TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Nhu cầu của con người cơ bản bao gồm nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần
Ngành truyền hình đáp ứng nhu cầu tinh thần ngày càng cao của con người trong bối cảnh xã hội phát triển Để thích nghi với sự thay đổi và tác động từ nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong, ngành này đang trải qua những chuyển biến mạnh mẽ.
Các yếu tố tác động chủ yếu có thể kể đến như:
Công nghệ truyền hình cáp ngày càng tiên tiến đã mang đến cho khán giả nhiều lựa chọn với khoảng 70 kênh truyền hình cáp kỹ thuật tương tự, 90 kênh kỹ thuật số và gần 10 kênh HDTV Tuy nhiên, chất lượng chương trình, đặc biệt là các chương trình trong nước, không tương xứng với số lượng kênh, chưa đáp ứng nhu cầu của người xem và thậm chí có nhiều chương trình gây phản cảm Tình trạng này càng trở nên khó khăn hơn khi các chương trình đang thử nghiệm theo xu hướng “xã hội hóa”, huy động nhiều thành phần tham gia, trong đó có những người còn yếu về chuyên môn truyền hình.
Công nghệ truyền dẫn hiện đại, đặc biệt là truyền hình vệ tinh, đã xóa nhòa khoảng cách địa lý giữa các Đài truyền hình, giúp các kênh chương trình trở nên gần gũi hơn với khán giả Điều này tạo ra một "thế giới phẳng" trong việc lựa chọn chương trình yêu thích, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng và khốc liệt hơn trong ngành truyền hình.
Sở Thông tin truyền thông và Cục tần số vô tuyến điện đã phải liên tục kiểm tra và giám sát để ngăn chặn các chương trình truyền hình không phép trong nước, đồng thời yêu cầu chấn chỉnh 34 chương trình truyền hình cáp nước ngoài chưa được cấp phép của HTVC.
Sự thất bại trong việc thử nghiệm mở rộng bốn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3 và HTV4 là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng từ bên trong Đài truyền hình TPHCM Nhiều chuyên kênh đã phải thay đổi tính chất chương trình so với kế hoạch ban đầu.
Ngành truyền hình hiện nay đang đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt, với yêu cầu ngày càng cao và sự đa dạng của sản phẩm, đặc biệt là từ các đối thủ nước ngoài Để phát triển bền vững, Đài Truyền Hình TPHCM cần xác định rõ vị trí hiện tại và hướng đi trong tương lai.
Mục đích nghiên cứu của đề tài
• Tìm ra các thuộc tính chính của thương hiệu truyền hình yêu thích
• Xác định vị trí thương hiệu HTV so với các thương hiệu truyền hình khác
• Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 và HTV9
• Đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8 phù hợp xu hướng và đáp ứng được nhu cầu của khán giả.
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào thương hiệu Đài Truyền Hình TPHCM, viết tắt là HTV, với hai kênh truyền hình truyền thống là HTV7 và HTV9 Cả hai kênh này đã phát sóng từ lâu và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ khán giả.
Nghiên cứu được thực hiện với khán giả tại TPHCM sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhiều kênh của HTVC hoặc SCTV Nội dung nghiên cứu tập trung vào sáu kênh chương trình tổng hợp, bao gồm hai kênh truyền hình TPHCM là HTV7 và HTV9, hai kênh truyền hình quốc gia VTV1 và VTV3, cùng với kênh Vĩnh Long THVL1 và kênh Long An LA34.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: bước đầu là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhỏ, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu nhằm xác định những thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của kênh truyền hình cụ thể cũng như thương hiệu của đài truyền hình nói chung.
Nghiên cứu chính thức tiếp theo sẽ thực hiện khảo sát định lượng nhằm xác định và thu thập dữ liệu cho việc định vị bằng công cụ MDS, sử dụng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay, Đài Truyền Hình TPHCM chưa có phòng ban chuyên trách về thương hiệu, mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu qua khẩu hiệu: “HTV - Xây dựng và phát triển thương hiệu” Đề tài này nhằm đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu của Đài và giải quyết vấn đề kinh doanh thực tế, cụ thể là xác định và điều chỉnh vị trí hiện tại của các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9, đồng thời đề xuất vị trí phù hợp cho kênh truyền hình mới HTV8.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn này bao gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài; Chương 2 trình bày cơ sở lý luận và ứng dụng vào nghiên cứu, bao gồm khái niệm thương hiệu, truyền hình, lý thuyết nhận diện thương hiệu và lựa chọn chương trình truyền hình, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu truyền hình; Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu với ba giai đoạn: thu thập dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu; và Chương 5 kết luận, nêu hạn chế của đề tài và đề xuất cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Thương hiệu và định vị thương hiệu
2.1.1 M ộ t s ố khái ni ệ m v ề th ươ ng hi ệ u:
Theo “quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một sự kết hợp của nhiều yếu tố nhằm nhận diện sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm với chức năng chính là phân biệt sản phẩm đó Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, định nghĩa về thương hiệu đã mở rộng và trở nên phức tạp hơn Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Do đó, các yếu tố trong marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một phần quan trọng của thương hiệu, ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu công nhận, vì khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả hai loại lợi ích này, bao gồm cả lợi ích tự thể hiện Khi áp dụng vào ngành truyền hình, sản phẩm truyền hình chỉ là một phần của thương hiệu, trong đó thương hiệu được thể hiện qua các kênh truyền hình như HTV7, còn sản phẩm là các chương trình cụ thể như "Rồng Vàng".
Sản phẩm truyền hình không chỉ mang lại lợi ích chức năng qua thị giác và thính giác mà còn tác động sâu sắc đến tâm sinh lý và cảm xúc của khán giả Chẳng hạn, khi xem chương trình truyền hình trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả không chỉ thưởng thức những pha bóng đẹp và chiến thuật xuất sắc mà còn trải nghiệm cảm giác hồi hộp, phấn khích khi có bàn thắng, và nỗi buồn khi đội bóng yêu thích thua trận.
Bên cạnh sản phẩm truyền hình, thương hiệu truyền hình mang lại nhiều lợi ích tâm lý và tự thể hiện cho khán giả Ví dụ, khi xem trực tiếp bóng đá WorldCup, khán giả cảm thấy tự hào về nền bóng đá của quốc gia mình Người Việt Nam ở nước ngoài cảm nhận sự gần gũi khi xem kênh truyền hình Việt Nam Ngoài ra, khi theo dõi CNN, khán giả không chỉ tìm kiếm tin tức mà còn nhận diện các thuộc tính như tốc độ, sự phổ biến và tính chính xác của thương hiệu Tương tự, BBC cũng mang lại những giá trị thương hiệu riêng biệt cho người xem.
Một thương hiệu truyền cảm có khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống toàn cầu (Tungate, 2004, tr.43) Khi khán giả xem kênh truyền hình HTV9, họ không chỉ nhận thấy các lợi ích chức năng như nội dung chương trình hấp dẫn với đầu tư chiều sâu (ví dụ như “Mêkông ký sự”) và nhiều bộ phim truyền hình có kịch bản tốt, mà còn cảm nhận được lợi ích tự thể hiện, như niềm tự hào khi là người dân thành phố Hồ Chí Minh - một thành phố năng động, hiện đại và đang phát triển nhanh chóng.
Thương hiệu kênh truyền hình có những đặc điểm quan trọng như tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách ly Đầu tiên, tính vô hình thể hiện ở việc khán giả không thể cảm nhận kênh truyền hình qua các giác quan như một sản phẩm vật chất, mà chỉ có thể trải nghiệm sau khi xem Thứ hai, tính không đồng nhất cho thấy mặc dù kênh có thể đồng nhất về kỹ thuật, nhưng nội dung lại đa dạng do sự khác biệt trong cách thực hiện của các nhân viên và cảm nhận của khán giả, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài Cuối cùng, tính không thể tách ly chỉ ra rằng mặc dù nội dung có thể được chuẩn bị trước, nhưng khi phát sóng, chất lượng và tác động của nó chỉ được khán giả cảm nhận tại thời điểm đó; nếu không xem ngay, nội dung sẽ mất đi theo thời gian.
Việt Nam chưa có văn bản pháp luật nào quy định về sở hữu công nghiệp với thuật ngữ "thương hiệu", điều này cần được lưu ý khi thảo luận về thương hiệu tại nước ta.
Pháp luật về sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hiện chỉ quy định về các yếu tố như nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo ông Phạm Đình Chướng (2003, trích từ Thanh Loan, 2003), có thể phân loại các đối tượng này thành nhiều nhóm khác nhau.
Trong thời gian qua, các thương hiệu nổi bật tại Việt Nam bao gồm VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (sữa), và PETRO VIETNAM (dầu khí) Ngoài ra, còn có những sản phẩm mang thương hiệu Việt như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), và Chợ Đào (gạo), cùng với các sản phẩm công nghệ như xe máy và máy tính mang nhãn hiệu Made in Vietnam Đặc biệt, các thương hiệu như PETRO VIETNAM và VNPT cũng đã được xác định rõ ràng trong các văn bản chính thức của nhà nước, với "nhãn hiệu" được công nhận cho các sản phẩm thuộc loại thứ nhất.
Theo quy định của pháp luật, thương hiệu kênh truyền hình như HTV7 có thể được gọi là nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại hoặc chỉ dẫn địa lý Tuy nhiên, tác giả cho rằng cách gọi HTV là tên thương mại và HTV7 là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại HTV là phù hợp nhất Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” HTV.
2.1.2 Quy trình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u:
Do chưa có phòng ban chuyên trách về thương hiệu và quy trình cụ thể, quy trình xây dựng thương hiệu của HTV sẽ tạm thời tuân theo năm bước cơ bản trong lý thuyết chung.
Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là xác định cấu trúc nền móng, bao gồm lĩnh vực hoạt động của công ty.
Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả là bước quan trọng trong việc đo lường và điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp Để phát triển thương hiệu, cần xác định mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, và các yếu tố nhận biết cơ bản của thương hiệu Đồng thời, việc xác lập tầm nhìn, sứ mạng và tính cách thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh.
Bước thứ hai trong quá trình xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu, tập trung vào việc xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việc này giúp tạo ra một hình ảnh rõ ràng và khác biệt cho thương hiệu, từ đó thu hút sự chú ý và lòng tin của khách hàng.
Bước thứ ba trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều phương pháp khác nhau, phù hợp với nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty Tùy thuộc vào mối quan hệ giữa lĩnh vực hoạt động và thương hiệu, có thể áp dụng các chiến lược như chiến lược một thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu hỗ trợ và thương hiệu gốc.
Một số khái niệm về truyền hình
2.2.1 Nh ữ ng thu ậ t ng ữ chuyên ngành truy ề n hình: nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg Đ ài Truy ề n Hình (còn gọi một cách bình dân là Nhà Đài): là một cơ quan, đơn vị, tổ chức, hoặc là một công ty, có các điều kiện cơ sở vật chất, đặc biệt là có thẩm quyền được cấp phép để thực hiện công tác sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình truyền hình trên những kênh truyền hình Như vậy, Đài truyền hình có hai mảng công việc chủ yếu: mảng sản xuất nội dung và mảng kỹ thuật Mảng nội dung truyền hình rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều lĩnh vực, thể hiện nhiều vai trò chức năng khác nhau của đời sống xã hội Mảng kỹ thuật cũng bao gồm nhiều thành phần: như kỹ thuật camera – quay phim, kỹ thuật dựng, kỹ xảo, kỹ thuật âm thanh, kỹ thuật hậu kỳ, kỹ thuật lưu trữ, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng Đặc biệt liên quan đến đề tài là kỹ thuật truyền dẫn phát sóng các kênh truyền hình thông qua nhiều phương tiện khác nhau như: mạng truyền hình cáp, ănten phát sóng trên mặt đất, qua vệ tinh, qua mạng Internet, hoặc thậm chí có thể thông qua mạng điện thoại di động…
Truyền hình cáp (cable TV) là một hệ thống truyền dẫn tín hiệu truyền hình qua mạng cáp, thường được cung cấp bởi các đơn vị như HTVC hoặc SCTV Các kênh truyền hình có thể do đơn vị sản xuất hoặc mua bản quyền phát sóng, bao gồm nhiều kênh nổi tiếng như SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, và BBC Truyền hình cáp nổi bật với số lượng kênh phong phú, trung bình hiện nay có khoảng hàng trăm kênh để người xem lựa chọn.
Có 70 kênh truyền hình tương tự và 90 kênh truyền hình kỹ thuật số, với chất lượng cáp tương đối cao, ổn định và đồng đều.
Truyền hình quảng bá (broadcaster) là hình thức phát sóng kênh truyền hình qua ăng-ten, cho phép khán giả xem miễn phí một số ít kênh do Đài Truyền Hình tự sản xuất Tuy nhiên, chất lượng hình ảnh và âm thanh không cao bằng truyền hình cáp, và còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như thời tiết và khoảng cách từ Đài đến điểm thu Về mặt kỹ thuật, truyền hình quảng bá và truyền hình cáp khác nhau ở phương tiện truyền dẫn; trong khi truyền hình cáp sử dụng cáp, truyền hình quảng bá sử dụng ăng-ten Đặc biệt, truyền hình cáp có khả năng sử dụng nội dung từ các kênh do Đài truyền hình sản xuất để phát sóng trên mạng cáp của mình.
Mạng truyền hình là hệ thống bao gồm nhiều đài phát sóng phân bố rộng rãi trên một khu vực địa lý lớn, sử dụng các phương tiện truyền dẫn đa dạng như cáp, quảng bá và vệ tinh Tại Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam sở hữu một mạng lưới với hàng trăm đài phát sóng có công suất khác nhau, trải đều trên 63 tỉnh thành, kết hợp với hệ thống truyền hình cáp và vệ tinh Vinasat để phát sóng các kênh như VTV1, VTV2, VTV3 trên toàn quốc.
Kênh truyền hình là một thuật ngữ có nguồn gốc đặc biệt, được mượn từ lĩnh vực kỹ thuật truyền dẫn và sau đó được áp dụng cho ngành truyền hình.
Thuật ngữ “kênh” trong kỹ thuật truyền dẫn phát sóng, được hiểu là “kênh tần số” (frequency channel), đại diện cho một khoảng dao động điện vật lý với một tần số nhất định Trong lĩnh vực truyền hình, mỗi kênh có độ rộng 8MHz (theo tiêu chuẩn PAL D/K), nơi các tần số dao động điện chứa đựng thông tin nội dung của các chương trình truyền hình Nội dung này được mã hóa và giải mã, giúp khán giả tiếp cận thông tin qua các giác quan nghe nhìn thông qua tivi.
Kênh truyền hình là thương hiệu con của công ty, đóng vai trò chính trong nội dung truyền thông Bên trong kênh, các chương trình truyền hình là sản phẩm chủ lực, tạo nên giá trị và bản sắc riêng cho thương hiệu.
Chương trình truyền hình không chỉ đại diện cho phần nội dung mà còn phản ánh sự sáng tạo và nghệ thuật trong truyền thông Trong khi kênh truyền hình tập trung vào khía cạnh kỹ thuật, chương trình truyền hình mang đến trải nghiệm phong phú cho khán giả thông qua nội dung đa dạng và hấp dẫn.
Chương trình truyền hình được sản xuất bởi đội ngũ nhân viên và biên tập viên từ các phòng ban chuyên môn, tạo ra sản phẩm thương hiệu cho kênh truyền hình Đây là sự kết hợp hợp lý giữa tin bài, tư liệu, hình ảnh và âm thanh, bắt đầu bằng lời giới thiệu và nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả Thuật ngữ "chương trình" áp dụng cho nhiều thể loại như Tin thời sự, Kinh tế TPHCM, Văn hóa, Quân đội, Phụ nữ, Thiếu nhi, và Trò chơi, mỗi thể loại được xem như một dòng sản phẩm riêng biệt.
Kênh truy ề n hình đị a ph ươ ng mang n ộ i dung t ổ ng h ợ p : là phạm vi nghiên cứu của đề tài
Thuật ngữ “địa phương” chỉ các khu vực cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh, Long An, Bắc Giang, Đà Nẵng, trong khi hệ thống truyền hình Việt Nam bao gồm cả mạng truyền hình quốc gia và các đài truyền hình địa phương Mạng truyền hình quốc gia phát sóng nội dung do Đài truyền hình quốc gia sản xuất, phủ sóng toàn quốc, còn các đài địa phương chỉ sản xuất nội dung phục vụ khán giả trong khu vực của họ Mỗi đài địa phương thường có một đài phát sóng lớn và một số đài nhỏ để phát lại chương trình ở các vùng sâu, vùng xa Chẳng hạn, khán giả tại TPHCM có thể xem các kênh HTV7, HTV9, HTV2, nhưng không thể xem kênh DNTV của Đà Nẵng hay kênh của Hà Tĩnh.
Thuật ngữ “tổng hợp” trong truyền hình chỉ nội dung chương trình bao gồm nhiều thể loại như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình Nội dung này khác biệt với các kênh truyền hình chuyên biệt, thường thấy ở các đài truyền hình địa phương Các kênh chuyên biệt phổ biến trên mạng truyền hình cáp hoặc vệ tinh cung cấp số lượng kênh đa dạng, ví dụ như CNN chuyên về tin tức, VTV2 tập trung vào khoa học và giáo dục, và HTV2 chuyên về thể thao.
Khán giả, theo lý thuyết tiếp thị, được coi là khách hàng, là những người dành thời gian để xem và theo dõi các chương trình truyền hình qua các phương tiện truyền dẫn bằng máy thu hình Khi xem chương trình, khán giả sử dụng đồng thời cả hai giác quan chính: thị giác và thính giác Điều này thường bị bỏ qua, ngay cả trong thuật ngữ “truyền hình”, vốn thiên về phần thị giác mà ít chú ý đến thính giác.
Tóm t ắ t m ố i quan h ệ gi ữ a các thu ậ t ng ữ trên:
Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình được thể hiện rõ qua Đài truyền hình TPHCM – HTV, là thương hiệu công ty bao trùm với nhiều thương hiệu con như HTV7, HTV9 Mỗi kênh truyền hình này cung cấp nhiều dòng sản phẩm thuộc các thể loại chương trình khác nhau, chẳng hạn như thể loại trò chơi truyền hình, với các sản phẩm cụ thể như chương trình trò chơi Rồng Vàng.
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Để tạo sự dễ nhớ và phân biệt, có thể tóm gọn ý tưởng này bằng câu: "Kính mời quý khán giả đón xem chương trình 'Tin thế giới 24 giờ' vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 của Đài truyền hình TPHCM."
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình
Truyền hình cáp Truyền hình quảng bá Mạng truyền hình
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền tín hiệu trên sợi dây cáp, có thể là cáp đồng hoặc cáp quang
Phạm vi phủ sóng nhỏ
Chi phí đầu tư ban đầu và chi phí duy trì quản lý cao
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền dẫn tín hiệu qua ănten phát sóng ngoài trời, thường đặt tại Đài truyền hình
Phạm vi phủ sóng lớn, bán kính trung bình 80km
Chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao, chi phí duy trì thấp, chi phí biên trên khán giả gần như bằng 0
Về phương tiện truyền dẫn:
Sử dụng đa dạng nhiều loại phương tiện truyền dẫn: thông qua hệ thống ănten ngoài trời, vệ tinh, mạng cáp…
Phạm vi phủ sóng hoàn toàn trong khu vực hoặc quốc gia
Chi phí đầu tư ban đầu cao, chi phí duy trì tương đối cao
Chương trình ĐÀI TRUYỀN HÌNH
HTV7 HTV9 nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Phát sóng rất nhiều kênh truyền hình Hiện nay có
70 kênh tương tự và 90 kênh truyền hình số
Các kênh có thể do công ty tự sản xuất hoặc thuê mua bản quyền
Về chất lượng hình ảnh:
Cao, đồng đều, ổn định
Chỉ phát sóng một số ít kênh do Đài truyền hình sản xuất
Về chất lượng hình ảnh:
Không đồng đều, nơi gần ănten có chất lượng cao, nơi xa chất lượng thấp
Không ổn định, tùy thuộc vào nhiều điều kiện bên ngoài như thời tiết, chất lượng ănten thu sóng…
Phát sóng một số ít kênh truyền hình trên phạm vi rộng lớn
Các kênh thường do Đài truyền hình tự sản xuất
Về chất lượng hình ảnh:
Chất lượng tương đối đồng đều do mạng có nhiều máy phát sóng được bố trí trải đều theo quy hoạch mạng truyền dẫn
Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình Kênh truyền hình tổng hợp Kênh truyền hình chuyên
Cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình
Truyền hình, hay còn gọi là “báo hình”, là một hình thức của báo chí và vì vậy, nó chịu ảnh hưởng từ các lý thuyết cơ bản của truyền thông và báo chí.
2.3.1 Truy ề n thông và quá trình truy ề n thông:
"Truyền thông", bắt nguồn từ tiếng Anh "communication", có nghĩa là sự truyền đạt thông tin, giao tiếp và trao đổi Thuật ngữ này xuất phát từ tiếng Latinh "commune", mang ý nghĩa "chung" hay "cộng đồng" Nội dung của truyền thông bao gồm các phương tiện và cách thức để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa cá nhân, cá nhân với cộng đồng và xã hội Định nghĩa về truyền thông có thể được hiểu là một quá trình liên tục chia sẻ thông tin, tình cảm và kỹ năng nhằm tạo ra sự kết nối, dẫn đến thay đổi trong hành vi và nhận thức.
Truyền thông không chỉ giới hạn trong "các phương tiện truyền thông đại chúng" mà còn bao gồm nhiều hình thức khác như sách, báo, phát thanh, truyền hình, phim tài liệu và báo điện tử Các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò là một kênh quan trọng và hiệu quả trong quá trình truyền thông Để thực hiện quá trình truyền thông hiệu quả, cần có các yếu tố cơ bản như được nêu bởi Kotler (2006).
Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông
Truyền hình ẩn chứa trong hầu hết các yếu tố của quá trình truyền thông dưới những hình thức đặc trưng như sau:
Nguồn là yếu tố khởi nguồn cho việc thực hiện truyền thông, bao gồm các chủ thể như nhà báo, nhân viên Đài truyền hình, và nhà sản xuất chương trình Những người này tìm kiếm và sử dụng hệ thống tín hiệu ngôn ngữ để truyền tải nội dung thông điệp một cách hiệu quả.
Thông điệp là nội dung mà nguồn muốn truyền đạt, và nó cần được diễn đạt bằng ngôn ngữ mà cả nguồn và đích đều hiểu được Ngôn ngữ này có thể là khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật, hoặc ngôn ngữ đời sống bình dân Ví dụ, nghệ thuật múa balê và nhạc giao hưởng hiện nay ngày càng trở nên hạn chế, chỉ dành cho một số ít người chuyên môn theo dõi và nghiên cứu, điều này cho thấy chương trình đã thu hẹp đối tượng tiếp cận.
Thông điệp Giải mã Đích
Nội dung nghệ thuật múa balê và nhạc giao hưởng được mã hóa qua những động tác và âm hưởng của bài nhạc, sau đó được giải mã bởi các nghệ sĩ và khán giả có sự quan tâm Tương tự, chương trình giảng dạy về kinh tế trên kênh HTV4 cũng chỉ dành cho những người có kiến thức và đam mê tìm hiểu về lĩnh vực này Quá trình mã hóa và giải mã thông điệp là điều cần thiết để truyền tải những thông tin chi tiết, chẳng hạn như thị trường chứng khoán, tới đúng đối tượng.
Kênh truyền là phương tiện giúp con người tiếp nhận thông tin qua các giác quan, như kênh truyền hình sử dụng sóng điện từ để truyền tải hình ảnh và âm thanh đến người xem qua tivi Ngoài ra, kênh truyền còn có thể là tờ báo in, nơi thông điệp được mã hóa và yêu cầu người đọc giải mã để hiểu nội dung Đích là người hoặc nhóm người tiếp nhận thông tin, và trong lĩnh vực truyền hình, đích có thể là một lượng lớn khán giả theo dõi chương trình Sự tiếp nhận thông điệp phụ thuộc vào khả năng, quá trình và kinh nghiệm của đích, dẫn đến việc thông điệp được hiểu khác nhau.
Phản hồi là phản ứng của đích sau khi nhận được thông điệp, có thể bao gồm việc bỏ qua, quan tâm, thắc mắc, ủng hộ hoặc chê trách, mang tính tích cực hoặc tiêu cực Chẳng hạn, khi xem quảng cáo điện thoại trên truyền hình, khán giả có thể phát sinh tâm lý muốn sở hữu, thu thập thông tin về đặc tính kỹ thuật và nơi bán, cũng như đưa ra bình luận khen chê về sản phẩm hoặc thông điệp quảng cáo Những phản hồi này, nếu được thu thập qua nghiên cứu thị trường, sẽ giúp nguồn quyết định có nên chỉnh sửa, tiếp tục hay ngưng việc gửi thông điệp.
2.3.2 Nh ữ ng đặ c tr ư ng riêng c ủ a truy ề n hình:
Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp
Theo nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' và “videre” có nghĩa là ''thấy được'', ghép lại thành “Televidere” nghĩa là xem được ở xa Từ này được dịch sang tiếng Anh là “Television”, tiếng Pháp là “Télévision”, và tiếng Nga cũng có tên gọi tương tự.
Truyền hình, hay còn gọi là "television", mang ý nghĩa chung là khả năng xem từ xa, bất kể sự phát triển của nó diễn ra ở đâu hay trong quốc gia nào.
Truyền hình là một hình thức báo chí, vì vậy nó vừa sở hữu những đặc điểm chung của báo chí, vừa có những đặc trưng riêng biệt của truyền hình.
Truyền hình giữ vai trò quan trọng trong xã hội bởi vì đó là:
“- Kênh tạo lập, định hướng và hướng dẫn dư luận
- Kênh chủ yếu cung cấp thông tin về tình hình thời sự trong nước và quốc tế cho đông đảo khán giả
- Một công cụ hữu hiệu để quản lý, điều hành và cải cách xã hội
- Một định chế với những quy tắc và chuẩn mực riêng của mình và có những quan hệ mật thiết với các định chế khác trong xã hội
Một bộ phận thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân là phương tiện truyền thông, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin, kiến thức và giải trí cho cộng đồng.
Truyền hình biểu hiện cụ thể vai trò của nó trong đời sống xã hội trên nhiều lĩnh vực như:
Chính trị đóng vai trò là công cụ quan trọng trong lĩnh vực tư tưởng và văn hóa Trong lịch sử hiện đại, các giai cấp thống trị luôn tìm cách kiểm soát các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm "điều khiển" tư tưởng con người Họ sử dụng truyền hình để phát đi những thông điệp chính trị, giáo dục ý thức và thuyết phục người khác theo ý muốn của mình Ngay cả những kênh truyền hình nổi tiếng được coi là trung lập như CNN cũng không thể tránh khỏi việc sàng lọc thông tin, phản ánh ý chí của Mỹ.
Kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác và kịp thời, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường khốc liệt Những thông tin giá trị này là sức mạnh cần thiết để đạt được thành công.
Văn hóa xã hội thể hiện qua nhiều mặt, bao gồm việc làm giàu và làm đẹp cho vốn văn hóa dân tộc, đặc biệt là ngôn ngữ Nó cũng là nơi đăng tải các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học, âm nhạc và nhiều lĩnh vực khác Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, khán giả có cơ hội tiếp nhận tri thức văn hóa từ các dân tộc khác nhau trên thế giới Hơn nữa, văn hóa xã hội góp phần nâng cao đời sống văn hóa, giải trí, giúp mọi người hiểu nhau hơn và xích gần lại, trở thành nhịp cầu chia sẻ tâm tư và tình cảm.
(Dương Xuân Sơn và các cộng sự, 2003, tr.33-34)
Thông qua các vai trò được trình bày ở trên, truyền hình có những chức năng chủ yếu như sau:
- Chức năng giáo dục: bao gồm nhiều lĩnh vực giáo dục như giáo dục tư tưởng, giáo dục đạo đức, giáo dục chính trị, giáo dục về kiến thức, …
Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler
Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề “định vị” trong mô hình chiến lược marketing của mình như sau:
Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing
Mô hình chiến lược bao gồm các thành phần quen thuộc với nhà hoạch định, bao gồm phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính: khách hàng, công ty và đối thủ cạnh tranh Đồng thời, mô hình cũng xem xét môi trường vĩ mô thông qua bốn yếu tố bên ngoài quan trọng: kinh tế, xã hội, công nghệ và chính trị.
Quy trình thực hiện chiến lược marketing
Công ty Đối thủ cạnh tranh
Kinh tế-Kỹ thuật-Văn hóa xã hội-Chính trị
Phân đoạn Định vị và
Khác biệt hóa trong nghiệp vụ là một yếu tố quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm Việc áp dụng công cụ ma trận phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa trong thị trường Đồng thời, phân đoạn và định vị sản phẩm là cần thiết để hướng đến thị trường mục tiêu hiệu quả Các thành phần marketing hỗn hợp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này, đảm bảo rằng sản phẩm được phát triển và quảng bá một cách tối ưu.
Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự
Khác biệt là yếu tố then chốt trong kinh doanh, bao gồm việc xác định những điểm khác biệt nổi bật, lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất và truyền đạt chúng đến khách hàng Quá trình tìm kiếm sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản.
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Lắp đặt các phương tiện truyền thông có vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ phù hợp và sự tin cậy của dịch vụ Lịch sử phát triển của công nghệ này cho thấy sự tiến bộ vượt bậc, đồng thời yêu cầu huấn luyện khách hàng để họ có thể sử dụng hiệu quả Độ bền và khả năng sửa chữa của thiết bị cũng ảnh hưởng đến sự tín nhiệm của khách hàng Bầu không khí thân thiện cùng với sự nhiệt tình trong dịch vụ tư vấn sẽ tạo ra sự hài lòng cho người dùng Hơn nữa, kiểu dáng và khả năng giao tiếp của sản phẩm cũng đóng góp vào sự thành công của dịch vụ, giúp tạo ra những sự kiện đáng nhớ.
Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Theo Kotler (2006), có bảy chiến lược định vị cần xem xét, bao gồm: định vị thuộc tính, ích lợi, công dụng/ứng dụng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, loại sản phẩm, và chất lượng/giá cả Đề tài sẽ áp dụng quan điểm của Philip Kotler về "định vị" như một quá trình tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt các giá trị khác biệt đến khách hàng Ngoài ra, chiến lược định vị thuộc tính sẽ được sử dụng trong phần kiến nghị.
Mô hình nhận diện thương hiệu
Theo Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là quá trình xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, cụ thể là các thuộc tính gắn liền với thương hiệu (brand associations).
Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)
Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện sản phẩm là việc khai thác các thuộc tính như phạm vi, đặc tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, đối tượng người dùng và nguồn gốc xuất xứ để định hình thương hiệu.
Quan điểm về tổ chức nhấn mạnh vào các thuộc tính như sự đổi mới liên tục, chất lượng và môi trường làm việc do nhân viên tạo ra, cũng như văn hóa và các chương trình hành động của công ty Ví dụ, công ty VEDAN được biết đến với thuộc tính là tác nhân gây ô nhiễm môi trường Những thuộc tính này không chỉ tồn tại lâu dài mà còn có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh và uy tín của tổ chức trong mắt công chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự xác nhận giá trị
Lợi ích Lợi ích Lợi ích chức năng cảm xúc tự thể hiện
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Thể hiện như sản phẩm
Thể hiện như tổ chức
Thể hiện bằng nhân cách
Để tăng cường khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng vào thuộc tính sản phẩm, vì ba lý do chính: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ dàng bị sao chép hơn so với thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm, khiến cho các đối thủ cạnh tranh trong cùng một dòng sản phẩm khó khăn hơn trong việc tấn công; thứ ba, thuộc tính tổ chức khó đánh giá và truyền thông, do đó đối thủ khó có thể chứng minh họ có ưu thế vượt trội, ví dụ như việc so sánh tốc độ in của máy móc là dễ dàng, nhưng việc khẳng định công ty có “sự cải tiến” tốt hơn lại rất khó khăn.
Nhân cách thương hiệu được mô tả qua các đặc tính của con người như đẳng cấp, thành thạo, đáng tin cậy, và sáng tạo, mang lại giá trị lớn cho thương hiệu Nó cho phép khách hàng thể hiện bản thân thông qua thương hiệu Chẳng hạn, điện thoại Nokia E41, được giới thiệu cho doanh nhân, không chỉ thiết kế tiện dụng mà còn giúp người sử dụng tự đánh giá là doanh nhân thành đạt Tương tự, người sử dụng điện thoại Apple được coi là sành điệu và sáng tạo Nhân cách thương hiệu dễ gần gũi và dễ nhớ, thu hút khách hàng hơn, ví dụ như người trẻ thường chọn Pepsi trong khi người đứng đắn hơn lại ưa chuộng Coca.
Nhân cách thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như việc sở hữu một chiếc máy tính xách tay DELL mang lại cảm giác như có một người cộng sự chuyên nghiệp và bền bỉ bên cạnh.
Bất kỳ thứ gì đại diện cho thương hiệu đều có thể được coi là biểu tượng Những biểu tượng này có thể là hình ảnh rõ ràng như logo của McDonald's, Bill Gates - người sáng lập Microsoft, hoặc hình ảnh các vận động viên nổi tiếng của Nike Ngoài ra, biểu tượng cũng có thể mang tính ẩn dụ, như Prudential biểu trưng cho sức mạnh.
Bốn yếu tố của thương hiệu được chia thành "nhận diện cốt lõi" và "nhận diện mở rộng" Nhận diện cốt lõi bao gồm những yếu tố làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và có giá trị, đại diện cho giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nh ậ n di ệ n m ở r ộ ng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn chỉnh, mang tính đại diện cao
Các yếu tố nhận diện thương hiệu xác định giá trị của thương hiệu, bao gồm các định đề giá trị về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Những yếu tố này không chỉ nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu mà còn làm cho mối quan hệ giữa họ trở nên chặt chẽ hơn, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Lợi ích chức năng của sản phẩm là điều dễ nhận thấy nhất, dựa trên các thành phần và tính năng trực tiếp mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, lợi ích cảm xúc xuất hiện khi thương hiệu tạo ra cảm giác tích cực cho người tiêu dùng, từ đó mang đến trải nghiệm tốt hơn Cuối cùng, lợi ích tự thể hiện cho phép khách hàng thể hiện bản thân và thỏa mãn nhu cầu cá nhân thông qua việc lựa chọn thương hiệu.
Khi so sánh mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) và mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006), có sự tương đồng trong việc tìm kiếm “điểm khác biệt” Tuy nhiên, hai mô hình này cũng tồn tại những khác biệt cơ bản.
Mô hình chiến lược marketing Mô hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của công ty
Tập trung vào giá trị tài sản vô hình của thương hiệu là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến sự phát triển và uy tín của doanh nghiệp Việc tối ưu hóa giá trị này giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường và thu hút khách hàng Hãy chú ý đến các yếu tố như nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phạm vi hẹp hơn Phạm vi rộng hơn
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu
Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler
Bài viết này áp dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để khảo sát các thuộc tính thương hiệu qua các câu hỏi thảo luận định tính Từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 9, nghiên cứu tập trung vào kênh truyền hình như một sản phẩm, phân tích các yếu tố liên quan như hình thức thể hiện, chất lượng nội dung và hình ảnh Ngoài ra, bài viết cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa thích của khán giả đối với kênh truyền hình, bao gồm cả lịch phát sóng và các yếu tố chủ quan khác.
Câu 10 nhằm khám phá các thuộc tính tổ chức, bao gồm cơ sở vật chất và trình độ nhân viên Câu 11 nhấn mạnh logo như biểu tượng chính của thương hiệu truyền hình Câu 12 xem xét cách thương hiệu thể hiện qua nhân cách, trong khi câu 13 tìm hiểu thêm các thuộc tính qua giá trị lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khán giả.
Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983)
Nhiều nghiên cứu lý thuyết trước đây khẳng định rằng sự lựa chọn chương trình chủ yếu liên quan đến nội dung chương trình, dựa trên lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (uses and gratifications) trong tâm lý học xã hội và lý thuyết “lập những mô hình lựa chọn” (models of choice) trong kinh tế học truyền thông và nghiên cứu marketing.
Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) cho rằng việc lựa chọn chương trình truyền hình là một hành động có lý trí, được thúc đẩy bởi mong muốn thỏa mãn nhu cầu cá nhân Chẳng hạn, khán giả có nhu cầu xem phim hành động thường lựa chọn các kênh như Star Movies hay HBO để đáp ứng sở thích của mình.
Nhà “lập mô hình” tiếp cận việc chọn lựa chương trình truyền hình theo hướng khác, ví dụ như Steiner (1952) đã so sánh các chương trình này với sản phẩm truyền thống Qua đó, ông phát triển mô hình lựa chọn chương trình tương tự như các mô hình lựa chọn sản phẩm cạnh tranh trước đó của Hotelling (1929).
Mặc dù các lý thuyết này độc lập, chúng vẫn có những điểm chung, như việc khán giả có chương trình ưa thích liên quan đến nội dung và sự lựa chọn của họ thể hiện sự lý trí Tuy nhiên, cả hai quan điểm vẫn thiếu sót trong việc giải thích lý do khán giả chỉ chọn xem một chương trình cụ thể trong khi có nhiều chương trình tương tự Do đó, một giai đoạn nghiên cứu mới đã được đề xuất, nhấn mạnh vai trò quan trọng của các nhà nghiên cứu marketing, kết hợp nhiều lý thuyết và bổ sung các biến mới vào mô hình nghiên cứu sự lựa chọn chương trình.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình
Mô hình này bao gồm ba giả thuyết chính: Thứ nhất, cấu trúc chương trình sẽ giữ nguyên trong ngắn hạn Thứ hai, các chương trình được xem là hàng hóa miễn phí, tức là chi phí cho người xem là tương đương Thứ ba, mô hình này áp dụng cho một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm cụ thể, trong khi hành vi nhóm hoặc hành vi cá nhân kéo dài có thể được mô hình hóa theo nhiều cách khác nhau.
Mô hình lựa chọn sử dụng trục nhân tố chính bao gồm nhu cầu khán giả và thể loại yêu thích, dẫn đến chương trình yêu thích riêng và nguyên nhân lựa chọn chương trình Các biến bổ sung sẽ được nghiên cứu chi tiết ở phần tiếp theo.
2.6.1 C ấ u trúc nh ữ ng ch ươ ng trình để ch ọ n l ự a (The structure of program options):
Cấu trúc của các chương trình có sẵn để lựa chọn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khán giả Nó được hình thành từ một chuỗi nội dung liên tục, ảnh hưởng lớn đến độ sẵn sàng của người xem.
Sự nhận biết của khán giả
Nhu cầu của khán giả
Thể loại chương trình yêu thích
Chương trình yêu thích cụ thể
Cấu trúc các chương trình truyền hình thường được thiết lập cố định trong ngắn hạn, như trên kênh HTV9 vào buổi tối Cụ thể, lúc 19 giờ là chương trình Tiếp sóng thời sự của Đài Truyền Hình Việt Nam, tiếp theo là dự báo thời tiết, sau đó vào lúc 19g50’ là chương trình thời sự của HTV, và 20g30’ sẽ có truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác.
Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến sự lựa chọn chương trình:
- Thứ nhất, vấn đề “trung thành kênh”, đó là xu hướng các chương trình trên một kênh truyền hình sẽ được xem nhiều hơn các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976;
Khi khán giả đã yêu thích kênh HTV7, họ sẽ có xu hướng thích các chương trình phát sóng trên kênh này, dẫn đến việc khi mở tivi, họ thường chọn HTV7 mà không cần quan tâm đến nội dung hay thể loại chương trình đang chiếu.
Vấn đề "hiệu ứng thừa kế" hay "tính ỳ chuyển kênh" của khán giả liên quan đến sự trung thành của họ đối với các chương trình tiếp theo trên cùng một kênh Theo nghiên cứu của Goodhardt (1975) và Kirsch & Banks (1962), khi khán giả xem một chương trình trên HTV7, họ có xu hướng tiếp tục xem các chương trình tiếp theo trên kênh này.
- Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975)
Biến cấu trúc không giải thích hành vi của khán giả dựa trên nội dung chương trình, mà chỉ đưa ra kết quả lựa chọn như một "quá trình ngẫu nhiên" Kết quả này chủ yếu dựa vào các chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng.
2.6.2 Th ể lo ạ i ch ươ ng trình yêu thích (Program type preference):
Cả hai quan điểm “sử dụng và cảm thấy hài lòng” và “lập mô hình” đều cho rằng khán giả có xu hướng yêu thích nội dung nhất quán của một thể loại nào đó, dẫn đến sự ưa chuộng một chương trình cụ thể Mô hình này phản ánh rằng thể loại yêu thích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn chương trình, với nhu cầu của khán giả như một yếu tố quyết định Chẳng hạn, nếu khán giả mong muốn xem một chương trình mạnh mẽ với nội dung nhanh gọn, thể loại phim truyện sẽ dẫn họ đến các chương trình phim hành động của Mỹ và lựa chọn thời gian phát sóng hoặc kênh phù hợp như HBO.
2.6.3 Độ s ẵ n sàng c ủ a khán gi ả (Viewer availability): Độ sẵn sàng là biến mang tính khách quan cao trong việc lựa chọn chương trình truyền hình của khán giả Thể hiện ở chỗ nếu khán giả không có thời gian hoặc điều kiện để xem truyền hình thì chắc chắn sẽ không xảy ra hành động chọn lựa chương trình truyền hình Cho nên trong mô hình này, vị trí độ sẵn sàng của khán giả được đặt nằm trên, là nguyên nhân tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, và có tác động qua lại với nhiều biến khác
Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã hình thành hai trường phái đối lập: một bên coi khán giả là “chủ động” (theo các nghiên cứu của Steiner, 1952; Owen và cộng sự, 1974), trong khi bên kia xem khán giả là “thụ động”.
Khán giả được chia thành hai loại: "khán giả chủ động," những người chủ động tìm kiếm nội dung cụ thể, và "khán giả thụ động," những người chỉ xem khi có thời gian rảnh và không quan tâm đến nội dung Tuy nhiên, Blumler (1979) đã chỉ ra rằng việc phân chia này quá đơn giản, vì khán giả có thể chuyển đổi giữa hai trạng thái trong quá trình xem Ví dụ, việc bật tivi có thể là hành động thụ động, nhưng việc lựa chọn kênh lại thể hiện sự chủ động Nhiều người chủ động theo dõi các sự kiện quan trọng như WorldCup hay các chương trình gameshow, cho thấy sự đa dạng trong cách tiếp cận của khán giả.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nhu cầu thông tin
Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:
Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các kênh chương trình truyền hình địa phương tổng hợp được khán giả xem nhiều nhất
Các thuộc tính của kênh truyền hình bao gồm những đặc trưng riêng biệt của truyền hình và các tính chất thể hiện trong các chương trình phát sóng.
Thông tin nhận xét, đánh giá của khán giả về kênh truyền hình theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức
Thông tin về nhân khẩu học của khán giả tham gia trả lời.
Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin
Kết hợp thông tin thứ cấp từ báo đài và khảo sát nội bộ với thông tin sơ cấp từ khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình cáp, nghiên cứu này tập trung vào ý kiến của khách hàng, những người theo dõi các kênh truyền hình địa phương tổng hợp Thông tin từ khách hàng là nguồn chính cho đề tài, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của họ.
3.2.2 Ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin:
Thông tin thứ cấp trong bài viết được thu thập từ báo chí chuyên ngành Marketing Việt Nam của Hội Marketing Việt Nam, cùng với dữ liệu từ hai cuộc khảo sát về thói quen xem truyền hình và sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của HTVC tại TPHCM.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu được áp dụng trong nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thuộc tính cần thiết Trong khi đó, bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để xây dựng cơ sở dữ liệu phân tích và vẽ bản đồ nhận thức.
3.2.3 Công c ụ thu th ậ p thông tin:
Công cụ thu thập thông tin qua phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính, trong khi công cụ thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi là phương pháp nghiên cứu định lượng.
Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Quy trình nghiên c ứ u: nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định vấn đề nghiên cứu ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV TRONG TÂM TRÍ KHÁN
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Vẽ bản đồ nhận thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
Xác định tập thuộc tính
(B8) nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề, tập trung vào việc định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khán giả truyền hình Điều này được thực hiện thông qua việc phân tích các thương hiệu kênh truyền hình địa phương, với nội dung tổng hợp, được phát sóng trong hệ thống truyền hình cáp đa kênh.
B ướ c 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
• Sử dụng thông tin thứ cấp: bao gồm 2 cuộc khảo sát năm 2007, 2008 của HTVC (Tài liệu lưu hành nội bộ) và Tạp chí Marketing Việt Nam số 5, tháng 8/2009
• Kết quả có 6 kênh chương trình được xem nhiều nhất: HTV7, HTV9, VTV3,
Bước 3: Nghiên cứu các cơ sở lý luận nền tảng cho đề tài, bao gồm lý thuyết về marketing và thương hiệu, lý thuyết truyền thông và truyền hình, các mô hình nghiên cứu nhận diện thương hiệu, cùng với lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình Đồng thời, cần chọn mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu cơ sở lý luận đã xác định năm thuộc tính cơ bản của kênh truyền hình, bao gồm tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, tính chính trị và khả năng cung cấp thông tin.
B ướ c 4: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu, với cỡ mẫu n =
20 đối tượng, là những khán giả đang xem truyền hình cáp ở mọi lứa tuổi và những chuyên gia trong ngành truyền hình
Bài viết sử dụng hai lý thuyết quan trọng: lý thuyết về sự lựa chọn các chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag (1983) cùng với lý thuyết nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để xây dựng dàn bài thảo luận định tính Dàn bài này sẽ được sử dụng như công cụ cho các buổi phỏng vấn tay đôi và nhóm nhỏ, bao gồm từ 3-6 thành viên trong cùng một gia đình.
Kết quả khảo sát đã chỉ ra 10 thuộc tính quan trọng của kênh truyền hình, bao gồm: chiếu phim hay, cung cấp tin tức thời sự mới, tổ chức gameshow mang tính giáo dục cao, phù hợp với sở thích người xem, chất lượng hình ảnh tốt, số lượng quảng cáo hợp lý, tính đa dạng trong nội dung, tính hấp dẫn, tính thực tế và khả năng mang lại cảm xúc cho khán giả.
Bước 5: Kết hợp cơ sở lý luận với kết quả khảo sát định tính từ hai bước trước để xác định 14 thuộc tính chính của một kênh chương trình truyền hình.
B ướ c 6 : Bắt đầu quá trình nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát
Bảng câu hỏi được cấu trúc thành ba phần: phần gạn lọc, phần chính và phần kết Mẫu nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp phi xác suất định mức, với hai thuộc tính kiểm soát là độ tuổi và quận nội thành Để thuận tiện cho việc đánh giá của khán giả, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 11 điểm, với điểm số từ 0 đến 10.
B ướ c 7: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu thử n = 30 đối tượng
B ướ c 8: Phân tích dữ liệu sơ bộ, chỉnh sửa bảng câu hỏi
B ướ c 9 : Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với cỡ mẫu n = 300 đối tượng
Bước 10: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS, nhằm tạo ra bản đồ nhận thức của khán giả về thương hiệu truyền hình Phân tích này giúp hiểu rõ hơn về cách mà khán giả cảm nhận và đánh giá các thương hiệu truyền hình khác nhau.
B ướ c 11: Kết luận Đưa ra kiến nghị, giải pháp
Quy trình nghiên cứu bao gồm ba giai đoạn chính: đầu tiên là thu thập thông tin thứ cấp, tiếp theo là nghiên cứu định tính, và cuối cùng là nghiên cứu định lượng.
3.3.2 Giai đ o ạ n 1 - thu th ậ p thông tin th ứ c ấ p:
Nhằm mục đích xác định tập thương hiệu cạnh tranh Sử dụng dữ liệu của ba cuộc khảo sát chính thức như sau:
1 Trần Hữu Quang (11/2007), Phúc trình cuộc khảo sát các hộ gia đình ở TPHCM về việc xem truyền hình và sử dụng truyền hình cáp, Viện nghiên cứu xã hội
Cuộc khảo sát do HTV thực hiện trên 1000 hộ gia đình với tổng dân số 4.481 người cho thấy các kênh truyền hình địa phương được khán giả xem nhiều nhất là Nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat với 59.8%, tiếp theo là VTV3 với 2.327 người xem (53.6%), VTV1 với 864 người xem (19.9%), LA34 với 537 người xem (12.4%) và BTV1 với 281 người xem (6.5%).
2 Phòng nghiên cứu dư luận xã hội, Ban tuyên giáo thành ủy TPHCM (11/2008),
Khảo sát về khán giả truyền hình và chất lượng dịch vụ truyền hình tại TPHCM cho thấy, với mẫu điều tra gồm 1.000 hộ và tổng dân số là 4.163 người, các kênh truyền hình địa phương được xem nhiều nhất là HTV7 (51.55%), HTV9 (41.21%), VTV3 (20.84%), VTV1 (16.65%), HTV2 (7.65%), HTV3 (6.44%) và LA34 (5.12%).
3 Nhuệ Quang (08/2009), Hà Nội – Đà Nẵng – Cần Thơ – TPHCM - Kênh truyền hình nào được ưa chuộng nhất?, Marketing Việt Nam, số 5, trang 40-41 Kết quả khảo sát theo phương pháp people meter của TNS như sau: HTV7 (8.8% thị phần), HTV9 (7.8% thị phần), VTV3 (4.8% thị phần), THVL1 (4.1% thị phần), HTV3 (4.0% thị phần), HTV2 (3.4% thị phần)
Căn cứ chọn lựa kênh truyền hình được đưa vào bảng khảo sát định lượng như sau:
- Phải là những kênh được thống kê có số lượng khán giả xem nhiều nhất
- Phải ổn định theo thời gian, căn cứ vào sự có mặt ít nhất ở 2 trên 3 khảo sát của
3 năm gần nhất, bao gồm 11/2007, 11/2008, 08/2009 (kết quả nội bộ HTV năm
2009 chưa được phép công bố, nên năm 2009 sử dụng kết quả của TNS được đăng báo Marketing Việt Nam)
Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào các kênh truyền hình địa phương tổng hợp, vì vậy các kênh nước ngoài như HBO, MTV và các kênh chuyên biệt như SCTV1, HTVC Thuần Việt sẽ không được đưa vào phạm vi khảo sát.
Kết quả khảo sát cho thấy có 6 kênh truyền hình nổi bật: HTV7, HTV9, VTV3, VTV1, THVL1 và LA34.
3.3.3 Giai đ o ạ n 2 - nghiên c ứ u đị nh tính: Được thực hiện bằng kỹ thuật định tính phỏng vấn sâu và phỏng vấn theo nhóm tập trung, mục đích nhằm tìm hiểu những thuộc tính mà kênh truyền hình đem lại khi khán giả đang thưởng thức các chương trình
3.3.3.1 Cách thực hiện khảo sát định tính:
Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker
(1996) để lập dàn ý bảng câu hỏi thảo luận
Sử dụng lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình để phân chia kênh truyền hình thành các thể loại chương trình riêng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích kết quả nghiên cứu
Tổng cộng Dưới 15 tuổi Từ 15 đến
59 tuổi Từ 60 tuổi trở lên
Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành
Bảng khảo sát được thiết kế theo yêu cầu ở chương 3 nhằm nâng cao tính đại diện, nhưng đối tượng dưới 15 tuổi chiếm tỷ lệ thấp do chưa đủ nhận thức và kiên nhẫn để đánh giá các kênh truyền hình Yêu cầu của bảng câu hỏi cũng phức tạp cho lứa tuổi này Do đó, tác giả đã quyết định điều chỉnh mẫu khảo sát, chuyển đổi đối tượng từ dưới 15 tuổi sang nhóm tuổi từ 15 đến 29 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.
Các yếu tố khác trong mẫu nghiên cứu lần lượt được mô tả tóm tắt như sau (Phụ lục C):
Trong khảo sát về giới tính của khán giả, tỷ lệ nữ tham gia trả lời đạt 56.48%, trong khi nam chỉ chiếm 43.52% Số liệu này được thu thập ngẫu nhiên, không theo mẫu cố định, dẫn đến hai giả thuyết: một là nữ khán giả có thể xem truyền hình nhiều hơn, hai là họ thường dễ tính và sẵn sàng tham gia khảo sát hơn nam giới.
Để tăng tính đại diện cho mẫu khảo sát, độ tuổi của khán giả sẽ được căn cứ vào thống kê nhân khẩu học tháp dân số TPHCM Tuy nhiên, việc khảo sát độ tuổi dưới 15 gặp nhiều khó khăn do đối tượng này thường còn đi học, ít xem truyền hình và chưa đủ chín chắn để đánh giá chính xác các thuộc tính, vì vậy độ tuổi khảo sát sẽ được điều chỉnh từ 15-29.
Bảng phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy sự phân bố rõ ràng giữa các nhóm tuổi Dữ liệu này giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu, từ đó hỗ trợ cho việc phân tích và đưa ra kết luận chính xác hơn trong luận văn thạc sĩ.
Hãng truyền hình cáp được khảo sát nhằm xác định đối tượng khán giả và khả năng nhận biết thương hiệu Kết quả cho thấy, SCTV chiếm ưu thế với 56.1% người dùng, trong khi HTVC chỉ có 37.9%, chênh lệch 18.2% Một số ít khán giả xác nhận sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhưng không rõ thương hiệu.
Khán giả truyền hình trung bình dành từ 2 đến 3 giờ mỗi ngày để xem, chủ yếu trong khoảng thời gian từ 19 giờ đến 22 giờ Thời gian này được coi là “giờ vàng” của ngành truyền hình, khi nhu cầu xem của khán giả đạt đỉnh điểm.
Mục đích xem truyền hình của khán giả chủ yếu là để giải trí (86.05%), tiếp theo là cập nhật thông tin (57.81%) và hiểu biết về xã hội (44.85%) Ngoài ra, một phần nhỏ khán giả xem truyền hình để giết thời gian (10.63%) và lý do khác chỉ chiếm 2.33% Như vậy, khán giả tập trung vào hai mảng chính: thư giãn giải trí và thu thập thông tin, kiến thức về các hoạt động xã hội diễn ra xung quanh.
Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình
Theo thống kê, hầu hết các gia đình ở Việt Nam chỉ sở hữu từ 1 đến 2 tivi, với 38,5% có 1 cái và 35,2% có 2 cái Chỉ có 18,9% gia đình có 3 tivi, trong khi khoảng 7% còn lại có từ 4 tivi trở lên Điều này cho thấy thói quen xem truyền hình chung của các gia đình vẫn phổ biến, từ đó cho thấy nhu cầu xây dựng các chương trình truyền hình phù hợp để phục vụ nhiều đối tượng khán giả trong cùng một hộ gia đình.
Theo khảo sát, 48.2% khán giả chọn ngay kênh yêu thích, trong khi 47.8% chọn tuần tự và dừng lại khi thấy chương trình hấp dẫn Chỉ 2.3% khán giả không có thói quen chọn, mà mở tivi và xem bất kỳ nội dung nào Điều này cho thấy thương hiệu kênh truyền hình và nội dung chương trình có vai trò gần như ngang nhau trong sự lựa chọn của khán giả, với việc kênh yêu thích thể hiện sức ảnh hưởng lớn đối với hành vi xem của họ.
Chương trình truyền hình có vai trò quan trọng trong việc tác động đến khán giả, với sự chủ động trong việc lựa chọn nội dung và khả năng dừng lại khi thấy hay Điều này cho thấy khán giả không chỉ bị động mà còn có sự tham gia tích cực trong việc tiếp nhận thông tin.
Mô tả quê quán hoặc nơi sinh của mẫu có thể phản ánh tính vùng miền của khán giả, ảnh hưởng đến việc đánh giá và sở thích xem truyền hình Chẳng hạn, dân nhập cư từ miền Tây thường cho điểm cao hơn đối với các đài truyền hình tỉnh miền Tây Thống kê cho thấy khoảng 70% dân số TPHCM là dân nhập cư từ các tỉnh khác, trong đó 26.9% đến từ miền Tây Nam Bộ, 15% từ miền Trung, 9.3% từ miền Bắc và 9.3% từ miền Đông Nam Bộ.
Nghề nghiệp của các đối tượng trong mẫu chủ yếu là nhân viên đang làm việc ở nhiều ngành nghề khác nhau, chiếm 52,4%, bao gồm nhân viên văn phòng (27,6%), nhân viên kinh doanh (9,6%), nhân viên tài chính (7,6%) và kỹ sư hoặc kỹ thuật viên (7,6%) Bên cạnh đó, học sinh và sinh viên cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể là 17,3% Đặc điểm độ tuổi từ 15 đến 29 là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phân bố nghề nghiệp trong mẫu này.
Trình độ học vấn của khán giả tại TPHCM ngày càng cao, với 45,8% có trình độ cao đẳng, đại học và 39,9% có trình độ phổ thông trung học Điều này cho thấy dân trí của người dân thành phố đang được nâng cao, giúp họ có cơ hội tìm kiếm việc làm tốt hơn và nâng cao mức thu nhập để đáp ứng nhu cầu sống trong một thành phố có mức sống cao như TPHCM.
Mẫu khảo sát về thu nhập trung bình cho thấy 55.8% đối tượng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, trong khi 29.2% kiếm được từ 5 đến 10 triệu đồng Khoảng 10% khán giả có thu nhập từ 10 đến 18 triệu đồng, và chỉ 3.7% khán giả có thu nhập trên 18 triệu đồng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng những con số này chỉ mang tính tham khảo, vì nhiều người thường có xu hướng "hạ thấp" mức thu nhập thực sự của mình.
4.1.2 K ế t qu ả th ự c hi ệ n MDS: Để thực hiện phép tính toán MDS, trước tiên cần tổng hợp và tính toán điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo từng thuộc tính riêng, kết quả trong bảng sau: nghiep do wn load thyj uyi pl aluan van full moi nhat z z vbhtj mk gmail.com Luan van retey thac si cdeg jg hg
HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34
Chiếu phim 7.330 6.937 6.760 6.299 6.844 6.365 Thời sự 7.809 7.883 8.070 8.144 6.465 6.320 Gameshow 7.560 7.153 7.997 6.849 5.644 5.352 Văn nghệ 7.348 7.258 6.716 6.000 6.098 5.746 Chất lượng hình ảnh 8.503 8.389 8.013 7.926 6.930 6.832
Số lượng quảng cáo 8.392 8.003 7.894 7.216 6.944 6.784 Tính giải trí 8.020 7.355 7.286 6.254 7.041 6.755 Tính giáo dục 7.605 7.703 7.777 7.669 6.391 6.241 Tính xã hội 7.828 7.851 7.986 7.902 6.476 6.400 Tính chính trị 7.237 7.629 7.949 8.237 6.223 6.155 Tính đa dạng 7.950 7.712 7.682 7.057 6.548 6.251 Tính hấp dẫn 7.737 7.488 7.443 6.857 6.737 6.377 Tính thực tế 7.849 7.692 7.528 7.441 6.520 6.342 Mang lại cảm xúc 7.520 7.324 7.193 6.813 6.440 6.127
Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính
Tiếp theo, lần lượt chạy MDS để mô tả vị trí giữa các biến thuộc tính hoặc giữa các thương hiệu với nhau gồm:
• S ự t ươ ng quan gi ữ a các thu ộ c tính đượ c mô t ả trong b ả n đồ v ị trí nh ư sau: