Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vai trò hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp kinh tế thị trường chứng minh thiếu Với cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến thương mại trở nên phổ biến, dễ dàng nhận thấy đời sống hàng ngày Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn ấn tượng liên tục xuất phương tiện thông tin đại chúng, chiến dịch khuyến rầm rộ vào tận nhà gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng Tuy nhiên, nhận biết đằng sau hoạt động bề này, cịn có hoạt động khác khơng rầm rộ, qui mô hay phô trương mà mang hiệu xúc tiến cao Giám đốc hãng ô tô lớn xuất truyền hình cam kết trợ giúp phủ Việt Nam giải vấn nạn ách tắc giao thông loại xe buýt xuất xưởng hãng hãng đối thủ khác tài trợ cho thi viết an tồn giao thơng tặng mũ bảo hiểm cho trẻ em,một quỹ xã hội cơng ty tổ chức chương trình vệ sinh cho trẻ mầm non Tất hoạt động biết tới chiêu thức xúc tiến hiệu - hoạt động PR Hoạt động PR bắt đầu doanh nghiệp Việt Nam ý tới Bằng chứng hàng loạt hoạt động quản lý khủng hoảng,truyền thông hay tổ chức kiện chuyên nghiệp công ty thực hiện.Tuy nhiên,do lĩnh vực nhiều mẻ, cơng ty cịn thiếu kinh nghiệm,do kế hoạch PR doanh nghiệp chưa mang lại hết hiệu Các hoạt động PR có số thành cơng cịn nhiều vấn đề tồn tại,chưa thể giải Do vậy, việc nghiên cứu chuyên đề " PR VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP" muốn SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp nhấn mạnh vai trị quan hệ cơng chúng doanh nghiệp; nêu lên thực trạng hạn chế PR Việt Nam đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện,nâng cao hiệu hoạt động PR cho doanh nghiệp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Với doanh nghiệp cần đến cơng tác quan hệ công chúng công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh thương hiệu, chuyên đề mong muốn mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hoạt động góc độ phương tiện xúc tiến đặc biệt Khơng có ưu điểm vượt trội phương thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lược quan hệ cơng chúng thành cơng địi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo quy trình bản, nghiên cứu kỹ lưỡng Do vậy, hy vọng giải pháp nêu chuyên đề, chừng mực định, giúp doanh nghiệp hoàn thiện nâng cao hiệu chiến lược PR doanh nghiệp Bên cạnh đó, chun đề tài liệu tham khảo cho có quan tâm muốn có nhìn tổng quát hoạt động quan hệ công chúng công cụ xúc tiến đặc biệt marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu Trong chừng mực đề tài thời gian cho phép, chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động PR: - Được thực doanh nghiệp hoạt động lợi nhuận, có khách hàng người tiêu dùng (khơng xét đến tổ chức có khách hàng cơng nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận hay phi phủ) - Đối tượng hướng tới cơng chúng bên ngồi doanh nghiệp SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bàn, sử dụng số liệu thống kê thông qua tư liệu,tài liệu tổng hợp; kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia vào số hoạt động quan hệ công chúng công ty PR chuyên nghiệp thực cho doanh nghiệp Bố cục chuyên đề Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, chuyên đề kết cấu thành phần : Phần 1: THỰC TRẠNG PR TẠI VIỆT NAM Phần : GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI VIỆT NAM SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp Phần I THỰC TRẠNG PR TẠI VIỆT NAM TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ cơng chúng “public relation” (PR) nghiệp vụ cịn Việt Nam, tên gọi tiếng Việt cịn chưa thống Có người gọi "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" tổ chức, người dùng " hoạt động xã hội" Dù tên gọi có khác công việc chung người làm PR quan hệ doanh nghiệp với quyền, phương tiện thơng tin đại chúng quần chúng nói chung Khác với tiếp thị hay lễ tân, nghiệp vụ PR doanh nghiệp không nhắm đến việc quảng bá cho sản phẩm cụ thể hay nhãn hiệu Mục tiêu lớn PR nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh tên tuổi doanh nghiệp lịng người tiêu dùng tồn xã hội Các hoạt động PR thường xuyên thay đổi người ta khó định nghĩa lĩnh vực Theo thống kê công ty chuyên hoạt động PR có 472 định nghĩa lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng mẻ này, chưa có định nghĩa chung thống Do vậy, xin chọn vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp nhìn đầy đủ PR Viện PR Thế giới (IPRA) định nghĩa: “PR nỗ lực bền bỉ thiết lập có kế hoạch nhằm đạt trì mối quan hệ tốt hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” [Chris Fill, Marketing Communication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387] Trong “Promotional Strategy” nhóm tác giả J.F.Engel, M.R.Warshaw T.C.Kinner, khái niệm PR hiểu là: “Một hoạt động xúc tiến kinh doanh, sử dụng trình truyền thơng hai chiều để hài SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp hoà lợi ích yêu cầu doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu đông đảo công chúng tới doanh nghiệp Mục đích PR thơng báo tới cơng chúng điểm cụ thể sách doanh nghiệp, làm giảm nhẹ khủng hoảng doanh nghiệp ” “ phận kế hoạch xúc tiến kinh doanh, PR hoạt động giao tiếp với đối tượng công chúng nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tâm trí đông đảo công chúng.” [NXB Irwin, 1997, trang 466] Philip Kotler đưa khái niệm riêng: “PR tồn để tạo mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng doanh nghiệp, tạo nên quan niệm tích cực doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ thu hút ủng hộ cơng chúng.” Cịn theo Frank Jefkins (tác giả Public Relations – Frameworks Financial xuất bản) : "PR bao gồm hình thức giao tiếp lên kế hoạch,cả bên bên ngồi tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn " Theo viện sĩ (trong họp viện sĩ thông PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associates) diễn Mexico tháng năm 1978 : "PR nghệ thuật môn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đốn kết , tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức,và thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng " Như PR Marketing không đồng với hoạt động Marketing đơn Nó khơng bao gồm hoạt động hỗ trợ tung sản phẩm hay định vị lại sản phẩm doanh nghiệp mà nữa, PR đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ cơng chúng, xác định sách doanh nghiệp phù hợp với lợi ích cơng chúng, lên kế hoạch thực chương trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu, chấp nhận ủng hộ doanh nghiệp SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp Cịn theo học giả Hồng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, PR hiểu sau: “PR chức quản trị đánh giá thái độ giới có liên quan, xác định sách thủ tục cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích giới này, thực chương trình hành động để giành thông hiểu tin tưởng.” “PR khoa học hành vi cử xử công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi công ty với phúc lợi xã hội mà công ty hoạt động Quan điểm ngụ ý cơng ty có trách nhiệm rõ ràng việc nâng cao phúc lợi xã hội.” [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396] Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác PR “PR ngành chuyên môn mang tính tổng hợp địi hỏi khả phân tích nhạy bén, thấu hiểu chất tâm lý kỹ giao tiếp sử dụng có hiệu phương tiện truyền đạt thông tin Đối với nước phát triển, PR xem lực lượng có ảnh hưởng đến hệ thống trị, thông tin công cộng, nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng điều hành, quản lý hoạt động mọt doanh nghiệp khơng có diện, tham mưu tư vấn phòng PR chuyên viên PR.” [Giao tế nhân sự- điều cần biết, NXB Trẻ, 1997, trang 6] Vậy PR doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ? Ơng Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Cơng ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét: “Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị PR có nhiều điểm giống Nhưng quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác nhãn hiệu công tác PR tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu Nó khiến khách hàng u thích nhãn hiệu.” Ơng Phú Ngọc Trai, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Pepsico Đơng Dương, có cách nhìn đơn giản PR: SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp “Khái niệm PR không nằm phạm vi quan hệ với bên ngồi Trước hết, quan hệ cơng ty, chẳng hạn việc giao tiếp gần gũi người quản lý với nhân viên Quan hệ với bên ngồi, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt hội thảo, xuất trước công chúng cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng nhãn hiệu tạo ủng hộ.” Cũng theo ông Trai, PR công cụ quản trị, muốn làm giao tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh Trong quan hệ với cộng đồng, người làm công tác PR phải thể rõ thái độ, nhu cầu PR thực chân thành Đối với công ty PR chuyên nghiệp: PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ hữu cơ, quán nhằm xây dựng: - Một hình ảnh (Ví dụ: Cơ gái Hà Lan - Hướng tới tương lai) - Một quan điểm (Chống ma tuý) - Một ấn tượng (Heineken: Người doanh nhân giàu có) - Lịng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ) Của nhóm đối tượng định về: - Một sản phẩm (Tã giấy Bino) - Một thương hiệu (Acer) - Một công ty (Đạm Phú Mỹ) - Một sách (Quy định đội mũ bảo hiểm) - Một đất nước (Việt Nam - Điểm đến thiên niên kỷ mới) - Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trường) Như vậy, PR nghiệp vụ, công việc đầy thú vị cần thiết cho Việt Nam bước hội nhập với giới ngày hôm bước vào cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường để phát triển SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.2 Đặc điểm PR 1.1.2.1 Khả tiếp cận công chúng lớn Đối tượng mục tiêu quảng cáo, kích thích tiêu thụ bán hàng cá nhân bao gồm khách hàng thực tế khách hàng tiềm Trong đó, đối tượng hướng tới PR tất công chúng bên bên doanh nghiệp PR sử dụng cơng cụ để vươn tới tiếp cận tất đối tượng có liên quan, khơng khách hàng mà cịn đối tượng nhân viên doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chính phủ, tổ chức giáo dục, quan truyền thông , qua xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Đơi hoạt động PR nhằm vào nhiều đối tượng lúc, chương trình PR nhằm khuếch trương tên tuổi loại dược phẩm đối tượng mà tác động tới nhà cung cấp nhà bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ hiệu thuốc, bệnh viện, sở y tế khách hàng người bệnh có nhu cầu loại thuốc Tuy nhiên, PR thường nhắm vào mối quan tâm hay thái độ nhóm nhỏ đối tượng cụ thể Ngược lại với quảng cáo, chi phí sản xuất thuê phương tiện cao nên đòi hỏi số đông đối tượng đáp ứng yêu cầu hiệu kinh tế, nỗ lực PR điều chỉnh theo quy mô đối tượng Bảng 1: So sánh khả tiếp cận công chúng phương tiện xúc tiến khác Quảng Kích thích PR Bán hàng Số lượng đối cáo Nhỏ tiêu thụ Nhỏ Lớn cá nhân Nhỏ tượng nhằm tới Độ tin cậy Thấp Trung bình Cao Trung bình Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699 SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.2.2 Chi phí thấp So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ bán hàng trực tiếp PR có mức tổng chi phí thấp nhiều Quảng cáo sử dụng nhiều phương tiện phương tiện yêu cầu mức chi phí cao, đặc biệt quảng cáo truyền hình, phương tiện đạt mức bao quát rộng Mức chi cho quảng cáo số doanh nghiệp lớn ln chiếm vị trí cao tổng chi phí họ (thường khoảng 2%) Bán hàng cá nhân hình thức vươn tới tiếp cận thuyết phục khách hàng tiềm để họ mua hàng, cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chào hàng trực tiếp đến khách hàng Công việc tỉ mỉ địi hỏi nguồn tài phận bổ lớn Vì hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao tiêu tổng chi phí Trong đó, kích thích tiêu thụ đưa biện pháp kích thích thuyết phục người mua mua hàng, song khơng địi hỏi phải tiếp cận trực tiếp khách hàng, tổng chi phí mức trung bình So với tất phương tiện trên, PR địi hỏi mức chi phí thấp Cũng sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh nghiệp, cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp song doanh nghiệp “mua” khơng gian Nguồn cho tin, phương tiện thơng tin đại chúng cán PR viết thơng cáo báo chí gửi tới, phóng viên tự tìm hiểu Và tất tin doanh nghiệp nhìn nhận tin tức cho quan truyền thông Nếu tất báo quy đổi theo giá quảng cáo doanh nghiệp khơng thể chịu mức chi phí lớn Đặc biệt nhiều trường hợp, nhiều báo đưa tin kiện doanh nghiệp Như chi phí để có tin tuyên truyền doanh nghiệp nhỏ so với chi phí quảng cáo lại đạt mức phổ biến cao Đó lợi đặc biệt PR SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8 Chuyên đề tốt nghiệp Bảng 2: So sánh chi phí phương tiện xúc tiến Tổng chi phí Chi phí tiếp Quảng cáo Kích thích tiêu Cao Thấp thụ Trung bình Trung bình PR Bán hàng cá nhân Thấp Thấp Cao Cao cận cá nhân Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing"NXB Thống Kê 1997, trang 670 Nói khơng có nghĩa doanh nghiệp khơng cần phân bổ chi phí cho hoạt động PR Ngồi hoạt động quan hệ với báo chí truyền thơng, PR nhiều hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp Ví dụ tổ chức hội nghị, buổi họp báo, vấn Tuy nhiên, mức chi phí dành cho hoạt động khơng thể cao chi phí bỏ để tuyển đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chi cho chương trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v Do chi phí thấp mức độ bao quát công chúng PR rộng phí tiếp cận cá nhân thấp Tương tự vậy, tiêu quảng cáo thấp, bán hàng trực tiếp cao Đối tượng bán hàng cá nhân khách hàng tiềm cụ thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng được, chi phí để tiếp cận cá nhân khách hàng cao 1.1.2.3 Độ tin cậy cao Các thông điệp PR chuyển tải bên thứ ba Công chúng không nhận biết việc doanh nghiệp phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba Vì vậy, đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn, nữa, điều phần lớn hình ảnh tích cực phương thông điệp Sự “xác nhận người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh cơng ty hay sản phẩm qua hoạt động PR Một báo tờ báo hay tờ tạp chí có uy tín viết ông tổng giám đốc công ty có ảnh SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8