Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm gedeon richter tại thành phố hồ chí minh và đồng nai

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường tại Việt Nam, ngành dược đang đối mặt với nhiều thách thức Tiêu chuẩn sống của người dân ngày càng cao, cùng với sự phát triển của hệ thống y tế, đã làm gia tăng nhu cầu về chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế chất lượng Sự cạnh tranh giữa các công ty dược về chất lượng sản phẩm và uy tín ngày càng trở nên gay gắt, khiến khoảng cách giữa các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp Đặc biệt, sự thịnh vượng của các công ty dược phụ thuộc vào sự hài lòng và gắn bó của khách hàng, khẳng định rằng khách hàng luôn là trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh.

Giữ chân khách hàng hiện tại là một chiến lược tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng quen thuộc không chỉ có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn mà còn có khả năng giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới nếu họ hài lòng với sản phẩm.

Để đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty dược cần tìm hiểu giá trị mà họ có thể mang lại cho khách hàng và thị trường Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nên được xem như một hình thức kiểm toán hàng năm, tập trung vào các tài sản vô hình như uy tín, thương hiệu và tình cảm của khách hàng Thông tin về các chỉ số hài lòng cần được cập nhật liên tục vào hệ thống thông tin doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược và phát triển bền vững trong tương lai.

Công ty Dược phẩm Gedeon Richter, như nhiều doanh nghiệp dược phẩm khác, đã đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình trong những năm qua.

Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dược phẩm Việt Nam, đặc biệt từ các công ty lớn như Domesco và Imexpharm Hậu Giang, những đối thủ mạnh với nguồn lực tài chính và công nghệ tiên tiến Gedeon Richter gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm nội địa có giá thành thấp và được Bộ Y tế hỗ trợ Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nước ngoài lâu đời như Sanofi Aventis, GSK, Servier, Pfizer và Bayer, nổi bật với các sản phẩm đặc trị và được chứng nhận bởi FDA, càng làm gia tăng áp lực cạnh tranh Những lợi thế của các công ty này khiến Gedeon Richter gặp nhiều thách thức trong việc giành thị phần trên thị trường.

Việc áp dụng quy tắc Compliance của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài đã hạn chế khả năng thực hiện các chương trình marketing mà công ty đã từng triển khai 5-10 năm trước, như tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ khi kê toa sản phẩm hoặc tổ chức hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình.

Cuộc gặp gỡ dược sĩ là dịp để tri ân những người đã ủng hộ sản phẩm trong suốt một năm qua, cùng với việc trao quà tặng cho khách hàng Những món quà này không chỉ thể hiện sự biết ơn mà còn là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho các Trình Dược Viên, mang lại sự hài lòng cao từ phía khách hàng.

Việc tuân thủ các quy định của tập đoàn đã làm hạn chế khả năng phát triển mối quan hệ lâu dài của Trình Dược Viên với khách hàng, dẫn đến việc họ cảm thấy mất động lực và ngại tiếp xúc Điều này cũng khiến khách hàng cảm thấy lợi ích nhận được từ công ty không còn như trước, làm giảm lòng trung thành của họ đối với sản phẩm.

Để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các công ty cần nghiên cứu và xem xét kỹ lưỡng Việc này không chỉ giúp định hướng chiến lược kinh doanh hiệu quả mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường Việt Nam.

Dựa trên những lý do đã nêu, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam".

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam

2 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam

3 Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam

4 Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc

Đối tượng tham gia trả lời bảng câu hỏi bao gồm các bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà thuốc, bác sĩ điều trị tại các khoa phòng của bệnh viện, và dược sĩ phụ trách quản lý khoa dược.

• Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai

• Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: bước đầu tiên là thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách áp dụng các phương pháp định tính và định lượng, sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để bổ sung, nghiên cứu định lượng sơ bộ đã phỏng vấn 40 khách hàng, và toàn bộ dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng hỏi và các biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi đóng Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập quan điểm và ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo, tiến hành phân tích nhân tố EFA, áp dụng mô hình hồi quy bội và thực hiện các kiểm định cho mô hình nghiên cứu.

Nội dung luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng Để từ đó có những biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty

Khi doanh nghiệp không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, họ không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn đánh mất nhiều cơ hội từ khách hàng tiềm năng Để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, các công ty cần định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa giúp các công ty dược hiểu và giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của họ Qua đó, các công ty sẽ thu thập được những đánh giá cụ thể từ khách hàng, từ đó làm nền tảng cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm Điều này cũng hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, thương hiệu và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn trong ngành dược.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter dựa trên cảm nhận của khách hàng, giúp xác định điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục trong phục vụ khách hàng Qua đó, công ty có thể đề ra các biện pháp để củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Khi doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn đánh mất nhiều cơ hội từ khách hàng tiềm năng Để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường, tức là phải đầu tư và kinh doanh dựa trên việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các công ty dược hiểu và giải quyết vấn đề của mình Qua đó, họ có thể thu thập các đánh giá và cảm nhận cụ thể từ khách hàng về từng sản phẩm và dịch vụ Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, phát triển chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp và toàn ngành.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Trong quyển sách "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer" của Richard L Oliver, xuất bản năm 2010, tác giả chỉ ra rằng không có từ điển nào định nghĩa chính xác khái niệm "satisfaction" Ông phân tích rằng từ "satisfaction" có nguồn gốc từ tiếng Latin, được hình thành từ hai phần kết hợp với nhau.

The term "satis" means enough, while "facere" translates to to do or make Together, these words convey the idea of reaching a threshold of excess and achieving fulfillment.

Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of enough)

Trong lần xuất bản thứ hai, tác giả đã định nghĩa sự hài lòng là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng, phản ánh lợi ích mà hàng hóa và dịch vụ mang lại, cùng với mức độ hài lòng có thể ở ngưỡng quá thỏa mãn, thỏa mãn hoặc dưới mức thỏa mãn Sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là kết quả cuối cùng từ quá trình tự nhiên của con người, thông qua đánh giá sau khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Kotler và Amstrong (2008) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ cảm giác của họ, dựa trên sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè và thông tin từ nhà cung cấp cũng như đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công bền vững trong kinh doanh Việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hiệu quả sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tạo ra sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ chính là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, sự hài lòng này cũng khiến họ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về dịch vụ của công ty đến với những khách hàng khác.

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ phản ánh cảm xúc của họ về công ty cung cấp dịch vụ, được hình thành qua từng lần tiếp xúc và giao dịch với doanh nghiệp đó (theo Bitner).

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Kotler và Amstrong (2008) từ tài liệu "Principle of Marketing - 12th edition" để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình nghiên cứu.

2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện bởi các tác giả như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Paulin và Perrien (1996), và Pitt và cộng sự (1999) Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) trong ngành thuốc lá đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng thông qua các tiêu chí và phương pháp đo lường khác nhau Họ xác định giá trị nhận thức là một cấu trúc đa chiều với năm giá trị cốt lõi: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện.

Giá trị chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem như một tiện ích nhận thức, trong khi giá trị cảm xúc phản ánh những cảm xúc và trạng thái tình cảm từ trải nghiệm tiêu dùng Giá trị xã hội liên quan đến sự chấp nhận và tiện ích trong mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội Giá trị tri thức thể hiện khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc tạo ra sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò và đáp ứng nhu cầu về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc hoàn cảnh xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a).

De Ruyter và cộng sự (1997) đã thực hiện một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong cung cấp dịch vụ tại các bảo tàng, đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện về giá trị khách hàng Họ xác định ba yếu tố chính để đo lường giá trị khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý Giá trị cảm xúc phản ánh cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, giá trị thực tế liên quan đến các khía cạnh cụ thể của dịch vụ, trong khi tính hợp lý thể hiện sự cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và giá cả Mỗi giai đoạn trong quá trình cung cấp dịch vụ đều có thể được đánh giá dựa trên những yếu tố này.

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra rằng các tri thức và yếu tố điều kiện do Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) đề xuất không được coi là quan trọng Do đó, năm yếu tố ban đầu đã được rút gọn xuống còn ba yếu tố chính: chức năng giá trị, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

Các tác giả đã phát triển một thang đo giá trị gọi là PERVAL, bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng và tính linh hoạt Giá trị chức năng được thể hiện qua giá trị của tiền, cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm Bên cạnh đó, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được phản ánh qua các yếu tố vô hình, có ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm.

Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và việc đo lường sự hài lòng này đang trở thành một thách thức quan trọng Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tập trung vào việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh của các công ty dược nước ngoài tại Việt Nam có những đặc điểm khác biệt so với các ngành nghề khác và so với các quốc gia khác trên thế giới Do đó, tác giả đã quyết định tham khảo các lý thuyết liên quan đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Nhiều tổ chức dịch vụ đã xây dựng các chương trình khách hàng trung thành để phát triển mối quan hệ với khách hàng Khách hàng trung thành là một khái niệm phức tạp, với mục tiêu ban đầu là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự tôn trọng các sản phẩm hữu hình (Day, 1969).

Nghiên cứu của Jacoby (1971) chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào kết quả hành vi mà không xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến tâm trí của khách hàng Điều này dẫn đến việc đo lường lòng trung thành thương hiệu một cách đơn giản dựa trên các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut).

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một xu hướng không ngẫu nhiên, thể hiện qua hành vi mua hàng và kéo dài theo thời gian Nó ảnh hưởng đến một số quyết định của người tiêu dùng, thể hiện sự tôn trọng đối với một hoặc nhiều thương hiệu, và loại bỏ một nhóm các thương hiệu không được ưa chuộng.

Sự trung thành thương hiệu là khái niệm kết hợp giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng (Jacoby, 1971) Trong đó, sự trung thành hành vi được đo bằng tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu cụ thể, trong khi sự trung thành thái độ được đánh giá qua thang đo đơn tỷ lệ (Day).

Sự trung thành thương hiệu được định nghĩa qua hai khía cạnh chính là thái độ và hành vi, như được chỉ ra bởi Jacoby và Chestnut (1978) Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng các tác giả đều đồng thuận rằng sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi lẫn thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

Sự trung thành đã được nghiên cứu qua ba giai đoạn, bắt đầu với việc chỉ đo lường "hành vi mua lặp lại" (Jacoby & Chestnut, 1978), nhưng cách tiếp cận này bị coi là quá đơn giản vì không xem xét các yếu tố tình huống (Lisa O’Malley, 1998; Dick & Basu, 1994) Ngoài ra, nó cũng không giải thích được sự trung thành "tự nguyện" hay trung thành "ép buộc".

Các nghiên cứu của Hirschman (1970), Johnson (1982), Levinger (1979) và Ping (1993) đã chỉ ra rằng yếu tố "thái độ" đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích sự trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố "nhận thức" cũng được đưa vào, vì khách hàng cần trải qua giai đoạn "trung thành nhận thức" dựa trên kiến thức và niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).

Nghiên cứu của nhiều tác giả chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng yêu cầu ba yếu tố chính: niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Phương pháp tiếp cận này được gọi là “tích hợp”, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này trong việc xây dựng lòng trung thành.

2.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng, kết hợp với trải nghiệm của họ, là yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành Theo Bearden và Teel (1983), sự hài lòng ảnh hưởng đáng kể đến việc khách hàng quay lại mua hàng, thể hiện qua lời nói truyền miệng và lòng trung thành Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định trong lòng trung thành với thương hiệu, trong khi Dick và Basu (1994) lập luận rằng sự hài lòng đối với một thương hiệu chính là động lực dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) đã phát triển một mô hình minh họa mối quan hệ giữa hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành Kết quả cho thấy rằng hình ảnh tinh thần có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua mức độ hài lòng Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian, kết nối chất lượng dịch vụ với cảm nhận về giá cả và lòng trung thành đối với dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mong đợi, trong khi hiệu suất kém hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự bất mãn Theo Oliver và Swan (1989), có một mối quan hệ rõ ràng giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ.

Nghiên cứu của M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc chỉ ra rằng khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp cùng lúc Theo Fornell (1992), trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc duy trì khách hàng hiện tại thông qua các chiến lược phòng thủ trở nên quan trọng hơn so với việc mở rộng thị trường bằng cách thu hút khách hàng tiềm năng.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng.

Khách hàng hài lòng thường có xu hướng tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho bạn bè Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn.

2.3 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm tại Việt Nam

2.3.1 Đặc điểm về ngành Dược Phẩm tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu

Theo kinh nghiệm từ các mô hình thành công như SCSB, ACSI, ECSI, và DCSI, mô hình CSI bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả như hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Trong mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong mối quan hệ giữa các biến nguyên nhân và kết quả.

CSI thường bao gồm bốn yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, điều này sẽ thúc đẩy lòng trung thành, trong khi sự không hài lòng có thể dẫn đến phàn nàn Điều này cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có thể tạo ra hai phản ứng trái ngược.

Khách hàng có thể trải nghiệm hai trạng thái khác nhau: (1) hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và từ đó phát triển lòng trung thành với thương hiệu, hoặc (2) không hài lòng dẫn đến những hành vi tiêu cực đối với thương hiệu Để khai thác hiệu quả các yếu tố tác động đến mô hình nghiên cứu, tác giả đã chọn và tìm hiểu mô hình "Chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu - ECSI".

Mô hình này bao gồm bảy biến số, trong đó các biến số nguyên nhân bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Yếu tố trung tâm của mô hình là sự thỏa mãn của khách hàng, trong khi các biến số kết quả bao gồm sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng.

- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

Sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Nghiên cứu của Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một trong hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của du khách trong việc quay lại và giới thiệu khách sạn Hình ảnh thương hiệu tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường (Faullant và cộng sự, 2008).

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của các công ty, theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner.

Hình ảnh công ty có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Sawmong và Omar (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng liên quan chặt chẽ đến hình ảnh của công ty và mức độ trung thành của người tiêu dùng, với kết quả cho thấy sự hài lòng có tác động đáng kể đến cả hai yếu tố này.

Trong ngành dược phẩm, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Các công ty dược phẩm cần phải xây dựng và định vị hình ảnh của mình dựa trên những thuộc tính quan trọng, nhằm tạo ra ấn tượng tích cực hơn so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.

H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của công ty,uy tín của thương hiệu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ kỳ vọng từ sản phẩm và dịch vụ, với các thông số đo lường liên quan đến hình ảnh và cảm nhận chất lượng Điều này thường xuất phát từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông Trong một số ngành, mức độ mong đợi không luôn tương quan với giá trị cảm nhận, như nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) đã chỉ ra Thực tế cho thấy, mong đợi cao có thể thúc đẩy quyết định mua sắm, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức cho công ty trong việc làm hài lòng khách hàng.

H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng khó đạt được

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…

H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của công ty càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cao

Giá cả phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc họ sẵn sàng từ bỏ hoặc hy sinh một điều gì đó để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn (Zeithaml).

Giá cả dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, sự hài lòng và giá trị của khách hàng (Zeithaml and Bitner, 2000) Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả thường được coi là công cụ thay thế để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam, giá thuốc thường được khách hàng so sánh và đánh giá giữa các công ty, đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

- Giá trị cảm nhận (Perceived value):

Nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ Giá trị này được đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm so với giá cả, cũng như khía cạnh "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng được xác định là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với ngành dược, điều này bao gồm tổng chi phí (tiền thuốc), thời gian, công sức và các chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ, lợi ích hữu hình, giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà công ty dược mang lại cho khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ ( Hình 3.1 ), gồm các công đoạn cụ thể sau đây:

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là triển khai ý tưởng để xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cần xây dựng cơ sở lý thuyết với các bằng chứng minh họa cho những giả thuyết đã đưa ra Để tăng cường tính chính xác và độ tin cậy, nên tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, đặc biệt là các trưởng phòng ban trong công ty, thông qua một dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị trước.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp cùng các biến liên quan Tiếp theo, thảo luận lần hai với các chuyên gia và khách hàng chọn lọc thông qua bảng câu hỏi sơ bộ 1 (Phụ lục 1).

Bước 4: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức rồi sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng

- Điều tra bằng bảng câu hỏi 200 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Đánh giá sơ bộ thang đo

- Phân tích kết quả Bước 5: Viết báo cáo

Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề nghị )

Bản phỏng vấn sơ bộ 2

Khảo sát thử Để điều chỉnh bản phỏng vấn

Bản phỏng vấn chính thức

- Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Đánh giá sơ bộ thang đo

Bản phỏng vấn sơ bộ 1

Sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần, đo lường Mối quan hệ: sự thỏa mãn  Lòng trung thành

Sự thỏa mãn Lòng trung thành

Nghiên cứu đã được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học Các phương pháp được áp dụng bao gồm thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia và thảo luận tay đôi Chi tiết về hai giai đoạn nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần dưới đây.

 Mục đích của nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiến hành bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đồng thời xác định các biến quan sát cho các thang đo và khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia là trưởng các bộ phận của công ty Gedeon Richter, nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu và nội dung khảo sát cần thiết.

Chúng tôi đã tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter để tìm hiểu quan điểm của họ về sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty Qua đó, chúng tôi đã xây dựng một thang đo nháp nhằm đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, kèm theo đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (phụ lục 1).

Bước tiếp theo trong nghiên cứu là khảo sát 40 khách hàng thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra và phát hiện sai sót trong các bảng câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014 Để đảm bảo chất lượng, nhóm khảo sát đã thực hiện bước gạn lọc đối tượng bằng cách tiến hành phỏng vấn sơ bộ trước khi phát bản thăm dò ý kiến.

 Đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Gedeon Richter

 Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây:

 Công ty nghiên cứu thị trường

 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

 Công ty dược trong nước hoặc nước ngoài không phải là khách hàng của G.Richter

 Trong vòng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự

Sau khi xác định đối tượng khảo sát, chúng tôi chính thức mời họ tham gia thảo luận Các yếu tố mà đối tượng quan tâm bao gồm mạng lưới phân bổ dịch vụ giao hàng, giá thuốc, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, uy tín, chương trình khuyến mãi và quảng cáo Chúng tôi áp dụng phương pháp chuyên gia để ghi nhận kết quả từ các nhà nghiên cứu trước đó, kết hợp với thảo luận trực tiếp nhằm tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty G.Richter Sau khi loại trừ những yếu tố trùng lặp và xem xét tính đơn giản, phù hợp cho việc đo lường, chúng tôi đã đúc kết các yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và sự trung thành với công ty G.Richter.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn, phụ lục 2)

Qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (trình bày trong chương 2)

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu khảo sát, với đối tượng là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm (hoàn toàn phản đối) đến 5 điểm (hoàn toàn đồng ý).

Khách hàng thường dựa vào các tiêu chí quan trọng để đánh giá và lựa chọn sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty G.Richter Những phát biểu này phản ánh thái độ của họ đối với chất lượng và giá trị mà công ty mang lại Sự hài lòng của khách hàng không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn liên quan đến dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ sau bán hàng Các yếu tố như độ tin cậy, tính năng sản phẩm và giá cả hợp lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.

Nghiên cứu định tính

Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm liên quan, hầu hết đều công nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, có nhiều thang đo khác nhau có thể được áp dụng, trong đó SERVQUAL nổi bật là một trong những công cụ được đánh giá cao và sử dụng rộng rãi hiện nay.

Thang đo SERVQUAL đã được các tác giả kiểm định và điều chỉnh nhiều lần, cho thấy tính phù hợp của nó đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)

SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985 Phiên bản đầu tiên của thang đo này bao gồm 97 biến quan sát và 10 thành phần chính của chất lượng dịch vụ, được hình thành từ quá trình so sánh chọn lọc trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL ghi nhận các tiêu chí khác nhau của chất lượng dịch vụ, với kết quả được tính bằng hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Hiệu suất - Kỳ vọng) Sau nhiều lần hiệu chỉnh, Parasuraman và các cộng sự đã cải tiến phiên bản SERVQUAL, giảm số biến quan sát từ 97 xuống 44, chỉ còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ giờ đây có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.

Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Năm 1992, Cronin và Taylor đã xem xét lại thang đo SERVQUAL và chỉ ra những thiếu sót của nó Kết quả là họ phát triển thang đo mới mang tên SERVPERF, tập trung vào việc đo lường mức độ nhận thức của khách hàng mà không xem xét giá trị kỳ vọng.

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên thái độ của khách hàng, và việc sử dụng hai thang điểm cho dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận có thể làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo Họ cũng cho rằng thang đo SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì giảm thiểu 50% số lượng câu hỏi trong khảo sát.

44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 3.1)

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện;

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề;

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;

7 Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;

8 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;

9 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ ( Assurance)

10 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn;

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn;

13 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;

17 Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;

18 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;

Phương tiện hữu hình: (Tangibility)

19 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;

20 Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;

21 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;

22 Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn

Thang đo SERVPERF, được phát triển từ thang đo SERVQUAL của Cronin và Taylor (1992), là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu dịch vụ và

Theo nghiên cứu, thang đo SERVPERF gồm 22 biến quan sát và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, nhưng không phải là “công cụ vạn năng” Do đó, cần điều chỉnh thang đo này để phù hợp với từng tình hình thực tế.

Các thành phần của thang đo SERVPERF có thể thay đổi theo vị trí địa lý, môi trường và văn hóa khác nhau Điều này được lý giải bởi tác giả Parasuraman và cộng sự (1988), khi họ nhấn mạnh rằng thang đo SERVQUAL chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp với mọi ngành dịch vụ nhằm tạo ra một thang đo tổng quát Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã thành công trong việc ứng dụng thang đo SERVPERF.

Sau quá trình tìm kiếm thang đo đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các công ty dược và lòng trung thành của họ, tác giả G.Richter đã quyết định áp dụng thang đo SERVPERF để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.

Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998

& 2001 ) – Trích dẫn từ C K Kim, D Han, and S B Park, ( 13/05/2001 )

Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lòng trung thành thương hiệu

TT_1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu này

TT_2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ có một số điểm nổi trội

TT_3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu “A”

( Nguồn: C K Kim, D Han, and S B Park, ( 13/05/2001 ) )

Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:

Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng khi lựa chọn mua thuốc từ một công ty dược, khách hàng đặc biệt chú trọng đến năm yếu tố chính, trong đó uy tín của công ty dược là yếu tố hàng đầu.

( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc

Các chuyên gia đã đưa ra ý kiến về việc khảo sát yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong ngành dược phẩm Đa số ý kiến cho rằng khách hàng thường có xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu công ty.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng đại diện, chúng tôi đã tham khảo thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) cùng với thang đo lòng trung thành do Ratchford phát triển.

Thang đo sơ bộ cho sự hài lòng và lòng trung thành trong nghiên cứu, được Kim (1998 & 2001) sửa đổi từ năm 1987, hoàn toàn phù hợp và đáng tin cậy (Bảng 3.4).

Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia

Sau khi xác định các biến qua thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến trực tiếp từ các bác sĩ và dược sĩ tại các bệnh viện và cơ sở y tế ở TPHCM Mục tiêu là bổ sung và gạn lọc các biến nghiên cứu, nhằm đảm bảo đầy đủ các biến phù hợp cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả của quá trình này là thang đo đã đạt được sự đầy đủ cần thiết về các biến.

Nghiên cứu định lượng

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA) là rất quan trọng, với yêu cầu tối thiểu là 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (1998), kích cỡ mẫu cũng nên đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát Do đó, với số biến quan sát trong nghiên cứu này, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 150.

Để xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, quy tắc kinh nghiệm cho rằng số lượng quan sát tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích.

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008, trang 31 )

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50

Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội

Mô hình nghiên cứu với 22 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là: n= 22 x 5 = 110 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu)

Để nâng cao độ tin cậy của mô hình nghiên cứu, tác giả đã chọn cỡ mẫu 200 Để đạt được kích thước mẫu này, 200 bảng câu hỏi đã được phát đi để khảo sát Tác giả cũng đã tổ chức các buổi hội thảo và giao lưu với khách hàng nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả.

3.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter, do đó, tất cả phiếu điều tra được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, dựa trên nguyên tắc hợp tác tự nguyện.

Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu

Nội dung Thông tin chi tiết

Thị trường Khu vực TP HCM và tỉnh Đồng Nai Đối tượng nghiên cứu

Bác sĩ, Dược sĩ, tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc Đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty G.Richter

Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những buổi giới thiệu thuốc của công ty

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, loại nhóm khách hàng

3.3.3.Phương pháp phân tích dữ liệu

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời

- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:

- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập;

- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter Mục tiêu là khám phá cảm nhận của khách hàng về sự thỏa mãn, được đánh giá trực tiếp thông qua cảm nhận cá nhân Để thực hiện điều này, thang đo sẽ được mã hóa theo phương pháp đã định (Bảng 3.4).

Với kích thước mẫu n = 200, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng

Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu áp dụng mức độ tin cậy 95%, tương đương với mức ý nghĩa α = 5%.

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ

KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT

UyTin Uy tín của Công ty

UyTin_1 G.Richter là một trong những công ty dược hàng đầu tại

UyTin_2 Gedeon Richter luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng UyTin_3

Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo được uy tín tốt trong thị trường Dược phẩm VN

UyTin_4 Gedeon Richter đã và đang tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty với khách hàng

CSUD Chính sách ưu đãi

CSUD_1 Thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khách hàng của G Richter

CSUD_2 Luôn được trình dược viên Gedeon Richter thông tin hướng dẫn tận tình

CSUD_3 G Richter thực hiện việc phát hành tài liệu quảng cáo thuốc một cách đúng và đầy đủ

CSUD_4 G.Richter tài trợ các hội thảo khoa học ở trong nước và nước ngoài

CSUC_5 G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế

NV_1 Nhân viên G Richter có trình độ chuyên môn cao NV_2 Nhân viên G Richter rất lịch sự, thân thiện với khách hàng

NV_3 Nhân viên G.Richter có đạo đức nghề nghiệp cao

NV_4 Nhân viên G.Richter không bao giờ gây khó dễ hay hạch sách khách hàng

NV_5 Nhân viên G.Richter luôn được đánh giá cao về khả năng giải quyết vấn đề

ML_CSVC Mạng lưới phân bổ & Cơ sở vật chất

ML_CSVC1 Mạng lưới phân phối của G Richter bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước

ML_CSVC2 cho phép khách hàng đặt hàng một cách dễ dàng qua nhiều kênh giao tiếp như nhân viên, điện thoại, tổng đài, fax và email ML_CSVC3 cam kết kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn GSP và GDP, đảm bảo chất lượng sản phẩm ML_CSVC4 tạo ra môi trường làm việc hiện đại, lịch sự và thoải mái cho nhân viên.

GT_1 Giá thuốc của công ty thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

GT_2 Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua sản phẩm G Richter

GT_3 Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn hơn thì Anh/chị sẽ không chuyển sang công ty đó

GT_4 G Richter có những mức chiết khấu ưu đãi khi anh chị là khách hàng quen thuộc

HL Sự hài lòng của khách hàng

HL_1 Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của công ty G.Richter rất tốt và chuyên nghiệp

HL_2 G.Richter có hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp HL_3

Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ của trình dược viên công ty G.Richter xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả

TT Lòng trung thành của khách hàng

TT_1 Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty G.Richter

TT_2 Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của G.Richter

TT_3 Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 03 năm

Năm 2015, một cuộc khảo sát đã được thực hiện thông qua bảng câu hỏi tại các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty G.Richter, tập trung vào các quận thuộc TP HCM và tỉnh Đồng Nai.

Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Cá nhân và Công ty 3 8.8 100.0

 Đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra lại các biến quan sát thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Mạng lưới_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo sơ bộ gồm:

 Uy tín được đo lường bằng 4 biến quan sát ( uytin_1,2,3,4 )

 Chính sách ưu đãi khách hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát ( CSUD_1,2,3,4,5 )

 Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát ( NV_1,2,3,4,5 )

 Mạng lưới và cơ sở vất chất được đo lường bằng 4 biến quan sát ( ML_CSVC_1,2,3,4 )

Giá thuốc được đo lường qua bốn biến quan sát (GT_1,2,3,4), và các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994) Trong quá trình loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy, tác giả nhận thấy việc loại bỏ này hoàn toàn hợp lý và có ý nghĩa thực tế.

Kết quả phân tích cho thấy biến NV_4 có độ tin cậy thấp với Cronbach’s Alpha < 0.6 và tương quan biến tổng < 0.30, dẫn đến quyết định loại bỏ biến này khỏi nghiên cứu Điều này phù hợp với thực tế, vì không công ty nào cho phép nhân viên gây khó dễ cho khách hàng Tại Gedeon Richter, thái độ giao tiếp với khách hàng là tiêu chí đánh giá quan trọng, và nhân viên cần xin phép khách hàng trước khi trao đổi Do đó, việc loại bỏ biến NV_4 không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu và phản ánh đúng thực tiễn trong môi trường làm việc.

Trong nghiên cứu về thành phần giá thuốc, hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu dưới 0.6 cho thấy độ tin cậy thấp Khi loại bỏ biến GT_1, có tương quan biến tổng dưới 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha mới tăng lên trên 0.6, dẫn đến quyết định loại bỏ biến GT_1 khỏi các bước nghiên cứu tiếp theo Hành vi của khách hàng khi so sánh giá thuốc giữa các công ty thường xuất phát từ thói quen mua sắm chung, không chỉ riêng trong lĩnh vực thuốc Tuy nhiên, tác giả cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng khác trong quá trình nghiên cứu này.

Giá thuốc thường không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, do thuốc là mặt hàng thiết yếu và được quản lý chặt chẽ bởi Bộ Y tế và Cục Quản lý Dược Việc đưa biến GT_1 vào thang đo giúp quá trình phân tích dữ liệu và so sánh trở nên rõ ràng hơn, đồng thời vẫn giữ được ý nghĩa thực tế phù hợp.

Các thành phần còn lại có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và mối tương quan biến tổng đạt yêu cầu, do đó các biến đo lường của các thành phần này sẽ được giữ lại trong phân tích EFA.

Kết quả định lượng sơ bộ sẽ giúp hiệu chỉnh thang đo như sau:

• Thang đo của các thành phần Uytin, CSUD và ML_CSVC vẫn giữ nguyên không đổi

• Thang đo của thành phần NV (nhân viên) và GT( giá thuốc) bị thay đổi

Bảng 3.7: Thang đo nhân viên đã hiệu chỉnh

Nhân viên G Richter không chỉ sở hữu trình độ chuyên môn cao mà còn thể hiện sự lịch sự và thân thiện với khách hàng Họ cũng có đạo đức nghề nghiệp vững vàng, đảm bảo mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

NV_5 Nhân viên G.Richter luôn được đánh giá cao về khả năng giải quyết vấn đề

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng 3.8: Thang đo giá thuốc đã hiệu chỉnh

GT_2 Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua sản phẩm G

GT_3 Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn hơn thì Anh/chị sẽ không chuyển sang công ty đó

GT_4 G Richter có những mức chiết khấu ưu đãi khi anh chị là khách hàng quen thuộc

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo sự hài lòng (HL) và thang đo lòng trung thành (TT) cho thấy có mối tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha cũng đạt yêu cầu.

> 0.6 Do vậy các biến đo lường hai thành phần này được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo ( Bảng 3.4 )

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 200 bản, thu về 182 bản trong đó có

150 phiếu hợp lệ, 32 phiếu không hợp lệ (14 phiếu không trả lời hết bảng câu hỏi,

18 phiếu là khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của G.Richter )

Bài nghiên cứu sử dụng 150 bảng câu hỏi để tiến hành phân tích định lượng Kết quả từ quá trình làm sạch dữ liệu cho thấy tất cả 150 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã được xử lý một cách chính xác.

Trong nghiên cứu, ba mươi (28) biến quan sát đã được mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, nhằm đánh giá 7 khái niệm khác nhau (Bảng 3.4).

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn

Theo bảng 4.1 ta thấy với số lượng mẫu là 150 khách hàng phân bố theo từng cơ cấu và cho thấy những đặc điểm sau :

Cơ cấu giới tính: Số lượng khách hàng Nam nhiều hơn Nữ: Nam ( 67.3% ),

Tỷ lệ nữ giới trong ngành y tế chỉ chiếm 32.7%, phản ánh thực tế là số lượng nam giới, đặc biệt là bác sĩ và dược sĩ, thường vượt trội hơn.

Độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao hơn so với độ tuổi từ 31 đến 60, mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty dược khi nhắm đến các bác sĩ và dược sĩ trẻ Đây là nhóm khách hàng tiềm năng, dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của công ty trong hiện tại và tương lai.

Khách hàng chủ yếu của công ty G.Richter bao gồm các bác sĩ và dược sĩ, những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ riêng biệt Đối tượng khách hàng như công ty, phòng khám và bệnh viện tương đối hạn chế, dẫn đến số lượng khách hàng ít hơn.

Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Cá nhân và Công ty 13 8.7 100.0

4.1.3 Mô tả các thành phần trong thang đo

Dựa trên kết quả định lượng sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh thang đo và trong nghiên cứu chính thức chỉ giữ lại 26 biến quan sát.

 Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 ( 4 biến )

 CSUD_1 CSUD_2 CSUD_3 CSUD_4 CSUD_5 ( 5 biến )

 NV_1 NV_2 NV_3 NV_5 ( 4 biến )

 ML_CSVC1 ML_CSVC2 ML_CSVC3 ML_CSVC4 ( 4 biến )

Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu

N Nhỏ Nhất Lớn Nhất Trung

Theo bảng 4.2, trong tổng số ba biến quan sát được thiết kế để khảo sát sự hài lòng chung của 150 khách hàng, biến HL1 (hài lòng với cơ sở vật chất kỹ thuật, uy tín và hình ảnh của công ty) ghi nhận ý kiến trả lời thấp nhất là 2.

Trong khảo sát, biến quan sát HL2 liên quan đến hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp của G.Richter nhận được mức đánh giá từ 1 “hoàn toàn phản đối” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” Tương tự, biến quan sát HL3 về sự hài lòng với chất lượng thuốc và dịch vụ của trình dược viên cũng ghi nhận mức đánh giá từ 1 đến 5.

“hoàn toàn đồng ý” Trong số ba biến quan sát thì HL1 có điểm trung bình cao hơn HL2, HL3

Như vậy: hình ảnh, uy tín của công ty đem đến sự hài lòng cao nhất

Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố

Phân tích thống kê mô tả

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.3 cho thấy ba biến quan sát đo lường mức độ trung thành của 150 khách hàng, bao gồm TT1, TT2 và TT3, với thang điểm từ 1 “hoàn toàn phản đối” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” Trong đó, biến TT1 (trung thành với chất lượng sản phẩm của công ty) đạt điểm trung bình cao nhất, cho thấy khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty Điều này là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, phản ánh sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Theo bảng 4.4, trong số 20 biến quan sát được thiết kế để khảo sát các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có 18 biến có mức đánh giá từ 1 “hoàn toàn phản đối” đến 5.

“hoàn toàn đồng ý” Và hai biến quan sát còn lại có ý kiến trả lời thấp nhất là 2

Trong số 20 biến quan sát, biến CSUD_5, liên quan đến sự sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị của G Richter cho các đơn vị y tế, đạt mức hài lòng cao nhất với 4.04 điểm Ngược lại, biến GT_2, đề cập đến giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm G Richter, ghi nhận điểm số thấp nhất.

Giá thuốc là yếu tố quan trọng, và các công ty dược không tự quyết định mức giá bán, vì giá bán buôn phải thấp hơn giá đã đăng ký với Cục Quản lý Dược Để bán thuốc cho các bệnh viện, các công ty phải tham gia đấu thầu theo quy chế và quy định của Bộ Y tế Việt Nam, điều này cần được lưu ý trong nghiên cứu này.

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3

- Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Uytin” cho thấy Cronbach’s Alpha đạt mức cao 0.922 Không có biến tổng nào có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.4, và việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.922 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố.

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”

 Thành phần Chính sách ưu đãi ( CSUD )

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo "CSUD" cho thấy chỉ số Cronbach’s Alpha đạt mức cao 0.943 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.4, và không có biến quan sát nào cần loại bỏ.

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.943, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố.

 Thành phần Nhân viên ( NV )

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”

Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân viên “NV” cho thấy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận, sẵn sàng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo.

 Thành phần Mạng lưới cơ sở vật chất ( ML_CSVC )

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”

Cronbach’s Alpha của thang đo biến “ML_CSVC” trong mô hình đạt 0.899, với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 Mặc dù loại bỏ biến ML_CSVC4 sẽ làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0.922, sự gia tăng này không đáng kể, do đó tác giả quyết định giữ lại biến ML_CSVC4 Việc giữ lại biến ML_CSVC là cần thiết trong nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cảm nhận của khách hàng khi so sánh giữa một công ty Dược nước ngoài và một công ty dược trong nước về tính chuyên nghiệp và môi trường làm việc.

Như vậy thang đo ‘ML_CSVC” sẽ được đưa vào phân tích nhân tố với đầy đủ 4 biến quan sát như trên

Các kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mạng lưới cơ sở vật chất :

”ML_CSVC” và thang đo giá thuốc: “GT” cũng đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích các bước tiếp theo

 Thành phần Giá thuốc (GT)

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”

Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho thành phần giá thuốc ("GT") cho thấy đạt yêu cầu, do đó biến này sẽ được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

 Thành phần thang đo sự hài lòng (HL)

Thang đo sự hài lòng "HL" bao gồm 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.789, lớn hơn 0.6, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng thang đo này đạt yêu cầu và không có biến nào cần loại bỏ.

Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”

 Thành phần thang đo lòng trung thành (TT)

Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”

Thang đo lòng trung thành “TT” bao gồm 3 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.768, vượt qua ngưỡng 0.6, và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu và không có biến nào cần loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm biến độc lập cho thấy 20 biến quan sát đạt tiêu chuẩn, được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp trích nhân tố sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, nhằm phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Các biến quan sát sẽ được kiểm tra mức độ tương quan theo nhóm, với tiêu chuẩn phân tích nhân tố yêu cầu chỉ số KMO lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig 1

Ma trận nhân tố được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”

Ma trận nhân tố “Trung Thành”

Ma trận nhân tố thể hiện các yếu tố liên quan đến khái niệm "lòng trung thành" trong mô hình Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, cho thấy kết quả đạt yêu cầu.

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích chỉ ra rằng các biến quan sát được phân loại thành 4 nhân tố độc lập và 2 nhân tố phụ thuộc, do đó mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh cho phù hợp.

Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Nhân tố Tên Diễn giải

1 Uytin Uy tín của Công ty

2 CSUD Chính sách ưu đãi

3 ML_CSVC Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất

 Các giả thuyết mới như sau:

H1: sự hài lòng về chính sách ưu đãi khách hàng của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

Sự hài lòng về mạng lưới và cơ sở vật chất của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng chung của khách hàng Bên cạnh đó, uy tín của công ty cũng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng, góp phần tạo dựng niềm tin và sự trung thành Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với cả cơ sở vật chất lẫn uy tín, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao dịch vụ và sản phẩm của công ty hơn.

H4: sự hài lòng về nhân viên của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng chung của khách hàng và lòng trung thành của họ

Sau khi điều chỉnh, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh của đề tài (Hình 4.1 )

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

( Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất )

Mạng lưới, cơ sở vật chất

Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố để xác định các yếu tố từ các biến quan sát, đã xác định được 6 nhân tố để kiểm định mô hình Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong phân tích hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết của mô hình.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson là phương pháp quan trọng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Cần lưu ý đến sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả phân tích hồi quy bội.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “HL” và các biến độc lập

Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan

Biến HL CSUD ML_CSVC UYTIN NV

Hệ số tương quan Pearson 1 545 ** 480 ** 699 ** 450 **

Hệ số tương quan Pearson 545 ** 1 461 ** 546 ** 318 **

Hệ số tương quan Pearson 480 ** 461 ** 1 489 ** 214 **

Hệ số tương quan Pearson 699 ** 546 ** 489 ** 1 448 **

Hệ số tương quan Pearson 450 ** 318 ** 214 ** 448 ** 1

Theo Bảng 4.24, biến phụ thuộc "sự hài lòng" (HL) có mối tương quan tuyến tính với bốn biến độc lập: "chính sách ưu đãi" (CSUD), "uy tín" (UYTIN), "mạng lưới, cơ sở vật chất" (ML_CSVC), và "nhân viên" (NV) Trong đó, hệ số tương quan cao nhất là của thành phần "uy tín" (UYTIN) với giá trị 0.699, tiếp theo là "chính sách ưu đãi" (CSUD) với hệ số 0.545, cao hơn so với hai biến còn lại là "mạng lưới, cơ sở vật chất" (0.480) và "nhân viên" (0.450).

Kết quả phân tích chỉ ra rằng một số biến độc lập có mối tương quan với nhau, vì vậy khi thực hiện phân tích hồi quy, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “TT”và biến “HL”

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc

“lòng trung thành” (TT) và biến phụ thuộc “sự hài lòng” (HL) với hệ số tương quan

Mối tương quan giữa hai biến này đạt ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, cho thấy sự tồn tại của chúng trong mô hình là hoàn toàn hợp lý Do đó, tiến hành hồi quy đơn tuyến tính giữa hai biến này để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa chúng.

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội được tiến hành nhằm xác định trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm uy tín của công ty, chính sách ưu đãi, mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, cũng như đội ngũ nhân viên Nghiên cứu này sử dụng 4 biến độc lập là UYTIN, CSUD, để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty G.Richter.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tổng thể (Enter) với phần mềm SPSS 16.0 để phân tích mối quan hệ giữa hai biến độc lập (ML_CSCV, NV) và một biến phụ thuộc (HL) Kết quả phân tích được trình bày trong Bảng 4.24 dưới đây.

Phân tích cho thấy bốn thành phần có ý nghĩa thống kê quan trọng, bao gồm: “Chính sách ưu đãi” với p_value là 0.01%, “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” đạt p_value 0.039%, “Uy tín” có p_value 0%, và “Nhân viên”.

Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig

Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (1)

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng

Nghiên cứu hồi quy đã chỉ ra mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố độc lập như chính sách ưu đãi, mạng lưới phân bố, cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan mật thiết đến những biến độc lập này, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến trong thang đo sự hài lòng chung của khách hàng đều có hệ số β dương, cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Cả bốn thành phần: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín, và Nhân viên đều có mức ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.

Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, sự tăng lên 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về chính sách ưu đãi sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.153 điểm trong sự hài lòng tổng thể về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự gia tăng 1 điểm trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.120 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự tăng 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về uy tín sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.379 điểm trong sự hài lòng tổng thể về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự tăng lên 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về nhân viên sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.135 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), hệ số xác định R 2 được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập được đưa vào mô hình

Kết quả R² mẫu hiệu chỉnh đạt 54.6% (Bảng 4.25) cho thấy bốn yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên, có khả năng giải thích 54.6% mức độ hài lòng của khách hàng tại công ty Gedeon Richter Phần còn lại, 45.4%, được ảnh hưởng bởi các biến khác không được đề cập trong mô hình này.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Sau khi áp dụng phương pháp hồi quy bội, các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc (HL) trong bộ dữ liệu mẫu đã được xác định Các biến này bao gồm CSUD (Chính sách ưu đãi), ML_CSVC (Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất), UYTIN (Uy Tín) và NV (Nhân viên).

Từ kết quả hồi quy ( Bảng 4.27 ) ta cũng thấy rằng R2mẫu hiệu chỉnh là

Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy mức độ phù hợp 54.6% với tập dữ liệu, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 54.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này có nghĩa là "sự hài lòng" được đo lường 54.6% bởi bốn yếu tố đã đề cập, trong khi 45.4% còn lại phụ thuộc vào các biến không có trong mô hình.

Mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến độc lập "hài lòng" (HL) và biến phụ thuộc "trung thành" (TT) cho thấy sự phù hợp với tổng thể, với hệ số R² = 0.486 Điều này chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến, vì nếu không có mối liên hệ này, R² sẽ bằng 0 Kết luận này khẳng định rằng mô hình hồi quy được xây dựng đáp ứng được mục đích nghiên cứu.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Với giả thuyết H0: R2tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy bội cho giá trị F=

Kết quả từ bảng 4.26 cho thấy giá trị Sig (p_value) = 000, cho phép chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Điều này dẫn đến kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể.

Kết quả hồi quy giữa biến “Hài lòng” (HL) và biến “Trung thành” (TT) cho thấy giá trị F đạt 45.719 (theo Bảng 4.29) với Sig (P_value) = 000, điều này khẳng định rằng giả thuyết hai biến không có ảnh hưởng bị bác bỏ Do đó, mô hình này được xác định là phù hợp cho nghiên cứu này.

Phân tích hồi quy cho phép chúng ta bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5% Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.

Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

STT Giả thuyết beta p_value

Kết luận (tại mức ý nghĩa 5%)

1 H 1 : “Chính sách ưu đãi” của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng 179 010 Chấp nhận

H 2 : “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng

3 H 3 : “Uy tín “ của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng 465 000 Chấp nhận

4 H 4 : “Nhân viên” của G.Richter có quan hệ dương (+) với“Sự hài lòng" của khách hàng 156 013 Chấp nhận

5 H 5 : “ Sự hài lòng” của khách hàng có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành" 486 000 Chấp nhận

4.7 Kiểm tra sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp OSL chỉ có giá trị khi các giả định cần thiết được thỏa mãn Việc đảm bảo các giả định này là điều kiện tiên quyết để mô hình hoạt động hiệu quả và mang lại kết quả chính xác.

Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết

 Về giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính

Nguồn: ( Tác giả tổng hợp )

Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (Phụ lục 4.8.2 –

Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy)

Biểu đồ cho thấy phần dư không có sự thay đổi theo một trật tự nhất định liên quan đến giá trị dự đoán, điều này cho thấy giả thuyết về mối liên hệ tuyến tính được giữ nguyên và không bị vi phạm.

 Giả định phân phối chuẩn của phần dư: được kiểm tra qua biểu đồ

Histogram và đồ thị Q-Q plot cho thấy phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn Cụ thể, biểu đồ Histogram cho thấy giá trị trung bình của phần dư gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.986 Đồng thời, đồ thị Q-Q plot cho thấy các điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo của các giá trị kỳ vọng, khẳng định rằng phần dư có phân phối chuẩn.

Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến

Như đã phân tích, các biến độc lập có mối tương quan với nhau, dẫn đến khả năng đa cộng tuyến trong mô hình Do đó, cần kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) để đánh giá mức độ này.

Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mô hình là nhỏ, tất cả đều dưới 2, điều này chỉ ra rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến là không đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.

4.8 Kiểm định sự khác biệt ( Kiểm định Anova)

Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và biến phụ thuộc, cụ thể là sự hài lòng, trong mô hình nghiên cứu là rất quan trọng Bảng phân tích tóm tắt được trình bày dưới đây sẽ giúp làm rõ những khác biệt này (Xem chi tiết: Phụ lục 4.7-Phân tích sự khác biệt)

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.8.1.Phân tích sự khác biệt theo giới tính Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính

Kiểm định Levene cho thấy phương sai sự hài lòng giữa nam và nữ là bằng nhau, với giá trị Sig là 0.881, lớn hơn 0.05 Do đó, ở mức độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 về việc không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính được chấp nhận, trong khi giả thuyết H1 về sự khác biệt này bị bác bỏ.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết

H0 "Trung bình bằng nhau" được chấp nhận, cho thấy dữ liệu quan sát không đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nữ và nam.

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Kiểm định cho thấy phương sai sự hài lòng giữa các nhóm tuổi có sự tương đồng Với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.443, lớn hơn 0.05, nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 về việc "phương sai bằng nhau" được chấp nhận, trong khi giả thuyết về sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi bị bác bỏ.

H1: “Sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi”Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong sự hài lòng của khách hàng dựa trên độ tuổi Nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhóm tuổi khác nhau có những trải nghiệm và mong đợi khác nhau, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng tổng thể của họ Việc hiểu rõ những khác biệt này là cần thiết để các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1:

“Phương sai khác nhau” Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo nhóm khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng là bằng nhau Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.662, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 về sự đồng nhất của phương sai Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các nhóm Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng để tiếp tục nghiên cứu.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.196, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 "Trung bình bằng nhau" Điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

Kiểm định sự khác biệt

Trong mô hình nghiên cứu, sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và biến phụ thuộc, cụ thể là sự hài lòng, được phân tích một cách chi tiết Bảng phân tích tóm tắt dưới đây cung cấp cái nhìn tổng quát về những khác biệt này (Xem chi tiết: Phụ lục 4.7-Phân tích sự khác biệt).

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.8.1.Phân tích sự khác biệt theo giới tính Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính

Kết quả kiểm định cho thấy phương sai sự hài lòng giữa nữ và nam là bằng nhau Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.881, lớn hơn 0.05, do đó, với độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 về việc "Phương sai bằng nhau, không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính" được chấp nhận, trong khi giả thuyết H1 "Phương sai khác nhau, có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính" bị bác bỏ.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết

Theo giả thuyết H0, "Trung bình bằng nhau" được chấp nhận, cho thấy rằng dữ liệu quan sát hiện tại không đủ để khẳng định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt đáng kể Với giá trị Sig là 0.443, lớn hơn 0.05, giả thuyết H0 về việc phương sai bằng nhau được chấp nhận ở độ tin cậy 95% Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi độ tuổi.

H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi” Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên độ tuổi, điều này cho thấy rằng các yếu tố độ tuổi có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1:

“Phương sai khác nhau” Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng Đặt giả thuyết:

H 0: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng

H 1: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo nhóm khách hàng

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng là bằng nhau, với giá trị Sig = 0.662 > 0.05 Do đó, ở mức độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 được chấp nhận, cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm Kết quả này cho phép sử dụng phân tích ANOVA để tiếp tục nghiên cứu.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.196, lớn hơn 0.05, do đó giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận Điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giới tính, độ tuổi và nhóm khách hàng.

Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành dựa trên giới tính, tuổi và nhóm khách hàng cho thấy dữ liệu quan sát không đủ để xác định sự khác biệt rõ ràng Kết quả này được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4.7.

Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, nghiên cứu còn lại 4 nhân tố chính: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên.

Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: chính sách ưu đãi, mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, uy tín thương hiệu, cùng với chất lượng nhân viên.

Trong đó yếu tố uy tín là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của công ty Gedeon Richter

Phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa Nam và Nữ, cũng như không có sự khác biệt về độ tuổi hay nhóm khách hàng liên quan đến mức độ hài lòng và lòng trung thành Kết quả này cho thấy khách hàng có khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Gedeon Richter trong tương lai.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Công Ty Dược Phẩm Gedeon Richter Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Và Đồng Nai
Tác giả	Mã Thị Phương Thảo
Người hướng dẫn	TS. Trần Đăng Khoa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế Phát Triển
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	140
Dung lượng	3,86 MB