi cùng, cũng như những hành vi không thể quan sát như giá trị, nhu cầu, nhận thức cá nhân, thông tin ghi nhớ, và cách thức thu thập, xử lý thông tin hoặc đánh giá các giải pháp.

4.1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần hiểu cách người tiêu dùng phản ứng với các chiến lược Marketing hỗn hợp để tối ưu hóa hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh Việc nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng giúp họ áp dụng các chiến lược Marketing một cách hiệu quả hơn Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình khác nhau để mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mô hình trong hình 4.1 minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và ý thức của người tiêu dùng, cũng như các phản ứng mà họ đưa ra.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nó bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, và các công cụ marketing Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cách tạo ra giá trị cho khách hàng Hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Hình 4.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích ý thức người tiêu dùng rất đa dạng, bao gồm cả những yếu tố do doanh nghiệp kiểm soát như giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến, cũng như những yếu tố bên ngoài không kiểm soát được như cạnh tranh và tình hình kinh tế Ý thức của người tiêu dùng phản ánh đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm, dẫn đến các phản ứng phong phú trong hành vi tiêu dùng Mô hình trong hình 4.2 mô tả chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được thể hiện trong mô hình hình 4.1.

Hình 4.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.4 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Người mua và người tiêu dùng không tồn tại độc lập mà luôn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố trong xã hội Những yếu tố này có thể được phân loại thành bốn nhóm chính, như thể hiện trong hình 4.3.

HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua

- Hành vi sau khi mua

Các yếu tố kích thích

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Ý thức của người tiêu dùng

Những quyết định của người mua

- Lựa chọn nhà cung cấp

Marketing cơ bản là một lĩnh vực quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng Nó bao gồm các khái niệm như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu Hiểu rõ về marketing cơ bản sẽ giúp bạn phát triển chiến lược hiệu quả, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và nâng cao doanh số bán hàng Các công cụ marketing trực tuyến như SEO, mạng xã hội và email marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng Hãy nắm vững những kiến thức này để gia tăng sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường.

Nền văn hóa XÃ HỘI

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Tầng lớp, địa vị xã hội Gia đình Nhóm ảnh

TÂM LÝ Động cơ Niềm tin

TIÊU DÙNG hưởng Cá tính, nhận Thái độ…

Hình 4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.4.a Các yếu tố thuộc về văn hoá Đây là những nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, nó là yếu tố đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Chúng ta sẽ xem xét 3 yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Những cá nhân đến từ các nền văn hóa khác nhau sẽ thể hiện những thói quen tiêu dùng khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong cách mà họ tiếp cận và tương tác với sản phẩm và dịch vụ.

Người miền Bắc và miền Nam có thói quen tiêu dùng khác nhau Trong khi người Hàn Quốc và Việt Nam coi thịt chó là món ăn khoái khẩu, người Châu Âu lại tỏ ra ghê sợ và chỉ trích việc tiêu thụ thịt chó.

THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC

4.2.1 Thị trường hành mua và vi của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX)

4.2.1.a Đặc trưng cơ bản của thị trường các DNSX

Quy mô thị trường, khối lượng mua

Khách hàng loại này ít hơn so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, nhưng số lượng mua lại lớn hơn nhiều Họ cũng có tần suất mua sắm thường xuyên hơn.

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên thân thiện và gần gũi Các nhà cung cấp mong muốn xây dựng mối quan hệ ổn định và lâu dài với khách hàng, trong khi khách hàng cũng tìm kiếm những nhà cung cấp tin cậy và ổn định Điều này mang lại lợi ích cho cả hai bên, giúp phát triển bền vững cho cả nhà cung cấp và doanh nghiệp sản xuất.

Thị trường DNSX thường được phân bố theo các khu vực địa lý như khu công nghiệp, khu chế xuất và các thành phố lớn Các doanh nghiệp và cơ quan có nhu cầu sử dụng thông tin liên lạc cao thường tập trung tại các đô thị và khu công nghiệp, tạo nên một môi trường phát triển mạnh mẽ cho dịch vụ này.

Nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) là nhu cầu thứ phát và thụ động, phát sinh từ nhu cầu thị trường hàng tiêu dùng Khi một doanh nghiệp phát triển, nhu cầu về thông tin liên lạc và vật tư sẽ gia tăng Đồng thời, độ co dãn của nhu cầu đối với giá cả là thấp, nghĩa là giá thay đổi nhiều nhưng cầu lại ít thay đổi Điều này xảy ra vì cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất chỉ thay đổi khi sản lượng đầu ra thay đổi Một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của DNSX cần được lưu ý.

Trong ngắn hạn, cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn do không thể thay đổi công nghệ sản xuất.

- Đối với các yếu tố tƣ liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác

- Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãn cao hơn các loại khác

Những người tham gia mua hàng trong DNSX:

Trong quá trình quyết định mua hàng, nhiều cá nhân trong doanh nghiệp tham gia, tạo thành Trung tâm mua (Buying center) Số lượng thành viên trong Trung tâm mua phụ thuộc vào tầm quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ được mua Mỗi thành viên đảm nhiệm vai trò khác nhau, góp phần vào quyết định cuối cùng.

Hoạt động mua sắm tƣ liệu sản xuất yêu cầu tính chuyên nghiệp cao Nhân viên mua sắm cần có đào tạo và kinh nghiệm vững vàng Do đó, doanh nghiệp cung cấp tƣ liệu sản xuất cũng cần xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ lưỡng và đào tạo bài bản về nghiệp vụ cũng như kỹ thuật.

Các đặc tính khác Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian

Lựa chọn kỹ người cung cấp xây và dựng quan hệ lâu dài, ổn định.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm cơ bản và chiến lược marketing hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các nguyên tắc cơ bản của marketing, phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng và phát triển chiến lược truyền thông Thông qua việc áp dụng các kỹ thuật và công cụ marketing, người học có thể xây dựng và triển khai các chiến dịch marketing thành công Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing để tối ưu hóa kết quả.

Chọn sản phẩm Chọn nhà cung cấp Khối lƣợng đặt hàng Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán

Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả

4.2.1.b Mô hình hành vi mua của các DNSX

Mô hình tổng quát hành vi mua của DNSX

Mua sắm trong tổ chức là một quá trình quyết định, trong đó các tổ chức xác định nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau.

Mô hình hành vi mua thể hiện sự tác động của môi trường và chính sách marketing đến quyết định mua của tổ chức Để hiểu rõ quá trình này, cần phân tích cấu trúc người mua, quy trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó Hình 4.7 minh họa mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức.

Hình 4.7 Mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức Những dạng mua hàng chủ yếu

Có thể nêu ra một số dạng mua hàng tƣ liệu sản xuất chủ yếu sau đây:

Mua lại y như cũ là quá trình mà doanh nghiệp sản xuất (DNSX) thường xuyên mua các tư liệu sản xuất mà không thay đổi về số lượng và chủng loại Để duy trì mối quan hệ bền vững, các nhà cung cấp được chọn cần có chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, đặc biệt đối với khách hàng lớn Các nhà cung cấp chưa được chọn muốn tham gia thị trường cần nhận diện những điểm chưa hài lòng của người mua với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra sản phẩm thay thế phù hợp Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều thiết yếu trong quá trình này.

CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA

Quá trình quyết định mua

Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân

- Truyền - Văn hóa thông - Cạnh

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về marketing, giúp người học nắm vững các khái niệm cơ bản và chiến lược hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm phân tích thị trường, định vị sản phẩm, và các kênh phân phối, từ đó xây dựng một kế hoạch marketing toàn diện Học viên sẽ được trang bị kỹ năng cần thiết để áp dụng vào thực tiễn, nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện đại Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và cách thức thu thập dữ liệu hiệu quả để đưa ra quyết định chính xác.

58 các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tƣ cần thiết cho DNSX trong điền kiện quy mô sản xuất của DNSX không thay đổi

Việc mua lại có điều chỉnh từ tổ chức mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập thị trường Các nhà cung cấp tư liệu sản xuất cần nắm bắt yêu cầu mới từ DNSX để đáp ứng kịp thời, nếu không sẽ tạo cơ hội cho đối thủ mới Khi DNSX đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, hoặc mở rộng thị trường để cạnh tranh, họ cũng cần thay đổi các yếu tố đầu vào.

Khi doanh nghiệp lần đầu mua sắm, chi phí và rủi ro cao khiến nhiều người tham gia vào quá trình quyết định Người mua cần nhiều thông tin về sản phẩm và nhà cung cấp, vì vậy các nhà quản trị marketing cần cung cấp thông tin đầy đủ và thuyết phục Trong bối cảnh hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam cần giảm chi phí và tiếp cận thị trường toàn cầu, buộc họ sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại như Internet và quảng cáo trực tuyến Khi mua hàng, người mua chú trọng đến các tiêu chí như đặc tính kỹ thuật, giá cả, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ kỹ thuật, phương thức thanh toán, khối lượng đặt hàng và lựa chọn nhà cung cấp.

Ai tham gia vào quá trình mua?

Việc mua sắm tư liệu sản xuất cho DNSX được thực hiện bởi một tập thể Trung tâm mua, nơi các thành viên cùng chia sẻ trách nhiệm mua hàng Tuy nhiên, mỗi thành viên trong Trung tâm mua có vai trò và nhiệm vụ khác nhau, tạo nên sự phân chia rõ ràng giữa các đối tượng tham gia.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu Để có thể đo lường và dự báo được cầu, người làm Marketing phải nắm chắc được hai khái niệm sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp Trong từng khái niệm cũng phải nắm chắc thuật ngữ: hàm cầu, dự báo thị trường và tiềm năng thị trường

5.1.1.a Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường cho một sản phẩm là tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng cụ thể sẽ mua trong một khu vực nhất định, trong khoảng thời gian xác định, dưới ảnh hưởng của một môi trường Marketing và chương trình Marketing cụ thể.

Từ cách hiểu này, ta thấy:

Tổng cầu thị trường cần được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩm theo một đơn vị thời gian và không gian nhất định Ví dụ, tổng cầu thị trường xe máy tại một khu vực cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

Cầu thị trường là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố môi trường Marketing và mức độ nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành Đồ thị trong hình 5.1 minh họa cầu thị trường trong một khoảng thời gian xác định.

Chi phí dự định Chi phí Marketing của ngành

Hình 5.1 Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về marketing, bao gồm các khái niệm, chiến lược và công cụ cần thiết để xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng hiệu quả Nội dung bài giảng tập trung vào việc hiểu rõ thị trường, phân khúc khách hàng, và cách thức truyền thông để tối ưu hóa kết quả kinh doanh Các phương pháp phân tích và đo lường hiệu quả chiến dịch marketing cũng được trình bày rõ ràng, giúp người học có cái nhìn tổng quan và áp dụng vào thực tiễn.

Đường cong trong đồ thị 5.1 cho thấy cầu thị trường thay đổi giữa mức tiêu thụ tối thiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng Sự chênh lệch giữa Q1 và Q2 phản ánh độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing; chênh lệch càng lớn thì khả năng mở rộng thị trường càng cao, cho thấy thị trường càng hấp dẫn.

Hàm cầu không phản ánh cầu thị trường theo thời gian, mà là những dự báo cầu của một ngành dựa trên các nỗ lực Marketing khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu tiềm năng và dự báo thị trường để tối ưu hóa chiến lược Marketing.

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

Dự báo cầu thị trường

Dự báo cầu thị trường là việc doanh nghiệp xác định một vị trí thể trên cụ đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đường cầu Dự báo giúp xác định mức cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing dự kiến trong một môi trường Marketing cụ thể.

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp được tính theo công thức sau:

+ Qi là cầu của doanh nghiệp i + Si là thị phần của doanh nghiệp i + Q là tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp

Giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp trong Marketing là mức độ tối đa mà doanh nghiệp có thể đạt được khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Tiềm năng tiêu thụ tối đa của doanh nghiệp tương ứng với tiềm năng thị trường, đạt được khi doanh nghiệp chiếm 100% thị phần.

Dự báo cầu doanh nghiệp

Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định

5.1.2 Ƣớc tính cầu hiện tại

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá các phương pháp ước tính cầu hiện tại của thị trường, bao gồm ước tính tổng cầu thị trường, tổng cầu khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một khoảng thời gian cụ thể Những ước tính này sẽ được thực hiện trong bối cảnh Marketing nhất định, với mức độ nỗ lực của hệ thống được xem xét.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức nền tảng về các khái niệm và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong doanh nghiệp và cách thức xây dựng thương hiệu hiệu quả Các chủ đề chính bao gồm phân khúc thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, và phát triển chiến lược truyền thông Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và cách áp dụng các công cụ marketing hiện đại Với những kiến thức này, người học sẽ có khả năng áp dụng vào thực tiễn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1.2 a Ước tính tổng nhu cầu thị trường

+ Q: tổng nhu cầu thị trường + n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định)

+ q: Sản lượng sản phẩm một người mua trong một năm

+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm

5.1.2.b Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chính để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.

Phương pháp xây dựng thị trường là công cụ chính mà các nhà cung cấp tư liệu sản xuất áp dụng để dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần xác định tất cả các khách hàng tiềm năng và ước lượng khả năng mua sản phẩm của họ.

Công ty Orion Hanel, chuyên sản xuất đèn hình tivi, đã tiến hành nghiên cứu để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực bằng cách phân tích danh mục các nhà sản xuất tivi và khả năng mua của họ Họ cũng tìm kiếm những người mua tiềm năng thông qua danh bạ điện thoại, danh mục phân loại ngành và thông tin từ các hiệp hội để ước lượng khả năng mua dựa trên định mức sử dụng nguyên liệu và khối lượng đầu ra của khách hàng Tổng nhu cầu thị trường được xác định bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khu vực.

Phương pháp xây dựng thị trường có những hạn chế nhất định, đặc biệt khi số lượng khách hàng quá đông Trong những trường hợp này, phương pháp chỉ số đa yếu tố thường được sử dụng để thay thế.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1.a.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu Các chuyên gia Marketing cho rằng cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Những lý do khiến các doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu phải kể đến là:

Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp, trong khi khả năng của doanh nghiệp chưa đủ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của toàn bộ thị trường.

Trên thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tinh vi từ nhiều đối thủ cung cấp cùng một loại sản phẩm.

Mỗi doanh nghiệp đều có năng lực riêng, với những thế mạnh nhất định trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường và cạnh tranh hiệu quả.

Để kinh doanh hiệu quả và phát triển thị phần, doanh nghiệp cần chia nhỏ thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường, từ đó lựa chọn những đoạn mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ, gọi là đoạn thị trường mục tiêu Để thành công trong đoạn thị trường này, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược nhằm tạo ra vị trí mong đợi trên thị trường, hay còn gọi là định vị thị trường.

5.2.1.b Sự hình thành Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu được hiểu rõ hơn khi xem xét quá trình phát triển tư duy và ứng dụng của nó trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Có thể nói, trình phát lộ triển của các chiến lƣợc Marketing thông qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Chiến lược này tập trung vào sản xuất, phân phối và quảng cáo đại trà một loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng trên thị trường Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp chủ yếu cung cấp sản phẩm đồng nhất và không chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.

Lợi thế của Marketing đại trà trong doanh nghiệp là khả năng tận dụng quy mô sản xuất lớn, giúp giảm chi phí sản xuất đến mức tối thiểu Nhờ đó, sản phẩm có thể được bán với giá thấp, tối ưu hóa khả năng khai thác thị trường.

Chiến lược Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả khi thị trường có nhu cầu ở mức độ thấp, bao gồm nhu cầu thiết yếu và nhu cầu tồn tại.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm và chiến lược trong lĩnh vực này Nội dung bài giảng bao gồm các chủ đề như phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu, xây dựng thương hiệu và phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả Thông qua bài giảng, người học sẽ nắm vững các nguyên tắc marketing cốt lõi, từ đó áp dụng vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh Việc hiểu biết về marketing không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

Giai đoạn 2: Đa dạng hóa sản phẩm trong marketing Doanh nghiệp bắt đầu sản xuất các mặt hàng cùng loại nhưng khác biệt về kiểu dáng, kích thước hoặc một số đặc điểm cụ thể, nhằm tạo ra sự phong phú cho sản phẩm và thu hút khách hàng.

Chiến lược này tỏ ra hiệu quả hơn so với marketing đại trà, mặc dù chưa chú trọng đến sự khác biệt trong nhu cầu của người tiêu dùng Đây là giai đoạn khởi đầu cho việc hình thành ý tưởng về phân đoạn thị trường.

Khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thị trường xuất hiện nhiều phân khúc nhỏ với những yêu cầu đặc thù Do đó, chiến lược Marketing đa dạng hóa sản phẩm không còn mang lại hiệu quả như trước.

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

Doanh nghiệp nên phân khúc thị trường thành các đoạn khác nhau và chọn lựa một hoặc vài đoạn mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất Đồng thời, cần nghiên cứu và phát triển các chương trình Marketing phù hợp với những đoạn thị trường đã được chọn.

Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ lực vào thị trường cụ thể, xây dựng hình ảnh độc đáo cho doanh nghiệp và sản phẩm Điều này giúp tạo ấn tượng nhất quán trong thị trường đã chọn, đồng thời tối ưu hóa nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp để khai thác thị trường hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

5.3.1 Khái niệm định vị thị trường

5.3.1.a Khái niệm Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đƣợc những khách hàng nhất định Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu

5.3.1.b Lý do cần định vị thị trường Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trường là:

Quá trình nhận thức của khách hàng có hạn, vì vậy doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp rõ ràng và ấn tượng khi giới thiệu sản phẩm Để khách hàng có thể ghi nhớ, sản phẩm và dịch vụ cần phải có vị thế tốt trên thị trường Khi có nhiều sản phẩm tương tự, khách hàng thường so sánh và đánh giá chúng dựa trên các lợi ích quan trọng mà mỗi sản phẩm mang lại.

Để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh sản phẩm độc đáo và khác biệt so với đối thủ Khi xác định được vị thế giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ tăng cường sự ưa chuộng từ khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh.

Trong bối cảnh khách hàng bị quá tải bởi lượng lớn thông điệp quảng cáo, việc định vị hiệu quả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Định vị tốt không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn giúp thông điệp quảng cáo trở nên rõ ràng và dễ tiếp nhận hơn.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về khái niệm, nguyên tắc và chiến lược marketing Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong việc phát triển doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu Thông qua việc phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu và áp dụng các công cụ marketing, người học sẽ nắm vững cách thức tiếp cận khách hàng hiệu quả Bài giảng cũng đề cập đến các xu hướng marketing hiện đại, từ marketing truyền thống đến digital marketing, nhằm trang bị cho người học những kỹ năng cần thiết trong môi trường kinh doanh ngày nay.

83 có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách truyền tải những ý tưởng rõ ràng về sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm, đồng thời phù hợp với những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng.

5.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị Để có đƣợc một chiến lƣợc định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực của mình vào một số hoạt động chính nhƣ sau:

5.3.2.a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Đây là bước khởi đầu của chiến lược định Hình vị ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng

Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm và doanh nghiệp đó

Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm được hình thành từ thông tin mà khách hàng tiếp nhận Các nguồn thông tin này chia thành hai nhóm: nguồn kiểm soát bởi doanh nghiệp, chủ yếu qua hoạt động marketing và truyền thông, và nguồn không kiểm soát, như trải nghiệm tiêu dùng và truyền miệng Định vị thành công giúp khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các đặc trưng nổi bật của chúng.

5.3.2.b Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường mục tiêu, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Vị thế của sản phẩm trên thị trường phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng, thể hiện qua thái độ của họ như ưa chuộng, tẩy chay hoặc thờ ơ Để có vị thế tốt, sản phẩm cần phải hấp dẫn và giữ chân khách hàng, ngăn không cho họ chuyển sang sản phẩm cạnh tranh.

Vị thế lựa chọn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định về chiến lược cạnh tranh, bao gồm việc chọn giữa cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới trên thị trường, nơi mà đối thủ chưa khai thác hoặc bỏ qua.

5.3.2.c Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc thiết kế những điểm nổi bật có ý nghĩa, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:

Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố như tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng và kết cấu Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định những yếu tố phù hợp để đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng mục tiêu.

Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ như giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì và tư vấn, cần chú trọng vào những yếu tố mà khách hàng thực sự đánh giá cao Sự khác biệt trong dịch vụ sẽ phát huy hiệu quả cao hơn khi khó có thể tìm thấy sự khác biệt về sản phẩm vật chất Việc lựa chọn yếu tố nào cần dựa trên việc xác định xem khách hàng có chấp nhận hay không và liệu nó có tạo ra sự khác biệt thực sự so với sản phẩm hiện có.

CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING

LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing là công việc quan trọng giúp doanh nghiệp suy nghĩ có hệ thống và phối hợp nỗ lực một cách chủ động Điều này giúp toàn bộ doanh nghiệp nhận thức rõ về các mục tiêu chính và chính sách cần thiết để đạt được những mục tiêu đó, đồng thời chủ động ứng phó với những biến động bất ngờ.

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp bao gồm hai bước chính: xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên quan điểm Marketing và thiết lập kế hoạch Marketing cụ thể.

6.1.1 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing

6.1.1.a Đặt vấn đề Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp Vì vậy, một chiến lƣợc Marketing đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết

Lập chiến lược kinh doanh từ góc độ Marketing là quá trình quản lý nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đang thay đổi.

Từ “chiến lƣợc” không chỉ đơn thuần mang nghĩa “dài hạn”, mà còn thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải thiện vị thế cạnh tranh và thích ứng với sự thay đổi của hoàn cảnh Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh từ góc nhìn Marketing phản ánh việc nghiên cứu và nhận diện các yếu tố môi trường Marketing bên ngoài, đồng thời đánh giá các điều kiện và khả năng nội tại của doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chiến lƣợc nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể.

6.1.1.b Các cấp độ chiến lƣợc của doanh nghiệp

Tùy thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, chiến lược được xây dựng và triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong từng SBU.

Ở cấp công ty, việc hoạch định yêu cầu xây dựng và duy trì danh mục đầu tư hiệu quả cho tổ chức Điều này bao gồm việc xác định và truyền đạt sứ mệnh doanh nghiệp, thiết lập mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, cùng với việc phát triển chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả cho từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) Ngoài ra, cần có chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU liên quan và thực hiện phân bổ lại nguồn lực hợp lý.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức nền tảng về các khái niệm và nguyên tắc cơ bản trong lĩnh vực marketing Nội dung bao gồm sự hiểu biết về thị trường, phân khúc khách hàng, và các chiến lược tiếp thị hiệu quả Học viên sẽ được trang bị kỹ năng phân tích dữ liệu và xu hướng tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định marketing chính xác Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến vai trò của truyền thông và các kênh quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu và tăng trưởng doanh số Đây là tài liệu hữu ích cho những ai muốn bắt đầu sự nghiệp trong lĩnh vực marketing hoặc cải thiện kỹ năng hiện có.

88 quyết định chiến lƣợc thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp.

Cấp Đơn vị kinh doanh - SBU:

SBU (Strategic business unit – đơn vị kinh doanh chiến lƣợc) là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau:

+ Có sứ mệnh kinh doanh riêng + Độc lập với các SBU khác + Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

+ Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan

+ Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

Đủ lớn để đáp ứng kỳ vọng của các nhà quản lý cấp cao, đồng thời đủ nhỏ để thực hiện hiệu quả chức năng phân phối nguồn lực trong công ty.

Chiến lược cấp SBU xác định cách thức cạnh tranh của từng đơn vị kinh doanh trong ngành hàng, với trọng tâm là phát triển chiến lược liên quan đến vị trí thị trường sản phẩm và thiết lập lợi thế cạnh tranh Các chiến lược này bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và các phương án nhằm đạt được mục tiêu, đồng thời tối ưu hóa nguồn lực để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Ở cấp tác nghiệp hoặc chức năng, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức như sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển và nguồn nhân lực Mục tiêu của chiến lược này là phát triển các chức năng và bộ phận để hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lƣợc đƣợc thể hiện theo trật tự nhƣ trong hình 6.1

Trong hệ thống quản lý, mối quan hệ theo chiều dọc giữa ba cấp độ chiến lược cần được xem xét qua hai tiến trình ra quyết định: từ trên xuống và từ dưới lên Các nhà quản trị cấp cao xác định mục tiêu cho từng SBU, trong khi các nhà quản trị SBU có trách nhiệm phát triển kế hoạch chiến lược để đạt được các mục tiêu này Sau đó, các kế hoạch này sẽ được trình lên cấp quản lý cao nhất để phê duyệt.

Các SBU cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ trong việc hoạch định, đảm bảo rằng kế hoạch marketing được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên khả năng tài chính, sản xuất và nguồn nhân lực Hơn nữa, việc liên kết giữa các SBU là quan trọng để chia sẻ nguồn lực, từ đó đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nội dung chính bao gồm khái niệm marketing, phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng, và phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng Qua đó, người học sẽ nắm bắt được cách thức áp dụng các kỹ thuật marketing vào thực tiễn để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Cấp đơn vị kinh doanh

Hình 6.1 Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

6.1.1.c Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lược bằng cách xác định tầm nhìn và sứ mệnh tổng thể, từ đó chuyển hóa sứ mệnh thành các mục tiêu chi tiết để định hướng hoạt động Ban quản trị cấp cao quyết định các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm phù hợp, đồng thời mỗi bộ phận xây dựng kế hoạch hỗ trợ cho chiến lược chung Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi về danh mục ngành, như việc xâm nhập vào ngành mới, tiếp tục đầu tư hay rút lui khỏi ngành hiện tại Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chiến lược, không chỉ mang lại triết lý xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà còn cung cấp thông tin cho nhà hoạch định về cơ hội thị trường Cuối cùng, Marketing thiết kế các chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra và thực hiện chúng một cách hiệu quả.

HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING

Để triển khai các hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một bộ máy tổ chức marketing phù hợp Đối với doanh nghiệp nhỏ, bộ máy này thường chỉ gồm một vài người phụ trách toàn bộ các hoạt động như nghiên cứu thị trường, tổ chức tiêu thụ, truyền thông marketing và cung cấp dịch vụ khách hàng Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn yêu cầu một bộ máy tổ chức marketing có quy củ hơn, thường được thiết kế theo nhiều mô hình khác nhau để đảm bảo tính hiệu quả và chuyên nghiệp trong các hoạt động marketing.

6.2.1 Tổ chức theo chức năng

Trong mô hình tổ chức theo chức năng, các chuyên viên Marketing đảm nhận nhiều vai trò khác nhau, bao gồm quản trị Marketing, quản trị quảng cáo và khuyến mại, quản trị tiêu thụ (bán hàng), quản trị nghiên cứu Marketing, quản trị sản phẩm mới, quản trị dịch vụ khách hàng và quản trị kế hoạch.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp cái nhìn tổng quan về các nguyên tắc và chiến lược marketing cơ bản Nó giúp người học hiểu rõ về tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh, các kênh truyền thông khác nhau, và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả Nội dung bao gồm phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu, và xây dựng thương hiệu Thông qua bài giảng, người học sẽ nắm vững các kỹ năng cần thiết để phát triển và triển khai các chiến dịch marketing thành công.

Cách tổ chức theo chức năng giúp đơn giản hóa quá trình điều hành, nhưng gặp khó khăn khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm và hoạt động trên thị trường rộng lớn, gây trở ngại cho các chuyên viên trong việc thực hiện nhiệm vụ.

Hình 6.3 Tổ chức Marketing theo chức năng

6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Khi doanh nghiệp hoạt động trên diện rộng, bộ phận tiêu thụ thường được phân chia theo các khu vực địa lý Mô hình tổ chức này giúp giảm chi phí và thời gian di chuyển, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi để gắn bó và gần gũi hơn với khách hàng.

Khi tổ chức bộ máy Marketing theo khu vực địa lý, mỗi tỉnh, thành sẽ có chuyên viên phụ trách tiêu thụ ở cấp tỉnh, trong khi đó, các huyện sẽ có chuyên viên phụ trách tiêu thụ cấp huyện.

Hình 6.4 Tổ chức Marketing theo khu vực địa lý

Quản trị hành chính MKT

CV tiêu thụ hu vực

CV tiêu thụ tỉnh / tp

CV tiêu thụ quận / huyện

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức cơ bản về các khái niệm và nguyên tắc của marketing Nó giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong việc phát triển doanh nghiệp và tạo ra giá trị cho khách hàng Nội dung bài giảng bao gồm các chiến lược marketing, phân khúc thị trường, và các công cụ truyền thông hiệu quả Học viên sẽ nắm bắt được cách xây dựng thương hiệu và tối ưu hóa quy trình tiếp thị để đạt được kết quả tốt nhất Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh trong việc ra quyết định marketing.

6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) Đối với các doanh nghiệp có danh mục sản phẩm lớn, nhiều nhãn hiệu sản phẩm thì bộ máy Marketing thường được tổ chức theo sản phẩm Ở mô hình này, ngoài người quản trị danh mục sản phẩm, cần phải có thêm các chuyên viên chịu trách nhiệm từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm riêng (xem Hình 6.5)

Hình 6.5 Tổ chức Marketing theo sản phẩm

6.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng)

Để tối ưu hóa bộ máy Marketing cho doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng, cần tổ chức theo từng phân khúc khách hàng cụ thể Dưới sự quản lý chung, các chuyên viên sẽ phụ trách từng loại khách hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và hành vi của khách hàng tốt hơn Ví dụ, trong ngành viễn thông, doanh nghiệp thường phân chia khách hàng thành hai nhóm chính: doanh nghiệp và cá nhân tiêu dùng, mỗi nhóm có đặc điểm riêng biệt Sơ đồ tổ chức Marketing theo phân khúc khách hàng tương tự như sơ đồ tổ chức theo sản phẩm, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường.

6.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp

Các doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận Marketing theo nhiều nguyên tắc và mô hình khác nhau, tùy thuộc vào quy mô, đặc điểm ngành kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp Ngoài ra, mô hình tổ chức Marketing có thể kết hợp giữa các yếu tố như tổ chức theo Sản phẩm – Thị trường hoặc theo mô hình Công ty – Chi nhánh.

Các doanh nghiệp cần có giám đốc Marketing để chỉ đạo phòng Marketing và các phòng ban khác như Phòng Bán hàng và Phòng Quản lý quan hệ khách hàng Phòng Marketing sẽ hỗ trợ giám đốc Marketing trong việc quản lý, xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả trong doanh nghiệp.

KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing giúp phát hiện sự khác biệt giữa kết quả thực hiện và kế hoạch đã đề ra, từ đó xác định nguyên nhân của những sai lệch này Dựa trên các phân tích đó, các giải pháp điều chỉnh sẽ được đưa ra nhằm đạt được các mục tiêu kỳ vọng.

Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lƣợc

CV quản trị nhóm SP

CV quản trị một SP

Bài giảng Marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, bao gồm các khái niệm, chiến lược và công cụ cần thiết để hiểu và áp dụng trong thực tiễn Nội dung bài giảng giúp người học nhận thức rõ vai trò của marketing trong kinh doanh, từ việc xác định thị trường mục tiêu đến việc xây dựng thương hiệu và phát triển chiến dịch quảng bá hiệu quả Thông qua các ví dụ thực tiễn và phân tích case study, người học sẽ nắm vững các kỹ năng cần thiết để thực hiện các hoạt động marketing thành công.

6.3.1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm là nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc mức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanh nghiệp

Tiến trình kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm gồm 4 bước sau đây :

1 Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, nhƣ những chặng mốc

2 Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường

3 Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.

4 Điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu mong muốn

Trong quá trình kiểm tra kế hoạch năm, các nội dung chính cần được xem xét bao gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, so sánh chi phí marketing với doanh số và khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng.

6.3.1.a Phân tích doanh số Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số

Có hai công cụ đƣợc sử dụng:

Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu?

Do giảm khối lƣợng là bao nhiêu?

Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô cho chúng ta biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến

Phân tích doanh số không đủ để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; phân tích thị phần là cần thiết để hiểu rõ hơn về vị thế của doanh nghiệp Nếu doanh số tăng, điều này có thể do tình hình kinh tế chung hoặc do doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ Các nhà lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình: tăng thị phần cho thấy doanh nghiệp đang vượt trội hơn đối thủ, trong khi giảm thị phần cảnh báo về sự thua thiệt Việc phân tích thị phần cần được thực hiện một cách thận trọng để đưa ra những quyết định chính xác.

Các yếu tố bên ngoài tác động khác nhau đến từng doanh nghiệp, vì vậy không nên so sánh kết quả của doanh nghiệp với mức trung bình trong khu vực một cách thường xuyên.

Sự xuất hiện của doanh nghiệp mới trong ngành có thể dẫn đến việc giảm thị phần của doanh nghiệp hiện tại Giảm thị phần thường liên quan đến các chính sách quản lý doanh lợi, chẳng hạn như loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả Ngoài ra, thị phần cũng có thể biến động vì những lý do không thuộc về quản lý Các loại thị phần thường được xem xét và phân tích bao gồm những yếu tố này.

Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành

Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa doanh số của

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, và hành vi tiêu dùng Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các công cụ marketing truyền thống và hiện đại, giúp người học hiểu rõ cách thức tiếp cận và tương tác với khách hàng Việc nắm vững những kiến thức này là rất quan trọng để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và bền vững.

101 doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc

Thị phần tương đối là tỷ lệ so sánh doanh thu của một doanh nghiệp với doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Chỉ số này phản ánh vị thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường, giúp đánh giá khả năng cạnh tranh và sự hiện diện của sản phẩm trong ngành.

6.3.1.c Phân tích chi phí Marketing so với doanh số

Việc kiểm tra kế hoạch năm cần xem xét tỷ lệ chi phí Marketing so với doanh số để đảm bảo doanh nghiệp không chi quá mức cho mục tiêu doanh số Nếu tỷ lệ chi phí Marketing là 30%, thì cần phân tích các loại chi phí cấu thành để tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu.

+ Chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh số: 15%

+ Nghiên cứu marketing/doanh số: 1%

+ Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%

Lãnh đạo doanh nghiệp cần liên tục giám sát các tỷ lệ chi phí và đưa ra quyết định phù hợp để đảm bảo chi phí không vượt quá giới hạn cho phép.

6.3.1.d Thăm dò thái độ khách hàng

Nhiều doanh nghiệp thông minh đã áp dụng hệ thống theo dõi khách hàng để nắm bắt sự thay đổi thái độ của họ, giúp quản lý đưa ra quyết định kịp thời nhằm bảo vệ doanh số Các phương pháp chính để theo dõi thái độ khách hàng bao gồm việc phân tích phản hồi, khảo sát ý kiến và theo dõi hành vi trực tuyến.

Các doanh nghiệp định hướng theo thị trường thường xuyên phân tích và phản hồi các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là những vấn đề nghiêm trọng và lặp đi lặp lại Nhiều khách sạn, nhà hàng và ngân hàng sử dụng sổ hoặc phiếu góp ý để ghi nhận phản ánh từ khách hàng Việc này không chỉ giúp lãnh đạo doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà còn là cơ sở cho việc cải tiến và phát triển sản phẩm mới.

Một số doanh nghiệp tổ chức các nhóm khách hàng mẫu tự nguyện, nơi khách hàng đồng ý cung cấp phản hồi định kỳ thông qua bảng câu hỏi hoặc qua điện thoại Ví dụ, khán giả xem tivi có thể tham gia khảo sát cho Đài truyền hình, chia sẻ nhận xét về các chương trình và buổi phát sóng mà họ đã xem Để đảm bảo tính chính xác, cần chú ý đến tính đại diện của các thành viên trong nhóm mẫu khách hàng, giúp kết quả khảo sát có thể được áp dụng rộng rãi.

Các doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát khách hàng với mẫu chọn ngẫu nhiên để thu thập ý kiến Họ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên, chất lượng phục vụ và các yếu tố khác liên quan.

6.3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

7.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thít hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thị và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung

Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm nhiều yếu tố hơn so với quan niệm thông thường, không chỉ giới hạn ở những yếu tố hữu hình Sản phẩm được định nghĩa không chỉ qua các lợi ích hữu hình mà còn bao gồm cả các yếu tố vô hình, vật chất và phi vật chất Chẳng hạn, khi khách hàng mua một chiếc xe ô tô Audi, họ không chỉ sở hữu một phương tiện di chuyển hiện đại và bền bỉ mà còn trải nghiệm sự sang trọng và niềm tự hào.

Một sản phẩm của doanh nghiệp được xem là thành công khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hoặc giải quyết hiệu quả một vấn đề mà họ đang gặp phải.

7.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đƣợc chia thành 3 cấp độ nhƣ sau:

Hình 7.1 Ba cấp độ của sản phẩm

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và các kênh truyền thông Học viên sẽ được tìm hiểu về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và các công cụ marketing hiện đại Qua đó, bài giảng giúp người học nắm vững các kỹ năng cần thiết để áp dụng vào thực tế, từ đó nâng cao hiệu quả trong các hoạt động marketing.

7.1.2.a Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi

Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?

Mỗi sản phẩm có thể cung cấp những lợi ích khác nhau cho từng khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để xác định những lợi ích cụ thể mà khách hàng cần Đôi khi, khách hàng cũng không nhận thức được những lợi ích mà sản phẩm mang lại Nhiệm vụ của marketer là phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và những giá trị mà sản phẩm cung cấp Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng kem đánh răng Close, họ không chỉ mong muốn có hàm răng trắng sáng và hơi thở thơm tho, mà còn tìm kiếm sự tự tin trong giao tiếp, đặc biệt là với người khác giới Những lợi ích này thường được truyền tải qua các chiến dịch quảng cáo.

7.1.2.b Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực / hiện hữu

Cấp độ này bao gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và bao bì Những yếu tố này giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng dựa vào các yếu tố này để lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại, tức là những sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản tương tự.

7.1.2.c Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung

Cấp độ dịch vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt và huấn luyện, nhằm mang lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp sản phẩm trở nên hoàn thiện hơn Dịch vụ này sẽ ngày càng phong phú theo mức độ cạnh tranh trên thị trường, nơi mà sự cạnh tranh không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn vào các dịch vụ bổ sung như bao bì, phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành và sửa chữa.

Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ loại sản phẩm mình cung cấp Việc phân loại sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Có nhiều hình thức phân loại khác nhau, trong đó có thể chia sản phẩm thành các nhóm dựa trên thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại.

- Hàng hóa lâu b ền: là những vật phẩm đƣợc sử dụng nhiều lần.

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm đƣợc sử dụng một hoặc mộ t vài lần.

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Hàng hóa sử dụng hàng ngày là những sản phẩm thiết yếu mà người tiêu dùng thường xuyên mua sắm cho sinh hoạt hàng ngày Những mặt hàng này đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, và họ có kiến thức rõ ràng về các loại hàng hóa cũng như thị trường liên quan đến chúng.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cần thiết về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng, và các kênh truyền thông hiệu quả Học viên sẽ hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cách tạo ra giá trị cho khách hàng Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các công cụ marketing số, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trong thời đại công nghệ Việc nắm vững kiến thức marketing căn bản là bước đầu tiên quan trọng cho những ai muốn thành công trong lĩnh vực này.

Hàng hóa mua ngẫu hứng là những sản phẩm mà khách hàng không có kế hoạch mua sắm trước, và họ cũng không chủ động tìm kiếm Khi gặp những mặt hàng này, kết hợp với khả năng thuyết phục của người bán, khách hàng có thể nảy sinh ý định mua sắm ngay tại chỗ.

Hàng hóa mua khẩn cấp là những sản phẩm được mua khi có nhu cầu cấp bách do lý do bất thường, và việc mua sắm này thường không được suy tính kỹ lưỡng.

Hàng hóa mua có chọn lựa thường có quá trình mua sắm kéo dài hơn, vì khách hàng thường dành thời gian để so sánh và cân nhắc giữa các yếu tố như công dụng, kiểu dáng và giá cả trước khi quyết định.

Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù là những sản phẩm có tính chất đặc biệt, mà người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư thêm thời gian và công sức để tìm kiếm và lựa chọn.

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động là những sản phẩm không liên quan trực tiếp đến nhu cầu sống hàng ngày, ví dụ như bảo hiểm Phân loại hàng tư liệu sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các loại hàng hóa này.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

7.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu (Trademark) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm tác có dụng để giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

Tên nhãn hiệu là phần có thể đọc được của nhãn hiệu, cần dễ đọc, dễ nhớ và gợi ý về chất lượng cũng như lợi ích của sản phẩm Một tên nhãn hiệu hiệu quả giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ khác Ví dụ, nhãn hiệu dụng cụ cầm tay "Craftman" thể hiện sự khéo léo, nước khoáng "La Vie" mang ý nghĩa về cuộc sống, kem đánh răng "Close Up" nhấn mạnh sự gần gũi, và xe máy "Dream" gợi lên giấc mơ.

7.2.1.b Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu là phần có thể nhận biết nhưng không thể đọc được, bao gồm các yếu tố như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu chữ cách điệu.

7.2.1.c Nhãn hiệu đƣợc đăng ký

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm, chiến lược và công cụ cần thiết trong lĩnh vực này Nội dung bài giảng bao gồm các chủ đề như phân tích thị trường, định vị sản phẩm, và xây dựng thương hiệu Thông qua việc nắm vững các nguyên tắc marketing, người học sẽ có khả năng áp dụng vào thực tiễn, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững.

Nhãn hiệu được đăng ký là toàn bộ hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu nhằm đảm bảo quyền lợi pháp lý Tên nhãn hiệu đã đăng ký thường có ký hiệu ® (registered) bên cạnh, chẳng hạn như NEM® cho nhãn hiệu thời trang NEM.

Quyền tác giả là quyền của tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học và phần mềm, yêu cầu sự cho phép của tác giả cho bất kỳ ai muốn sử dụng, sao chụp, in lại hoặc trình diễn tác phẩm Dấu hiệu © biểu thị rằng tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình.

7.2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định quan trọng về nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm các vấn đề như tên thương hiệu, hình ảnh, và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải.

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không chỉ tạo lòng tin cho khách hàng mà còn giúp họ dễ dàng nhận diện sản phẩm giữa hàng loạt lựa chọn tương tự, đồng thời hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc chống hàng giả Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đầu tư vào quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, điều này có thể dẫn đến tăng chi phí và giá bán sản phẩm.

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây Mỗi loại cũng có ƣu nhƣợc điểm nhất định:

Sản phẩm được giới thiệu trên thị trường với nhãn hiệu từ nhà sản xuất Những nhà sản xuất uy tín thường sở hữu nhãn hiệu có giá trị, điều này tạo nên độ tin cậy cho sản phẩm của họ.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín

Sản phẩm được giới thiệu trên thị trường với nhãn hiệu từ cả nhà sản xuất và nhà trung gian, tạo dựng uy tín cho cả hai bên Để đặt tên cho sản phẩm, có bốn phương pháp hiệu quả mà doanh nghiệp có thể áp dụng.

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất Tên đó là tên nhãn hiệu của doanh nghiệp

+ Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm

Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp cùng với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm Mỗi sản phẩm sẽ được gán một tên nhãn hiệu riêng biệt, giúp phân biệt rõ ràng giữa các loại sản phẩm khác nhau.

Xe ô tô của Nhật Bản đƣợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona

Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp nhƣ vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win…

Mỗi loại quyết định trên có những ƣu nhƣợc điểm riêng:

Việc đặt tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp giúp giảm chi phí quảng cáo và bao bì Các sản phẩm mới sẽ được hưởng lợi từ uy tín của những sản phẩm trước đó Tuy nhiên, nếu một sản phẩm không thành công, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến các sản phẩm khác Hơn nữa, việc sử dụng một tên chung cho các loại hàng hóa khác nhau có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức thiết yếu về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nội dung chính bao gồm các khái niệm cơ bản như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và phát triển thương hiệu Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu khách hàng và xu hướng thị trường để tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả Ngoài ra, việc sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại và phân tích dữ liệu cũng được đề cập để tối ưu hóa chiến lược marketing.

Gắn tên riêng cho các sản phẩm của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu với từng sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đầu tư thêm chi phí cho quảng cáo các sản phẩm mới mang tên gọi mới.

Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm

Kiểu đặt tên kết hợp giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp cho từng sản phẩm, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến các sản phẩm khác trong trường hợp một sản phẩm không thành công.

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM

7.3.1 Quyết định về bao bì

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh sản phẩm, nâng cao khả năng nhận diện của khách hàng và tạo ra ấn tượng về sự cải tiến sản phẩm.

Ngày nay, bao bì không chỉ là một tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá thành Chi phí bao bì đóng vai trò cấu thành trong giá sản phẩm, đồng thời nâng cao giá trị của nó Bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Căn cứ vào hai chức năng này, công tác bao bì trong chiến lƣợc sản phẩm cầ thỏa mãn những n yêu cầu sau đây:

Bao bì cần phải bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu trữ, nhằm đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong tình trạng hoàn hảo Để đạt được điều này, bao bì phải được thiết kế sao cho giữ nguyên các đặc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm và hình dáng.

Bao bì cần phải phù hợp với thói quen tiêu dùng và sở thích của người tiêu dùng trên từng thị trường mục tiêu Chẳng hạn, một sản phẩm có thể được đóng gói trong chai hoặc lọ thủy tinh ở một thị trường, trong khi ở thị trường khác, người tiêu dùng lại ưa chuộng sử dụng hộp kim loại.

Bao bì sản phẩm cần phải đẹp mắt và thu hút để gây ấn tượng với khách hàng Ngoài việc thu hút sự chú ý, bao bì còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách tạo ra sự hứng thú cho người tiêu dùng Đặc biệt, bao bì cần cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng, nhất là đối với các sản phẩm thực phẩm và thuốc chữa bệnh.

- Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trường mục tiêu.

Nhiều sản phẩm trên thị trường không cần bao bì, nhưng đối với hầu hết các sản phẩm khác, bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong nhiều khía cạnh khác nhau.

Bao bì bao gồm bốn yếu tố chính: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ không tiếp xúc, bao bì vận chuyển và nhãn hiệu cùng thông tin mô tả sản phẩm Hiện nay, bao bì đã trở thành một công cụ quan trọng trong hoạt động marketing.

+ Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

+ Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tă ng Ba là, bao bì góp

Marketing căn bản là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả Nó bao gồm các khái niệm cơ bản như nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, và phát triển chiến lược tiếp thị Để thành công, doanh nghiệp cần nắm vững các kênh truyền thông, xây dựng thương hiệu mạnh và tạo nội dung hấp dẫn Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu và theo dõi hiệu quả chiến dịch là rất cần thiết để điều chỉnh chiến lược kịp thời Marketing không chỉ là quảng cáo, mà còn là quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Để xây dựng hình ảnh cho công ty và nhãn hiệu, cần tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Việc thiết kế bao bì hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị marketing phải đưa ra một loạt quyết định liên tiếp.

Bao bì sản phẩm cần tuân thủ các nguyên tắc thiết kế cơ bản để đảm bảo tính thẩm mỹ và chức năng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải thông tin cần thiết Để đạt hiệu quả cao, bao bì cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm tên, thành phần, hướng dẫn sử dụng và hạn sử dụng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Khi quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc và nội dung trình bày của sản phẩm, cần xem xét việc gắn nhãn hiệu Những quyết định này phải liên kết chặt chẽ với các công cụ khác trong chiến lược marketing để đảm bảo hiệu quả tối ưu.

Quyết định về thử nghiệm bao bì bao gồm các khía cạnh quan trọng như thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo tính năng, thử nghiệm hình thức nhằm đánh giá thiết kế, thử nghiệm kinh doanh để xác định tính khả thi trên thị trường, và thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng để đo lường sự yêu thích và nhu cầu.

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

Các nhà sản xuất bao bì quyết định thông tin nào được thể hiện trên bao bì dựa vào các điều kiện cụ thể Thông tin chủ yếu bao gồm: loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm (ngày, người, nơi sản xuất và đặc tính), thông tin kỹ thuật và an toàn khi sử dụng, nhãn hiệu thương mại và các yếu tố hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng Các thông tin này có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời và dán lên bao bì Để tạo ra bao gói sản phẩm hiệu quả, nhà quản trị marketing cần cân nhắc nhiều quyết định quan trọng.

+ Xây dựng về quan niệm bao gói của sản phẩm: bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc nào, có cần thiết không

Khi quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc và nội dung trình bày của sản phẩm, nhà quản trị marketing cần cân nhắc việc có gắn nhãn hiệu hay không Việc đưa ra những quyết định này phải được thực hiện đồng thời với sự chú ý đến các công cụ marketing hỗn hợp khác để đảm bảo hiệu quả tối ưu trong chiến lược tiếp thị.

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của khách hàng

+ Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp

+ Quyết định các thông tin trên bao gói (vừa tuân thủ theo luật định vừa đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing)

7.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được xem là cấp độ 3 trong các cấp độ sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của sản phẩm cốt lõi Các dịch vụ này bao gồm bảo trì, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, và tư vấn sử dụng sản phẩm Mục tiêu của những dịch vụ này là mang lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

7.4.1 Định nghĩa về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về mặt chức năng hay cùng do đƣợc đem bán cho một tập khách hàng, hoặc đƣợc phân phối thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá

7.4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm đề cập đến sự phân loại số lượng các mặt hàng thành phần dựa trên các tiêu chí nhất định, chẳng hạn như kích cỡ hoặc công suất.

Mỗi doanh nghiệp có phương pháp riêng để xác định bề rộng chủng loại sản phẩm, và những lựa chọn này thường phản ánh mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi.

Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh, giúp kết nối sản phẩm và dịch vụ với khách hàng Nó bao gồm nhiều chiến lược như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mãi và xây dựng thương hiệu Hiểu rõ về marketing cơ bản sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững và tăng trưởng doanh thu Việc áp dụng các kỹ thuật marketing hiệu quả sẽ thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại Hãy đầu tư vào việc học hỏi và áp dụng các nguyên tắc marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh của bạn.

Các doanh nghiệp thường theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đa dạng hoặc chiếm lĩnh thị trường với nhiều hàng hóa khác nhau, ngay cả khi sản xuất những sản phẩm có lợi nhuận thấp Ngược lại, một số doanh nghiệp tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận từ các sản phẩm của mình Dù có chiến lược ban đầu ra sao, các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với thách thức mở rộng và duy trì sự đa dạng trong danh mục sản phẩm Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn.

Một là, phát triển chủng loại : phát triển chủng loại có thể đƣợc thực hiện bằng các cách thức sau:

Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo cả hai hướng trên

Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm là một chiến lược quan trọng mà doanh nghiệp áp dụng nhằm mở rộng danh mục sản phẩm hiện có Việc này không chỉ giúp tăng cường sự đa dạng mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mục đích của việc bổ sung sản phẩm bao gồm việc thu hút thêm khách hàng, nâng cao doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Doanh nghiệp mong muốn tăng lợi nhuận bằng cách lấp đầy khoảng trống trong danh mục sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa và hướng đến việc trở thành doanh nghiệp chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản phẩm.

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới trong cùng một loại, cần xem xét khả năng giảm doanh số của các sản phẩm hiện có Để hạn chế tác động tiêu cực này, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm mới có sự khác biệt rõ rệt so với những sản phẩm đã có trên thị trường.

7.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng hợp các loại hàng hóa mà một người bán cung cấp cho người mua Nó thể hiện sự đa dạng, phong phú và chiều sâu của các mặt hàng, cũng như mức độ hài hòa trong danh sách sản phẩm.

Bề rộng danh mục sản phẩm của công ty phản ánh tổng số chủng loại hàng hóa mà công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số mặt hàng thành phẩm mà công ty cung cấp.

Bề sâu của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể trong mỗi mặt hàng của một chủng loại Chẳng hạn, thuốc đánh răng "C" thuộc loại thuốc đánh răng và được cung cấp trong ba kiểu đóng gói với hai hương vị khác nhau (thường và bạc hà), tạo thành tổng cộng sáu hàng hóa cụ thể trong danh mục này.

Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá thể hiện sự liên kết giữa các nhóm hàng hoá khác nhau dựa trên mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối, hoặc tiêu chuẩn cụ thể nào đó.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá ở trên mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lƣợc mở rộng danh mục hàng hoá

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức cơ bản về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về thị trường, khách hàng và cách xây dựng thương hiệu hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và phát triển chiến lược truyền thông Thông qua việc áp dụng các kỹ thuật marketing hiện đại, người học sẽ có khả năng tạo ra các chiến dịch marketing thành công Bài giảng này là nền tảng quan trọng cho những ai muốn phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực marketing.

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

7.5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng, cùng với sự phát triển công nghệ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới để tồn tại Họ có thể tự nghiên cứu và sáng tạo sản phẩm mới, hoặc lựa chọn mua bằng sáng chế, giấy phép, hoặc thậm chí mua lại các doanh nghiệp khác có sản phẩm đổi mới.

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

Hoàn toàn mới về nguyên tắc chƣa nơi nào có

Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm hiện có

Sản phẩm du nhập: sản phẩm đã có ở các nước khác và được du nhập, triển khai ở nước ta

Việt Nam, với tư cách là một quốc gia đang phát triển, thường xuyên chứng kiến sự xuất hiện của hai loại sản phẩm mới: sản phẩm cải tiến từ những sản phẩm hiện có và sản phẩm du nhập từ nước ngoài Điều quan trọng nhất là sự chấp nhận và đánh giá của khách hàng đối với những sản phẩm mới này, bất kể doanh nghiệp áp dụng phương thức nào để phát triển chúng.

7.5.2 Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải phát triển nó theo một quy trình khoa học theo hình 7.2 dưới đây:

Hình 7.2 Phễu phát triển sản phẩm mới

Bài giảng marketing cơ bản cung cấp những kiến thức nền tảng về các khái niệm, chiến lược và kỹ thuật trong lĩnh vực marketing Nội dung bao gồm các yếu tố quan trọng như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và chiến lược truyền thông Học viên sẽ được trang bị những kỹ năng cần thiết để phân tích thị trường và phát triển các kế hoạch marketing hiệu quả Bài giảng còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và xu hướng tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu bền vững Tóm lại, marketing cơ bản là nền tảng thiết yếu cho bất kỳ ai muốn thành công trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại.

Giai đoạn 1 trong phát triển sản phẩm mới là hình thành ý tưởng, nơi doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các ý tưởng phù hợp với chiến lược tổng thể Mục tiêu chính là thu thập nhiều ý tưởng sản phẩm mới, đảm bảo chúng phục vụ cho các mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, nhằm giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa hiệu quả phát triển sản phẩm.

Giai đoạn 2 Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)

Giai đoạn loại bỏ ý tưởng không phù hợp là rất quan trọng trong quy trình phát triển sản phẩm mới Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp thường thành lập một Uỷ ban phụ trách sản phẩm mới Nhóm nghiên cứu sản phẩm mới cần trình bày trước Uỷ ban các thông tin quan trọng về mỗi ý tưởng, bao gồm mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và chi phí phát triển sản phẩm, cũng như kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến.

Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Dự án sản phẩm mới là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng các ý tưởng, được thể hiện qua những khái niệm có giá trị đối với người tiêu dùng Khách hàng thường không chỉ mua ý tưởng mà là sản phẩm cụ thể Các dự án này được trình bày cho một nhóm khách hàng được chọn lọc nhằm mục đích thẩm định.

Giai đoạn 4 Soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm mới

Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được xây dựng cho sản phẩm mới được phê duyệt Qua từng chiến lược Marketing, Ban lãnh đạo sẽ lựa chọn sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nhất.

Giai đoạn 5 Thiết kế sản phẩm mới

Giai đoạn này đánh dấu sự chuyển tiếp của dự án sản phẩm mới đã được phê duyệt sang giai đoạn 4 Sản phẩm mới sẽ được thiết kế và chế tạo, sau đó tiến hành thử nghiệm vận hành với sự tham gia của khách hàng.

Giai đoạn 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)

Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường với quy mô nhỏ nhằm rút ra kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi tiến hành thương mại hóa, giúp tránh những sai lầm có thể xảy ra trên quy mô lớn.

Giai đoạn 7 Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)

Sau khi hoàn tất thử nghiệm, sản phẩm mới sẽ được phê duyệt, điều chỉnh và ra mắt thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định nơi tung ra sản phẩm, đối tượng mục tiêu và cách thức thực hiện, đảm bảo tuân thủ kế hoạch Marketing đã được lập trước đó.

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ chỉ sự thay đổi trong mức tiêu thụ của một sản phẩm trên thị trường, bắt đầu từ khi sản phẩm được giới thiệu cho đến khi nó bị rút khỏi thị trường Thuật ngữ này mô tả sự biến động về doanh thu, chi phí và lợi nhuận của sản phẩm theo thời gian.

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được phân tích cho từng loại hoặc nhóm sản phẩm, thường được mô tả qua đồ thị.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nó bao gồm các khái niệm cơ bản như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và phát triển thương hiệu Học viên sẽ hiểu rõ vai trò của marketing trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Ngoài ra, bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Thông qua các ví dụ thực tiễn, người học sẽ được trang bị kỹ năng cần thiết để áp dụng kiến thức vào thực tế.

Chu kỳ sống của sản phẩm là điều không thể tránh khỏi đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thông qua các chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp có thể kéo dài các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm Bài viết này sẽ khám phá các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.

7.6.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường, người ta có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau: (Hình 7.3)

Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Hình 7.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn

7.6.2.a Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính nhƣ sau:

+ Khách hàng còn chƣa biết, hiể hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây

+ Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chƣa hoàn chỉnh

Sản phẩm có thể chưa hoàn chỉnh do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế và dây chuyền sản xuất mới gặp phải trục trặc kỹ thuật.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm và chiến lược marketing hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các chủ đề như phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng, và xây dựng thương hiệu Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các kênh truyền thông và cách thức tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả Thông qua việc nắm vững các nguyên tắc marketing căn bản, người học sẽ có khả năng áp dụng vào thực tiễn và phát triển kỹ năng marketing của mình.

+ Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động marketing của doanh nghiệp phải nhằm vào là:

+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua

+ Khuyến khích các trung gian Marketing

+ Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ƣa đổi mới)

7.6.2.b Giai đoạn tăng trưởng Đây giai là đoạn tiêu thụ thuận lợi Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm Do vậy sản phẩm bán chạy Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhƣng cạnh tranh cũng xuất hiện Để kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lƣợc sau:

Cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm Xâm nhập vào các thị trường trường mới

Sử dụng những kênh phân phối mới Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng

Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo

Nhịp tăng trưởng đang chậm lại và lợi nhuận giảm do cạnh tranh gay gắt và sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng Một số đối thủ yếu đã rút lui khỏi thị trường Để tồn tại, doanh nghiệp cần đổi mới hệ thống Marketing hỗn hợp, bao gồm cải biến sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng dịch vụ khách hàng và thay đổi kênh tiêu thụ để tìm kiếm thị trường mới Các doanh nghiệp Nhật Bản, như Sony với sản phẩm Walkman, là điển hình cho việc cải tiến sản phẩm, giúp duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.

Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giảm mạnh do thay đổi thị hiếu và công nghệ, dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp đã quyết định rút lui khỏi thị trường, trong khi những doanh nghiệp còn lại thu hẹp danh mục sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí tiếp thị, hạ giá bán để thu hồi vốn nhanh chóng và chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới thay thế.

Trong một số tình huống, việc giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt khi đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trường Tuy nhiên, điều này cũng có thể gây khó khăn và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của doanh nghiệp Để giảm thiểu tác động của vấn đề này, doanh nghiệp cần theo dõi thường xuyên để nhận diện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái và thực hiện cân nhắc hợp lý.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên lý và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về thị trường, khách hàng, và cách thức xây dựng thương hiệu hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm cơ bản như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và các kênh truyền thông Thông qua việc áp dụng các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu và xu hướng thị trường để đưa ra quyết định chính xác.

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống Marketing hỗn hợp, đại diện cho tất cả lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mỗi sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, được phân chia thành ba cấp độ cơ bản: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Mỗi cấp độ có vai trò riêng, nhưng cả ba cấp độ kết hợp lại tạo thành một hàng hoá hoàn chỉnh.

Các doanh nghiệp cần đưa ra nhiều quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm, bao gồm quyết định về nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm mới, cũng như các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Để đưa ra những quyết định này, các nhà quản trị marketing cần thu thập thông tin đầy đủ từ khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh, đồng thời xem xét các yếu tố từ phía doanh nghiệp.

Bài giảng Marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm và chiến lược quan trọng trong lĩnh vực này Nội dung bao gồm các nguyên tắc marketing, phân khúc thị trường, và cách xây dựng thương hiệu hiệu quả Thông qua việc áp dụng các chiến thuật marketing, người học sẽ có khả năng phát triển kế hoạch tiếp thị phù hợp với nhu cầu của khách hàng Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu và xu hướng thị trường để đưa ra quyết định chính xác trong marketing.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ

8.1.1 Giá cả là gì ? Giá của sản phẩm mang nhiều tên gọi khác nhau, ví dụ nhƣ giá (với hầu hết các loại sản phẩm, học phí (dịch vụ đào tạo), lệ phí (dịch vụ chuyên nghiệp), cước (dịch vụ vận chuyển, thông tin)…

Khi xem xét ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta có thể định nghĩa giá cả nhƣ sau:

Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ được định nghĩa là số tiền mà người mua cần chi trả cho người bán để có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Người mua tham gia vào hoạt động trao đổi để tìm kiếm lợi ích từ hàng hóa và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ Trong quá trình này, họ luôn phải đối mặt với việc trả giá, và mức giá mà người mua chi trả cho hàng hóa và dịch vụ chính là giá cả của chúng.

Từ góc độ người bán, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là khoản thu nhập mà họ nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

Với người bán, nhận thức về giá cả của sản phẩm được thể hiện qua đẳng thức:

Giá của sản phẩm 1 = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm

Giá cả là yếu tố quan trọng trong Marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp Quyết định về giá luôn liên quan đến kết quả tài chính, với mong muốn bán sản phẩm với giá cao là đặc trưng trong hành vi thương lượng của người bán Thông tin về giá giữ vai trò then chốt trong việc đưa ra các quyết định kinh doanh, đặc biệt là trong quản trị giá cả, một nội dung cốt lõi của quản trị marketing.

Chiến lược giá của doanh nghiệp bao gồm tất cả các quyết định về giá mà người quản trị phải xây dựng và triển khai để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nó không chỉ đơn thuần là việc xác định một mức giá mà còn liên quan đến nhiều vấn đề phức tạp khác.

Chiến lƣợc giá bao gồm những nội dung cơ bản:

+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá

+ Xác định mức gía chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, thời hạn thanh toán

+ Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian va

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về các khái niệm, chiến lược và công cụ marketing Nó giúp người học hiểu rõ về thị trường, khách hàng và cách tạo ra giá trị cho sản phẩm Bên cạnh đó, bài giảng cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu và xu hướng tiêu dùng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Thông qua việc áp dụng các phương pháp marketing truyền thống và hiện đại, người học sẽ có khả năng phát triển kế hoạch marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu của thị trường.

117 địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

+ Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả của đối thủ cạnh tranh

CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Để đưa ra quyết định giá cả chính xác, nhà quản trị marketing cần nắm vững các yếu tố tác động đến giá sản phẩm, bao gồm cả các yếu tố nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp.

8.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các mục tiêu Marketing là yếu tố quyết định trong việc xác định chiến lược giá cả Để giá cả trở thành một công cụ Marketing hiệu quả, nó cần hỗ trợ cho chiến lược Marketing liên quan đến thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, việc định giá phải dựa trên chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, là khâu cuối cùng phản ánh kết quả của các khâu khác Một chính sách giá hợp lý giúp doanh nghiệp đạt lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá, trong đó giá bán bao gồm định phí, biến phí và lợi nhuận Chính sách giá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới nhiều mục tiêu khác nhau.

Mục tiêu tồn tại là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh doanh do cạnh tranh khốc liệt hoặc sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Để duy trì hoạt động và tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải đặt giá thấp, kỳ vọng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả Trong tình huống này, lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn so với việc đảm bảo sự tồn tại, nhằm chờ đợi cơ hội phát triển trong tương lai Tuy nhiên, đây chỉ là một chiến lược ngắn hạn.

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:

Nhiều doanh nghiệp tìm cách xác định mức giá tối ưu nhằm tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn Họ tiến hành ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với các mức giá khác nhau, từ đó lựa chọn mức giá mang lại lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa Trong quá trình này, doanh nghiệp thường chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là lợi nhuận lâu dài.

Mục tiêu gia tăng khối lượng bán hàng và dẫn đầu thị phần là ưu tiên hàng đầu của nhiều doanh nghiệp, nhằm chiếm lĩnh thị trường Các doanh nghiệp tin rằng việc dẫn đầu thị phần giúp giảm chi phí và tăng lợi nhuận bền vững Để đạt được mục tiêu này, họ thường áp dụng chiến lược định giá tương đối thấp.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và nguyên tắc cơ bản trong lĩnh vực marketing Nó bao gồm các chiến lược tiếp thị, phân khúc thị trường, và cách xây dựng thương hiệu hiệu quả Thông qua bài giảng này, người học sẽ hiểu rõ hơn về vai trò của marketing trong kinh doanh và cách áp dụng các kỹ thuật marketing để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh để đưa ra quyết định marketing đúng đắn.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:

Mục tiêu của doanh nghiệp là đảm bảo hàng hóa của mình đạt chất lượng cao nhất so với các sản phẩm tương tự trên thị trường Do chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm ở mức cao để bù đắp cho các chi phí này.

Mục tiêu giữ đƣợc sự ổn định tránh đƣợc những phản ứng bất lợi:

Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lƣợng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán

Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giớ bán lại hoặc tránh i sự can thiệp của Nhà nước

8.2.1.b Giá và các biến số Marketing khác

Giá là một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tác động vào thị trường để đạt được mục tiêu đề ra Để giá phục vụ hiệu quả cho mục tiêu Marketing chung, chiến lược giá cần đồng bộ và nhất quán với các chiến lược Marketing khác như sản phẩm, phân phối và xúc tiến Ví dụ, nếu mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng, giá cần được đặt cao để tạo uy tín và bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng Ngoài ra, giá bán cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Khi xác định giá bán, doanh nghiệp cần chú ý đến chi phí sản xuất cho mỗi đơn vị sản phẩm, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Giá thành là mức giá tối thiểu mà doanh nghiệp cần để bù đắp chi phí sản xuất Mặc dù trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tạm thời bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thành, nhưng để đảm bảo lợi nhuận trong dài hạn, giá bán cần phải cao hơn giá thành.

Quản lý chi phí hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định lãi lỗ của từng loại sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định kinh doanh chính xác.

8.2.1.d Các yếu tố khác Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá sẽ không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng thì phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần Những thứ hết thời vụ thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn (quần áp theo mode)

Những sản phẩm có chất lƣợng và uy tín thì có thể đặt giá cao Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ

Các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia giúp tăng cường sự ưa chuộng của sản phẩm, từ đó cho phép đặt giá cao hơn Chẳng hạn, sự nổi tiếng của các bộ phim Hàn Quốc tại Việt Nam đã góp phần làm cho quần áo thời trang Hàn Quốc trở nên phổ biến và có thể được bán với mức giá cao.

8.2.2 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

8.2.2.a Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức cơ bản về các khái niệm và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh và cách thức xây dựng thương hiệu hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các yếu tố như phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu, và phát triển chiến lược truyền thông Học viên sẽ nắm bắt được các công cụ và kỹ thuật marketing hiện đại, từ marketing truyền thống đến digital marketing Bài giảng cũng nhấn mạnh vai trò của dữ liệu trong việc đưa ra quyết định marketing chính xác.

XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ

8.3.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Các bước trong q trình uy định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Sản phẩm mới được đưa ra thị trường cần được định giá theo một trình tự nhất định như sau (Hình 8.1)

Hình 8.1 Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Xác định mức giá cuối cùng

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định cầu của thị trường mục tiêu Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến

Lựa chọn các mô hình định giáPhân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức nền tảng về các khái niệm và chiến lược marketing Nội dung bài giảng bao gồm sự hiểu biết về thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng và các kênh truyền thông hiệu quả Học viên sẽ được trang bị kỹ năng phân tích dữ liệu thị trường và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết Ngoài ra, bài giảng còn đề cập đến tầm quan trọng của thương hiệu và cách tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững Cuối cùng, việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại sẽ giúp nâng cao hiệu quả chiến dịch và đạt được mục tiêu kinh doanh.

Theo qui trình trên, quy trình xác định giá ban đầu bao gồm 6 bước sau đây:

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá cần phải phản ánh chiến lược của công ty và vị trí sản phẩm trên thị trường, đồng thời phải kết hợp chặt chẽ với các chiến lược Marketing hỗn hợp khác như sản phẩm, phân phối và xúc tiến Doanh nghiệp có thể lựa chọn từ nhiều mục tiêu khác nhau để đạt được hiệu quả tối ưu.

Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về thị phần

Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm

Để đảm bảo an toàn và sống sót trong kinh doanh, việc ổn định giá cả và lợi nhuận là rất quan trọng Bước tiếp theo là xác định cầu của thị trường mục tiêu, bao gồm việc đánh giá tổng cầu và hệ số co dãn của cầu đối với giá (E D).

Giá và cầu có mối liên hệ trực tiếp, với mỗi mức giá tương ứng với một mức cầu cụ thể Mối quan hệ này được thể hiện qua đường cầu, là hàm số của giá theo sản lượng Đường cầu có thể được xác định thông qua các phương pháp thống kê Để xác định hệ số E D, người ta sử dụng các phương pháp dự đoán.

Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan giữa giá và cầu thu thập ở các thị trường hệ khác nhau cùng loại

Qua điều tra chọn mẫu bằng phương pháp phỏng vấn

Bước 3: Xác định chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất, hay còn gọi là giá thành, đóng vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm Tổng chi phí sản xuất được xác định bằng cách cộng tổng chi phí cố định với tổng chi phí biến đổi.

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chính sách giá của công ty Giá cả của các đối thủ sẽ giúp công ty định hình chiến lược giá phù hợp và cạnh tranh hơn trên thị trường.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra phải nằm giữa mức giá quá thấp, không đủ để tạo lợi nhuận, và mức giá quá cao, không thu hút được cầu Chi phí đơn vị sản phẩm xác định mức sàn, trong khi nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm tạo nên mức trần Doanh nghiệp cần xem xét giá cả của đối thủ, giá sản phẩm thay thế và các yếu tố liên quan khác để xác định mức giá phù hợp nhất.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và các kênh truyền thông trong việc tiếp cận khách hàng Ngoài ra, các công cụ marketing hiện đại như SEO và marketing trực tuyến được giới thiệu để giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả quảng bá sản phẩm Thông qua bài giảng, người học sẽ có cái nhìn tổng quan về cách thức hoạt động của marketing trong môi trường kinh doanh ngày nay.

Hình 8.2 Các căn cứ để định giá

Nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá phù hợp giữa giá sàn và giá trần, bao gồm định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên cạnh tranh và định giá dựa trên giá trị khách hàng.

Căn cứ vào mô hình này, có 5 phương pháp định giá sau đây thường được áp dụng:

1 Định giá cộng lãi vào chi phí

Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng một mức lãi cố định vào chi phí sản phẩm để xác định giá bán Mức lãi này có thể là một giá trị tuyệt đối hoặc tỷ lệ phần trăm so với chi phí.

Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm

M : Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối)

 P = AC (1 + m) Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm m : Tỉ lệ lãi trên chi phí

Các nhà bán buôn, sau khi mua máy vi tính với giá 15 triệu đồng, có thể đạt được tỷ lệ lãi 20% bằng cách bán ra với giá 18 triệu đồng Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí mang lại nhiều ưu điểm.

+ Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường Người bán cũng

Giá sàn Giá của đối Cảm nhận và thủ cạnh đánh giá của KH Giá thành

Bài giảng Marketing cơ bản cung cấp những kiến thức nền tảng quan trọng về lĩnh vực marketing, bao gồm các khái niệm, chiến lược và kỹ thuật cần thiết để xây dựng thương hiệu hiệu quả Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ về thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng và cách tạo ra giá trị cho sản phẩm Hơn nữa, bài giảng cũng đề cập đến các kênh truyền thông và công cụ marketing hiện đại, giúp người học áp dụng vào thực tiễn Việc nắm vững kiến thức marketing cơ bản là bước đầu tiên quan trọng cho bất kỳ ai muốn thành công trong lĩnh vực kinh doanh.

123 không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này

+ Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán

Giá cả ổn định và không có sự biến động thường xuyên giúp giảm bớt cạnh tranh về giá giữa các đối thủ nếu họ cũng áp dụng phương pháp này.

Nhược điểm cuả phương pháp:

Phương pháp định giá cứng nhắc có thể dẫn đến giá cả không hợp lý khi nhu cầu giảm, do không điều chỉnh kịp thời Ngoài ra, phương pháp này cũng không xem xét yếu tố cạnh tranh, khiến doanh nghiệp gặp bất lợi nếu đối thủ có mức giá thấp hơn Vì vậy, doanh nghiệp cần cải tiến phương pháp định giá bằng cách áp dụng định mức lợi nhuận linh hoạt, phù hợp với tình hình cạnh tranh và sự biến động của cung cầu trên thị trường.

2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Khi áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp xác định giá bán dựa trên việc đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên doanh số đầu tư (ROI) mà họ mong muốn đạt được.

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ) / SL tiêu thụ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

9.1.1 Định nghĩa về kênh phân phối

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều dòng vận động quan trọng như dòng sản phẩm vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng khuyến mại, tất cả đều liên quan mật thiết đến sự phát triển và hiệu quả của doanh nghiệp.

Phân phối là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động liên quan đến việc vận chuyển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Mục tiêu của phân phối là tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả với chi phí thấp nhất.

Phân phối trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi quyền sở hữu sản phẩm Doanh nghiệp cần xác định các kênh phân phối phù hợp và sử dụng các trung gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm: nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian, hệ thống cơ sở vật chất và bộ phận phục vụ khách hàng.

Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá, vật chất, dịch vụ trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

Kênh phân phối là một hệ thống gồm các tổ chức và cá nhân liên kết với nhau nhằm đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng Quyết định về kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong việc xác định thành công của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trong quá trình này, sản phẩm thường đi qua các trung gian phân phối, giúp tối ưu hóa quá trình tiếp cận thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

9.1.2 Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh

Trung gian trong kênh phân phối không chỉ là yếu tố gây tốn phí và mất thời gian như trước đây người ta vẫn nghĩ, mà thực tế họ đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối bên bán và bên mua Với các mối quan hệ, kinh nghiệm và chuyên môn hóa, trung gian mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất.

Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Các nhà sản xuất tự tổ chức mạng lưới phân phối sẽ phải đối mặt với chi phí cao do thiếu chuyên môn và quy mô nhỏ Bằng cách sử dụng trung gian phân phối, họ có thể tập trung nguồn lực vào các khâu quan trọng trong dây chuyền giá trị sản phẩm.

Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Mạng lưới phân phối giúp các nhà sản xuất tiếp cận đông đảo khách hàng trên toàn quốc Khách hàng chỉ cần liên hệ với một nhà phân phối để mua nhiều loại sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau Tương tự, các nhà sản xuất chỉ cần làm việc với một nhà phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng.

Marketing căn bản là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh, bao gồm các khái niệm cơ bản như nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, và phát triển chiến lược tiếp thị Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp Các công cụ tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng Việc tối ưu hóa nội dung cho công cụ tìm kiếm (SEO) cũng là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại, giúp tăng khả năng hiển thị và thu hút lưu lượng truy cập.

Hình 9.1 Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Khi mua đứt bán đoạn sản phẩm từ nhà phân phối, các trung gian đã chia sẻ rủi ro về biến động giá với nhà sản xuất Điều này giúp nhà sản xuất thu hồi vốn nhanh chóng, từ đó có khả năng tái đầu tư cho chu kỳ sản xuất tiếp theo.

Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngƣợc lại Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau

Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Sử dụng trung gian trong kênh phân phối giúp tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng và giảm rủi ro, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà sản xuất.

Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, có thể

Trường hợp không sử dụng trung gian phân phối: 9 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất A Khách hàng a

Trường hợp sử dụng trung gian phân phối: 6 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất c Nhà sản xuất b Khách hàng a

Nhà sản xuất C Nhà sản xuất B

Nhà sản xuất b Nhà sản xuất B

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức thiết yếu về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và các kênh truyền thông hiệu quả Học viên sẽ hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và cách tạo ra giá trị cho khách hàng Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu trong việc ra quyết định marketing Thông qua các ví dụ thực tế, người học sẽ áp dụng lý thuyết vào thực tiễn, từ đó nâng cao kỹ năng và khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực marketing.

133 thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “ đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng

9.1.3 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:

Nghiên cứu thị trường qua sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho phép các trung gian thu thập thông tin quan trọng về nhu cầu và thị hiếu, từ đó hỗ trợ nhà sản xuất trong việc lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả.

+ Xúc tiến, yểm trợ: các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất

+ Thương lượng : phân chia trách về nhiệm và quyền lợi trong kênh

+ Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản

+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Để hoàn thiện sản phẩm, cần chia nhỏ lô hàng và cải thiện bao bì, đóng gói nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đồng thời, việc tài trợ cũng rất quan trọng, giúp hỗ trợ các thành viên trong kênh tài chính, bao gồm cả thanh toán.

Khi mua đứt bán đoạn, việc chia sẻ rủi ro là điều cần thiết, vì nếu không có trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ phải đảm nhận tất cả các chức năng, dẫn đến chi phí cao Do đó, việc phân chia các chức năng này theo nguyên tắc chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh sẽ mang lại hiệu quả kinh tế hơn.

9.2 CẤU TRệC VÀ TỔ CHỨC KấNH

9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

9.2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

9.2.2.a Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là sự kết nối giữa các thành viên với mục tiêu chung Các nhà phân phối xe Ford phụ thuộc vào công ty Ford để nhận những chiếc xe chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngược lại, công ty Ford cần các nhà phân phối để thu hút khách hàng và cung cấp dịch vụ sau bán hàng Sự thành công của từng nhà phân phối xe Ford còn phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của toàn bộ kênh phân phối với các hãng xe khác.

Mỗi thành viên trong đường dây có vai trò và chức năng riêng, với IBM chịu trách nhiệm sản xuất máy tính hấp dẫn và tạo sức cầu qua quảng cáo toàn quốc Cửa hàng chuyên doanh máy tính, bao gồm đại lý và đại lý ủy quyền của IBM, có nhiệm vụ trưng bày sản phẩm, giải đáp thắc mắc của khách hàng, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ hỗ trợ Đường dây hoạt động hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ phù hợp với khả năng của họ.

Sự thành công của từng thành viên trong đường dây phụ thuộc vào sự thành công chung, vì vậy mọi cơ sở cần hiểu và chấp nhận vai trò của mình, đồng thời phối hợp với các thành viên khác để đạt được mục tiêu chung Hợp tác hiệu quả giúp các thành viên nắm bắt và phục vụ thị trường mục tiêu tốt hơn Để đường dây hoạt động hiệu quả, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột một cách hiệu quả Sự hợp tác, chuyên môn hóa và quản lý xung đột chỉ có thể thực hiện được dưới sự lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn khi có một cơ cấu điều hành mạnh mẽ, phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết xung đột một cách khoa học.

9.2.2.b Tổ chức kênh phân phối Trước đây, các kênh phân phối (truyền thống) là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên quan tâm ít tới hoạt động của cả kênh.

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Hệ thống marketing dọc (VMS) hoạt động như một thể thống nhất, bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Trong VMS, một thành viên có thể sở hữu hoặc có quyền lực mạnh mẽ đến mức yêu cầu các thành viên khác hợp tác Hệ thống này có thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn thống trị, nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột phát sinh từ lợi ích riêng của từng thành viên.

Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Các công ty hiện nay áp dụng hệ thống marketing đa kênh để tiếp cận thị trường mục tiêu hoặc mở rộng sang các thị trường khác Ví dụ, tại Mỹ, General Electric không chỉ phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập mà còn bán trực tiếp cho các nhà thầu xây dựng lớn.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về khái niệm và nguyên tắc cơ bản trong marketing Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong kinh doanh, cũng như các chiến lược và công cụ marketing hiệu quả Qua đó, người học sẽ nắm bắt được cách thức xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo Bài giảng còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng để đưa ra các quyết định marketing chính xác.

LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

9.3.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí lựa chọn kênh phân phối dựa trên thị trường, sản phẩm, đặc điểm của doanh nghiệp và các trung gian Việc chọn kênh phân phối cần phải hướng đến nhu cầu của khách hàng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.

9.3.1.a Xem xét về thị trường

Khi phân tích thị trường, loại thị trường là yếu tố quan trọng đầu tiên cần xem xét Đối với thị trường khách hàng công nghiệp, việc có người bán lẻ trong kênh là không cần thiết Trong những trường hợp khác, chúng ta sẽ cần xem xét thêm các biến số thị trường liên quan.

Số lượng khách hàng tiềm năng ảnh hưởng lớn đến chiến lược bán hàng của nhà sản xuất Khi số lượng khách hàng tiềm năng thấp, nhà sản xuất có thể trực tiếp tiếp cận và bán hàng cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Ngược lại, khi số lượng khách hàng tiềm năng tăng cao, việc sử dụng các trung gian trở nên cần thiết để tối ưu hóa quy trình bán hàng.

Mức độ tập trung địa lý của thị trường ảnh hưởng đến cách thức phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất có thể tận dụng các chi nhánh để tiếp cận những thị trường tập trung, nhưng khi khách hàng phân bố rộng rãi, họ cần phải sử dụng các trung gian Sự phân bố khách hàng càng rộng thì kênh phân phối càng dài.

Quy mô đơn đặt hàng ảnh hưởng đến phương thức bán hàng của nhà sản xuất Đối với đơn hàng lớn, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp, trong khi đơn hàng nhỏ thường phải bán qua trung gian Số lượng mua ít trong mỗi lần sẽ dẫn đến kênh phân phối dài hơn.

9.3.1.b Xem xét về môi trường Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp các nước cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nào đó

9.3.1.c Xem xét về sản phẩm

Giá trị của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối; sản phẩm có giá trị cao cần kênh ngắn, trong khi sản phẩm giá trị thấp thường yêu cầu kênh dài Tuy nhiên, đối với sản phẩm giá trị thấp nhưng có lô hàng lớn, kênh phân phối cũng cần được rút ngắn Đối với hàng hóa chóng hư hỏng, kênh phân phối ngắn là cần thiết để đảm bảo chất lượng Ngoài ra, sản phẩm cồng kềnh và nặng nề cũng yêu cầu kênh ngắn nhằm giảm chi phí bốc dỡ và vận chuyển Cuối cùng, các sản phẩm có giá trị cao và yêu cầu chăm sóc khách hàng tốt, cùng với hàng hóa không tiêu chuẩn, thường cần bán trực tiếp để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

9.3.1.d Xem xét về các trung gian

Các trung gian cung cấp dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không thể đảm nhận hoặc có chi phí cao hơn Do đó, nhà sản xuất thường lựa chọn các trung gian có khả năng đáp ứng nhu cầu này một cách hiệu quả.

Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về các khái niệm như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và hành vi tiêu dùng Nội dung bài giảng cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và các kênh truyền thông hiệu quả Thông qua việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp có thể tăng cường sự hiện diện trên thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng Cuối cùng, bài giảng nhấn mạnh vai trò của phân tích dữ liệu trong việc tối ưu hóa các chiến dịch marketing.

Thái độ của các trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách của nhà sản xuất Sự chấp nhận của trung gian đối với các chính sách này có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và khả năng triển khai của nhà sản xuất, đôi khi dẫn đến việc hạn chế các lựa chọn mà họ có thể thực hiện.

9.3.1.e Xem xét về bản thân doanh nghiệp

Nguồn tài chính Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian

Khả năng quản lý Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian

Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán

Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh giúp nhà sản xuất nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống của họ Từ đó, nhà sản xuất có thể thiết kế kênh phân phối hiệu quả hơn cho riêng mình.

9.3.1.f Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp cần phải được xây dựng dựa trên chiến lược marketing tổng thể và các chính sách liên quan Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trường để đảm bảo hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.

9.3.1.g Kênh phâ n phối của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ trực tiếp.

9.3.2 Quản lý kênh phân phối

9.3.2.a Tuyển chọn thành viên kênh

Sau khi xác định các kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần lựa chọn các trung gian phù hợp Để thực hiện việc này, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống tiêu chí lựa chọn, trong đó địa điểm phải tương thích với thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng hàng đầu.

Có đủ mặt bằng giao dịch

Có tín, uy có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết, doanh nghiệp cần có đủ vốn liếng Các tiêu chuẩn này phải phù hợp với mục tiêu chiến lược phân phối của công ty.

QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố quan trọng, nhưng không đủ để đảm bảo sản phẩm sẵn sàng tại thời điểm và địa điểm tiêu dùng Cần có những quyết định chính xác trong phân phối vật chất Bài viết này sẽ trình bày về bản chất, mục tiêu, hệ thống và các phương thức tổ chức phân phối vật chất hiệu quả.

9.4.1 Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối vật chất là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận Hoạt động này mang lại lợi ích về thời gian và địa điểm, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển quyền sở hữu Các quyết định liên quan đến phân phối vật chất cần đảm bảo hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, cung cấp giá trị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với mức dịch vụ và chi phí hợp lý.

Chi phí phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng trong tổng chi phí và doanh thu của doanh nghiệp, do đó, nhà quản trị Marketing cần chú trọng vào việc tối ưu hóa các khoản chi phí này Các chi phí chính bao gồm vận tải, lưu kho, bảo quản hàng, giao nhận, đóng gói và chi phí hành chính liên quan đến xử lý đơn đặt hàng Hệ thống phân phối vật chất hiệu quả không chỉ giúp giảm chi phí mà còn giảm giá bán, từ đó thu hút thêm khách hàng Ngược lại, việc không đảm bảo cung ứng hàng hóa đúng thời hạn có thể dẫn đến mất khách hàng, vì vậy các doanh nghiệp cần khai thác tối đa tiềm năng của hệ thống phân phối.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và nguyên tắc cơ bản trong lĩnh vực marketing Nội dung chính bao gồm sự hiểu biết về thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng, và cách xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các công cụ marketing truyền thống và hiện đại, giúp người học áp dụng kiến thức vào thực tiễn Việc nắm vững các kiến thức này là rất quan trọng để phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực marketing.

139 hợp các quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối

9.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty là cung cấp đúng hàng hóa với số lượng và chất lượng phù hợp, tại đúng địa điểm và thời điểm, với chi phí tối thiểu Tuy nhiên, việc đạt được tất cả các mục tiêu này cùng một lúc là điều không khả thi Không có hệ thống phân phối nào có thể tối đa hóa sự phục vụ khách hàng đồng thời với việc giảm thiểu chi phí Để phục vụ khách hàng tốt nhất, các công ty thường phải duy trì lượng tồn kho lớn, vận chuyển nhanh chóng và có nhiều kho bãi, điều này dẫn đến chi phí tăng cao Ngược lại, mức chi phí tối thiểu thường đi kèm với vận tải rẻ, ít tồn kho và ít kho bãi, nhưng sẽ không đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt.

Mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, với mức độ dịch vụ thường được xác định dựa trên nhu cầu khách hàng và mức cung cấp của đối thủ Để đáp ứng khách hàng thường xuyên, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng hàng hóa trong vận chuyển, dễ dàng đổi trả hàng không đúng yêu cầu và duy trì lượng hàng dự trữ Việc tham khảo tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh là cần thiết, và mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp có thể không mang lại hiệu quả nếu khách hàng không hài lòng Việc cung cấp dịch vụ tốt hơn có thể tạo ra chiến lược hiệu quả hơn.

Các mục tiêu phân phối có sự khác biệt đáng kể giữa các doanh nghiệp, sản phẩm và các hoàn cảnh thị trường cụ thể Những mục tiêu này có thể được các doanh nghiệp định lượng ở nhiều mức độ khác nhau.

9.4.3 Các quyết định phân phối vật chất

Khi xác định các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố quan trọng như xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, lưu kho và vận tải.

9.4.3.a Xử lý đơn đặt hàng

Việc phân phối vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng, yêu cầu bộ phận xử lý đơn đặt hàng thực hiện nhanh chóng Họ cần kiểm tra thông tin khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán, và lập hóa đơn kịp thời để gửi đến các bộ phận liên quan Quy trình giao hàng cũng cần được tiến hành một cách nhanh chóng Nhiều công ty hiện nay đã áp dụng công nghệ máy tính và các công cụ thông tin tiên tiến để tối ưu hóa quy trình xử lý đơn đặt hàng.

9.4.3.b Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là rất quan trọng vì sản xuất và tiêu thụ thường không đồng bộ Việc này giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian và địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần cân nhắc số lượng địa điểm kho bãi để đảm bảo giao hàng nhanh chóng cho khách hàng, tuy nhiên, việc mở nhiều kho bãi cũng dẫn đến chi phí tăng cao Quyết định này phải được xem xét kỹ lưỡng, kết hợp giữa mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối để đạt được hiệu quả tối ưu.

Doanh ngiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng Với kho

Marketing cơ bản là một lĩnh vực quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng Nó bao gồm các khái niệm như nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, và xây dựng thương hiệu Hiểu rõ về marketing giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược hiệu quả nhằm tăng cường doanh số và nâng cao nhận thức thương hiệu Các kênh truyền thông và kỹ thuật số ngày nay đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải thông điệp marketing đến đúng đối tượng mục tiêu Việc áp dụng các nguyên tắc marketing cơ bản sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và đạt được sự bền vững trong thị trường cạnh tranh.

8 nhất thấp nhƣ điện thoại di động, quần áo, xe máy… thì nên dùng chiến lƣợc Marketing phân biệt

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp nên chỉ chào bán một phương án sản phẩm mới Điều này cho thấy doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt hoặc Marketing tập trung để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường.

Mức độ đồng nhất của thị trường có ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp Khi thị trường có tính đồng nhất cao, tức là người tiêu dùng có sở thích và nhu cầu tương tự nhau, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ

6.1 LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp là công việc quan trọng, giúp các cấp quản trị suy nghĩ có hệ thống và phối hợp nỗ lực một cách chủ động Điều này giúp toàn doanh nghiệp nhận thức rõ các mục tiêu chính và chính sách để đạt được chúng, đồng thời chủ động ứng phó với những biến động bất ngờ.

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp bao gồm hai bước quan trọng: đầu tiên là xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên quan điểm Marketing, sau đó là lập kế hoạch Marketing chi tiết để triển khai các hoạt động hiệu quả.

6.1.1 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing

6.1.1.a Đặt vấn đề Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó Ngày nay, việc quản lý dựa trên nhữn kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doan nghiệp Vì vậy, một chiến lƣợc Marketing đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động củ doanh nghiệp là điều cần thiết

Lập chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản tr hằ à d ì ă khớ ề hiế l iữ á iê à khả ă ủ d h hiệ ớ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XệC TIẾN HỖN HỢP

MARKETING QUỐC TẾ

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

11.1.1 Khái niệm Marketing căn bản có thể áp dụng chung ở mọi nơi trên các nguyên lý cơ bản Tuy nhiên, các chiến lược Marketing được sử dụng để thực hiện một chương trình Marketing tại nước ngoài thường khác xa với các chiến lược Marketing áp dụng trong nước Bước vào một môi trường kinh doanh mới tại một quốc gia nào đó, doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing (gọi Marketing là quốc sau: tế)

Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường mới

Chiến lược xâm nhập thị trường mới

Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mới

11.1.2 Xu hướng hội nhập và tự do hoá thị trường quốc tế

Ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành xu thế quốc tế chủ yếu, dẫn đến một nền kinh tế và thị trường thế giới thống nhất với các quy tắc chung Quá trình tự do hoá thương mại và đầu tư, với mục tiêu giảm thiểu và xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, đang phát triển mạnh mẽ, thúc đẩy toàn cầu hoá cả về quy mô lẫn chiều sâu.

Toàn cầu hoá đã thúc đẩy tự do hoá thương mại quốc tế, và ngược lại, tự do hoá thương mại cũng góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của toàn cầu hoá Do đó, có thể khẳng định rằng toàn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình liên kết chặt chẽ với nhau.

Quá trình toàn cầu hóa song hành với khu vực hóa, thể hiện rõ qua sự hình thành và phát triển của các tổ chức như EU, ASEAN và APEC Sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp toàn cầu cho thấy tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường Đặc biệt, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang hướng tới thị trường quốc tế như một chiến lược phát triển Để thành công trong môi trường kinh doanh toàn cầu, việc trang bị kiến thức Marketing quốc tế là điều cần thiết cho các doanh nghiệp.

11.1.3 Nội dung của Marketing quốc tế

Khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế, việc lựa chọn cơ cấu hoạt động phù hợp là rất quan trọng và phụ thuộc vào chiến lược xâm nhập của họ Để tiến vào thị trường toàn cầu, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau.

Phương pháp xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu là lựa chọn đơn giản và hiệu quả cho doanh nghiệp Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp không cần đầu tư nhiều về tài chính, công sức và thời gian, đồng thời rủi ro cũng được giảm thiểu Tuy nhiên, một nhược điểm là nhà xuất khẩu không thể kiểm soát hoạt động của các trung gian xuất khẩu.

Phương pháp cao hơn là nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng (Company owned sales

Bài giảng marketing cơ bản cung cấp những kiến thức nền tảng về lĩnh vực marketing, bao gồm các khái niệm, chiến lược và công cụ cần thiết để phát triển thương hiệu Nội dung bài giảng giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong kinh doanh và cách áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả Các chủ đề chính bao gồm phân khúc thị trường, nghiên cứu thị trường, và xây dựng chiến lược tiếp thị Thông qua việc nắm bắt những kiến thức này, người học có thể phát triển kỹ năng cần thiết để thành công trong ngành marketing.

Các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường quốc tế thông qua việc thành lập các chi nhánh hoặc công ty con tại nước ngoài Điều này giúp họ tăng cường quảng bá sản phẩm và quản lý hoạt động bán hàng hiệu quả hơn Tuy nhiên, để thành công trong môi trường mới, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để quản lý đội ngũ bán hàng.

Phương pháp hợp đồng sản xuất theo bản quyền cho phép doanh nghiệp mở rộng thị trường bằng cách ký hợp đồng với đối tác nước ngoài để sản xuất hàng hoá Phương pháp này giúp giảm thiểu chi phí đầu tư lớn và vượt qua các rào cản thuế quan, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập vào thị trường mới Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến rủi ro về việc hình thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hết hạn và nguy cơ bí quyết sản xuất bị đánh cắp.

Doanh nghiệp có thể xây dựng cơ sở sản xuất tại nước ngoài thông qua hình thức liên doanh hoặc 100% vốn sở hữu, giúp tận dụng các chính sách ưu đãi đầu tư nước ngoài Phương pháp này đặc biệt hiệu quả ở các quốc gia thiếu vốn và công nghệ, nơi chi phí nhân công và các yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp.

Phương pháp thứ năm là doanh nghiệp toàn cầu, đại diện cho bước tiến cuối cùng trong việc mở rộng ra thị trường thế giới Các doanh nghiệp này không phân biệt giữa hoạt động trong nước và quốc tế, mà xây dựng chiến lược Marketing dựa trên quy mô toàn cầu Ví dụ điển hình bao gồm các công ty như TNT, DHL, Nestlé và Shell Oil.

Tương ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế như vậy, chúng ta có các loại Marketing quốc tế nhƣ sau:

Marketing xuất khẩu Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài

Marketing xâm nhập là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thiết lập vị thế trên thị trường quốc tế Chẳng hạn, các công ty liên doanh tại Việt Nam áp dụng marketing xâm nhập để chiếm lĩnh thị trường nội địa một cách hiệu quả.

Marketing toàn cầu là chiến lược mà các công ty đa quốc gia áp dụng để phục vụ nhu cầu đa dạng của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc toàn cầu.

Trong các phần tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩu

Marketing quốc tế yêu cầu doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp với môi trường nước ngoài Doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn thị trường xuất khẩu cũng như xác định phương thức hoạt động thích hợp.

Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trường quốc tế mà doanh nghiệp muốn xâm nhập

Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các công việc theo trình tự sau đây Hình 11.1

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức nền tảng về các khái niệm và chiến lược marketing Nội dung chính bao gồm phân tích thị trường, xác định đối tượng mục tiêu, và phát triển sản phẩm Ngoài ra, bài giảng cũng đề cập đến các kênh truyền thông và quảng cáo hiệu quả Từ đó, người học có thể áp dụng những kiến thức này vào thực tiễn để tăng cường hiệu quả kinh doanh Việc nắm vững marketing căn bản là rất quan trọng cho bất kỳ ai muốn thành công trong lĩnh vực này.

Hình 11.1 Quy trình kế hoạch Marketing quốc tế

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Môi trường kinh tế của một quốc gia ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất khẩu, quyết định sức hấp dẫn của thị trường đối với hàng hóa của doanh nghiệp Nó cung cấp thông tin về tiềm năng thị trường và những thuận lợi, khó khăn khi xâm nhập, bao gồm cả cơ sở hạ tầng Do đó, việc nghiên cứu điều kiện kinh tế của quốc gia trước khi thâm nhập thị trường quốc tế là rất cần thiết Hạ tầng quốc gia và giai đoạn phát triển kinh tế là những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của thị trường, đồng thời gợi ý chiến lược Marketing phù hợp cho doanh nghiệp.

Hạ tầng cơ sở của một quốc gia phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ vận tải, thông tin liên lạc và năng lượng Các doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường quốc tế cần hạ tầng cơ sở phù hợp với sản phẩm và phương pháp phân phối của họ Đặc biệt, chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi đòi hỏi một mạng lưới giao thông vận tải hiệu quả, trong khi thông tin liên lạc đóng vai trò quan trọng không thể thiếu cho các nhà kinh doanh.

Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia là thông tin quan trọng giúp xác định nhu cầu sản phẩm Chỉ số GDP trên đầu người là tiêu chí chính để đánh giá sự phát triển Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, cần dựa vào ba yếu tố chính: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của dân cư.

Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau:

Nền kinh tế tự nhiên đặc trưng bởi tỷ lệ lao động lớn trong nông nghiệp sử dụng công nghệ thô sơ Trong nền kinh tế này, sản xuất chủ yếu mang tính tự cung tự cấp và chưa phát triển thành sản xuất hàng hóa Hơn nữa, nhu cầu tiêu dùng nhập khẩu cũng không tồn tại trong bối cảnh này.

+ Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô Đó là các nước có tài nguyên khoáng sản như Chi

Lê (thiếc, đồng), A rập Xê út (dầu mỏ) Thị trường này có nhu cầu về các thiết bị khai thác, vận tải

Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế

Quyết định xâm nhập thị trường nào?

Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường

Quyết định các chiến lƣợc

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về khái niệm, nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong kinh doanh và cách thức phát triển thương hiệu Nội dung bài giảng bao gồm phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng, và xây dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả Thông qua việc áp dụng các kỹ thuật marketing hiện đại, người học có thể nâng cao khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa doanh thu cho doanh nghiệp Học viên sẽ được trang bị những kỹ năng cần thiết để thực hiện các chiến lược marketing thành công trong môi trường kinh doanh ngày nay.

Thị trường này không chỉ tiềm năng cho việc liên doanh chế biến hàng xuất khẩu mà còn có nguồn lao động rẻ và dồi dào Nhu cầu về hàng công nghiệp đang dần hình thành, đặc biệt là từ tầng lớp thượng lưu trong xã hội.

Trong giai đoạn công nghiệp hóa, các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của ngành công nghiệp chế biến Những quốc gia này có nhu cầu cao về nguyên liệu, nhiên liệu và thiết bị sản xuất nặng Đồng thời, tầng lớp trung lưu cũng đã hình thành, tạo ra nhu cầu đối với các hàng hóa tiêu dùng chất lượng cao.

Các nền kinh tế công nghiệp hóa xuất khẩu hàng hóa công nghiệp, mang lại đời sống cao cho người dân Thị trường này có nhu cầu đa dạng, từ hàng hóa tiêu dùng chất lượng cao đến nguyên liệu và nhiên liệu cho ngành công nghiệp chế biến.

Theo mức sống, có thể phân chía thành 5 nhóm nước như sau:

Các nền kinh tế có mức sống thấp thường chủ yếu hoạt động theo mô hình tự cung tự cấp, với nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng và tư liệu sản xuất ở mức thấp.

Các nền kinh tế có mức sống thấp thường sản xuất hàng hoá nội địa chất lượng kém, chủ yếu do các doanh nghiệp Nhà nước đảm nhiệm Mặc dù vậy, những nền kinh tế này vẫn có nhu cầu trao đổi hàng hoá với thế giới, đặc biệt là một số loại sản phẩm nhất định.

Các nền kinh tế có mức sống trung bình thường có đại bộ phận dân cư sống với mức thu nhập thấp Tuy nhiên, vẫn tồn tại một bộ phận khá giả có nhu cầu tiêu thụ hàng ngoại chất lượng cao Bên cạnh đó, nhu cầu về máy móc và thiết bị phục vụ sản xuất cũng đang gia tăng.

Các nền kinh tế phát triển tạo ra một tầng lớp trung lưu với nhu cầu tiêu dùng cao, trong khi đó, sự phân hóa xã hội dẫn đến sự tồn tại của hai tầng lớp đối lập: tầng lớp giàu có và tầng lớp nghèo khó, với các nhu cầu tiêu dùng trái ngược nhau.

+ Các nền kinh tế có mức sống cao Tầng lớp dân trung cư lưu chiếm đa số Nhu cầu tiêu dùng đa dạng, phong phú

Theo mức độ phát triển kinh tế, có thể chia thành các nhóm nước sau đây:

Các quốc gia trên thế giới có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên mức độ phát triển kinh tế Nhóm các nước kém phát triển thường gặp khó khăn trong việc cải thiện cơ sở hạ tầng và chất lượng cuộc sống Nhóm các nước đang phát triển đang nỗ lực để nâng cao nền kinh tế và cải thiện điều kiện sống cho người dân Nhóm các nước công nghiệp mới (NICs) đã đạt được những bước tiến đáng kể trong công nghiệp hóa và hiện đại hóa Nhóm các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi đang trải qua quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch sang nền kinh tế thị trường Cuối cùng, nhóm các nước công nghiệp phát triển có nền kinh tế ổn định và công nghệ tiên tiến, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu.

Mỗi nhóm nước đều có những đặc điểm riêng biệt, vì vậy nhà xuất khẩu cần nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm của từng nhóm nước mà họ dự định xuất khẩu Điều này sẽ giúp họ có cơ sở vững chắc để xây dựng chiến lược xuất khẩu hiệu quả.

Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin và truyền thống được một cộng đồng gìn giữ Nó hình thành trong những điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên và lịch sử cụ thể, đồng thời chịu ảnh hưởng từ các nền văn hóa khác.

Hành tiêu vi dùng của khách hàng cũng nhƣ hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán của các đối

NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong Marketing, giúp doanh nghiệp đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm hiệu quả, đồng thời xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp tối ưu.

Việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là rất quan trọng do những khó khăn trong việc tìm hiểu thị trường nước ngoài, bao gồm sự khác biệt trong môi trường kinh doanh, thiếu thông tin thứ cấp cần thiết và chi phí thu thập thông tin cao.

Bài giảng marketing cơ bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về các nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về vai trò của marketing trong kinh doanh, các kênh truyền thông và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm cơ bản như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, và các công cụ marketing Thông qua việc áp dụng các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và gia tăng giá trị thương hiệu.

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là:

Nghiên cứu tiềm năng thị trường bao gồm việc phân tích và dự đoán nhu cầu của khách hàng, cũng như tìm hiểu các đặc điểm tâm lý và sở thích của họ Điều này còn liên quan đến việc xem xét các yếu tố dân số học, hành vi, phong cách sống và văn hóa để hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường bao gồm việc phân tích các yếu tố địa lý, hạ tầng giao thông, khả năng vận chuyển, tình hình cạnh tranh, cũng như các quy định về luật pháp thương mại và thủ tục hành chính.

Lựa chọn thị trường xuất khẩu là quá trình đánh giá các cơ hội để xác định thị trường tiềm năng phù hợp với thế mạnh của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm cần được nghiên cứu riêng với các cặp sản phẩm - thị trường Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược xuất khẩu dựa trên mối quan hệ giữa năng lực và số lượng thị trường có thể xâm nhập Các yếu tố quyết định khi lựa chọn chiến lược bao gồm: các yếu tố thuộc doanh nghiệp, yếu tố sản phẩm, yếu tố thị trường như nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật, và các yếu tố Marketing.

Có thể có 2 dạng chiến lƣợc xuất khẩu sau đây:

Thứ nhất, đó là chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu

Trong chiến lược này doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít các thị trường trên cơ sở thế mạnh của doanh nghiệp

Chiến lƣợc này có các ƣu điểm sau đây:

+ Công ty có thể tận dụng được thế mạnh của mình theo hướng chuyên môn hoá sâu

+ Công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác

Chiến lược này có mặt yếu là độ mạo hiểm cao, bởi doanh nghiệp chỉ tập trung đầu tư vào một số ít thị trường Nếu các thị trường này gặp phải biến động bất lợi, rủi ro cho doanh nghiệp sẽ gia tăng.

Thứ hai, đó là chiến lược mở rộng thị trường

Chiến lược xâm nhập vào nhiều thị trường giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro kinh doanh, tránh tình trạng "không bỏ trứng vào cùng một giỏ" Tuy nhiên, chiến lược này cũng có nhược điểm là phân tán năng lực tiếp thị và gây khó khăn trong quản lý.

Về các phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể lựa chọn hai phương pháp sau đây:

Phương pháp thụ động là cách tiếp cận mà doanh nghiệp chỉ hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu từ các đơn đặt hàng nước ngoài hoặc thông qua đại lý xuất khẩu Đây là hình thức kinh doanh nhỏ và tạm thời.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về thị trường, khách hàng và cách tạo ra giá trị cho sản phẩm Nội dung bài giảng bao gồm các khái niệm như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và các kênh phân phối Học viên sẽ nắm được các công cụ marketing cơ bản như quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông xã hội Cuối cùng, bài giảng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu để tối ưu hóa chiến lược marketing.

Phương pháp chủ động trong xuất khẩu cho phép doanh nghiệp mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếm các thị trường quốc tế tương tự như thị trường nội địa hoặc lựa chọn dần dần các thị trường có tiềm năng hấp dẫn.

LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Xuất khẩu gián tiếp là hình thức không yêu cầu sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và nhà sản xuất trong nước Để tiêu thụ sản phẩm ra thị trường quốc tế, nhà sản xuất cần hợp tác với các cá nhân hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp Phương thức này thường được áp dụng cho các cơ sở sản xuất nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, thiếu kinh nghiệm về thị trường và khách hàng, cũng như chưa thành thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.

Doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua nhiều hình thức khác nhau, bao gồm các công ty quản lý xuất khẩu (EMC), khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu và hãng buôn xuất khẩu Những phương thức này giúp tối ưu hóa quy trình xuất khẩu và mở rộng thị trường quốc tế cho doanh nghiệp.

Hình thức xuất khẩu trực tiếp yêu cầu doanh nghiệp tự bán sản phẩm ra nước ngoài, phù hợp cho các doanh nghiệp lớn có kinh nghiệm và thương hiệu đã được công nhận trên thị trường quốc tế Phương thức này có thể mang lại lợi nhuận cao nếu doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Tuy nhiên, nếu thiếu thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đối mặt với nhiều rủi ro.

11.4.3 Nhƣợng giấy phép (bản quyền)

Nhượng bản quyền là phương thức cho phép doanh nghiệp sở hữu bản quyền (Licensor) cấp quyền sử dụng các tài sản trí tuệ như bằng sáng chế, bí quyết công nghệ, nhãn hiệu và tác quyền cho một doanh nghiệp khác (Licensee) Qua đó, Licensee có thể áp dụng các phương thức sản xuất và nhận tiền bản quyền (Royalty) từ Licensor.

11.4.4 Liên doanh Đây là một phương thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước ngoài qua liên kết với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại Có 4 kiểu liên doanh sau đây:

11.4.4.a Cấp giấy phép sản xuất Theo phương thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại… cho đối tác nước ngoài Với phương thức này doanh nghiệp không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợp đồng

Hãng Coca Cola mở rộng thị trường toàn cầu thông qua việc cấp phép sản xuất cho các đối tác nước ngoài, đồng thời hợp tác với doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho quy trình sản xuất nước giải khát Coca.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức nền tảng về các khái niệm và chiến lược marketing Nội dung bài giảng bao gồm các yếu tố quan trọng như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, và chiến lược tiếp thị Người học sẽ hiểu rõ hơn về cách xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị cho khách hàng Bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và áp dụng các công cụ marketing hiện đại để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Thông qua bài giảng, người học sẽ trang bị những kỹ năng cần thiết để phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực marketing.

Doanh nghiệp có thể ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để sản xuất hàng hóa, giúp triển khai nhanh chóng tại thị trường nước ngoài Phương pháp này cho phép vượt qua hàng rào thuế quan, tận dụng nguồn nhân công và nguyên liệu giá rẻ, đồng thời giảm thiểu rủi ro đầu tư.

11.4.4.c Quản lý theo hợp đồng

Theo phương thức này, doanh nghiệp cung cấp "Know how" về quản lý cho đối tác nước ngoài, trong khi đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết Điều này có nghĩa là doanh nghiệp xuất khẩu dịch vụ quản lý thay vì hàng hóa Ví dụ điển hình là Công ty khách sạn Hilton của Hoa Kỳ.

Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thương hiệu “Hilton” khắp thế giới

Phương thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất, nhưng lại mang lại lợi nhuận không cao Để thành công, doanh nghiệp cần có một đội ngũ quản lý xuất sắc ở khắp nơi.

11.4.4.d Xí nghiệp liên doanh Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nước sở tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài

Liên doanh mang lại lợi ích cho doanh nghiệp khi tiếp cận các thị trường nước ngoài đầy tiềm năng Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm, như sự bất đồng giữa các bên về chiến lược kinh doanh và cách phân chia lợi nhuận.

11.4.5 Đầu tƣ trực tiếp Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất Công ty đầu tư vốn ở nước sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình Vậy khi nào thì nên đầu tƣ trực tiếp và lợi ích của nó?

Công ty sẽ quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm xuất khẩu và nhận thấy nhu cầu từ thị trường nước ngoài đủ lớn Hình thức đầu tư này mang lại nhiều lợi ích đáng kể.

Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại.

QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP

Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau đây:

Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn cho tất cả các thị trường, giúp giảm chi phí Marketing hiệu quả Coca Cola là một ví dụ điển hình cho chiến lược này, với phương châm nhất quán trong việc triển khai.

Coca-Cola mang hương vị đồng nhất trên toàn cầu, tương tự như Ford, công ty ô tô nổi tiếng, cũng sản xuất xe hơi phù hợp với nhu cầu của đa số người tiêu dùng trên thế giới.

Công ty áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp khác biệt cho từng thị trường, điều này đồng nghĩa với việc phải đầu tư chi phí lớn hơn Tuy nhiên, chiến lược này giúp công ty tối ưu hóa sự phù hợp với nhu cầu của từng thị trường, từ đó thu hút thêm khách hàng và gia tăng lợi nhuận.

Giữa hai xu hướng này có thể xuất hiện các xu hướng dung hòa, chẳng hạn như sản phẩm vẫn giữ nguyên nhưng có sự khác biệt trong cách đóng gói, bao bì và phương thức xúc tiến.

11.5.1 Các quyết định về sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm và truyền thông Marketing (để nhận đƣợc các chiến lƣợc sau đây (xem hình 11.2):

Không thay đổi Thích ứng Đổi mới hoàn toàn

Không thay đổi Chiến lƣợc a Chiến lƣợc c Thích ứng Chiến lƣợc b Chiến lƣợc d Đổi mới hoàn toàn Chiến lƣợc e

Hình 11.2 Năm chiến lược thay đổi sản phẩm và truyền thông

Chiến lƣợc một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầu

Theo chiến lƣợc này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trường khác nhau

Công ty Coca-Cola và Pepsi-Cola đã thành công trong việc triển khai chiến lược này Tuy nhiên, khả năng áp dụng chiến lược này còn hạn chế, đặc biệt là trong ngành thực phẩm Chiến lược này dễ áp dụng hơn cho các sản phẩm công nghiệp và hóa chất.

Chiến lược một sản phẩm với việc phân biệt hóa thông điệp Marketing cho phép cùng một sản phẩm được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau ở các thị trường khác nhau Do đó, việc thiết kế các thông điệp Marketing cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với từng đối tượng khách hàng và nhu cầu thị trường cụ thể.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp kiến thức cơ bản về các khái niệm và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ về thị trường, khách hàng, và cách thức xây dựng thương hiệu hiệu quả Nội dung bài giảng bao gồm các phương pháp tiếp cận khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, và các kênh truyền thông phù hợp Thông qua bài giảng, người học sẽ nắm vững các kỹ năng cần thiết để phát triển chiến lược marketing thành công trong môi trường kinh doanh hiện đại.

178 mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trường khác nhau

Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự

Sản phẩm cần phải điều chỉnh để phù hợp với thị trường mục tiêu, và thông điệp marketing cũng phải tương tự Ví dụ, các thiết bị điện xuất khẩu cần đảm bảo tương thích với điện áp phổ biến tại quốc gia nhập khẩu, trong khi bao bì, màu sắc và tên gọi cũng cần phải phù hợp với sở thích và điều kiện khí hậu của người tiêu dùng địa phương.

Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing

Cả sản phẩm và thông điệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loại thị trường xuất khẩu Đổi mới sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau giữa các thị trường, do đó, các công ty cần thực hiện đổi mới sản phẩm Có hai hướng chính cho việc đổi mới sản phẩm.

+ Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ít chức năng hơn khi công xâm ty nhập vào thị trường kém phát triển, sức mua kém hơn

+ Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán cao

11.5.2 Các quyết định về giá

Giá cả là một công cụ quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing Chiến lược giá cho hàng hóa xuất khẩu thường tập trung vào các mục tiêu như thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.

Các căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc giá là:

+ Mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp

Chiến lược giá cần phải hài hòa với chiến lược thâm nhập thị trường và các chiến lược Marketing khác của công ty Dựa trên các mục tiêu và chính sách đã đề ra, công ty có thể áp dụng các chiến lược như "Thâm nhập thị trường", "Mở rộng thị phần" và "Tối đa hoá lợi nhuận".

Chi phí sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào nơi sản xuất, với phương pháp tính giá chi phí cộng lãi (Cost-plus) thường được áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu hơn là sản phẩm nội địa Do đó, giá sản phẩm xuất khẩu có thể cao hơn giá trong nước do các chi phí phát sinh như vận chuyển và thuế Tuy nhiên, có trường hợp công ty xuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa, thường xảy ra trong một số tình huống cụ thể.

Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh Nâng cao khả năng xâm nhập thị trường nước ngoài

Nhiều công ty Nhật Bản khi tham gia thị trường quốc tế thường áp dụng chiến lược bán hàng hóa với giá thấp hơn giá nội địa, thậm chí chấp nhận lỗ để cạnh tranh Họ sử dụng lợi nhuận từ thị trường trong nước để bù đắp cho các khoản lỗ từ xuất khẩu Khi sản phẩm của họ đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường toàn cầu, chiến lược này giúp họ tăng cường sức cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Bài giảng Marketing căn bản cung cấp những kiến thức thiết yếu về khái niệm, nguyên tắc và chiến lược marketing Nó giúp người học hiểu rõ vai trò của marketing trong doanh nghiệp và cách thức áp dụng các chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng Nội dung bài giảng bao gồm các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, và cách xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, bài giảng cũng đề cập đến các kênh truyền thông và quảng cáo, cùng với việc đo lường hiệu quả chiến dịch marketing Thông qua bài giảng này, người học sẽ trang bị được những kỹ năng cần thiết để phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực marketing.

Nhiều trường hợp, các công ty Trung Quốc áp dụng chiến lược giá cao hơn khi xuất khẩu, thậm chí thực hiện bán phá giá hàng hóa qua biên giới Việt Nam nhằm chiếm lĩnh thị trường.

MARKETING DỊCH VỤ

BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

Tất cả sản phẩm đều mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm hữu hình, với những lợi ích đến từ đặc trưng vật lý của chúng Ngược lại, dịch vụ cung cấp lợi ích thông qua các hoạt động của hệ thống cung cấp dịch vụ cụ thể.

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được cung cấp từ bên này sang bên kia, mặc dù có thể liên quan đến các yếu tố hữu hình, nhưng bản chất của dịch vụ thường là vô hình và không gắn liền với sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào Ngoài ra, dịch vụ cũng có thể được hiểu là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm mang lại những thay đổi mong muốn có lợi cho họ.

Trong thực tế, việc phân biệt dịch vụ và sản phẩm hữu hình là khá khó khăn, vì khi mua sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng thường nhận được các lợi ích từ dịch vụ đi kèm Tương tự, khi cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp thường bổ sung các yếu tố hữu hình để gia tăng giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, khi mua xe máy, khách hàng không chỉ nhận xe mà còn được hưởng các dịch vụ như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng và hướng dẫn sử dụng Tương tự, khi tham gia tour du lịch, khách hàng cũng nhận được các sản phẩm hữu hình như bữa ăn, nước uống, và quà tặng như áo hoặc mũ.

Nhƣ vậy, có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đƣợc chia thành 3 loại:

Dịch vụ thuần tuý (vô hình) là loại hình dịch vụ không có sản phẩm vật lý đi kèm, trong khi sản phẩm hữu hình thuần tuý là những hàng hóa cụ thể mà người tiêu dùng có thể chạm vào và sử dụng Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ kết hợp cả hai yếu tố này, mang đến trải nghiệm đa dạng cho khách hàng thông qua sự kết hợp của sản phẩm vật lý và dịch vụ hỗ trợ.

Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, đòi hỏi phải có chính sách quản lý phù hợp thông qua việc phân loại dịch vụ Có nhiều phương pháp phân loại khác nhau, và thường có sự chồng chéo giữa các cách phân loại này Dưới đây là một số phương pháp phân loại dịch vụ phổ biến.

Phân loại theo đối tƣợng sử dụng dịch vụ

Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh, giúp kết nối sản phẩm với khách hàng Nó bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu Để thành công trong marketing, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xây dựng chiến lược phù hợp Việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả cũng rất cần thiết để tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng Thực hiện marketing đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển bền vững.

Người sử dụng dịch vụ thường được chia thành hai nhóm chính: người tiêu dùng cá nhân, sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân, và người tiêu dùng tổ chức, là những khách hàng sử dụng dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức Hai nhóm này thường có nhu cầu và loại dịch vụ khác nhau.

+ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cá nhân…

+ Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quả ng cáo, tƣ vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường…

Phân loại theo đối tƣợng tác động của dịch vụ

Các dịch vụ có thể ảnh hưởng đến hai nhóm đối tượng chính: con người (bao gồm cả thể chất và tinh thần) và vật chất (tài sản hoặc quyền sở hữu) Đối với các dịch vụ tác động đến con người, sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất quan trọng Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng quyết định chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong các dịch vụ tiếp xúc cao.

Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm

Ngày nay, hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng bao gồm hai thành phần chính: yếu tố hữu hình (sản phẩm) và yếu tố vô hình (dịch vụ) Dựa vào vị trí và tầm quan trọng của dịch vụ trong sản phẩm, doanh nghiệp có thể phân loại dịch vụ một cách hiệu quả.

Dịch vụ chính (thuần túy) là loại dịch vụ cốt lõi, tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng mà không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình Các ví dụ điển hình bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo và dịch vụ tư vấn, tất cả đều mang lại lợi ích thiết thực mà không cần sản phẩm vật lý đi kèm.

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ được cung cấp thêm cho khách hàng, nhằm gia tăng lợi ích và giá trị sử dụng bên cạnh sản phẩm chính Những dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng hài lòng hơn mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp Ví dụ điển hình là các dịch vụ khách hàng như tư vấn và sửa chữa, thường đi kèm với việc bán các sản phẩm hữu hình như ô tô và xe máy.

Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ

Các dịch vụ khác nhau có mức độ hữu hình khác nhau, và dựa vào điều này, chúng ta có thể phân chia dịch vụ thành ba nhóm.

+ Dịch vụ có độ vô hình cao : tƣ vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý…

Dịch vụ gắn liền với sản phẩm hữu hình bao gồm sửa chữa ô tô, sửa chữa thiết bị và bảo trì nhà cửa Bên cạnh đó, những dịch vụ có độ hữu hình cao như cho thuê xe ô tô, viễn thông và dịch vụ ăn uống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Mức độ hữu hình của dịch vụ liên quan đến sự hiện diện của các yếu tố hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, và điều này phụ thuộc vào ba yếu tố chính.

Những vật phẩm hữu hình trong dịch vụ ăn uống, như thức ăn, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng Các món ăn không chỉ đơn thuần là thực phẩm mà còn là yếu tố tạo nên sự hài lòng và ấn tượng cho thực khách.

+ Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ

12.2.1 Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Marketing trong kinh doanh dịch vụ dựa trên các nguyên tắc cơ bản tương tự như marketing cho sản phẩm hữu hình Điều này cho thấy rằng marketing dịch vụ phát triển từ những thành tựu đã đạt được trong lĩnh vực sản phẩm vật chất.

Kinh doanh dịch vụ có những đặc thù và khó khăn riêng, dẫn đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực này cần được mở rộng so với Marketing cho sản phẩm hữu hình Dưới đây là hai sự phát triển nổi bật của marketing được áp dụng trong kinh doanh dịch vụ.

12.2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ

12.2.2.a Tam giác marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ thường phức tạp hơn so với marketing sản phẩm hữu hình do những đặc thù riêng của dịch vụ Để kinh doanh dịch vụ hiệu quả, cần có sự tương tác chặt chẽ giữa ba nhóm đối tượng quan trọng: doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Sự hợp tác này giúp phát triển, thúc đẩy và cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả hơn.

Sự tương tác giữa ba nhóm đối tượng trong marketing khiến cho hoạt động này trở nên phức tạp hơn Doanh nghiệp cần thực hiện ba loại hình marketing: marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác Đối với doanh nghiệp dịch vụ, việc quản trị hiệu quả cả ba loại hình này là rất quan trọng để thực hiện cam kết với khách hàng, đồng thời xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.

Sự kết hợp của ba loại hình marketing trong kinh doanh dịch vụ tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong quản trị marketing dịch vụ so với quản trị marketing truyền thống Ba loại marketing này hình thành nên tam giác marketing dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và sự cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bài giảng marketing căn bản cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, giúp người học hiểu rõ các khái niệm, chiến lược và công cụ trong lĩnh vực này Nội dung bài giảng bao gồm các chủ đề như phân khúc thị trường, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, và phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả Ngoài ra, bài giảng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt xu hướng thị trường và hành vi người tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược marketing Thông qua việc áp dụng các kiến thức này, người học có thể phát triển kỹ năng cần thiết để thành công trong lĩnh vực marketing.

Người cung cấp dịch vụ Marketing tương tác Khách hàng

Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ

Thông qua các nỗ lực marketing bên ngoài, doanh nghiệp tạo ra những cam kết với khách hàng về dịch vụ mà họ sẽ nhận được và phương thức cung cấp dịch vụ đó.

Marketing bên ngoài chỉ là bước khởi đầu cho các nhà quản trị marketing dịch vụ Để thành công, họ cần giữ vững lời hứa và cam kết với khách hàng Nỗ lực này, được gọi là marketing tương tác, đóng vai trò quan trọng trong tam giác marketing dịch vụ, giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Marketing nội bộ là một hoạt động quan trọng mà các doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng, vì nó giúp duy trì cam kết với khách hàng Để thực hiện cam kết cung cấp dịch vụ, nhân viên phải được trang bị đầy đủ kỹ năng, năng lực, công cụ và động lực làm việc Điều này có nghĩa là họ cần có kiến thức và phương tiện cần thiết, cùng với sự động viên để đảm bảo dịch vụ được cung cấp đúng như đã hứa hẹn.

Với sự phát triển của công nghệ, tam giác marketing dịch vụ đã được mở rộng thành một kim tự tháp, bao gồm thêm yếu tố công nghệ Hình kim tự tháp này nhấn mạnh rằng marketing tương tác là kết quả của sự hợp tác giữa khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ và công nghệ trong quá trình cung cấp dịch vụ.

12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm cơ bản trong marketing, đại diện cho các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến khách hàng Theo truyền thống, marketing hỗn hợp bao gồm bốn biến số chính.

Marketing nội bộ Marketing bên ngoài

Marketing cơ bản là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc hiểu nhu cầu và mong muốn của họ Nó bao gồm các chiến lược như nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, và phát triển sản phẩm Một kế hoạch marketing hiệu quả cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền thông và kênh phân phối phù hợp Ngoài ra, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing là rất quan trọng để điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược Cuối cùng, marketing không chỉ là bán hàng mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, do những đặc trưng riêng của dịch vụ như tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, cùng với tính không dự trữ được, việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo cách truyền thống dường như chưa đủ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp dịch vụ.

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống được mở rộng bằng cách bổ sung thêm ba thành tố, tạo thành marketing hỗn hợp 7P Ba yếu tố bổ sung này bao gồm con người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) và quá trình (Process), giúp nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing.

Yếu tố con người là yếu tố quyết định trong ngành dịch vụ, đặc biệt là đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói và trang phục của họ có thể ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ Do đó, việc quản lý con người thường được các doanh nghiệp dịch vụ chú trọng đặc biệt.

Tiêu đề	Bài Giảng Marketing Căn Bản
Trường học	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	bài giảng
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	369
Dung lượng	4,82 MB