0660 nguyễn phương vy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại cty DKSH việt nam 2022

TÓM TẮT ĐỀ TÀIPhân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam, từ đó người viết rút ra hàm ý quản trị giúp website Conne

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM

NGUYỄN PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM

NGUYỄN PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN VĂN ĐẠT

LỜI CAM ĐOAN

Người viết cam đoan đây là nghiên cứu của cá nhân tôi, các kết quả nghiên cứuđược thể hiện trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và khách quan Người viết chắc chắn chưa từng bảo vệ ở bất kỳ học vị nào Người viết xin cam đoan rằng mọi sựgiúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã được trích dẫn và ghi rõ nguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, người viết xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám giám hiệu nhà

trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng với tất cả các thầy cô giảng viên của trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã dạy bỏ và truyền đạt những kiến thức

vô cùng quý báu cho người viết suốt bốn năm học vừa qua Những kiến thức vô giá

mà em nhận được từ các thầy cô và kinh nghiệm tuyệt vời này là nền tảng vô cùng

hữu ích giúp em trở nên mạnh dạn tự tin hơn khi bước vào sự nghiệp trong tương lai

Hơn thế nữa nhờ sự giúp đỡ từ quý công ty DKSH Việt Nam, cũng như quýanh chị đồng nghiệp đã rất nhiệt tình giúp đỡ, liên tục tạo điều kiện cho người viết tiếpxúc với thực tế Chân thành cảm ơn rất nhiều

Đặc biệt hơn hết, người viết muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến với thầy Trần Văn Đạt là giảng viên hướng dẫn luôn chỉ bảo nhiệt tình, giúp đỡ vàđưa nh, ững lời nhận xét đánh giá để giúp người viết hoàn thành tốt bài khảo luận

Một lần nữa, người viết xin chân thành cảm ơn

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam, từ đó người viết rút ra hàm ý quản trị giúp website Connect của DKSH cải thiện công tác quản trị, đưa ra những gợi ý chiến lượcnhằm nâng cao kết quả kinh doanh của công ty DKSH Việt Nam

Nghiên cứu này được thực hiện dưới dạng định lượng dựa trên khảo sát của

250 khách hàng của website đặt hàng trực tuyến trên toàn quốc không phân biệt vùng miền Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được thực hiện đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sau đó tiếp đến phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội Pearson Kết quả đã cho ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam đó là (1) Chất lượng sản phẩm,

dịch vụ, (2) Giá cả, chi phí hợp lý, (3) Tiết kiệm thời gian, (4) Thanh toán linh hoạt,

(5) Kiểm soát, quản lý hàng hóa Hai nhân tố còn lại là Bảo mật thông tin khách hàng, Tâm lý khách hàng có giá trị Sig > 0.05 nên không có ý nghĩa giải thích cho Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên trong đó có nhân tố Chất lượng sản

phẩm, dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất đến Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 5

MỤC LỤC 6

DANH MỤC HÌNH ẢNH 10

DANH MỤC BẢNG 11

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12

1.1 Lý do chọn đề tài 12

1.2 Mục tiêu chung 13

1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu 14

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu 14

1.2.3 Phạm vi nghiên cứu 14

1.3 Phương pháp nghiên cứu 15

1.3.1 Kích thước mẫu 16

1.3.2 Cách thức tiến hành 16

1.3.3 Phần mền thống kế 16

1.4 Kết cấu đề tài 16

1.5 Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn 16

1.5.1 Những đóng góp mới về thực tiễn 17

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 18

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm

trực tuyến 19

2.2 Định nghĩa về hành vi mua sắm trực tuyến 22

2.2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 22

2.2.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 25

2.2.3 Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến 26

2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu 28

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu trước 28

2.3.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên toàn thế giới 29

2.3.1.2 Tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam 31

2.3.2 Kết luận rút ra từ các nghiên cứu tham khảo 32

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam 32

2.4.1 Mô tả các biến và các giả thuyết đề xuất được đặt ra trong mô hình 33

2.4.1.1 Sản phẩm 34

2.4.1.2 Giá cả 34

2.4.1.3 Tiết kiệm thời gian 35

2.4.1.4 Thanh toán 35

2.4.1.5 Bảo mật 36

2.4.1.6 Quản lý 36

2.5 Mô hình nghiên cứu người viết đề xuất 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.2 Thu thập số liệu và phương pháp 40

3.2.1 Thang đo nghiên cứu 40

3.2.2 Nguồn thu thập số liệu 44

3.2.2.1 Dữ liệu sơ cấp 44

3.2.2.2 Dữ liệu thứ cấp 44

3.2.3.2 Phương pháp thiết kế mẫu 45

3.2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.2.3.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

3.2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 46

3.2.3.6 Mô hình hồi quy đa biến 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH 49

4.1 Giới thiệu công ty TNHH DKSH Việt Nam 49

4.1.1 Tổng quan công ty 50

4.1.2 Phân tích công ty DKSH Việt Nam dựa trên mô hình 5C 51

4.1.3 Giới thiệu trang đặt hàng trực tuyến 52

4.1.4 Giới thiệu kênh trang trực tuyến chăm sóc khách hàng 53

4.1.5 Chân dung khách hàng mục tiêu 55

4.1.6 Điểm chạm đến khách hàng của công ty DKSH Việt Nam 56

4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh trong Q1, Q2 gần nhất năm 2022 56

4.3 Thông tin về mẫu khảo sát 58

4.4 Kiểm định sự khác biệt Independent Sample T-Test 59

4.5 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ANOVA 60

4.6 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61

4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

4.8 Phân tích hồi quy 69

4.8.1 Phân tích tương quan 69

4.8.2 Phân tích hồi quy bội 73

4.9 Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

5.1 Kết luận 79

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 80

5.2.2 Nâng cao chính sách cạnh tranh về giá 80

5.2.3 Nâng cao tính dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian 81

5.2.4 Nâng cao sự thuận tiên mua sắm, chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến 82 5.2.5 Nâng cao việc quản lý kiểm soát hàng hóa dành cho khách hàng 83

5.3 Một số hàm ý dành cho người tiêu dùng 83

5.4 Hạn chế đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai 84 5.4.1 Hạn chế đề tài nghiên cứu 84

5.4.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 89

PHỤ LỤC: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 94

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Mô hình 2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến của

khách hàng công ty DKSH Việt Nam

39

Hình ảnh 4.1 Giao diện đăng nhập của website Connect 53

Hình ảnh 4.3 Giao diện Zalo chính thức Connect ở thiết bị điện thoại và

Hình ảnh 4.5 Bình quân giá trị đơn hàng của website Connect 55

Hình ảnh 4.6 Phần trăm người tham gia khảo sát theo Giới tính 56

Hình ảnh 4.7 Phần trăm người tham gia khảo sát theo Độ tuổi 56

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền

Bảng 2.3 Tổng hợp về nhận định về lợi ích của mua sắm trực tuyến 24

Bảng 4.7 Tổng hợp chân dung khách hàng mục tiêu của website

Connect

58

Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả Cronbach Alpha của từng biến quan sát 58

Bảng 4.9 Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai 59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 64

Bảng 4.11 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc 66

Bảng 4.12 Kết quả tương quan Pearson của mô hình 68

Báng 4.14 Tổng hợp chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết của mô hình 74

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, hình thức mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến do sự bùng nổ

của kỷ nguyên công nghệ số Khi thói quen con người dần cần nhiều sự hỗ trợ của

công nghệ thông tin Sự phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam nói riêng và

thế giới nói chung, người tiêu dùng đã và đang quen dần với việc mua hàng trực tuyến.Tính đến thời điểm hiện tại năm 2022 thì có hơn 5,1 tỷ người sử dụng Internet trên

toàn thế giới Các thiết bị di động được sử dụng lên đến hơn mức 3,4 tỷ người Theo sau đó là tình hình đại dịch Covid – 19 đã làm chấn động cả lịch sử loài người, khi đó mọi hoạt động đều bị dừng lại Mọi người chỉ được phép ở nhà học tập, làm việc, sinh hoạt đều ở nhà Chính lúc này những hoạt động trực tuyến trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết Mua sắm trực tuyến dần chính thức phổ biến và phát triển không ngừng Tuy

nhiên tỷ lệ người Việt sử dụng còn thấp so với thế giới Tuy nhiên tỷ lệ này có dấu

hiệu tăng vọt từ năm 2019 với 77% lên đến 88% trong năm 2020 theo Sách trắng

Thương Mại Điện Tử (2021) Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp, Việt Nam là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số, phát triển lớn nhất trong và

ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt

Nam Ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 Các doanh nghiệp dần chuyển qua cung cấp sản phẩm và dịch vụ bằng hình thức mua hàng trực tuyến: website đặt

hàng, sàn thương mại điện tử, … Do đó tính cấp thiết của việc thu hút người tiêu dùngmua sắm trực tuyến với tần suất cao hơn thì việc nhận biết được các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng

Ngoài ra việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng rất quan trọng, vì

chúng sẽ giúp doanh nghiệp, nhà tiếp thị; cụ thể hơn là công ty DKSH Việt Nam nắm

rõ những ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sử dụng sự thấu hiểu của mình với vai trò là người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược phù hợp theo

cách mà họ tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng thu hút khách hàng và chuyển

đổi họ là khách hàng thân thiết của mình

Hơn thế nữa Công ty DKSH trụ sở tại Việt Nam là công ty cung cấp dịch vụ

phát triển sản phẩm, còn có thể nói một công ty hoạt động các dịch vụ chuỗi cung ứng cực kỳ uy tín cho các đối tác nhãn hàng lớn trên toàn thế giới Họ luôn ưu tiên hàng

đầu cho những sự đổi mới, đầy hiệu quả Tại đây việc phát triển giáo dục khách hàng hướng sử dụng trang mạng đặt hàng trực tuyến là một bài toán khó và sự nỗ lực khôngngừng nghỉ của đội ngũ công ty Chính vì thế người viết chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNGTẠI CÔNG TY DKSH VIỆT NAM” cho luận án tốt nghiệp quan trọng này

Từ khóa: Hành vi mua hàng, Mua sắm trực tuyến, Website ConnectMục tiêu

nghiên cứu

1.2 Mục tiêu chung

Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của

công ty TNHH DKSH Việt Nam trên cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng, mua sắm trực tuyến, thực trạng thị trường, thực trạng công ty Đưa ra cái nhìn tổng

quan nhằm từ đó đề xuất cho công ty một số giải pháp và hàm ý quản trị.Mục tiêu cụ

thể

Khái quát về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm

trực tuyến nhằm:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng công ty TNHH DKSH Việt Nam

 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua

 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến củakhách hàng tại công ty DKSH Việt Nam trong thời gian tới.

1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tìm hiểu, xây dựng lý thuyết nền tảng về hành vi mua sắm trực tuyến

Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại

công ty DKSH Việt Nam

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thực tế từ mẫu nghiên cứu

Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm

trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp cho công ty DKSH Việt Nam phát triển

Đề xuất các hàm ý quản trị đối với nền tảng đặt hàng trực tuyến của công ty

DKSH Việt Nam

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng mua hàng trực tuyến trên nền tảng kỹ thuật số công ty TNHH DKSH Việt

Nam

Đối tượng khảo sát: Là các chủ nhà thuốc nhỏ lẻ, doanh nghiệp kinh doanh

những sản phẩm về dược hay thiết bị y tế tại nền tảng kỹ thuật số của công ty TNHH DKSH Việt Nam: Website đặt hàng trực tuyến Connect

1.2.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Toàn quốc và không phân biệt vùng miền; Công ty DKSH Việt

Nam; bộ phận Sale and Marketing Digital Platform Omni Channel; các khách hàng sửdụng dịch vụ; website đặt hàng trực tuyến Connect

Thời gian: từ ngày 26/04 đến ngày 26/06 Quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài

liệu liên quan được bắt đầu vào ngày 26/04 Quá trình khảo sát lấy mẫu được thực

hiện từ ngày 10/05 đến 10/06.Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng

của công ty DKSH Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng của công ty DKSH Việt Nam?

Công ty DKSH Việt Nam cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứ định tính kết hợp với với phương pháp nghiên cứ định lượng

Nghiên cứ định tính: Lược khảo tổng quan lý thuyết và một số bài nghiên cứu

đã đưa ra trước đó để lựa chọn ra một số lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đề xuất mô hình, tham khảo từ anh chị đi trước trong phòng ban tại

công ty DKSH để đưa ra các câu hỏi nghiên cứu liên quan để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: Được người viết sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập thông tin thông quá các cuộc điều tra bằng phiếu thăm dò ý kiến

khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam Các câu hỏi chính thức được gửi đến khách hàng và được xử lý bởi SPSS Các dữ liệu tham số được kiểm tra và phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố tìm kiếm EFA Tiếp theo, áp dụng phân tíchhồi quy để xác định hướng và sự ảnh hường của từng nhân tố đến hành vi mua sắm

trực tuyến tại công ty DKSH Việt Nam

1.3.1 Kích thước mẫu

Người viết tiến hàng khảo sát trên 250 người khách hàng ở đây là chủ nhà

thuốc nhỏ lẻ có phát sinh đơn hàng và mua hàng tại website Connect

1.3.2 Cách thức tiến hành

Công cụ dùng khảo sát chủ yếu là biểu mẫu Google Form được gửi đi bằng

nhiều cách: phỏng vấn trực tiếp, gửi email, gửi trang mạng xã hội như Zalo

Được bắt đầu vào ngày 10/05, sau khi hoàn thành chương 1 2 của khóa luận,

người viết tiến hành thiết kế bảng câu hỏi bằng Google Biểu mẫu và sao chép đường link liên kết và gửi cho các khách hàng thực hiện Để khuyến kích các anh chị trả lời, mỗi bảng khảo sát được hoàn thành sẽ được một cuốn số tay nhỏ Khảo sát được thựchiện đến ngày 10/06 thì dừng lại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

1.5 Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn

1.5.1 Những đóng góp mới về thực tiễn

Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công tyDKSH Việt Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với doanh nghiệp Từ đó quý công ty cóthể có góc nhìn mới nhằm cải thiện tình hình kinh doanh và hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam Bởi vì rất đơn giản nếu muốn chiếm lĩnh thị trường thì việc nắm bắt thị

trường là điều vô cùng cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cao hiệu quả hoạt động bán hàng kinhdoanh trực tuyến và có giá trị tham khảo cho quý công ty nhằm thúc đẩy quyết định

mua sắm trực tuyến của các nhà thuốc nhỏ lẻ trên toàn quốc, mở rộng thị trường tại

Việt Nam

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp quý công ty và nghiên cứu thị trường nắm bắt được

vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại công ty DKSH.Việc rằng họ thật sự cần và nhu cầu khi tìm đến DKSH là gì Cụ thể các chỉ số cho

từng tiêu chí, nhân tố biến số Trên cơ sở đó, có thể xây dựng một chiến dịch

Marketing, quảng cáo đúng với khách hàng mục tiêu để nâng cao kết quả kinh doanh

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm gọn lại, tại chương này đã trình bày một cách tổng quan nhất các vấn đề

liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu , đặt vấn đề

và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, dữ liệu và những đóng góp

mà nghiên cứu này sẽ mang lại Chúng vừa có ý nghĩa về mặt khoa học vừa có ý nghĩa

về thực tiễn đóng góp cho doanh nghiệp thông qua đề tài nghiên cứu “Nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam

Đây là cơ sở tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo Khi đi sâu nghiên cứu về cơ

sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu cũng như thu thập dữ liệu để cho ra kết quảnghiên cứu và đưa ra hàm ý giải pháp

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến

2.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Tiếng Anh: Consumer Behavior; thuật ngữ Hành vi người tiêu dùng được

định nghĩa theo Philip Kotler như sau: “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên

cứu cách của các cá nhân, tổ chức hay nhóm lựa chọn mua, sử dụng và loại bỏ hàng

hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và mong muốn

của họ”

Để nhận biết chính xác và thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng là chìa khóa

doanh nghiệp xác định cơ hội và tiềm năng để đưa chiến lược phù hợp Đây là thao

tác vô cùng quan trọng Được phân loại thành 4 nhóm như sau dựa trên lý thuyết của Philip Kotler: Hành vi mua hàng phức tạp, mua vì giảm giá, mua vì thói quen, mua vì tìm kiếm sự đa dạng mới mẻ

Nhìn chung, các khái niệm nêu trên đều tập trung vào các khía cạnh của quá

trình ra quyết định của người tiêu dùng Giúp người viết nhận biết, đánh giá trước và sau khi mua hàng, các phản ứng, mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các

nhân tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp của nó

2.1.2 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lúc bấy giờ một trong những lý thuyết được ứng dụng và phát triển rộng rãi đó

là thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen(1975) Lý thuyết này “được thiết kế dành cho giải thích các hành vi nói chung của

con người”

Ý định hành vi &

Hành vi thực tế

Nguồn: Mô hình của Fishbein và Ajzen (1975)

Khi con người và hành vi tiến đến ý định trước khi một hành động được diễn

ra Bên cạnh đố hành vị bị xao nhãng bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo khác Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng đến hành vi qua cá nhân tố bên ngoài như đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc,…

2.1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Đây là lý thuyết ở phiên bản nâng cấp từ lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen

(1991) phát triển Xuất phát từ hạn chế của TRA, cho ra đời lý thuyết hành vi có kế

hoạch để khắc phục nhược điểm này theo Bunchan (2005)

Thái độ đối với hành vi

2.1.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình 2.3: Thuyết chấp nhận công nghệ

Biến bên ngoài

Cảm nhận sự hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng

Ý định

Thái độ sử dụng Thói quen sử dụng

Nguồn: Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988)

Mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình đƣợc ƣa chuộng trong các

nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đây chính là lý thuyết cốt lõi

đƣợc sử

dụng phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor và Todd, 1995) Banduara

(1982) và Lepper (1985) cho rằng TAM là biểu thị cho mối quan hệ giữa cảm nhận

tính dễ sử dụng và hữu ích

Tuy nhiên TAM và TRA đều được sử dụng để dự đoán hành vi có mục đích

nhưng hai mô hình này còn có một số điểm yếu như là không giải thích được hành vi liên tục mà là hành vi đơn lẻ theo Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) nhận định

2.2 Định nghĩa về hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online Shopping) được định nghĩa là thông

qua Internet cho phép khách hàng mua sắm dịch vụ hàng hóa trực tuyến Chúng được hiện thị sản giá và số lượng, lúc này khách hàng dùng máy tính các loại hoặc thiết bị

công nghệ khác như điện thoại, máy tính bảng để lựa chọn và mua sắm Hoặc đây là

quá trình xem xét, tìm kiếm, kiểm duyệt một sản phẩm nào đó cho đến khi đạt đúng với

ý định mua hàng ban đầu của khách hàng

Hành vi mua sắm trực tuyến đã được phát triển từ cuối thế kỷ thứ 20 Hơn thế nữa mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi trên diện rộng phạm vi toàn cầu

hóa, thực tế cho thấy rằng sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng trithức và công nghệ trong đời sống hằng ngày

Đối với một số doanh nghiệp đã vận dụng được các ưu thế của hình thức bán

hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống sẽ làm giảm các chi phí, giảm đáng kể

khoảng cách giữa người mua và người bán

2.2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Nguồn: Ngưởi viết tự tổng hợpThực tế cả hai hình thức đều có những ưu và khuyết điểm riêng biệt, tuy nhiênvào mỗi thời điểm hay tình thế thì hình thức nào được chuộng hơn Đặc biệt sau khi

trải qua tình hình Covid cực kỳ trầm trọng, khi thế giới dần chuyển mình sang nền tảng

kỹ thuật số hoạt động “online” nhiều hơn, việc giáo dục người dùng sử dụng nền tảng công nghệ trong đời sống là một điều rất dễ dàng

Một vài khía cạnh cho rằng phương thức mua hàng trực tuyến và mua hàng

truyền thống của có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm bao

gồm 5 bước dưới đây Bên canh đó chúng cũng có những sự khác biệt rõ rệt

Tiếp theo đây người viết xin phép được tổng hợp những quan điểm sự khác

biệt giữa hai hình thức này qua bảng sau:

Mô hình 2.4: Qúa trình quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọnQuyết định mua hàngHành vi sau mua hàng

Bảng 2.2: Tổng hợp những nhận định về sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và

“Đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có “thể thực hiện đƣợc hoạt động

mua sắm so với việc mua trực tuyến.”

Lester et al

(2005)

“Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đếncác điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện đƣợc các hoạt động trao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tínhhoặc thiết bị di động có kết nối Internet.”

Ta có thể thấy được rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ có những ưu điểm giúp người mua hàng tiết kiệm thời gian hơn khi tất cả mọi thứ chỉ thông qua một chiếc

điện thoại hoặc một chiếc vi tính Song song đó có một số ý kiến trái chiều khi việc

mua hàng trực tuyến bị hạn chế về sự linh hoạt trong việc thanh toán Và đó cũng

chính là sự cản trở trong việc cởi mở hơn với mua sắm trực tuyến

2.2.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

Đầu tiên, tiên quyết lợi ích cho người mua hàng chính là tiết kiệm sức lực về

bước đi lại, bởi lẽ mọi thứ thông qua Internet với đầy đủ hình ảnh, âm thanh với các

chỉ số hoặc thông tin chi tiết về từng sản phẩm

Chỉ với một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh được kết nối mạng,

khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt hàng mua bất cứ nơi đâu không cần phải xếp hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Hoặc có thể đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắmtrực tuyến để tránh chỗ ồn ào

Thực vậy, một số nhận định của các tác giả mà người viết tham khảo cũng chorằng:

Bảng 2.3: Tổng hợp những nhận định về lợi ích của mua sắm trực tuyến

sẽ được giao tận nơi.”

Lester et al., “Khách hàng khi mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều ưu thế hơn so với

(2005) hình thức mua sắm truyền thông khi có thể tìm được những sản phẩm

phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng và giá rẻ nhất từ ngườibán.”

Chatterjee “Khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét đánh giá sản phẩm,

(2001) và hay những lời bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trước đó để đưaClemons et ra những lựa chọn phù hợp cho mình Với các thông tin cảm nhận đa

al., (2006) chiều về sản phẩm họ muốn mua, tham khảo các thông tin đánh giá này

trước khi đưa ra quyết định mua sắm.”

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

Hơn thế nữa xã hội được nâng cao về mặt nhận thức, các chiến lược mở rộng

thị trường và người tiêu dùng được tiếp cận nhanh với việc mua bán qua mạng hiện

đại, hỗ trợ hoạt động giao thương trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết đẩy nhanh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Sản sinh ra đời công nghệ khiến giao dịch mua sắm từ xa,

giảm thiểu việc đi lại từ đó giảm ô nhiễm môi trường và tai nạn giao thông

Lúc này doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí khác nhau như: sản phẩm, giao

dịch, bán hàng và tiếp thị Khi doanh nghiệp chuyển đổi số thì tất cả các khâu trong

quá trình kinh doanh sẽ được giảm thiếu đáng kể Từ quảng cáo, đặt hàng, giao hàng, thanh toán, chi phí kho bãi, mặt bằng, nhân viên Kết quả giá thành tới tay khách hàng

sẽ được ưu đãi hơn bình thường

2.2.3 Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến

Bảo toàn dữ liệu cực kỳ quan trọng Khi “mắc bệnh” virus máy tính gây hệ hệ

lụy toàn hệ thống, đường truyền dữ liệu bị tắc nghẽn, tài liệu dữ liệu bị phá hủy Cá thểnào đó cố tình truy cập trái phép vào hệ thống để lấy cắp thông tin, hủy hoại khiến

khách hàng không ít nhiều cũng sẽ hoang mang

Khách hàng Truy cập vào website Chọn sản phẩmĐiền thông tin giao hàng và hình thức thanh toán

Xử lý đơn hàng Biên nhận Thông báo đơn hàng thành côngXác nhận đơn hàng và đồng ý mua

Thực hiện đơn

hàng

Vận chuyển &

Giao hàng

Mặc dù tiết kiệm những chi phí đã nêu ở phần lợi ích, song song đó doanh

nghiệp cần có chi phí đầu tư máy chủ cao, tính chất của công nghệ thông tin luôn

không ngừng cập nhật phiên bản mới Tuy nhiên nếu ta không nâng cấp hệ thống dẫn

đến tốc độ website giảm, khách hàng rời bỏ với phần trăm rất cao

Thực tế thói quen mua hàng trực tuyến còn khá thấp và sự tin tưởng của khách

hàng chưa thực sự ổn Khách hàng không thể xác định được họ đang giao dịch mua

hàng với ai nên việc không hoàn toàn tin tưởng vào người bán là một điều rất dễ hiểu

Thông tin về lừa đảo qua thanh toán trực tuyến, chiếm đoạt tiền trên mạng được

truyền miệng bởi người tiêu khiến họ e ngại khi thay đổi thói quen này.Quá trình mua

sắm trực tuyến

Mô hình 2.1: Hành trình khách hàng sử dụng website

Nguồn: Lê Kim Dung (2020)

Bước 1: Khách hàng vào website

Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm có trên website, nếu đồng ý mua

thì nhập chọn “cho vào giỏ hàng”

Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán Lúc này

họ lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán

Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng một lần nữa và xác nhận đồng ý Khi

khách hàng xác nhận thông tin về hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng, thuế, phí vận

chuyển

Bước 5: Xác thực thanh toán

Bước 6: Bên bán gửi thông báo dặt hàng thành công, xác nhận đơn hàng để

khách lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng cho sau này

Bước 7, 8, 9, 10: Đó lả quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện và hàng hóa sẽ

được vận chuyển đến cho khách hàng

Việc ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng không chỉ là lựa chọnmua sản phẩm, thương hiệu và số lượng, mà còn bao gồm các lựa chọn nhà bán cungcập và phương thức thành toán Do sự xuất hiện sự cạnh tranh ngày tặng giữa họ, cầnphải xây dựng trang web thật nhiều hấp dẫn hơn, cung cấp chất lượng dịch vụ tốthơn

2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu

Người viết lần lượt sử dụng các mô hình kèm theo lý thuyết đã nêu trên để pháttriển, làm cơ sở cho mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại DKSH Việt Nam Việc áp các lý thuyết về hành vi vào các giai đoạn

của quá trình mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứ mới khai thác Bên

cạnh đó mô hình còn trình bày sự chuyển đổi giai đoạn của hành vi người dùng là cơ

sở cho quý công ty định hướng cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu trước

Mua sắm trực tuyến đang dần trở thành là xu thế trên toàn cầu nói chung và tại

Việt Nam nói riêng Hàng loạt các nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng

cũng rất đa dang, phong phí với các chủ đề khác nhau và khía cạnh khác nhau

2.3.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên toàn thế giới

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên toàn thế giới

Sita Mihra

(2014)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, liệt kê 3 nhân tố (1) Thái độ; (2)Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi

Mohammad

et al (2012)

Nghiên cứu về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh gồm có 5 nhân tố (1) Xác định khách hàng mục tiêu; (2) Phát triển thái độ khách hàng; (3) Giảm thiểu rủi ro liên quan; (4) Phát triển sản phẩm và dịch vụ; (5) Phát triển hệ thống hỗtrợ

Mehrdad Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng

(2012)

trực tuyến ở Malaysia (1) Sự xuất hiện của website; (2) Truy cập nhanh; (3) Sự bảo mật thông tin; (4) Sơ đồ trang trí web; (5) Gía trị phùhợp, (6) Quảng bá hấp dẫn, (7) Tin cậy và độc đáo

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

Như bảng tóm tắt trên đây là tổng hợp các ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nhìn chung đều xuất phát từ sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và sự rủi ro về hình thức thanh toán, bảo mậtthông tin

Như Ma Mengli (2011) cho rằng sự dễ sử dụng và cảm nhận được sự hữu ích

rồi tin tưởng là nhân tố nòng cốt Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố

nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua

hàng

Vì đa số dân số nữ ở Thái Lan đều đi làm và trình độ học vấn ngang bằng với nam giới

Hoặc kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihara (2014) cũng tìm ra được mối quan

hệ tích cực giữa ý định và hành vi Họ cho rằng thái độ là nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm sau đó tiếp đến nhận thức năng lực kiểm soát hành vi Do đótrên cương vị là nhà cung cấp cấp hàng hóa nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với

mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao

hơn

Nghiên cứu của Mahrdad Salehi (2012) lại phát hiện rằng nhân tố: xuất hiện; tảinhanh; bảo mật; sơ đồ trang web; tính hợp lệ Có ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đặc biệt bảo mật là nhân tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến

Nhìn chung, sự đảm bảo và uy tín của các nhà cung cấp trực tuyến là vô cùng

quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi lẽ chỉ khi

Nguồn: Người viết tự tổng hợp

2.3.1.2 Tổng quan nghiên cứu tại Việt Nam

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu tại Việt Nam

Phát triển dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) lúc này độ tin cậy

được đo bằng niềm tin về năng lực, minh bạch Tác giả Hồ Thị Phương Lan đã có

thấy kết quả đến 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) cho rằng cảm

nhận rủi ro là nhân tố làm giảm đi ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã chỉ ra rằng các dịch vụ trước khi mua hàng

có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứ đã đề xuất một số giảipháp cho doanh nghiệp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Kết luận rút ra từ các nghiên cứu tham khảo

Với cái nhìn tổng quan từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài, ta có thể

thấy rằng đây là chủ đề rất được quan tâm vì tầm quan trọng của nó đã được phát hiện

từ rất lâu trong quá khứ

Nhìn chung những nghiên cứu về hành vi mua sắm với nhiều cách thức tiếp cậnkhác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ làm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu Người viết thật sự biết ơn những nguồn tham khảo đầy vô giá này, tuy nhiên các quy luật nêu ra đều khá chung chung, khi áp dụng vào thực tiễn thì không giải thích

được hết các vấn đề tác động

Tóm lại, nghiên cứu của người viết cần nhắm đánh giá tác động nhân tố bên

trong thuộc về tâm lý và cá nhân người dùng đến sự lựa chọn mua hàng trực tuyến

Lớn hơn nữa là nhằm tác động hiệu quả hơn đế thái độ và hành vi tích cực từ phía

khách hàng

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại

công ty DKSH Việt Nam

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) họ cho rằng quá trình mua hàng

sẽ chịu sự tác động bởi các nhóm nhân tố cơ bản dưới đây

Nhân tố “Cá Nhân” ở đây bao gồm tuổi tác, tài chính và nghề nghiệp Các nhân

tố này sẽ bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với vô số vấn đề

khác Tuổi tác và quá trình chu kỳ của đời sống con người, bởi lẽ con người ở từng

giai đoạn sẽ có một nhu cầu riêng biệt, đơi khi chúng không hề giống nhau Chẳng hạncác bạn trẻ tuổi sẽ quan tâm việc mua sắm hàng hóa màu sắc và các sản phẩm làm đẹpcòn hơn là nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình

Nhân tố “Tâm Lý” đây có thể nói là nhân tố quyết định chính đến hành của

người tiêu dùng Những nhân tố rất bất cập khi đo lường nhưng không thể thiếu dẫn

tới quyết định mua hàng của khách hàng Các nhân tố tâm lý tác động đến quyết định mua hàng bao gồm: nhận thức, động cơ và cuối cùng là niềm tin, thái độ

Nhân tố “Xã Hội” dường như các nhân tố xã hội sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến

hành vi mua sắm của người tiêu dùng Xã hội ở đây có thể rất đa dạng bao gồm: gia

đình, trường học hoặc môi trường cộng đồng nơi mà mình làm việc, tương tác xã

hội hoặc cá nhân tập thể nào mà họ tương tác Bao quát hơn nhân tố này cũng được

xây dựng từ: trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập

Nhân tố “Văn Hóa” ành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ

bởi các biến số văn hóa Niềm tin cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành động là một trong những đặc điểm văn hóa mà người tiêu dùng chứng kiến và

tiếp thu từ các thành viên gia đình và những người quan trọng khác trong cuộc sống

của họ

2.4.1 Mô tả các biến và các giả thuyết đề xuất được đặt ra trong mô hình

Biến phụ thuộc

Hành vi mua sắm trực tuyến là những hoạt động liên quan tới quy trình nhận

thức, nhu cầu, tìm kiếm, thu thập thông tin, thực hiện việc sở hữu, sử dụng một vật nào

đó Theo Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã so sánh rằng giữa mua hàng trực tiếp

thì mua hàng trực tuyến sẽ dễ dàng hơn và thỏa mãn hơn vì không cần tốn quá nhiều

thời gian và công sức Việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp khách hàng có được sự so

sánh giữa giá cả và chất lượng sản phẩm ở nhiều đơn vị cung cấp

Nhận định của Hermes (2002) cho rằng hầu hết các dịch vụ trực tuyến sẽ luôn ởtình trạng 24/7, mọi lúc mọi nơi có thể cung cấp và phục vụ khách hàng Nhân tố cốt

lõi dẫn đến ấn tượng đầu tiên kích khách hàng mua hàng trực tuyến chính là chất

lượng của website theo Lui, Xiao, Lim và Tan (2017)

Biến độc lập

Sản phẩm ở đây có thể là hàng hóa, dịch vụ, con người, thông tin và tổ chức,

những thứ mà gây chú ý và cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách

hàng Một sản phẩm chất lượng là sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và mong

muốn của người tiêu dùng (Kolter và Armstrong, 2008) Chất lượng sản phẩm sẽ đi

kèm với danh tiếng của thương hiệu sẽ tác động đến quyết định mua hàng của người

tiêu dùng theo Pan và Zinkhan (2006)

H1: Chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua

sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.2 Giá cả

Giá cả có thể đo đạc bằng tiền chi trả cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng nhận, mua hoặc sử dụng theo nhận định của Kolter và Armstrong (2012) Đã

có lập luận cho rằng giữa sản phẩm, khuyến mãi thì giá cả là nhân tố duy nhất ảnh

hưởng đến người tiêu dùng trong hầu hết các trường hợp dẫn đến quyết định mua

hàng của họ theo Satit, Tat, Rasli, Chin và Sukati (2012) Các doanh nghiệp liên tục

đưa ra các mức giá cạnh tranh và chương trình giảm giá đặc biệt cho các dòng sản

phẩm thì sẽ

thu hút người tiêu dùng mua hàng hơn Theo Kusumawati, Oswari và các cộng

sự (2014) khách hàng sẽ tìm hiểu sâu sắc về giá trước khi đưa ra quyết định mua

sản phẩm nào đó

H2: Giá cả phù hợp là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.3 Tiết kiệm thời gian

Mong muốn tiết kiệm thời gian thể hiện rằng người tiêu dùng cần sử dụng thời gian mua sắm tại các cửa hàng ít hơn, giao dịch dịch vụ cần tốc độ hơn mà không cần phải đứng xếp hàng dài để chờ và theo Schaupp và Belanger (2005) đây là quyết định tiên quyết của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể mua sắm nhiều nơi

hơn và cần ít thời gian hơn

H3: Tiết kiệm thời gian mua sắm là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.4 Thanh toán

Thanh toán với hình thức trực tuyến sẽ giúp người dùng có thể hoàn tất hóa đơn

ở bất kỳ nơi nào trên thế giới theo Humphrey và các cộng sự (1996) Chỉ cần với thiết

bị di động hoặc công nghệ truyền dẫn Internet thì các giao dịch của người dùng sẽ

được cho phép thanh toán (Dahlberg, Mallat và các cộng sự, 2006) Khi thanh toán

trực tuyến, người sử dụng có thể ghi nhận lại các giao dịch, sử dụng là nhân chứng chocác hoạt động kiểm kê linh hoạt khác theo Atarere (2014)

Các phương thức thanh toán có thể sử dụng bao gồm như sau: thanh toán qua

thẻ hoặc nhân viên của công ty đến tận nơi thu tiền hoặc chuyển khoản qua ngân hàngđược tiến hành áp dụng

H4: Thanh toán linh hoạt, thuận lơi là nhân tố ảnh hường cùng chiều đến hành

vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.5 Bảo mật

Đây là một trong những nhân tố cần phải có khi mua sắm trên Internet bởi vì

theo Tsiakis (2012) ngày nay đặt hàng trực tuyến phải đối mặt với các vần đề an ninh như trộm cắp thông tin cá nhân, danh tính và gian lận Chính vì những thiếu sót này cóthể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hình thức trực tuyến để mua sắm: bảo mật, sở thích cá nhân, phương thức thanh toán Người tiêu dùng có xu hướng lo lắng về việc bảo vệ dữ liệu thông tin của họ đặc các thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ (Comegys, Hannual vàcác cộng sự, 2009)

H5: Bảo mật thông tin là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm

trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.6 Quản lý

Theo Parasuraman và cộng sự (2005), một trong những lợi thế của việc mua

hàng trực tuyến so với truyền thống đó là sự sẵn sàng đồng nghĩa với việc khách hàng

sẽ quản lý được việc kinh doanh của minh Khi các chức năng hòa động luôn sẵn sàng

và đầy đủ

Khi mọi thứ luôn được thể hiện minh bạch số lượng hàng hóa , tồn kho để

không ảnh hưởng đến việc làm ăn kinh doanh của họ, họ có thể chọn lọc và thống

kê vào mỗi cuối tháng Do đó chức năng, sự sẵn sang của website sẽ khiến việc quản

lý kiểm soát trở nên dễ dàng và khách hàng sẽ quay lại sử dụng

H6: Quản lý đơn hàng, sản phẩm đã đặt là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến

hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.4.1.7 Tâm lý

Tâm lý hành vi khách hàng bao gồm: nhận thức, tiếp thu, thái độ và niềm tin,

chúng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy một cá nhân thực hiện việc nào đó Theo Smith và Rupp (2003) cho rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định khi mua hàng

và ảnh hưởng chủ yếu bởi những nhân tố kể trên Một số cá nhân sẽ có xu hướng

tương tác và mua hàng trực tuyến (Schiffman và Kanuk, 2009) Từ nhân thức của mỗi

cá nhân dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm cụ thể và bị ảnh hưởng từ nó theo Lake

(2009)

Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những lời tư vần từ các tiếp thị viên hoặc

hoạt động tiếp thị (Perreault và McCarthy, 2002)

H7: Tâm lý hành vi là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

2.5 Mô hình nghiên cứu người viết đề xuất

Từ những lập luận trên, người viết đã đưa ra mô hình nghiên cứ đề xuất được trình bài dưới đây bao gồm 7 nhân tố (biến độc lập) là Chất lượng của sản phẩm/

dịch vụ, Giá cả phù hợp, Tiết kiệm thời gian, Thuận tiên trong việc thanh toán, Tính

bảo mật thông tin, Quản lý hàng hóa, Tâm lý nhận thức có tác động đế hành vi mua

hàng hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam

 H1: Chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

 H2: Giá cả phù hợp là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

 H4: Thanh toán linh hoạt, thuận lơi là nhân tố ảnh hường đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

 H3: Tiết kiệm thời gian mua sắm là nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam.

 H5: Bảo mật thông tin là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Chất lượng sản phẩm dịch vụGiá cả phù hợp

Tiết kiệm thời gian

Thanh toán thuận tiện Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam

Bảo mật thông tin

Mô hình 2.6: Nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến của

khách hàng công ty DKSH Việt Nam

Nguồn: Người viết tự đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2 người viết đã hệ thống các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

nghiên cứu, bao gồm cơ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết về hành

vi mua sắm trực tuyến và một số lý thuyết liên kết khác Hơn thế nữa, người đã đề xuất

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại

công ty DKSH Việt Nam

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu (Aaker và công sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra,

2006)

Xác định vấn đề nghiên cứuNghiên cứ các khái niệm và lý thuyết Tìm hiểu nghiên cứu trước đây Xây dựng giả thuyếtXây dựng đề cương

Thu thập dữ liệu và phân tích Giải thích kết và viết báo cáo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 250 mẫu Sau đó, người viết dùng

phần mềm SPSS để xử lý những dữ liệu sau khi đã khảo sát thu thập được Thang đo

được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, hồi quy và tương quan sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên

cứu đề xuất Việc xác định các biến ẩn và xây dựng một liên kết giữa các biến này và

lý do tại sao mối quan hệ như vậy lại tồn tại là việc rất quan trọng trong việc xây dựng

mô hình lý thuyết

Nguồn: Người viết tổng hợp.

3.2 Thu thập số liệu và phương pháp

3.2.1 Thang đo nghiên cứu

Thang do Linkert được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu này với

Mô hình 2.7: Các bước thực hiện nghiên cứu