(TIỂU LUẬN) đo LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING của s n PH ả ẩm KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP

ở ị - Xét về thị phần doanh thu thì Sensodyne đã soán ngôi của PS, vươn lên dẫn đầu với th phị ần 52,20%, lý do được đưa ra ở đây là vì Sensodyne có mức giá cao hơn mức giá trung bình tr

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING 

ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

LỚP: SÁNG THỨ 6

MÃ HỌC PH N: 2021101068002 Ầ

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING

GIẢNG VIÊN: Th S TRẦ N NH T MINH Ậ

5 Nguyễn Th ị Tuyết Mai 1821000423

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chủ đề này, các thành viên trong nhóm vô cùng biết ơn và gửi lời cảm

ơn chân thành đến hầy Minh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo chúngt em qua từng buổi dạy trên lớp Thầy đã cung cấp cho chúng em những thôngtinmới và rất hữu ích để chúng em hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất Vì kiến thức của nhóm còn hạn chế nên đề tài có thể chưa hoàn thành được xuất sắc, mong nhận được góp ý từ Thầy để chúng em hoàn thiện kiến thức và có thêm những kinh nghiệm để làm hành trang quý báu cho sự nghiệp theo đuổi ngành Marketing sau này

Kính chúc Thầy thật nhiều sức khỏe và thành công trong công việc

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

1 Tổng hợp kết quả kh o sát 1ả

2 Bối cảnh thị trường 3

2.1 Th ph n 3ị ầ 2.2 Th phị ần tương đối 6

2.2.1 Thị phần tương đối theo thương hiệ ớu l n nhất P/S- 6

2.2.2 Thị phần tương đối theo thương hiệu của mình - Closeup 8

2.3 Mức độ ậ t p trung 10

2.4 Mức độ xâm nh p 10ậ 3 Đo lường sức khỏe thương hiệu theo 4 y u t ế ố trong giá trị thương hiệu 12

3.1 Nh n bi t 12ậ ế 3.2 Liên tưởng sản phẩm 15

3.3 C m nh n chả ậ ất lượng 17

3.4 Trung thành 19

3.5 Đánh giá sức khỏe thương hiệu 25

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

STT Họ và tên MSSV Phân công công việc Mức độ

hoàn thành

1821002443 Lọc dữ liệu người tiêu dùng

Thống kê kết quả khảo sát: Hài lòng, giới thi u ệ

100%

3 Nguyễn Th ị

Hồng

1821003602 Lọc dữ liệu người tiêu dùng

Đo lường sức khỏe thương hiệu

1821003941 Lọc dữ liệu người tiêu dùng

Đo lường sức khỏe thương hiệu 100%

P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái

Dương Doreen White Dr

4

B2.1.1: Biểu đồ thị phần doanh số của các loại kem đánh răng

B2.1.2: Biểu đồ thị phần doanh thu của các loại kem đánh răng

5

❖ Nhận xét:

- Thị ph n t p trung bầ ậ ởi 4 thương hiệ ớu l n là PS, Colgate, Closeup và Sensodyne

- Xét theo th ph n doanh s thì PS có doanh s cao nh t là 289,083 s n ph m và ị ầ ố ố ấ ả ẩgiữ thị ph n 32,689% Theo sau là Colgate v i 213,550 s n ph m gi 24,148% ầ ớ ả ẩ ữ

Đứng v trí thứ 3 là Closeup 20,053%, còn lại là Sensodyne với 15,590% ở ị

- Xét về thị phần doanh thu thì Sensodyne đã soán ngôi của PS, vươn lên dẫn đầu với th phị ần 52,20%, lý do được đưa ra ở đây là vì Sensodyne có mức giá cao hơn mức giá trung bình trên thị trường nên nắm được thị phần cao

- Ngoài ra, giá c a Sensodyne còn ủ ảnh hưởng đến giá c a thủ ị trường chung, hiện tại giá của Sensodyne cao hơn giá trung bình thị trường là 31,541% Điều này cho th y các hoấ ạt động kinh doanh c a Sensodyne r t t t V trí th 2 ti p t c là ủ ấ ố ị ứ ế ụColgate v i 18,37% V trí th 3 là PS v i 12,406%, th 4 là Closeup v i 9,174% ớ ị ứ ớ ứ ớCòn lại là các thương hiệu kem đánh răng khác chiếm thị phần không đáng kể

6

2.2 Th ị phần tương đố i

2.2.1 Thị phần tương đối theo thương hiệ ớn nhất P/S u l -

P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái

so với P/S Thị phần doanh số

 Thị phần doanh số tương đối của Closeup thấp hơn nhiều so với đối thủ mạnh nhất trên thị trường, Closeup cần xem lại vị trí của thương hiệu trên thị trường

để đưa ra chiến lược dựa theo vị thế phù hợp hơn, ngoài ra việc gia tăng thị phần

về doanh số và doanh thu là điều cần thiết để cải thiện vị trí của thương hiệu trên thị trường

- Thị phần doanh thu tương đối: do giá của Sensodyne, Colgate lớn hơn với giá trung bình trên thị trường của ngành hàng kem đánh răng, vì thế thị phần doanh thu tương đối của Sensodyne và Colgate cao hơn so với đối thủ lớn nhất trên thị trường là P/S

 Thị phần doanh thu tương đối của Closeup thấp hơn so với đối thủ mạnh nhất trên thị trường P/S, chỉ bằng 73,59% so với thị phần doanh thu tương đối so với P/S

 Nhìn chung Closeup thấp hơn đối thủ lớn nhất trên thị trường về cả thị phần doanh số tương đối và thị phần doanh thu tương đối Để cải thiện về doanh số

và doanh thu Closeup sẽ cần phải tìm ra chiến lược phù hợp hơn trong tương lai

8

2.2.2 Thị phần tương đối theo thương hiệ u c a mình - Closeup ủ

P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái

9

❖ Nhận xét:

- Theo thị phần tương đối theo thương hiệu c a mình - Closeup ta nh n xét trên 2 ủ ậkhía c nh ạ

+ Thị ph n doanh sầ ố tương đối: Closeup có 2 đối thủ đang dẫn trước v doanh ề

số so với Closeup, trong đó thị ph n doanh s ầ ố tương đối của Closeup ch b ng ỉ ằ61,34% so với P/S Còn đố ới v i Colgate thị phần doanh s Closeup ch b ng ố ỉ ằ83,04% Ngoài ra Sensodyne là đối th theo sau củ ủa Closeup đang có thị phần doanh s ố tương đối khá cao, th ph n doanh s ị ầ ố tương đố ủa Closeup cao hơn i c128,63% so v i Sensodyne ớ

 Sản phẩm của P/S và Colgate được tiêu th nhiụ ều hơn so với Closeup Để ải cthiện mức độ tiêu thụ, Closeup c n chầ ọn ra đối thủ ạnh tranh chính để có thể cđưa ra chiến lược phù h p nhợ ằm tăng thị ph n doanh s ầ ố trong tương lai Ngoài

ra Closeup có thể ki m tra và c i thi n lể ả ệ ại trade marketing, đưa ra thêm chương trình khuyến mãi để tăng doanh số bán hàng trong tương lai

+ Theo th phị ần doanh thu tương đối: Colgate và Sensodyne có th ph n doanh ị ầthu tương đối cao hơn so với Closeup Sensodyne tuy th ịphần doanh s ố tương đối thấp hơn Closeup, song thị phần doanh thu tương đố ại cao hơn nhiềi l u l n ầ

so v i Closeup Th phớ ị ần doanh thu tương đố ủi c a Closeup ch b ng 17,58% ỉ ằ

so v i Sensodyne Kớ ế đó thị phần doanh thu tương đố ủi c a Closeup ch bỉ ằng 73,9% so v i P/S và b ng 49,93% so v i Colgate ớ ằ ớ

Thị phần doanh thu tương đối của Closeup thấp hơn nhiều so với Sensodyne mặc dù thị ph n doanh sầ ố tương đố ủi c a Closeup cao hơn Sensodyne, lý do bởi giá bán của Sensodyne cao hơn nhiều so v i Closeup tuy nhiên s n phớ ả ẩm của Sensodyne v n bán ch y Th phẫ ạ ị ần doanh thu tương đối và th ph n doanh ị ầ

số tương đố ủa Colgate đều cao hơn so với Closeup, ch ng t s n ph m ci c ứ ỏ ả ẩ ủa Colgate vừa đáp ứng của nhu c u c a th ầ ủ ị trường vừa có đượ ự tin tưởc s ng vào chất lượng c a s n phủ ả ẩm đến t khách hàng Closeup s phừ ẽ ải đưa ra chiến lược tiếp theo phù hợp để chinh ph c thụ ị trường m c tiêu cụ ủa thương hiệu và m ởrộng th ph n v c doanh thu và doanh sị ầ ề ả ố (cải thi n chệ ất lượng s n ph m, ả ẩtăng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm)

11

● Nhận xét:

- Mức độ thâm nh p c a ngành: ậ ủ 88,224% → Thị trường có th ể ở giai đoạn bão hòa (trong chu kỳ s ng c a s n phố ủ ả ẩm)

- Có thể thấy mức độ xâm nh p ngành cậ ủa kem đánh răng khá cao (88,224%) và

sự phổ bi n cế ủa thương hiệu Closeup trong ngành là 16,216% Closeup Là thương hiệu đứng thứ 4 về sự phổ biến với thị phần xâm nhập là 18,381%

- Khi thị trường đã đi vào giai đoạn bão hòa, Closeup có thể tăng doanh thu của mình bằng cách chính đó là giành khách hàng hiện h u trong ngành hàng hiữ ện tại của đối th c nh tranh Closeup ủ ạ cũng có thể m r ng quy mô khách hàng trong ở ộngành hàng hi n tệ ại nhưng chiến lược giành khách hàng từ phía đối th s kh ủ ẽ ảthi hơn

- Theo kết quả khảo sát, gần như toàn bộ thị trường đều nhận biết về nhãn hiệu kem đánh răng Colgate (98.26%) và đây cũng là nhãn hiệu có tỉ lệ nhận biết cao nhất Theo sát Colgate là PS (97.1%) Các nhãn hiệu có tỉ lệ nhận biết tương đối Closeup (94.79%), Sensodyne (87.84%), Aquafresh (43.82%) Còn lại là các nhãn hiệu có tỉ lệ nhận biết tương đối thấp Thái Dương (39.38%), Crest (29.92%),

Dr White (28.96%), Doreen (10.81%)

Tỷ lệ tự nhớ của Colgate và Closeup là cao nhất, trong đó cao nhất vẫn là Colgate với 65.44% và các nhãn hiệu khác thấp hơn nhiều

So với 2 nhãn hiệu này Bên cạnh đó tỷ lệ nhắc nhớ và tỷ lệ không nhớ thì X-men

và Clear men thấp hơn các nhãn hiệu khác Với các chỉ số gần như sát nhau, có thể thấy rằng các chiến lược marketing của X-men và Clear men đem lại hiệu quả như nhau và Clear men chính là đối thủ mạnh nhất trên thị trường của X-men

15

3.2 Liên tưởng sản phẩm

Sau khi trả qua giai đoạn nh n bi t, khách hàng có nh ng hi u bi t vậ ế ữ ể ế ề thương hiệu, điều này th hi n ki n thể ệ ế ức nhất định về thương hiệu mà khách hàng nắm được Những hi u biể ết về thương hiệu được xem xét d a trên y u tự ế ố định vị Dựa trên hiểu biết về định vị

đó nhóm thống kê được bảng kết quả như sau:

P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr White

thấy Thái Dương đang làm rất tốt v ềtruyền tải thông điệp định v ị

- Closeup đứng th 2 v i t l 78,2% v sứ ớ ỉ ệ ề ố người hiểu đúng thông điệp “Hơi thởthơm mát” mà Closeup muốn truyền tải Chứng tỏ Closeup đã làm tốt trong việc truyền thông thông điệp mặc dù đứng thứ 2

- Ngoài ra theo sát là Sensodyne v i t l 77,1% T l chuyớ ỉ ệ ỉ ệ ển đổ ủi c a Aquafresh

Và Colgate là thấp nh t lấ ần lượt là 26% và 41,6% M c dù nh n bi t c a Colgate ặ ậ ế ủ

là đứng thứ nhất trên thị trường nhưng trong số những khách hàng biết đến Colgate thì có hơn một nửa trong số đó hiểu sai hay không hiểu về định vị của thương hiệu này

định v ịđó phù hợp về chất lư ng nên họ cho rằng sản phợ ẩm đó đáng mua

- Đứng ngay sau đó vị trí thứ 2 và 3 là các thương hiệu Closeup (74.48%), Crest (72.22%), P/S (72.14%), Colgate (72.09%) → Chứng tỏ các thương hiệu này cũng truyền thông rất tốt để những người hiểu đúng có cảm nhận tốt về chất lượng cho rằng thương hiệu đó đáng mua

- Thấp nh t là Doreen chi m 0.00% c m nh n cho rấ ế ả ậ ằng thương hiệu này đáng mua hay không→ Doreen cần xem lại các hoạt động truyền thông để tìm ra nguyên nhân khi n nhế ững người bi t và hiế ểu đúng về định v c a h l i có c m nh n r ng ị ủ ọ ạ ả ậ ằthương hiệu này không đáng mua/bình thường

❖ Bảng ANOVA

 Giá tr sigị c a kiủ ểm định F là 0.00<0.05à mô hình h i quy tuy n tính phù hồ ế ợp

với tổng thể

20

❖ Bảng Coefficients

Ta th y giá tr sig c a t ng biấ ị ủ ừ ến độ ậc l p là mua l i, hài lòng và gi i thiạ ớ ệu đều

<0.05, do đó có thể nói các biến độ ập này đều có ý nghĩa giảc l i thích cho bi n ph ế ụthuộc là biến Total, không có bi n nào bế ị ại b lo ỏ

Ngoài ra, ta th y h s VIF c a các bi n ấ ệ ố ủ ế độ ập đềc l u nh ỏ hơn 2 (<2) do vậy không

có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra

Tiếp theo là h s h i quy chu n hóa Beta, trong hình ta th y bi n gi i thi u có h ệ ố ồ ẩ ấ ế ớ ệ ệ

số Beta = 0.469 lớn nh t so vấ ới 2 bi n còn lế ại (ML và HL) điều đó thể ệ hi n bi n ếgiới thi u có ệ ảnh hưởng nhi u nhề ất đến s ự thay đổi c a bi n total (bi n trung thành) ủ ế ế

Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa sẽ là:

F_TT= 0.427*F_ML + 0.457*F_HL + 0.469*F_GT

• Kết luận:

Trong 3 bi n mua l i, hài lòng và gi i thi u thì bi n gi i thiế ạ ớ ệ ế ớ ệu tác động nhi u nhề ất

để đo lường mức độ trung thành

Adjusted R Square

Std Error of the Estimate

Watson

Mean Square F Sig.

t Sig.

Collinearity Statistics

0

HL 1.000 000 534 177378020.31

0 000 833 1.20

0

ML 1.000 000 452 163337441.82

0 000 984 1.01

6

 Ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa là: F_TT= 0.452*F_ML +

0.534*F_HL + 0.534*F_GT

25

• Sensodyne:

 Ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa là: F_TT= 0.386*F_ML +

0.499*F_HL + 0.527*F_GT

3.5 Đánh giá sức khỏe thương hiệu

% Nhận biết Tỷ lệ liên tưởng/Biết Tỷ l c nh n/Hiậệ ảm ểu Tỉ l trung thành/Cảm nh n ệ ậ

27

• Closeup:

- Tỷ l nh n biệ ậ ết: Đối với thương hiệu, có th ể thấ ỷ ệy t l khách hàng m c tiêu nhụ ận biết về thương hiệu đạt 94.79%, cao th 3, ứ đứng sau 2 thương hiệ ần lượu l t là: Colgate (98.26%) và P/S (97.1%) Có th ể thấy được, Closeup đã làm khá tốt trong việc làm cho khách hàng biết đến thương hiệu

- Tỷ l ệ liên tưởng (hiểu): Trong giai đoạn này, có đến 78.2% khách hàng m c tiêu ụbiết đến thương hiệu và hiểu đúng về định v cị ủa thương hiệu, cao th 2 trong s ứ ố

9 thương hiệu khảo sát, chỉ đứng sau thương hiệu Thái Dương (94.1%) Ở giai đoạn này, Closeup cũng đã làm tốt trong việc làm cho khách hàng mục tiêu hiểu đúng về định vị thương hiệu

- Tỷ l c m nh n: T l cệ ả ậ ỷ ệ ảm nhận của thương hiệu Closeup đạt 74.48%, đứng th ứ

2, sau thương hiệu Aquafresh (76.27%) Ở giai đoạn này Closeup đã làm tốt, gần 75% khách hàng được hỏi cảm nhận rằng thương hiệu Closeup đáng mua và có giá tr v i h ị ớ ọ

- Tỷ l trung thành: T l trung thành cệ ỷ ệ ủa Closeup đạt 19.23%, đứng th p th 2, ấ ứchỉ cao hơn thương hiệu Crest (13.46%) 5.77% - thấp nhất trong 9 thương hiệu khảo sát Closeup đã làm không tốt trong việc duy trì độ trung thành c a khách ủhàng nên đã dẫn đến kết quả này

❖ Đề xu t gi i pháp c i thi n t l trung thành cấ ả ả ệ ỷ ệ ho thương hiệu Closeup bằng cách:

- Cải tiến s n ph m m i ả ẩ ớ

- Thực hiện chương trình PR cụ thể

- Hỗ trợ cho các trẻ em vùng mi n, có hoàn cề ảnh khó khăn,

- Tổ chức chương trình họp báo cho sản phẩm mới, gửi thư mời đến các khách hàng tiềm năng, các tổ chức tiềm năng

- Tổ chức s ki n cho các khách hàng trong các d p l lự ệ ị ễ ớn như lễ giáng sinh, l ễsinh nhật

- Cải thiện mố uan h b ng cách: i q ệ ằ

1 Nói lời cảm ơn để ữ chân khách hàng gi

2 Nh n ph n hậ ả ồi thường xuyên

3 Giữ cho sản ph m và dẩ ịch vụ nhất quán

28

4 Ch ủ động giao ti p vế ới khách hàng

5 Luôn t o ra nh ng s khuy n khích cho khách hàng ạ ữ ự ế

6 Phân chia từng nhóm khách hàng để phục v tụ ốt hơn

7 Cá nhân hoá sự chăm sóc đố ới v i khách hàng

8 Đừng quá hứa hẹn mọi thứ

9 Đừng bao giờ thể hiện sự thờ ơ với khách hàng

10 Xem xét các đối thủ