Cơ sở lý luận về thị hiếu 6
ẹũnh nghúa thũ hieỏu 6
Theo từ điển Hán Việt của Đào Duy Anh, thị hiếu được định nghĩa là thói quen ham mê một thứ gì đó, như nghiện thuốc hay nghiện rượu Tuy nhiên, khái niệm thị hiếu hiện nay đã biến đổi và không còn giữ nguyên nội dung cũ như trước đây.
Thị hiếu, theo từ điển Tiếng Việt thông dụng, được định nghĩa là “sự ưa thích của số đông trong một thời gian nhất định”, thể hiện qua việc có nhiều hàng hóa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và việc tìm hiểu thị hiếu của khách hàng Định nghĩa này nhấn mạnh yếu tố số đông và thời gian, chỉ công nhận thị hiếu khi sự ưa thích trở nên phổ biến và tạo thành một trào lưu Tuy nhiên, định nghĩa này chưa phản ánh đầy đủ tính đa dạng của thị hiếu giữa các tầng lớp dân cư khác nhau và không thể hiện tính bền vững của thị hiếu theo thời gian, do đó, tác giả cho rằng định nghĩa này chưa bao quát hết ngữ nghĩa của thị hiếu.
Theo Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học, thị hiếu được định nghĩa là “xu hướng ham thích một lối, một kiểu nào đó đối với những thứ sử dụng hoặc thưởng thức hàng ngày.” Tuy nhiên, định nghĩa này còn hạn chế ở ba điểm: (1) xu hướng là quá trình hướng đến một đối tượng, trong khi thị hiếu là thực thể tồn tại với các biểu hiện rõ ràng; (2) “ham thích” chỉ thể hiện trạng thái ưa thích tạm thời, trong khi thị hiếu có tính bền vững hơn; và (3) thị hiếu không chỉ liên quan đến những thứ sử dụng hàng ngày mà còn bao gồm cả những trải nghiệm không thường xuyên, như việc thưởng thức triển lãm tranh hoặc cổ vật.
Khái niệm thị hiếu trong tiếng Anh và tiếng Pháp được hiểu rộng rãi và chia thành nhiều tầng nấc, từ cá nhân đến cộng đồng Thị hiếu bao gồm cảm giác đặc biệt về thức ăn, khả năng nhận xét đúng đắn về vẻ đẹp, phong cách, và sở thích cá nhân Mặc dù các ngữ nghĩa này khác biệt, nhưng chúng có mối liên hệ logic với nhau, vì thị hiếu không thể tồn tại nếu không có khả năng nhận thức và phán đoán Thị hiếu bắt nguồn từ việc tiếp cận đối tượng qua các giác quan, với ăn uống là hình thức tiếp cận cơ bản nhất Ban đầu, con người cảm nhận vị ngon qua vị giác, sau đó thị giác, khứu giác, và thính giác cũng tham gia vào việc lựa chọn thực phẩm Tương tự, nhu cầu mặc đẹp không chỉ phụ thuộc vào chất liệu mà còn vào mẫu mã, màu sắc, và quan niệm thẩm mỹ của mỗi người, minh họa cho sự hình thành thị hiếu ở cấp độ đơn giản.
Sản xuất hàng hóa tiêu dùng hiện nay ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu tiện dụng đa dạng của người tiêu dùng, trong đó các giác quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị hiếu Không chỉ dựa vào sự tiện dụng hay độ bền, những yếu tố cảm nhận như thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác từ sản phẩm thường quyết định sự ưa thích và lựa chọn của người tiêu dùng Các nhà sản xuất thường xuyên thay đổi mẫu mã, hình dáng và bao bì sản phẩm, đôi khi chỉ nhằm thu hút thị hiếu mà không thực sự cải thiện chất lượng Tuy nhiên, nhìn chung, các thay đổi này hướng tới việc làm cho sản phẩm nhỏ gọn, tiện dụng và đẹp mắt hơn, phản ánh xu hướng nâng cao tính thẩm mỹ trong thị hiếu người tiêu dùng.
Thị hiếu, theo định nghĩa được đề xuất, là sự ưa thích và mong muốn sở hữu hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm, xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn các giác quan với xu hướng nâng cao tính thẩm mỹ và tiện dụng Định nghĩa này dựa trên quan điểm thị trường và người tiêu dùng, liên quan đến hiện tượng tồn tại trong nhóm người tiêu dùng và những nỗ lực giải quyết nhu cầu thông qua sản phẩm và dịch vụ thương mại Thị hiếu tồn tại bền vững như một phản ứng đối với hệ thống nhu cầu trên thị trường, khác với sở thích nhất thời của một sản phẩm cụ thể Đồng thời, khái niệm thị hiếu không dựa trên các quan điểm xã hội học, nên không đồng nghĩa với các trào lưu xã hội như chủ nghĩa lãng mạn hay chủ nghĩa thực dụng, mà chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng cụ thể.
Những yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu 8
Thị hiếu không đồng nhất và có thể thay đổi theo thời gian, tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân và môi trường sống Môi trường sống, bao gồm di sản vật thể và phi vật thể, ảnh hưởng đến phong cách sống và nhận thức của mỗi người, từ đó hình thành quyết định tiêu dùng và thị hiếu Các yếu tố trong môi trường sống được chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên là những yếu tố nền tảng định hình thị hiếu cho cộng đồng rộng lớn; nhóm thứ hai là những yếu tố cá nhân, thay đổi theo từng người.
1.1.2.1 Các yếu tố nền tảng định hình thị hiếu
Nền sản xuất hiện đại đang phát triển nhanh chóng và vượt ra ngoài biên giới quốc gia, với sản phẩm của các công ty đa quốc gia ngày càng phổ biến Giới trẻ trên toàn cầu, từ châu Âu đến châu Á và châu Phi, đều ưa chuộng các sản phẩm như điện thoại Nokia, nước ngọt Coca Cola và máy bay Boeing Các sản phẩm như thực phẩm, trang phục và phương tiện giao thông được sản xuất ở một số quốc gia nhưng lại được tiêu dùng rộng rãi, miễn là chúng đảm bảo chất lượng, tính thiết thực, văn hóa và thẩm mỹ cao Những hình tượng thẩm mỹ được tái tạo và sáng tạo một cách nghệ thuật nhằm tác động vào giác quan và cảm xúc của con người.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy sự trở lại với tự nhiên, khi nhiều người từ Á sang Âu tìm kiếm các sản phẩm thực phẩm, thuốc thang, nhà cửa và vật dụng gần gũi với môi trường Họ ưa chuộng tự chế biến thực phẩm tươi ngon, không qua chế biến nhân tạo và không chứa chất bảo quản Bên cạnh đó, nhu cầu nghỉ dưỡng tại các khu nhà hòa hợp với thiên nhiên, sử dụng đồ nội thất làm từ vật liệu tự nhiên cũng ngày càng tăng.
Mặc dù có một số đặc điểm và xu hướng chung trong thị hiếu của người tiêu dùng, không phân biệt chủng tộc hay lãnh thổ, điều này không đồng nghĩa với việc thị hiếu đã được "toàn cầu hóa" Thực tế cho thấy, những sản phẩm tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi ở nhiều quốc gia thường xuất phát từ một nguồn gốc cụ thể.
Địa chỉ xuất xứ cụ thể phục vụ một nhóm đối tượng tiêu dùng nhất định trước khi mở rộng ra thị trường khác Sự phong phú về chủng tộc, văn hóa và điều kiện kinh tế-xã hội trên thế giới đã tạo ra sự đa dạng trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau Các yếu tố nền tảng như văn hóa, kinh tế và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị hiếu của người tiêu dùng.
- Yếu tố văn hóa, truyền thống
Văn hóa là hệ thống biểu tượng quy định hành vi và tập tính của một cộng đồng, tạo nên sự liên kết và đặc trưng riêng biệt Nó không chỉ là di sản của quá khứ hay một tập hợp các quy tắc cứng nhắc, mà là khái niệm xác định ranh giới suy nghĩ và hành động của các thành viên trong cộng đồng Yếu tố văn hóa và truyền thống đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn suy nghĩ và hành vi của con người, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành thị hiếu.
Gần đây, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các giá trị đạo đức và nguyên tắc xử thế của Khổng giáo đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích thành tựu kinh tế của các nước Đông Á Các giá trị văn hóa như đạo đức làm việc, tính tiết kiệm, cần cù, tôn trọng học vấn và sự hài hòa trong mối quan hệ xã hội đã hình thành lối tư duy và thị hiếu truyền thống của người phương Đông, khác biệt với phương Tây, nơi cá tính độc đáo và sáng tạo được khuyến khích Sự khác biệt này cũng thể hiện rõ trong thói quen tiêu dùng, ví dụ như người Á Đông thường ưa chuộng các món ăn nóng và đa dạng cách chế biến, trong khi người phương Tây lại thích các món ăn lạnh.
Giữa các quốc gia, sự khác biệt về chiều sâu văn hóa thể hiện rõ rệt qua sở thích và thói quen của từng dân tộc Người Trung Quốc ưa chuộng màu đỏ trong dịp lễ tết, trong khi người Mỹ thích những chiếc xe hơi bệ vệ Người Úc thường tự chế nhạo mình để tạo tiếng cười, còn người Việt Nam lại ưa thích khách hàng mau mắn và “nhẹ vía” trong buôn bán Những sở thích này phản ánh thị hiếu được hình thành từ các giá trị văn hóa và truyền thống lâu đời của mỗi quốc gia.
- Yếu tố đời sống kinh tế, xã hội
Bên cạnh văn hóa và truyền thống, yếu tố tổng thể bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức và phong tục của một cộng đồng cũng ảnh hưởng đến sở thích người tiêu dùng Sự thay đổi trong thể chế và bối cảnh kinh tế, xã hội của một quốc gia có tác động đáng kể đến việc hình thành và điều chỉnh thị hiếu này.
Trong vài thập kỷ qua, sự phát triển mạnh mẽ của nền sản xuất và khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi đáng kể cơ cấu tiêu dùng Người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn và điều kiện tiếp cận hàng hóa hơn trước, dẫn đến sự xuất hiện của những nhu cầu mới và thay đổi trong động lực mua sắm Đặc biệt, ngành công nghiệp máy tính đã tác động lớn đến thói quen và sở thích của giới trẻ, khi họ chuyển từ việc đọc sách sang chơi trò chơi điện tử, từ gửi thư truyền thống sang sử dụng email và chat trực tuyến, cũng như thay đổi cách thưởng thức âm nhạc từ máy cassette sang đầu đĩa, nhạc nén MP3 và tải nhạc từ Internet.
Sự thay đổi điều kiện sống và mức sống cao hơn đã dẫn đến sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng Thức ăn nhanh trở nên phổ biến ở Mỹ, đặc biệt trong bối cảnh hậu công nghiệp hóa, khi thời gian làm việc tại các đô thị ngày càng chặt chẽ Xu hướng làm đẹp, như sửa chữa sắc đẹp và cấy ghép ngực, chỉ xuất hiện ở những khu vực đã đạt mức phát triển tối thiểu Trong những năm gần đây, điện thoại di động đã chuyển từ sản phẩm cần thiết thành biểu tượng thị hiếu của giới trẻ, với đa dạng kiểu dáng, màu sắc và chức năng.
Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ cùng với quá trình đô thị hóa nhanh chóng ở nhiều vùng nông thôn, dẫn đến sự thay đổi rõ rệt trong nhận thức và thói quen tiêu dùng của người dân Người nông dân đã quen với việc sử dụng ti-vi, mua sắm xe gắn máy và thay thế trâu bằng máy cày Ở khu vực thành thị, các phong tục tập quán cũng có sự thay đổi đáng kể, như việc cô dâu cần có bó hoa tươi và nhẫn cưới trong ngày cưới, hay sự xuất hiện của bánh sinh nhật trong các lễ kỷ niệm Các bà nội trợ không chỉ làm quen với bếp ga và máy giặt mà còn bắt đầu sử dụng lò nướng vi ba và các dụng cụ đa năng Sự hiện đại hóa trong tiêu dùng không chỉ là về vật dụng mà còn phản ánh sự chuyển biến trong thị hiếu của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các yếu tố liên quan trực tiếp đến thị hiếu
Trong bối cảnh tiến bộ sản xuất và tiêu dùng, cá nhân người tiêu dùng ngày càng được coi trọng như là chủ thể quyết định mua sắm Dù sống trong môi trường văn hóa, truyền thống và phát triển kinh tế- xã hội tương đồng, mỗi người vẫn có những thị hiếu khác nhau Chẳng hạn, trong các căn hộ chung cư giống nhau, các gia đình có thể trang trí nội thất và chọn vật dụng hoàn toàn khác biệt Tương tự, trong số nữ sinh mặc đồng phục, cũng tồn tại những sở thích mua sắm và phong cách sống đa dạng Sự khác biệt này xuất phát từ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi thị hiếu.
Trong vài thập kỷ qua, vai trò của phụ nữ trong đời sống kinh tế - xã hội đã có những thay đổi đáng kể nhờ vào cuộc đấu tranh cho bình đẳng giới Phụ nữ đã dần thoát khỏi các công việc truyền thống và đạt được thành công trong nhiều lĩnh vực Hiện nay, tỷ lệ phụ nữ Mỹ tham gia lực lượng lao động đã tăng lên hơn 59%, so với mức dưới 25% vào năm 1950.
Xu hướng này đang diễn ra trên quy mô toàn cầu, với tỷ lệ phụ nữ đi làm chiếm 52% ở Canada, 49% ở Nhật, 47% ở Anh Quốc, 46% ở Uùc, 39% ở Đức
Nữ giới ngày càng trở thành đối tượng quan trọng đối với các nhà sản xuất và tiếp thị, nhờ vào sức mua lớn và vai trò quyết định trong quyết định mua sắm của hộ gia đình Ngược lại, nam giới có xu hướng tham gia nhiều hơn vào công việc gia đình, do sự thay đổi trong giá trị giới tính và sự gia tăng khả năng kiếm tiền của nữ giới Trong khi đàn ông những năm 1950 tìm kiếm cuộc sống ổn định, thì đàn ông thế kỷ 21 lại chú trọng hơn đến sức khỏe, chăm sóc con cái và tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và thư giãn.
Nghiên cứu cơ bản về phương thức quảng cáo 19
ẹũnh nghúa 19
Quảng cáo đã tồn tại dưới nhiều hình thức đơn giản trong nhiều thế kỷ, nhưng chỉ đến cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, ngành này mới phát triển thành một ngành công nghiệp và khoa học thực thụ Hiện nay, các thuật ngữ và từ ngữ trong lĩnh vực quảng cáo vẫn đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện, cho thấy còn nhiều vấn đề cần được thảo luận thêm.
Luận án này nghiên cứu sâu về phương thức quảng cáo sản phẩm, hiểu là cách mà nhà sản xuất và nhà kinh doanh truyền tải thông tin đến người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông Phương thức quảng cáo không chỉ bao gồm nội dung và hình thức sản phẩm mà còn thể hiện trình tự và quy trình quảng cáo theo định hướng của nhà quảng cáo.
Phương thức quảng cáo sản phẩm chủ yếu bao gồm hai yếu tố quan trọng: thứ nhất là thông điệp quảng cáo, bao gồm nội dung và hình thức của sản phẩm, và thứ hai là kênh quảng cáo, tức là cách thức truyền tải thông điệp đến công chúng qua các phương tiện truyền thông Hai yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với thị hiếu của người tiêu dùng trong việc tiếp nhận quảng cáo.
Mẫu quảng cáo là sản phẩm cuối cùng của nhóm thực hiện quảng cáo, được công bố công khai nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là sản phẩm của ngành quảng cáo, khác với sản phẩm được quảng cáo, là của bên trả tiền cho dịch vụ truyền thông Mẫu quảng cáo có thể dưới nhiều hình thức như bảng hiệu, ấn phẩm, hay đoạn phim truyền hình Nội dung thông điệp thường được thể hiện qua hình ảnh, âm thanh và chữ viết, trong đó bao gồm một câu slogan ngắn gọn, được gọi là biểu ngữ quảng cáo.
Mỗi mẫu quảng cáo là một sản phẩm độc lập với phong cách riêng biệt, sử dụng hình ảnh và âm nhạc khác nhau để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Phong cách quảng cáo không chỉ thể hiện ý đồ và trình độ của người thực hiện, mà còn phản ánh thị hiếu và đặc điểm văn hóa của từng khu vực Để thành công, việc tạo ra phong cách quảng cáo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng là rất quan trọng Quy trình thực hiện quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó lựa chọn thông điệp và kênh quảng cáo hiệu quả Tiếp theo, mục tiêu của quảng cáo được xác định, và cuối cùng là thiết kế thông điệp cùng loại hình truyền thông phù hợp để truyền đạt thông điệp đó.
Trình tự thực hiện quảng cáo thường không tuân theo một quy trình cứng nhắc mà có thể diễn ra đồng thời và linh hoạt Việc xác định mục tiêu quảng cáo và khách hàng mục tiêu ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp Các kênh quảng cáo không chỉ quyết định cách thức truyền tải thông điệp mà còn yêu cầu điều chỉnh nội dung để phù hợp với từng loại hình Ví dụ, quảng cáo trên báo chí cần khác biệt so với quảng cáo trên đài phát thanh hay truyền hình, và quảng cáo trên pa-nô cũng phải được thiết kế khác với quảng cáo trong các ấn phẩm báo chí Do đó, loại hình truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các đặc điểm của mẫu quảng cáo.
Để thực hiện một mẫu quảng cáo trên báo viết, cần tập hợp và chọn lựa nội dung, ý tưởng, hình ảnh; sau đó, họa sĩ thiết kế và trình bày, và cuối cùng là làm phim, bản kẽm, in ấn Trong khi đó, quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình hoàn toàn khác, bao gồm việc xây dựng đề cương kịch bản và kịch bản chi tiết, cùng với việc lựa chọn bối cảnh, diễn viên, trang phục và thiết bị.
(3) tổ chức quay phim; (4) làm hậu kỳ, bao gồm dựng phim, lồng tiếng, chọn nhạc, key chữ…; (5) phát hình
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu quảng cáo
Thieát keá thoâng điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tieọn truyeàn thoõng
Biểu đồ 1.1: Trình tự chung thực hiện một mẫu quảng cáo
Thông điệp quảng cáo 21
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, bao gồm sự hiện diện trên thị trường, kích cỡ, tiện ích và giá cả Tuy nhiên, nhiệm vụ chính của quảng cáo là kích thích hành vi mua sắm của khách hàng Để đạt được điều này, quảng cáo cần áp dụng các phương pháp thu hút sự chú ý, tạo ấn tượng mạnh mẽ và quyến rũ khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng Mặc dù đã có nhiều kinh nghiệm được đúc kết, nhưng những nguyên tắc này vẫn mang tính quy ước và không thể áp dụng chung cho tất cả sản phẩm Sự đa dạng về tính cách, tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng đã dẫn đến sự phong phú trong phong cách quảng cáo ở từng địa điểm và thời điểm khác nhau.
Theo quy luật nhận thức, sự tiến hóa của thông điệp quảng cáo diễn ra từ thông tin đơn giản đến thuyết phục, sau đó là tạo ra phản xạ có điều kiện và cuối cùng là khơi gợi tiềm thức người tiêu dùng Qua thực tiễn, có hai phương thức chính tác động đến công chúng trong quảng cáo: (1) Quảng cáo hợp lý, tập trung vào lý trí của khách hàng tiềm năng, đưa ra lý lẽ thuyết phục, dẫn chứng và so sánh để củng cố ấn tượng và chứng minh chất lượng sản phẩm thông qua xác nhận từ cá nhân hoặc tổ chức uy tín.
Quảng cáo hiệu quả thường gợi lên cảm xúc và hồi tưởng, tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng Những quảng cáo này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn xây dựng niềm tin và sự thân quen với sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù một số quảng cáo chỉ tập trung vào lý trí hoặc cảm xúc, nhưng đa số đều kết hợp cả hai yếu tố này để tối ưu hóa tác động đến người tiêu dùng.
1.2.2.1 Các nguyên tắc chung a) Đạo đức nghề nghiệp
Quảng cáo, bất kể hình thức hay phương tiện, đều phải tuân thủ các quy định pháp luật của từng quốc gia Những quy định này xác định các sản phẩm bị cấm hoặc hạn chế quảng cáo, cũng như những nội dung không được phép xuất hiện trong quảng cáo Mặc dù có sự khác biệt giữa các quốc gia, nhưng nhìn chung, hầu hết đều tuân theo những nguyên tắc pháp lý cơ bản, bao gồm cả các quy định thành văn và bất thành văn.
Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng và trung thực, tránh việc cường điệu hoặc gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Việc quảng cáo trá hình nhằm lừa dối khách hàng là không được phép.
Tránh sao chép ngôn ngữ, hình ảnh, biểu ngữ quảng cáo, bao bì và nhãn hiệu từ các mẫu quảng cáo đã có trên thị trường trước đó Điều này giúp ngăn chặn sự nhầm lẫn và lập lờ trong nhận thức của người tiêu dùng.
- Thông điệp quảng cáo không được lạm dụng lòng tin và khai thác sự thiếu kinh nghiệm và hiểu biết của công chúng
- Không được khai thác sự mê tín dị đoan, những tình cảm sợ sệt, tôn kính, ám ảnh mà không có nguyên nhân chính đáng
Không được lợi dụng danh tiếng và nhãn hiệu của doanh nghiệp hay sản phẩm đã nổi tiếng trước đó Việc đăng tải thông tin và hình ảnh của nhân vật có thật cần phải có sự cho phép từ chính họ hoặc người đại diện hợp pháp theo quy định của pháp luật.
Không được phép phát ngôn những thông điệp mang tính phỉ báng hoặc xúc phạm đến tôn giáo, tín ngưỡng, và các giá trị văn hóa Đồng thời, cần tránh việc chỉ trích, chê bai doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của người khác.
Nội dung không được khai thác để gây tổn hại đến thể chất, tinh thần và đạo đức của trẻ em và vị thành niên Cần tránh khơi dậy những ảo vọng không thực cho người bệnh Nhiều quốc gia đã cấm các quảng cáo kích thích bạo lực và tình dục.
Các nguyên tắc chung được coi là nền tảng của "đạo đức nghề nghiệp" mà các công ty quảng cáo cần tuân thủ trong quá trình thực hiện quảng cáo Tính hiệu quả của quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng cần được xem xét.
Thông điệp quảng cáo cần phải tác động và thuyết phục người tiêu dùng để đạt hiệu quả Để đạt được điều này, thông điệp cần tuân thủ một số nguyên tắc tối thiểu về phong cách thể hiện.
Mẫu quảng cáo cần rõ ràng và dễ hiểu cho đối tượng mục tiêu, đồng thời phong cách quảng cáo phải phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn xây dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong mắt công chúng.
Để thành công trong tiếp thị, cần phải tập trung vào nhu cầu, mong muốn, giá trị và sở thích của người tiêu dùng Việc này không chỉ giúp tránh gây bất đồng mà còn duy trì sự ổn định trong hệ thống tư duy và thị hiếu đã ăn sâu trong cộng đồng.
Mỗi mẫu quảng cáo cần mang tính độc đáo và sáng tạo, không lặp lại để tránh gây nhàm chán Tính độc đáo này phải được nhận thức đúng đắn, đảm bảo hài hòa với các nội dung đã trình bày và tuân thủ các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp.
- Lôi cuốn và có tính thuyết phục
Quảng cáo chỉ có hiệu quả khi phối hợp hài hòa với các yếu tố khác trong chiến lược truyền thông tiếp thị tổng thể Điều này không chỉ liên quan đến đạo đức nghề nghiệp mà còn là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả quảng cáo Khách hàng dễ dàng nhận ra sự cường điệu và có thể dẫn đến thất vọng hoặc thậm chí tẩy chay những quảng cáo không thực tế.
Các kênh quảng cáo 35
Quảng cáo là hoạt động truyền tải thông tin đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông đại chúng Phương tiện truyền thông đóng vai trò cầu nối quan trọng, giúp đưa sản phẩm quảng cáo đến với công chúng Do đó, yếu tố này quyết định hiệu quả của quảng cáo và mức độ lan tỏa của các thông điệp muốn chuyển tải.
Khi lựa chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp quảng cáo, cần đảm bảo rằng nó đạt được mục tiêu quảng cáo, nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, và phù hợp với ngân sách dự kiến Ngoài ra, phương tiện này cũng cần tương thích với lối sống và các trào lưu văn hóa- xã hội của khách hàng mục tiêu, phù hợp với cách thức phổ biến, và xem xét các đối thủ cạnh tranh.
Trong thời đại công nghệ hiện nay, thông tin trở nên phong phú với sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông Việc phân loại thông tin có thể dựa trên tiêu chí sản phẩm quảng cáo, bao gồm hai loại chính: quảng cáo trong nhà (indoor) và quảng cáo ngoài trời (outdoor).
Trong nhà bao gồm nhiều sản phẩm truyền thông đa dạng như báo, tạp chí, catalogue và brochure Ngoài ra, các hình thức truyền thông khác như truyền thanh, truyền hình, điện ảnh cũng đóng vai trò quan trọng Các vật phẩm quảng cáo, bao gồm quà tặng, tem và lịch, cùng với việc sử dụng Internet và tham gia hội chợ, triển lãm, đều góp phần tạo nên một môi trường truyền thông phong phú và hiệu quả.
- Ngoài trời: Pa- nô, áp phích, băng- rôn, bảng hiệu đèn, bảng hiệu gian hàng, màn hình điện tử…
Một phương pháp phân loại phổ biến là dựa trên đối tượng khách hàng mà nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp muốn truyền tải thông điệp quảng cáo Phân loại này giúp xác định rõ ràng nhóm đối tượng mục tiêu để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Bảng 1.3: Phân loại kênh quảng cáo nhắm vào các đối tượng khách hàng Kênh quảng cáo Cách thức truyền thông Nhắm vào đối tượng khách hàng
1/ Các thông báo, mẫu quảng cáo, phụ trương trên báo, tạp chí
2/ Các chương trình do đài phát
3/ Thử, catalogue, brochure, tờ rơi…
4/ Quà biếu, quà tặng keứm…
Nhắm đến khách hàng cá nhân
2/ Quảng cáo kèm theo phim chiếu rạp
1/ Pa- nô, áp- phích, biển hiệu, bảng hiệu…
Nhắm đến đám đông khách hàng
2/ Triển lãm, hội chợ, quảng cáo tại nơi bán hàng
1/ Người giới thiệu tận nhà 2/ Tuỷ kớnh, bieồn hieọu, quaày hàng, gian hàng hội chợ…
Nhắm đến cá nhân hoặc đám đông
Ngoài các kênh quảng cáo truyền thống, hiện nay có nhiều hình thức quảng cáo đa dạng như quảng cáo trên kính xe taxi, áo quần, và tại các sân vận động Bài viết này sẽ tập trung vào việc phân tích các đặc điểm của những phương tiện truyền thông đại chúng chính.
Kênh quảng cáo sử dụng áp phích và bảng hiệu nhằm tiếp cận đối tượng số đông, tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng thông qua sự lặp lại và "ám ảnh" Từ cuối thế kỷ 19, đặc biệt trong giai đoạn 1927-1930 tại châu Âu, áp phích đã phát triển đáng kể về số lượng và kỹ thuật thể hiện Khi quyết định sử dụng áp phích, yếu tố địa điểm đặt rất quan trọng, thường được xem xét trước khi bàn đến nội dung Các yếu tố cần khảo sát bao gồm lưu lượng người qua lại, đặc điểm của đối tượng, hành vi di chuyển, tầm nhìn, độ sáng, mức độ cô lập và thời gian đặt Những vị trí lý tưởng thường là khúc quanh, ngã ba hoặc cầu xe lửa, trong khi ở thành phố, các bức tường cao và chỗ treo dễ thấy thường được tận dụng để quảng cáo.
Phương tiện áp phích có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng trong nhiều tình huống như trên đường đến nơi làm việc, tại nơi làm việc, ở các địa điểm công cộng, và trong thời gian giải trí Các hình thức biến thể của áp phích bao gồm sơn tường, dán bích chương và treo băng rôn quảng cáo Những phương thức này tận dụng không gian hạn chế và thời gian trình diễn nhanh, phù hợp với các khu vực đô thị ở các nước đang phát triển, nơi mà luật lệ và quy hoạch chưa được thực thi nghiêm ngặt để bảo vệ mỹ quan đô thị.
Bảng hiệu là phương tiện quan trọng trong việc giới thiệu hàng hóa và dịch vụ tại các cửa hàng, hội chợ, và triển lãm, thường quảng bá thêm sản phẩm và nhãn hiệu, đặc biệt là cho các đại lý độc quyền Khác với bảng hiệu đèn, bảng hiệu truyền thống thường không sử dụng ánh sáng để thu hút sự chú ý Bảng hiệu đèn, với thiết kế trên cao và hệ thống bóng đèn nhiều màu sắc, tạo nên sự sống động cho không gian đô thị về đêm, góp phần làm cho các thành phố trở nên rực rỡ và hấp dẫn hơn Do đó, bảng hiệu đèn vẫn phổ biến và có xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Bảng hiệu điện tử là một loại hình quảng cáo hiện đại, thường được đặt ở những nơi công cộng với màn hình lớn để chiếu các đoạn phim quảng cáo ngắn Chúng chủ yếu thu hút khách hàng vào ban đêm, khi mà màn hình trở nên rõ nét và nổi bật hơn so với ánh sáng ban ngày Mặc dù mang hình thức của một bảng hiệu, nhưng về mặt kỹ thuật, nó liên quan đến công nghệ truyền hình Bảng hiệu điện tử phục vụ cho đám đông ở không gian ngoài trời, khác với truyền hình truyền thống phục vụ cá nhân trong nhà Với nhiều ưu điểm và ứng dụng công nghệ hiện đại, bảng hiệu điện tử trở thành một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông ngoài trời.
1.2.3.2 Báo viết Ở Việt Nam, chúng ta gọi báo chí là để chỉ chung cho tất cả hoạt động của các ngành báo in, tạp chí (báo viết), phát thanh (báo nói), truyền hình (báo hình), báo lưu hành trên mạng Internet (báo điện tử) Do đặc điểm riêng biệt của mỗi thể loại báo chí nói trên trong việc đưa các mẫu quảng cáo đến công chúng, tác giả tách ra và trình bày lĩnh vực báo in, tạp chí trong mục này, sau đây gọi chung là báo viết; lĩnh vực phát thanh, truyền hình trong mục tiếp theo; còn lĩnh vực báo điện tử được gộp chung trong phương tiện truyền thông mạng Internet
Nhà báo Pháp Jacque Locquin đã chỉ ra rằng quyền lực của ngành quảng cáo đang biến báo chí thành nô lệ, cho thấy mối quan hệ cộng sinh giữa quảng cáo và báo chí Không một tờ báo nào có thể tồn tại mà không có quảng cáo, ngay cả những tờ báo nhận tài trợ từ chính phủ Báo và tạp chí có những ưu điểm vượt trội như khả năng lan tỏa rộng, nhanh chóng và chi phí hợp lý, khiến chúng trở thành phương tiện quảng cáo phổ biến, chiếm phần lớn ngân sách quảng cáo toàn cầu.
Quảng cáo trên báo tồn tại dưới hai hình thức chính: quảng cáo chính quy, tức là đăng mẫu quảng cáo trực tiếp, và quảng cáo biên tập, hay còn gọi là "thông tin-quảng cáo", nơi quảng cáo được tích hợp vào nội dung bài viết mà không nêu rõ tên.
Thuật ngữ “thông tin-quảng cáo” đã xuất hiện lần đầu tiên trong tờ báo L’Intransigeant (Pháp) vào năm 1920, đề cập đến việc đăng tải các tin tức, bài viết và phóng sự có chứa thông điệp quảng cáo.
Khi lựa chọn kênh quảng cáo, việc xác định đối tượng mục tiêu là rất quan trọng, từ đó quyết định loại báo hay tạp chí chuyên ngành phù hợp Mặc dù các tạp chí chuyên ngành có lượng độc giả ít hơn so với báo phổ thông, nhưng họ thường là những người có kiến thức sâu về lĩnh vực đó Ví dụ, trong quảng cáo dược phẩm tại Việt Nam, thuốc thông thường có thể quảng cáo trên báo phổ thông, trong khi thuốc đặc trị cần quảng cáo trên tạp chí y khoa dành cho bác sĩ Ngoài giá cả và hình thức quảng cáo, các yếu tố như thành phần độc giả, loại báo, số lượng phát hành, địa bàn phát hành và vị trí đăng quảng cáo cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.
Vai trò của thị hiếu đối với quảng cáo 47
Vai trò của thị hiếu đối với quảng cáo 49
William Wells định nghĩa quảng cáo là nghệ thuật truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của một tổ chức đến nhóm khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông, nhằm mục đích thuyết phục và ảnh hưởng đến họ Quảng cáo có những chức năng quan trọng như: thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mới; thuyết phục họ thử nghiệm sản phẩm, từ đó xây dựng hoặc thay đổi nhu cầu; nhắc nhở khách hàng về sản phẩm đã từng sử dụng; tăng giá trị nhãn hiệu hàng hóa qua nhận thức của khách hàng; và hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị khác của công ty.
Quảng cáo ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ việc nhận biết nhu cầu đến đánh giá và lựa chọn sản phẩm Do đó, quảng cáo cần xem xét thị hiếu của đối tượng tiếp nhận trong từng giai đoạn Để thực hiện quảng cáo hiệu quả, cần tuân thủ các nguyên tắc cơ bản: gây chú ý (Attention) và tạo sự quan tâm (Interest).
Mục tiêu chính của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ đồng ý tiếp nhận thông điệp Để đạt được hiệu quả, thông điệp cần phải thông tin, thuyết phục và có khả năng thay đổi nhận thức cũng như sở thích của khách hàng Nếu một thông điệp quảng cáo không được tiếp nhận, nó sẽ được coi là thất bại Hơn nữa, ngay cả khi thông điệp được tiếp nhận nhưng gây ra phản ứng tiêu cực hoặc cảm xúc không tốt về sản phẩm, dịch vụ, thì quảng cáo đó cũng không đạt yêu cầu.
Một trong những tiêu chí đơn giản để đánh giá sự phù hợp của mẫu quảng cáo với thị hiếu người tiêu dùng là cảm xúc mà nó tạo ra, cụ thể là sự thích hay không thích Khác với sản phẩm tiêu dùng, mẫu quảng cáo chỉ mang giá trị thông tin và thẩm mỹ mà không có giá trị sử dụng Thị hiếu đối với sản phẩm tiêu dùng hình thành qua nhận thức và thói quen, trong khi thị hiếu với quảng cáo thể hiện qua cảm xúc trực tiếp Người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự yêu thích hay ghét bỏ qua ngôn ngữ, hình ảnh và âm thanh của quảng cáo, tạo ra các trạng thái tâm lý như thích thú, bực bội hay chú ý Những yếu tố như trình độ nhận thức và xúc cảm thẩm mỹ ảnh hưởng đến sự hình thành thị hiếu này, dẫn đến tình trạng cùng một mẫu quảng cáo có người thích và người ghét, và trạng thái tâm lý này thường khó thay đổi, ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm và nhãn hiệu được quảng cáo.
Một mẫu quảng cáo có thể gây ra sự ghét bỏ hoặc bực bội trong cộng đồng khi nó chạm đến những yếu tố nền tảng định hình thị hiếu Các nguyên nhân phản ứng tiêu cực có thể bao gồm việc xúc phạm lòng tự hào dân tộc, trái với quan điểm đạo đức và thẩm mỹ, hoặc cung cấp thông tin không trung thực Khi thông điệp quảng cáo không phù hợp với văn hóa và truyền thống của cộng đồng, nó có thể dẫn đến phản ứng dây chuyền không mong muốn Hệ thống pháp luật và quản lý nhà nước là bước sàng lọc đầu tiên nhằm loại bỏ những quảng cáo không đáp ứng tiêu chuẩn đạo đức, văn hóa Ví dụ, Ấn Độ đã cấm quảng cáo sản phẩm làm trắng da vì tính lăng mạ và kỳ thị phụ nữ Tuy nhiên, một số quảng cáo không vi phạm pháp luật vẫn không được công chúng đón nhận do thiếu sự chú trọng đến thị hiếu.
Để tối ưu hóa hiệu quả của thông điệp quảng cáo, các nhà sản xuất và công ty quảng cáo cần nghiên cứu và hiểu rõ thị hiếu của đối tượng tiêu dùng tiềm năng Việc này giúp họ thiết kế chương trình quảng cáo và xây dựng mẫu quảng cáo phù hợp, từ đó gia tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.
Aûnh hưởng của một số kiểu thị hiếu đến việc lựa chọn phương thức quảng cáo 50
Phân loại thị hiếu và lối sống của người tiêu dùng là bước quan trọng trong nghiên cứu thị trường để xác định nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, quá trình này mang tính chủ quan, với mỗi nhà nghiên cứu có cách phân loại riêng Người tiêu dùng thường được chia thành các nhóm dựa trên hành vi, thị hiếu và tính cách, với tên gọi đại diện cho đặc điểm chung của từng nhóm Ví dụ, Ruth Ziff phân loại người dùng thuốc theo bốn nhóm: thực tế, cần yên tâm, hoài nghi và có chứng nghi bệnh, trong khi Ackoff và Emshoff xác định bốn loại cá tính của người uống rượu Gần đây, ACNielsen khảo sát 1.500 bạn trẻ Việt Nam và phân loại họ thành bốn nhóm chính: Bạn trẻ Sài Gòn, Truyền thống, Trẻ to đầu, và Ong chăm chỉ.
Để làm rõ tác động của các dạng thị hiếu đến sự lựa chọn nội dung, hình thức và cấu trúc thông điệp quảng cáo trên các kênh khác nhau, tác giả đã phân loại sáu nhóm thị hiếu Phân loại này dựa trên hai tiêu chí chính: (1) cách tiếp cận thị trường quảng cáo và khả năng tiếp nhận thông điệp của các nhóm thị hiếu; (2) mức độ phân loại tổng quát, điển hình và phổ biến, nhằm phục vụ cho việc quan sát và rút ra quy luật, nhưng không áp dụng cho từng mặt hàng hay nhóm mặt hàng cụ thể, cũng như không bao quát hết tất cả các dạng thị hiếu của mọi tầng lớp dân cư.
(3) Chủ yếu dựa trên thực trạng kinh tế, xã hội tại Việt Nam trong thời gian thực hiện luận án
- Nhóm “Làn sóng mới” ( New Wage )
Một bộ phận thanh niên hiện nay đang theo đuổi lối sống hưởng thụ vật chất, với nguồn tài chính dồi dào từ cha mẹ hoặc công việc Họ thường thiếu định hướng cho tương lai và nhạy bén với các mặt hàng xa xỉ, thời trang mới và sản phẩm tiện ích Nhiều người trong số họ đam mê đua xe, nghe nhạc hip-hop, và thường xuyên lui tới các quán bar, karaoke, hoặc thậm chí tham gia vào các hoạt động không lành mạnh như sử dụng ma túy Ngoài ra, một số khác lại thích chơi game trực tuyến, chat và xem phim khiêu dâm tại các cửa hàng Internet.
Nhóm người này thường không chú trọng đến việc kiếm tiền và cho rằng việc kiếm tiền rất dễ dàng, dẫn đến việc tiêu tiền cũng dễ dàng và thường xuyên phung phí Họ quan tâm đến các sản phẩm như điện thoại di động, xe máy, rượu bia và thời trang, thường xuyên thay cũ đổi mới Một dấu hiệu rõ ràng về sở thích của họ là xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ, hàng hiệu và sản phẩm mới nhất, mà họ xem đó là cách thể hiện phong cách cá nhân.
Để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu "Làn sóng mới", thông điệp quảng cáo cần kích thích tính háo thắng và ganh đua, khẳng định phong cách sành điệu và hiểu biết về hàng hiệu Văn phong cần mạnh bạo, trẻ trung và ấn tượng, có thể sử dụng ngôn từ khiêu khích nhưng vẫn gần gũi với giới trẻ, tránh sự giáo điều Nhà sản xuất nên thể hiện mình như một người bạn đồng hành, thấu hiểu nhu cầu tự khẳng định của khách hàng, từ đó khuyến khích họ mua sắm Hình ảnh và âm thanh trong quảng cáo cần sôi động, nhanh nhẹn, sử dụng gam màu nóng và sặc sỡ để tạo sự thu hút.
Để tối ưu hóa kênh quảng cáo, việc trang trí tại cửa hàng và sử dụng pa nô, áp phích là phương pháp hiệu quả nhất Bên cạnh đó, các công cụ quan hệ cộng đồng (PR) và tổ chức sự kiện như hội chợ, triển lãm, câu lạc bộ khách hàng thân thiết cũng đóng vai trò quan trọng Mặc dù truyền hình, báo chí và tạp chí có thể mang lại hiệu quả tiếp thị, nhưng cần chú ý đến giờ phát sóng, loại tạp chí chuyên ngành và cách trình bày hấp dẫn với nhiều hình ảnh sinh động và ít chữ.
Những người sinh từ thập niên 1960 đến 1980 thường có trình độ học vấn cao và khả năng tự đào tạo, họ là những người thành đạt trong cuộc sống, bao gồm cả các nhà kinh doanh trẻ và những nhân viên cấp cao tại các công ty nước ngoài Với tham vọng lớn, họ thích ganh đua và học hỏi để vươn lên, làm việc độc lập và hiệu quả, đồng thời tự tin trong mọi hoạt động Dù có thể còn độc thân hay đã lập gia đình, họ thường có thu nhập cao và tự chủ về tài chính Thời gian eo hẹp khiến họ chú trọng đến việc giải trí, du lịch và ăn uống cùng bạn bè khi có cơ hội.
Nhóm khách hàng này chi tiêu có chủ đích để nâng cao chất lượng cuộc sống và tìm kiếm sự tiện nghi, sẵn sàng chi lớn cho những sản phẩm đắt tiền Họ là khách hàng mục tiêu quan trọng trong ngành bất động sản và các sản phẩm gia dụng như ti vi, máy giặt, máy tính cá nhân, và đồ trang trí nội thất Trong tiêu dùng cá nhân, họ ưa chuộng điện thoại di động, thời trang, đồng hồ đeo tay cao cấp, và các sản phẩm giải trí Nhiều người trong nhóm này chọn hàng hiệu theo thói quen và quan điểm tiêu dùng cá nhân, không chạy theo trào lưu Họ có yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã, và kiểu dáng sản phẩm, sẵn sàng chi nhiều tiền cho những sản phẩm mới, tiện ích và thiết kế tinh tế Với mối quan hệ xã hội rộng và khả năng tiếp cận thông tin đa dạng, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm.
Thông điệp quảng cáo cần phải rõ ràng và cụ thể, tránh mơ hồ và những hứa hẹn không thực tế Sự minh bạch này không chỉ đáp ứng yêu cầu của khách hàng mà còn xây dựng niềm tin Nội dung thông điệp nên nhấn mạnh những điểm nổi bật về chất lượng sản phẩm và lợi ích rõ ràng khi sử dụng Đồng thời, cần thông tin về những ưu điểm trong quy trình mua hàng, giao hàng, thanh toán và dịch vụ hậu mãi, điều này đặc biệt quan trọng với nhóm khách hàng bận rộn, không có nhiều thời gian cho việc mua sắm.
Nhóm "Cầu tiến" có thể tiếp cận qua nhiều kênh quảng cáo như truyền hình, báo chí, Internet và thư trực tiếp Các nhà quảng cáo cần chú ý đến nhóm khách hàng này khi tổ chức hội thảo chuyên đề, hội nghị khách hàng và hội chợ chuyên đề.
Nhóm "Cần mẫn" (Hardworkers) bao gồm những người trẻ tuổi đang nỗ lực làm việc để mưu sinh và vượt qua khó khăn, như sinh viên, học sinh làm thêm để trang trải học phí hoặc công nhân trẻ trong các nhà máy, khu công nghiệp Nhiều người trong số họ xuất thân từ nông thôn và di cư đến thành phố lớn với trình độ học vấn và kiến thức xã hội hạn chế, sống trong các khu nhà trọ thiếu tiện nghi Nhóm này cũng bao gồm nông dân trẻ, thanh niên trong lực lượng vũ trang, công chức thanh bạch, và những người làm nghề tự do với thu nhập ổn định nhưng hạn chế Họ biết quý trọng giá trị đồng tiền và không có nhiều cơ hội tiêu xài lớn, nhưng thị trường vẫn rất lớn để đáp ứng nhu cầu bình thường của họ.
Các sản phẩm chủ yếu nhắm đến đối tượng sinh viên bao gồm đồ dùng thiết yếu và rẻ tiền như thực phẩm, quần áo, đồ vệ sinh cá nhân và xe đạp Ngoài ra, sinh viên còn có nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm và băng đĩa nhạc Những sinh viên có thu nhập cao hơn thường tìm kiếm các sản phẩm như ti vi, máy nghe nhạc và xe gắn máy.
Thông điệp quảng cáo hướng đến nhóm đối tượng này cần phải rõ ràng và giản dị, nhấn mạnh sự bền chắc của sản phẩm và giá cả hợp lý Nội dung liên quan đến khuyến mãi, xổ số, và quà tặng thường thu hút sự chú ý của họ Đồng thời, nhiều người trong nhóm này có những ước mơ chưa đạt được, do đó họ thường tìm kiếm thần tượng trong âm nhạc, điện ảnh, và thể thao Việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng này làm “sứ giả” quảng bá sản phẩm có thể tạo ra sự quan tâm và thiện cảm từ phía họ.
Mặc dù nhiều khu ký túc xá sinh viên và nhà trọ công nhân chưa có đủ ti vi, nhưng các bạn trẻ vẫn tìm đến truyền hình, radio và báo chí như những phương tiện truyền thông chủ yếu Họ thường xem ti vi tập thể hoặc tìm kiếm chương trình tại các quán cà phê, cho thấy sự ưa chuộng của nhóm khách hàng này đối với các hình thức truyền thông truyền thống trong bối cảnh hiện tại.
Những người trung niên và lớn tuổi ở vùng thôn quê thường có cuộc sống bình lặng và giản dị, không đặt ra nhiều tham vọng Họ hướng về gia đình và quan hệ thôn xóm, tìm kiếm hạnh phúc từ những gì mình đang có Với tâm lý bằng lòng với cuộc sống hiện tại, họ ít có xu hướng thay đổi và thường cảm thấy hài lòng với công việc và cuộc sống của mình.
ĐẶC TRƯNG CÁC PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 60
Đặc trưng các phương thức quảng cáo trên thế giới 60
Quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, phát triển mạnh mẽ trong những thập niên qua Tính chất lan tỏa của quảng cáo qua các phương tiện truyền thông không chỉ kích thích và hình thành thói quen tiêu dùng mà còn tạo ra những tác động văn hóa- xã hội đáng kể Người tiêu dùng hiện nay sống trong một xã hội tiêu thụ, bị ảnh hưởng bởi các kỹ thuật quảng cáo tinh vi dựa trên nghiên cứu khoa học và khảo sát tâm lý Từ góc độ xã hội học, quảng cáo là một yếu tố thiết yếu trong các hoạt động xã hội, ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến cá nhân và cộng đồng.
Tác giả nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu phương thức quảng cáo cần phải bao gồm các phương thức quảng cáo trên thế giới Phần khảo sát tiếp theo sẽ làm rõ các thông điệp quảng cáo, bao gồm nguyên tắc, thủ pháp và công cụ thực hiện, cùng với cách thức ứng dụng và sử dụng các phương tiện truyền thông trong thực tiễn Do tính chất rộng lớn của vấn đề, luận án sẽ giới hạn khảo sát trong hai nội dung cụ thể.
Tác giả nghiên cứu các phong cách quảng cáo đặc thù tại một số khu vực trên thế giới, nhằm phân loại và phân tích các thông điệp quảng cáo cả về nội dung lẫn hình thức thể hiện Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc và mới mẻ về sự đa dạng trong cách thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ.
Trường phái quảng cáo được hình thành dựa trên phong cách quảng cáo, phản ánh sự khác biệt giữa các phong cách nhằm phục vụ các đối tượng người tiêu dùng khác nhau Tác giả hy vọng rằng việc phân loại này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa thị hiếu người tiêu dùng và sản phẩm quảng cáo Phong cách quảng cáo không chỉ là những đặc điểm riêng biệt mà còn là cách thể hiện tổng quát, đầy đủ và tinh tế thông điệp quảng cáo đến công chúng.
Liên quan đến ngành quảng cáo, luận án nêu bật lịch sử hình thành và phát triển của ngành này trên thế giới, gắn liền với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và các phương tiện truyền thông Nội dung này nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông trong sự phát triển tổng thể của quảng cáo, đồng thời phản ánh sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và mối quan hệ đa dạng với sự tiến bộ của các phương tiện truyền thông, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo.
2.1.1 Phân tích các trường phái quảng cáo trên thế giới dựa trên phong cách quảng cáo
Quảng cáo phản ánh xu hướng và thị hiếu của công chúng qua từng giai đoạn lịch sử, đồng thời là sự kết hợp của nhiều yếu tố thẩm mỹ và kỹ thuật Việc xác định ranh giới giữa các phong cách quảng cáo theo khu vực địa lý là một thách thức Mỗi sản phẩm quảng cáo thường nhắm đến một đối tượng công chúng cụ thể và phải đáp ứng yêu cầu về thẩm mỹ, thông tin và thị hiếu địa phương Sự khác biệt trong thị hiếu người tiêu dùng dẫn đến sự đa dạng về phong cách, nội dung và hình thức quảng cáo ở các khu vực khác nhau Điều này là lý do để khảo sát các phong cách quảng cáo dựa trên đặc điểm nổi bật của từng quốc gia, tuy nhiên, việc phân loại này chỉ mang tính chất tương đối và cần có nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
Tác giả chọn ba nước Mỹ, Pháp và Nhật để khảo sát phong cách quảng cáo, vì những lý do sau:
Mỹ là một trong những quốc gia có ngành quảng cáo phát triển mạnh mẽ và lâu năm, với chi tiêu cho quảng cáo cao nhất thế giới, đạt 2,4% GDP và hơn 250 tỷ USD mỗi năm Từ năm 1999, chi phí quảng cáo ở Mỹ đã vượt quá 50% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, tạo ra một thị trường lớn và đa dạng Đây là nơi tập trung nhiều hãng quảng cáo hàng đầu và các nhà quảng cáo chuyên nghiệp nhất thế giới.
Pháp, một quốc gia lớn ở châu Âu và là thành viên quan trọng của Liên hiệp châu Âu, đóng vai trò thiết yếu trong văn hóa châu Âu và văn minh phương Tây Văn hóa Pháp nổi bật với những nét đặc trưng độc đáo, góp phần tạo nên sự đa dạng của nền văn hóa toàn cầu Ngoài ra, Pháp cũng được xem là cái nôi phát triển sớm của ngành quảng cáo trong báo chí và các phương tiện truyền thông khác.
Nhật Bản là thị trường quảng cáo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Mỹ, với tỷ lệ chi tiêu đạt 2,1% GDP Sau Thế chiến 2, ngành quảng cáo Nhật đã nhanh chóng phát triển nhờ áp dụng các lý thuyết tiếp thị và quan hệ công chúng của Mỹ Tuy nhiên, các công ty quảng cáo phương Tây vẫn chưa thể chiếm lĩnh thị trường này, chủ yếu do rào cản ngôn ngữ và sự tôn trọng văn hóa, truyền thống của người Nhật Các công ty quảng cáo nội địa chiếm ưu thế nhờ phong cách quảng cáo phù hợp với bản sắc văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng Nhật.
Tác giả nhận thức rằng việc chỉ khảo sát phong cách quảng cáo ở ba quốc gia Mỹ, Pháp và Nhật không thể phản ánh đầy đủ tất cả các xu hướng sáng tạo quảng cáo toàn cầu Tuy nhiên, từ góc độ cầu của thị trường quảng cáo, người tiêu dùng Mỹ đại diện cho một tầng lớp năng động, hướng về tương lai; người tiêu dùng Pháp thể hiện sự gắn bó với văn hóa và truyền thống phương Tây; trong khi người tiêu dùng Nhật vẫn giữ nhiều đặc điểm văn hóa phương Đông Về mặt cung, trong số mười hãng quảng cáo lớn nhất thế giới năm 2004, ba quốc gia này đã chiếm đến tám hãng, cho thấy tầm quan trọng của họ trên thị trường quảng cáo toàn cầu.
2.1.1.1 Phong cách quảng cáo thực dụng của Mỹ
Mỹ được xem là một quốc gia đa dạng, nơi được hình thành từ những người nhập cư từ khắp nơi trên thế giới, tạo nên một nền văn hóa phong phú Điều này đặt ra câu hỏi liệu tính cách của một cộng đồng lớn với nhiều nguồn gốc dân tộc khác nhau có thể được mô tả bằng một vài đặc điểm văn hóa hay không Tác giả tin rằng câu trả lời là "có", và dưới đây là năm yếu tố văn hóa đặc trưng cho tính cách của người tiêu dùng Mỹ.
Chủ nghĩa cá nhân và sự tự do lựa chọn là những giá trị cốt lõi trong xã hội Mỹ, phản ánh trong cơ chế chính trị và xã hội của họ Người tiêu dùng Mỹ coi trọng quyền tự do lựa chọn, điều này thúc đẩy họ tìm kiếm hạnh phúc cá nhân Sự tự do này tạo ra nhu cầu lớn về đa dạng hàng hóa và dịch vụ, nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân phong phú của họ.
Giấc mơ không đạt được phản ánh sự thực tế trong xã hội Mỹ, nơi mà "Nước Mỹ đã thể chế hóa ngay cả những giấc mơ và đề cao sự sáng tạo." Người Mỹ thường lạc quan, coi thường bi quan và tập trung vào cạnh tranh thay vì nhường nhịn Họ thích khen ngợi lẫn nhau và thể hiện sự tự tin bằng cách nâng cao bản thân trước người khác.
Người tiêu dùng hiện đại thường bị ám ảnh bởi sự lớn lao, họ ưa thích những sản phẩm lớn và nếu không thể có được, họ sẽ tìm kiếm nhiều hơn Xu hướng này dẫn đến việc gia tăng cả về số lượng lẫn quy mô tiêu thụ Sự gia tăng này được thúc đẩy bởi nhu cầu về thành đạt và thành công, trong đó nhiều hàng hóa và dịch vụ trở thành biểu tượng cho thành tựu cá nhân.
Mỹ là quốc gia có sự ám ảnh lớn về thời gian, đặc biệt là giới trẻ, khi họ ít quan tâm đến quá khứ và sống chủ yếu cho hiện tại và tương lai Nghiên cứu của Farid Elashmawi và Phillip Harris chỉ ra rằng thời gian đứng thứ 8 trong danh sách các giá trị quan trọng của người Mỹ, trong khi không có mặt trong Top 20 của người Nhật hay người Ả-Rập Người Mỹ tin rằng "thời gian là tiền bạc" và "thời gian không chờ đợi ai", do đó, các sản phẩm và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian hoặc đơn giản hóa công việc hàng ngày trở thành một phần quan trọng trong văn hóa Mỹ.
Đặc điểm các phương thức quảng cáo ở Việt Nam 75
Trước khi khảo sát các yếu tố thị hiếu liên quan đến quảng cáo ở Việt Nam, cần nhận diện những nét chính của hoạt động quảng cáo tại đây để hiểu rõ sự phát triển của ngành, cũng như các điểm mạnh và yếu Việc nắm bắt hiện trạng phát triển của các kênh quảng cáo và đặc trưng phong cách của thông điệp quảng cáo sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa thị hiếu người tiêu dùng và sự lựa chọn mẫu quảng cáo phù hợp Tác giả sẽ đánh giá lịch sử phát triển, phong cách quảng cáo và các kênh quảng cáo hiện nay ở Việt Nam.
Xét toàn bộ quá trình phát triển của ngành quảng cáo ở Việt Nam, có thể chia làm bốn giai đoạn sau đây:
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm ở Việt Nam, với hình thức đơn giản nhất là kết hợp việc đi rao hàng Đây là phương pháp quen thuộc của nhiều người trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh.
Hoa bán thuốc cao đơn hoàn tán, đi khắp các phố phường và làng quê, mang sản phẩm đến tận tay người dân ít học Cô không chỉ giới thiệu công dụng của thuốc mà còn biểu diễn xiếc, múa kiếm, lộn vòng, thậm chí có cả xiếc khỉ để thu hút sự chú ý.
Quảng cáo thương mại trên báo chí tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện từ cuối thế kỷ 19, khi các khu vực đô thị hình thành dưới thời Pháp thuộc Những mẫu quảng cáo đầu tiên được đăng trên các tờ báo chữ Pháp ở Sài Gòn và Hà Nội, phục vụ cho cộng đồng người Pháp Tài liệu ghi nhận rằng trang quảng cáo báo chí xuất hiện sớm nhất vào năm 1882 Đến đầu thế kỷ 20, khi các tờ báo tiếng Việt ra đời, người Việt bắt đầu làm quen với hình thức quảng cáo này, đặc biệt là qua số đầu tiên của tờ Nông Cổ Mín Đàm vào ngày 01/08/1901, tờ báo tư nhân đầu tiên ở miền Nam.
Ông Canavaggio, chủ báo và cựu quan chức Tây trong Hội đồng quản hạt Nam Kỳ, đã cho ra mắt nhiều mẫu quảng cáo cho nhà in, nhà sách, phố bánh mì, và thuốc chữa bệnh.
Trong những thập niên tiếp theo, quảng cáo trên báo phát triển mạnh mẽ từ miền Nam ra miền Bắc Các tờ báo như Trung Bắc Chủ Nhật, Đông Thanh Tạp Chí ở miền Bắc, cùng với Phụ Nữ đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển này.
Tân Văn (miền Nam) luôn có nhiều mẫu quảng cáo từ trang bìa đến trang ruột cho các sản phẩm như sữa Nestlé, phấn Cristal, thuốc lá Job và thuốc lào Ông Lĩnh Tờ báo chuyên về quảng cáo đầu tiên tại Sài Gòn, Quảng cáo Thương vụ Tổng biên, được phát hành vào năm 1929, do ông Nguyễn Văn Phải làm tổng lý kiêm chủ nhiệm, với mục tiêu hướng dẫn người mua và kết nối họ với nhà buôn Đến năm 1940, Sài Gòn tiếp tục có thêm tờ Quảng Cáo Tuần Báo, do ông Lê Văn Trí làm chủ nhiệm.
Trong giai đoạn này, quảng cáo chủ yếu phát triển qua báo chí do phương tiện phát thanh chưa phổ biến và truyền hình chưa ra đời Quảng cáo thu hút người đọc nhờ phong cách viết hấp dẫn, mang tính văn chương, đôi khi giống như một mục tản văn được chăm chút kỹ lưỡng.
2.2.1.2 Giai đoạn 1954-1975 Đây là giai đoạn chia cắt đất nước Miền Bắc xây dựng chủ nghĩa xã hội, nền kinh tế vận hành theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung, không phát triển ngành quảng cáo Tại Miền Nam, kinh tế tư bản bước đầu hình thành và phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo Sự phát triển các phương tiện truyền thông như báo chí tư nhân, điện ảnh, truyền thanh, đặc biệt là phương tiện truyền hình từ cuối thập niên 1960 đã góp phần quan trọng trong quá trình phát triển lĩnh vực quảng cáo còn phôi thai ở Miền Nam Một số nhãn hiệu được quảng bá phổ biến nhất là xà bông “Cô Ba”, dầu khuynh diệp “Bác sĩ Tín”…Tuy nhiên, nhìn chung, quảng cáo thời kỳ này phổ biến về lượng chứ chưa nâng cao về chất lượng Nội dung và phong cách quảng cáo còn nặng về rao hàng thuần túy, ngôn từ và hình ảnh còn đơn giản, các thủ pháp thể hiện chưa có tính sáng tạo đột phá và chưa tận dụng hết hiệu quả các phương tiện kỹ thuật mới
Sau năm 1975, nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung, với Nhà nước kiểm soát toàn bộ thị trường tiêu thụ, thương mại và xuất nhập khẩu Khu vực quốc doanh và hợp tác xã chiếm ưu thế trong sản xuất và phân phối hàng hóa, dẫn đến việc thiếu cạnh tranh và không có nghiên cứu phát triển quảng cáo trong giai đoạn này.
Kể từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, dẫn đến sự xuất hiện của các yếu tố cạnh tranh và nhu cầu quảng cáo Điều này đã đánh dấu sự hồi sinh và phát triển của ngành quảng cáo tại Việt Nam.
Chính sách đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế từ đầu thập niên 1990 đã mang lại thành tựu đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, cải thiện thu nhập và mức sống của người dân Sự gia tăng sức mua đã làm thay đổi cơ cấu chi tiêu và thái độ mua sắm của người tiêu dùng theo hướng tích cực hơn Đồng thời, môi trường đầu tư và kinh doanh cũng thay đổi, tạo ra sự cạnh tranh và thúc đẩy doanh nghiệp xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu sản phẩm Những yếu tố này đã góp phần quan trọng vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo trong nhiều năm qua, cùng với những đột phá trong lĩnh vực truyền thông.
Bảng 2.2: Mức tăng trưởng của ngành quảng cáo Việt Nam
Ngành báo chí, phát thanh, truyền hình và viễn thông tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là mạng Internet, nhờ vào việc tiếp cận công nghệ tiên tiến toàn cầu Sự phát triển này đã thúc đẩy ngành quảng cáo tăng trưởng nhanh chóng trong những năm qua, mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại gần đây Tuy nhiên, chi phí quảng cáo tại Việt Nam vẫn còn thấp so với nhiều quốc gia khác, chỉ bằng 1/5 so với Singapore và 1/70 so với Hàn Quốc.
Bảng 2.3 : Mười ngành hàng quảng cáo nhiều nhất qua các năm
Nước ngọt Bia Dầu gội Dầu gội Dầu gội Dầu gội
Nước ngọt Bột giặt Chất tẩy rửa
3 Bánh kẹo Bia Bột giặt Nước gi.khát Nước ngọt Bột giặt Xe máy
4 Sữa bột Bánh kẹo Dầu gội Bia Xe máy Bia Bia
Xà phòng Xà phòng Xà phòng
6 Kem đ.răng Dầu gội 2 trong 1 Dầu gội 2 trong 1 Vitamin Bia Xà phòng Bột giặt
Bột giặt Điện tử Bánh keùo Kem đánh raêng
Xe máy Kem đánh raêng
Nhà hàng Sữa bột Sữa bột Vitamin Sữa bột Vitamin
9 Ti-vi Sữa bột Ti-vi Ti-vi Sữa bột Kem d da Kem d da 1
0 Sản phẩm Dầu gội đầu Thuốc dieọt muoói, Gia vũ Thuoỏc giảm Băng vệ sinh Baờng veọ sinh cho bé gián đau
Nguoàn: SRG Vietnam, AC Nielsen Vietnam [7], [27]
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 500 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, với số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới vẫn tiếp tục tăng hàng tuần, trong đó gần 90% là các doanh nghiệp tư nhân quy mô nhỏ Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường quảng cáo lớn nhất, chiếm hơn 70% doanh số quảng cáo toàn quốc Bên cạnh đó, Việt Nam cũng thu hút hơn 20 công ty quảng cáo nước ngoài, bao gồm những tên tuổi hàng đầu như McCann Erickson, Leo Burnett Ltd., Ogilvy & Mather, Dentsu và Prakit.
Các công ty quảng cáo như FCB Public, J Walter Thompson, BBDO Asia Pacific, Young & Rubicam, Lintas Asia Pacific và Chuo SenKo chiếm tới 80% doanh thu quảng cáo nhờ vào sự hợp tác với các công ty đa quốc gia và doanh nghiệp nước ngoài có nguồn vốn lớn Những khách hàng này không chỉ có ngân sách quảng cáo vượt trội so với các doanh nghiệp trong nước mà còn mang đến kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo, tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của ngành quảng cáo.
Bảng 2.4: Mười nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo nhiều nhất qua các năm
1 Pepsi Decolgen Tiger bia Omo Sunsilk Coca-
3 Mitsubitshi Pepsi Dunhill Sunsilk Coca-
5 Kodak Tiger bia Decolgen Clear P/S Sunsilk
Doublemint Pentene Suzuki Viso Pepsi
7 Camay Sprite Tide Tide Tiger Biore
9 Doublemint Camay Philips Sprite Lifebuoy Tiger
10 Milo San Miguel Rejoice Viso Suzuki P/S
Nguoàn: SRG Vietnam, AC Nielsen Vietnam, TNS [7], [27]
