SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 2016 Trang 104 Thang đo “giá trị bản thân” tại thị trường Việt Nam với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Nguyễn Thu Thủy Trường Đại học Nha Trang Emai[.]
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Thang đo “giá trị thân” thị trường Việt Nam với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Nguyễn Thu Thủy Trường Đại học Nha Trang - Email: hieu_pdt@yahoo.com (Bài nhận ngày 10 tháng 11 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày tháng năm 2016) TÓM TẮT Nghiên cứu thực tổng quan lý thuyết liên quan đến khái niệm „giá trị thân' đồng thời khái quát hình thành phát triển hệ thống thang đo „giá trị thân' giới Trên sở phát chưa tương thích thang đo (thang đo SERPVAL) xã hội Việt Nam, người nghiên cứu tiến hành kiểm định tồn báo thang đo có (với mẫu công dân Việt Nam độ tuổi từ 25 - 60) hình thành thang đo cho khái niệm „giá trị thân' phù hợp với hoàn cảnh thị trường nghiên cứu Kết cho thấy „giá trị thân' thị trường Việt Nam bao gồm thành phần: (i) sống bình yên; (ii) tình cảm; (iii) ý thức; (iv) hịa nhập xã hội; (v) công nhận xã hội Tiếp theo, tác giả kiểm định thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ (dịch vụ du lịch dịch vụ vận tải hành khách) Kết cho thấy thang đo hoàn toàn phù hợp với thị trường nghiên cứu, nhiên loại hình dịch vụ khác có biểu khác Cụ thể: (i) khía cạnh đo lường có mức độ quan trọng khác ngành dịch vụ; (ii) đồng thời tác động từ biến 'giá trị thân' đến biến mục tiêu (hiện 'thái độ') có cường độ khác hai ngành khác Từ khóa: Thang đo; giá trị cá nhân; thị trường Việt Nam; dịch vụ du lịch; dịch vụ vận tải hành khách ĐẶT VẤN ĐỀ Zeithaml (1988), Lages Fernandes (2005) dựa vào kết thúc lý thuyết chuỗi để phát triển trình thực định khách hàng lĩnh vực marketing dịch vụ Khi khách hàng cân nhắc định có hay khơng tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức họ dịch vụ lưu lại suy nghĩ họ mức độ: Cấp độ - Thuộc tính dịch vụ (service attributes); Cấp độ - Chất lượng dịch vụ (service quality); Cấp độ - Giá trị dịch vụ (service value) Cấp độ - Giá trị thân Trang 104 (personal values) - khách hàng xem xét giá trị thân dịch vụ mang lại họ mua/ sử dụng dịch vụ Chính giá trị thân thúc đẩy họ tìm kiếm lợi ích ẩn tàng mà dịch vụ mang lại cho họ Một thúc đẩy tìm kiếm lợi ích chuyên biệt, khách hàng có động lực đánh giá thuộc tính sản phẩm Đối chiếu lại lý thuyết Maslow (1943) nhu cầu người - tháp nhu cầu Maslow, quan sát thấy tầng thứ nhu cầu tự thể thân - self - actualization thể rõ nội dung cấp độ cấu TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 trúc nhận thức Từ tạo cho người chuẩn mực để hướng dẫn hành động cách hành xử cá nhân người khác hay việc (Anana & Nique, 2007) Vậy, 'giá trị thân' xem nhân tố nguyên nhân tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ người (1) Tổng số giá trị người tương đối nhỏ Hiện nay, nghiên cứu tác động phạm trù 'giá trị thân' đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Việt Nam sử dụng thang đo SERPVAL Lages Fernandes, thể khơng phù hợp Vì nghiên cứu thực với giai đoạn: (i) hoàn thiện thang đo 'giá trị thân' để phù hợp với thị trường Việt Nam; (ii) kiểm định thang đo 'giá trị thân' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ (4) Tiền thân giá trị người bắt nguồn từ văn hóa, xã hội, tập tục cá tính họ GIAI ĐOẠN 1: HOÀN THIỆN THANG ĐO 'GIÁ TRỊ BẢN THÂN' 2.1 Sự phát triển khái niệm giá trị người - giá trị thân Khái niệm giá trị xuất vào thập kỷ 20 kỷ trước (thế kỷ XX), lý thuyết định nghĩa giá trị tiếp tục phát triển sau (William & Peter, 1998), nhiều nhà nghiên cứu xã hội tiếp tục phát triển khái niệm vai trò phạm trù giá trị xã hội Điển hình như: Milton Rokeach (1918 - 1988, nhà tâm lý học người Mỹ) tác phẩm „Bản chất giá trị người - The Nature of Human Values - 1973‟, thức đề cập đến phạm trù „giá trị người - human values‟ đồng thời đặt móng cho khái niệm hẹp „giá trị thân personal values‟ Rokeach (1973) đề cập đến khái niệm 'giá trị người - human values' sở tham chiếu nghiên cứu nhiều nhà nghiên cứu nhiều lĩnh vực Khái niệm 'giá trị người' Rokeach nêu với giả định: (2) Tất người khắp nơi có giá trị mức độ khác (3) Giá trị tổ chức thành hệ thống giá trị (5) Kết giá trị người thể hầu hết tượng mà nhà khoa học xã hội bàn bạc thông qua ấn phẩm khoa học “Giá trị người” Rokeach định nghĩa: “Giá trị khái niệm trừu tượng cao, định nghĩa niềm tin nội cá nhân hành vi hay trạng thái tồn mà cá nhân hướng đến (Rokeach, 1973, p 5) Tác giả xây dựng mơ hình đo lường giá trị chia giá trị người thành hai loại; (i) giá trị phương tiện - instrumental values (ii) giá trị đích - terminal values Giá trị đạt bao gồm giá trị thân - personal values giá trị xã hội - social values, thuận lợi sống, bình đẳng, tơn trọng hay xung đột… cá nhân hay tồn xã hội, giá trị đích hai phạm vi phụ thuộc (đây khía cạnh nghiên cứu quan tâm) Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo đức - moral values giá trị lực - competence values, hai phạm trù khác biệt (khía cạnh không thuộc phạm vi nghiên cứu tại) Trên sở khái niệm khía cạnh giá trị người Rokeach, nhiều nhà nghiên cứu phát triển thành khái niệm mang tính chi tiết đặt lĩnh vực cụ thể đời sống xã hội Thành công khái niệm „giá trị khách hàng - consumer values‟, Trang 105 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 cụ thể mơ hình thang đo LOV „danh sách giá trị - List of Values‟ nhà nghiên cứu trung tâm nghiên cứu trường đại học Michigan - Mỹ vào đầu năm 80 kỷ 20 (Kahle, Beatty & Homer, 1986) Phạm trù 'giá trị thân' tiếp tục nhà nghiên cứu phát triển theo hướng cụ thể với phạm vi hẹp (gắn với lĩnh vực sản xuất cụ thể) Lages Fernandes (2005) phát triển khái niệm 'giá trị thân' lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ xây dựng thành công thang đo SERPVAL - Service Personal Values - giá trị thân cung cấp dịch vụ cơng nhận mơ hình thành phần 'giá trị thân' khu vực dịch vụ: (1) giá trị sống bình yên; (2) giá trị xã hội cơng nhận; (3) giá trị hịa hợp xã hội Nhưng định nghĩa 'giá trị thân' nghiên cứu định nghĩa giá trị người Rokeach (1973) - Yi, Hong Yue (2012) khẳng định phát triển hệ thống: RVS (giá trị đạt được) → LOV → SERPVAL Thang đo SERPVAL đưa vào thị trường Việt Nam - qua hệ thống nghiên cứu Thuy P N Hau L N (2010, 2011), thang đo SERPVAL thể khơng phù hợp Cụ thể có nhiều báo thang đo bị loại khỏi mơ hình đo lường Từ đây, tác giả nhận thấy cần phải có thang đo hồn chỉnh cho khái niệm „giá trị thân‟ thị trường Việt Nam tại, đặc biệt lĩnh vực tiêu dùng (cụ thể dịch vụ) 2.2 Hoàn thiện thang đo giá trị thân xã hội Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Nhằm hoàn thiện thang đo 'giá trị thân' phù hợp với xã hội Việt Nam đương đại, người nghiên cứu thực kiểm định liệu thị trường với tất thang đo có thông qua bảng câu hỏi với 28 báo xây dựng cụ thể bao gồm: báo thang đo SERPVAL (kể báo bị loại ý kiến phản biện năm 2002); báo thang đo LOV - gồm báo; báo thang đo RVS - hệ thống giá trị Rokeach - gồm 18 báo thành phần giá trị đích (terminal values) Tất báo hợp thành 28 mục hỏi, có nhiều báo thang đo trùng lắp nội dung Bảng Các báo tổng hợp cho khái niệm giá trị thân STT NỘI DUNG STT NỘI DUNG Cuộc sống bình yên 15 Tự hành xử Gia đình êm ấm 16 Giao tiếp tốt với người Nội tâm hài hòa 17 Lòng tự trọng Hài lòng với sống 18 Ý thức hành động Được người tôn trọng 19 Tự hồn thiện Cảm giác dễ chịu giới xung quanh 20 Ý thức phân nhóm Được xã hội cơng nhận 21 Tính thẩm mỹ Vị trí xã hội 22 Được đối xử bình đẳng Một sống thú vị 23 Hạnh phúc 10 Sự hội nhập cao với nhóm tơi 24 Tình u thực 11 Mối quan hệ tốt với người 25 Sống quốc gia an ninh Trang 106 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè 26 Được cứu rỗi 13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn nghĩa 14 Cuộc sống đủ tiện nghi 28 Sự trải Câu hỏi với nội dung khẳng định trạng thái (niềm tin) có cá nhân khía cạnh (chỉ báo - bảng 1) „giá trị thân' - bám sát khái niệm „giá trị' Rokeach (1973) Các mục hỏi đáp viên người Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là độ tuổi lao động, đầy đủ lực hành vi, có đủ khả cảm nhận sống thân) tự đánh giá thơng qua thang đo Likert khoảng cách (hồn tồn khơng đồng ý - hồn tồn đồng ý) Vì thế, đối tượng khảo sát giai đoạn công dân Việt Nam độ tuổi 25 - 60, phạm vi lấy mẫu TP Hồ Chí Minh Nha Trang Phương pháp chọn mẫu sử dụng chọn ngẫu nhiên khối - người nghiên cứu tiếp cận với nhóm người tụ tập điểm như: trung tâm thương mại; rạp chiếu phim; lớp học cao học thời gian cuối năm 2013 Hệ thống báo xếp thành mục hỏi ngang cấp thể nội dung „giá trị thân‟ (chưa nhóm họp thành khía cạnh cụ thể) - để người nghiên cứu thực việc xếp là: (i) 18 báo thành phần giá trị đích hệ thống RVS báo LOV tác giả (Rokeach Kahle) xếp ngang cấp trình sử dụng thực nghiên cứu; (ii) đồng thời trình xây dựng thang đo SERPVAL, Lages Fernandes thực việc xếp ngang cấp mục hỏi nghiên cứu Trong bảng câu hỏi, thứ tự mục hỏi bố trí theo thứ tự vốn có thang đo có sẵn - từ thang đo SERPVAL đến LOV RVS Vì thế, kỹ thuật phân tích liệu áp dụng hoàn cảnh nhằm mục đích kiểm định tính giá trị (có thực đo lường nội dung cần đo hay không) thang đo - có nghĩa xem xét khả đo lường báo cho khái niệm tổng quát „giá trị thân‟ kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) với mục đích nhóm báo thành nhóm theo tín hiệu từ liệu, đồng thời loại bỏ báo không phù hợp đo lường; tiếp đến sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định lại giá trị đo lường khía cạnh khái niệm „giá trị thân‟ thơng qua báo nhóm thành nhân tố Kết nghiên cứu Dữ liệu thu thập phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên khối hai thành phố Nha Trang TP Hồ Chí Minh, 319 quan sát đủ điều kiện cho bước phân tích nhằm kiểm định thang đo „giá trị thân' với thị trường nghiên cứu xác định Kết phân tích (EFA, CFA) thể khái niệm „giá trị thân' xã hội Việt Nam bao gồm khía cạnh (hình bảng 2): Trang 107 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Bảng Các khía cạnh ‘giá trị thân’ xã hội Việt Nam Ký Chỉ báo hiệu Hình Kết CFA cho khía cạnh khái niệm 'giá trị thân’ Kết phân tích EFA với hệ số KMO = 0,758 tổng phương sai trích đạt 80,30% với nhân tố Kết CFA với hệ số đo lường mức độ phù hợp (hình 1) cho thấy mơ hình hồn toàn phù hợp với liệu thị trường Độ tin cậy thang đo, gồm độ tin cậy tổng hợp (97,15%) tổng phương sai trích (70,16%) tồn mơ hình đo lường lớn 50% Tính đơn hướng báo đo lường đảm bảo (khơng tồn sai số báo có hệ số tương quan cặp lớn 0,2) Giá trị hội tụ (hệ số tải nhân tố chuẩn hóa lên báo khái niệm tiềm ẩn có giá trị lớn 0,5) mơ hình đạt yêu cầu Giá trị phân biệt khái niệm mơ hình khơng bị Trang 108 Cuộc sống bình n value1 Tơi có sống bình n value2 Tơi có gia đình êm ấm value4 Tơi hài lịng với sống Tình cảm value23 Tơi có hạnh phúc value24 Tơi có tình u thực value27 Tơi có tình bạn nghĩa Sự công nhận xã hội value5 Tôi người tôn trọng value7 Tôi xã hội cơng nhận value8 Tơi có vị trí xã hội Ý thức value17 Tơi có lịng tự trọng value18 Tơi có ý thức hành động value19 Tơi tự hồn thiện Sự hịa nhập xã hội Tơi có hội nhập cao với nhóm value10 tơi Tơi có mối quan hệ tốt với value11 người Tôi tăng cường mối quan hệ value12 với bạn bè bác bỏ (hệ số tương quan nhân tố khác có ý nghĩa thống kê) Giá trị liên hệ lý thuyết hệ thống lý thuyết tiền nhiệm ủng hộ (các báo nhân tố chiết suất nguyên vẹn từ hệ thống thang đo khứ nhiều nhà nghiên cứu (bảng 2) Kết luận thang đo giá trị thân xã hội Việt Nam Theo Inglehart Welzel (2005) nhấn mạnh thời kỳ hậu cơng nghiệp hóa (Việt Nam giai đoạn xây dựng tương lai cơng nghiệp hóa thành cơng) người tiến tới tăng giá trị tự biểu đạt giảm giá trị tục - lý (dẫn theo Phạm Thanh Nghị, 2013) „Giá trị tự biểu đạt‟ nhu cầu tự thể TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 cá nhân (self-actualization) – đỉnh tháp Maslow (1943) Qua tranh trên, tác giả khẳng định, „giá trị thân' trạng thái thuộc tâm lý cá nhân (định nghĩa Rokeach, 1973) không tồn yếu tố thuộc nhu cầu sinh lý (thể lý - tục) Vì khía cạnh phản ánh „giá trị thân' không bao gồm yếu tố phương tiện giúp cá nhân tồn (phương tiện sống - living comfort; thể lý - physiological) Đối chiếu với kết luận Inglehart Welzel (2005), xã hội Việt Nam nói riêng xã hội lồi người nói chung tiến tới người xem xét giá trị tự biểu đạt - „giá trị thân', nhu cầu hay hành vi tiêu dùng (đặc biệt dịch vụ) „giá trị thân' định dựa vào kết đạt (mang lại giá trị cho thân) - đỉnh tháp Maslow (1943) GIAI ĐOẠN 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO'GIÁ TRỊ BẢN THÂN' VỚI MƠ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ 3.1 Mơ hình nghiên cứu đặt mối quan hệ với 'thái độ' 'hành vi' (trong tác phẩm “Bản chất giá trị người - The Nature of Human Values” Rokeach 1973 đề cập) Theo dòng phát triển khái niệm 'giá trị thân', nhiều nhà nghiên cứu xây dựng nhiều hệ thống đo lường riêng cho khái niệm này, đơn cử: thang đo LOV - The List of Values - Danh sách giá trị đặt vào phạm vi tiêu dùng cụ thể với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' (value - attitude - behavior) (Homer & Kahle, 1988) Ngoài ra, tồn nhiều nghiên cứu sử dụng khái niệm 'giá trị thân' với hệ thống thang đo khác (nhưng sở phát triển từ hệ thống giá trị Rokeach) dựa vào mối quan hệ 'giá trị - thái độ - hành vi' Với mục đích kiểm định thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu cụ thể hoá mối quan hệ ba nhân tố 'giá trị thân - thái độ - hành vi' mơ hình hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1980, p8) thành mơ hình nghiên cứu (hình 2) Ngay từ hình thành khái niệm 'giá trị thân' (giá trị người), 'giá trị thân' Giá trị thân Personal values Thái độ hướng đến hành vi Attitude About the Behavior Ý định Intention Hành vi Behavior Chuẩn chủ quan Subjective Norm Hình Mơ hình nghiên cứu giá trị thân lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ 3.2 Đo lường biến mơ hình Mơ hình nghiên cứu xây dựng sở tham chiếu từ nhiều nghiên cứu trước, tác giả sử dụng lại mơ hình đo lường nghiên cứu tiền nhiệm sở điều chỉnh nội dung cho phù hợp với thực trạng nghiên cứu (Bảng 3) Trang 109 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Bảng Thang đo cho mơ hình hành vi Biến tiềm ẩn Cuộc sống bình yêu Giá trị thân Tình cảm Sự cơng nhận xã hội Ý thức Sự hòa nhập xã hội Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi Trang 110 Ký hiệu biến V1 Tôi có sống bình n Chỉ báo V2 Tơi có gia đình êm ấm V3 Tơi hài lịng với sống V4 Tơi có hạnh phúc V5 Tơi có tình u thực V6 Tơi có tình bạn nghĩa V7 Tôi người tôn trọng V8 Tôi xã hội cơng nhận V9 Tơi có vị trí xã hội V10 Tơi có lịng tự trọng V11 Tơi có ý thức hành vi V12 Tơi tự hồn thiện V13 Tơi có hội nhập cao với nhóm tơi V14 Tơi có mối quan hệ tốt với người V15 Tôi tăng cường mối quan hệ với bạn bè V16 Sử dụng sản phẩm dịch vụ ý tưởng tốt V17 Sử dụng sản phẩm dịch vụ trải nghiệm thú vị V18 Sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho V19 Sản phẩm dịch vụ cần thiết với V20 Sản phẩm dịch vụ quan trọng với V21 Người nhà ủng hộ sử dụng dịch vụ V22 Bạn bè ủng hộ sử dụng dịch vụ V23 Đồng nghiệp ủng hộ sử dụng dịch vụ Nguồn Từ kết nghiên cứu giai đoạn Hung, Ku & Chang (2003) Herbjørn, Per & Helge, (2005) V24 Heesup & Mọi người xung quanh nghĩ sử dụng dịch vụ điều cần thiết Yunhi, (2010) V25 Thỉnh thoảng nghĩ nên sử dụng dịch vụ V26 Tơi có ý định sử dụng dịch vụ V27 Tơi có kế hoạch sử dụng dịch vụ V28 Thỉnh thoảng sử dụng dịch vụ V29 Tôi sử dụng dịch vụ thường xuyên V30 Số lần sử dụng dịch vụ khoảng thời gian Francisco, Juan & Francisco, (2014) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 3.3 Phương pháp nghiên cứu Bảng câu hỏi cho nghiên cứu kiểm định thang đo 'giá trị thân' xây dựng cụ thể ứng với loại hình dịch vụ dựa vào báo bảng Dữ liệu thu thập thang đo Likert khoảng cách (hồn tồn khơng đồng ý – hoàn toàn đồng ý) Mẫu chọn ngẫu nhiên dựa vào tổng thể địa bàn nghiên cứu Trình tự phân tích liệu bao gồm: Tính hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá; phân tích nhân tố khẳng định; ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính Tiêu chuẩn đánh giá cho bước phân tích tương tự giai đoạn Như xác định từ đầu nghiên cứu, sau hoàn thiện thang đo 'giá trị thân', tác giả kiểm định với mơ hình hành vi cho ngành dịch vụ cụ thể nghiên cứu trước lựa chọn ngành dịch vụ sau: - Lages Fernandes (2005) xây dựng thang đo SERPVAL dựa vào loại hình dịch vụ cụ thể - dịch vụ mobile - Ruping, Qinhai Xin (2007), nghiên cứu tiến hành kiểm định mơ hình SERPVAL phạm vị nhiều ngành dịch vụ: điện thoại di động, ngân hàng, nhà hàng bán lẻ Trung Quốc - Thuy Hau (2010, 2011) thực nghiên cứu Việt Nam 'giá trị thân' ngành dịch vụ: ngân hàng, hàng khơng chăm sóc sức khoẻ Nhưng nghiên cứu tại, tác giả muốn lựa chọn ngành nghề khác cho công việc kiểm định thang đo Cụ thể, người nghiên cứu xác định hai ngành nghề áp dụng: dịch vụ Du lịch dịch vụ Vận tải hành khách, lý do: - Hai ngành dịch vụ đại diện cho hai loại nhu cầu khác người: (i) nhu cầu giải trí, thư giãn, kết nối, khám phá loại nhu cầu gia tăng nhu cầu thiết yếu cho sống cơng việc - nói loại nhu cầu người sử dụng hay khơng khơng ảnh hưởng đến việc tồn công việc cá nhân người lựa chọn (dịch vụ du lịch) (ii) nhu cầu cần thiết cho cơng việc, phục vụ cơng việc hay mục đích khác người loại nhu cầu thiếu, phục vụ cho mục tiêu phải di chuyển cá nhân người lựa chọn (dịch vụ vận tải hành khách) - Ngoài ra, đối tượng sử dụng hai loại dịch vụ nhiều người nghiên cứu có hội tiếp cận với đám đông (trong việc thu thập liệu) khách du lịch tập trung nhiều điểm du lịch vào mùa du lịch; khách sử dụng dịch vụ vận tải tập chung nhà ga hay sân bay Vì thế, tác giả lựa chọn hai đối tượng để khảo sát: khách du lịch (người Việt Nam Nha Trang) khách tàu hay máy bay (tuyến từ Nha Trang Hà Nội) 3.4 Kết nghiên cứu Với mục đích kiểm định thang đo 'giá trị thân' mơ hình hành vi thị trường Việt Nam, phương pháp cốt lõi dụng định lượng với hệ thống bảng câu hỏi gồm 30 mục hỏi tương ứng với 30 biến quan sát (đo thang đo likert, điểm) mơ hình hành vi (hình bảng 3) Tuân theo quy trình kiểm định Churchill - kỹ thuật phân tích liệu bao gồm cơng cụ: hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA (Gilbert & Churchill, 1979) mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (kết hình có thực ước lượng quan hệ tương quan hai biến „giá trị thân‟ „chuẩn chủ quan‟ – theo yêu cầu kỹ thuật SEM) Đối tượng quan sát hai nhóm khách hàng: (i) khách du lịch đến Nha Trang (ii) khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách (tàu hoả máy bay) từ Nha Trang Hà Nội - hai ngành dịch vụ đại diện cho hai loại nhu cầu: (i) Trang 111 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 nhu cầu nâng cao chất lượng sống (du lịch) (ii) nhu cầu thiết phải sử dụng (dịch vụ vận tải) Thời gian lấy mẫu thực tháng năm 2015 Dịch vụ Du lịch Dịch vụ Vận tải hành khách Mẫu gồm 372 quan sát, kết qua bước phân tích cho thấy: báo nhân tố 'giá trị thân' khơng bị loại khỏi mơ hình đo lường - thể thang đo 'giá trị thân' hoàn toàn phù hợp; cịn nhân tố khác có vài báo bị loại yêu cầu kỹ thuật Mẫu gồm 408 quan sát, kết kiểm định cho thấy thang đo 'giá trị thân' hồn tồn phù hợp (khơng báo bị loại qua bước Kết mơ hình CFA SEM cho hai loại phân tích), số báo thuộc nhân tố hình dịch vụ sau khác mơ hình bị loại yếu tố kỹ thuật qua q trình phân tích Chi-square=509.638; df=201; P=.000; Chi-square/df=2.536; GFI=.923; TLI=.903; CFI=.923; RMSEA=.061 47 e1 V1 e2 V2 98 e3 V3 e4 V4 62 68 50 71 V5 e6 V6 e7 V7 e8 V8 11 e10 V10 e11 V11 TCam e13 V12 e15 V15 e16 V16 e17 V17 e21 V21 e22 V22 79 85 70 V26 e27 V27 e28 V28 08 35 23 e6 V6 e7 V7 e8 V8 e9 V9 e10 V10 e11 V11 e12 V12 09 e13 V13 e14 V14 05 e15 V15 e16 V16 31 96 69 -.01 YThuc 87 22 41 -.09 92 -.04 08 96 84 71 -.01 SHNXH -.10 02 -.03 26 38 THAIDO1 05 20 01 78 e18 V18 72 e19 V19 e20 V20 89 -.05 09 03 THAIDO 85 30 74 55 -.04 -.04 89 91 CHUANCHUQUAN 60 29 18 e21 V21 e22 V22 e23 V23 52 94 72 00 CHUANCHUQUAN 48 69 78 1.001.00 02 -.06 75 80 21 75 32 09 SCNXH 57 09 24 76 -.09 10 67 61 SHNXH 76 53 73 19 YDINH Hình Kết CFA dịch vụ du lịch Trang 112 TCam 86 93 50 19 45 80 56 93 71 84 70 05 58 01 85 81 90 77 13 30 84 e26 V5 47 -.03 YThuc 70 83 V23 12 50 65 e23 e5 10 11 SCNXH 79 58 V4 CSBY 45 19 03 V14 V3 e4 98 87 92 63 49 e14 e3 53 V13 -.69 21 16 31 56 72 79 71 49 67 62 e12 V2 87 69 83 45 V9 e2 95 89 28 e9 V1 76 79 e5 e1 CSBY 99 24 Chi-square=548.768; df=247; P=.000; Chi-square/df=2.222; GFI=.947; TLI=.935; CFI=.947; RMSEA=.057 60 e26 78 V26 57 76 e27 V27 e28 V28 YDINH 86 74 Hình Kết CFA dịch vụ vận tải hành khách TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 46 e1 V1 e2 V2 e3 V3 68 49 70 1.00 1.00 89 24 V5 e6 V6 e7 V7 05 49 e9 V9 e10 53 69 30 54 e11 80 e12 V12 e13 V13 78 67 e14 V14 e15 V15 99 75 29 04 11 46 Dtd 44 20 YDINH V30 Dythuc 82 52 -.68 THAIDO 67 YThuc 85 V28 V27 58 GIATRIBANTHAN Dscnxh V10 73 68 SCNXH 99 56 V26 78 63 V11 34 47 e28 e27 61 Dtcam 61 e26 86 78 22 28 V8 V17 V16 22 TCam 69 83 47 e8 74 61 Dcsby V4 e5 e17 e16 79 e4 05 CSBY 72 59 77 13 19 SHNXH Dyd 27 Dv30 CHUANCHUQUAN Dshnxh 93 72 76 57 86 52 V21 V22 V23 e21 e22 e23 Chi-square=639.679; df=242; P=.000; Chi-square/df=2.643; GFI=.902; TLI=.888; CFI=.902; RMSEA=.064 Hình Mơ hình SEM chuẩn hố cho nhóm khách du lịch 62 e1 V1 e2 V2 e3 V3 79 96 75 98 87 e16 Dcsby 70 e4 V4 84 87 e5 V5 e6 V6 e7 V7 94 e9 V9 e10 e11 96 e12 V12 e13 V13 V14 e15 V15 89 84 e26 73 12 60 03 49 SCNXH GIATRIBANTHAN 68 94 V28 V27 19 THAIDO 87 75 00 00 03 01 51 YThuc 87 75 57 V26 24 e28 e27 77 76 Dtd YDINH 00 V30 Dyt 97 70 e14 V20 Dscnxh V10 77 53 V19 -.10 57 V11 80 59 Dtc 67 85 92 47 e20 71 V18 79 45 V8 63 V16 02 e19 e18 TCam 82 91 92 e8 35 CSBY 83 50 70 19 26 SHNXH Dyd Dv30 -.07 CHUANCHUQUAN Dshnxh 94 70 73 53 88 49 V21 V22 V23 e21 e22 e23 Chi-square=814.878; df=290; P=.000; Chi-square/df=2.810; GFI=.909; TLI=.898; CFI=.909; RMSEA=.070 Hình Mơ hình SEM chuẩn hố cho nhóm khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Trang 113 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Bảng Các thơng số kỹ thuật hai mơ hình kiểm định Tiêu chuẩn kiểm định Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy tổng hợp thang đo Tổng phương sai trích Dịch vụ du lịch 97,16% 60,48% Các khái niệm riêng lẻ có giá trị 50% Dịch vụ vận tải hành khách 98,26% 69,54% Các khái niệm riêng lẻ có giá trị 50% Tính đơn hướng Tồn mối quan hệ tương quan Không tồn mối quan hệ hai biến đo lường tương quan hai biến đo khái niệm (V13, V14) lường khái niệm Giá trị hội tụ Các hệ số tải từ khái niệm lên biến đo lường đạt 0,5 Giá trị phân biệt Kết kiểm định bác bỏ giả thiết 'hệ số tương quan' cặp khái niệm - khẳng định hệ thống thang đo có giá trị phân biệt Mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường Các thơng số kỹ thuật (hình 3, 4, 5, 6) đạt yêu cầu Kết luận thang đo 'giá trị thân' mơ hình hành vi (1) Thang đo 'giá trị thân' Trong hai mơ hình, thang đo 'giá trị thân' thể phù hợp môi trường (dịch vụ du lịch dịch vụ vận tải hành khách) Tuy nhiên mức độ đo lường khái niệm thành phần (cuộc sống bình n; tình cảm; cơng nhận xã hội; ý thức; hồ nhập xã hội) có khác biệt hai môi trường: (i) với dịch vụ du lịch: 'giá trị thân' đo lường tập trung chủ yếu vào khía cạnh: cơng nhận xã hội; ý thức; hồ nhập xã hội – hệ số tải lên khía cạnh cao hẳn hai khía cạnh cịn lại (cuộc sống bình n; tình cảm); (ii) với dịch vụ vận tải hành khách 'giá trị thân' lại đo lường tập trung vào khía cạnh: sống bình n; cơng nhận xã hội; hồ nhập xã hội - hệ số tải lên khía cạnh cao hai khía cạch cịn lại (tình cảm; ý thức), ngồi 'giá trị thân' dịch vụ thể đánh đổi khía cạnh 'ý thức' so với khía cạnh cịn lại (vì hệ số tải âm với khía cạnh này) (2) Sự tác động 'giá trị thân' mơ hình hành vi Trang 114 Sự ảnh hưởng từ 'giá trị thân' đến 'thái độ' mơ hình hành vi tiêu dùng hai lĩnh vực dịch vụ (du lịch vận tải hành khách) có khác nhau, cụ thể: (i) với khách du lịch 'giá trị thân' tác động thuận chiều đến 'thái độ' với cường độ cao (hệ số đường dẫn chuẩn hố 0,58) cịn (ii) khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách: 'giá trị thân' tác động yếu thuận chiều đến 'thái độ' (hệ số đường dẫn chuẩn hoá 0,19) BÀN LUẬN 4.1.Kết luận chung Kết kiểm định từ hai giai đoạn nghiên cứu cho thấy thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam hoàn thiện - thang đo gồm thành phần (có thêm hai thành phần so với thang đo SERPVAL) 15 báo chiết xuất từ bảng thang đo tổng hợp ban đầu (bảng 1) thơng qua q trình kiểm định với liệu thị trường Kết cho thấy phạm trù 'giá trị thân' phân tích tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu thực đo lường với môi trường xã hội Việt Nam bao gồm nội hàm khái niệm 'giá trị thân - giá trị người' Rokeach: Vẫn tồn khía cạnh thang đo SERPVAL - sống bình yên; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 công nhận xã hội; hoà nhập xã hội - gia tăng thêm khía cạnh - tình cảm; ý thức - triết xuất từ thành phần giá trị đạt hệ thống RVS (Rokeach, 1973) thang đo LOV (Kahle, 1983) Năm khía cạnh thể trạng thái tâm lý cá nhân (theo định nghĩa giá trị Rokeach), khơng có yếu tố thuộc nhu cầu tục (thể lý) hay phương tiện giúp cá nhân tồn (phù hợp với nhận định Inglehart Welzel) Nội dung tương đồng với cách phân chia 'giá trị người' Rokeach, gồm bốn phần: giá trị thân' 'giá trị xã hội' thuộc khía cạnh giá trị đạt được; 'giá trị đạo đức' 'giá trị lực' - thuộc khía cạnh giá trị phương tiện Đặc biệt, khía cạnh thang đo 'giá trị thân' Việt Nam, người nghiên cứu dùng để đo lường khái niệm tiềm ẩn 'giá trị thân' phân tích tiêu dùng dịch vụ, chúng thể rõ giả định thứ (nằm giả định giá trị Rokeach): "Tất người khắp nơi có giá trị mức độ khác nhau" (Rokeach, 1973, p 3) Chúng ta hiểu người 'ở khắp nơi' everywhere giống người hoàn cảnh tiêu dùng khác Vì thế, đưa vào mơ hình hành vi với đối tượng khảo sát khách du lịch khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, thành phần 15 báo thang đo có ý nghĩa đo lường khái niệm tiềm ẩn 'giá trị thân' trước đưa chúng vào mơ hình hành vi Nhưng thang đo đặt mơ hình hành vi, khía cạnh thuộc 'giá trị thân' có bật khác loại hình dịch vụ khác nhau, cụ thể bảng 5: Bảng Bảng thể mức độ đo lường thành phần thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam Nhân tố Cuộc sống bình yên Trong Dịch vụ Du lịch Trong Dịch vụ Vận tải hành khách IV I V IV I III II âm III II Cuộc sống bình yên Gia đình êm ấm Hài lịng với sống Có hạnh phúc Tình cảm Tình yêu thực Tình bạn nghĩa Sự công nhận xã hội Được người tơn trọng Được xã hội cơng nhận Có vị trí xã hội Lòng tự trọng Ý thức Ý thức hành vi Tự hồn thiện Sự hịa nhập xã hội Sự hội nhập cao với nhóm Có mối quan hệ tốt với người Luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè Ghi chú: I, II thể độ mạnh hệ số tải lên nhân tố (I - mạnh ) Trang 115 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 Giả thuyết thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam (kết nghiên cứu giai đoạn 1) liệu giai đoạn ủng hộ (thang đo bảo tồn qua bước phân tích EFA CFA) Nhưng đưa vào mơ hình hành vi ứng với loại hình dịch vụ cụ thể, khía cạnh thang đo có bật khác việc đo lường 'giá trị thân' khác nhau, cụ thể: trí cá nhân Vì thế, tác động từ 'giá trị thân' đến hành vi hai nhóm đối tường có khác nhau: với hành vi du lịch 'giá trị cá nhân' tác động mạnh đến 'thái độ' tương quan thuận chiều với 'chuẩn chủ quan'; dịch vụ vận tải hành khách tác động yếu nhiều tương quan ngược chiều với 'chuẩn chủ quan' với mức độ thấp - Yếu tố 'sự công nhận xã hội' có vai trị quan trọng cá nhân du lịch, bình thường với phải sử dụng dịch vụ vận tải hành khách để di chuyển Kết nghiên cứu khẳng định „giá trị thân' xã hội Việt Nam (từ liệu thị trường) gồm nhân tố: sống bình yên; tình cảm; ý thức; hịa nhập xã hội; cơng nhận xã hội So với thang đo gần - SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005), thang đo nghiên cứu có thêm hai thành phần - tình cảm; ý thức phản ánh nét văn hóa đặc thù đời sống xã hội Việt Nam Đây thang đo với mục đích xem xét 'giá trị thân' người tiêu dùng thị trường tại, khía cạnh „giá trị thân' bật đưa vào mơ hình hành vi tiêu dùng cụ thể - Yếu tố 'cuộc sống bình n' lại có vai trị cao việc thể 'giá trị thân' cho cá nhân sử dụng dịch vụ vận tải hành khách để di chuyển, bình thường với cá nhân thực hành vi du lịch - Yếu tố 'tình cảm' chẳng thể vai trị đo lường 'giá trị cá nhân' người du lịch người sử dụng vận tải hành khách - Riêng yếu tố 'ý thức' - đo lường báo với nội dung bao hàm tự kiểm sốt cá nhân - có vai trò quan trọng thứ hai đo lường 'giá trị thân' người du lịch, lại yếu tố bị đánh đổi (hệ số tải âm) cá nhân thực định lựa chọn phương tiện di chuyển Hai nhóm đối tượng (người du lịch khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách) người nghiên cứu lựa chọn để đưa thang đo 'giá trị thân' vào kiểm định với mô hình hành vi khác mục đích định: nhóm khách sử dụng dịch vụ vận tải hành khách - lựa chọn dịch vụ định mang tính bắt buộc với mục đích đáp ứng nhu cầu di chuyển; nhóm du lịch - lựa chọn định khơng bắt buộc nhu cầu giải Trang 116 4.2 Hàm ý từ nghiên cứu Qua kết trên, nhận thấy: thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam người nghiên cứu hoàn thiệt từ thang đo SERPVAL kết hợp với thang đo tiền nhiệm (RVS - Rokeach; LOV - Kahle) phù hợp với môi trường Việt Nam bối cảnh tiêu dùng dịch vụ Tuy nhiên, tuỳ vào loại hình dịch vụ khác thang đo phát huy khía cạnh đo lường đặc trưng, đồng thời tác động lên nhân tố khác mơ hình hành vi khác (đơn cử nhân tố 'thái độ') Ứng dụng thực tiễn thang đo 'giá trị thân': Thang đo „giá trị thân' phát huy giá trị với nghiên cứu nhằm tìm yếu tố thuộc đặc tính cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thị trường TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 KẾT LUẬN Nghiên cứu thành cơng với mục đích kiểm định thang đo 'giá trị thân' thị trường Việt Nam mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Mặc dù tác giả thực kiểm định thang đo với hai loại hình dịch vụ, đủ để kết luận thang đo tác giả hoàn thiện hoàn toàn đủ độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu tìm kiếm nhân tố tác động đến hành vi khách hàng Trang 117 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 19, No Q2 - 2016 The measuring scales of “personal values” in the Vietnamese market with model of consumer behavior in services Nguyen Thu Thuy Nha Trang University - Email: hieu_pdt@yahoo.com ABSTRACT The research provides an overview of theories related to the concept of “personal values” and the formation and development of the measuring scales of “personal values” in the world Based on the findings that the current measuring scale is inappropriate in the Vietnam society, the writer calibrated all indicators of the used scale and constructed a new measuring scale which well match the context of the market research The results showed that “personal values” in the Vietnamese market includes five elements, which are (i) peaceful life; (ii) love; (iii) self-esteem; (iv) social integration; and (v) social recognition The author then implements the accreditation of the research of the individual value measurement in the Vietnam market with the model of service consumer behaviour (tourism and passenger transportation services) The result shows that the measuring scales well match the context of the market research However, each type of service has its different expression In particular, (i) five elements of measurement have different important levels in each service sector (ii) the effect of the “personal values” on target variable (attitude) also has different intensities between two different sectors Keywords: The measuring scales; personal values; Vietnam market; tourism service; transportation service TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen I & Fishbein M, Understanding attitudes and predicting social behavior Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall (1980) Social Networks: The m-Payment AcceptanceModel in Virtual Social Networks (MPAM-VSN), International Journal of Information Management, 34, pp: 151-66 (2014) [2] Anana E.D.S & Nique W.M, “A Professional Category Positioning: The Role of Peronal values and Their Influence on Consumer Perceptions”, Database Marketing and Customer Strategy Management, 14 (4), pp: 289-296 (2007) [4] Gilbert, A & Churchill, J R A, Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs Journal of Marketing Research (1979), XVI, pp: 64-73 (February 1979) [3] Francisco L C, Juan S F & Francisco M L, The moderating effect of experience in the adoption of mobilepayment tools in Virtual [5] Heesup.H & Yunhi.K, An investigation of green hotel customers‟ decision formation: Developing an extended model of the theory of Trang 118 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 19, SỐ Q2 - 2016 planned behavior, International Journal of Hospitality Management, 29, pp: 659-68 (2010) [6] Herbjørn.N, Per E P & Helge.T, Explaining intention to use mobile chat services: moderating effects of gender, Journal of Consumer Marketing, 22 (5), pp: 247-56 (2005) [7] Homer P M & Kahle L R, A Structual Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy, Journal of Personality and Social Psycholoqy, 54 (4), pp: 638-46 (1988) [8] Hung S-Y, Ku C-Y & Chang.C-M, Critical factors of WAP services adoption: an empirical study, Electronic Commerce Research and Applications, 2, pp: 42-60 (2003) [9] Kahle L.R & Beatty S.E & Homer P.M, “Alternative measurement approaches to consumer values – the list of values (Lov) and values and life-style (Vals)”, Journal of Consumer Research, 13 (3), pp: 405-9 (1986) [10] Lages.L.F & Fernandes J.C, “The SERPVAL Scale: A Multi-Item Scale for Measuring Service Personal Values”, Journal of Business Research, 58, pp: 1562-1572 (2005) [11] Phạm Thanh Nghị, “Xu hướng thay đổi giá trị Thế giới Việt Nam thời kỳ chuyển đổi”, Tạp chí Tâm lý học Xã hội, (1), pp: 10-5 (2013) [12] Rokeach.M, The Nature of Human Values, New York, The Free Press (1973) [13] William H S & Peter K, Encyclopedia of religion and society, Rowman Altamira (1998) [14] Yi, L., Hong, Z &Yue, Y, The study on the Preferences of Customer Personal Values with Chinese Culture Background in Services Physics Procedia, 33, pp: 505-10 (2012) [15] Zeithaml, V A, Consumer Perception of Price, Quality, and Values A Means-End Model and Synthesis of Evdenc., Journal of Marketing, 52, pp: 2-22 (1988) Trang 119 ... Nghiên cứu thành cơng với mục đích kiểm định thang đo ''giá trị thân'' thị trường Vi? ??t Nam mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ Mặc dù tác giả thực kiểm định thang đo với hai loại hình dịch vụ, đủ... thang đo ''giá trị thân'' thị trường Vi? ??t Nam người nghiên cứu hoàn thiệt từ thang đo SERPVAL kết hợp với thang đo tiền nhiệm (RVS - Rokeach; LOV - Kahle) phù hợp với môi trường Vi? ??t Nam bối cảnh tiêu. .. hợp với thị trường Vi? ??t Nam; (ii) kiểm định thang đo ''giá trị thân'' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ (4) Tiền thân giá trị người bắt nguồn từ văn hóa, xã hội, tập tục cá tính họ GIAI ĐO? ??N