rong thời đại toàn cầu hóa ng{y nay, không ít công ty đ~ ph|t triển trở thành các tập đo{n khổng lồ xuyên quốc gia có khả năng t|c động không chỉ về kinh tế mà còn cả về mặt chính trị của một đất nước, thậm chí một khu vực. Ví dụ, quyền lực của các tập đo{n dầu mỏ, sản xuất vũ khí ở Mỹ đ~ vươn ra t|c động đến khu vực Trung Đông, m{ cuộc chiến tranh Iraq là một minh chứng điển hình. Các tổ chức phi lợi nhuận như Oxfam (tổ chức quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, chống nghèo đói, bất công) hay Hiệp hội B|c sĩ không biên giới (một tổ chức nh}n đạo quốc tế về y tế)… có phạm vi hoạt động tại nhiều nước trên thế giới. Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh v{ đóng vai trò quan trọng hơn trong x~ hội, thì những mối liên hệ giữa các cá nhân, các quốc gia, các tổ chức ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Quan niệm “Học ăn, học nói, học gói, học mở” không còn bó hẹp trong phạm vi cá nhân mỗi con người nữa; giao tiếp trở thành nhu cầu của tổ chức và hoạt động giao tiếp của tổ chức đòi hỏi ngày càng chuyên nghiệp hơn. Sự kết nối giữa các cá nhân và các tổ chức còn được hỗ trợ bởi sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin. Những thành tựu công nghệ mới như m|y tính, vệ tinh liên lạc viễn thông, điện thoại di động đ~ v{ đang tạo nên những bước đột phá mạnh mẽ. Xã hội của thế kỷ XXI là xã hội trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược, t|c động đến hầu hết c|c lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế, cho đến chính trị, văn hóa… Thắng lợi của các cuộc đấu tranh chính trị không chỉ dựa vào khả năng vận động, thuyết phục cử tri của chính trị gia thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp mà còn nhờ sự quảng bá, cổ vũ của c|c phương tiện truyền thông: đ{i ph|t thanh, truyền hình, báo in và báo mạng. Tuy nhiên, các luồng thông tin tràn ngập cũng khiến con người dễ rơi v{o tình trạng nhiễu loạn và gây ra không ít thiệt hại. Thông tin chính trị bất lợi đưa ra không đúng lúc có thể gây xáo trộn xã hội; các công ty có thể bị mất uy tín và lòng tin của nh{ đầu tư v{ kh|ch h{ng, v.v… Chính vì thế, các tổ chức, cơ quan và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó cũng chính l{ cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành Quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR (Public Relations). Trên thế giới, PR chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cùng với sự phát triển của Chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. C|c chuyên gia PR l{ người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó; tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, x~ hội của c|c cơ quan, tổ chức. Nền kinh tế thị trường nước ta ng{y c{ng năng động và nỗ lực không ngừng để phát triển cùng kinh tế thế giới. Hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khóan hoạt động mạnh, giao dịch ngoại thương mở rộng. Đó l{ động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của c|c c| nh}n cũng như của doanh nghiệp, tổ chức. Nhu cầu về nghề PR chuy
Table of Contents PR – Lý luận ứng dụng Mở Đầu Đại cương PR Quản lý PR PR ứng dụng Hoạt động PR Kỹ PR Ngành PR vấn đề pháp luật Thay cho lời kết: PR trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ĐINH THỊ THÚY HẰNG Chủ biên PR – Lý luận ứng dụng Bản quyền tiếng Việt © Cơng ty Sách Alpha Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi Mở Đầu Trong thời đại tồn cầu hóa ng{y nay, khơng công ty đ~ ph|t triển trở thành tập đo{n khổng lồ xuyên quốc gia có khả t|c động khơng kinh tế mà cịn mặt trị đất nước, chí khu vực Ví dụ, quyền lực tập đo{n dầu mỏ, sản xuất vũ khí Mỹ đ~ vươn t|c động đến khu vực Trung Đông, m{ chiến tranh Iraq minh chứng điển hình Các tổ chức phi lợi nhuận Oxfam (tổ chức quốc tế hoạt động lĩnh vực phát triển, chống nghèo đói, bất cơng) hay Hiệp hội B|c sĩ khơng biên giới (một tổ chức nh}n đạo quốc tế y tế)… có phạm vi hoạt động nhiều nước giới Khi mà tổ chức ngày phát triển mạnh v{ đóng vai trị quan trọng x~ hội, mối liên hệ cá nhân, quốc gia, tổ chức ngày trở nên đa dạng phức tạp Quan niệm “Học ăn, học nói, học gói, học mở” khơng cịn bó hẹp phạm vi cá nhân người nữa; giao tiếp trở thành nhu cầu tổ chức hoạt động giao tiếp tổ chức đòi hỏi ngày chuyên nghiệp Sự kết nối cá nhân tổ chức hỗ trợ phát triển chóng mặt cơng nghệ thơng tin Những thành tựu cơng nghệ m|y tính, vệ tinh liên lạc viễn thông, điện thoại di động đ~ v{ tạo nên bước đột phá mạnh mẽ Xã hội kỷ XXI xã hội thơng tin đóng vai trị chiến lược, t|c động đến hầu hết c|c lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế, trị, văn hóa… Thắng lợi đấu tranh trị khơng dựa vào khả vận động, thuyết phục cử tri trị gia thơng qua tiếp xúc trực tiếp mà nhờ quảng bá, cổ vũ c|c phương tiện truyền thông: đ{i ph|t thanh, truyền hình, báo in báo mạng Tuy nhiên, luồng thông tin tràn ngập khiến người dễ rơi v{o tình trạng nhiễu loạn gây khơng thiệt hại Thơng tin trị bất lợi đưa khơng lúc gây xáo trộn xã hội; cơng ty bị uy tín lòng tin nh{ đầu tư v{ kh|ch h{ng, v.v… Chính thế, tổ chức, quan doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thơng tin chun nghiệp Đó l{ sở dẫn đến đời phát triển ngành Quan hệ cơng chúng, hay cịn gọi PR (Public Relations) Trên giới, PR chuyên nghiệp xuất từ đầu kỷ XX với phát triển Chủ nghĩa tư kinh tế thị trường C|c chuyên gia PR l{ người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ tổ chức, doanh nghiệp cơng chúng rộng rãi tổ chức đó; tạo dựng, trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức Trải qua gần kỷ phát triển, ngành PR ngày khẳng định vai trò thiết yếu xã hội kinh tế đại PR coi công cụ quan trọng để bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, x~ hội c|c quan, tổ chức Nền kinh tế thị trường nước ta ng{y c{ng động nỗ lực không ngừng để phát triển kinh tế giới Hàng loạt công ty đời, thị trường chứng khóan hoạt động mạnh, giao dịch ngoại thương mở rộng Đó l{ động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin c|c c| nh}n doanh nghiệp, tổ chức Nhu cầu nghề PR chuyên nghiệp nước ta xuất song hành với phát triển kinh tế-xã hội Trên thực tế, nghề PR đ~ du nhập vào Việt Nam từ khoảng năm 90 kỷ XX xem ngành nghề ưa chuộng mẻ, động thu nhập cao cho người theo nghề n{y Tuy nhiên, nay, PR Việt Nam cịn giai đoạn hình thành phát triển, tập trung số mảng riêng lẻ tổ chức kiện, quan hệ b|o chí… Đặc biệt, nguồn nhân lực đ{o tạo chuyên nghiệp PR thiếu, phần lớn người l{m PR xuất thân từ ngành nghề kh|c b|o chí, kinh tế, ngoại ngữ… Kiến thức PR tích luỹ chủ yếu qua kinh nghiệm thu thập từ thực tế nên chưa đầy đủ thống Sự thiếu hụt hệ thống sở lý luận khoa học, khung pháp lý tảng đạo đức đ~ khiến PR Việt Nam chưa có tảng vững chắc, chưa có định hướng phát triển hoạt động đắn để coi chuyên ngành thật sự… Trong PR chuyên nghiệp chưa hình th{nh đ~ xuất tượng tiêu cực PR “đen” tự tạo tai tiếng để tiếng, xây dựng quan hệ báo chí cách mua chuộc c|c nh{ b|o… Nước ta qu| trình x}y dựng hệ thống cung cấp thông tin minh bạch Vấn đề đặt làm n{o để kiểm sốt cung cấp thơng tin cho dư luận cách có hiệu mang lại lợi ích cho tổ chức Đ~ có nhiều trường hợp cán lúng túng công tác quản lý truyền thơng chưa nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin Cuố ận & Ứng dụng với hệ thống lý luận học ứng dụng thực tiễn giúp người hoạt động lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp hiệu quả, đ|p ứng nhu cầu công tác truyền thơng thời đại Trong sách này, nhóm tác giả đ~ tổng hợp, phân tích trình bày hệ thống kiến thức học thuật lĩnh vực PR Hệ thống kiến thức n{y giới thiệu sáu chương: Chương 1: Đại cương PR, tóm lược giới thiệu lý thuyết truyền thông giao tiếp – cốt lõi PR; đưa c|c định nghĩa PR, phân biệt PR với số hình thức truyền thơng liên quan quảng cáo, dân vận, tuyên truyền marketing; giới thiệu nguồn gốc phác thảo lịch sử hình thành, phát triển PR giới Việt Nam; trình bày học thuyết đạo đức vấn đề đạo đức – sở đạo đức PR Chương 2: Quản lý PR, phân tích chức quản lý PR; làm quản lý truyền thông cách chiến lược; kỹ truyền thông chiến lược; phương ph|p lập kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược; quản lý vấn đề rủi ro Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu c|c lĩnh vực PR ứng dụng tiêu biểu: phủ, doanh nghiệp tổ chức phi phủ Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng hoạt động PR kinh doanh tổ chức phi phủ bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế, chương n{y cịn ph}n tích vai trị v{ nhiệm vụ hoạt động PR phủ – phương tiện trị quản lý để đạt mục đích kh|c phủ, phận quan trọng hệ thống quản lý phủ Chương 4: Hoạt động PR, cung cấp nhìn tổng qu|t v{ c|c đ|nh gi| vai trò, nhiệm vụ nguyên tắc PR quan hệ với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng PR vận động hành lang, đặc biệt mối quan hệ với báo chí phần quan trọng hoạt động PR Chương 5: Kỹ PR giới thiệu kỹ t|c nghiệp PR bản: viết cho PR, giao tiếp, đ{m ph|n, thuyết trình trả lời vấn Chương n{y cung cấp cho người làm PR chìa khóa để thực truyền thông cách rõ ràng, súc tích cách thức để truyền tải thơng điệp hiệu c|c phương tiện truyền thông Chương 6: PR v{ vấn đề pháp luật, giới thiệu khái quát số vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động PR v{ đề cập tới cần thiết phải hiểu biết pháp luật người làm PR Nhìn chung, kiến thức PR tài liệu nghiên cứu Việt Nam cịn rời rạc, ỏi, thiếu tính tồn diện v{ chưa s}u v{o phần lý luận Trong đó, PR lại lĩnh vực liên ngành, cần tổng kết, hệ thống hóa kiến thức Ngược lại, nguồn tài liệu PR học giả nước lại dồi dào, phong phú Trải qua gần 100 năm ph|t triển, PR đ~ đ{o s}u nghiên cứu lĩnh vực lý luận thực hành, với tham gia nhiều học giả tên tuổi Tuy nhiên, việc sử dụng kiến thức khoa học lý luận PR phong phú nước ngồi cần phải có chọn lọc quốc gia ln có khác biệt văn hóa, trị, kinh tế, xã hội… Chính vậy, cần có nghiên cứu bổ sung thực trạng hoạt động PR Việt Nam để tăng cường khả ứng dụng PR thực tế nước ta Xuất phát từ nhận định nhu cầu kiến thức PR tăng lượng kiến thức có cịn thiếu hụt, đặc biệt mặt sở lý luận, sách cung cấp hệ thống kiến thức tương đối khoa học hoàn chỉnh, đặc biệt kiến thức mang tính sở lý luận khoa học lĩnh vực n{y Đ}y l{ yếu tố thiếu để xây dựng chương trình đ{o tạo PR hồn chỉnh nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đ|p ứng nhu cầu xã hội; nâng PR lên vị trí ngành chuyên môn, ngành khoa học, nhận tôn trọng v{ đầu tư ph|t triển thích đ|ng xã hội Bên cạnh đó, kiến thức PR l{ nguồn bổ sung quan trọng cho c|c lĩnh vực liên quan b|o chí, marketing… Nằm sách PR, hợp tác xuất Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo (Học viện Báo chí Tuyên truyền) với Công ty Cổ phần Sách Alpha, tiếp nối thành công PR – Kiến thức v{ đạo đức nghề nghiệ ận & Ứng dụng số tài liệu PR tiếng Việt, người Việt Nam biên soạn, nghiên cứu với lượng kiến thức lý luận thực tiễn bản, tổng hợp chuyên ngành Cuốn sách nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho học viên, nhà nghiên cứu chuyên sâu PR v{ lĩnh vực liên quan, nhà quản lý truyền thông, người làm PR chuyên nghiệp, nhà hoạch định sách, nhà làm luật tất quan t}m đến chuyên ngành mẻ v{ lý thú Việt Nam Xin trân trọng giới thiệu s|ch n{y đến bạn đọc! Nhóm tác giả Đại cương PR 1.1 Lý luận chung PR 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp – sở lý luận ngành PR Giao tiếp l{ sở mối quan hệ người với người Từ lúc sinh kết thúc đời, người tồn cá thể riêng biệt mà thành phần gia đình, tổ chức, xã hội Chúng ta cần hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác người xung quanh vật chất lẫn tinh thần để tồn tại, phát triển v{ th{nh đạt Để xây dựng, trì phát triển mối quan hệ này, phải dựa vào hoạt động giao tiếp Giao tiếp bao gồm hoạt động trao đổi thông tin giúp người chia sẻ với suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên hiểu biết, thúc đẩy hợp tác với nhau, từ đạt thành cơng cơng việc sống Hoạt động giao tiếp diễn khắp nơi v{ liên tục, chiếm phần lớn thời gian hoạt động Người ta ước tính hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc ngày nhà quản lý cao cấp Nói tóm lại, giao tiếp hoạt động cần thiết, nhu cầu thiết yếu sống người, gắn liền với tồn phát triển xã hội lo{i người Tymson Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền thông người Australia, đ~ định nghĩa hoạt động giao tiếp người sau: Hoạt động giao tiếp người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận phản ứng với nhau, kinh nghiệm v{ môi trường họ Cùng với phát triển xã hội lo{i người, với đời tổ chức có quy mơ sức ảnh hưởng ngày lớn có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, c|c công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, tập đo{n kinh tế đa quốc gia, c|c quan phủ, c|c đảng ph|i, c|c sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… nhu cầu giao tiếp đ}y không dừng lại cá nhân Các tổ chức có nhu cầu giao tiếp với cơng chúng – người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng thân họ t|c động đến lợi ích, tồn vong tổ chức Để tồn phát triển, tổ chức cần công chúng biết đến, hiểu ủng hộ Công việc phải tiến h{nh thường xuyên, trì lâu d{i Do đó, tổ chức cần đến người đại diện cho mình, chun làm cơng việc giao tiếp với cơng chúng – l{ người l{m PR Như vậy, người l{m PR l{ người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp Để đạt mục tiêu quan trọng PR tạo hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ tổ chức v{ công chúng, người làm PR phải dựa vào hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp nhiều hình thức khác Tymson v{ Lazar định nghĩa: Giao tiếp việc quản lý c|c thơng điệp nhằm mục đích tạo hiểu biết Các lý thuyết trước đ}y coi giao tiếp quy trình thẳng, nơi thơng điệp chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà khơng có thay đổi Ngày nay, lý thuyết giao tiếp đại đ~ thừa nhận tầm quan trọng thính giả: Thính giả đưa mong muốn định kiến họ vào hoạt động nghe, đọc, xem khơng chấp nhận hồn tồn m{ người khác nói với họ Cơng việc truyền thông PR tạo chia sẻ kiến thức hiểu biết, từ tạo điều kiện để mối quan hệ người làm PR thính giả phát triển thuận lợi Mỗi lĩnh vực có hệ thống kiến thức làm tảng cho hoạt động PR lĩnh vực giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức tảng Hệ thống phần lớn rút từ lĩnh vực liên quan truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức nghiên cứu văn hóa Lý thuyết giao tiếp sở logic phần lớn công việc người làm PR liên quan đến giao tiếp, hình thức trực tiếp gián tiếp Những sở lý thuyết n{y giúp người làm PR thiết kế hoạch định chiến dịch truyền thông hiệu quả, ph}n tích đ|nh gi| hoạt động truyền thơng, dự đo|n khả th{nh cơng c|c chương trình chiến dịch PR, tạo mối liên hệ việc nghiên cứu chuyên ng{nh PR v{ c|c lĩnh vực truyền thông, quản lý khác, mở cách tiếp cận khác để tiếp tục kh|m ph| ý nghĩa v{ vai trò PR xã hội Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với nghiên cứu truyền thơng Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp hiểu q trình truyền thơng, hiểu chương trình truyền thơng thành cơng hay thất bại, khám phá nhiều yếu tố có liên quan với tạo nên q trình truyền thơng giúp người làm PR xây dựng chiến lược sử dụng truyền thông hiệu Để hoạt động PR hiệu quả, cần tìm hiểu ba khía cạnh bản: qu| trình thơng tin xảy bước trình; hiểu người nhận v{ quy trình người nhận phải trải qua trả lời thông điệp; áp dụng kiến thức để xây dựng chiến dịch PR Trong Lý thuyết toán học giao tiếp xuất năm 1949, hai t|c giả Shannon Weaver đ~ bước trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thơng điệp, kênh, nhiễu, giải m~, đối tượng tiếp nhận phản hồi Sau đó, ba nh{ nghiên cứu Cutlip, Center Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ chế trình giao tiếp Mơ hình truyền thơng hay q trình giao tiếp mơ tả sau: Nguồn phát (chủ thể người gửi) gửi c|c thông điệp đ~ m~ hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua c|c phương tiện truyền thông Người nhận giải m~ c|c thơng điệp có phản hồi người gửi Quá trình gửi nhận thơng điệp bị cản trở ảnh hưởng yếu tố gây nhiễu Ngồi ra, cịn phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung ảnh hưởng tới chất lượng trình giao tiếp Nguồn ph|t (Người gửi) Những người l{m PR thường l{ người tạo thông điệp mục tiêu bạn muốn hoạt động giao tiếp phải rõ ràng Có phải bạn định giải thích cho cơng chúng vấn đề, hay cố gắng thuyết phục đối tượng quan điểm n{o v{ vận động ủng hộ, đơn giản thiết lập mối liên hệ l{ bước cho hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu người làm PR định hướng tồn q trình thơng tin Ví dụ, chiến dịch PR dựa vào Lý thuyết Các tầng hiệu Thuyết n{y x|c định loại hiệu khác đạt được, bao gồm việc hình thành, tạo lập thông điệp; phổ biến thông điệp; tiếp nhận thông điệp; hiểu thông điệp; thay đổi củng cố thái độ; thay đổi củng cố hành vi Trong chương trình PR cụ thể, người làm PR xác định muốn đạt đến mức độ hiệu n{o để thiết kế hoạt động truyền thông phù hợp Thay đổi/củng cố hành vi Thay đổi/củng cố th|i độ/ý kiến Hiểu thơng điệp/chiến dịch/chương trình Tiếp nhận thơng điệp/chiến dịch/chương trình Phổ biến thơng điệp/chiến dịch/chương trình Xây dựng thơng điệp/chiến dịch/ chương trình Mơ hình Các tầng hiệu PR Thông điệp Thông điệp nội dung thông tin trao đổi từ người ph|t đến đối tượng tiếp nhận Thực chất, thông điệp t}m tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật đ~ mã hóa theo hệ thống ký hiệu n{o Thơng điệp phải hai bên phát nhận chấp nhận, có chung cách hiểu Thơng điệp thể tín hiệu ngơn ngữ (nói viết) tín hiệu phi ngơn ngữ (trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển b|o) Chúng ta nhận c|c thông điệp thông qua trải nghiệm cảm nhận tiếp xúc với tổ chức, cá nhân Thông điệp gửi nhằm mục đích: - Được người nhận ghi nhận - Thay đổi th|i độ - Thay đổi điều chỉnh hành vi Một thông điệp hiệu cần: - Được thể ngơn ngữ (m~ hóa) m{ người nhận hiểu (giải mã); - Đi qua kênh giúp tiếp cận người nhận truyền tải thông điệp mong muốn cách hiệu quả; - Trả lời câu hỏi: “Nội dung có liên quan đến tơi?” Mã hóa M~ hóa l{ h{nh động gửi thơng điệp, cịn giải m~ l{ h{nh động tiếp nhận thơng điệp Việc mã hóa thơng điệp người làm PR hỗ trợ thông qua lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo nên hiểu biết, ý nghĩa mong muốn phù hợp với người tiếp nhận Những hình ảnh, tín hiệu ngơn từ yếu tố truyền tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học) Nhiệm vụ khó khăn người làm PR phải xây dựng thông điệp có khả truyền tải cách rõ ràng thuyết phục c|c suy nghĩ v{ hiểu biết Ví dụ, bạn sử dụng từ ngữ hình ảnh kh|c để nói khái niệm với người lớn v{ đứa trẻ Quảng c|o hoạt động dựa sở Nghệ thuật tu từ nghệ thuật, khoa học sử dụng ngôn từ – kể chuyện, tư tưởng, thần thoại – nhằm đạt kết n{o Ngay từ kỷ V trước Công nguyên, Arixtot đ~ coi nghệ thuật tu từ l{ kỹ kỹ thuật rèn luyện sử dụng cho mục đích thuyết phục, v{ ng{y điều Những hoạt động thông tin, giao tiếp thiết kế cách khéo léo thơng qua ngơn từ, hình ảnh, tranh vẽ, biểu tượng âm với mục đích g}y ảnh hưởng đến đối tượng tiếp nhận Những yếu tố giúp tăng tính thuyết phục hoạt động truyền thơng/giao tiếp : - Sức hấp dẫn quyền lợi đối tượng giao tiếp; - Nguồn ph|t đ|ng tin cậy - Thông điệp rõ ràng - Thời gian bối cảnh phù hợp - Có tham gia khán giả/đối tượng tiếp nhận hoạt động truyền thông - Có gợi ý h{nh động - Sử dụng cơng cụ nhằm tăng tính thuyết phục kiện g}y xúc động, số thống kê, chứng xác thực, ủng hộ truyền thông đại chúng, lơi mặt tình cảm Cần lưu ý việc sử dụng công cụ thuyết phục gắn liền với trách nhiệm mặt đạo đức Thuyết phê phán trích ảnh hưởng PR tổ chức có quyền lực xã hội sử dụng để tạo nên dư luận xã hội (ví dụ: quan điểm chiến tranh Vùng Vịnh Chính phủ Mỹ báo chí) Kênh Kênh cách thức phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn ph|t đến đối tượng tiếp nhận Kênh thư, sách, tin nội bộ, chương trình phát hay truyền hình… C|c kênh phương tiện truyền thơng khác đem lại hiệu kh|c nhóm công chúng cụ thể Nhà nghiên cứu người danh tiếng họ bị bôi nhọ phát ngôn mang tính xúc phạm thân họ bị thiệt hại Các cơng ty quan chức tính đến việc khởi kiện người đ~ đưa c|c ý kiến phê bình xúc phạm danh dự phải xét đến hậu mặt PR vụ kiện trước tòa án cơng luận hội thắng kiện tịa án pháp luật Tại Mỹ, c|c nh}n viên PR thường phải tư vấn quan chức quyền tự ngôn luận người d}n hiến pháp bảo vệ, họ đưa bình luận sai mang tính cơng kích C|c quan gi|o dục, nhà sản xuất, phòng trưng b{y nghệ thuật, hãng quảng cáo, hãng PR nhiều tổ chức với công việc mang tính phục vụ cơng chúng phải chịu lời bình luận từ cơng chúng Tại Australia, luật liên quan đến vấn đề xúc phạm danh dự v{ c|c quy định x|c định xúc phạm danh dự khác tùy theo bang Xúc phạm danh dự lĩnh vực nhạy cảm khuyến c|o đưa l{ cần phải có tư vấn pháp luật có khả xảy vấn đề xúc phạm danh dự Các cơng ty khởi kiện h{nh động mang tính xúc phạm Tuy nhiên, c|c nhóm người lại khơng có quyền kiện Một nguyên nhân làm nảy sinh h{nh động xúc phạm danh dự có lời quy kết xúc phạm danh dự xuất bản, dù lời nói ám hay báo cáo, báo, thư, tranh ảnh, lời phát ngôn miệng vật Xuất đ}y có nghĩa rộng bao gồm in ấn, phát ngơn, phát truyền hình Cũng Australia, việc biện hộ tự bảo vệ trước vụ kiện xúc phạm danh dự công dân khác tùy theo bang Các lý lẽ biện hộ bao gồm: khả không g}y hại, thật, đặc quyền tuyệt đối, c|c đặc quyền cấp phép, b|o c|o bảo vệ, thơng báo thức, lời bình luận cơng tính khơng quan trọng vấn đề Theo luật pháp Australia, thật không thiết phương tiện tự bảo vệ Ví dụ, bang New South Wales, thật l{ phương tiện tự bảo vệ liên quan đến quyền lợi công chúng bên bị đ~ trao tư c|ch có đặc quyền riêng đặc biệt Trong số vụ |n, động bên nguyên không đơn giản l{ để bồi thường m{ động l{ để dọa khơng cho người xuất tài liệu mang tính xúc phạm tiếp tục xuất tin tài liệu mang tính xúc phạm tương tự Rất tòa án lệnh ngăn cấm việc xuất tài liệu cho mang tính xúc phạm Tịa |n dường có quan điểm cho bồi thường thiệt hại nằm tổn thất Khi bị cáo buộc xúc phạm danh dự người n{o đó, tốt bạn nên cơng bố lời xin lỗi sớm có hội để giảm nhẹ thiệt hại gây Bang New South Wales bang Tasmania có thủ tục “xin lỗi thức”, nghĩa l{ cơng bố lời đính v{ xin lỗi người bị hại Tại Australia, luật xúc phạm danh dự, đặc biệt l{ quy định giới hạn số lượng thiệt hại bồi thường, thường xuyên xem xét sửa đổi Quyền tự cá nhân Đối với người làm PR, việc vi phạm quyền tự cá nhân hay quyền riêng tư l{ mối lo ngại lớn Điều dễ dàng xảy Ví dụ, vị trí bạn biên tập viên tạp chí nội bạn khơng quyền sử dụng ảnh nhân viên bạn có hồ sơ tiết lộ thơng tin cá nhân nh}n viên m{ không phép văn người X}m phạm tự cá nhân rơi v{o loại sau: - Chiếm đoạt làm riêng: Sử dụng tên ảnh người n{o v{o mục đích thương mại m{ khơng người cho phép Ví dụ, bạn khơng thể nói nhân viên bạn ủng hộ quan điểm công ty vấn đề lượng hạt nhân người khơng cho bạn quyền để l{m vậy, nh}n viên ủng hộ quan điểm - Các kiện riêng tư cá nhân: Thơng tin lối sống, tình trạng gia đình, sức khỏe cá nh}n… coi l{ ho{n to{n riêng tư v{ không phép tiết lộ khơng có cho phép - Bí mật theo dõi, th|m người khác: Thu thập thông tin c|ch đặt máy ghi âm nghe trộm, quay phim việc riêng tư người khác dẫn đến việc bạn phải hầu tịa bị kiện cáo Ngày nay, nhiều người ngày lo lắng việc bảo vệ đời tư phát triển mạng m|y tính đ~ tạo điều kiện dễ dàng cho việc khai thác thông tin cá nhân cụ thể Ví dụ, bạn qun góp tiền cho tổ chức từ thiện, tên bạn thông tin cá nhân quan trọng khác bị b|n đổi cho tổ chức theo đuổi hoạt động tương tự Ngay sau séc bạn chuyển thành tiền mặt, tổ chức kh|c bắt đầu vận động bạn quyên góp Những điện thoại, thư kêu gọi gửi đến cho thấy tổ chức đ~ chia sẻ thông tin bạn với tổ chức khác Phản ứng bạn cảm giác quyền riêng tư đ~ bị vi phạm bạn muốn buông tha Những mối lo lắng phản |nh c|c đạo luật v{ c|c phiên tòa C|c quy định pháp luật phán xét quan tịa giới hạn thơng tin thu thập cơng dân giới hạn có quyền tiếp cận thơng tin Nhiều bang nước Mỹ đ~ thông qua c|c đạo luật hạn chế nghiêm khắc việc sử dụng dụng cụ theo dõi điện tử, sử dụng kết kiểm tra y tế, kiểm tra lạm dụng hóa chất, hạn chế sử dụng liệu cá nhân Chính vậy, người làm PR ngày có trách nhiệm bảo vệ đời tư nhân viên Học giả luật William L Prosser chia luật đời tư th{nh bốn dạng bị vi phạm khác nhau, bao gồm: - Xâm phạm riêng tư, yên tĩnh, việc riêng cá nhân; - Tiết lộ công khai chi tiết riêng tư khiến bị đơn cảm thấy xấu hổ; - Đăng tải thông tin khiến nguyên đơn bị nhìn nhận sai mắt cơng chúng; - Lấy tên riêng ngun đơn để sử dụng lợi ích bị đơn Mỗi mục n{y ảnh hưởng đến PR Ví dụ, việc nhân viên PR tìm kiếm thơng tin bất hợp pháp cách nghe lén, thu âm nói chuyện, nhìn trộm, sử dụng ống nhịm từ xa… hành vi xâm phạm riêng tư cá nhân, dẫn đến bị kiện Sự tiết lộ công khai thông tin riêng tư tương tự vấn đề xúc phạm danh dự xúc phạm nhân cách gây tổn thương tinh thần cho c| nh}n Sự khác biệt chỗ thơng tin bị tiết lộ thật g}y xấu hổ danh tiếng khơng hẳn bị tổn hại Ví dụ, c|c quan y tế, nơi c|c thông tin y tế danh tính nạn nhân vụ tội phạm tình dục, ảnh chụp bệnh nhân tư nhạy cảm lưu trữ người làm PR tổ chức phải nắm vững c|c quy định pháp luật việc tiết lộ thông tin khách hàng bệnh nhân Hầu hết tổ chức n{y có hướng dẫn việc tiết lộ thông tin Theo quy định chung, nhân viên PR phải nhận cho phép văn trước tiết lộ thông tin cá nhân Trường hợp chiếm dụng tên ảnh người khác cho mục đích quảng cáo thương mại xảy nhà quảng cáo sử dụng ảnh nhân vật tiếng m{ không cho phép Người làm PR phải có văn ký kết chủ sở hữu cho phép sử dụng tên ảnh để quảng cáo xuất ấn phẩm khác Các nhân viên ngầm chứng tỏ đồng ý họ sẵn lòng cung cấp thông tin ảnh cho ấn phẩm tin tức nội Tuy nhiên, tên ảnh họ sử dụng vào mục đích kh|c họ kiện chủ cơng ty với tội chiếm dụng tên, ảnh cá nhân Từ vấn đề chiếm dụng tên ảnh cá nhân dẫn đến nảy sinh vấn đề vi phạm quyền khai th|c t{i cá nhân Tịa án Mỹ cho cơng ty vi phạm quyền khai th|c t{i cá nhân họ ghi âm lại toàn phần biểu diễn nghệ sĩ m{ không cho phép Tại số bang Mỹ, quyền khai th|c t{i c| nh}n chuyển sang người thừa kế, biến thành quyền thừa kế l{ quyền cá nhân, ví dụ vụ b|n c|c đồ kỷ niệm gắn với hình ảnh Bela Lugosi, ngơi phim “Dracula” Tuy nhiên, trường hợp ca sĩ Elvis Presley, tòa |n ph|n quyền khai th|c t{i c| nh}n ca sĩ n{y chấm dứt sau ông v{ chuyển sang quyền sở hữu chung công chúng Tại số bang Mỹ, quyền áp dụng với tên ảnh nhân vật tiếng đ~ qua đời Người làm PR phải đồng ý trước sử dụng tên, giọng nói, ảnh người n{o Luật ph|p quy định người có quyền hợp pháp riêng tư cá nhân Bóp méo hình ảnh cá nhân Vi phạm bao gồm phát ngôn miêu tả sai lạc, không chân thực khiến nguyên đơn bị nhìn nhận sai mắt cơng chúng, rơi v{o tình trạng cảm thấy xấu hổ v{ đau khổ, danh tiếng khơng thiết bị phá hủy Ví dụ, lời thích sai ảnh bóp méo hình ảnh cá nhân, gây ấn tượng sai c| nh}n 6.4 Vấn đề bóp méo thật Bóp méo thật tức l{ đưa tuyên bố thực hành vi truyền tải ấn tượng sai lạc không Tại Australia, việc giải việc bóp méo thật dựa vào quy định luật ph|p thông thường tham khảo Bộ luật Hoạt động Thương mại Có ba loại bóp méo thật: vơ tình, cẩu thả lừa dối, không trung thực Một bóp méo vơ tình l{ người thể tin lời nói thật khơng có ý định lừa dối Ngược lại, bóp méo cố tình lừa dối Tùy thuộc vào tính chất bóp méo mà việc giải bồi thường bên bị thiệt hại khác 6.5 Nguyên tắc công khai Công khai thể hai hình thức: cơng khai theo quy định pháp luật công khai để tránh gian lận Luật Chứng khốn Mỹ bắt buộc cơng ty cung cấp thơng tin c|c đề nghị chứng khốn để nh{ đầu tư đưa định dựa sở kiện Đó l{ thơng tin có khả g}y ảnh hưởng quan trọng giá chứng khốn, quan trọng nh{ đầu tư định mua, giữ hay bán cổ phần Luật bắt buộc cơng ty phải đăng ký chứng khốn với Ủy ban Chứng khốn cung cấp thơng tin chi tiết lịch sử, triển vọng tài cơng ty Luật cấm c|c cơng ty khơng đề nghị bán mua chứng kho|n trước chứng kho|n đăng ký với Ủy ban Chứng khoán Trong thời gian nộp hồ sơ v{ thời gian chờ 20 ngày, cơng ty cho phát hành tài liệu mô tả chứng kho|n phải rõ đ}y l{ đề nghị bán Chỉ đến đề nghị b|n đ~ đăng ký c|c nh{ bn b|n chứng khốn phát hành tài liệu viết đề nghị bán chứng khoán Trong thời gian đăng ký, c|c công ty tiếp tục quảng cáo, thông cáo báo chí cung cấp tin tức, báo cáo h{ng quý, h{ng năm Ủy ban Chứng khoán Mỹ đ~ kết luận sau: “Mặc dù Ủy ban không xem hãng PR người bảo đảm thông tin họ đ~ thu lượm để tuyên truyền, hãng không nên xem họ đơn người phổ biến thông tin truyền tải thông tin mà khơng có trách nhiệm với nội dung thơng tin Trên thực tế, hãng phải ý thức họ bắt buộc không phát tán thông tin liên quan đến khách hàng họ mà họ đ~ biết có lý để biết thơng tin sai lạc ảnh hưởng quan trọng giá chứng khoán ảnh hưởng đến định mua bán, giữ chứng khoán nh{ đầu tư” Tại Mỹ đ~ có số cải cách luật chứng khốn Những cải cách cho phép cơng ty bảo vệ đưa tiên đo|n thu nhập tình hình hoạt động tiên đo|n cần tuyên bố cẩn trọng Luật cho phép đưa c|c dự đo|n lợi tức, thu nhập, chi tiêu, mục tiêu kế hoạch hoạt động tương lai, c|c thảo luận phân tích ban quản lý kết hoạt động C|c thông c|o b|o chí đ~ tận dụng quy định n{y để đưa tiên đo|n có lợi tương lai cho c|c cơng ty Ngồi việc viết b|o c|o h{ng năm, c|c nh}n viên PR đóng vai trò quan trọng việc phát hành tài liệu thông báo lịch họp h{ng năm, nội dung họp việc tổ chức họp – nơi m{ c|c đề xuất bỏ phiếu Những cổ đơng khơng thể tham dự họp biểu tài liệu thông b|o, đưa hướng dẫn cụ thể dạng văn viết việc họ bỏ phiếu Các nhân viên PR tham gia soạn thảo đề cương s|ch quản lý, đăng tải chúng tài liệu thơng báo Trong trường hợp nhóm cổ đơng cố gắng gây ảnh hưởng đến phiếu bầu để chống lại ban quản lý, xảy mâu thuẫn đấu tranh nhân viên PR giúp ban quản lý lựa chọn vấn đề, hoạch định kêu gọi cổ đông v{ mua quảng c|o để cổ động cho vị trí ban quản lý Các nhân viên PR tham gia việc cập nhật công khai thông tin theo yêu cầu Luật Chứng khoán quy định giao dịch chứng khoán Theo Luật Chứng khốn, cơng ty phải nộp báo cáo hàng quý theo mẫu Ủy ban Chứng khoán vòng 45 ngày kết thúc ba quý đầu báo cáo h{nh theo mẫu vòng 15 ngày xảy c|c thay đổi hoạt động công ty, bao gồm thay đổi người l~nh đạo công ty, nhận cho tài sản, phá sản vỡ nợ, thay đổi tuyên bố xác nhận tài kế tốn cơng ty Ngo{i ra, c|c điều khoản chống gian lận luật chứng khoán yêu cầu nhân viên công ty – người tiếp cận với thông tin không phổ biến, hay cịn gọi “ch}n trong” – phải cơng khai c|c thay đổi quan trọng họ dự định mua bán chứng khốn cơng ty Nếu đơn giản đưa c|c thơng c|o b|o chí l{ khơng đủ để đ|p ứng u cầu cơng khai thơng tin Ví dụ, sách tiết lộ thơng tin thị trường chứng khốn Mỹ bắt buộc công ty – mức tối thiểu – phải thông báo tài sản, nhân cao cấp, tài chính, kế tốn cơng ty Việc thơng báo phải đồng thời đến mạng tin tức kinh doanh tài quốc gia, New York Times, Wall Street Daily, dịch vụ c|c nh{ đầu tư v{ Công ty Standard & Poor – công ty chuyên đ|nh gi| c|c lĩnh vực dịch vụ t{i có uy tín h{ng đầu giới Các thủ tục công khai thông tin phù hợp phụ thuộc vào quy mô công ty, phạm vi phân tán cổ đông nguyên tắc giống – tun bố cơng khai phải thật Theo Arthur Levitt Jr., Chủ tịch Ủy ban Chứng khoán Mỹ, lời tuyên bố trước công chúng cần phải dễ hiểu Từ th|ng 10 năm 1998, nội dung quan trọng tờ thông tin cổ phần tài liệu kh|c c|c công ty đưa để thông báo bán cổ phần, trái phiếu phải viết thứ tiếng Anh đơn giản Trang bìa phần tóm tắt yếu tố nguy “phải sử dụng từ cụ thể, hàng ngày, khơng có biệt ngữ pháp luật thuật ngữ kỹ thuật cao cấp, v{ tài liệu phức tạp tốt sử dụng dạng trình bày liệt kê với gạch đầu dịng” Đạo luật giao dịch chứng khoán Mỹ cấm hình thức gian lận mua bán chứng kho|n Để kết luận có gian lận, cần chứng minh người nội sử dụng thông tin không phổ biến cho công chúng, không cơng khai để họ mua bán chứng khốn có lãi họ “m|ch nước” cho bạn bè khách hàng thơng tin giúp họ có lợi bất công so với nh{ đầu tư kh|c Đó cán cơng ty, nhân viên PR, kế tốn bên ngồi, luật sư, tư vấn PR bên người làm công việc chuyên môn tiếp cận với kế hoạch cơng ty Năm 1986, Ủy ban Chứng khốn Mỹ buộc tội h~ng PR đ~ mua b|n chứng khốn dựa thơng tin nội bí mật Ronald Henegen, nhân viên Công ty R.F Henegen Inc, h~ng PR t{i chính, đ~ chuyển thơng tin nội khách hàng hãng cho người bn chứng khốn Biết trước thơng tin Công ty Thời trang Puritan (hiện thuộc Công ty C.K Holdings) không đạt kế hoạch dự kiến doanh thu lợi nhuận, nhà buôn chứng khốn khuyến cáo nhà bn chứng khốn khác khách hàng bán cổ phần Puritan lên đến gần triệu đô-la Trong vụ khác, Ủy ban Chứng khốn buộc tội vị Phó Chủ tịch Công ty Ruder Finn (New York) cựu cán kế to|n đ~ tiết lộ cho người th}n để kiếm 250 nghìn đơ-la tiền lời nhờ cổ phần công ty bị mua lại khách hàng Ruder Finn Sandoz Hai vị cán PR đ~ giải vụ việc mà không thừa nhận phạm tội cách hứa khơng vi phạm luật lệ Ủy ban Chứng khoán, trả lại phần tiền lãi nộp khoản tiền phạt Ruder Finn đ~ cơng ty n{y có quy định chặt chẽ chống lại việc lạm dụng mua bán nội Những vụ việc chứng tỏ người làm PR hiểu biết luật pháp mà cịn phải có biện ph|p để bảo đảm luật pháp tuân thủ Năm 1968, vụ Công ty Texas Gulf Sulphur, Tòa Phúc thẩm phán người nội công ty vi phạm luật chứng khốn họ đ~ đ|p lại lời đồn đại với thơng cáo báo chí làm giảm giá trị mẫu khoáng chất lấy từ khu mỏ Canada Trước đó, tìm thấy số mẫu khống chất có tiềm hứa hẹn, số người nội công ty đ~ mua chứng khốn cơng ty, cịn cán cơng ty đ~ tiết lộ cho người ngồi biết thơng tin nội bộ, người n{y mua chứng khốn cơng ty Trong vụ Cơng ty Four-Phase Systems, tịa án cho công ty đ~ đưa tuyên bố gây hiểu lầm – tuyên bố phủ nhận thông tin bước phát triển công ty nhằm lý giải hoạt động thị trường cổ phần công ty Tuy nhiên, thời điểm đó, cơng ty lại tham gia c|c thảo luận hợp Trong vụ tương tự, Ủy ban Chứng kho|n ph|n Công ty Carnation đ~ đưa tuyên bố gây hiểu lầm cơng ty nói họ khơng có phát triển n{o để lý giải cho hoạt động thị trường bất thường cổ phần họ Công ty Carnation đưa tuyên bố họ tham gia thảo luận việc bán công ty cho hãng Nestle, thương thuyết cuối đ~ dẫn đến việc Nestle mua lại Carnation Trong báo cáo phán Cơng ty Carnation, Ủy ban Chứng khốn Mỹ khuyến khích cơng ty nhanh chóng có phản ứng lời đồn đại thị trường liên quan đến phát triển công ty Về vụ Công ty Texas Gulf Sulfur FourPhase Systems, Ủy ban Chứng khoán kết luận: “Bất người có trách nhiệm đưa tuyên bố đ|p lại câu hỏi quan chức phụ trách thị trường chứng khoán thắc mắc lời đồn đại liên quan đến thị trường chứng khoán, hoạt động thị trường bất thường, khả bước phát triển doanh nghiệp vấn đề khác, tun bố đưa phải hồn chỉnh xác Nếu người đưa ph|t ngôn biết thông tin nội liên quan đến thảo luận việc mua lại diễn thời điểm ph|t ngơn, người buộc phải có trách nhiệm cơng khai thông tin đầy đủ liên quan đến thảo luận để ngăn tuyên bố không bị sai lệch gây hiểu lầm” Bởi hãng PR phải chịu trách nhiệm việc đưa tuyên bố sai gây hiểu lầm, nhiều công ty đưa thêm v{o hợp đồng khách hàng số điều khoản để tự bảo vệ hãng thông tin kh|ch h{ng cung cấp dẫn đến trường hợp bị buộc tội gian lận Một điều khoản điển hình thường có nội dung: Kh|ch h{ng đồng ý chi trả không phản ứng tiêu cực với mát, kiện c|o đòi bồi thường, thiệt hại, chi phí trách nhiệm pháp lý mà cơng ty PR gặp phải xảy thông tin, báo cáo, kiện mà khách hàng cung cấp, phạm vi tài liệu n{y đ~ cung cấp chuẩn bị khách hàng đ~ kh|ch h{ng đồng ý cho công ty PR sử dụng Vào thời gian từ đến cuối năm 80, c|c phương tiện truyền thông Mỹ đ~ đưa lên tít đầu tin tức Ủy ban Chứng kho|n nước khởi tố hàng loạt vụ gian lận chứng khoán mua bán chứng khoán nội Th|ng năm 1986, Ủy ban Chứng khoán công tố liên bang đ~ buộc tội Dennis Levine, chuyên viên Công ty Drexel Burnham Lambert, đ~ thu l~i 12,6 triệu đô-la thông qua buôn bán chứng khoán nội gián Tháng 11 năm 1986, Ivan F Boesky, nhà kinh doanh cổ phiếu, đồng ý trả 100 triệu đô-la tiền phạt để giải vụ việc bị Ủy ban Chứng khốn buộc tội bn bán chứng khoán nội gián Th|ng 12 năm 1987, Boesky bị kết |n ba năm tù giam Th|ng năm 1988, Ủy ban Chứng khoán buộc tội Michael Milken, “vua tr|i kho|n rủi ro” Mỹ làm việc Ng}n h{ng đầu tư Drexel Burnham Lambert, tội bn bán chứng khốn nội gián, thao túng cổ phiếu, gian lận nhiều vi phạm kh|c luật pháp liên bang, chịu |n tù mười năm Th|ng 12 năm 1988, Ngân hàng Drexel nhận đ~ phạm sáu trọng tội, giải cáo buộc Ủy ban Chứng khốn nộp 650 triệu đơ-la tiền phạt Hãng nộp đơn xin ph| sản trước tòa vào năm 1990 Đ}y nhân vật hàng loạt vụ bê bối từ New York đến Beverly Hills, góp phần vào sụp đổ thị trường trái phiếu lãi suất cao thị trường chứng kho|n năm 1987 Ủy ban Chứng khoán thận trọng lĩnh vực PR tài chính, thao túng cổ phiếu mua bán chứng khoán nội gián 6.6 Vấn đề quan hệ với giới truyền thông Tại New Zealand, người làm PR hoạt động nhà báo cung cấp tài liệu cho nhà báo, họ phải lưu ý quy chuẩn đạo đức Hội Nhà báo New Zealand tiêu chuẩn báo chí mà giới truyền thơng New Zealand đặt Các khiếu nại báo Hội đồng B|o chí điều tra Hội đồng B|o chí New Zealand thành lập năm 1972 l{ tổ chức tình nguyện, tự quản với c|c đại diện đến từ Hội Nhà xuất Báo chí, Hội Nhà báo cơng chúng H{ng năm Hội đồng Báo chí xử lý nhiều loại đơn thư khiếu nại, bao gồm cáo buộc: đưa tin khơng x|c, bóp méo thật, khơng xác minh thật, thiếu tính cân bằng, thiên vị, xuyên tạc, kiểm duyệt che giấu thật, dối trá, không tôn trọng lệnh cấm, ngôn ngữ giật gân xúc phạm, đặc biệt tựa đề (headlines), vi phạm quyền c| nh}n riêng tư, công khai tên người liên quan đến vấn đề nhạy cảm, dùng ảnh sai hình ảnh gây phẫn nộ, đưa tin b{i mang tính ph}n biệt chủng tộc, đưa tin thiếu tế nhị bi kịch, viết dở Hội đồng Báo chí khơng có quyền trừng phạt mặt luật ph|p, phán Hội đồng thường c|c phương tiện truyền thơng có liên quan đăng tải 6.7 Vấn đề quan hệ lao động Tại New Zealand, luật Quan hệ Lao động Chính phủ New Zealand ban hành vào th|ng 10 năm 2000 điều chỉnh mối quan hệ lao động người lao động v{ người sử dụng lao động hình thức thỏa thuận lao động tập thể cá nhân áp dụng nơi làm việc Bộ luật tương đối kiểm nghiệm thơng qua phiên tịa vào thời điểm năm 2002 Nhưng kinh nghiệm trước đ}y cho thấy, việc đ{m ph|n tiến hành, có đình cơng tình người sử dụng lao động từ chối không cho tất c|c nh}n viên v{o nơi l{m việc để đòi nh}n viên chấp nhận số điều kiện n{o đó, người sử dụng lao động không thông tin trực tiếp với nhân viên khơng có vai trị trung gian vai trị đ{m ph|n cơng đo{n Trong tình này, việc thơng tin phải thực qua nhân tố đ{m phán trung gian Tại Mỹ, Đạo luật Quan hệ quản lý lao động không quản lý hoạt động truyền thông bầu cử trị m{ cịn quy định người quản lý không can thiệp vào quyền người lao động tổ chức v{ thương lượng tập thể công đo{n đ~ thành lập Đạo luật cấm tổ chức công đo{n v{ ban quản lý không đuợc tham gia hoạt động lao động bất công Theo luật, c|c quan điểm, lập luận ý kiến người quản lý không bị xem bất công điều thể không chứa đựng nội dung đe dọa trả thù, bạo lực hay đe dọa thiên vị, phân biệt Người quản lý không bị coi l{ đối xử lao động bất công họ thông tin với nhân viên qua diễn văn, b{i thuyết trình v{ thư để cơng nhân biết lịch sử đình cơng, đ|nh gi| có lợi ích làm việc cơng ty khơng có tổ chức cơng đo{n Nhưng ban quản lý không đe dọa đuổi việc trừng phạt nhân viên hoạt động cơng đo{n, khơng hứa hẹn g}y t|c động đến bầu cử, theo dõi họp công đo{n gọi riêng công nh}n để thảo luận vấn đề công đo{n, khơng khuyến khích nhân viên bỏ phiếu chống lại công đo{n Đạo luật quy định ban quản lý v{ công đo{n phải thỏa thuận cách cởi mở, sẵn s{ng đến thỏa thuận, tôn trọng vấn đề lương, làm việc c|c điều kiện khác mặt lao động Nếu ban quản lý không sẵn lịng gặp gỡ cứng nhắc cách vơ lý khơng thay đổi c|c điều kiện người lao động gửi đơn kiện lên Ban Quan hệ Lao động quốc gia Phía quản lý khơng gây sức ép với công nh}n, không công, cơng kích cơng đo{n Về phía cơng đo{n không công sử dụng biện pháp ngăn cản cơng nh}n khơng tham gia đình cơng khơng v{o nh{ m|y, đe dọa làm công nhân việc không ủng hộ công đo{n, sử dụng bạo lực để ngăn cản công nhân, từ chối thương lượng cách công 6.8 Các vấn đề khác Các vấn đề pháp luật chi phối hoạt động người làm PR chuyên nghiệp, đặc biệt luật hợp đồng địi hỏi phải có tư vấn pháp luật thường xuyên Các hợp đồng thuê lao động thường có điều kiện khơng cạnh tranh Ngun tắc nhân viên không sử dụng thời gian v{ phương tiện công ty để xây dựng phát triển doanh nghiệp riêng Ví dụ, Cơng ty Manning, Selvage & Lee đ~ kiện ba cựu cán văn phòng Atlanta Glen Jackson, Boling Spalding Joseph Ledlie – người đ~ bỏ việc để lập hãng riêng họ, hãng Jackson Spalding Ledlie Tuy nhiên, hầu hết vụ kiện, tòa |n đ~ không ủng hộ c|c điều kiện hợp đồng lao động, ưu tiên c|c nh}n viên l{ người chủ cũ họ, người đ~ kiện để đòi bồi thường Hầu hết thỏa thuận mang tính hợp đồng khơng cạnh tranh khơng vượt qua số ba thử thách sau: (1) hợp đồng phải hợp lý, phạm vi không rộng mức cần thiết để bảo vệ quyền lợi kinh doanh hợp pháp người chủ m{ không đặt hạn chế th|i qu| khả kiếm sống nhân viên; (2) hợp đồng phải có số điều kiện thưởng hội làm việc, tăng lương, thăng tiến, tiếp tục làm việc; (3) hợp đồng bảo vệ quyền lợi kinh doanh hợp pháp người chủ, ví dụ sản phẩm, dịch vụ độc đ|o, c|c bí mật kinh doanh v{ đặc quyền kế nghiệp Những nỗ lực để hạn chế cạnh tranh hạn chế mục đích kh|c khơng liên quan đến ba điều kiện đ~ dẫn đến việc tòa án không ủng hộ c|c điều khoản không cạnh tranh Trong lĩnh vực sản xuất thuốc lá, vụ kiện tụng đ~ dấy lên mối lo ngại hãng PR ngày trở thành mục tiêu c|c nguyên đơn đòi bồi thường vụ việc liên quan đến lời buộc tội gian lận }m mưu (cần có bị đơn) Ví dụ, h~ng PR đ~ gọi làm bị đơn vụ án bang Texas Feagin kiện Công ty thuốc Brown & Williamson, tội }m mưu l{ nguyên nhân kiện tụng Bên nguyên cáo cho nhà sản xuất thuốc lá, tổ chức nghiên cứu h~ng PR đ~ }m mưu để phủ nhận hiệu nghiên cứu khoa học liên hệ thuốc với mối nguy hiểm sức khỏe, bao gồm bệnh ung thư Điều minh chứng cho nhu cầu thắc mắc tính trung thực thông tin tầm quan trọng việc hiểu hậu tiềm ẩn mặt pháp luật công việc PR 6.9 Trách nhiệm pháp lý người làm PR Trong trình hoạt động PR, bạn phải chịu trách nhiệm h{nh động Bất vi phạm pháp luật người làm PR, dù vơ tình hay cố ý, phải chịu trừng phạt pháp luật Người làm PR cần lưu ý rằng, kh|ch h{ng h{nh động theo tư vấn chuyên môn bạn phát lời khuyên cẩu thả họ có lý để kiện đòi bạn phải bồi thường L{ người đại diện cho thân chủ mình, bạn bị lôi kéo vào kiện tụng, tranh chấp Vì vậy, xảy tình kiện tụng cơng ty PR, vấn đề liệu có tiết lộ thân chủ hay không trở nên quan trọng Cũng cần ý người chủ phải chịu trách nhiệm h{nh động nhân viên Nói tóm lại, PR l{ lĩnh vực có nhiều nguy dẫn đến vi phạm pháp luật bạn không thận trọng Vì vậy, điều cần thiết bạn phải hiểu biết pháp luật có khả x|c định vấn đề pháp luật tiềm ẩn trước chúng xảy Thơng thường kiện không quan trọng lại trở thành yếu tố việc định tính hợp pháp hay bất hợp pháp số h{nh động Trước bạn h{nh động, suy xét chu đ|o, nghiêm túc hậu xảy từ h{nh động bạn Mối đe dọa vụ việc phi pháp chí đ~ l{m nảy sinh quan tâm người l{m PR sách bảo hiểm chống lại việc làm phi pháp Vì vậy, để hoạt động lĩnh vực PR, bạn cần tư vấn mặt pháp luật chuyên gia Những vấn đề pháp luật liên quan đến PR kh| đa dạng, tùy theo c|c lĩnh vực hoạt động PR Hơn nữa, chúng chịu quy định điều kiện trị-kinh tế-xã hội quốc gia cụ thể Ngay vấn đề, quy định pháp luật nước có điểm khác biệt Ví dụ, luật phát ngơn, báo chí tiếp cận thơng tin Mỹ có nhiều điểm khác với Việt Nam khác biệt thể chế trị Vấn đề quyền, xúc phạm danh dự, luật tài – doanh nghiệp, luật quan hệ lao động vấn đề pháp luật m{ người làm PR cần thận trọng lưu ý qu| trình tác nghiệp Ngồi ra, nhiều vấn đề khác nảy sinh tùy theo tình hình đặc điểm quốc gia Ví dụ, New Zealand trọng đến vấn đề người dân tộc thiểu số, chống phân biệt chủng tộc hoạt động PR Luật pháp Mỹ nhấn mạnh quyền tự ngôn luận quyền tiếp cận thông tin phủ… Ngo{i vấn đề bản, người làm PR cần nghiên cứu điều kiện cụ thể nước để tiến hành hoạt động PR cách hiệu Thay cho lời kết: PR trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Một vấn đề quan trọng phải x|c định vai trò PR việc thực trách nhiệm xã hội Khi tổ chức doanh nghiệp tham gia vào sáng kiến hoạt động cộng đồng địa phương, họ thường có nỗ lực để giải thích lý họ định điều Nhiệm vụ n{y thường giao cho phận PR tổ chức doanh nghiệp Điều n{y đ|ng ngạc nhiên c|c chun gia PR có khuynh hướng đóng vai trị chủ chốt tiên phong việc đưa c|c chương trình tr|ch nhiệm xã hội Việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xem chức phận PR đ}y họ cầu nối để doanh nghiệp tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ khách hàng J A Pimlot, nhà nghiên cứu lịch sử PR nước Mỹ, cho PR có mối liên hệ phức tạp với mà ông coi lý tưởng dân chủ Ông viết: “Họ (các chuyên gia PR) chuyên gia việc phổ biến thông tin… công việc phổ biến thông tin c{ng thực tốt, xã hội hoạt động trơn tru hơn” Heath lập luận “c|c nhà thơng tin chun nghiệp có tiếng nói chủ đạo thị trường ý tưởng” cuối tiếng nói n{y “cạnh tranh để đạt hợp tác – h{nh động tập thể phối hợp người xã hội” Cutlip v{ số chuyên gia xa cho nhà thực h{nh PR “phải hoạt động l{ c|c đại diện đạo đức (moral agent) xã hội”, họ phải sẵn s{ng đặt “việc phục vụ công chúng trách nhiệm xã hội lên cao lợi ích cá nhân quyền lợi c| nh}n đặc biệt” Những ý kiến khẳng định PR có liên quan đến quyền lợi công chúng phần phản ứng lời nhận xét cho PR thực tuyên truyền mị dân – thông điệp của Công ty Hạt nhân Scotland, lượng hạt nhân xanh sạch, phóng xạ đ~ tồn tự nhiên, lượng hạt nhân an tồn (Theo Tạp chí Chủ nhật Scotland) Rõ ràng có mâu thuẫn quan điểm PR phục vụ quyền lợi xã hội yêu cầu PR phục vụ lợi ích doanh nghiệp Sự căng thẳng trách nhiệm n{y bộc lộ thông qua ngôn ngữ sử dụng tài liệu doanh nghiệp họ cố gắng giải thích hoạt động thể trách nhiệm xã hội Chính vậy, ngơn ngữ l{ yếu tố thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường lý giải cho c|c chương trình tr|ch nhiệm xã hội c|ch đề cập đến ý tưởng “lợi ích tự th}n khai s|ng” Ví dụ, c|c chương trình cộng đồng giải thích lập luận thuyết vị lợi, “tất người hưởng lợi”, hình ảnh doanh nghiệp củng cố cộng đồng địa phương hưởng lợi ích mặt vật chất Neil Shaw, Chủ tịch Công ty Tate&Lyle, giải thích lợi ích tương hỗ c|c chương trình cộng đồng: “Hoạt động cộng đồng chúng tơi, nước Anh lẫn nước ngoài, tập trung đặc biệt vào sáng kiến vị trí nhà máy việc đem lại hỗ trợ trực tiếp cho cá nhân mong muốn n}ng cao trình độ Ngo{i ra, chúng tơi khuyến khích nh}n viên biệt phái tham gia dự |n đặc biệt với niềm tin điều khơng đóng góp v{o hoạt động cộng đồng, m{ l{m thế, kinh nghiệm tạo khả cho người tình nguyện phát triển khả quản lý họ” Jacquie L’Etang, chuyên gia PR, cho c|c chương trình tr|ch nhiệm xã hội doanh nghiệp giải thích dựa lập luận thuyết vị lợi, dường có nỗ lực thật nhằm đ|nh gi| v{ định lượng hiệu chương trình Bà thiếu đ|nh gi| cơng ty “sẽ khơng có quyền nói họ đ~ đóng góp v{o việc tạo hạnh phúc cho xã hội” Nói tóm lại, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp biện minh dựa lý lẽ thuyết vị lợi cần chứng minh phân tích phí tổn – lợi ích từ quan điểm người cho, người nhận xã hội nói chung Chúng ta cần ý có trường hợp thơng tin mà phận PR cung cấp thường ám chỉ, theo ngôn ngữ Kant, tới trách nhiệm bổn phận cộng đồng xã hội nói chung Lord Raynor, Chủ tịch Công ty Marks & Spencer đ~ tuyên bố: “Tất c|c công ty, đặc biệt tổ chức lớn tổ chức chúng tôi, phải gánh vác trách nhiệm giúp đỡ tổ chức từ thiện, tổ chức thơng qua c|c chương trình quyên góp v{ giúp đỡ” L’Etang cho tuyên bố thường với hoạt động thực tiễn công ty Bà lập luận cách tiếp cận dựa học thuyết Kant tập trung vào động đằng sau chương trình, việc tìm kiếm lợi ích từ việc thực trách nhiệm bạn l{ h{nh vi có đạo đức Từ quan điểm chương trình tr|ch nhiệm xã hội doanh nghiệp cần phải chứng minh có động bắt nguồn từ bổn phận l{ tư lợi Nếu cơng ty cố gắng cải thiện hình ảnh qua việc tham gia hoạt động cộng đồng, vậy, đối xử với người hưởng lợi từ hoạt động l{ phương tiện khơng phải thân họ mục đích v{ đ~ ph| vỡ ngun tắc đạo đức mệnh lệnh, đạo đức bắt buộc phải thi hành Kant L’Etang đ~ công ty áp dụng nguyên tắc Kant c|c chương trình tr|ch nhiệm xã hội họ điều hành theo cách khác Nếu người hưởng lợi đối xử họ mục đích họ nên trao vị ngang hàng việc xác định mối quan hệ họ công ty Nếu ngôn ngữ học thuyết đạo đức cổ điển chấp nhận để giải thích biện minh cho c|c chương trình tr|ch nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp lại không thực đầy đủ ý nghĩa s}u xa chúng, họ có nguy bị hồi nghi hay trích Một vấn đề doanh nghiệp khơng hạn chế thân họ việc giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dựa ho{n to{n v{o quan điểm thuyết vị lợi Kant Robert Clarke, Chủ tịch Công ty United Biscuits, tuyên bố: “Cam kết việc tham gia hoạt động cộng đồng bắt nguồn từ tinh thần trách nhiệm xã hội mạnh mẽ kết hợp với việc thực hóa lợi ích thương mại mà mang lại… tinh thần trách nhiệm cộng đồng quảng đại có ảnh hưởng sâu rộng – l{ việc thực kinh doanh có hiệu l}u d{i” L’Etang lưu ý rằng, “trong nhiều trường hợp doanh nghiệp bị lẫn lộn vừa bị hấp dẫn thuyết vị lợi nguyên tắc đạo đức Kant biểu lại không thực nguyên tắc hai trường ph|i” Điểm giải thích phạm vi n{o thật đ~ đề cập học thuyết đạo đức cổ điển cần phải bổ sung cho để đạt dạng đạo đức cân quyền lợi bổn phận Đương nhiên lập luận rằng, kể đến việc nhà triết học đạo đức đ~ thấy khó để đạt giải pháp thỏa đ|ng tranh luận ưu điểm học thuyết đạo đức này, việc mong đợi nhà quản lý kinh doanh nhà thực h{nh PR l{m đòi hỏi lớn Diễn ngơn doanh nghiệp có nhiều loại thính giả khác Liệu chuyên gia PR, nhận khai thác nó, thuyết thực (thiên thực tế) hoài nghi hay không vấn đề đ|ng xem xét nghiêm túc Trường hợp Công ty Telewest Communication ví dụ doanh nghiệp qun góp tiền đ~ giải thích chương trình trách nhiệm xã hội họ cách khác nhau, với c|c đối tượng độc giả kh|c Trong “Gói thơng tin cộng đồng”, phận PR cơng ty tun bố “đóng góp quan trọng Telewest cộng đồng địa phương l{ thông qua sáng kiến giáo dục công ty – chương trình “C|p lớp học” Trong gói thông tin Telewest họ phối hợp với cộng đồng địa phương để cung cấp dịch vụ truyền hình c|p v{ Internet tương t|c cho tất c|c trường học nằm phạm vi khu vực kinh doanh cơng ty Gói thơng tin khơng trực tiếp đề cập vấn đề trách nhiệm xã hội công ty, song ẩn đằng sau thông tin truyền tải ngầm thông điệp Telewest thực bổn phận trách nhiệm họ cộng đồng địa phương thông qua giúp đỡ kiểu Rõ ràng loại dự án cần có đầu tư lớn ngân sách b|o c|o thường niên năm 1997 công ty phải giải trình chương trình “C|p lớp học” với cổ đông Dự |n đề cập phần “X}y dựng mối quan hệ chặt chẽ với kh|ch h{ng” v{ đ}y loại văn phong mang m{u sắc vị lợi sử dụng để giải thích quyền lợi mà dự án mang lại cho cộng đồng công ty Bản báo cáo tuyên bố: “Hoạt động cộng đồng địa phương đ~ mở rộng bên phạm vi xây dựng tiếp thị công ty, chứng rõ ràng tham gia công ty hoạt động c|c trường học” Khi đề cập đến định công ty đề xuất cung cấp dịch vụ cho cộng đồng địa phương, báo cáo giải thích: “Đề xuất n{y đ~ giúp ph|t triển vai trị tích cực cộng đồng nâng cao mức độ hiểu biết sản phẩm công ty với c|c kh|ch h{ng tương lai” Bản báo cáo tiếp tục bổ sung: “Quyết định n{y đ~ nhận ủng hộ mạnh mẽ nhà giáo dục, nhà hoạt động trị, nhà quản lý củng cố thêm vững mạnh cho vị trí cộng đồng mà phục vụ” Điểm chủ yếu đ}y l{ chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giải thích nhiều cách, sử dụng ngơn ngữ khác tùy thuộc vào mong đợi độc giả Nếu cách giải thích theo kiểu vị lợi b|o c|o thường niên lại sử dụng gói thơng tin cộng đồng, tin viết sáng kiến “C|p lớp học” đ~ tập trung vào cụm từ “tăng cường hiểu biết sản phẩm c|c kh|ch h{ng tương lai” v{ chương trình đ~ thể l{ hoài nghi định vị sản phẩm Còn báo cáo bao gồm lời giải thích dự |n “C|p lớp học” v{ lợi ích cho cộng đồng, cổ đơng đặt câu hỏi tất khoản đầu tư tốn mang lại lợi ích cho cơng ty cho thân họ Khi xem xét vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, dường có hai lựa chọn: nhà thực hành PR coi yếu tố bổ sung việc “tạo mưu đồ tạo nên đồng thuận” nhằm mục đích tạo nên “một luồng dư luận mang tính ủng hộ tích cực đơn vị” ; họ cố gắng thực hóa ý tưởng PR hoạt động quyền lợi cơng chúng cách thật nỗ lực tìm hiểu nhu cầu cộng đồng giúp doanh nghiệp nhạy bén việc đ|p ứng nhu cầu Để làm điều việc áp dụng mơ hình “người đóng góp” hay “c|c th{nh phần có liên quan” – xây dựng dựa sở lý thuyết đạo đức bổn phận – l{ điều kiện tiên Mơ hình lập luận doanh nghiệp phải hoạt động sở quyền lợi tất nhóm có tham gia đóng góp v{o hoạt động doanh nghiệp đó, bao gồm nhóm có khả hưởng lợi từ chương trình n{y, điều có nghĩa l{ họ phải đóng góp v{o qu| trình định Điều chứng minh doanh nghiệp đối xử với người hưởng lợi từ c|c chương trình phúc lợi “hảo ý” họ mục đích khơng phải l{ phương tiện để doanh nghiệp đạt lợi ích kh|c Portway đưa quan điểm cần phải có yêu cầu bắt buộc theo dõi hoạt động doanh nghiệp c|ch n{o m{ b|o c|o với người cộng đồng có đóng góp với doanh nghiệp Như vậy, cách thức đ|nh gi| v{ đo lường chiếm vị trí việc quản lý mối quan hệ với người góp vốn song song với chương trình thỏa m~n kh|ch h{ng v{ điều tra ý kiến nhân viên Năm 1988, hai học giả Evan Freeman lần đưa hướng tiếp cận từ góc độ người có tham gia đóng góp v{o hoạt động doanh nghiệp, họ đ~ thừa nhận hướng tiếp cận mang tính “khơng tưởng” Tuy nhiên thời điểm gần xã hội đ~ biến đổi v{ quan điểm n{y đ~ th}m nhập v{o tư kinh doanh v{ trị mức độ đ|ng ý Đề cập đến vấn đề thay đổi th|i độ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, số lời tuyên bố đ|ng lưu ý đưa sau thảm họa khủng bố ngày 11 th|ng năm 2001 – kiện dường đ~ phản ánh tầm quan trọng vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp l{ quan niệm đạo đức doanh nghiệp Trong b|o c|o, Response Consulting đ~ đề xuất: “Với mong muốn ngày lớn đóng góp cho cộng đồng (đặc biệt thể rõ sau kiện 11/9), doanh nghiệp làm ngơ với vấn đề trách nhiệm xã hội” Một báo cáo khác Echo, thuộc Nhóm Nghiên cứu Truyền thơng, dựa sở nghiên cứu thực Hội nghị Thượng đỉnh ICCO (th|ng 11 năm 2001) với tổng gi|m đốc công ty, lập luận rằng: “Có dấu hiệu cho thấy thể trách nhiệm xã hội ng{y c{ng mong đợi nhiều từ doanh nghiệp, đơn bổ sung để đ|nh bóng cho doanh nghiệp Sự thay đổi l{ chịu t|c động từ bên ngo{i, nghĩa l{ c|c tổ chức đ|p ứng lại mong đợi người có tham gia đóng góp với cơng ty v{ đo|n l{ tiếp thêm động lực sau kiện 11/9” Ông kết luận “một số lớn c|c đại biểu ICCO cảm thấy tổ chức nâng cao tầm quan trọng vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sau kiện 11/9” Chúng ta phải chờ đợi xem liệu cảm xúc khơi dậy kiện 11/9 có tạo nên thay đổi để tạo xã hội kinh doanh biết quan tâm chia sẻ hơn, lời tiên đo|n lạc quan này, hay kiện dấu ấn lịch sử bi thảm mà Một điều rõ r{ng l{ tất công chúng khách hàng giới kinh doanh hiểu chấp nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khơng vấn đề tư lợi, phận PR tiếp tục sử dụng cách giải thích khác nhau, dựa học thuyết đạo đức kh|c nhau, để giải trình cho đối tượng khác vấn đề Tóm lại, từ c|c quan điểm cổ điển đến c|c quan điểm đại đạo đức PR, thấy đạo đức PR đặt câu hỏi không dễ trả lời Vấn đề h{nh động quyền lợi chi phối trung thực định hướng hoạt động PR Các tranh luận xung quanh lĩnh vực động nhạy cảm sơi nổi, cịn thực tiễn hoạt động PR tiếp tục diễn Song điều khẳng định: Để nghề PR khẳng định ngành chuyên mơn chiếm lĩnh vị trí xứng đ|ng x~ hội, xã hội coi trọng ngày có bước phát triển mới, cần thể khả đem lại đóng góp thiết thực cho cộng đồng Do đó, người làm PR cần phải nâng cao tính chun nghiệp, đặc biệt thể vấn đề đạo đức chuyên môn Đồng thời, người làm PR cần nhận thức việc thực trách nhiệm tổ chức xã hội phần thiếu hoạt động doanh nghiệp, doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô lớn tầm ảnh hưởng rộng đến đ}u tồn phát triển thiếu ủng hộ cộng đồng xã hội v{ không tính đến mối quan hệ mật thiết tổ chức với tất c|c nhóm cơng chúng có liên quan đến quyền lợi tổ chức Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi