BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ********** PHẠM THỊ XUYÊN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA CÔNG TY CPDP THIÊN NAM Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Thị Kim Ngọc Hà Nội – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ********** PHẠM THỊ XUYÊN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA CÔNG TY CPDP THIÊN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Quản trị Kinh doanh Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Xây dựng thương hiệu Nam Dược Bài Thạch công ty CPDP Thiên Nam” tác giả nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, thu thập phân tích thơng tin, tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch nói riêng, đồng thời hướng dẫn TS Phạm Thị Kim Ngọc giúp tác giả hoàn thành luận văn Tác giả cam đoan công trình nghiên cứu riêng tác giả, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Nếu có sai xót tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Phạm Thị Xuyên DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ADR: Aderse Drug Reaction – Phản ứng có hại thuốc ASEAN: Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á BM: Brand Manager - Giám đốc Thương hiệu CEO: Chief Executive Officer – Giám đốc điều hành CMO: Chief Marketing Officer – Giám đốc Marketing CP: Cổ phần GCP: Good Clinical Practices – Thực hành nghiên cứu lâm sàng tốt GDP: Good Distribution Practices – Thực hành tốt phân phối thuốc GMP: Good Manufacturing Practices – Thực hành sản xuất 10 GLP: Good Laboratory Practices – Hệ thống an tồn chất lượng phịng thí nghiệm 11 GPP: Good Pharmacy Practices – Thực hành tốt quản lý nhà thuốc 12 GSP: Good Storage Practices – Thực hành tốt bảo quản thuốc 13 HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System - Hệ thống phân tích mối nguy kiểm sốt điểm tới hạn 14 NDTH: Nhận diện Thương hiệu 15 PR: Public Relations - Quan hệ công chúng 16 SA800: Social Accountability 8000 17 TVC: Television Commerical 18 WHO: World Health Organization – tổ chức y tế giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 So sánh nhãn hiệu Thương hiệu 20 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty CP Dược phẩm Thiên Nam 2011 2013 59 Bảng 2.2 Kết kinh doanh sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 2011 – 2013 61 Bảng 2.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Qui trình xây dựng phát triển Thương hiệu 21 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 53 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu công ty 2011 - 2013 60 Hình 2.3 Biểu đồ cấu Doanh thu từ 2011 đến 2013 61 Hình 2.4 Thị phần sản phẩm Nam Dược Bài Thạch năm 2013 62 Hình 2.5 Mức độ nhận biết Thương hiệu Nam Dược 63 Hình 2.6 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 63 Hình 2.7 Các kênh tiếp cận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch Khách hàng .64 Hình 2.8 Phân bổ ngân sách truyền thơng Nam Dược Bài Thạch .67 Hình 3.1 Sơ đồ kênh ETC……………………………………………………… 84 LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Kim Ngọc, người tận tâm hướng dẫn, bảo cho tác giả suốt q trình hồn thành luận văn Đồng thời tác giả xin cảm ơn thầy cô giáo Viện Kinh tế quản lý truyền đạt vốn kiến thức quí báu thời gian học tập nghiên cứu trường Tác giả xin Kính chúc thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội dồi sức khỏe để tiếp tục thực sứ mệnh cao truyền đạt laị kiến thức cho hệ mai sau Tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .2 DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ LỜI CẢM ƠN MỞ ĐẦU 10 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13 1.1 Khái niệm Thương hiệu 13 1.2 Phân loại Thương hiệu 13 1.2.1 Thương hiệu công ty 13 1.2.2 Thương hiệu sản phẩm 14 1.2.3 Thương hiệu cá nhân 14 1.2.4 Thương hiệu chứng nhận .14 1.2.5 Thương hiệu riêng 14 1.3 Chức vai trò Thương hiệu .15 1.3.1 Chức Thương hiệu 15 1.3.1.1 Nhận biết phân đoạn thị trường 15 1.3.1.2 Thông tin dẫn 15 1.3.1.3 Tạo cảm nhận tin cậy .16 1.3.1.4 Chức kinh tế 16 1.3.2 Vai trò Thương hiệu 17 1.3.2.1 Vai trò Thương hiệu doanh nghiệp 17 1.3.2.2 Vai trò Thương hiệu khách hàng 18 1.3.2.3 Vai trò Thương hiệu kinh tế xu hội nhập 19 1.4 Phân biệt Thương hiệu Nhãn hiệu 19 1.5 Qui trình Xây dựng phát triển Thương hiệu 20 1.5.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing 21 1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể 22 1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu 22 1.5.2.2 Sứ mạng Thương hiệu 23 1.5.2.3 Cá tính Thương hiệu 24 1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu .24 1.5.2.5 Định vị Thương hiệu .27 1.5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu .28 1.5.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu 28 1.5.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 28 1.5.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp .32 1.5.5 Truyền thông Thương hiệu .33 1.5.5.1 Truyền thông với người lao động 33 1.5.5.2 Truyền thông với khách hàng 34 1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư 36 1.5.5.4 Truyền thông với đối tác .37 1.5.5.5 Truyền thơng với nhóm cộng đồng xã hội .37 1.5.6 Đo lường hiệu Thương hiệu 38 1.5.7 Bảo vệ phát triển Thương hiệu 38 1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu 38 1.5.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu 39 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển Thương hiệu .40 1.6.1 Các ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi 40 1.6.2 Các yếu tố bên Doanh nghiệp 45 1.7 Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu 47 1.8 Kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu thành công 49 1.8.1 Dầu cù TIGER BALM – Hiệu với đau 49 1.8.2 Bảo Xuân – Gìn giữ nét xuân 49 1.9 Tóm tắt chương 51 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢNPHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM THIÊN NAM .52 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Thiên Nam 52 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển 52 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 53 2.1.3 Sản phẩm phân phối 54 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 58 2.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 62 2.2.1 Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch từ kết nghiên cứu thị trường 62 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 65 2.2.3 Những mặt mặt hạn chế việc xây dựng Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch .68 2.3 Tóm tắt chương 69 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH 70 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty thời gian tới 70 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 70 3.1.2 Chiến lược nhân 70 3.1.3 Mang lại lợi ích thực cho sức khỏe cộng đồng xã hội 70 3.2 Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch .71 3.2.1 Thị trường tiềm .71 3.2.2 Sản phẩm chất lượng cao 71 3.3 Đề xuất số giải pháp xây dựng phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 72 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhân 72 3.3.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể 75 3.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối 76 3.3.4 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 76 3.3.4.1 Đại sứ Thương hiệu: MC Quyền Linh 76 3.3.4.2 Thiết kế tờ rơi, poster 77 3.3.4.3 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty .79