Lời nói đầu I Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài : Trong 10 năm đổi chuyển đổi từ chế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trờng, đà đạt đợc thành tựu lớn lao rút đợc học thực tiễn quý báu cho trình thực Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa Kinh tế thị trờng đòi hỏi gắn bó mật thiết sản xuất tiêu dùng Cho nên xuất sản phẩm thị trờng quốc tế vấn đề vô quan trọng doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập Đặc biệt, mà doanh nghiệp ngành cạnh tranh ngày găy gắt, đòi hỏi doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển mặt phải củng cố thị trờng đà có, mặt khác phải tìm kiếm xuất mặt hàng đà có Mặt khác, phải tìm kiếm xuất thị trờng giới Marketing xuất đóng vai trò quan trọng thành công hay thất bại công ty thị trêng quèc tÕ Ngµy nay, xu thÕ quèc tÕ hóa toàn cầu hóa diễn nhanh chóng Việt Nam trình đổi mới, mở cửa hội nhập với khu vực toàn cầu, vấn đề sản xuất, xuất để tồn phát triển có ý nghĩa quan trọng đối víi doanh nghiƯp xt khÈu Cã mét thùc tÕ lµ doanh nghiệp xuất Việt Nam cha đủ mạnh dạn xuất sang thị trờng nớc giới Đặc biệt nớc, ví dụ Nhật, Mỹ, EU có mức sống cao, nớc đòi hỏi có sản phẩm có chất lợng cao Điều có nhiều nguyên nhân song nguyên nhân quan trọng doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu t cho trình nghiên cứu, tìm thị trờng lại hạn chế Là doanh nghiệp nhà nớc, Công ty xuất nhập Intimex vốn trải qua chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp Bởi vậy, chuyển sang chế thị trờng, công ty không khỏi bỡ ngỡ trớc hội thách thức Trong trình chuyển đổi công ty đà bớc khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh hoạt trong việc xuất khẩu, nhiều nhóm mặt hàng, đặc biệt hàng nông sản thị trờng quốc tế Càng cọ xát với thị trờng quốc tế, công ty Intimex thấy rõ tầm quan trọng hoạt động marketing xuất Với nhận thức nói trên, nhằm thực nhiệm vụ đợt thực tập cuối khóa, chọn vấn đề Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất hàng nông sản công ty Intimex làm đề tài nghiên cứu II Mục đích nghiên cứu đề tài : Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích : - Tập hợp hệ thống nguyên lý marketing xuất nhằm triển khai đảm bảo lợi ích kinh tế cho công ty kinh doanh xuất nớc ta điều kiện tình kinh doanh Phân tích đánh giá chi tiết hoạt ®éng marketing cđa c«ng ty Intimex thêi gian qua, u điểm, thành công, tồn nh nguyên nhân dẫn tới thực trạng (gắn với mặt hàng nông sản) Với xu phát triển thị trờng nông sản giới, thị phần kinh doanh xuất mặt hàng nông sản công ty, đề tài đề xuất giải pháp đồng cân nhắc tính khả thi nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu lực triển khai hoạt động marketing xuất thích ứng với điều kiện tình kinh doanh vị công ty kinh doanh xuất mặt hàng nông sản nớc ta III Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài : Là đề tài có nội dung phức tạp, chứa đựng nhiều nhiệm vụ nghiên cứu, em giới hạn điều kiện thời gian, lực thực tế ngời nghiên cứu, em giới hạn tập tring nghiên cứu đề tài góc độ tiếp cận môn học Marketing quốc tế với giới hạn nội dung đợc xác lập chơng I đề tài Phần I - Những lý luận hoạt động Marketing xuất : I Bản chất, vai trò Marketing xuất khÈu ë c¸c Doanh nghiƯp xt nhËp khÈu nỊn kinh tế thị trờng : 1, Xuất cần thiết phải áp dụng Marketing xuất : Xuất việc bán hàng hóa cung cấp dịch vụ cho nớc sở dùng tiền tệ làm phơng tiện toán Cơ sở hoạt động xuất hoạt động bán trao đổi hàng hóa ( gồm trao đổi hàng hóa quốc gia, hoạt động mở rộng phạm vi biên giới quốc gia thị trờng nội địa khu chế xuất nớc ) Xuất hoạt động ngoại thơng xuất từ lâu đời, ngày phát triển mạnh mẽ chiều rộng chiều sâu Hình thức ban đầu hoạt động trao đổi hàng hóa quốc gia, đà phát triển mạnh dới nhiều hình thức khác Ngày nay, lĩnh vực nỊn kinh tÕ bëi kh«ng cã thĨ cho r»ng tự cung cấp, không mở rộng quan hệ đối thoại tồn đợc Trong chiến lợc phát triển kinh tế - xà hội nớc ta tới năm 2010 nghị đại hội Đảng lần IX đà rõ Phát triển kinh tế mở theo định hớng xuất nhằm đảm bảo chuyển dịch cấu knh tế tối u, phát triển bảo hộ sản xuất nớc tạo điều kiện để hội nhập kinh tế với nớc khu vực giới Nghị Đảng đà xác lập yêu cầu việc thực trình đổi tổ chức vận hành kinh doanh công ty vận hành kinh doanh xuất nhập nớc ta Đặc biệt triển khai ứng dụng nguyên lý marketing kinh doanh xuất nhằm tăng tối đa tỷ trọng đóng góp marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh công ty kinh doanh xuất nhËp khÈu Marketing nãi chung vµ marketing xuÊt khÈu nãi riêng đợc triển khai ứng dụng nớc ta 10 năm đổi nhng đà tạo đợc thành công đáng khích lệ nh nhờ marketing mà công ty kinh doanh quốc tế có nhiều bạn bè quốc tế hơn, có hiểu biết kỹ lỡng thị trờng bạn hàng nớc Bên cạnh đó, điều kiện triển khai tiến độ marketing xuất nhiều bất cập, nên hiệu hoạt động marketing xuất thấp Chính vậy, yêu cầu cần thiết phải ngiên cứu, phát triển hoạt động marketing xuất cách có kế hoạch, từ đảy mạnh xuất 2, Khái niệm, vai trò Marketing xuất khẩu: Marketing thơng mại quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh nhằm đa sản phẩm marketing hàng hóa dịch vụ đến ngời tiêu dùng từ nớc sang nớc khác nhằm thu lợi nhuận Qua việc thực hoạt động nhằm thỏa mÃn tối đa nhu cầu cách kế hoạch hóa thực sách sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng để đạt đợc thích ứng thị trờng nội địa thị trờng xuất khẩu, qua mang lại lợi ích tối đa cho doang nghiÖp Nh vËy, ta thÊy thùc chÊt marketing quốc tế vận dụng nguyên lý, nguyên tắc phơng pháp kỹ thuật tiến hành marketing điều kiện nớc Sự khác biệt cđa marketing qc tÕ vµ marketing nãi chung chØ ë chỗ hàng hóa dịch vụ đợc tiêu thụ thị trờng nội địa mà thị trờng nớc Sự khác biệt nhấn mạnh vai trò marketing điều kiện Khi mở rộng hoạt động thị trờng quốc tế, doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác Nhng bÊt cø mét doanh nghiƯp nµo cịng mong mn vµ cố gắng đạt đợc mục tiêu lợi nhuận thị phần Việc nghiên cứu marketing quốc tế hoạt động để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp, : mua bán hay đầu t sản xuất, thị trờng nớc mà doanh nghiệp muốn nắm bắt Và mà nghiên cứu marketing quốc tế trờng hợp áp dụng cho sản phẩm sản xuất nớc nhng đợc tiêu thụ thị trờng nớc marketing xuất Marketing xuất có vai trò làm thích ứng hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp với điều kiện môi trờng quốc tế, xuất phát từ khác biệt thị trờng xuất với thị trờng nội địa, cụ thể: - Trên sở phân tích dự báo thị trờng xuất khẩu, doanh nghiệp xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng xuất trọng điểm, đồng thời định hớng phân phối nhằm thỏa mÃn chờ đợi thị trờng đối thủ cạnh tranh - Đảm bảo tỷ lệ đóng góp đáng kể tổng nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị trờng quốc tế Là công cụ mà doanh nghiệp chừng mực tác động tới nhu cầu thị trờng thông qua hoạt động marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng 3, Chức : Chức marketing làm thích ứng s¸ch kinh doanh xt khÈu cđa doanh nghiƯp víi nhu cầu thị trờng nớc ngoài, gồm nội dung Thứ : Xác định hội hiểm họa để kết hợp chúng chiến lợc phát triển quốc tế doanh nghiệp Hoạt động marketing tập trung vào việc phân tích môi trờng kinh doanh quốc tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng vị trí doanh nghiệp Môi trờng kinh doanh tầm vĩ mô bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng văn hóa, xà hội, môi trờng trị luật pháp, môi trờng công nghệ môi trờng cạnh tranh tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố nh khách hàng, đối thủ cạnh tranh kênh phân phối nhà cung cấp Sau xác định đợc hội thách thức môi trờng đem lại, với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp đà đợc chiến lợc phát triển Thứ hai : Xác định rõ luật chơi thị trờng nớc Các doanh nghiệp xuất hàng hóa phải tham gia vào trò chơi mà quyền không giữ vai trò chủ động hay trung lËp BÊt chÊp xu híng chung lµ tù hãa mậu dịch, quyền nớc có xu hớng khuyến khích xuất hạn chế nhập để cải thiện cán cân toán Các nhá xuất gặp điều kiện thuận lợi nớc nhập thiếu hụt mặt hàng nhà nhập cung cấp hàng hóa dịch vụ có công nghệ cao Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nớc nhập phòng thủ cách tạo hàng rào cản trở Do đó, ngời xuất phải ý mà dự đoán đợc biện pháp phản ứng nớc Bên cạnh đó, nhà xuất phải vợt qua giai đoạn chặt chẽ nớc nhập phơng tiện kỹ thuật, tiêu chuẩn kiểm soát chất lợng dới theo dõi tỷ mỉ quyền địa phơng Thứ ba : Xác định rõ biến dạng điều kiện thị trờng, Với sản phẩm điều kiện thị trờng khác nớc với nớc khác, đồng thời khác biệt mặt tổ chức động thái thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng tổ chức mạng lới phân phối khác Sự khác biệt hình thái thị trờng phản ứng thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp làm nhiệm vụ xuất phải có tổ chức riêng biệt marketing xuất đặc trng : - Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp thị trờng để nhận biết cách nhanh chóng dự báo biến động - Một khả phản ứng nhanh với cá yêu cầu đạc biệt, đồng thời với khả thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất dịch vụ hành - Một hệ thống theo dõi kết kiểm tra hiệu hoạt động đà cam kết bất chấp khó khăn sinh khác biệt Văn hóa tron quảm lý doanh nghiệp - Một khả sáng tạo áp dụng nhanh thay đổi kỹ thuật thu thập thông tin kỹ thuật hoạt động thị trờng để bao quát đợc trờng hợp riêng biệt II Những nội dung hoạt động Marketing xuất : Marketing xuất hoạt động phức tạp, mang tính lịch sử vĩnh hằng, đồng nghĩa với việc hoạt động phải thay đổi thích nghi theo thời đại Mặt khác, thời đại nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ đâu tơng đồng Vì hoạt động khó nắm bắt theo hai nghĩa Tuy nhiên, nội dung hoạt động marketing xuất bao gồm số bớc thay đổi : 1, Môi trêng Marketing quèc tÕ : 1.1 M«i trêng kinh tÕ vĩ mô : Vì kinh tế giới có hiệu hoạt động nh nên cần thiết phải đa nét thực trạng kinh tế nớc cụ thể nhằm phát triển chiến lợc marketing thích hợp với điều kiện nớc a , Dân số thu nhập dân c : Một thông tin cần phải xem xét dân số ngời yếu tố tạo nên thị trờng Tuy nhiên, cần phải cung cấp thêm thông tin mức tổng sản phẩm quốc dân tính đầu ngời (GDP) để dự đoán khả tiêu dùng b, Cơ cấu tiêu dùng : Xem xét mô hình tiêu dùng tổng thể quốc gia phải dựa tiềm kinh tế mà phải vào cấu tiêu dùng Do vậy, việc đo lờng tổng lợng tiêu dùng quốc gia, dân tộc, văn hóa khác cần thiÕt C¸c qc gia cã nỊn kinh tÕ kh¸c trọng vào tiêu dùng loại hàng hóa khác Một ví dụ dễ thấy nớc giàu thờng tiêu thụ nhiều hàng hóa t liệu sản xuất nớc nghèo lại trọng vào tiêu thụ hàng tiêu dùng Tuy nhiên với quốc gia cụ thể tỷ lệ chi dùng cho hàng t liƯu s¶n xt ë møc cao chØ qc gia trọng tới trình tích lũy t c, Các tiêu kinh tế khác : Các số liệu dân số, thu nhập tiêu dùng ®Ĩ ®¸nh gi¸ vỊ nỊn kinh tÕ cđa c¸c níc khác Tuy nhiên vào thời điểm cụ thể, số tiêu môi trờng kinh tế khác đợc tính đến Tùy thuộc vào mục đích, nhà Marketing lựa chọn thông tin họ cần xem xét nh nhóm tiêu sản xuất, Nhóm tiêu giá cả, nhóm tiêu tài 1.2 Môi trêng kinh tÕ vi m« : M«i trêng kinh tÕ vi mô môi trờng xung quanh sản phẩm thị trờng mục tiêu doanh nghiệp Đánh giá môi trờng kinh tế vi mô cho ta biết liệu doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng thành công hay không a, Môi trờng kinh tế : Khi xem xét đến thị trờng nớc ngoài, nhà marketing quốc tế cần phải xem xét * Các nguồn cạnh tranh : Khi doanh nghiệp thâm nhập thị trờng nớc gặp phải cạnh tranh từ ba nguồn : doanh nghiệp địa phơng, doanh nghiệp nớc thâm nhập vào thị trờng doanh nghiệp nớc khác Các đối thủ cạnh tranh khác cạnh tranh loại nhu cầu khác nhau: nhu cầu có sẵn, nhu cầu tiềm tàng nhu cầu tiềm ẩn Căn vào đặc tính sản phẩm phân tích đợc cạnh tranh Các sản phẩm đợc nghiên cứu chia làm ba loại : sản phẩm có tính đột phá, sản phẩm cạnh tranh sản phẩm đợc hoàn thiện Ba loại sản phẩm ba loại nhu cầu nói xác định chất cạnh tranh mà doanh nghiệp phải đơng đầu thâm nhập thị trờng nớc Căn vào đánh giá cạnh tranh, doanh nghiệp xác định chắn khả nên theo đuổi sản phẩm thị trờng * Lợi cạnh tranh : Những phân tích vị trí trống để doanh nghiệp trống để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng Song nh cha đủ Các đối thủ cạnh tranh khác bắt chớc cách làm Chính cần phải có phân tích đánh giá lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp có so với đối thủ tham gia vào thị trờng 1.3 Môi trờng kinh tế chiến lợc marketing : Môi trờng kinh tế vĩ mô quốc gia có ảnh hởng lớn tới chiến lợc marketing Khi kinh tế đà phát triển, có cạnh tranh gay gắt thị trờng, nhng nhà marketing quốc tế tìm đợc nhiều hội phát triển Ngợc lại, kinh tế suy yếu, thất nghiệp gia tăng, lÃi suất gia tăng, doanh số bán hàng giảm Trong hoàn cảnh nhà marketing có định khác hẳn a , Sự ảnh hởng môi trờng kinh tế vĩ mô: Thực trạng kinh tế ảnh hởng tới lòng tin ngời tiêu dùng cuối ảnh hởng đến kế hoạch đặt mua sản phẩm họ Sự biến động hay thay đổi kinh tế có ảnh h- ởng đến tất doanh nghiệp, song mức độ ảnh hởng tới doanh nghiệp không giống Các nhà marketing quốc tế cần làm rõ doanh nghiệp họ có khả thích ứng với thay đổi đến đâu Ví dụ nh hoàn cảnh kinh tế suy thoái, ngời tiêu dùng có khuynh hớng không mua hàng hóa lâu bền Trong trờng hợp nh vậy, doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng có ý định thâm nhập thị trờng cần phải có chiến lợc marketing nh cho phù hợp Tuy nhiên, cần phải thận trọng hoàn cảnh kinh tế yếu tố cần cân nhắc Một doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nớc dựa vào triển vọng kinh tế lâu dài quốc quốc gia đó, khó thu đợc lợi nhuận trớc mắt b , ảnh hởng môi trờng kinh tÕ vi m« : M«i trêng kinh tÕ vi mô môi trờng ảnh hởng trực tiếp đến thành công hay thất bại doanh nghiệp Nếu chiến lợc Marketing doanh nghiệp không phù hợp với môi trờng dù chiến lợc có nh doanh nghiệp thất bại 2, Nghiên cứu thị trờng xuất : Nghiên cứu thị trờng việc làm cần thiết với công ty muốn tham gia vào thị trờng giới Nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho mét s¶n phÈm thĨ hay mét nhãm s¶n phẩm, kể phơng pháp thực mục tiêu Quá trình nghiên cứu thị trờng khác trình thu thập thông tin số liệu thị trờng, so sánh phân tích số liệu rút kết luận Những kết luận này, giúp nhà quản lý đa kết luận đắn lập kế hoạch marketing Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp phần việc thực phơng châm hành động : Chỉ bán thị trờng cần không bán mà có Nói cách khác nghiên cứu thị trờng tập thực tiễn đến định hành động cụ thể 2.1 Các mục tiêu nghiên cứu thị trờng xuất - Hiểu biết chung thị trờng