TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Các ngành dịch vụ ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển Điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như bảo hiểm, bưu chính, vận tải, là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, giải trí, tiệc cưới, đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân cũng được nâng cao Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua các nhà hàng, điển hình là dịch vụ tiệc cưới Khi quan niệm về tính chất của buổi tiệc rất trang trọng cùng với sự ra đời của hàng loạt các nhà hàng tổ chức tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ, những người sử dụng dịch vụ này cũng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của buổi tiệc
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới, nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới là một việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới trong thời gian tới
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985), đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson,
2002) Hiện nay, có hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990) Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới cho các nhà hàng tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu
● Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
♦ Xác định các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới
♦ Tìm mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
♦ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới để đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ
● Những mục tiêu nghiên cứu trên nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
♦ Những yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới?
♦ Các nhân tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ như thế nào?
♦ Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng?.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ
Phạm vi nghiên cứu là các nhà hàng đang cung cấp dịch vụ tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5
Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Phạm Thị Minh Hà (2008), đã tiến hành đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với thang đo SERQUAL gồm 6 thành phần (nguồn lực; năng lực phục vụ; quá trình phục vụ; năng lực quản lý; hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội) với 26 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép với 3 thành phần chính đó là năng lực quản lý, phục vụ; quá trình phục vụ và nguồn lực
Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ ở Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng của nghiên cứu là những khách tham dự tiệc cưới và những người đã đặt tiệc cưới tại cụm các nhà hàng của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ Thang đo gồm
6 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và tiếp cận thuận tiện) được đo lường bằng 44 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Lê Hữu Trang (2007), đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này dựa vào thang đo SERQUAL để làm cơ sở đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo này khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng chỉ còn lại 4 thành phần: tin cậy, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Như vậy, kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy đối với dịch vụ thì mô hình về chất lượng và thang đo chất lượng không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
Trong lần nghiên cứu này, tác giả cũng dựa vào thang đo SERQUAL để xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành dịch vụ tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ được thể hiện qua mấy điểm sau:
♦ Giúp cho các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ tiệc cưới nắm bắt được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ
♦ Giúp các nhà hàng tập trung tốt hơn trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới
Theo Gronroos (1990), cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Từ đó ta có thể định nghĩa, dịch vụ là sản phẩm của lao động, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng
Nói đến dịch vụ tiệc cưới, nhiều người cho rằng dịch vụ tiệc cưới là một trong những dịch vụ cung cấp các sản phẩm tiệc cưới bởi những nhà hàng tiệc cưới nhằm đáp ứng nhu cầu của những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng tham dự tiệc cưới
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)
Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997) Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người dùng nhận được
● Tính không thể tách ly
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruana & Pitt, 1997) Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng đến người tiêu dùng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ
Dịch vụ tiệc cưới là một loại hình của dịch vụ nên nó cũng có các đặc điểm: vô hình không thể cân đong đo đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất, nó thay đổi theo khách hàng, theo thời gian và không thể tách ly sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Trong đó, vô hình là đặc điểm tác động nhiều nhất đến dịch vụ tiệc cưới.
Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc khó khăn
Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Parasuraman & ctg (1985), đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Gronroos (1984), cũng đưa ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình SERVQUAL
2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5
2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cánh phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8 An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách hàng (understanding/kmowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Thành phần năng lực phục vụ
1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phương tiện vật chất hữu hình
1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1988), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Theo Kotler
& Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
♦ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
♦ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
♦ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
2.3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Hayes (1994), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố:
♦ Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hoặc vượt quá sự mong đợi
♦ Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng tượng của khách hàng
2.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh dịch vụ Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)
Chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988) Oliver
(1993), cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng
Cronin & Taylor (1992), đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa năm thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả kiểm định giả thuyết này đã cho thấy giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ với nhau
Như vậy, các nghiên cứu trên đã chứng minh rằng mối quan hệ giữa năm yếu tố chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) và sự thỏa mãn của khách hàng là hiện hữu
Chương này đã trình bày lý thuyết về khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó, chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát, đáp ứng được đo lường bằng 3 biến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1
Cơ sở lý thuyết về:
- Sự thỏa mãn của khách hàng
- Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo
- Các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó
Có ba nhóm khách hàng được nghiên cứu, nhóm khách hàng đã đặt tiệc cưới, nhóm khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và nhóm khách hàng tham dự tiệc cưới, mỗi nhóm gồm tám người Có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm
● Đánh giá sơ bộ thang đo:
- Phân tích hệ sô tin cậy Cronbach alpha
● Kiểm định mô hình, giả thuyết
- Phân tích hệ số tương quan
- Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết luận và giải pháp
Nghĩa là thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của một nhà hàng dựa vào những yếu tố nào Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp Cuối cùng thảo luận hết tất cả các tiêu chí, chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng (xem Phụ lục 1)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ vào ngày 3/12/2010
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình
1 Tin cậy: khách hàng quan tâm đến việc nhà hàng phải đảm bảo chất lượng dịch vụ được cung cấp như những gì đã hứa, nếu có sự thay đổi thì cần phải thông báo kịp thời, đồng thời thái độ của nhân viên đối với khách hàng cũng giữ vai trò quan trọng
2 Đáp ứng: các nhân viên phục vụ phải đáp ứng nhanh chóng, kịp thời những yêu cầu của khách hàng
3 Năng lực phục vụ: hành vi, thái độ và khả năng của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng
4 Đồng cảm: đội ngũ nhân viên của nhà hàng luôn chú ý, quan tâm và hỗ trợ những yêu cầu của khách hàng
5 Phương tiện hữu hình: khách hàng cho rằng cơ sở vật chất, trang thiết bị phải hiện đại, trang phục của nhân viên phải gọn gàng, lịch sự, thời gian giao dịch phải thuận tiện, giá cả và hình thức khuyến mãi hấp dẫn và bãi giữ xe rộng rãi
Như vậy, dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được bổ sung thành 23 biến quan sát đo lường cho 5 thành phần Mức độ tin cậy có 5 biến quan sát, mức độ đáp ứng có 3 biến quan sát, năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, đồng cảm gồm 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát
3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu (xem Hình 3.2) cũng như các giả thuyết và các thang đo Như vậy, về mặt số lượng thì các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới không thay đổi so với mô hình SERQUAL Về mặt nội dung của các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm giống với mô hình SERQUAL Nhưng về thành phần phương tiện hữu hình của nhà hàng, khách hàng tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Cần Thơ nói riêng quan tâm nhiều đến giá cả, các hình thức khuyến mãi và bãi giữ xe
Hình 3.2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng Đồng cảm
Phương tiện hữu hình Đáp ứng
● Các giả thuyết được đặt ra Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
● Xây dựng các thang đo
♦ Thang đo về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng:
Thành phần tin cậy (TC)
TC01: Nhà hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
TC02: Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, nhà hàng luôn giải quyết thỏa đáng
TC03: Nhà hàng thực hiện dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ lần đầu tiên
TC04: Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng vào thời điểm mà nhà hàng hứa
TC05: Nhà hàng thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tiệc cưới được thực hiện
Thành phần đáp ứng (DU)
DU06: Nhân viên của nhà hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hạn
DU07: Nhân viên của nhà hàng luôn sẳn sàng giúp đỡ anh/chị
DU08: Nhân viên của nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị
Thành phần năng lực phục vụ (PV)
PV09: Hành vi của nhân viên nhà hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị
PV10: Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ tiệc cưới
PV11: Nhân viên nhà hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị
PV12: Nhân viên nhà hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị
Thành phần đồng cảm(DC)
DC13: Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
DC14: Nhà hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
DC15: Nhà hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị
DC16: Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị
Thành phần phương tiện hữu hình (HH)
HH17: Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại
HH18: Cơ sở vật chất của nhà hàng trông hấp dẫn
HH19: Nhân viên của nhà hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
HH20: Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại nhà hàng
HH21: Nhà hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ tiệc cưới
HH22: Giá cả và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn
HH23: Bãi giữ xe rộng rãi
♦ Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới:
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng dịch vụ tiệc cưới Bao gồm ba biến quan sát đã được thảo luận:
Mức độ hài lòng của khách hàng (TM)
TM24: Anh/chị hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của nhà hàng
TM25: Anh/chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của nhà hàng
TM26: Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng cho những người khác
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế và sau đó dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng (xem Phụ lục 2)
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Về giới tính có 117 khách hàng là nam (chiếm 54.4%) và khách hàng nữ là 98 (chiếm 45.6%) (xem Đồ thị 4.1) Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính
Về độ tuổi: khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 là 114 người (chiếm 53%), từ 30 đến 40 là 86 người (chiếm 40%), 40 đến 50 là 8 người (chiếm 3.7%) và trên 50 tuổi là 7 người (chiếm 3.3%) (xem Đồ thị 4.2) Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi
Về nghề nghiệp: 85 khách hàng là công chức (chiếm 39.5%), nhân viên văn phòng là 85 người (chiếm 39.5%), lao động phổ thông là 8 người (chiếm 3.7%), nghề khác là 37 người (chiếm 17.2%) (xem Đồ thị 4.3) Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp
Về thu nhập hàng tháng: dưới 3 triệu là 35 khách hàng (chiếm 16.3%), từ 3 đến 6 triệu là 145 người (chiếm 67.4%), từ 6 đến 10 triệu là 27 người (chiếm 12.6%) và trên 10 triệu là 8 người (chiếm 3.7%) (xem Đồ thị 4.4) Đồ thị 4.4: Thông tin về thu nhập
Từ 6 đến 10 triệu Trên 10 triệu
Về đối tượng khách hàng: khách hàng đã đặt tiệc là 127 người (chiếm 60%), khách hàng dự kiến đặt tiệc là 44 người (chiếm 20%) và khách hàng tham dự tiệc cưới là 44 người (chiếm 20%) (xem Đồ thị 4.5) Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng
Khách hàng đã đặt tiệc cưới
Khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới
Khách hàng tham dự tiệc cưới
Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha
vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha 4.2.1 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới được trình bày ở Bảng 4.1
Thành phần tin cậy có hệ số Cronbach Alpha là 0.9291 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.5789.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha là 0.9290 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8106.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach Alpha là 0.9590 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8528 Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đồng cảm có hệ số Cronbach Alpha là 0.9105 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7755
Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach Alpha là 0.9430và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7358
Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 9291
TC01 12.7674 9.5718 8713 9014 TC02 12.8047 9.6906 8846 8992 TC03 12.8000 9.7495 8756 9010 TC04 12.7953 9.8551 8851 8998 TC05 12.5535 10.8651 5789 9581
Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = 9290
Thành phần năng lực phục vụ (PV); Alpha = 9590
Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 9105
Thành phần phương tiện hữu hình (HH): Alpha = 9430
HH17 22.1442 21.0586 7358 9416 HH18 22.2233 20.8658 8648 9294 HH19 22.1163 21.1219 8093 9343 HH20 22.2140 21.0381 8611 9299 HH21 22.1674 20.4391 9001 9261 HH22 22.1256 21.7178 7457 9397 HH23 22.0884 21.5015 7700 9377
4.2.2 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến (TM23, TM24 và TM25) Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.8494 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Thang đo sự thỏa mãn (TM): Alpha = 8494
Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA
vụ tiệc cưới bằng EFA 4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 23 biến quan sát
Theo mô hình lý thuyết, 23 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần
Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.284 và tổng phương sai trích là 79.617%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3) Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, hai yếu tố (đáp ứng, năng lực phục vụ) về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng Nếu gộp hai yếu tố này thành một thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.9654 (Bảng 4.3)
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 4 thành phần và 23 biến quan sát Thành phần tin cậy đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng đo lường bằng 7 biến quan sát, thành phần đồng cảm đo lường bằng 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình đo lường bằng 7 biến quan sát (xem Bảng 4.4)
Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi phân tích EFA
Biến quan sát Diễn giải Nhân tố 1: Thành phần tin cậy (TC)
TC01 Nhà hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
TC02 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại nhà hàng luôn giải quyết thoả đáng
TC03 Nhà hàng thực hiện dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ lần đầu tiên
TC04 Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng vào thời điểm mà nhà hàng đã hứa
TC05 Nhà hàng thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tiệc cưới được thực hiện
Nhân tố 2: Thành phần đáp ứng (DU)
DU06 Nhân viên của nhà hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hạn
DU07 Nhân viên của nhà hàng luôn sẳn sàng giúp đỡ anh/chị
DU08 Nhân viên của nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị
PV09 Hành vi của nhân viên nhà hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị
PV10 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ tiệc cưới
PV11 Nhân viên nhà hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị
PV12 Nhân viên nhà hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị
Nhân tố 3: Thành phần đồng cảm (DC)
DC13 Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
DC14 Nhà hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
DC15 Nhà hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị
DC16 Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị
Nhân tố 4: Phương tiện hữu hình
HH17 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại
HH18 Cơ sở vật chất của nhà hàng trông hấp dẫn
HH19 Nhân viên của nhà hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
HH20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại nhà hàng
HH21 Nhà hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ tiệc cưới
HH22 Giá cả và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn
HH23 Bãi giữ xe rộng rãi
4.3.2 Thang đo sự thỏa mãn
Kết quả EFA cho thấy có 1 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.343 và phương sai trích là 78.091% Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.5) Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn
Yếu tố Biến quan sát
Phương sai rút trích (%) 78.091 Cronbach alpha 8494
4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA cho thấy hai khái niệm mức độ đáp ứng và năng lực phục vụ về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1), với các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nếu yếu tố tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H2: Nếu yếu tố đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H3: Nếu yếu tố phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Giả thuyết H4: Nếu yếu tố đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính tiếp theo sẽ kiểm định kết quả này.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở bảng 4.6, ta nhận thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng có tương quan tuyến tính với 3 yếu tố (đáp ứng, phương tiện hữu hình và tin cậy) ở mức ý nghĩa 0.01 Hệ số tương quan giữa sự thỏa mãn và các các yếu tố cao nhất là 0.811 và thấp nhất là 0.187, nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 3 yếu tố này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng Hệ số tương quan giữa các yếu tố với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố này
Yếu tố đồng cảm có giá trị sig rất lớn (lớn hơn 0.01), nên yếu tố này không có ý nghĩa về mặt thống kê và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson Đáp ứng
Thỏa mãn Đáp ứng Pearson Correlation 1
Sự thỏa mãn của khách hàng Đáp ứng Đồng cảm
Pearson Correlation 000 000 000 1 Sig (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 Đồng cảm
4.4.2 Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng mô hình hồi quy tuyến tính
Qua phân tích về sự tương quan, mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng được chọn là mô hình hồi quy tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau:
Y: sự thỏa mãn của khách hàng
X3:: phương tiện hữu hình β 0 : hằng số β 1 , β 2 , β 3 : các hệ số hồi quy riêng phần
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chon biến là các biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter)
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy
Std Error of the Estimate
1 860(a) 739 735 51451143 a Predictors: (Constant), tin cay, huu hinh, dap ung b Dependent Variable: thoa man
Total 214.000 214 a Predictors: (Constant), tin cay, huu hinh, dap ung b Dependent Variable: thoa man
Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF
1 tin cay 187 035 187 5.328 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: thoa man Trị số thống kê F được tính từ R 2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0.735, có nghĩa là mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 73.5% Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 73.5%, và sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 26.5%
Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn
10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (xem Phụ lục 8) Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình
Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến phương tiện hữu hình (X 3 ) là 0.811 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đáp ứng (X 2 ) là 0.214 và tin cậy (X 1 ) là 0.187 Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Qua phương trình trên ta thấy cả 3 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng với độ tin cậy 95% Như vậy, khi điểm đánh giá của mức độ tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.817 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không thay đổi Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.214 điểm Tương tự, khi điểm đánh giá về phương tiện hữu hình tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.811 điểm
Kết quả kiểm định giả thuyết cho ta thấy các giả thuyết H1, H2 và H3 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, có nghĩa là nhân tố tin cậy; đáp ứng, phục vụ và phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Nhân tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn càng nhiều Sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động nhiều nhất là nhân tố phương tiện hữu hình (Beta = 0.811), quan trọng thứ hai là nhân tố đáp ứng (Beta = 0.214) và quan trọng thứ ba là nhân tố tin cậy (Beta = 0.187) (xem Phụ lục 8)
Khách hàng rất quan tâm đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên, thời gian làm việc, giá cả và hình thức khuyến mãi và bãi giữ xe Vì vậy, các nhà hàng cần phải đầu tư về phương tiện hữu hình để làm hài lòng khách hàng hơn
Ngành dịch vụ này đòi hỏi mức độ đáp ứng và phục vụ càng nhanh chóng, kịp thời thì chất lượng của dịch vụ này sẽ được đánh giá càng cao Do đó, các nhà hàng cần phải quan tâm nhiều hơn đến việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đặc biệt trong việc phục vụ khách hàng nhanh chóng, luôn sẳn sàng giúp đỡ và không được tỏ ra thái độ bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng Mức độ đáp ứng và phục vụ càng được nâng cao thì số lượng người đặt tiệc, người dự kiến đặt tiệc cũng như những người tham dự tiệc sẽ ngày càng tăng
Sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, sự thông báo kịp thời và giải quyết linh hoạt, hiệu quả khi khách hàng gặp khó khăn cũng như việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng nghĩa,… sẽ làm tăng sự hài lòng đối với khách hàng
Kết quả của phân tích này gợi mở cho các nhà hàng tổ chức tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ cần có những giải pháp hàng đầu trong việc cải tiến những nhân tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới cũng như làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ
