Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Lời nói đầu Có thay đổi lớn xảy thị trờng hàng hoá thập kỷ gần mà nhiều ngời bỏ qua Đó gia tăng "dân chủ tiêu dùng" Sở dĩ có đợc điều phát triển nhiều yếu tố, đặc biệt công nghệ toàn cầu hoá Do ngời tiêu dùng có nhiều lựa chọn hết Phải thời gian dài doanh nghiệp Việt Nam nh bừng tỉnh với việc nhận thức có yếu tố khác yếu tố chất lợng, giá tham gia vào chiến lợc cạnh tranh doanh nghiệp Đó thơng hiệu sản phẩm Sản phẩm đợc sản xuất nhà máy nhng thơng hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chớc đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, nhng thơng hiệu thành công không bị lạc hậu Thơng hiệu phận cấu thành sản phẩm Nó đợc khẳng định uy tín sản phẩm ngời tiêu dùng tăng, khả tiêu thụ sản phẩm lớn Vì để xây dựng bảo vệ để thơng hiệu đứng vững thị trờng doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu Với 90% doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc thách thức lớn việc đầu t phát triển thơng hiệu, doanh nghiệp phải đối diện với thách thức cạnh tranh khốc liệt thơng hiệu nớc ngoài, vấn đề hàng giả hàng nhái tồn cách tràn lanVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ thVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ th ơng hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam Từ thực trạng mà xây dựng thơng hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Thơng hiệu mối quan tâm lớn phủ việc đẩy mạnh xuất hàng hoá nớc Do đó, lúc hết hiểu biết sâu sắc thực trạng xây dựng phát triển thơng hiệu cấp thiết nh Chính lí em đà chọn đề tài: Vấn đề xây dựng bảo vệ th ơng hiệu c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam” cho kho¸ ln tèt nghiƯp Mục đích đề tài làm bật tầm quan trọng vấn đề xây dựng bảo vệ doanh nghiệp Việt Nam Thông qua phân tích thực trạng xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam, khoá luận đa Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam số định hớng giải pháp cho việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Để đạt đợc mục đích nêu trên, em có sử dụng kết hợp phơng pháp nghiên cứu: phân tích, tổng hợp, thống kê Ngoài phần lời mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, khoá luận đợc chia thành chơng nh sau: Chơng 1: Những vấn đề thơng hiệu Chơng 2: Trực trạng xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Các giải pháp cho việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Qua em xin đợc bày tỏ biết ơn sâu sắc tới cô giáo- tiến sỹ Nguyễn Thị Việt Hoa Ngời đà tận tình bảo, giúp đỡ em nhiều trình thực khoá luận Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng nhiều mẻ nên không tránh khỏi sai sót Vì em mong nhận đợc đóng góp ý kiến thầy cô Em xin trân trọng cám ơn Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2009 Sinh viên Trần Thị Thu Trang Chơng Những vấn đề thơng hiệu I Khái niệm, nội dung, vai trò, chất thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác thơng hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đà định nghĩa: Thơng hiệu tên, từ ngữ, biểu tợng, hình vẽ, kiểu thiết kế hay tập hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm) ngời bán phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Nh vậy, thơng hiệu bớc mang thông điệp m doanh doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, bớc tiếp theo, đà đợc ngời tiêu dùng tin tởng thơng hiệu mang thông điệp thứ hai sản phẩm mang thơng hiệu có chất lợng nh nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị doanh nghiƯp Uy tÝn cđa doanh nghiƯp thùc lµ thứ không đong đếm đợc, nhng lại đợc tính tiền thông qua hấp dẫn thơng hiệu mà doanh nghiệp sở hữu thị trờng Sự phát triển kinh tế hàng hoá tạo loại thơng hiệu khác đợc sử dụng nh yếu tố để nhận biết đẳng cấp ngời sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt thứ hạng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu doanh th¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp, vÝ dơ nh thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng Ngoài ra, thơng hiệu đợc coi nh phát ngôn viên doanh nghiệp Phát ngôn viên đại diện đặc trng, tinh tuý doanh nghiệp Gắn với thơng hiệu phải chất lợng, uy tín Một doanh nghiệp hoạt động với thơng hiệu mà cha đợc đăng ký bảo hộ Nhng đến doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu đơn đăng ký đợc thức công nhận doanh nghiệp đợc dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark) Tới thơng hiệu thức đợc bảo hộ trớc pháp luật trở thành đối tợng sở hữu trí tuệ Khi đơn đăng ký bảo hộ đà đợc chấp nhận thơng hiệu thiết kế có tính pháp lý rõ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn phần thơng hiệu, ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu Nội dung thơng hiệu Nội dung thơng hiệu toàn dấu hiệu vật lý, tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cho ta ý niệm thơng hiệu khác với thơng hiệu khác Những dấu hiệu thơng hiệu tác động đến giác quan gồm: - Tên thơng hiệu Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Yếu tố trợ giúp thơng hiệu tên Thơng hiệu Tên thơng hiệu cần đợc gọi lên để đợc ghi nhớ, phân biệt thơng hiệu với thơng hiệu khác Một thơng hiệu không đợc nhớ đến không tiếng Nhìn chung, tên thơng hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận sản phẩm cụ thể đặc trng khác Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy công ty sản xuất sản phẩm sữa, Head & Shoulder dễ dàng đặc trng cho loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt cho mái tóc đẹp khoẻ Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên thơng hiệu phải mang tính quốc tế Việc dịch tên sản phẩm hay dịch tiếng nớc nơi bán sản phẩm lúc cần thiết Một nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp Pháp muốn dịch tiếng Nhật Trung Quốc tên nhÃn hiệu rợu Pháp nh Chantovent nhng ngời tiêu dùng Trung Quốc Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp Vì việc lựa chọn tên thơng hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết đợc thơng hiệu - Tên miền thơng hiệu Tên miền dấu hiệu tiếp thị đời với phát triển mạnh mẽ Internet thơng mại điện tử Thành phần thứ tên miền thờng thơng hiệu doanh nghiệp, thớ d nh: vinataba.com.vn hay trungnguyencoffee.com.vn Thơng mại điện tử đa hình ảnh doanh nghiệp đến với giới thông qua trang web- shop điện tử, doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, phơng thức toán, dịch vụ hậu mÃi.Nh thực chất tên miền địa trang web Muốn vào trang web doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp sử dụng Thơng mại điện tử có nhiỊu c¬ héi v¬n réng nhng hiƯn ë ViƯt Nam, phơng thức mua hàng truyền thống chiếm u Chức NhÃn hiệu đợc khẳng định Có thể tơng lai chuyện ghé thăm mua hàng shop điện tử trở thành thói quen phổ biến, tên miền đợc biết đến nh địa đại diện cho chất lợng, uy tín sản phẩm, doanh nghiệp Khi ấy, tên miền sản phẩm có sức cạnh tranh cao có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng thơng hiệu tiếng tên miền lúc đảm nhận chức năng: nhận biết phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp thông tin cách nhanh chóng Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam cho khách hàng, kênh quảng cáo hữu hiệu tốn doanh nghiệp Do tên miền trở thành tài sản có giá trị doanh nghiệp; có không đối thủ tìm cách ®Ĩ chiÕm ®o¹t cđa doanh nghiƯp nÕu nh doanh nghiƯp cha coi trọng việc đăng ký bảo vệ tên miền thơng hiệu Đà từ lâu phổ biến chuyện công ty cá nhân lấy nhÃn hiệu tiếng nhÃn hiệu khác ngời khác đăng ký tên miền cho với hy vọng bán lại tên miền cho chủ sở hữu thơng hiệu hay lợi dụng uy tín gắn liền với nhÃn hiệu để kinh doanh Đây hoạt động không lành mạnh kinh doanh -Hình ảnh Logo hình ảnh thơng hiệu Nó đặc trng kiểu chữ, màu sắc hình vẽ Logo cho phép nhận dạng đặc trng cho thơng hiệu Thông thờng, nhìn vào logo thơng hiệu cho biết công ty kinh doanh lĩnh vực Ví dụ logo Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) hình lửa đỏ đặc trng Vì cần nhìn vào logo thấy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dựa sản phẩm xăng dầu khí đốt Một đặc điểm thơng hiệu màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tợng bền trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng xanh BP hay màu xanh Pepsi-Cola - Âm âm nhạc thơng hiệu chơng trình quảng cáo truyền hình radio tạo giới âm sống động Những hình ảnh kèm âm tạo giới giác quan độc đáo thơng hiệu Không phải ngẫu nhiên mà S-Phone đa giai điệu du dơng, Khách hàng sử dụng S-Phone ngần ngại S-Phone cha thể kết nối tin nhắn với mạng điện thoại Mobi Phone Vina Phone nhạc S-Phone thời gian đà hẫp dẫn giới trẻ Chính vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ hàng trăm nghìn đô la cho đoạn nhạc nửa phút Tuy nhiên, thơng hiệu đạt đợc thành công việc sử dụng âm để quảng cáo cho thơng hiệu Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam - Hình thể Hình dạng, vật liệu, bao bì , chất liệu sản phẩm yếu tố thơng hiệu cho phép ghi nhớ sản phẩm sản phẩm khác Có thĨ lÊy mét vÝ dơ tõ La Vie: kh«ng gièng nh hÃng nớc khoáng khác in tên thơng hiệu dán bên sản phẩm, La Vie làm tên thơng hiệu thân chai nớc Chính điều đà tạo nên khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng Ngoài hình thể đặc trng thơng hiệu doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp chống đợc nạn làm hàng nhái, hàng giả - Mùi vị Dù cha phổ biến, thơng hiệu khai thác ngày nhiều yếu tố mùi vị Mùi vị làm cho thơng hiệu khác biệt với thơng hiệu khác, đặc biệt lÜnh vùc chÕ biÕn l¬ng thùc, thùc phÈm.ThËt vËy, cïng mặt hàng giải khát chiếm phần lớn thị trờng nớc giải khát nhng mùi vị hai mặt hàng nớc giải khát Coca-cola Pesi-cola lại có mùi vị khác Điều tạo nên khác biệt loại sản phẩm khác Các dấu hiệu có vai trò quan trọng Thơng hiệu nhạy cảm giác quan, truyền ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng Những dấu hiệu sở để ghi nhớ thơng hiệu Ngời tiêu dùng dễ nhớ thơng hiệu có kèm theo hình ảnh, âm thanh, mùi vị tên thơng hiệu Trong môi trờng cạnh tranh ngày khắc nghiệt, thơng hiệu cần phát triĨn c¸c dÊu hiƯu gi¸c quan BÊt kú sù biÕn đổi thơng hiệu nh thay đổi ý tởng phải tiến hành thận trọng Bản chất thơng hiệu 3.1 Thơng hiệu dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ Xét góc độ dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu coi họa đặc biệt ấn tợng Bức họa có hình ảnh, biểu trng, ngôn ngữ, chữ viết, màu sắc đợc thiết kế cách công phu nỗ lực doanh nghiệp ngời thiết kế, kết hợp quan điểm đợc chắt lọc văn hoá, thẩm mỹ với yêu thích ngời tiêu dùng nghệ thuật thiết kế 3.2 Thơng hiệu đảm bảo lợi ích khách hàng doanh nghiệp Thơng hiệu thực chứng nhận giá trị thơng hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có thực, khách hàng hoàn toàn Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam yên tâm mua sản phẩm có gắn nhÃn doanh nghiệp Ngoài ta thơng hiệu mang lại cho khách hàng lợi ích khác nh giảm rủi ro tiêu dùng sản phẩm mớiVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ thVà ngợc lại, thơng hiệu doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh nên doanh nghiệp có hội có đợc nhiều khách hàng trung thành Thực đợc chức thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực lớn tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu thị trờng Doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu văn hoá phong tục, luật phápVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ th thị tr ờng mục tiêu, xây dựng chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mạiVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ th), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thơng hiệu thị trờngVì vậy, vấn đề xây dựng bảo vệ th Với hai chức nêu trên, thơng hiệu đợc thu nhỏ dấu hiệu đơn giản đính sản phẩm, chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hớng tiến trình sáng tạo ngày hôm thu nhập cao từ sản phẩm tơng lai Thơng hiệu thờng phát triển thông qua kiên định lâu dài hai nguồn tài phản ánh nét nhận biết chúng Vai trò thơng hiệu 4.1 Lợi ích thơng hiệu với doanh nghiệp Lợi ích mà doanh nghiệp có đợc tạo dựng đợc biểu tợng, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí ngời tiêu dùng Vì việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu thông qua nhận biết nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá dẫn địa lý tạo dựng biểu tợng, hình tợng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí ngời tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp trì đợc nhận thức cao sản phẩm Lợi ích thứ hai tạo dựng uy tín doanh nghiệp ngời tiêu ding Khi doanh nghiệp làm đà hứa với khách hàng, xây dựng đợc thơng hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp ngời tiêu ding; tạo tin tởng ngời tiêu dùng hàng hoá doanh nghiệp thân doanh nghiệp Điều đợc dùng nh đòn bẩy cho sản phẩm tung thị trờng doanh nghiệp Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam Kh«ng chØ cã vËy, doanh nghiƯp có lợi ích thứ ba tăng đợc lợi nhuận nhờ có thơng hiệu mạnh Vì đợc ngời tiêu dùng tin tởng nên hàng hoá doanh nghiệp dễ bán hơn, bị xét nét hơn; nhiều trờng hợp, hàng hoá bán đợc giá cao uy tín doanh nghiệp thơng hiệu hàng hoá Hơn nữa, đà tạo đợc tin tởng khách hàng nên họ trung thành với sản phẩm sử dụng thơng hiệu hơn, kéo dài chu kỳ kinh doanh sản phẩm sử dụng thơng hiệu Tạo môi trờng thuận lợi kinh doanh cho doanh nghiệp lợi ích cuối to lớn doanh nghiệp Bởi đà có đợc thơng hiệu tiếng, nhà đầu t không ngần ngại đầu t vào doanh nghiệp, nhà cung cấp doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh cung cấp nguyên liệu hàng hoá cho doanh nghiệp Hơn nữa, thơng hiệu thành công thị trờng hoạt động phân phối doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn, doanh nghiệp công thuyết phục nhà phân phối sỉ lẻ đồng ý phân phối hàng hoá mà thay vào tự nguyện Nh hợp đồng doanh nghiệp đợc ký cách dễ dàng nên tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá 4.2 Lợi ích thơng hiệu với ngời tiêu dùng Biết xuất xứ hàng hoá lợi ích ngời tiêu dùng có đợc sử dụng sản phẩm có thơng hiệu Bởi điều quan trọng tiêu dùng biết đợc xuất xứ hàng hoá, đặc biệt hàng thực phẩm đồ uống hàng hoá mang đặc trng chất lợng, uy tín nh danh tiÕng cđa mét vïng l·nh thỉ V× vËy viƯc doanh nghiệp đẩy mạnh việc quảng bá thơng hiệu thuận lợi cho ngời tiêu dùng để biết đợc thông tin xuất xứ cách dễ dàng Một sản phẩm có nhÃn hiệu giúp ngời tiêu dùng yên tâm chất lợng Bởi điều logíc doanh nghiệp đà quảng bá rộng rÃi thơng hiệu có nghĩa đà tự ràng buộc với thông tin mà doanh nghiệp cung cấp cho ngời tiêu dùng Vì mặt doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để tạo đợc lòng tin khách hàng, mặt khác ngời tiêu dùng an tâm tiêu dùng sản phẩm đợc quảng bá doanh nghiệp tin thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến đảm bảo Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Khi thơng hiệu thành công, ngời tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm đợc thông tin sản phẩm sử dụng thơng hiệu mà không cần phải thời gian tìm hiểu kiểm chứng Hơn nữa, doanh nghiệp có thơng hiệu thành công thờng xuyên cập nhật thông tin sản phẩm mình, điều giúp ngời tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, biết đợc thông tin sản phẩm cách nhanh Vậy, hàng hoá có thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc thời gian tìm kiếm thông tin Cũng với lý này, doanh nghiệp, để có thơng hiệu mạnh, phải tích cực quảng bá, ngời tiêu dùng hầu nh chi phí mà biết đợc thông tin sản phẩm qua phơng tiện thông tin đơn giản Do giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin ngời tiêu dùng Khẳng định giá trị thân lợi ích mà nhiều ngời tiêu dùng hớng tới Cùng với phát triển kinh tế, ngày nhiều cá nhân có nhu cầu khẳng định giá trị thân mạnh mẽ, nhu cầu khẳng định phong cách riêng Do đó, thơng hiệu mạnh thờng mang phong cách định cách thuyết phục ngời tiêu dùng nh Chính hiểu đợc nhu cầu ngời tiêu dùng nh mà thơng hiệu mạnh giúp ngời tiêu dùng khẳng định đợc giá trị thân Và cuối cùng, giảm rủi ro tiêu thụ lợi ích mà ngời tiêu dùng có đợc dùng hàng hoá có gắn thơng hiệu Lợi ích kết tất yếu lợi ích trên, ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc thời gian, tiền mà có đợc thông tin xuất xứ hàng hoá an tâm chất lợng kết giảm rủi ro tiêu thụ cho ngời tiêu dùng Hơn có rủi ro tiêu dùng ngời tiêu dùng biết xác nơi mà nên khiếu kiện thắc mắc II Giá trị thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh doanh nghiệp có khả bán sản phẩm sử dụng thơng hiệu dễ dàng hơn, chí với giá cao Tức thơng hiệu đà góp phần làm cho việc kinh doanh doanh nghiệp thuận lợi hơn, giúp cho tổng giá trị tài sản doanh nghiệp tăng mạnh Vậy, thân thơng hiệu mang giá trị định, giá trị thơng hiệu Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E Vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ( hay gọi tài sản thơng hiệu), khái niệm kinh tế mang tính vô hình mẻ Khái niệm giá trị thơng hiệu ( tài sản thơng hiệu) Giá trị thơng hiệu đợc hiểu giá trị đặc thù mà thơng hiệu mang lại cho đối tợng liên quan ( thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên) Khi nói giá trị th) Khi nói giá trị thơng hiệu quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm ngời tiêu dùng thơng hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi ngời tiêu dïng- hä chän dïng th¬ng hiƯu cđa tỉ chøc hay đối thủ cạnh tranh Nguồn: Http://www.lantabrand.com/ Giá trị thơng hiệu gồm thành tố là: Sự trung thành thơng hiệu, nhận biết thơng hiệu, nhận thức chất lợng sản phẩm, liên tởng thơng hiệu tài sản có khác Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu ( Hình 1) Hình 1: Tài sản thơng hiƯu Sù nhËn biÕt th¬ng Sù nhËn thøc vỊ ChÊt Sự liên tởng hiệu lợng thơng hiệu Sự trung thành với thơng hiệu Giá trị tạo cho khách hàng: Hiểu xử lý thông tin Tin tởng vào định mua Thoả mÃn sử dụng thơng hiệu Nguồn: Tài sản có Tài sản thơng hiệu khác Giá trị tạo cho doanh nghiệp: Tăng hiệu hiệu chơng trình tiếp thị Tăng trung thành với thơng hiệu Tăng giá bán/ tỷ lệ lời Tăng khả mở rộng thơng hiệu Tăng ảnh hởng kênh phân phối Tăng lợi cạnh tranh Đào Công Bình Cách tính giá trị thơng hiệu, trang 166, Nguồn: Đào Công BìnhCách tính giá trị thơng hiệu, trang 66, sách Thơng hiệu Việt, xuất lần 2, NXB trẻ, 8/2003 Sự trung thành thơng hiệu yếu tố quan trọng hình thành nên giá trị tài sản thơng hiệu Bởi giữ chân khách hàng tơng đối dễ tìm thêm khách hàng mới, khách hàng có đà thoả mÃn với thơng hiệu khách hàng có tâm lý ngại thay đổi, chí có ngời quảng cáo không công cho thơng hiệu thơng hiệu vô quan trọng, Trần Thị Thu Trang Lớp TC24E