Phát triển phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Cho đến nay, ngành ngân hàng nước ta trải qua 55 năm (6.5.19516.5.2006) xây dựng phát triển, với nhiều chặng đường gay go phức tạp ổn định phát triển tốt.Hệ thống ngân hàng thương mại VN thức đánh dấu đời phát triển khoảng 15 năm (từ 1990 đến nay) Trải qua chặng đường trên, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam không ngừng phát triển quy mô (vốn điều lệ không ngừng gia tăng, mạng lưới chi nhánh…), chất lượng hoạt động hiệu kinh doanh Dịch vụ ngân hàng dự báo lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại nước khơng cịn Đến năm 2010, thực mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước, giới hạn hoạt động ngân hàng tổ chức tín dụng nước ngồi, thực đối xử cơng tổ chức tín dụng nước tổ chức tín dụng nước ngồi; tổ chức tín dụng nước với theo nguyên tắc thoả thuận quốc tế Trong mơi trường kinh doanh có cạnh tranh gay gắt hoạt động xúc tiến thương mại với công cụ hữu hiệu làm cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ dễ dàng đảm bảo cho ngân hàng tồn phát triển Hoạt động xúc tiến thương mại ngày trở nên quan trọng chiến lược ngân hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thành lập bối cảnh đất nước chuyển sang kinh tế thị trường Techcombank cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu khách hàng, dịch vụ cho vay mua ôtô ngân hàng trọng Chương trình cho vay mua ơtơ trả góp ngân hàng bắt đầu thực từ năm 2001 Ngoài việc kết hợp với nhà sản xuất để tư vấn cho khách hàng lựa chọn xe phù hợp với nhu cầu sử dụng khả tài chính, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, chương trình cịn thu hút đông đảo khách hàng mức lãi suất hợp lý thời gian vay dài Thông thường, khách hàng vay vốn 60-70% giá trị xe, thời gian cho vay từ 3-5 năm lãi suất dao động khoảng 1-1,2%/tháng Sau năm thực chương trình, doanh số cho vay mua ôtô chiếm phần không nhỏ nguồn thu từ dịch vụ ngân hàng Cùng với việc cho vay mua ôtô mới, nhiều ngân hàng mở thêm dịch vụ cho vay mua ơtơ cũ sau Chính phủ cho phép nhập xe cũ Việc nhiều ngân hàng đẩy mạnh chương trình cho vay mua ơtơ trả góp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng người tiêu dùng khiến thị trường cho vay mua ôtô thêm sôi động, tạo cạnh tranh ngân hàng nhằm thu hút khách hàng Khi khác biệt sản phẩm không xa cách, chênh lệch lãi suất không lớn khác biệt sở vật chất không vấn đề,…thì điều khác biệt lớn phân định hai thái cực thành công thất bại cho dịch vụ cho vay mua ơtơ là: Hiệu xúc tiến thương mại Chúng tạo nên khác biệt riêng có cho ngân hàng tạo nên dấu ấn lòng công chúng mục tiêu dịch vụ Techcombank có cơng cụ xúc tiến cho dịch vụ cho vay mua ôtô Tuy nhiên công cụ xúc tiến thương mại biến số kinh doanh, đem lại hiệu vận hành cách hợp lý.Vì để phát triển dịch vụ mình, cạnh tranh khơng với ngân hàng nước mà cịn với ngân hàng nước ngồi Techcombank cần có phối hợp cơng cụ xúc tiến thương mại cách hợp lý 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài Sau trình thực tập ngân hàng Techcombank, hướng dẫn tận tình giáo Ths Phùng Thị Thuỷ anh chị phòng Phát triển sản phẩm ngân hàng, em sâu tìm hiểu hoạt động xúc tiến thương mại nhận thấy bên cạnh thành tựu đạt hạn chế cần khắc phục để đạt hiệu cao việc phối hợp công cụ xúc tiến dịch vụ cho vay mua ôtô ngân hàng Em chọn đề tài nghiên cứu luận văn: Phát triển phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank - Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ơtơ Techcombank, tìm ưu điểm tồn - Từ đưa giải pháp phát triển tăng cường hiệu phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài Căn vào tình hình kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Techcombank, nhằm có sở cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: - Đối tượng nghiên cứu: Phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô - Không gian nghiên cứu: Ngân hàng Techcombank - Thời gian nghiên cứu: Sử dụng kết kinh doanh, liệu từ năm 2007 đến liệu sơ cấp thu qua nghiên cứu điều tra - Luận văn tập trung đưa giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank thời gian năm tới 1.5 Kết cấu luận văn: Ngồi phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục danh mục bảng biểu, kết cấu đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số vấn đề lý luận hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank Chương 4: Các kết luận đề xuất sách phát triển phối thức xúc tiến thương mại dịch vụ cho vay mua ôtô Techcombank CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) thuật ngữ xuất kinh tế học từ năm đầu kỷ 20 với hình thành phát triển khái niệm marketing XTTM gắn liền với hoạt động thị trường Marketing XTTM phận khơng thể tách rời mơ hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) doanh nghiệp nào, kinh tế Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường gọi 4Ps: - Chính sách sản phẩm ( Product) - Chính sách giá ( Price) - Chính sách phân phối ( Place) - Chính sách xúc tiến thương mại ( Promotion) Bốn yếu tố luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn giúp phát triển Hoạt động Marketing doanh nghiệp thành công thiếu bốn yếu tố yếu tố XTTM XTTM P vô quan trọng 4Ps Marketing hỗn hợp Có nhiều định nghĩa khác XTTM: - XTTM (Promotion) họat động Marketing đặc biệt, có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi cơng ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình Marketing- mix lựa chọn công ty ( Nguồn: Marketing thương mại PGS.TS Nguyễn Bách Khoa) - Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: XTTM hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm hoạt động quảng cáo , hội trợ triển lãm khuyến mại Từ định nghĩa phân tích nêu trên, đến kết luận: XTTM phận quan trọng tách rời Marketing hỗn hợp, làm cầu nối sản xuất tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục 2.1.2 Quá trình xúc tiến thương mại Quá trình xúc tiến tổng qt hình dung theo mơ hình Hình 2.1 Ngườ i gửi tin Thơng điệp Mã hóa Giải mã Kênh truyền thông Ngườ i nhận tin Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1 Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt Mơ hình cho thấy, q trình xúc tiến tiến trình chuyển tải thơng điệp xúc tiến tới công chúng mục tiêu, với yếu tố điển hình: - Hai yếu tố trọng tâm : Người gửi - Công ty người nhận tin - công chúng - Hai công cụ truyền thông : Thông điệp kênh truyền thông - Bốn chức truyền thông: Mã hoá, giải mã, đáp ứng phản hổi - Yếu tố cản trở truyền thông: Nhiễu cản trở Mô hình nhấn mạnh yếu tố chủ yếu q trình XTTM hữu hiệu Các cơng ty phải biết muốn nhắm đến khách hàng trọng điểm nào, muốn có đáp ứng Cơng ty phải khéo léo việc mã hố thơng điệp, có tính đến việc khách hàng trọng điểm có khuynh hướng giải mã thơng điệp Công ty phải truyền thông điệp qua kênh truyền thông hữu hiệu để đạt đến tập khách hàng trọng điểm Công ty phải triển khai kênh phản hồi cho biết phản ứng khách hàng thông điệp xúc tiến Theo đó, để đạt hiệu truyền thơng, q trình xúc tiến phải vận hành hệ thống yếu tố có vai trị quan trọng, có mối liên hệ bền chặt với Hiệu trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp yếu tố vận hành toàn hệ thống 2.2 Lý thuyết vấn đề nghiên cứu Có nhiều quan điểm khác phối thức xúc tiến, nhiên em xin đưa hai quan điểm điển hình nhằm tương đồng khác biệt, đồng thời kế thừa lý luận đắn XTTM để ứng dụng cho dịch vụ cho vay mua ơtơ Đó Quan điểm Deborah Baker - Đại học Texas quan điểm Philip Kotler – Giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern Cả hai quan điểm đồng xem hoạt động XTTM việc phối kết hợp công cụ xúc tiến nhằm đạt mục tiêu truyền thông cụ thể mục tiêu chung Công ty mức tối ưu; đồng thời hai quan điểm khẳng định vai trị truyền thơng marketing hoạt động XTTM có ý nghĩa vô quan trọng hoạt động kinh doanh nói chung cơng ty Tuy nhiên điểm khác biệt hai quan điểm công cụ hợp hành phối thức xúc tiến, nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn phối thức xúc tiến tối ưu Deborh Baker đưa phối thức gồm công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân, Philip Kotler lại đưa phối thức gồm công cụ, với công cụ bổ sung “Marketing trực tiếp” Ở đây, Marketing trực tiếp coi yếu tố then chốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp cho nhà marketing tiếp cận dễ dàng với công chúng mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông đại: điện thoại, thư điện tử… Sự khác biệt công cụ tạo nên phối thức xúc tiến mô tả Hình 2.2 Phối thức xúc tiến Phối thức xúc tiến Promotion - mix Promotion - mix Quảng cáo Advertising Quảng cáo Advertising Xúc tiến bán Sales promotion Quan hệ công chúng Public relation Bán hàng cá nhân Personal selling Phối thức XT theo Deborh Baker Xúc tiến bán Sales promotion Quan hệ công chúng Public relation Bán hàng cá nhân Personal selling Marketing trực tiếp Direct marketing Phối thức XT theo Philip Kotler Hình 2.2 Mơ hình quan điểm phối thức xúc tiến Điểm tương đồng quan điểm công cụ xúc tiến định nghĩa thống Về khác biệt hai quan điểm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức XTTM: Deborh Baker đưa thêm nhân tố là: Loại định mua, nhân tố thị trường mục tiêu ngân quỹ xúc tiến, nhân tố Philip Kotler đưa bao gồm: Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường, chế giao tiếp kéo- đẩy, giai đoạn chấp nhận sẵn sàng người mua, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Sự khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp mô tả Hình 2.3 Các nhân tố Các nhân tố Loại định mua Loại sản phẩm Các nhân tố thị trường mục tiêu Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngân quỹ xúc tiến Giai đoạn sẵn sàng người mua Loại sản phẩm Cơ chế giao tiếp kéo- đẩy Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn sẵn sàng người mua Cơ chế giao tiếp kéođẩy Quan điểm Philip Kotler Quan điểm Deborh Baker Hình 2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn phối thức xúc tiến Với đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho vay mua ôtô, luận văn em triển khai nghiên cứu sở lý luận theo quan điểm Philip Kotler Quan điểm đồng với quan điểm PGS.TS Nguyễn Bách Khoa yếu tố định phối thức XTTM trích trang 330 ® 332 “ Giáo trình Marketing thương mại” 2.3 Tổng quan tình hình khách thể cơng trình nghiên cứu năm trước - Một số kết thu được: Trong năm trở lại đây, XTTM hoạt động khơng thể thiếu cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp cạnh tranh Chính thế, XTTM nhiều sinh viên lựa chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp Cụ thể từ năm 2002 trở lại có luận văn hồn thiện phối thức XTTM bao gồm: