Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Chơng I Cơ sở lý luận xúc tiến thơng mại hỗn hợp Cửa Hàng bán lẻ I tổng quan xúc tiến hỗn hợp kinh doanh thơng mại bán lẻ Khái niệm, chất vai trò xúc tiến bán hàng 1.1 Tiếp cận khái niệm xúc tiến thơng mại Trong sống ngời hàng ngày thờng diễn trao đổi thông tin ngời với truyền cho trạng thái cảm xúc, nh hình ảnh tác động lên nhau, khía cạnh hoạt động tạo nên trình xúc tiến Xét góc độ thơng mại tồn nhiều hoạt động marketing đợc tập trung xung quanh vấn đề truyền thông tin nhiều tình hiệu lực hoạt động có tác dụng định đến hiệu hành vi mua bán hàng hóa Có nhiều cách tiếp cận khái niƯm xóc tiÕn kinh doanh vµ x· héi Theo giáo s Tomcannon xúc tiến trình thiết lập trí đồng cảm có tính công chúng cá nhân t ngời gửi ngời nhận Theo nhà kinh tế xúc tiến hỗn hợp hình thái quan hệ xác định ngời bán ngời mua, lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng cách động có hiệu Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa xúc tiến thơng mại sau lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lợc(và chơng trình marketing- mix đà lựa chọn công ty Không nên lẫn lộn khái niệm xúc tiến thơng mại cổ động, xúc tiến, tăng cờng bán hàng Theo nghĩa thơng mại, khuyếch trơng đợc hiểu hệ thống nhằm mở rộng t duy, hiểu biết khách hàng lợi ích u trội kích thích, thu hút khách hàng tiềm thành tập khách thực Luận văn Thạc sĩ Kinh tế đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cờng chất lợng tín nhiệm hình ảnh thơng mại công ty thị trờng mục tiêu 1.2 Bản chất xúc tiến thơng mại Với định nghĩa xúc tiến thơng mại nêu ta hiểu xúc tiến thơng mại bao gồm hoạt động giải pháp đợc thực để thúc đẩy việc bán hàng hóa dịch vụ nâng cao uy tín công ty thị trờng, với phát triển sản xuất cạnh tranh xúc tiến thơng mại ngày đa dạng phong phú Tuy nhiên chất xúc tiến thơng mại trình giao tiếp để cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng thị trờng mục tiêu, để thuyết phục họ mua hàng Muốn thuyết phục khách hàng đòi hỏi phải cung cấp thông tin phù hợp sử dụng công cụ phơng pháp truyền thông phù hợp với khách hàng có hy vọng xúc tiến đạt hiệu cao Bởi hoạt động xúc tiến thơng mại đa dạng, phong phú xong nội dung đáng quan tâm làm tốt từ đối tợng nhận thông tin để xác định nội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền thông tin phù hợp để thuyết phục khách hàng mua hàng cho công ty chất cần nắm vững nghiên cứu triển khai hoạt động xúc tiến thơng mại 1.3 Vai trò xúc tiến thơng mại hỗn hợp bán lẻ - Đối với công ty: Ngày nay, để tồn cách lâu dài, công ty buộc phải có mối liên hệ, giao tiếp với thị trờng mục tiêu công chúng Nếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty đợc thông tin phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm, giá, phân phối, mà thông tin giúp cho công ty tồn phát triển - Đối với kinh tế: Trớc hết, hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo số công ăn việc làm Thứ hai chi phí cho xúc tiến hỗn hợp không làm tăng mà thực tế làm giảm giá thành sản phẩm Hàng hóa đợc đa đến tay ngời tiêu dùng nhanh chóng dễ dàng làm giảm bớt chi phí phân phối Xúc tiến hỗn hợp góp phần làm tăng số lợng hàng bán tăng sản xuất hàng hóa - Đối với xà hội: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty làm phong phú cho đời sống xà hội thông qua hoạt động tài trợ cho hoạt động giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao v.v - Đối với ngời tiêu dùng: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp cho ngời tiêu dùng có đợc nhiều hội lựa chọn hàng hóa hơn, mua đợc mặt hàng mà a thích có giá phù hợp chất lợng tốt Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Xúc tiến hỗn hợp bán lẻ khơi dậy mối quan tâm sản phẩm khách hàng cha biết đến tồn sản phẩm doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp bán lẻ thông báo cho khách hàng sản phẩm lợi ích họ không hiểu rõ sản phẩm, cách vận hành lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ Xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tạo lòng tin khách hàng khách hàng đà biết sản phẩm nhng cha hoàn toàn tin vào giá trị sản phẩm Đồng thời, thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm lớn chi phí họ bỏ để định mua sản phẩm Tác dụng mô tả qua mô hình sau: Cha biết Khuyếch trơng Quên Biết sản phẩm Không hiểu Thông tin Hiểu sản phẩm Sự tin cậy Nghi ngờ Tin vào sản phẩm Nhận thức lợi ích Bàng quan Mua H 1.1 : Vai trò xúc tiến bán hàng khách hàng doanh nghiệp thơng mại Mối quan hệ xúc tiến thơng mại hỗn hợp với sách marketing-mix Marketing-mix khái niệm trọng yếu kinh doanh thơng mại đại marketing-mix đợc hiểu phối thức định hớng biến số marketing kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng cách liên hoàn đồng nhằm theo dõi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trờng trọng điểm xác định Nó đợc mô hình hoá nh sau: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế -Chất lợng -Kiểu mốt -Phong cách -Quy cách Sản phẩm P1 -Bao gói (Product) -Dịch vụ -Bảo hành Marketing mix P4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) thị trờng mục tiêu -Kênh mạng phân phối -Kho -Vận chuyển -Sức bán -Lực lợng bán P2 P3 Giá(Price) Phân phối (Place) - Quảng cáo - Xúc tiến bán - Quan hệ công chúng - Chào bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp - Chiết khấu - Møc gi¸ - Thanh to¸n - TÝn dơng H 1.2 Marketing-mix Các yếu tố marketing-mix có mối liên hệ phụ thuộc lẫn chặt chẽ phải phï hỵp víi chiÕn lỵc marketing tỉng thĨ cđa doanh nghiệp Nói cách khác, sách xúc tiến thơng mại hỗn hợp với sách khác marketing cần phải đợc hợp thành thể thống nh biện pháp sống để thực đầy đủ mục tiêu marketing Trớc hết, sách sản phẩm, giá phân phối hoạt động marketing đợc tiến hành chủ yếu nội doanh nghiệp, doanh nghiệp với đối tác marketing Tuy nhiên, với hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp, doanh nghiệp có đợc hội để giao tiếp với khách hàng tiềm Thêm vào đó, hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp đợc thực sách giá, sách sản phẩm, sách phân phối đà đợc hoàn tất Do đó, xúc tiến thơng mại hỗn hợp điểm nút quan trọng marketing-mix điểm doanh nghiệp kiểm tra đợc khả thích ứng sản phẩm, hợp lý mức giá kênh phân phối Cũng Luận văn Thạc sĩ Kinh tế điểm nút này, nhờ phản hồi thu đợc trình giao tiếp, mà doanh nghiệp kiểm tra lại nhu cầu thị trờng đa điều chỉnh để sách sản phẩm, giá, phân phối nói riêng chiến lợc marketing tổng thể nói chung thích ứng với thị trờng 2.1 Mối quan hệ xúc tiến thơng mại hỗn hợp với sản phẩm Sản phẩm đợc mô tả nh toàn thuộc tính hàng hóa mà doanh nghiệp chào bán thị trờng mục tiêu với mục đích thu hút, khêu gợi, tạo ý kích thích tiêu dùng ngời tiêu dùng, thuộc tính bật sản phẩm công cụ cạnh tranh, phân biệt khác sản phẩm doanh nghiệp Những thuộc tính đợc khách hàng biết đến vai trò truyền thông phát huy hết tác dụng Điều chứng tỏ hệ thống truyền thông phát triển đợc sản phẩm thông qua thuộc tính giúp cho chúng có đợc vị trí nh mong muốn thị trờng để phục vụ khách hàng tơng lai Với loại sản phẩm có chu kỳ sống chung bao gồm giai đoạn: Thâm nhập, tăng trởng, bÃo hòa suy thoái Vì vậy, hoạt động xúc tiến thơng mại với công cụ phải đợc thực cách phù hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Với công cụ khuyến mại có hiệu chi phí khác giai đoạn khác chu kỳ sống Mối quan hệ đợc biểu mô hình sau: Xúc tiến bán Hiệu theo chi phí hoạt động xúc tiến th ơng mại Quảng cáo quan hệ với công chúng Chào bán hàng trực tiếp Xâm nhập Tăng trởng BÃo hòa Suy thoái Các giai đoạn vòng ®êi s¶n phÈm H 1.3 Mèi quan hƯ hiƯu qu¶ xúc tiến với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Luận văn Thạc sĩ Kinh tế 2.2 Mối quan hệ xúc tiến thơng mại hỗn hợp với sách giá Định giá khâu quan trọng trình tiêu thụ sản phẩm Tùy vào mục tiêu nh chất lợng sản phẩm mà doanh nghiệp có chiến lợc định giá riêng cho Thông thờng doanh nghiệp định giá để đảm bảo cho có đợc lợi nhuận tối đa hay dành đợc thị phần cao hai Tuy nhiên quan điểm marketing dù doanh nghiệp có chiến lợc định giá nh giá phải làm cho khách hàng cảm thấy tơng xứng với toàn giá trị thuộc tính sản phẩm mà khách hàng cảm nhận đợc sản phẩm thêm vào giá dờng nh đợc xem dẫn chất lợng sản phẩm, có tác dụng xúc tiến mà hoạt động xúc tiến thơng mại nh quảng cáo, kích thích tiêu thụ nhiều hình thức khác phải thông tin hình dung mà giá sản phẩm gợi cho ngời tiêu dùng Vì giá xúc tiến thơng mại có mối quan hƯ mËt thiÕt víi cïng kÝch thÝch tiªu thụ Trong khuyến mại giảm giá đợc ứng dụng có hiệu để hỗ trợ cho giá Dờng nh hoạt động thơng mại làm tăng nhợng với khách hàng giá cả, xong tạm thời 2.3 Mối quan hệ xúc tiến thơng mại hỗn hợp với sách phân phối Mỗi sản phẩm đời mục đích cuối đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Có nhiều đờng để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm vị trí địa lý, giá hiệu tiêu thụ mà nhà sản xuất chọn cấu trúc kênh phân phối khác Do xúc tiến thơng mại có ảnh hởng không nhỏ đến định cấu trúc kiểu kênh Mặt khác cấu trúc kênh phân phối liên quan đến định hai bên ngời sản xuất ngời phân phối Vì vậy, để lựa chọn hay bác bỏ hai bên tùy thuộc lớn vào sách xúc tiến thơng mại Dờng nh xúc tiến thơng mại kích thích trung gian kênh đặt hàng kinh doanh sản phẩm quảng cáo cho ngời tiêu dùng cuối Bên cạnh xúc tiến thơng mại giúp cho trình lu thông hàng hóa đợc nhanh qua trung gian để đến tay ngời tiêu dùng cuối sách quảng cáo khuyến mại Mô hình trình kế hoạch hoá hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp công ty thơng mại Mục đích sách xúc tiến thơng mại hỗn hợp truyền đạt thông tin cho ngời mua để tác động lên họ Muốn làm đợc điều đó, doanh Luận văn Thạc sĩ Kinh tế nghiệp cần hiểu đợc trình lôi kéo khách hàng tác động yếu tố môi trờng lên trình Khách hàng không nhận thông tin mà phải nhận thức đợc thông tin phản ứng lại thông tin cách tích cực Điều quan trọng thông tin gửi phải tới đợc giác quan ngời nhận Thông qua mô hình sau: Quyết định ngời nhận trọng điểm lợng giá chấp nhận thời Quyết định mục tiêu Phản hồi Đáp ứng Quyết định ngân quỹ Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định nội dung thông điệp Mà hoá Quyết định chọn kênh truyền thông Nhận giải mà Truyền tải thông tin điệp H 1.4 Mô hình kế hoạch hoá trình hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp công ty thơng mại Nội dung mô hình đợc trình bày phần III II Cơ sở hình thành phối thức xúc tiến thơng mại bán lẻ Để định phối thức xúc tiến hỗn hợp cần phải xuất phát từ sở sau: Môi trờng marketing Môi trờng marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Những thay đổi môi trờng marketing có ảnh hởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Môi trờng thay đổi, diễn biến từ từ, dễ dàng phát dự báo mà tiềm ẩn biến động không lờng, chí cú sốc doanh nghiệp Môi trờng marketing tập hợp môi trờng marketing vi mô vÜ m« 1.1 M«i trêng marketing vÜ m« 1.1.1 M«i trờng trị Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Môi trờng trị yếu tố có ảnh hởng mạnh tới định marketing nh chơng trình xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp Môi trờng trị bao gồm: Hệ thống pháp luật, tổ chức máy chế điều hành phủ Và thay đổi yếu tố thuộc môi trờng trị trực tiếp gián tiếp tác động tới hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng doanh nghiệp Chẳng hạn, có điều chỉnh Nhà nớc định tiến hành quảng cáo tác động đến xúc tiến hỗn hợp Lúc này, xúc tiến hỗn hợp phải thích ứng với thay đổi có điều chỉnh kịp thời cho phù hợp để cho không vi phạm pháp luật Nhà nớc mà mang lại hiệu tối đa cho chơng trình xúc tiến hỗn hợp 1.1.2 Môi trờng văn hóa Văn hóa đợc định nghĩa hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi đơn với nhóm ngời cụ thể đợc chia sẻ cách tập thể Văn hóa vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, tồn khắp nơi tác động thờng xuyên tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp vùng, miền, khu vực khác lại có chuẩn mực, cảm nhận văn hóa khác Các nhà hoạt động marketing nh nhà làm xúc tiến hỗn hợp phải vợt qua rào cản ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo nh giá trị thẩm mỹ khác khu vực thị trờng, tập khách hàng hớng tới để triển khai chơng trình vào thực tế dễ đợc công chúng ý hào hứng đón nhận 1.1.3.Môi trêng kÜ tht c«ng nghƯ M«i trêng kÜ tht c«ng nghệ bao gồm nhân tố gây tác động, ảnh hởng tới công nghệ sáng tạo sản phẩm hội thị trờng Nhịp độ tốc độ phát triển khoa học công nghệ ngày nhanh nhờ phát minh sáng chế không ngừng nghỉ ngời Chính phát triển đà làm hạn chế nhiều ảnh hởng điều kiện địa lý, ®iỊu kiƯn vỊ thêi gian Nã më cho doanh nghiƯp nhiỊu c¬ héi h¬n kinh doanh Bên cạnh việc tập trung vào cải tiến hoàn thiện sản phẩm hàng hóa dịch vụ có, dù chi tiết nhỏ bé, tởng chừng nh đợc để ý Chính điều nh : Thay đổi kiểu dáng, bao bì nhÃn hiệu, thêm vào số đặc tính cho sản phẩm đà làm kéo dài thêm vòng đời sản phẩm, đa vào pha phục hồi hay tăng trởng chu kỳ sống, mở rộng đợc thị trêng thu vỊ lỵi nhn cđa doanh nghiƯp Ln văn Thạc sĩ Kinh tế Những thay đổi sản phẩm nhờ kỹ thuật công nghệ tạo thời nh thách thức cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp thơng mại bán lẻ: - Về thời cơ, mở cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp bán lẻ héi míi viƯc øng dơng khoa häc c«ng nghƯ vào việc triển khai thực chơng trình xúc tiến nh : Phát thanh, truyền hình, mạng internet Quá trình triển khai thực chơng trình xúc tiến gặp nhiều thuận lợi nhờ phát triển nh vũ bÃo công nghệ thông tin Các thông điệp mà xúc tiến hỗn hợp gửi tới khách hàng đợc thiết kế, sử dụng dới nhiều hình thức với chất lợng cao, hình ảnh sống động, dễ gây đợc ý với khách hàng - VỊ th¸ch thøc, sù ph¸t triĨn cđa khoa häc kü thuật có tính hai mặt Mặt trái lạm dụng khoa học công nghệ để theo đuổi mục tiêu kinh doanh không lành mạnh, trái pháp luật nh : ăn cắp quyền, hàng nhái, hàng giả, hàng chất lợng Đây thực thách thức lớn không doanh nghiệp mà quản lý vĩ mô Nhà nớc 1.1.4 Môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế trớc hết đợc phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung cấu ngành kinh tế, cấu vùng Môi trờng kinh tế bao gồm yếu tố ảnh hởng đến sức mua cấu chi tiêu ngời tiêu dïng Khi nỊn kinh tÕ ph¸t triĨn, thu nhËp cđa dân c cao, ngời tiêu dùng lúc tỏ sẵn sàng chi tiêu để có đợc hàng hóa theo ý muốn Và lúc này, tổng cầu kinh tế tăng cao giúp cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngày phát triển Và ngợc lại, kinh tế bị suy thoái ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo, thận trọng đa định tiêu dùng Nhiệm vụ nhà làm xúc tiến cần phải theo sát đợc thay đổi kinh tế nh lờng trớc, dự báo đợc thay đổi môi trờng để đa chơng trình xúc tiến phù hợp với điều kiện hoàn cảnh kinh tế ngời tiêu dùng, từ góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Ngoài doanh nghiệp cần phải quan tâm đến môi trờng nhân học môi trờng tự nhiên: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế * Môi trờng nhân học: Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số, ngời nh : quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lƯ tư vong, ti t¸c, giíi tÝnh, nghỊ nghiƯp Các nhà marketing nói chung nhà hoạch định, tổ chức thực chơng trình xúc tiến nói riêng cần quan tâm tới môi trờng nhân học này, trớc hết qui mô tốc độ tăng dân số Bởi hai tiêu phản ảnh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát tơng lai, phản ¸nh sù ph¸t triĨn hay suy tho¸i cđa thÞ trêng Ngoài nhà tổ chức thực chơng trình xúc tiến hỗn hợp bán lẻ doanh nghiệp thơng mại cần quan tâm tới số nhân tố khác môi trờng nhân học ảnh hởng trực tiếp tới trình định, tổ chức thực chơng trình xúc tiến hỗn hợp bán lẻ doanh nghiệp Các nhân tố là: - Sự thay đổi cấu, quy mô hộ gia đình làm thay đổi chơng trình xúc tiến hỗn hợp bán lẻ - Quá trình đô thị hóa cấu lại dân c diễn ngày phổ biến kéo theo thay đổi nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng tầng lớp dân c - Sự phát triển kinh tế, trình độ văn hóa giáo dục dân c Điều kéo theo thận trọng, khắt khe trình lựa chọn tiếp nhận thông tin khách hàng Nó đòi hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp bán lẻ phải không ngừng tìm tòi, đổi mới, sáng tạo để đáp ứng đợc đòi hỏi khách hàng * Môi trờng tự nhiên Bao gồm hệ thống yếu tố thiên nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà kinh doanh ảnh hởng tới hoạt động Marketing nói chung xúc tiến hỗn hợp bán lẻ nói riêng doanh nghiệp thơng mại bán lẻ Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp thơng mại nhà sản xuất bị khủng hoảng nguồn nguyên liệu doanh nghiệp thơng mại bị cố điều kiện thiên nhiên gây nh thiên tai điều kiện bất khả kháng khác Điều lại đáng lo ngại nhà sản xuất phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu thô từ thiên nhiên Tất trở ngại môi trờng thiên nhiên đòi hỏi nhà marketing nh nhà làm xúc tiến phải ý đến để thông điệp gửi tới khách hàng đa đợc thông tin xác tình hình 10