Đáng giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Nam Định Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ tiền gửi; phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định; các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ năm 1985 Nghiên cứu của ông đã tạo ra những đột phá quan trọng, giúp các nhà kinh doanh đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng Mô hình SERVQUAL được hình thành từ hai từ, phản ánh sự quan tâm đến trải nghiệm của người sử dụng dịch vụ.
Mô hình Servqual được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá cao về tính toàn diện trong việc đo lường “Dịch vụ” và “Chất lượng” Mô hình này đã được cải tiến để tập trung vào khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
“Sự cảm nh n ch t lượng” c a người tiêu dùng S c m nh n ch t lượng c a khách ậ ấ ủ ự ả ậ ấ ủ hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chấ ượng củt l a d ch vụ ị
Nghiên cứu của Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Tác giả đã phát triển mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, làm nền tảng cho việc tiêu chuẩn hóa và đánh giá chất lượng dịch vụ Điều này cũng giúp đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính cụ thể của chất lượng Mặc dù công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng và thực hiện chúng theo đúng mong đợi của khách hàng thường không dễ dàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng đủ nhu cầu, dẫn đến việc công ty không thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ xảy ra khi nhân viên phục vụ không thực hiện giao dịch theo các tiêu chí đã được xác định Nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tương tác trực tiếp với khách hàng và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng hoàn thành nhiệm vụ đúng theo tiêu chuẩn đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin đại chúng ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hình ảnh trong chương trình quảng cáo và khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không thực hiện đúng như đã hứa hẹn, sẽ dẫn đến cảm giác thất vọng và giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Đây chính là khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế.
Khoảng cách thứ năm trong dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực tế khi tiêu dùng dịch vụ, thì dịch vụ đó được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năm khoảng cách, trong đó khoảng cách thứ năm liên quan đến các khoảng cách trước đó (1, 2, 3, 4) Để cải thiện chất lượng dịch vụ, các nhà quản trị cần nỗ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này.
1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, th c hiện và ự đánh giá theo mười tiêu chí (yêu cầu) sau:
1 Độ tin cậy (reliability) : Nói lên khả năng th c hi n d ch v phù h p và úng ự ệ ị ụ ợ đ hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Khả năng áp ng (responsiveness) : Nói lên s mong mu n và s n sàng đ ứ ự ố ẵ phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này c n thi t cho nhân viên ti p xúc v i ầ ế ế ớ khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên c u để ứ nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) : Liên quan đến việc tạo mọi đ ềi u kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa đ ểi m phục vụ và giờ m cở ửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) : Nói lên tính cách phục vụ ni m n , thân thiện và tôn ề ở trọng của nhân viên v i khách hàng ớ
6 Thông tin (communication): Là việc giao tiếp, truy n đạt thông tin cho khách ề hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ ểu, để hi t ừ đó thuyết phục được khách hàng
7 Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng t o lòng tin cho khách hàng, làm ạ cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này d th c hi n qua tên tu i ễ ự ệ ổ của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8 Độ an toàn (security): Liên quan đến khả ă n ng m bảo sự an toàn cho khách đả hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, tài chính cũng nh b o m t thông tin ư ả ậ
9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer): Thể hiện qua khả năng hi u ể biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles) : Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch v ụ
Tổng quan về NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng thương mại đã hình thành và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại có tác động lớn đến quá trình phát triển kinh tế, trong khi kinh tế hàng hóa, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế thị trường, cũng thúc đẩy sự hoàn thiện của ngân hàng thương mại, biến chúng thành những định chế tài chính không thể thiếu trong nền kinh tế quốc dân.
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941), ngân hàng thương mại được định nghĩa là cơ sở thường xuyên nhận tiền gửi từ công chúng và sử dụng nguồn lực đó cho các hoạt động tín dụng, tài chính Tại Việt Nam, luật pháp quy định rằng hoạt động ngân hàng bao gồm kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, trong đó việc nhận tiền gửi và cấp tín dụng là hoạt động chính.
Ngân hàng có thể được xem xét qua các loại hình dịch vụ mà họ cung cấp, với ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính nhất, bao gồm tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và nhiều chức năng tài chính khác Sự đa dạng này khiến ngân hàng được gọi là “Bách hoá tài chính” (Financial department stores), và xuất hiện các khẩu hiệu quảng cáo như: "Ngân hàng của bạn - Một tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ."
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, được định nghĩa qua các chức năng, dịch vụ và vai trò mà chúng thực hiện Các yếu tố này đang không ngừng thay đổi, với nhiều tổ chức tài chính như công ty chứng khoán, công ty môi giới, quỹ tương hỗ và công ty bảo hiểm đang nỗ lực cung cấp dịch vụ ngân hàng Đồng thời, ngân hàng cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng, buộc họ phải mở rộng phạm vi dịch vụ, bao gồm hoạt động chứng khoán, cho thuê tài chính, bảo hiểm và đầu tư vào quỹ tương hỗ.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển kéo dài hàng thế kỷ, mở rộng theo nhiều hình thức khác nhau và ngày càng đa dạng hóa dịch vụ Sự phát triển này không chỉ diễn ra trong phạm vi quốc gia mà còn lan rộng ra ngoài biên giới địa lý Dựa vào tính chất hoạt động, NHTM được chia thành hai loại chính: ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn Ngân hàng bán buôn chủ yếu cung cấp dịch vụ cho các ngân hàng khác, công ty tài chính, Nhà nước và các doanh nghiệp lớn, thường tập trung tại các trung tâm tài chính quốc tế và cung cấp các khoản tín dụng lớn.
Ngân hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và cá nhân thông qua các khoản tín dụng nhỏ Dịch vụ bán lẻ thường kết hợp với các tiện ích, được xây dựng dựa trên công nghệ hiện đại Hiện nay, xu hướng của các ngân hàng là cung cấp cả dịch vụ bán buôn và bán lẻ.
1.3.2 Sản phẩm d ch vị ụ ngân hàng
1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm d ch vị ụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng phát triển để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong lĩnh vực tài chính.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng với các đặc điểm và tính năng khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau Thông thường, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được phân thành ba cấp độ chính.
• Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Để đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng, các ngân hàng cần xác định giá trị cốt lõi mà họ cung cấp qua sản phẩm và dịch vụ Điều này đồng nghĩa với việc các nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải nắm rõ nhu cầu thiết yếu của khách hàng đối với từng sản phẩm, từ đó thiết kế các giải pháp phù hợp nhất với mong đợi của họ.
• Hai là, phần s n ph m h u hình ả ẩ ữ
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng (SPDV) là phần cụ thể và biểu hiện bên ngoài của dịch vụ, bao gồm tên gọi, hình thức, đặc điểm và biểu tượng Những yếu tố này giúp khách hàng nhận biết, phân biệt và so sánh các SPDV giữa các ngân hàng, từ đó dễ dàng lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
• Ba là, phần s n ph m b sung ả ẩ ổ
Dịch vụ gia tăng là những bổ sung cho sản phẩm hiện có, mang lại lợi ích bổ sung cho khách hàng Chúng giúp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ (SPDV), các nhà marketing ngân hàng cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà SPDV đáp ứng Họ phải tạo ra hình ảnh cụ thể của SPDV để kích thích mong muốn của khách hàng và giúp họ phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng Tiếp theo, ngân hàng cần gia tăng phần phụ gia để cung cấp một tập hợp tiện ích đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2 Đặc đ ểi m của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
SPDV ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình mà không thể quan sát trực tiếp các sản phẩm, gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng sản phẩm sau khi đã sử dụng Hơn nữa, một số dịch vụ ngân hàng như gửi tiền, chuyển tiền, và vay tiền yêu cầu trình độ chuyên môn cao và độ tin cậy tuyệt đối Những yêu cầu này khiến việc đánh giá chất lượng SPDV ngân hàng trở nên phức tạp, ngay cả khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
• Tính không thể tách bi t ệ
Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong việc cung ứng dịch vụ Ngân hàng thực hiện quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ theo những bước nhất định, không thể tách rời thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, cho vay hay chuyển tiền Điều này dẫn đến việc sản phẩm của ngân hàng không có hàng tồn kho hay sản phẩm dở dang, mà được cung ứng ngay khi khách hàng có nhu cầu; do đó, quá trình cung ứng diễn ra song song với quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm trình độ nhân viên, công nghệ và nhu cầu của khách hàng Đồng thời, chúng được thực hiện trong các không gian và thời gian khác nhau, dẫn đến tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác định chất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.3.2.3 Các sản phẩm d ch vị ụ chủ ế y u của ngân hàng thương mại a S ả n ph ẩ m d ị ch v ụ ti ề n g ử i (huy độ ng v ố n )
Ứng dụng mô hình SERVQUAL phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank chi nhánh Nam Định
2.2.1 Thu thập và đánh giá dữ liệu Để tiến hành ánh giá m c độ hài lòng c a khách hàng đối với sản phẩm dịch đ ứ ủ vụ của ngân hàng thì tác giả sử dụng cả hai loại dữ liệu là sơ cấp và thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích đã được thu thập từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng trong giai đoạn 2010-2012 Các báo cáo này được lấy từ phòng kinh doanh và phòng TCCB-LĐ.
Bên cạnh việc sử dụng dữ liệu thứ cấp, tác giả còn thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua cuộc điều tra trực tiếp ý kiến của khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Tác giả đã xây dựng phiếu khảo sát và gửi đến các chi nhánh để thu thập ý kiến của khách hàng Trong vòng một tháng, tác giả đã nhận được 98 phiếu khảo sát, trong đó 92 phiếu đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích.
Phiếu điều tra được chia thành hai phần: phần đầu tiên thu thập thông tin về người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm Phần thứ hai gồm các câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, được thiết kế theo thang đồng ý 5 cấp độ, từ 1 (hoàn toàn phản đối) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Phiếu điều tra được trình bày trong phụ lục.
Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng Để thực hiện việc này, cần khảo sát ý kiến khách hàng về cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ thông qua các chỉ tiêu đánh giá cụ thể Tác giả đã lựa chọn các chỉ tiêu, xây dựng bảng hỏi và thu thập phản hồi từ khách hàng để có dữ liệu đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ của Chi nhánh.
Bảng hỏi đ ều tra khách hàng i
Dựa trên ý kiến của các tác giả và sự tham gia của các cán bộ lãnh đạo có kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, kết quả tổng hợp từ các ý kiến đã dẫn đến việc xây dựng thang bảng tiêu chí đánh giá mới.
Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch v th dành t phía khách hàng ụ ẻ ừ
Mức độ tin cậy (RLI)
1 RLI01 Phí rút tiền hợp lý
2 RLI02 Phí chuyển tiền hợp lý
3 RLI03 Lãi suất hợp lý
4 RLI04 Thông tin tài khoản được bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời
5 RLI05 Tin tưởng vào thông tin truyền đạt
Mức độ đáp ứng yêu cầu (RSP)
6 RSP01 Rút tiền thuận lợi
7 RSP02 Gửi tiền thuận lợi
8 RSP03 Thời gian giao dịch nhanh
9 RSP04 Nhân viên ngân hàng tả lờ đ ệi i n tho i m t cách nhanh ạ ộ chóng
10 RSP05 Ngân hàng có đường giây nóng phục vụ 24/7
11 RSP06 Thái độ sẵn sàng phục vụ
Mức độ đảm bảo (ASS)
12 ASS01 Có kiến thức trả ờ l i và tư ấ v n cho khách hàng
13 ASS02 Có thái độ tạo sự quan tâm đến khách hàng
14 ASS03 Anh/ chị có thấy an toàn khi giao dịch hay không?
15 ASS04 Ngân hàng có đúng hẹn với khách hàng
16 EMP01 Nhân viên ngân có phục vụ nhiệt tình cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng có luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng
18 EMP03 Chủ động quan tâm đến khó khăn của khách hàng
Yếu tố hữu hình (TNG)
19 TNG01 Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đại
20 TNG02 Trụ sở ngân hàng khang trang, cách sắp xếp hợp lý, đẹp
21 TNG03 Nhân viên ngân hàng có trang phục gon gàng lịch sự
22 TNG04 Ngân hàng có địa đ ểi m giao dịch thuận ti n ệ
Mức độ hài lòng của khách hàng (SAT)
23 SAT01 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với ch t lượng d ch vụ ủấ ị c a ngân hàng
24 SAT02 Anh / chị ẽ s giới thiệu dịch vụ ủ c a ngân hàng cho những người khác
25 SAT03 Trong thời gian tới khi có nhu cầu anh / chị ẫ v n tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
26 SAT04 Anh / chị coi Vietinbank là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch c a mình ủ
Giới tính: Nam □ Nữ □ Độ tuổi
Từ 40 tuổi - 49 tuổi Trên 50 tuổi
Từ 12-16triệu đồng/tháng Trên 16 triệu đồng/tháng
Kênh tiếp cận với dịch vụ ngân hàng
Tờ rơi Bạn bè, người thân
Khi tới GD ngân hàng Khác
Thời gian sử dụng dịch vụ
Các dịch vụ ử s dụng tại ngân hàng
Các tiêu chí chấ đ ểm i m
Không có ý kiến (không đồng ý cũng không ph n ả đối) Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Hình 2.2: Mô tả ẫ m u theo giới tính
Theo giới tính, 46% người tham gia khảo sát là nam, trong khi 54% là nữ, tương ứng với 50 người Điều này phản ánh thực tế rằng tỉ lệ khách hàng nam tại ngân hàng thấp hơn so với khách hàng nữ.
Bảng 2.3 : Mô tả mẫu theo giới tính
STT Giới tính Số lượng Tỷ ệ l (%)
Theo bảng 2.4 và hình 2.3, số lượng và tỷ lệ người trả lời khảo sát phân bố theo độ tuổi cho thấy nhóm tuổi 30-39 chiếm tỷ trọng cao nhất với 43,5% Nhóm tuổi 19-29 đứng thứ hai với 20,65%, trong khi nhóm 40-49 tuổi chiếm 17,4% Người trả lời trên 50 tuổi chỉ chiếm 10,85%, và nhóm dưới 18 tuổi có tỷ lệ thấp nhất với 7,6%.
Hình 2.3 Mô tả ẫ m u theo độ tuổi
Bảng 2.4 Mô tả mẫu theo độ tuổi STT Độ tuổi Số lượng Tỷ ệ (%) l
Theo khảo sát nghề nghiệp, 33% người tham gia làm kinh doanh, cho thấy tỷ lệ cao 35.9% Những người này thường xuyên giao dịch tại ngân hàng nhờ tính tiện lợi, giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt để hạn chế rủi ro Đối với công chức, tỷ lệ là 31.5%, họ cũng thường xuyên thực hiện giao dịch ngân hàng, đặc biệt khi nhiều doanh nghiệp trả lương qua thẻ ngân hàng Điều này tạo cơ hội cho ngân hàng giới thiệu các dịch vụ của mình Ngoài ra, các nhóm học sinh và nội trợ chiếm lần lượt 8.7% và 7.6%, trong khi những người có nghề nghiệp khác chiếm 16.3%.
Bảng 2.5 Mô tả mẫu theo nghề nghiệp
STT Nghề nghiệp Số lượng Tỷ ệ l (%)
Hình 2.4 Mô tả ẫ m u theo nghề nghiệp
Kinh doanh Công ch ức Đang đi học Nội trợ Khác
Theo thu nhập, người có mức thu nhập trung bình từ 4-8 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất (34.8%), tiếp theo là nhóm 8-12 triệu (30.4%) Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu đến từ công chức và kinh doanh nhỏ Ngược lại, nhóm có thu nhập cao hơn như 12-16 triệu chỉ chiếm 7.6% và trên 16 triệu là 8.7% Chi tiết được thể hiện trong bảng 2.6 và hình 2.5.
Bảng 2.6 Mô tả mẫu theo thu nhập
STT Thu nhập Số lượng Tỷ ệ l (%)
Hình 2.5 Mô tả ẫ m u theo thu nh p ậ
Kênh tiếp cận dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, với 42.5% người dân trực tiếp giao dịch tại ngân hàng Họ không chỉ sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho bạn bè và người thân về những tiện ích mà ngân hàng cung cấp Ngoài ra, 29.3% người trả lời khảo sát biết đến dịch vụ ngân hàng qua lời giới thiệu từ bạn bè và người thân Các kênh thông tin khác như báo chí, internet và tờ rơi chỉ chiếm lần lượt 16.5%, 7.6% và 4.3%, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của truyền miệng trong việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng.
Hình 2.6 Mô tả ẫ m u kênh tiếp cận dịch vụ NH
Báo internet T ờ rơi Bạn người thân Khi tới giao dịch
Bảng 2.7 Mô tả mẫu kênh tiếp cận dịch vụ NH
STT Kênh tiếp cận Số lượng Tỷ ệ l (%)
4 Khi tới giao dịch NH 39 42.5
Trong một khảo sát về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng, 32.6% người tham gia cho biết họ đã sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Công thương từ 1-2 năm Ngoài ra, 25% số người trả lời đã sử dụng dịch vụ từ 3-4 năm Đáng chú ý, có 10 người mới sử dụng dịch vụ dưới 1 năm, chiếm 10.8% tổng số người tham gia khảo sát.
Hình 2.7 Mô tả ẫ m u theo thời gian sử ụ d ng dịch vụ
Dưới 1 năm 1-2 năm 3-4 năm 5-6 năm trên 6 năm
Bảng 2.8 Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ
STT Thời gian sử ụ d ng dịch v ụ
Các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng được người tiêu dùng chú ý, đặc biệt là vay tín dụng và gửi tiết kiệm Vay tín dụng hiện chiếm 21.7% trong khi gửi tiết kiệm cao hơn với 27.1% Dịch vụ thẻ cũng phát triển mạnh mẽ nhờ tính tiện ích, với tỷ lệ sử dụng 21.7% Người tiêu dùng ngày càng thường xuyên giao dịch qua ngân hàng, với 16.3% người được phỏng vấn cho biết họ thường xuyên thực hiện thanh toán tại ngân hàng Tuy nhiên, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến, gây rào cản cho việc áp dụng dịch vụ ngân hàng Để thay đổi thói quen này, cần có sự hỗ trợ từ nhà nước và các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt Ngân hàng cần nỗ lực tuyên truyền và quảng bá các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt để nâng cao sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Bảng 2.9 Mô tả mẫu theo các dịch vụ tại NH
STT Dịch vụ ạ t i NH Số lượng Tỷ ệ l (%)
Hình 2.8 Mô tả ẫ m u theo các dịch vụ ạ t i ngân hàng
G ửi tiế t kiệm Thanh toán Dịch vụ thẻ Khác
2.2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ Vietinbank
• Sự hài lòng đối với các yếu tố hữu hình
Sự hữu hình có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân Các yếu tố hữu hình như tài liệu ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên và cơ sở vật chất đều ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Khách hàng đánh giá cao các yếu tố này, với mức độ hài lòng trung bình từ 3,46 đến 3,97 Cụ thể, trang thiết bị máy móc được đánh giá 3,77, trong khi trang phục nhân viên đạt 3,93 Hơn 76% khách hàng cảm thấy hài lòng với sự lịch sự và gọn gàng của nhân viên, nhờ vào việc đồng bộ hóa đồng phục của ngân hàng Tỷ lệ hài lòng về tính hiện đại và dễ sử dụng của trang thiết bị cũng đạt 59% và 60,67%.
Khách hàng đánh giá cao các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học tại ngân hàng Mạng lưới ngân hàng ngày càng mở rộng, dẫn đến 66.67% người dùng hài lòng về địa điểm giao dịch Để nâng cao sự hài lòng, ngân hàng Công thương cần chú trọng đến các yếu tố hữu hình, đặc biệt là cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại Ngân hàng nên nhanh chóng cập nhật công nghệ, thuê chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp và tham khảo ý kiến khách hàng để cải thiện dịch vụ.
Bảng 2.10 Bảng đo sự hài lòng đối với yếu tố hữu hình
Nội dung Mean Trung bình
Rất hài lòng và hài lòng
Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại 3.46 41.00 59.00
Trụ s cở ủa ngân hàn khang trang, cách sắp x p h p lý ế ợ đẹp
Nhân viên ngân hàng có trang phục, gọn gàng, lịch sự 3.97 24.00 76.00
NH có địa đ ểi m giao dịch thuận tiện 3.58 33.33 66.67
• Sự hài lòng đối với độ tin cậy
Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Công thương, tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL, một công cụ được công nhận và sử dụng phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tác giả đã tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với năm yếu tố trong mô hình SERVQUAL, bao gồm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng phản ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông trong dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Qua khảo sát với 92 khách hàng, tác giả đưa ra những nhận xét quan trọng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Công Thương.
Khách hàng thường không hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Công thương, với phần lớn đánh giá dịch vụ chỉ đạt mức trung bình.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố, trong đó yếu tố hữu hình được xem là quan trọng nhất Tiếp theo là độ tin cậy, tính áp dụng và sự đảm bảo, trong khi yếu tố cảm thông lại có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.
Khách hàng đánh giá cao sự hài lòng khi nhân viên mặc đồng phục lịch sự Nhà hàng luôn thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, đồng thời có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Khách hàng thường không hài lòng với việc cung cấp thông tin từ ngân hàng Đa số cho rằng thông tin nhận được chưa thực sự hữu ích và không kịp thời.
Khách hàng đánh giá nhân viên ngân hàng chưa đáp ứng tốt nhu cầu của họ Cụ thể, họ mong muốn nhân viên hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, thể hiện sự nhiệt tình và xử lý tình huống một cách nhanh chóng, đặc biệt là trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Cán bộ ngân hàng, sau khi hoàn thành các lớp đào tạo và tập huấn nghiệp vụ tiền gửi, thường được phân công thực hiện các nhiệm vụ khác do quy định luân chuyển công việc.
Qua phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh Vietinbank Nam Định, có thể thấy rằng ngân hàng đã đạt được nhiều thành công đáng khích lệ Những thành tựu này không chỉ góp phần khẳng định thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của Vietinbank trên thị trường mà còn chứng minh sự đúng đắn trong chiến lược mở rộng và phát triển dịch vụ tiền gửi ngân hàng.
Dịch vụ tiền gửi của Vietinbank Nam Định đã gặp nhiều thách thức trong quá trình hoạt động, do đó ngân hàng cần triển khai các giải pháp và đề xuất nhằm phát triển dịch vụ một cách nhanh chóng Mục tiêu là mang lại lợi ích lớn cho cá nhân và nền kinh tế, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi Nhánh so với các ngân hàng khác Ngân hàng cũng cần chuẩn bị tốt các điều kiện kinh doanh để thích ứng với tình hình kinh tế khu vực và thế giới trong tương lai.
Trong chương 2, tác giả đã trình bày quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Vietinbank cũng như chi nhánh tại Nam Định, cùng với kết quả kinh doanh giai đoạn 2010-2012 Tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Nam Định và đưa ra những đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ này Nội dung của chương 2 là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngân hàng.
Định hướng phát triển của Ngân hàng Vietinbank
Chi nhánh Nam Định thuộc ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ, nhờ vào những lợi thế mà hệ thống Vietinbank mang lại.
Vietinbank là ngân hàng truyền thống với mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam, nổi bật với slogan “Nâng giá trị cuộc sống.” Ngân hàng đã thu hút nhiều khách hàng nhờ uy tín và chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thẻ Tận dụng lợi thế này, Vietinbank Nam Định đã phát triển mạnh mẽ các dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Cơ hội do điều kiện kinh tế xã hội mang lại cho Việt Nam trong 10 năm qua rất đáng chú ý, với GDP tăng trưởng ổn định và cao so với các nước trong khu vực và thế giới Mục tiêu phấn đấu đạt được là tăng trưởng GDP khoảng 6-6,5%, tổng nguồn vốn đầu tư phát triển xã hội đạt khoảng 33,5% GDP, và tạo ra 1,6 triệu việc làm mới Sự gia tăng thu nhập của người dân cũng thúc đẩy tiêu dùng và thanh toán các phương tiện hiện đại Bên cạnh đó, Việt Nam được Liên hợp quốc đánh giá là một trong những điểm đến an toàn nhất cho du khách quốc tế, nhờ vào sự ổn định và bền vững của nền chính trị, điều này góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài và đảm bảo sự phát triển kinh tế ổn định trong tương lai.
Mục tiêu đến 2015 của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Nam Định bao gồm:
Nâng cao năng lực quản lý điều hành nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Phát triển các sản phẩm hiện đại phù hợp với sự tiến bộ của nền kinh tế.
- Phát triển mạng lưới theo chiều sâu gắn liền với đa dạng hóa các sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ hiệ đại n
- Hoàn thiện và đưa vào ứng dụng mô hình tổ chức hiện đại, kiện toán quy chế và quy trình hóa các nghiệp vụ hoạt động của ngân hàng
Vietinbank đã phát triển thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống lớn mạnh và hoạt động đa năng Ngân hàng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhằm nâng cao giá trị cuộc sống của khách hàng.
Tất cả hoạt động của ngân hàng đều tập trung vào việc mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững Với phương châm “Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”, ngân hàng cam kết xây dựng mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Vietinbank thường xuyên tổ chức quán triệt các chủ trương và chính sách của Đảng và Nhà nước, nhằm nâng cao nhận thức cho cán bộ, chuyên viên và lãnh đạo trong toàn hệ thống về nhiệm vụ cung cấp dịch vụ chất lượng cao, phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
- Thường xuyên cải tiến về chất lượng dịch vụ
- Mở rộng liên kết với các ngân hàng bạn, các doanh nghiệp, các cơ sở kinh tế kỹ thuật tại các địa phương
- Tiếp tục xây dựng, củng cố và chuẩn hoá nội dung đào tạo cán bộ VietinBank
- Tập trung mọi nguồn l c nh m phát tri n và m rộự ằ ể ở ng c sở vậơ t ch t, h ấ ạ tầng phục vụ khách hàng
Để duy trì nề nếp và tăng cường các biện pháp quản lý trong hệ thống, Vietinbank cần xây dựng một hệ thống phát triển vững mạnh Mục tiêu đến năm 2015 là trở thành ngân hàng hàng đầu trong nước, đảm bảo sự phát triển bền vững và hiệu quả.
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Nam Định, ngân hàng Vietinbank
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng nhưng đề xu t các ấ
Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ạ t i chi nhánh Nam Định, ngân hàng Vietinbank
Dựa trên phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh Nam Định của ngân hàng Vietinbank, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ tại đây.
3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng
Tăng cường sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao vị thế, uy tín thương hiệu Vietinbank Đồng thời, điều này cũng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
Một ngân hàng thương mại có hình ảnh và thương hiệu tốt sẽ thu hút khách hàng gửi tiền hiệu quả hơn Điều này xuất phát từ bản chất hoạt động của ngân hàng, dựa trên niềm tin của công chúng Để củng cố hình ảnh và thương hiệu, ngân hàng cần thực hiện các biện pháp cụ thể nhằm gia tăng niềm tin và sự tín nhiệm trong lòng khách hàng.
Hội nghị khách hàng thường niên là cơ hội quan trọng cho ngân hàng không chỉ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình mà còn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng Qua đó, ngân hàng có thể nhận diện những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, từ đó điều chỉnh và phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Bên cạnh đó, việc tặng quà và tri ân khách hàng trong hội nghị sẽ tạo ấn tượng tích cực, củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ hai, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho dịch vụ tiền gửi, thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Vào thứ ba, ngân hàng sẽ tiến hành phát tờ rơi trực tiếp đến tay khách hàng Phương pháp này không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận những khách hàng chưa có quan hệ giao dịch mà còn nhắm đến khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Ngân hàng đã hoàn thiện trang web và hình thức giao dịch qua thiết bị di động, nâng cao tốc độ truy cập thông tin tài khoản cá nhân Đồng thời, ngân hàng tiếp tục miễn phí các dịch vụ kèm theo, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Cổng thông tin này giúp khách hàng trong khu vực tiếp cận và hiểu rõ hơn về hoạt động của ngân hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm giao dịch.
Vào thứ năm, ngân hàng cần xác định kế hoạch chuyển đổi tòa nhà giao dịch của chi nhánh và cải thiện các phòng giao dịch Đồng thời, bổ sung các tiện nghi phục vụ khách hàng nhằm tạo cảm giác thoải mái trong quá trình giao dịch.
Vào thứ Sáu, ngân hàng tham gia các hoạt động xã hội như tặng học bổng cho học sinh, sinh viên, tài trợ cho các chương trình từ thiện và hỗ trợ cứu trợ thiên tai Những hoạt động này không chỉ mang tính nhân văn mà còn giúp quảng bá hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo cơ hội giới thiệu dịch vụ đến cộng đồng.
Để tăng cường quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ tiền gửi của Vietinbank, cần đẩy mạnh truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo địa phương, đài phát thanh và truyền hình, cũng như gửi email quảng cáo đến khách hàng Thiết kế lại trang web của Vietinbank với nội dung phong phú, hấp dẫn và thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm mới sẽ thu hút sự chú ý Ngoài ra, tạo một sân chơi trên trang web cho phép khách hàng trao đổi ý kiến về sản phẩm và nhận thưởng cho những đóng góp giá trị cũng là một cách hiệu quả Đặc biệt, chú trọng công tác truyền thông nội bộ để mỗi cán bộ, nhân viên tại chi nhánh đều hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ, từ đó tăng cường khả năng tư vấn và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
3.2.2 Giải pháp 2 Mở ộ r ng và đa dạng hóa dịch vụ tiền gửi
Không phải ngân hàng nào cũng được xem là hiện đại chỉ vì cung cấp đầy đủ dịch vụ Sự hiện đại của ngân hàng phụ thuộc vào đặc điểm hoạt động và chiến lược phát triển dịch vụ kinh doanh của từng ngân hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hơn cả Nếu chất lượng dịch vụ không được đảm bảo, việc đa dạng hóa và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không nhận được sự chấp nhận từ khách hàng.
Tiếp tục mở rộng và a d ng hóa các ngu n v n huy động, hình thành c cẩu đ ạ ồ ố ơ nguồn vốn huy động hợp lý:
Mở rộng và đa dạng hóa các hình thức tiết kiệm là một trong những biện pháp hiệu quả nhất giúp ngân hàng tăng cường nguồn vốn huy động Trong những năm gần đây, Chi nhánh đã thực hiện nhiều đổi mới trong công tác huy động vốn, từng bước đáp ứng nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng gửi tiền.
Tuy nhiên, để tạo s mớự i m , h p d n h n n a ẻ ấ ẫ ơ ữ đối v i khách hàng thì Chi ớ nhánh cần phả đi a dạng hoá hình thức huy động theo hướng:
Để đa dạng hóa hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm, chi nhánh cần cung cấp nhiều loại tài khoản như: tài khoản thường, tài khoản lãi suất bậc thang, tài khoản có thưởng, tài khoản vàng và tài khoản VNĐ bảo đảm giá trị theo giá vàng Ngoài ra, chi nhánh cũng nên phát triển thêm một số loại tài khoản mới để thu hút khách hàng.
TGTK cho phép rút gốc từng phần với lãi suất bậc thang, trong đó phần vốn rút trước hạn sẽ nhận lãi suất của kỳ hạn tương ứng, trong khi phần lãi còn lại được hưởng lãi suất như bình thường.
Tiết kiệm cho người cao tuổi mang lại nhiều lợi ích, bao gồm quyền quyết định số tiền gửi và khả năng rút tiền hoặc vay vốn khi cần thiết Điều này giúp người cao tuổi an tâm giao phó tài sản cho ngân hàng, đồng thời đảm bảo cuộc sống ổn định và an toàn cho họ Ngân hàng cũng sẽ có nguồn tiền ổn định và lâu dài, từ đó xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
TGTK mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tích lũy an sinh, giáo dục, tiêu dùng (mua nhà, ô tô), và đầu tư vào bất động sản Khách hàng có thể gửi tiền định kỳ hàng tháng hoặc hàng quý từ thu nhập của mình để tích lũy một khoản tiền lớn cho các dự định tương lai, bao gồm nhu cầu tài chính, học hành và mua sắm Trong khoảng thời gian từ 1 đến 15 năm, khách hàng có thể vay vốn từ ngân hàng bằng sổ tiết kiệm hoặc thanh lý trước hạn Họ cũng có quyền lựa chọn người thụ hưởng và có thể rút một phần hoặc toàn bộ vốn trước hạn với lãi suất cao hơn nếu thời gian gửi lâu Những tiện ích này đảm bảo quyền lợi cho khách hàng và giúp chi nhánh mở rộng thị trường huy động vốn.
