Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico

Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico

LỜI MỞ ĐẦU

Trước đây, thuật ngữ PR còn khá mới mẻ và xa lạ với chúng ta, còn

có nhiều người chưa biết đến Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển củakhoa học, nền kinh tế cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh tranhtrong các ngành nghề càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn thì PR càngđược sử dụng như một công cụ hữu hiệu để tạo ra, duy trì và bảo vệ danhtiếng của một tổ chức trước tất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch

Quan hệ công chúng hay PR là một một hoạt động quan trọng tronghoạt động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình mộtlượng khách hàng thường xuyên, ổn định Những khách hàng đó mang lạilợi nhuận lớn cho doanh nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp khi bán sảnphẩm hoặc dịch vụ đều tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng và xây dựngcho mình một số lượng khách hàng thường xuyên bằng nhiều biện phápkhác nhau từ việc giảm giá cho khách hàng, phát hành thẻ VIP cho cáckhách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn hoặc tần suất sử dụng dịch

vụ của công ty cao Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng, nếukhông làm xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các công tyhoàn toàn có thể mất chỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các công ty cần phải

sử dụng tốt hoạt động PR để có thể tạo ra một khối lượng khách hàngthường xuyên với số lượng lớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn

Để áp dụng kiến thực về PR và trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp

này em đã học đề tài là: “ Ứng dụng PR vào trong hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico” Đề tài này

được lựa chọn trên nền tảng của báo cáo thực tập tổng hợp đã được làm, đó

là do sự biết đến thương hiệu Blue Sky còn hạn chế vì trong tâm trí củangười tiêu dùng Đề tài này em cũng được sự giúp đỡ, và hướng dẫn bởiGVHD: Ths Phạm Hồng Hoa Ngoài đó em còn được sự giúp đỡ tận tình

từ cơ quan thực tập, từ các anh chị tại cơ quan đó tạo điều kiện cho emtrong việc xin sô liệu cuối cùng em mới viết ra được chuyên đề thực tập tốtnghiệp này

Xin chân thành cảm ơn!

“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập

và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với nhữngcộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bạicủa tổ chức, cá nhân đó”

“PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm chokhác hàng công ty ngày một nhiều hơn”

Quan hệ công chúng ( PR ) là một công cụ marketing quan trọng Công

ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và cácđại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quantâm Ta định nghĩa công chúng như sau:

+ Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tếhay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công tyđạt được những mục tiêu của mình Một công ty khôn ngoan phải có nhữngbiện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.Hầu hết các công ty đều có phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch vềnhững quan hệ này Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ của công

chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uytín Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làmnhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan

hệ công chúng là dành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo tối cao để đề

ra những chương trinh tích cực và tránh những hành động thực tiễn khôngchắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt

Như vậy, PR là quá trình tạo ra, duy trì và ngày càng tăng cường mối quan hệ gắn bó của doanh nghiệp với khách hàng và người quyết định mua hàng.

1.1.2 Vị trí của hoạt động PR

Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dùng,mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu và lợiích của họ, doanh nghiệp mà cụ thể là người làm marketing cần phải xâydựng cho được một mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị.Các doanh nghiệp phải tạo ra được một sự ràng buộc kinh tế xã hội bằngcách hứa hẹn cung cấp một cách chính xác hàng hoá và dịch vụ có chấtlượng cao với giá cả hợp lý

PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình marketing Nó liên quanđến khâu trao đổi trên thị trường Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưuhoá lợi nhuận ở các thương vụ bán hàng nhỏ sang việc tối ưu hoá các quan

hệ có lợi với khách hàng Điều đó có nghĩa là: Xây dựng tốt quan hệ vớikhách hàng sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều

đó cũng có nghĩa là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều hơn

PR với cách tiếp cận theo mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ

có liên quan đến tất cả các khâu của quá trình marketing hướng tới việcphát triển và duy trì các quan hệ mua bán với khách hàng Nó thiết lập, duytrì, tăng cường và thương mại hoá các mối quan hệ với khách hàng sao chomục tiêu lợi ích của các bên được thoả mãn tại nơi trao đổi Nói cách khác

PR dựa trên việc nói chuyện với khách hàng, lắng nghe họ, biết được nhucầu của người tiêu dùng và phục vụ nhu cầu đó Không chỉ vậy, PR còn là

các hoạt động nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm của công tythông qua các hoạt động của mình.

1.1.3 Vai trò của hoạt động PR

Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về khách hàng doanh nghiệp mới có thểđáp ứng được khách hàng Và chỉ có trên cơ sở thu hút, lôi cuốn sự quantâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình doanh nghiệp mới có thểmang khách hàng đến với doanh nghiệp mình PR góp phần kết nối ngườitiêu dùng với doanh nghiệp thông qua những hoạt động, những chiến lược

PR cụ thể

Thực tế cho thấy, thông qua các hoạt động PR sản phẩm được ngườitiêu dùng quan tâm chú ý đến nhiều hơn, cũng đồng thời tiêu thụ mạnhhơn

Hoạt động PR cũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với kháchhàng, tạo dựng lòng tin cho khách hàng

Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thươnghiệu Thật vậy, trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đadạng phong phú, người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, đánh giásản phẩm thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hìnhảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đêm lạicho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cáchkhác đưa thương hiệu vào tâm trí khác hàng

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm vàthương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương thiệu bằng nhiềuphương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sách sảnphẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu và tâm trí kháchhàng Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việcquảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và

hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng

và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếpmarketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ,triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạtđộng phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các

tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền t ải các thông điệpđến khách hàng và nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi cácthông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay

cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện vớimột thương thiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

1.1.4 Chức năng của hoạt động PR

Tính chất công việc của ngành PR đa dạng và khác nhau là do đặcthù của từng công việc cụ thể trong từng lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên tựuchung lại các hoạt động PR đều nhằm thực hiện các nhiêm vụ sau:

- Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp

qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản viết hoặc văn bảnnói

- Công bố trên báo chí: phân phát hay tuyên truyền thông điệp đã

được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thôngđại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích của tổ chức

- Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan

tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó

- Tạo thông tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về

phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đếncác thông tin giải trí

- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt

động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức

- Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách

liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức

Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ,đúng lúc, đúng cách, bằng phương tiện phù hợp Nghĩa là người làm PRkhông chỉ đưa ra thông tin tới đúng đối tượng của mình, mà còn phải lắngnghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến, xu hướng cộng đồng để có thể dựđoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PRcủa mình cho phù hợp

1.2 Đặc điểm của hoạt động PR

Có nhiều biện pháp nhằm phát triển thương hiệu, như PR, quảng cáo,tiếp thị…Mỗi biện pháp có tác dụng nhất định Có thể khẳng định biệnpháp quan hệ công chúng là biện pháp có hiệu quả để phát triển thươnghiệu, với những đặc điểm sau:

Trước hết PR mang tính khách quan cao, bởi các hoạt động nàythường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thôngđiệp đến cho người tiêu dùng như : thông cáo báo chí và bài viết trên cácbáo đài, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện.Vì vậy mà mọithông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, íttính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn Người tiêu dùngkhi chấp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và

dễ tin hơn, ít bị cảm giác hội chứng quảng cáo, nhất là khi những ngườiviết bài, những người tham luận là những nhà khoa học Điều này sẽ mangđến cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của ngườitiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền Hiện nay khi

mà các vấn đề xã hội đang ngày càng được quan tâm, thì các hoạt động PRcộng đồng chắc chắn sẽ được tán thành, góp phần xây dựng thiện chí vàhình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong đông đảo công chúng

Thứ hai là các hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho cácđối tượng Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những ích lợiđích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp

từ thiện), do đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng

sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp Chẳng hạn như một chương trình ca nhạc không chỉ quảng

bá cho sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là một hoạt động giải trí có tínhvăn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem Đó là còn chưa kểđến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng, không những đem lại

ấn tượng tốt cho thương hiệu mà còn có tác dụng tích cực cho xã hội

Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn,

do những người làm PR có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùngthông qua các chương trình PR, và họ có thể cung cấp cho người tiêu dùngnhững thông tin cụ thể về doanh nghiệp, sản phẩm, hướng dẫn người tiêudùng, tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng Mặt khác các hoạt động nàycũng tạo điều kiện giúp người tiêu dùng nhận được lượng thông tin đầy đủ

và cụ thể hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp, cũng như sảnphẩm của doanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung

về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việcquan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp

Tuy các hoạt động PR không đòi hỏi chi phí cao nhưng hiệu quả mà

nó đem lại thì không phải là nhỏ Sở dĩ là do nó không phải chi các khoảntiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và khôngcần chi phí thiết kế, sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PRcủa các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiênnhư đã nói ở trên hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn do tính chấttập trung của đối tượng, và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Một đặc điểm nữa là các hoạt động PR thường mang tính nhất quánlâu dài hơn Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay

thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên đểbắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị thương hiệuthường phải được xây dựng và giữ gìn trong một quá trình lâu dài mớitranh thủ được lòng tin của công chúng Tuy nhiên, hoạt động PR cũng

có hạn chế nhất định:

- Các thông tin từ hoạt động PR không thể đến được với toàn bộ mọiđối tượng trong một thời gian ngắn, do hoạt động PR chỉ tập trung đượcvào một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước

- Thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớhơn so với quảng cáo Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soátnội dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba ( nhà báo, chuyêngia, sự kiện…) Có nhiều người cho rằng sự phát triển của PR là rào cảntiếp xúc trực tiếp của giới báo chí với các đối tượng khai thác thông tin

Họ cho rằng sự đa dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớpngười trung gian là các nhân viên PR- người cung cấp thông tin

1.3 Các bộ phận cấu thành hoạt động PR

Có rất nhiều quan điểm đưa ra ở đây, tuy nhiên có thể hình dung cácnội dung cơ bản của hoạt động PR trong quảng bá, phát triển thương hiệunhư sau:

1.3.1.Tư vấn xây đựng chiến lược tổng thể

Đây là hoạt động đầu tiên, không thể thiếu, có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định rõ :

- Tính chất của sản phẩm

- Đối tượng của sản phẩm

- Mục tiêu của công ty

- Các đặc thù tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp lý của địaphương.

- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của công ty

Hoạt động này là cơ sở để xây dựng và lập kế hoạch thực hiện cáchoạt động PR về sau

1.3.2.Quan hệ báo chí và truyền thông

Đây là hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc là :

tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt độngcủa doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổithông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về sản phẩm

và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu sản phẩm mới màdoanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặcbiệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá Tuỳ theo mục đíchtuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạtđộng giới thiệu sản phẩm khác nhau Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này

là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo.Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tincủa nhà báo và theo đó là của các độc giả Ngược lại, thông tin không chínhxác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí sẽ làm ảnhhưởng đến doanh thu của công ty Để đạt hiệu quả cao trong việc cung cấpthông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật

rò rỉ thông tin Chiến thuật này còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như nhàđầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

Quan hệ với báo chí có thể nằm ở trung tâm của một loạt các hoạtđộng Ví dụ khi một thông tin tiêu cực xuất hiện, việc duy trì mối quan hệtốt đẹp với giới báo chí sẽ làm cho tổ chức có nhiều cơ hội hơn để thông tinmột cách rõ ràng và có trách nhiệm với giới truyền thông Hay khi có lỗitrong việc đưa ra tin bài nào đó về tổ chức của mình, chuyên gia PR có mốiquan hệ và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thông sẽ đạt được

hiệu quả hơn trong việc đính chính lại thông tin Trong quan hệ cộng đồng,thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộngđồng chịu sự tác động qua lại lẫn nhau sẽ thường xuyên cần đến việc tiếpxúc với truyền thông Những sự kiện và tài trợ đặc biệt thường là cầu nối

để truyền thông mang một thông tin, một bài tin hay một hình ảnh tới đôngđảo công chúng

Có thể thấy mối quan hệ qua lại giữa báo chí và PR đã được hìnhthành và có xu hướng phát triển nhanh Tuy nhiên cần lưu ý là quan hệvới báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài

1.3.3.Tổ chức các sự kiện

Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của côngchúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổchức Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như : họp báo, hội nghị, triểnlãm, khánh thành…Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn vềdoanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó tạoniềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp,góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăngkhả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp

Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chươngtrình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan củacác sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi

ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp vẫ n có thể bị xem nhẹ Nênchọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyêntruyền và có sự đầu tư thích đáng khi tham gia, nhằm tạo sự chú ý của côngchúng Hoạt động này thường được chia làm 7 bước như sau:

- Quyết định : tổ chức sự kiện gì, tại sao lại tổ chức, mời ai, tổ chức ởđâu, khi nào và như thế nào…

- Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, hình thứcgiải trí…

- Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấncho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức…

- Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện, cảm nhận sự kiệnbằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sựkiện…

- Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: an ninh, y tế, kế hoạch đốiphó với những trục trặc có thể xảy ra…

- Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện,gửi thư cảm ơn…

1.3.4 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hay các

sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hànggiả, và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chínhđiều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với các hoạt động và sảnphẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt độngnày vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay, và doanhnghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lí các sự cố Các doanh nghiệpnên có hệ thống đối phó riêng, được luyện tập thường xuyên để nếu rủi roxảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác

1.3.5 Quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức

và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức.Quan hệ cộng đồng là hình thức để tổ chức thực hiện trách nhiệm đối vỡi

xã hội Đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của công ty đang trởthành một tiêu chí để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, quan hệ cộng đồng không những hướng tớiđối tượng khách hàng hay cổ đông của họ, mà còn nhằm vào những ngườidân nói chung, là nhóm khách hàng tiềm năng Các hoạt động tài trợthương mại ( có gắn với tên sản phẩm ) và các hoạt động từ thiện (quỹ họcbổng, ủng hộ…) là những công cụ quan trọng để quảng bá thương hiệu, bởi

vì khi đó hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh

về một hàng hoá cụ thể Các hoạt động này cần trước hết xuất phát từ mụcđích mang lại lợi ích cho cộng đồng Các chương trình cho hoạt động nàycần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế

1.3.6 Các hoạt động phi thương mại và trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vậnhành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêudùng, tổ chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phíđôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốtnhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp

và được tư vấn đầy đủ, chính xác từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt độngnày, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí ngườitiêu dùng Khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ tập khách hànghướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy

cơ thất bại cho các chương trình này

1.3.7 Quan hệ PR đối nội

PR nội bộ là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viêntrong một tổ chức PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi cho công việcchung Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, nhân viêntầm trung và cấp dưới sẽ giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn ra trongnội bộ, làm họ tin tưởng vào lành đạo và tự tin khi làm việc Khi một tổchức làm nhân viên của mình vui thích, trung thành và có cảm giác an toàn,giúp nhân viên hiểu được vị trí, vai trò của họ trong tiến trình công việcchung, thì họ sẽ thoài mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp để thực hiện

công việc tốt hơn nữa và trở thành đại sứ thiện chí của tổ chức đối vớinhững nhóm công chúng ngoài tổ chức.

Vấn đề là tìm, giữ và duy trì các cán bộ nhân viên giỏi, nhiệt tình vàhết mình đóng góp cho sự phát triển chung của tổ chức Môi trường làmviệc, cơ hội thăng tiến, lương là những yếu tố cơ bản để có thể giữ nhânviên Nhưng điều quan trọng là nhân viên phải thấy phấn khởi và tự hào

về tổ chức mà họ làm việc Văn hoá công ty hay nói cách khác làphong cách làm việc của một tổ chức, mối quan hệ giữa nhân viên vàlãnh đạo, giữa các nhân viên và các phòng ban đóng vai trò cốt lõi trongviệc khuyến khích mọi người làm việc PR nội bộ là một phương thức quantrọng để xây dựng văn hoá của một tổ chức Nó có thể được thực hiện quacông cụ và kênh thông tin sau:

Giao tiếp trực tiếp : vẫn được đánh giá là cách hiệu quả nhất Giao tiếptrực tiếp cho phép thể hiện ngôn ngữ, cử chỉ, và giúp phản hồi nhanh nhất.Gặp gỡ, trao đổi, họp mặt trực tiếp là cơ hội lí tưởng để truyền thông nộibộ

- Báo chí nội bộ: là kênh để nhân viên cập nhật những chính sách, hoạtđộng đang diễn ra trong tổ chức Đây cũng là kênh mà nhân viên có thểchia sẽ suy nghĩ,kiến nghị của họ

- Bảng tin

- Sự kiện: là cơ hội để các nhân viên giao lưu, gắn bó với nhau, như :hội nghị nhân viên, ngày truyền thống, lễ tổng kết, khen thưởng, bìnhbầu…

- Mạng nội bộ: giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận thông tinphản hồi nhanh

Tóm lại, quan hệ công chúng là hàng loạt các tác nghiệp Đểđạt được hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR thường xuyên,

có kế hoạch và có sự phối hợp chặt chẽ các hoạt động với nhau

1.4 Những công cụ chủ yếu trong PR

- Xuất bản phẩm : Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu

truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu Những tưliệu này bao gồm các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bàibáo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí Chúng cóthể đóng một vai trò quan trọng trong việc thông tin cho khách hàng mụctiêu về doanh nghiệp, sản phẩm,các hoạt động của doanh nghiệp

- Các sự kiện: bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt, công ty có thể

thu hút được sự chú ý của đông đảo quần chúng Đó có thể là những hộinghị, triển lãm, bảo trợ, lễ kỉ niệm…

- Bài nói chuyện: các giám đốc ngày càng hay phải trả lời những câu

hỏi của giới truyền thông, phải có những buổi nói chuyện tại các hộinghị…Những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnhcủa công ty Hầu hết các công ty lớn đều lựa chọn người phát ngôn mộtcách thận trọng

- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về

PR là tìm kiếm hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩmcủa nó và con người của công ty Để có một tin tức mới cần có kĩnăng xây dựng cốt truyện Nếu câu chuyện PR không dễ hiểu, thiếu sựhấp dẫn, không mang tính trợ giúp cao thì mọi nỗ lực tiếp cận công chúng

sẽ là vô tác dụng.Việc trang bị một danh sách các ý tưởng để viết các câuchuyện khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp có được một chiến dịch PR có sứcsống và có tác động mạnh mẽ nhất

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách

đóng góp tiền bạc và thời gian cho những hoạt động cộng đồng.Ví dụ nhưcác công ty lớn thường yêu cầu các giám đốc chi nhánh ủng hộ những côngviệc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình Những hoạtđộng này sẽ góp phần xây dựng thiện chí và hình ảnh tốt đẹp của doanhnghiệp

- Phương tiện nhận dạng: trong một xã hội tràn ngập thông tin, các

công ty phải cạnh tranh để thu hút sự chú ý về mình Họ phải cố gắng tạo ranhững đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay Đặcđiểm nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty văn phòng phẩm,những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áođồng phục, nơi để xe…

Chương II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PR TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUE SKY CỦA CÔNG

TY HANVICO 2.1 Thực trạng của hoạt động xây dựng thương hiệu Blue Sky của công ty Hanvico

2.1.1 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

2.1.1.1 Giới thiệu tóm tắt về công ty Hanvico và sản phẩm Blue sky

Tên Công ty : CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT

- Tên giao dịch : HANVIET CO., LTD

- Tên viết tắt : HANVICO

- Thương hiệu : HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ

- Trụ sở chính : Km 14 – Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội

Tư Hà nội cấp

- Chức năng chính : Sản xuất hàng may mặc, với nhiệm vụ chủ yếu làsản xuất và tiêu thụ chăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester

Công ty Hàn Việt là nhà chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩmchăn, ga, gối, đệm cao cấp từ bông polyester phục vụ gia đình, khách sạn,bệnh viện, trường học…với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệpđầy năng động và sáng tạo, các sản phẩm sản xuất với chất lượng cao củaCông ty chúng tôi đã tạo được niềm tin trong khách hàng với thương hiệu

“HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ”

Công ty Hàn Việt đã xây dựng hệ thống đại lý bán hàng từ Bắc vàoNam với trên 30 cơ sở, chuyên cung cấp cho các khách sạn từ 3 – 5 sao như: Ở Hà Nội: Khách sạn SOFITEL METROPOLE, NIKKO, HILTON,SOFITEL PLAZA, Ở Quảng Ninh: Khách sạn Hạ Long PLAZA, Công ty

Âu Lạc, HERITAGE, Sài Gòn Hạ Long… Ở Hồ Chí Minh : Khách sạnCARAVELL, SOFITEL PLAZA,…và rất nhiều khách sạn ở các tỉnh khácnhư Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, …Trong đó Hanvico còn cungcấp sản phẩm chăn, ga, gối, đệm… dành riêng cho hộ gia đình mang tênBlue Sky mà được người tiêu dùng rất ưa chuộng và đánh giá cao

2.1.1.2 Phân khúc thị trường

Thị trường của công ty bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu

về chăn,ga, gối đệm ở toàn quốc nhưng nó được chia theo khu vực địa lý vàchia theo nhóm khách hàng như sau:

a Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:

Do Việt Nam là một nước có diện tích trải dài cho nên cách phânkhúc này là dựa vào địa lý ở trong nước và chia thành 3 miền lớn: Bắc,Trung và Nam

-Khu vực miền Bắc: Bao gồm 22 tỉnh từ Hà Giang cho tới Ninh

Bình Khí hậu ở miền Bắc được chia ra 4 mùa: xuân, hạ, thu, đông rõ rệttrong đó thời tiết mát và lạnh sẽ kéo dài cả năm Tuy nhiên, miền khí hậunày mất ổn định về thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc các mùa về nhiệt

độ Hoạt động mua sắm có phần khắt khe và khó tính trong việc lựa chọnhàng hoá và sản phẩm cho mình.

- Khu vực miền Trung: Bao gồm 15 tỉnh thành phố từ tỉnh Thanh

Hoá cho tới Dak Lak Khí hậu ở miền Trung là chuyển tiếp từ 2 miền: Bắc

và Nam cho nên nó sẽ chia thành 2 khu vực khí hậu của miền Bắc và miềnNam là khí hậu lạnh và khô nóng Người dân miền Trung có tính nhân hậu

và tập thể, sống về tình cảm nhưng bản chất của họ mang tính tiết kiệmtrong việc mua sắm và tiêu dùng vì điều kiện khó khăn về khí hậu Đến bâygiờ xu hương tiêu dùng của họ lại thay đổi do sự phát triển của đất nước

- Khu vực miền Nam: Bao gồm 21 tỉnh thành phố từ tỉnh Lâm Đồng

cho tới tình Kiên Giang Miền này có khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hìnhvới hai mùa: mùa khô và mùa mưa (từ tháng 4-5 đến tháng 10-11) Quanhnăm, nhiệt độ cao Khí hậu ít biến động nhiều trong năm Người miền Namrất thẳng tính,tình cảm Do điều kiện khí hậu tốt nên họ có thói quen dễdàng trong việc mua sắm tiêu dùng, họ có thể chấp nhận thử sản phẩm mới

mà chưa có danh tiếng trên thị trường

b Phân khúc thị trường theo nhóm khách hàng:

- Người tiêu dùng đơn lẻ và các hộ gia đình: Đây là nhóm khách

hàng có quy mô lớn nhưng mua với khối lượng nhỏ, đơn lẻ Chủ yêu họmua để sử dụng trong gia đình hoặc là mua tặng… Vì chỉ mua để tiêu dùngtrong nhà hoặc là mua để tặng cho nên khoảng thời gian mua lặp lại củanhóm khách hàng này là khá dài, cách mua chủ yêu của họ là ra các cửahàng bán lẻ hoặc đại lý của công ty cho nên rất dễ dàng bị đánh mất nhómkhách hàng này khi họ gặp nhiều đại lý của nhẵn hiệu khác ở gần nhà hơn

-Nhóm khách hàng là nhà hàng: Nhóm khách hàng này chủ yếu là

có nhu cầu về khăn mặt, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí Họ có quy môlớn và mua với khối lượng tương đối lớn nhưng là sản phẩm có giá trị nhỏ,quá trình mua lặp lại nhiều lần hơn hộ gia đình Nếu là nhà hàng nhỏ thì có

xu hương thích sản phẩm giá rẻ và mua được nhiều, còn nếu nhà hàng lớn

và danh tiếng sẽ tính đến kiểu dáng, chất lượng của sản phẩm nhiều hơnkhối lượng do đó gây khó khăn cho công ty đối với việc định giá các mặthàng này cho các nhà hàng khác nhau.

2.1.1.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của công ty là cá nhân và các hộ gia đình cónhu cầu về chăn, ga, gối, đệm, khăn…Trong đó chi tiết là dựa trên cáchphân chia thị trường như sau:

a Theo khu vực địa lý:

Công ty cung cấp sản phẩm từ phía Bắc vào Nam Mạng lưới đại lýcủa công ty đã phủ rộng tới 40 tỉnh thành phố trong cả nước với tổng số

200 đại lý, 25 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và một nhà phânphối phía Nam Do quy mô sản xuất đủ lớn và ngày càng mở rộng hệ thốngphân phối cho nên công ty có thể đáp ứng được toàn quốc

b Theo nhóm khách hàng:

- Khác hàng là cá nhân và hộ gia đình: Là cá nhân và hộ gian đình

trong nước có thu nhập trung bình khá trở lên Bởi sản phẩm của công ty làsản phẩm chất lượng cao hướng tới những người có thu nhập trung bìnhkhá nên người có thu nhập thấp sẽ không đồng ý đối với giá cả về các sảnphẩm của công ty Thứ hai là để khẳng định vị trí thương thiệu của công ty,

nhằm đưa thương hiệu Blue Sky đến với thị trường nước ngoài Do công tymuốn phân biệt sản phẩm giữa sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộgia đình và sản phẩm cung cấp cho khách hàng là khách sạn cho nên gắnnhãn hiệu Blue Sky vào trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng là hộ giađình này nhằm thực hiện chiến lược định vị riêng để đáp ứng nhu cầu tốthơn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty.

2.1.1.4 Thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu

Công ty Hanvico có hơn 200 đại lý và 25 cửa hàng ở toàn quốc, cáccửa hàng và đại lý này cũng có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng:thông tin cá nhân, tên tuổi, đại chỉ, các đơn đặt hàng mà khách hàng mua…

Để mở rộng thị trường công ty đã thực hành cuộc nghiên cứu thị trườngthực tế và lấy số liệu của khách hàng thông qua tổng cục thống kê củaTrung Ương Đối với khách hàng hiện có của công ty, để phát đáp ứng tốtnhu cầu của khách hàng và cải tiến chất lượng sản phẩm thì công đã thuthập thông tin phản hồi từ phía khác hàng qua 2 cách chủ yếu là: Nhậnphản hồi thông qua hệ thống cửa hàng và gọi điện thoại cho bộ phận thuthập thông tin phản hồi đó; Phát phiếu điều tra để thu các ý kiến bằng cáccâu hỏi đóng và câu hỏi mở, qua đó xử lý các thông tin các thông báo lênnhà quản lý để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và giữ được kháchhàng trung thành

Các thông tin về khách hàng này sẽ được thu thập và giữ trong bộphận mảng quản lý khách hàng của phòng ban marketing để dễ dàng trongviệc tìm kiếm và liên hệ với khách hàng, biết được ai là khách hàng trungthành và ai là khách hàng mang lại lợi ích lớn nhất cho công ty

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Blue sky là một thương hiệu con của thương hiệu Hanvico và nó mớiđược áp dụng trong vài năm gần đây dành cho các sản phẩm như: chăm, ga,gối, đệm, khăn…dùng trong gia đình trong đó có các bộ phận cấu thànhnhư sau:

- Tên thương thiệu: Từ thương hiệu mẹ Hanvico công ty đã gắn thêm

thương hiệm con là Blue Sky với sản phẩm dành cho hộ gia đình Thươnghiệu Blue Sky đã được đăng ký trong tháng 4/2002, từ đó đã tạo sự biết đếnđối với những người tiêu dùng trong Hà Nội và các tỉnh khác Hiện naycông ty chỉ có 2 nhãn hiệu là Hanvico và Blue Sky, chưa có các nhãn hiềukhác gắn với sản phẩm loại khác, chính vì thế công ty chỉ cần tập trung nỗlực để xây dựng và phát triển thương hiệu mẹ Hanvico và thương hiệu con

là Blue Sky mà thôi

- Logo: Logo của Blue Sky được thiết kế rất đơn giản nhưng gây ra ấn

tượng sâu sắc đối với khách hàng, dễ nhớ Chữ Blue Sky được ghi ở trongkhung hình chữ nhật, có chữ Bedding collection ghi ở dưới và ngăn giữabởi các đường cong giống như hình ảnh ở dưới đây

- Câu khẩu hiệu: Hiện nay công ty chưa có câu khẩu hiện dành riêng

cho thương hiệu Blue sky cho nên công ty áp dụng câu khẩu hiệu chungcủa thương hiệu Hanvico là “Ấm áp như lòng mẹ” Công ty áp dụng câukhẩu hiệu này cho cả thương hiệu Blue Sky là do sảm phẩm có cùng loạinhưng khác về mặt khách hàng mục tiêu mà thôi

- Bao bì sản phẩm: Để tạo sự biết đến và đưa thương hiệu Blue Sky

vào trong tâm trí của khách hàng công ty đã thêu logo Blue Sky ở trên cácsản phẩm như: chăn, ga, gối, đệm, khăn tắm dành cho hộ gia đình Ngoài racông ty còn sản xuất ra bao bì và túi đựng riêng cho sản phẩm của mình,trên bao bì đó được thiết kế rất đẹp và bền và đã in nhãn hiệu của Blue Sky

ở ngoài bao bì đó

Giám đốc điều hành của công ty có tầm nhìn rộng về việc đưathương hiệu Blue Sky lên thị trường tiêu dùng của hộ gia đình vì nó khôngchỉ dễ phân biệt sản phẩm dành cho khách sạn và hộ gia đình mà còn dễtrong việc lập chiến lược thực hiện nữa Mặc dù sản phẩm có tốt đến mứcnào, có uy tin đến mức nào nhưng việc luôn luôn phát triển thương hiệuvẫn được coi là vấn đề lớn và rất quan trọng do có sự cạnh tranh gay cắt từcác nhà sản xuất trong nước, các nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài vàcác sản phẩm danh tiếng của nước ngoài.

Mục tiêu của công ty là để làm cho khách hàng là hộ gia đình biếtđến thương hiệu Blue Sky nhiều hơn và trở thành khách hàng trung thànhnhiều hơn, làm cho thương hiệu Blue Sky mạnh như thương hiệu Hanvico.Trong thời gian vừa qua khi nói đến sản phẩm của công ty thì khách hàngthường nhắc đến thương hiệu Hanvico - Ấm áp như lòng mẹ nhiều hơn làthương hiệu Blue Sky, do đó để phân biết rõ đối tượng khách hàng mụctiêu thì công ty đã xây dựng nên hệ thống phân phối mới phù hợp với mụctiêu xây dựng thương hiệu Blue Sky Cụ thể là các cửa hàng chỉ bán sảnphẩm dành cho hộ gia đình, còn đối với khách sạn thì phải đặt hàng thôngqua đại lý rồi công ty sẽ xuất kho những sản phẩm đó đến tận nơi nhưngsản phẩm đó sẽ không gắn thương hiệu Blue Sky mà gắn thương hiệuHanvico

2.1.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Hanvico – Blue Sky

Các yếu tố nhận diện thương hiện là các yếu tố cấu thành thươnghiệu để phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu của đối thủ cạnhtranh khác, nó mang tính đặc trưng riêng của công ty Hanvico để khi nhắcđến sản phẩm của công ty thì khách hàng sẽ nhắc đến thương hiệu BlueSky Các yếu tố nhận nhiện của thương hiệu Blue Sky bao gồm:

- Hệ thống nhận diện căn bản:

+ Ý nghĩa của logo: Logo Blue Sky được thiết kế chu đáo với hình ảnhđơn giản nhưng thể hiện được đầy đủ ý nghĩa là: Sự êm ái như mây trắng

trên trời, thể hiện được sự ấm áp của lòng mẹ thông qua chữ Blue Sky.Đường cong gạch dưới như hình chứ S nằm thể hiện hình ảnh của giườngthể hiện sự êm đềm phù hợp với cơ thể và lưng Dưới cùng là chữ Beddingcollection mang ý nghĩa về mặt loại sản phẩm cung cấp đó chính là các sảnphẩm như: chăn, ga, gối, đệm… Tấy cả những yếu tố này kết hợp với nhau

có thể mang tới khách hàng một hình ảnh bộ giường êm, thân thiện và ấm

áp, tạo nên cảm giác dễ chịu và tình yêu thương của mẹ với con thông quacâu khẩu hiệu “Ấm áp như lòng mẹ” Logo Blue Sky chỉ có 2 màu là màutrắng và màu xanh da trời Hai màu sắc đơn giản này mang ý nghĩa là bầutrời xanh với mây trắng, do chỉ có 2 màu nên làm cho người tiếp cận sẽ dễnhớ và không bị rối loạn với các logo có quá nhiều màu sắc

+ Cấu trúc thương hiệu: Thương hiệu Blue Sky thuộc loại cấu trúcthương hiệu mẹ làm nên tảng cho thương hiệu con Uy tín của thương hiệuHanvico đã tạo nên sự tin cậy trong nhận thức của khách hàng về chấtlượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty Hanvico Nhờthương hiệu mẹ nó giúp cho khách hàng trong việc ra quyết định mua sảnphẩm của công ty, tăng thêm khách hàng chung thành Với cấu chúcthương hiệu này công ty Havico chỉ có thương hiệu mẹ và một thương hiệucon định vị tập trung vào thị trường của hộ gia đinh, giảm bớt chi phí vềquy mô, tăng doanh thu và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty

+ Các yếu tố thể hiện logo: Hiện này công ty đang sử dụng câu khẩuhiệu là “Ấm áp như lòng mẹ” và vẫn chưa có câu khẩu hiệu dành riêng chothương hiệu Blue Sky Ý nghĩa của câu khẩu hiệu này là: Công ty sẽ manglại cho khách hàng sự gần gũi, thân thiện, ấm áp của mẹ dành cho con,công ty luôn luôn chăm sóc khách hàng tốt và tận tình như là chăm sóc con

đẻ của mình; mặc dù ở nơi đâu, gần hay xa khi khách hàng sử dụng sảnphẩm của công ty thì khách hàng sẽ cảm nhận được á sự ấm áp của giađình, của quê hương nơi sinh sống

- Hệ thống màu sắc chuẩn và phương án ứng dụng:

+ Màu sắc chuẩn của thương hiệu Blue Sky: là nền màu trắng và chữmàu xanh, nó là màu sắc thay mặt cho logo chính tạo dựng hình ảnh đặctrưng cho logo của thương hiệu Blue Sky Ngoài ra logo còn có nền màutrắng với chữ đỏ và nền màu xanh với chữ màu trắng được áp dụng choquảng cáo trên mạng để hình ảnh thích hợp với loại sản phẩm sản xuất ratheo mùa vụ.

+ Phương án dùng hình ảnh đặc trưng: Đi kèm với logo Blue Sky củacông ty là hình ảnh một đứa trẻ đang nằm ngủ rất say, khuôn mặt có cảmgiác dễ chịu, thể hiện được ý nghĩa của câu khẩu hiệu là khi ngủ với bộchăn, gối đó là cảm giác như đang ngủ ở trong vòng tay của mẹ

Hình ảnh này được sử dụng trên các phương tiện quảng cáo như:Quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, trên ôtô vậnchuyển… Nó mang lại dấu ấn dễ tiếp nhận và dễ có thể tưởng tượng rađược sản phẩm của công ty

- Hệ thống tài liệu ứng dụng:

+ Bộ font chữ: Trên logo của thương hiệu Blue Sky sử dùng 2 loạifont chữ đó là Kunstler Script và Arial, trong đó chữ Blue Sky sử dụng fontKunstler Script với cỡ to hơn chữ Bedding collection để dễ nhìn hơn, cònchữ Bedding collection là dùng font Arial bình thường Kiểu chữ của BlueSky giống như là chữ viết hoa của tiếng Việt Nam và nó tạo nên sự thân

thiện, gần gũi với người dân Việt Nam từ xưa đến nay, từ hồi mới học viếtchữ đến tận bây giờ.

+ Bộ hồ sơ văn phòng: trong đó có sổ kế toán, bao bì thư in logo củaBlue Sky, hòm thư nhận ý kiến phản hồi của khách hàng từ các đại lý báncũng được thiết kế riêng và đậm đà màu sắc…

+ Bảng tin: Được xây dựng trên tường của cổng công ty, khí cóngười đi ra đi vào sẽ dễ dàng nhìn thấy các thông tin, thông báo và cácchương trình hoạt động mới của công ty, đây là loại bảng tin to và rất bềnvững trong đó không thể thiếu được hình nền là màu xanh

- Ấn phẩm và quảng cáo: Những ấn phẩm kèm thèo logo Blue Sky,tem, mark cũng được in ấn và dán trên sản phẩm khuyến mại, sản phẩmtặng… Đối với bảng quảng cáo ngoài trời thì đã sử dụng hình ảnh em bénằm ngủ, bên trái có thương hiệu mẹ Hanvico và bên phải có thương hiệucon Blue Sky như ảnh minh hoạ ở phần trên để gây được sự chú ý củangười đi qua đường đó

Những yếu tố nhận diện thương hiệu này kết hợp với nhau thànhmột hệ thống quản lý chung của công ty, nó phân bổ các nguồn lực cho phùhợp với chiến lược mục tiêu mà công ty đặt ra Các yếu tố này phản ánh vềmặt tình cảm của khách hàng đối với công ty, nó tạo nên giá trị thươngthiệu, uy tín, sự tin cậy và lòng trung thành của khác hàng, tạo nên lới thếcạnh tranh với các đối thủ từ đối thủ cạnh tranh hiện có cho tới đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn

- Âm thanh: Chữ Blue Sky là một tên dễ đọc, không bao hàm nghĩaxấu nhưng nó đã trùng lắp với tên thương hiệu khác của các công ty khác.Mặc dù họ không kinh doanh cùng loại sản phẩm nhưng điều này có thể tạo

sự nhầm lẫn cho khách hàng và gây khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin

về sản phẩm trên internet

2.1.4 Chiến lược định vị

Trong chiến lược định vị thương hiệu, điều quan trọng công ty cầnxác định bao gồm hai vấn đề then chốt sau: Thứ nhất: HanVico cần xácđịnh khả năng định vị dựa trên lợi thế đặc thù về nguồn lực nội tại công tyđang có, đó có thể là lợi thế về nguồn nhân lực, lợi thế về hệ thống kênhphân phối hay lợi thế về khả năng tiếp cận nguồn vốn Thứ hai là xác địnhkhả năng định vị dựa trên sự khác biệt hóa của công ty với các giá trị đãđược đối thủ cạnh tranh tạo dựng trong nhận thức khách hàng.

Dựa trên cơ sở hai nguyên tắc trên, Hanvicon sẽ xây dựng một chiếnlược định vị thương hiệu đặc thù cho riêng mình, đồng thời sử dụng cáccông cụ marketing để triển khai, theo dõi, từ đó có những hiệu chỉnh trongcác hoạt động nhằm đạt được mục tiêu đề ra

Từ khi thành lập đến nay, HANVICO đã không ngừng phát triển vàtrở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp trọn gói chăn, ga, gối,đệm Trong quá trình hoạt động của mình, cùng với những kế hoạchmarketing và hoạt động quản trị thương hiệu , công ty đã lựa chọn định vịđặc thù cho thương hiệu của mình Với cốt lõi của định vị đặc thù là nhấnmạnh đến một lý do quan trọng và tiêu biểu nhất để khách hàng lựa chọndoanh nghiệp mình Qua thông điệp định vị “ Ấm áp như lòng mẹ” thể hiện

ý nghĩa sâu sắc được gửi gắm thông qua thông điệp đến với khách hàng.Với cách định vị côt lõi như vậy, công ty đã xoáy vào giá trị là lý do khiếnkhách hàng mua và sử dụng sản phẩm, từ đó đưa ra chiến lược truyền thônghiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng

Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn sản phẩm, hoạtđộng kinh doanh và định hướng chiến lược hoạt động của mình, Hanvico

đã có sự định vị theo lợi ích của sản phẩm Công ty đã định vị lợi ích chosản phẩm của mình (Chăn, ga, gối ,đệm) là biểu tượng “ Ấm áp như lòngmẹ” Nếu như hình ảnh chim bồ câu là biểu tượng của hòa bình, trái tim làbiểu tượng của tình yêu, thì Hanvico là biểu tượng của sự ấm áp như “ lòngmẹ” Khi con người nghĩ về tổ ấm của mình, nghĩ về chiếc giường nâng đỡ

họ trong mỗi giấc ngủ, là nghĩ đến sự ấm áp và thân thuộc Đặc biệt trongmùa đông, Bộ sản phẩm Chăn-ga-gối-đệm dành riêng cho mùa đông vớinhững lợi ích nổi bật đem lại cho khách hàng là sự ấm áp Khi đó kháchhàng sẽ có những cảm giác thoải mái và ấm áp nhất khi được sử dụng sảnphẩm của Hanvico với thương hiệu Blue sky, tất cả những đặc điểm nổi bậtcủa sản phẩm sẽ làm hài lòng những nhu cầu của các khách hàng khó tínhnhất, đem đến cho khách hàng những gì họ mong muốn! Bên cạnh đó, với

bộ sản phẩm mùa hè của Blue Sky, với những đặc tính của sản phẩm sẽđem lại những cảm giác dễ chịu trong mùa hè Sự ấm áp ở đây không cònhiện hữu ở nghĩa đen đơn thuần của nó, mà đó còn là sự thoải mái, dễ chịu

và hài lòng nhất, khiến khách hàng luôn được ấm áp, che chở và hạnh phúcnhư được nằm trong lòng mẹ

Khi khách hàng nghĩ đến Hanvico với sản phẩm Chăn, ga, gối, đệmBlue Sky là nghĩ đến những sản phẩm chất lượng, uy tín, kiểu dáng đẹp vàđáng tin cậy Tất cả những tính năng của sản phẩm cũng như những camkết về chất lượng và danh tiếng công ty đã tạo nên một niềm tin, một sự ấm

áp trong lòng khách hang ,khi đó họ nghĩ đến một thương hiệu “ Ấm ápnhư lòng mẹ” Tất cả những điều kiện trên đã khiến hình ảnh định vị củaHanvico với thương hiệu Blue Sky ngày càng rõ nét và sâu đậm hơn trongtâm trí khách hàng

2.1.5 Các công cụ marketing đang được sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky

Để xây dựng và phát triển thương hiệu Blue Sky công ty đã phải bỏ

ra rất nhiều chi phí và nguồn lực tập trung vào các hoạt động marketing củacông ty theo mục tiêu chiên lược lâu dài kết hợp với các bộ phần kháctrong công ty như: bộ phận sản xuất ra sản phảm, bộ phận tài chính, bộphận nhân sự và quản lý Công ty Hanvico không ngừng thực hiện việcnghiên cứu thị trường và tìm ra các giải pháp để xây dựng và phát triểnthương hiệu để đưa thương hiệu Blue Sky vào trong tâm trí của khách

hàng Hiện nay công ty đang thực hiện một số chiến lược và áp dụng một

số cụ marketing để sây dựng và phát triển thương hiệu như: Quảng cáo,khuyến mại, PR

2.1.5.1 Quảng cáo

Quảng cáo không chỉ là phương tiện gới thiệu sản phẩm, phương tiệnkích cầu để tăng doanh thu mà nó còn là phương tiện để truyền tải nhữngthông tin, hình ảnh, thông điệp quảng cáo đến với người tiêu dùng làm cho

họ tưởng tượng ra được sản phảm của công ty và tạo ra trí nhớ ở trong đầucủa mỗi người tiêu dùng Blue Sky là các sản phẩm chăn, ga, gối, đệmcung cấp cho hộ gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên, các sản phẩmnày mang tính mùa vụ do đó các hoạt động quảng cáo cũng mang tính mùa

vụ theo Công ty áp dụng hầu hết các phương tiện quảng cáo như: Quảngcáo trên truyền hình, báo, tạp chí, đài phát thanh, quảng cáo trên website

và quảng cáo ngoài trời để bao phủ được số lượng đông đảo khách hàngmục tiêu ở khắp nơi trong toàn quốc Sau đây là các hình thức quảng cáo cụthể mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua:

a Quảng cáo trên truyền hình.

Quảng cái trên truyền hình là hình thức quảng cáo mà đem lại hiệuquả lớn nhất so với các hình thức quảng cáo khác vì nó có thế đưa thôngđiệp quảng cáo tới nhiều mục tiêu công chúng nhất, sản phẩm của công ty

là sản phẩm sử dụng ở trong nhà nên tối tượng mục tiêu là các hộ gia đìnhchính vì thế họ là những người có điều kiện tiếp cận với truyền hình nhiềuhơn các đối tượng khách hàng khách như: khách sạn, nhà hàng, nới nghỉmát … Ngược lại quảng cáo trên truyền hình cũng tốn kém rất nhiều chiphí trong khi sản phẩm của công ty lại bán được theo mùa vụ cho nênquảng cáo trên truyền hình cũng mang tính mùa vụ theo, trong đó công tytập trung quảng cáo mạnh vào trong 3 tháng chủ yếu đó là: tháng 10, tháng

11 và tháng 12 Đây chính là giai đoạn mà sản phẩm bán chạy nhất trong

tổng thể cả năm và nó chiến tỷ lệ tới 20% của tổng doanh thu cả năm củacông ty Tổng chi phí cả năm của quảng cáo trên truyền hình là 2 tỷ VNĐ.

Chương trình quảng cáo đã phát sóng trên các kênh:

- VTV3: Quảng cáo trong thời gian chiếu phim Cô gái xấu xí

- VTV1: Quảng cáo trong thời gian chiếu phim Gió làng Kình

Ngoài kên truyền hình Trung Ương công ty còn quảng cáo trên cáctruyền hình của địa phương như kênh truyền hình của các tỉnh: Sơn La, PhúThọ, TP.HCM, Cần Thơ… để tiết kiệm chi phí vì thời gian quảng cáo trêntruyền hình TW sẽ đắt hơn nhưng công chúng ở địa phương đó vẫn có thể

dễ dàng tiếp cận và nhận thức được thông tin mà công ty muốn truyền tải

Nội dung của quảng cáo được mô tả như sau: Một bé gái ôm gốichạy lên giường và ôm lấy mẹ, hình ảnh hai mẹ con rất hạnh phúc và thiếttha, âm thanh êm đềm với một đoạn bài hát Lời ru cho con “Ngồi nghe biểnhát rì rào, như lời ru từ thuở ấu thơ, nghe lời mẹ hát, mơ màng con say”,sau đó hiện lên logo của công ty Hanvico và câu khẩu hiệu “Ấm áp nhưlòng mẹ” Chương trình quảng cáo này có thời lượng là 34 giây Ngoài cácchương trình quảng cáo công ty còn có các phóng sự giới thiệu về sảnphẩm của công ty

b Quảng cáo trên báo, tạp chí.

Đây là hình thức quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều chi phí nhưngđưa thông điệp đến đúng các đối tượng công chúng nhận tin một cách chọnlọc hơn, công ty cũng biết rõ về điều này nhưng vấn đề không phải là báo

và tạp chí nào cũng có thể mang lại lợi ích cho công ty, nó phải có sự chọnlọc các báo – tạp chí phù hợp với sản phẩm của chính mình Có rất nhiềubáo, tạp chí mà Hanvico có thể quảng cáo trên đó nhưng cụ thể công ty đãquảng cáo trên các tờ báo và tạp chí như: Báo Sành điệu, báo Nhân dân, tạpchí Cưới, tạp chí Gia đình… Các hình thức quảng cáo này cũng giống nhưquảng cáo trên đài truyền hình đó là công ty chỉ tập chung đăng tải thông

tin quảng cáo nhiều nhất vào trong 3 tháng trọng điểm còn cái tháng khácthì cắt giảm thời lượng quảng cáo đi mà chỉ chọn lọc các tạp chí có ưuđiểm nhất như: tạp chí Cưới và tạp chí Gia đình Trên thực tế các hình ảnhquảng cáo và các chủ đề của quảng cáo trên báo, tạp chi là được thiết kế dophòng marketing của công ty, các báo và tạp chí chỉ mang tính là phươngtiện đưa thông tin mà thôi Từ mùa vụ khác nhau sẽ có các mặt hàng khácnhau, các sảm phẩm mới cho nên nội dung quảng cáo cũng luôn luôn đượcthiết kế mới, nhưng điểm mẫu chốt là không thể thiếu được logo của công

ty Hanvico và logo thương hiệu Blue Sky

Nội dung quảng cáo thông thường công ty sẽ chọn quảng cáo cả mộttrang của báo, tạp chí trong đó nhận mạnh các hình ảnh đặc trưng của sảnphẩm công ty và hình ảnh nhận diện thương hiệu là chủ yếu phần còn lại làcác thông tin về sản phẩm và các thông tin về công ty

c Quảng cáo trên đài phát thanh.

Đối với những người làm việc mà không có thời gian để xem TV,khó tiếp cận với internet thì đài phát thành là sự lựa chọn tốt để truyềnthông tin để công chúng thuộc loại này Hình thức quảng cáo này chỉ cótổng chi phí là 500 triệu VNĐ/năm thấp hơn 3 lần so với chi phí quảng cáotrên đài truyền hình Tuy nhiên hiệu quả của quảng cáo trên đài phát thanhkhông mang lại hiệu quả cao bằng quảng cáo trên đài truyền hình nhưngcông ty vẫn duy trỳ hình thức quảng cáo này để chọn lọc đối tượng nhận tinthông qua các chương trình phát sóng của đài

Hiện nay số lượng người nghe đài phát thanh tại thủ đô và các thànhphố lớn có xu hướng giảm đi nhiều, chính vì thế Hanvico đã đăng tải thôngtin quảng cáo trên kênh của địa phương là chủ yếu nhất là khu vực chưa có

hệ thống giao thông, hệ thống bưu điện, xuất bản phẩm, hệ thống mạnglưới internet tốt Quảng cáo trên đài phát thanh không mang tính phức tạp

về mặt nội dung trong đó Hanvico nhấn mạnh vào ngôn ngữ nói để truyềntài thông điệp Trong nội dung quảng cáo bao gồm: thông tin về sản phẩm,

thông tin về công ty, câu khẩu hiệu, địa chỉ đại lý và cửa hàng bán, địa chỉliên lạc và địa chỉ của công ty.

d Quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo ngoài trời rất tốn kém chỉ phí để thực hiện và duy trì nó,hàng năm công ty phải bỏ ra khoảng 1,2 tỉ VNĐ cho giá thuê nơi đặt biểnquảng cáo ngoài trời, nó chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng chi phí dành chocác hoạt động quảng cáo, nhưng nó có thể tiếp cận với đông đảo các đốitượng mục tiêu, tần số tiếp cận và lượt tiếp cận cũng cao nhất mặc dù nóbao gồm cả công chúng khác mà không phải công chúng mục tiêu mà công

ty muốn đưa thông điệp tới Biển quảng cáo ngoài trời của Hanvico là duytrì cả năm chứ không mang tính mùa vụ như quảng cáo trên trên truyềnhình và quảng cáo trên báo, tạp chí

Các biển quảng cáo ngoài trời này được đăt trên đường cao tốc vàmột số tỉnh thành phố như: tỉnh Quảng Ninh, Hải Phỏng, Nghệ An, ThanhHoá và trên đường đi sân bay Nội Bài Hà Nội Trên biển quảng cáo vẫn đểhình ảnh của một em bé đang nằm ngủ, phía trên bên trái có logo của công

ty Hanvico, phía trên bên phải có logo của Blue Sky, còn phần dưới bêntrái ghi địa chỉ công ty, số điện thoại liện hệ và website của công tyHanvico

Ngoài các biển quảng cáo lớn trên đường cao tốc thì công ty cònquảng cáo trên xe ô tô vận chuyển hàng hoá của công ty, quảng cáo trên xebuýt, các pa-nô , áp phích ngoài đường phố và trung tập thành phố nơi tậptrung đông đảo nhưng người đi qua Pa-nô, áp-phích thường sẽ đi kèm theocác chương trình khuyến mại theo mùa vụ của công ty và luôn luôn thayđuổi về nội dụng thông điệp

e Quảng cáo trên internet.

Sau 10 năm Internet có mặt ở Việt Nam, với hơn 5 triệu thuê baoquy đổi thì ước tính có khoảng 15 triệu người dân đã vào mạng hàng ngày,

đạt trên 20% dân số (tính đến hết năm 2007) Tuy rằng tỷ lệ người sử dụngInternet ở đô thị và nông thôn còn chênh lệch, tuy rằng số trẻ vào mạng chỉ

để “chát chít”, chơi game bạo lực vẫn còn không ít song đã và đang có rấtnhiều thay đổi mà hàng ngày người ta vẫn thấy rõ: học sinh, sinh viên dùngmáy tính nối mạng như một công cụ hỗ trợ học tập ngày càng nhiều hơn,tra cứu tài liệu và sách, tìm kiếm học bổng, tham gia các cuộc thi sáng tạo,thiết kế website, viết blog “sạch”; người dân đọc báo và sử dụng hànhchính một cửa trên mạng ngày càng thạo hơn; sinh viên mới ra trường tìmkiếm ngành nghề và thậm chí làm việc, giao nhận sản phẩm với công tyqua cổng thông tin doanh nghiệp ngày càng hiệu quả; nông dân và doanhnghiệp tăng giao thương qua mạng, hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ, giadụng tìm được kênh phân phối ra các nước ngày càng nhiều Qua đó công

ty Hanvico cũng nhìn thấy được sự quan trọng của internet để khách hàngtìm kiếm thông tin về sản phẩm, thông tin về công ty thì Hanvico cũng đãlập nên website riêng của công ty là www.hanvico.com.vn Website đượclập với mục tiêu là giới thiệu về lịch sử ra đời của công ty, thành quả màcông ty đạt được còn vài năm trở về đây, giới thiệu về sản phẩm của công

ty, các sự kiện mới cập nhật của công ty, giới thiệu về đại ly công ty vàthông tin liên hệ để người vào website có thể tìm hiểu về những sản phẩm

và mình cần và tìm hiểu về công ty Ngoài website riêng của công ty thìHanvico còn quảng cáo trên website khác như: www.dem.vn,www.enbac.com, www.sieuthidem.vn, www.giare360.com Các bài báoviết về các giải mà công ty đạt được, thông qua đó sản phẩm của công tycũng được giới thiệu đi cùng theo thương hiệu của công ty Quảng cáo trênwebsite mang lại hiệu quả rất tốt vì khách hàng được xem cả hình ảnh cácloại sản phảm trong catalog, lựa chọn giá cả phù hợp với túi tiền, tìm hiểucác thông tin chi tiết hơn, có thể cập nhật được mọi lúc mọi nơi nếu có kếtnối internet, chi phí dành cho việc duy trì cũng tương đối thấp nếu so vớilợi ích mà nó mang lại cho công ty

2.1.5.2 Các chương trình xúc tiến bán hàng