CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử (TMĐT) là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử Mặc dù TMĐT vẫn giữ bản chất giống như các hoạt động thương mại truyền thống, nhưng nó mang lại sự nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí Bên cạnh đó, TMĐT còn giúp mở rộng không gian kinh doanh, tạo ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Ủy ban thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là các giao dịch trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân diễn ra chủ yếu qua các hệ thống dựa trên Internet Các công nghệ thông tin như Email, EDI, Internet và Extranet được sử dụng để hỗ trợ cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được thực hiện qua Internet, với việc thanh toán trực tuyến và giao nhận hàng hóa một cách hữu hình.
Mua hàng qua mạng là hành vi tiêu dùng khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004).
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử
Hiện nay, thương mại điện tử đang thu hút nhiều tranh luận về các hình thức tham gia và cách phân chia chúng Theo đối tượng tham gia, có ba nhóm chính: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Khi kết hợp các nhóm này, ta có chín hình thức thương mại điện tử: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B và C2C Các hình thức này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cấu trúc và chức năng của thương mại điện tử hiện đại.
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
TMĐT B2B là hình thức giao dịch điện tử giữa các doanh nghiệp, chiếm khoảng 90% tổng giá trị thương mại điện tử theo UNCTAD Giao dịch B2B thường diễn ra qua các hệ thống ứng dụng như mạng giá trị gia tăng (VAN), dây chuyền cung ứng (SCM) và các sàn giao dịch điện tử Qua những hệ thống này, doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm đối tác, đặt hàng, ký kết hợp đồng và thực hiện thanh toán, thậm chí tự động hóa các giao dịch TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm giảm chi phí thu thập thông tin, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán và gia tăng cơ hội kinh doanh.
Giao dịch B2C là hình thức mua bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử, cho phép người tiêu dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng một cách thuận tiện Mặc dù chiếm khoảng 10% trong tổng số thương mại điện tử, nhưng B2C có ảnh hưởng rộng lớn Doanh nghiệp thường thiết lập website và xây dựng cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ để thực hiện các quy trình tiếp thị và phân phối trực tiếp Hình thức TMĐT B2C mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng; doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng và quản lý, trong khi người tiêu dùng có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm dễ dàng mà không cần đến cửa hàng.
B2G (Business to Government) là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà nước là khách hàng Thông tin giữa hai bên được trao đổi qua các phương tiện điện tử Cơ quan nhà nước có thể tạo ra các website để công bố nhu cầu mua sắm, tổ chức đấu thầu hàng hóa, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung cấp mà còn nâng cao tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.
C2C là hình thức giao dịch giữa các cá nhân, được thúc đẩy bởi sự phát triển của công nghệ điện tử, cho phép mọi người tham gia thương mại với vai trò người bán hoặc cung cấp dịch vụ Cá nhân có thể tự tạo website để kinh doanh sản phẩm tự làm hoặc sử dụng nền tảng có sẵn để đấu giá hàng hóa Mô hình C2C không chỉ tạo cơ hội cho cá nhân mà còn góp phần làm phong phú thêm sự đa dạng của thị trường.
G2C là hình thức giao dịch giữa cơ quan nhà nước và cá nhân, chủ yếu liên quan đến các giao dịch hành chính, nhưng cũng có thể tích hợp các yếu tố thương mại điện tử.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v…
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử
Lợi ích lớn nhất của thương mại điện tử (TMĐT) là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Giao dịch điện tử diễn ra nhanh chóng hơn so với phương thức truyền thống, giúp thông tin đến tay người nhận nhanh hơn Chi phí giao dịch qua Internet rất thấp, cho phép doanh nghiệp gửi thư tiếp thị đến hàng loạt khách hàng với chi phí như gửi cho một người TMĐT không bị giới hạn bởi không gian địa lý, cho phép giao dịch giữa các địa điểm khác nhau, từ thành phố đến nông thôn hay giữa các quốc gia, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng và mua sắm từ nhà, tiếp cận nhiều loại hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng.
TMĐT mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhận thức được giá trị của nó, đồng thời thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi ích Điều này càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh công bằng với các đối thủ nước ngoài.
Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT:
- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
- Giúp giảm chi phí sản xuất
- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị
- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại
- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá
2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường
Thương mại điện tử mang lại cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và nhà cung cấp Hiện nay, nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá sản phẩm và so sánh giá cả giữa các nền tảng bán hàng xuất hiện Người tiêu dùng cũng có thể chia sẻ đánh giá của mình về các khía cạnh liên quan đến giao dịch mua sắm, từ đó giúp người khác lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất, tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất và mua được sản phẩm với giá hợp lý nhất.
2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử
Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc phát triển giao dịch điện tử Đến cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật đã được ban hành, hoàn thiện khung pháp lý cho ứng dụng giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của xã hội.
Vào ngày 9 tháng 6 năm 2006, Chính phủ Việt Nam đã ban hành Nghị định về Thương mại điện tử, công nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương với chứng từ truyền thống Nghị định này áp dụng cho tất cả các hoạt động thương mại, bao gồm chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết hợp đồng và thực hiện hợp đồng.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về ý định hành vi của người tiêu dùng, và các lý thuyết này đã được chứng minh qua thực nghiệm ở nhiều quốc gia trên thế giới Dưới đây là một số lý thuyết tiêu biểu trong lĩnh vực này.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Ajzen and Fishbein in the late 1960s and refined in the 1970s, posits that behavioral intention is the most significant predictor of consumer behavior.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
Niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
- Thái độ (Attitude): Biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Năm 1986, Fed Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), trong đó nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi tiếp cận công nghệ mới Hai yếu tố quan trọng trong mô hình này, được các nhà nghiên cứu khác đồng thuận và phát triển, là hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use), đóng vai trò then chốt trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Hữu dụng cảm nhận là khái niệm chỉ mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis, 1986).
- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực” (Davis,1986)
Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986)
2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã phát triển mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách kết hợp mô hình TAM của Davis (1986) với lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại điện tử.
Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng
Để chuyển đổi người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU) và sự hữu ích (PU) của sản phẩm/dịch vụ Đồng thời, cần giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và giao dịch trực tuyến (PRT) để tạo niềm tin và khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự năm
Mô hình UTAUT, được phát triển vào năm 2003, nhằm giải thích ý định và hành vi sử dụng hệ thống thông tin của người dùng, hướng tới việc thống nhất các khái niệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin Đây là một sự kết hợp từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó, giúp hiểu rõ hơn về động lực sử dụng công nghệ của người dùng.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)
- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
- Ý định sử dụng (Behavior Intention)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TAM hiệu chỉnh
- Hành vi sử dụng (Use Behavior) Các yêu tố nhân khẩu:
Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)
Mô hình UTAUT chiếm 70% phương sai trong việc sử dụng ý định, vượt trội hơn so với nghiên cứu TAM đơn lẻ Mặc dù UTAUT hứa hẹn nâng cao sự hiểu biết về việc chấp nhận công nghệ, nghiên cứu ban đầu của nó chủ yếu tập trung vào các tổ chức lớn Hơn nữa, quy mô sử dụng trong mô hình UTAUT mới kết hợp nhiều tỷ lệ trước đó, do đó cần thử nghiệm để xác định sự phù hợp của các quy mô này (Marchewka, Liu & Kostiwa, 2007).
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003)
Mong đợi về thành tích
Sự mong đợi về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm
CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
2.3.1.1 Tổng hợp các yếu tố hướng khách hàng đến mua hàng trực tuyến (Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004)
Nghiên cứu này xây dựng một khuôn khổ nhằm nâng cao hiểu biết về thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mở rộng bằng các yếu tố ngoại sinh Kết quả cho thấy rằng thái độ và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ chịu ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu ích và cảm giác thích thú, mà còn bị tác động bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và mức độ tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
(Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004)
2.3.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến
Niềm tin vào mua hàng trực tuyến
Kinh nghiệm mua sắm Đặc điểm khách hàng
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy của Matthew K O Lee (2001) Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính: Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007)
2.3.1.3 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005)
Nghiên cứu này phân tích tác động của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua hàng Cụ thể, chất lượng cảm nhận, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng tổng thể, đều ảnh hưởng đến ý định mua Hơn nữa, sự hài lòng tổng thể có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi sự lôi cuốn và giá cả ảnh hưởng gián tiếp qua sự hài lòng tổng thể và chất lượng cảm nhận Kết quả nghiên cứu mang lại những ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng.
Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua
Các phân khúc khách hàng qua mạng
Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Sự hài lòng tổng thể Ý định mua hàng
2.3.1.4 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài hai yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã bổ sung yếu tố Lòng tin cậy, cho thấy rằng lòng tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua mạng.
Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)
2.3.1.5 Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur- Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012)
Số lượng người mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong thời gian ngắn, với một số người cảm thấy phương thức này tiện lợi, trong khi những người khác vẫn còn do dự Nhiều yếu tố khác nhau đã được xác định là nguyên nhân của sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các nước phát triển, vì vậy cần có thêm nghiên cứu từ góc nhìn của các nước đang phát triển Dựa trên tài liệu hiện có, một mô hình nghiên cứu đã được phát triển và đang được kiểm nghiệm thông qua một cuộc khảo sát.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức độ tin cậy
Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi
Nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích cảm nhận, chất lượng website và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, niềm tin và rủi ro cảm nhận không có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.9 Mô hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel
Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012)
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM Những yếu tố này bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng, cùng với các biến giới tính, tuổi tác và thu nhập.
Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Sự lôi cuốn Rủi ro cảm nhận Niềm tin
Kinh nghiệm Ý định mua hàng trực tuyến
Mong đợi về giá Nhận thức sự thuận tiện Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú Nhận thức rủi ro khi sử dụng Ý định sử dụng dịch vu MHĐTQM Giới tính, tuổi, thu nhập
2.3.2.2 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Theo nghiên cứu của tác giả Lê Ngọc Đức (2008), các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, dựa trên mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB Trong khi đó, đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.11 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)
2.3.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, của tác giả Hà Văn Tuấn, Luận Văn Thạc Sĩ,
Tác giả áp dụng mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Các yếu tố này bao gồm nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ Ý định mua sắm chịu tác động từ thái độ cá nhân, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, cũng như các yếu tố rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và sản phẩm.
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng sử dụng thanh toán điện tử
Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012)
2.3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương năm 2012
Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm rủi ro cảm nhận, thuộc tính sản phẩm và công ty, tính dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận Các yếu tố này không chỉ tác động đến nhau mà còn có thể tương tác theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012)
Nhận thức tính dễ sử dụng(PEU)
Nhận thức sự hữu ích(PU)
Thái độ(Att) Ảnh hưởng xã hội(SN)
Nhận thức kiểm soát hành vi(PBC)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(PRP) Ý định hành vi(BI)
2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM, của tác giả Thái Khánh Hòa năm
Theo Thái Khánh Hòa (2012), ý định mua lại của khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng Trong đó, sự tin cậy có tác động mạnh nhất, tiếp theo là danh tiếng công ty và cuối cùng là tính dễ sử dụng.
Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hòa, 2012)
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cùng với những đặc thù kinh tế, xã hội tại thời điểm nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây, mặc dù có những đóng góp tham khảo hữu ích, vẫn tồn tại những khoảng cách nhất định so với đề tài nghiên cứu này Bảng tổng kết 2.1 sẽ làm rõ các khoảng cách đó.
Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại TPHCM Nghiên cứu sẽ tập trung vào hai yếu tố chính: yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan.
Theo Li & Zang (2002), tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là "quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet", trong đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, tác giả áp dụng mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) và tham khảo mô hình của Cheuk Man LUI (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ở Hồng Kông Tác giả giữ yếu tố thái độ và thay thế yếu tố nhận thức sự hữu ích bằng yếu tố nhu cầu cá nhân, tương ứng với yếu tố sự thuận tiện trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm các yếu tố khác.
- Dựa vào mô hình của tác giả Mitra Karami (2006), tác giả bổ sung thêm yếu tố niềm tin vào web
- Dựa vào nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2012), tác giả sử dụng yếu tố cảm nhận về giá
Dựa trên mô hình vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng trong việc hình thành ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005), tác giả đã tập trung vào yếu tố chất lượng sản phẩm để phân tích ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá(3) Ý định mua hàng trực tuyến
Các nhân tố khách quan
Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan bao gồm: Nhu cầu cá nhân, thái độ khách hàng:
Nhu cầu cá nhân của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) tại Hồng Kông Nhu cầu này không chỉ thể hiện sự thuận tiện mà còn được xác nhận qua các nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), cùng với khảo sát của Lê Ngọc Đức (2008) về xu hướng thanh toán điện tử ở Việt Nam Yếu tố nhu cầu cá nhân này hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu hiện tại.
Thái độ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến, được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng khi thực hiện một hành động cụ thể Theo nghiên cứu của tác giả Hà Văn Tuấn (2012), thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến với hệ số β=0.302 Do đó, yếu tố thái độ khách hàng là một thành phần phù hợp trong mô hình nghiên cứu này.
Các nhân tố khách quan bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng sản phẩm, niềm tin vào web
Giá cảm nhận của sản phẩm trên web so với thực tế có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến, như nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) và Hoàng Quốc Cường (2010) đã chỉ ra Chất lượng sản phẩm, được khách hàng cảm nhận, cũng đóng vai trò quan trọng; nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) cho thấy chất lượng sản phẩm tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại Hồng Kông, trong khi Rodoula Tsiotsou (2005) khẳng định rằng chất lượng cảm nhận ở Hy Lạp có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng (β=0.215) Do đó, cả giá cảm nhận và chất lượng sản phẩm đều là những yếu tố quan trọng cần được khảo sát.
Niềm tin vào web là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm uy tín, quy mô và cách bố trí của trang web Nghiên cứu của S Dehvashi và N Nahavandi (2009) cho thấy niềm tin vào web có tác động trực tiếp đến ý định mua vé trực tuyến tại Iran Tương tự, Cheuk Man Lui (2012) đã khảo sát yếu tố này tại Hồng Kông và phát hiện rằng niềm tin vào web cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Các tác giả đã đưa yếu tố niềm tin vào mô hình khảo sát, khẳng định tính phù hợp và quan trọng của nó trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhu cầu cá nhân Là nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến.
Thái độ khách hàng, theo Taylor (2012) và Todd (1995), được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu một cá nhân tin rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả chủ yếu là tích cực, họ sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
Giá Là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận.
Hasslinger và cộng sự, 2007 Hoàng Quốc Cường, 2010
Chất lượng sản phẩm Là chất lượng của sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng dựa vào cách giới thiệu, độ tin cậy với người bán.
Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan
2012 Niềm tin vào Web Là sự tin tưởng vào trang web dựa vào các yếu tố uy tín, quy mô công ty và cách trình bố trí web
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nền tảng thương mại điện tử mang đến cho người tiêu dùng cơ hội mua sắm tiện lợi ngay tại nhà, đáp ứng nhu cầu của những ai ưa thích sự thoải mái Hình thức mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm chi phí vận chuyển, đặc biệt thu hút những người tiêu dùng ý thức về giá cả.
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một lựa chọn tiện lợi cho người tiêu dùng, đặc biệt khi họ cần mua những mặt hàng nhạy cảm mà việc mua sắm tại cửa hàng có thể gây ra sự bất tiện.
Mua sắm trực tuyến không bị giới hạn về giờ mở cửa, cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc Điều này đặc biệt hữu ích cho những ai không có thời gian đến cửa hàng truyền thống, vì thời gian rảnh rỗi của họ sau giờ làm việc hoặc học tập thường không trùng khớp với giờ mở cửa của các cửa hàng thông thường (Chu & Liu, 2007).
Khi gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin sản phẩm, người tiêu dùng thường chọn mua sắm trực tuyến để giải quyết vấn đề này Họ có thể gặp khó khăn trong việc xác định cửa hàng nào trong thành phố có sản phẩm mong muốn, thậm chí có thể không có cửa hàng nào bán những gì họ cần (Chu & Liu, 2007).
Theo nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007), người tiêu dùng nhận thấy rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tiết kiệm thời gian, giảm bớt công sức và khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi.
Và do đó H1 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
2.5.2 Thái độ của khách hàng
Trong thương mại điện tử, thái độ được định nghĩa là "đánh giá tổng thể mong muốn của một giao dịch tiềm năng với một nhà bán lẻ trực tuyến cụ thể" (Pavlou & Chai) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm nhận của người tiêu dùng đối với các giao dịch trực tuyến và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm.
Theo nghiên cứu mô hình TPB của Ajzen (2008), thái độ có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định so với ảnh hưởng xã hội và kiểm soát nhận thức hành vi Các nghiên cứu cho thấy thái độ giải thích hơn 50% phương sai của ý định (Ajzen, 1987), và thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định tích cực.
Và do đó H2 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H2: Thái độ người khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Nhiều người tiêu dùng hiện nay sử dụng đấu giá trực tuyến để tìm kiếm các sản phẩm hiếm và độc đáo, đặc biệt là những sản phẩm phiên bản giới hạn Họ không chỉ tìm kiếm hàng hóa với giá thấp, mà còn muốn tìm kiếm những mặt hàng chất lượng với mức giá hợp lý Tham gia đấu giá mang lại cảm giác hồi hộp, đặc biệt khi thời gian đấu thầu kéo dài Mặc dù ở giai đoạn đầu của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhạy cảm về giá, nhưng qua quá trình mua sắm và cạnh tranh, họ có xu hướng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm thời trang hấp dẫn và chất lượng, từ đó làm giảm sự nhạy cảm giá của họ đối với giá cuối cùng.
Và do đó H3 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H3: Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Người tiêu dùng trực tuyến không thể đánh giá chất lượng sản phẩm một cách trực tiếp, mà phải dựa vào hình ảnh và mô tả từ người bán Để đánh giá chất lượng sản phẩm, họ cần xem xét độ tin cậy của người bán, phản hồi từ khách hàng trước và sự đa dạng của sản phẩm Việc đảm bảo rằng sản phẩm được đề xuất bởi người bán phản ánh đúng chất lượng là rất quan trọng (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002).
Và do đó H4 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến có sự khác biệt rõ rệt so với việc ra quyết định trong môi trường truyền thống, theo nghiên cứu của Alba và các cộng sự.
Một bố cục hợp lý của trang web cửa hàng trực tuyến sẽ khuyến khích người tiêu dùng thực hiện mua sắm Chính sách hoàn trả và dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng Niềm tin này được hình thành thông qua những trải nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến.
Và do đó H5 giả thuyết đã được đưa ra là:
Giả thuyết H5: Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Chương 2 giới thiệu và định nghĩa về TMĐT, các hình thức TMĐT Tình hình phát triển TMĐT ở Việt Nam Để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan như TRA, TAM, e-CAM…cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết mô hình nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình gồm năm yếu tố tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng: Nhu cầu cá nhân, thái độ của khách hàng, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin vào web.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện thong qua 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TPHCM được thực hiện dựa trên mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), đồng thời kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước đó.
(1) Hasslinger và cộng sự (2007) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến
(2) Mitra Karami (2006) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua vé trực tuyến
(3) Cheuk Man LUI (2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông
(4) Rodoula Tsiotsou (2005) Ý định mua sắm
(5) Eliasson Malin và cộng sự (2009) Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ
Trong nghiên cứu có sử dụng sáu khái niệm (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá , (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web, (6) Ý định sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện thong qua 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi.
XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TPHCM được thực hiện dựa trên mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995) cùng với các mô hình nghiên cứu liên quan khác.
(1) Hasslinger và cộng sự (2007) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến
(2) Mitra Karami (2006) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua vé trực tuyến
(3) Cheuk Man LUI (2012) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông
(4) Rodoula Tsiotsou (2005) Ý định mua sắm
(5) Eliasson Malin và cộng sự (2009) Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ
Trong nghiên cứu có sử dụng sáu khái niệm (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá , (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào web, (6) Ý định sử dụng
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT, XÂY DỰNG THANG ĐO
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐÁNH GIÁ THANG ĐO MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
(a) Thang đo sơ bộ về nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện)
Nhu cầu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong mô hình hành vi người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, như được chỉ ra bởi Hasslinger và cộng sự (2007) Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông cũng nhấn mạnh sự thuận tiện trong quá trình mua sắm này.
(1) Hoạt động 24h nên thu hút tôi vì thuận tiện
(2) Cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường
(3) Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
(4) Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian của tôi
(5) Tôi mua sắm trực tuyến cho những mặt hàng nhạy cảm (cần bí mật…)
(6) Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác
(b) Thang đo sơ bộ về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Dựa trên mô hình công nghệ TAM của David (1989), việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến là cần thiết Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông cho thấy rằng sự chấp nhận công nghệ và sự tiện lợi là những yếu tố then chốt Khách hàng có xu hướng ưa chuộng những trải nghiệm mua sắm dễ dàng, nhanh chóng và an toàn, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường thương mại điện tử.
Nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến:
(1) Tôi thấy mua sắm trực tuyến thú vị
(2) Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua sắm trực tuyến
(3) Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua sắm trực tuyến
(4) Tôi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi
(5) Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến
(c) Thang đo sơ bộ về giá
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc tiết kiệm chi phí khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), cũng như nghiên cứu của Eliasson Malin (2009) về hành vi mua sắm của phụ nữ, và nghiên cứu của Cheuk Man LUI về các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến tại Hồng Kông, có thể thấy rằng khả năng so sánh giá cả là một trong những động lực chính thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến.
(2012) Nghiên cứu sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “giá” bao gồm:
(1) Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường
(2) Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến
(3) Giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến
(4) Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường
(5) Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến
(6) Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi mua sắm trực tuyến
(7) Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
(d) Thang đo sơ bộ về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được khách hàng cảm nhận thông qua thông tin thu thập được Người tiêu dùng trực tuyến không thể đánh giá chất lượng sản phẩm một cách trực tiếp; họ phải dựa vào hình ảnh và mô tả từ người bán trên trang web Bên cạnh đó, sự tin cậy của người bán, phản hồi từ khách hàng khác và sự đa dạng của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng Do đó, việc đảm bảo rằng sản phẩm được đề xuất từ người bán phản ánh đúng chất lượng là rất quan trọng.
Theo nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông, khái niệm “chất lượng sản phẩm” được đo lường thông qua các biến quan sát cụ thể.
(1) Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến
(2) Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm
(3) Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
(4) Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
(5) Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến
(6) Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
(7) Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường
(e) Thang đo sơ bộ về niềm tin về web
Niềm tin vào website là yếu tố quan trọng phản ánh cảm nhận sự tin tưởng của khách hàng dựa trên thông tin thu thập được Theo Yoon (2002), một bố cục hợp lý trên trang web của cửa hàng trực tuyến có thể khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng Bên cạnh đó, chính sách hoàn trả và dịch vụ sau bán hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng Niềm tin này được xây dựng từ những trải nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông do Cheuk Man LUI đề xuất cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trong giao dịch trực tuyến.
(2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Cách bố trí thích hợp trang web của người bán trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn
(2) Khi mua hàng trực tuyến, những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web của người bán làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
(3) Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn
(4) Sự chi tiết và mô tả hơn về sản phẩm trên web làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi
(5) Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao
(6) Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lòng tin của tôi với cửa hàng trực tuyến đó
(7) Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên của hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của tôi tới của hàng
(8) Khi mua hàng trực tuyến, càng có ý kiến tích cực càng làm tăng sự uy tín của người bán
Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh sự quyết tâm của người tiêu dùng trong việc tiếp tục hoặc bắt đầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo các mô hình như UTAUT và E-CAM, những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Eliasson Malin và cộng sự (2009) về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ đã chỉ ra rằng ý định đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, như được khẳng định bởi Bagozzi, Baumgartner và Youjae Yi (1989) Nghiên cứu này sử dụng bốn biến quan sát để đo lường khái niệm “ý định sử dụng”.
(1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến trong thời gian tới
(2) Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến thời gian tới
(3) Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
(4) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực tuyến.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của mẫu quan sát.
Nghiên cứu định tính này tập trung vào các chuyên gia trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, độ tuổi từ 22 đến 50, những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua hàng.
- Mai Thị Ngọc Loan (người mua hàng trực tuyến)
- Cao Văn Lợi (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Ánh Sương (nhân viên kinh doanh bán hàng trực tuyến)
- Phạm Dũng (Admin web bán hàng trực tuyến)
- Phạm Thi Bích Thuận (người mua hàng trực tuyến)
- Phạm Bá Tuân (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (người mua hàng trực tuyến) Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I)
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan
Sau khi đã phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Và quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không có thấy sự thay đổi
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Các ý kiến thống nhất rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Một số ý kiến cho rằng cần rút ngắn các phát biểu để không làm nản lòng người tham gia khảo sát Ngoài ra, những người tham gia khảo sát định tính cũng đã bổ sung các phát biểu cần thiết nhằm đo lường các thành phần trong mô hình đề xuất, đặc biệt là thang đo về nhu cầu cá nhân.
Nhu cầu cá nhân trong dịch vụ mua sắm trực tuyến phản ánh sự đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng qua các nền tảng bán hàng trực tuyến Thang đo sơ bộ bao gồm 6 biến quan sát, trong đó biến số (6) “Tôi mua hàng trực tuyến vì tôi không giỏi giao tiếp với người khác” đã được loại bỏ trong nghiên cứu định tính Để đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu cho người khảo sát, thang đo nhu cầu cá nhân đã được chỉnh sửa.
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân
De_01 Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện việc mua hàng
De_02 Cửa hàng trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường
Dịch vụ mua hàng trực tuyến cho phép người tiêu dùng dễ dàng mua sắm sản phẩm từ bất kỳ đâu, tiết kiệm thời gian và công sức Ngoài ra, việc mua sắm trực tuyến cũng mang lại sự tiện lợi cho việc chọn lựa các mặt hàng nhạy cảm mà có thể không thoải mái khi mua sắm trực tiếp Thang đo về thái độ khách hàng cũng cho thấy sự hài lòng và tin tưởng ngày càng tăng đối với hình thức mua sắm này.
Khách hàng thể hiện thái độ tích cực đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, cảm thấy hài lòng và yên tâm khi trải nghiệm Sự thích thú của họ đối với các tiện ích mà dịch vụ này mang lại cho thấy xu hướng ngày càng tăng trong việc lựa chọn mua sắm trực tuyến.
Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính loại bỏ biến (5)
“Khi tôi muốn thử cái gì mới tôi có xu hướng mua trực tuyến “ và chỉnh sửa theo bảng sau:
Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng
Mua hàng trực tuyến mang lại cho tôi cảm giác thú vị, yên tâm và hài lòng.
Att_04 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi c) Thang đo về giá
Nhận thức về giá khi mua sắm trực tuyến phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào lợi ích giá cả mà dịch vụ này cung cấp Nghiên cứu sử dụng thang đo sơ bộ với 7 biến quan sát, trong đó loại bỏ biến số (5) trong quá trình nghiên cứu định tính.
Quà tặng khuyến mãi mang lại lợi thế về giá khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên, tôi sẽ không mua sản phẩm nếu giá cả không hợp lý Điều này cho thấy sự quan trọng của giá cả trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến còn giúp giảm chi phí đi lại Để nâng cao sự hiểu biết cho người được khảo sát, cần chỉnh sửa một số biến quan sát cho rõ ràng hơn.
Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá
Mua sắm trực tuyến thường mang lại mức giá hấp dẫn hơn so với cửa hàng truyền thống Bên cạnh đó, dịch vụ giao hàng miễn phí cũng là một lợi thế lớn khi tôi lựa chọn mua hàng qua mạng.
Pr_03 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc nhiều người cùng mua…)
Tôi sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm độc đáo không có tại cửa hàng thông thường Việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tôi tiết kiệm chi phí di chuyển mà còn cho phép tôi dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người bán, sự đa dạng, giá cả, hình ảnh sản phẩm và phản hồi tích cực từ khách hàng Nghiên cứu định tính cho thấy có 7 biến quan sát, nhưng hai biến "Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn" và "Chất lượng sản phẩm trực tuyến thấp hơn so với cửa hàng" không phản ánh đúng thực tế.
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm
Qu_01 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến
Qu_02 Sự tin cậy cao về người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_03 Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_04 Khi mua hàng trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_05 Tôi quan tâm tới sự khác biệt của hình ảnh trên web với sản phẩm thực tế e) Thang đo về niềm tin vào web
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh từ bước nghiên cứu định tính thành bảng câu hỏi chính thức Sau đó, dữ liệu được thu thập nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
Mẫu nghiên cứu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết sẽ phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu sử dụng, cũng như yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát.
Theo lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính cần có kích thước mẫu lớn để đảm bảo độ tin cậy trong ước lượng (Joreskog và Sorborn, 1996, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009).
Theo nghiên cứu, khi áp dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood, kích thước mẫu tối thiểu cần từ 100 đến 150, với kích thước mẫu tối thiểu phải đạt 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng số mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005).
Còn theo Tabachnick& Fidell (1996) cho rằng kích thước được tính theo công thức
N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến quan sát
Nghiên cứu này dự kiến sẽ thu thập 300 mẫu cho 30 biến quan sát, từ đó xác định số lượng bảng câu hỏi cần phát đi.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
Với đối tượng nghiên cứu là tuổi từ 22 tuổi trở lên
Khảo sát được thực hiện bằng cách kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet để người tham gia trả lời và ghi lại thông tin vào cơ sở dữ liệu Ngoài ra, bảng câu hỏi in sẵn cũng được phát đến người được khảo sát và thu thập kết quả sau khi họ hoàn tất.
Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng khảo sát, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết từ bảng trả lời, và cuối cùng là nhập liệu cũng như phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố Khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Bước 5 – Phân tích hồi quy bội: thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi Nó giúp loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá tính chất hội tụ cũng như phân biệt của các biến quan sát, từ đó hạn chế biến rác trong nghiên cứu Việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết để tránh tạo ra các yếu tố giả Ngoài ra, hệ số tương quan biến - tổng cũng được sử dụng để loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo cần được thực hiện nghiêm túc để đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0.8, thang đo được xem là tốt; từ 0.7 đến 0.8, thang đo có thể sử dụng được; và từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh cụ thể.
Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7
Hệ số tương quan biến - tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng thang đo Các biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt yêu cầu tối thiểu.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật hữu ích trong việc thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các biến Để thực hiện EFA, đối với thang đo đa hướng, phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax được sử dụng, với điểm dừng khi EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1, cho thấy độ phản ánh dữ liệu tốt hơn so với phương pháp Principal Components và Varimax Đối với thang đơn hướng, phương pháp trích yếu tố là Principal Components Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Tiêu chí đánh giá bao gồm hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo tính ý nghĩa thực tiễn, với các mức giá trị tải nhân tố tối thiểu là 0.3, quan trọng là 0.4, và có ý nghĩa thực tiễn là 0.5 Cỡ mẫu cũng ảnh hưởng đến mức giá trị tải nhân tố chấp nhận được, với mẫu 350 yêu cầu tải lớn hơn 0.3, mẫu 100 lớn hơn 0.55, và mẫu 50 lớn hơn 0.75 Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” sẽ sử dụng 30 biến quan sát và thực hiện phân tích nhân tố EFA theo các bước nêu trên.
Đối với các biến quan sát đo lường khái niệm, việc sử dụng thang đo đơn hướng là cần thiết Phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax nên được áp dụng, và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Khi thực hiện phân tích nhân tố, việc xem xét trị số KMO là rất quan trọng Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phân biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát)
3.4.3.3 Phân tích hồi quy bội
Hồi quy tuyến tính bội là một công cụ quan trọng trong việc kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Không chỉ đóng vai trò mô tả, phương pháp này còn được sử dụng để kiểm tra giả thuyết và dự đoán giá trị của tổng thể nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội được xem là phương pháp phù hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Khi giải thích phương trình hồi quy, hiện tượng đa cộng tuyến có thể làm sai lệch kết quả, dẫn đến sự không ổn định và thiếu tính tổng quát Sự tồn tại của đa cộng tuyến nghiêm trọng có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy trái ngược với kỳ vọng và khiến kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê, mặc dù F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa Để đo lường hiện tượng này, độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng; nếu độ chấp nhận của một biến thấp, điều đó cho thấy biến đó gần như là sự kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khác, chỉ ra sự hiện diện của đa cộng tuyến Hệ số phóng đại (VIF) cũng được áp dụng, với giá trị VIF thấp biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp, trong khi VIF > 10 chỉ ra đa cộng tuyến nghiêm trọng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ (bao gồm người tham gia không cư trú tại TPHCM, thiếu thông tin quan trọng hoặc không đủ tuổi theo yêu cầu khảo sát), còn lại 300 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng.
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 220 181 165 Khảo sát trực tiếp qua email, facebook
4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến a) Tỷ lệ nhận biết các trang bán hàng qua mạng phổ biến ở Việt Nam
Trong khảo sát, trang vatgia.com và nhommua.com được biết đến nhiều nhất với (77.3%), tiếp đến là rongbay.com (71%), 5giay.vn (62.3%)
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến
Tên trang bán hàng trực tuyến Số lượng Tỷ lệ(%)
5giay.vn 187 62.3% vatgia.com 232 77.3% nhommua.com 232 77.3% rongbay.com 213 71.0% megabuy.com 187 62.3% amazon.com 164 54.7% ebay.com 141 47.0%
Các trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng tại Việt Nam như vatgia.com, nhommua.com và 5giay.vn được nhiều người biết đến và sử dụng Ngoài ra, các trang quốc tế như rongbay.com và ebay.com cũng thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng Việt Nam, với trụ sở hoạt động tại Việt Nam để thuận tiện cho giao dịch quốc tế Thời gian truy cập vào các trang bán hàng trực tuyến này ngày càng tăng, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong một cuộc khảo sát với 300 đối tượng, đa số đã có trải nghiệm truy cập vào các trang bán hàng trực tuyến Thời gian truy cập của họ chủ yếu kéo dài hơn 30 phút (58%), trong khi 38.7% dành từ 10 đến 30 phút, và chỉ 3.3% truy cập dưới 10 phút.
Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến
Thời gian truy cập Số lượng Tỷ lệ(%)
Trên 30 phút 174 58.0% c) Tần suất truy cập vào trang bán hàng trực tuyến
Trong một khảo sát với 300 đối tượng, tất cả đều đã truy cập vào trang bán hàng trực tuyến Đáng chú ý, có đến 49% người tham gia truy cập trên 10 lần mỗi tháng, trong khi 40.3% truy cập từ 6 đến 10 lần Chỉ có 3.3% người tham gia truy cập từ 1 đến 2 lần, và 7.3% truy cập từ 3 đến 5 lần.
Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng
Số lần truy cập/tháng Số lượng Tỷ lệ(%)
Trên 10 lần 147 49.0% d) Thống kê thói quen sử dụng internet
Trong 300 đối tượng khảo sát, toàn bộ đã sử dụng internet Số người sử dụng trên 7 năm chiếm phần lớn (63.3%)
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet
Kinh nghiệm sử dụng internet Số lượng Tỷ lệ(%)
4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu a) Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát
Theo thống kê, trong mẫu quan sát, tỷ lệ nữ giới quan tâm đến dịch vụ mua sắm trực tuyến chiếm 62%, trong khi nam giới chỉ chiếm 38% Điều này cho thấy phụ nữ thường có sự chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm được bày bán trực tuyến, đặc biệt là các mặt hàng thời trang và làm đẹp.
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ(%)
Nam 114 38.0% b) Độ tuổi của mẫu quan sát
Loại các đối tượng khảo sát dưới 22 tuổi, phân bố nhiều nhất tập trung ở nhóm tuổi 25 đến 27 tuổi (46%), tiếp đến là từ 28 đến 30 tuổi chiếm 20.7% và từ 22 đến
24 tuổi chiếm 14.3% Phần lớn đối tưởng khảo sát thuộc lớp trẻ, có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet và có kiến thức về TMĐT
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
STT Thời gian truy cập Số lượng Tỷ lệ (%)
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục câu hỏi trong thang đo Phân tích này cần thiết để đảm bảo tính chính xác của thang đo phản ánh và giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nunnally và Burnstein (1994), thang đo được coi là chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cho các nghiên cứu khám phá.
Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ tương quan giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự liên kết giữa các biến trong nhóm càng mạnh mẽ Để được xem là có giá trị, hệ số tương quan biến tổng cần lớn hơn 0.3; những biến có hệ số dưới ngưỡng này sẽ bị coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo theo Nunnally và Burnstein.
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.770
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.747
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.811
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.776
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.849 Ý định sử dụng
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố: 0.784
Sau khi loại bỏ biến “Cửa hàng trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm hơn”, thực tế về sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến đã nâng cao lòng tin của tôi đối với cửa hàng.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều vượt quá 0.6, trong đó hệ số thấp nhất thuộc về khái niệm thành phần Thái độ khách hàng với giá trị 0.747, trong khi Niềm tin vào web đạt hệ số cao nhất là 0.849.
Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị phân bố từ 0.44 đến 0.794, cho thấy sự chấp nhận của các biến này Do đó, các biến sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax, ngừng trích khi các yếu tố có EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1, dựa trên 28 biến quan sát được đo lường.
Thực hiện các phân tích:
Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể được thực hiện thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự,
- Chọn các nhân tố có giá trị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được >
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố tác động
Phân tích EFA lần thứ nhất:
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy biến "Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng thông thường" đã bị loại bỏ do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, như được trình bày trong bảng ở phụ lục IV.
Tiến hành phân tích EFA lần 2 với 27 biến còn lại
Phân tích EFA lần thứ hai:
Kết quả phân tích EFA lần 2 như bảng phụ lục IV
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.848, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Hệ số Sig bằng 0, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến có sự tương quan trong tổng thể Tỷ lệ phần trăm tích lũy của cột "Initial Eigenvalues" trong bảng "Total Variance Explained" đạt 59.037%.
“Eigenvalues “bằng 1.495>1 do đó có 5 nhân tố được phân tích đại diện cho 59.037% toàn bộ dữ liệu
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố chính thức, số lượng nhóm nhân tố vẫn giữ nguyên, với 23 biến được phân thành 5 nhóm Kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu là hợp lý và phù hợp với dữ liệu phân tích.
Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2
Ma trận thành phần xoay
NIỀM TIN VÀO WEB KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích cực càng làm tăng sự uy tín của web
Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao
Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi
Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn
MONG ĐỢI VỀ GIÁ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại
Giao hàng miễn phí là một lợi thế lớn khi mua sắm trực tuyến, giúp tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng Ngoài ra, tôi nhận thấy rằng mức giá khi mua hàng trực tuyến thường thấp hơn so với giá tại các cửa hàng truyền thống.
Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều (hoặc nhiều người cùng mua…)
Khi mua hàng trực tuyến, bạn có thể mong đợi chất lượng sản phẩm cao hơn nhờ vào sự đa dạng của các lựa chọn Việc này không chỉ giúp bạn tìm thấy sản phẩm phù hợp mà còn đảm bảo rằng bạn đang chọn những sản phẩm tốt nhất trên thị trường.
Tôi quan tâm tới sự khác biệt của hình ảnh trên web với sản phẩm thực tế
Sự tin cậy cao vào người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản phẩm tốt hơn
Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến
NHU CẦU CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Có thể mua sắm trực tuyến các mặt hàng nhạy cảm De_01 831
Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện cho việc mua hàng
Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể mua sắm các sản phẩm ở bất cứ nơi nào
Tiết kiệm thời gian khi mua sắm trực tuyến
THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua hàng trực tuyến Att_03 766
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi Att_04 744
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị
Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến
Phương pháp khai thác: Phân tích thành phần chính Phương pháp xoay: Varimax với Kaiser Normalization a Xoay hội tụ trong 6 vòng lặp
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.768, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Hệ số Sig là 0, nhỏ hơn 0.05, khẳng định tính xác thực của kết quả.
The variables exhibit correlation within the overall dataset The cumulative percentage of the Initial Eigenvalues in the Total Variance Explained table is 60.726%, with an Eigenvalue level of 2.429, which is greater than 1 This indicates that one factor is analyzed, representing 60.726% of the entire dataset.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Dựa trên kết quả của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu xác định 27 biến quan sát độc lập được nhóm thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại, cùng với 4 biến quan sát phụ thuộc được gom thành 1 nhân tố đại diện cho ý định mua lại Kết quả này xác nhận giả thuyết nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên.
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình
Giả thuyết Nội dung H1 Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
H2 Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng
H3 Chiến lược giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
H4 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
H5 Niềm tin vào web có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Nhu cầu cá nhân (De)
De_01 Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện việc mua hàng
Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến mang lại sự tiện lợi khi khách hàng có thể mua sắm các sản phẩm ở bất kỳ đâu, tiết kiệm thời gian đáng kể Hơn nữa, việc mua sắm trực tuyến còn cho phép khách hàng tiếp cận các mặt hàng nhạy cảm một cách dễ dàng và an toàn Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ này ngày càng tích cực, nhờ vào những lợi ích rõ rệt mà nó mang lại.
Att_01 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị
Att_02 Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến Att_03 Tôi cảm thấy hài lòng với việc mua hàng trực tuyến
Att_04 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi Giá (Pr)
Khi mua sắm trực tuyến, tôi nhận thấy giá cả thường thấp hơn so với cửa hàng truyền thống Ngoài ra, việc được giao hàng miễn phí cũng là một lợi thế lớn khi mua hàng trực tuyến.
Giảm giá thường xảy ra khi mặt hàng được mua nhiều hơn, cho thấy sức hút của sản phẩm Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí đi lại mà còn mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng Hơn nữa, việc mua sắm trực tuyến cho phép tôi dễ dàng so sánh giá cả giữa các sản phẩm, giúp tôi đưa ra quyết định thông minh hơn.
Chất lượng sản phấm (Qu)
Khi mua hàng trực tuyến, tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Đặc biệt, sự tin cậy cao về người bán hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Qu_03 Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_04 Khi mua hàng trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_05 Tôi quan tâm tới sự khác biệt của hình ảnh trên web với sản phẩm thực tế Niềm tin vào web (Cre)
Cre_01 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn
Cre_02 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
Mô tả chi tiết về sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến không chỉ nâng cao sự uy tín của cửa hàng mà còn tạo niềm tin cho khách hàng Những cửa hàng trực tuyến có lịch sử lâu dài thường được đánh giá cao về độ tin cậy, giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm.
Cre_06 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích cực càng làm tăng sự uy tín của web
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Phân tích tương quan giúp xác định mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến, nhằm phát hiện vấn đề đa cộng tuyến trước khi tiến hành phân tích hồi quy Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là ý định sử dụng (Int) và các biến độc lập như nhu cầu cá nhân (De), thái độ khách hàng (Att), giá (Pr), chất lượng sản phẩm (Qu) và niềm tin vào web (Cre) Đồng thời, cũng cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.
Kết quả phân tích tương quan như bên dưới:
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Int De Att Pr Qu Cre
Các biến độc lập cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh với biến phụ thuộc, với các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Theo tài liệu "Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội" của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (NXB Thống kê, 2008), điều này được khẳng định rõ ràng.
Tương quan tuyến tính (TQTT) được phân loại theo các mức độ khác nhau: TQTT rất mạnh khi giá trị nằm trong khoảng 0.8 trở lên, TQTT mạnh khi giá trị từ 0.6 đến 0.8, có TQTT khi giá trị từ 0.4 đến 0.6, TQTT yếu khi giá trị từ 0.2 đến 0.4, và TQTT rất yếu hoặc không có khi giá trị dưới 0.2.
Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan thuận giữa các biến Cụ thể, R1 = 0.422 cho thấy De và Int có tương quan tuyến tính R2 = 0.496 chỉ ra rằng Att và Int cũng có tương quan tuyến tính R3 = 0.659 cho thấy Pr và Int có mối tương quan tuyến tính mạnh R = 0.576 cho thấy Qu và Int có tương quan thuận với mức tương quan tuyến tính Cuối cùng, R5 = 0.645 cho thấy Cre và Int có tương quan thuận và mức tương quan là tương quan tuyến tính mạnh.
Việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính là hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có hệ số tương quan mạnh, do đó cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy bội.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại theo mô hình 2.15 có mối quan hệ tuyến tính với ý định sử dụng Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ cho phép xác định cường độ tác động của các biến độc lập như nhu cầu cá nhân, thái độ, giá cả, chất lượng sản phẩm và niềm tin vào website đối với biến phụ thuộc là ý định sử dụng.
Lệnh hồi quy tuyến tính trong SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích hồi quy, với hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Giá trị R2 cao cho thấy khả năng dự đoán chính xác của mô hình hồi quy Phép phân tích phương sai (ANOVA) được thực hiện, và nếu giá trị F có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), giả thuyết về mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa, cho phép so sánh khả năng giải thích giữa các biến Trị tuyệt đối của β càng lớn thì tầm quan trọng trong dự báo biến phụ thuộc càng cao Để kiểm tra điều kiện hồi quy tuyến tính, các giả định hàm hồi quy tuyến tính cần được kiểm định.
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
- Phương sai của phần dư không đổi
- Các phần dư có phân phối chuẩn
- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để phản ánh mối quan hệ này một cách chính xác.
Int= β 0 + β 1 *De + β 2 *Att + β 3 *Pr + β 4 *Qu + β 5 *Cre + ε
Nhu cầu cá nhân (De), thái độ khách hàng (Att), giá cả (Pr), chất lượng sản phẩm (Qu), niềm tin vào website (Cre) và ý định sử dụng (Int) là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này, được phân tích thông qua phương pháp Inter.
Kết quả hồi quy bội như bảng 4.13
Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy bội
Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-Watson
1 813 a 662 656 31508 1.722 a Các dự báo: (Hằng số), Cre, De, Qu, Att, Pr b Biến phụ thuộc: Int ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Tổng 86.261 299 a Biến phụ thuộc: Int b Các dự báo: (Hằng số), Cre, De, Qu, Att, Pr Thống kê hệ số
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Cre 290 043 286 6.784 000 649 1.540 a Biến phụ thuộc: Int
Theo bảng Mô hình tóm tắt, R² hiệu chỉnh đạt 0.656, cho thấy 5 biến De, Att, Pr, Qu và Cre giải thích 65.6% sự thay đổi của Int Hệ số Durbin – Watson là 1.722, nằm trong khoảng 0 < 1.722 < 4, cho thấy không có sự tương quan chuỗi bậc 1 trong mô hình Do đó, mô hình không vi phạm khi áp dụng phương pháp hồi quy bội.
Theo bảng ANOVA, ta có F = 114.982 # 0, hệ số Sig = 0 < 0,05 suy ra mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể
Theo bảng Thống kê hệ số, ta có các hệ số Sig của B các biến đều nhỏ hơn 0,05 ta có phương trình hồi quy như sau:
Int = - 0.803 + 0.153De+0.136Att + 0.350Pr+ 0.307Qu+ 0.290Cre
Mô hình trên được chấp nhận bởi vì:
Hệ số Sig của các B đều nhỏ hơn 0,05
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10, cho thấy tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể.
4.5.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 4.5.3.1 Kiểm định các giả định mô hình
Dựa trên kết quả quan sát từ mẫu, chúng ta cần mở rộng kết luận về mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy phải tuân thủ các giả định cần thiết của mô hình hồi quy; nếu các giả định này bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng sẽ trở nên không đáng tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định các giả định hàm hồi quy tuyến tính cổ điển bao gồm các giả định:
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
- Phương sai của phần dư không đổi
- Các phần dư có phân phối chuẩn
- Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư a Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, để tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, hệ số phóng đại (VIF) cần được kiểm tra Nếu VIF vượt quá 10, điều này cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến nghiêm trọng Để đảm bảo mô hình không bị ảnh hưởng bởi hiện tượng này, giá trị VIF phải luôn nhỏ hơn 10 Theo Bảng 4.13, tất cả các giá trị VIF của các thành phần đều nhỏ hơn ngưỡng này.
10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến b Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi
Để kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi, cần xem xét đồ thị phần dư chuẩn hóa so với giá trị dự báo của biến phụ thuộc hiệu quả công việc Quan sát từ Biểu đồ 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hoành độ, điều này khẳng định giả định phương sai không đổi trong mô hình hồi quy.
Biều đồ 4.1 Đồ thị phân tán c Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như mô hình không chính xác, phương sai không hằng số và số lượng phần dư không đủ lớn Để kiểm tra điều này, tác giả đã sử dụng biểu đồ Histogram và P-P Qua việc xem xét biểu đồ 4.2, ta thấy rằng tần số của phần dư chuẩn hóa có phân phối gần giống phân phối chuẩn với độ lệch chuẩn St.Dev = 0,992, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biều đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P
SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Mô hình nghiên cứu xác định năm thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, bao gồm nhu cầu cá nhân, thái độ khách hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm và niềm tin vào website Phân tích dữ liệu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Nhu cầu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Khi coi nhu cầu cá nhân là yếu tố thuận tiện, nghiên cứu "Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến" của Hasslinger và cộng sự đã chỉ ra rằng sự thuận tiện này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2007) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận văn thạc sĩ này nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
2010) Điều này hoàn toàn phù hợp với thế mạnh của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí
Thái độ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, điều này được chứng minh qua các nghiên cứu như “Hành vi mua hàng trực tuyến trên thị trường Thổ Nhĩ Kỳ” của Aykut Hamit Turan (2012) và “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” của Hà Văn Tuấn (2012).
Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, như được chỉ ra trong các nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) cùng Hoàng Quốc Cường (2010) Sự phù hợp này xuất phát từ lợi thế của bán hàng trực tuyến, khi chi phí mặt bằng, kho bãi và nhân sự được giảm thiểu, dẫn đến cảm nhận giá cả thấp hơn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến.
4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Nghiên cứu của Rodoula Tsiotsou (2005) khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và sự hài lòng trong việc hình thành ý định mua sắm.
Khi chất lượng sản phẩm được đánh giá là tốt qua hình ảnh, đặc tính được mô tả thì khách hàng sẽ có ý định mua
Sự tin tưởng vào trang web đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng rủi ro và chất lượng của trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến Một nghiên cứu tiêu biểu là "Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển" của Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman và Ahmed Imran Hunjra (2012), đã làm rõ mối liên hệ này.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự áp dụng mua vé trực tuyến” (Mitra Karami, 2006)
Nếu trang web được phản ánh là tốt, uy tín và cách thiết kế bắt mắt sẽ thu hút khách hàng quan tâm đến việc thực hiện giao dịch.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, khảo sát các biến kiểm soát
Thông tin từ mẫu khảo sát cho thấy đối tượng chủ yếu là người trẻ, trong độ tuổi từ 25 đến 27 Hầu hết những người tham gia đều có kinh nghiệm sử dụng Internet và hiểu biết về dịch vụ MHTT.
Qua việc đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho ba biến De_02, Cre_05 và Pr_04, phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường Năm khái niệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ bao gồm: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Thái độ khách hàng, (3) Giá cả, (4) Chất lượng sản phẩm, và (5) Niềm tin vào trang web Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu
Giá Ý định mua hàng trực tuyến
Các nhân tố khách quan
Các nhân tố chủ quan
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây
Yếu tố Nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu
Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân có tác động không lớn lên ý định mua sắm trực tuyến ở Hông Kông theo Cheuk Man LUI
(2012) và Hoàng Quốc Cường ( Luận văn thạc sĩ, 2010)
Nhu cầu cá nhân có tác động nhưng không lớn lên ý định mua sắm trực tuyến (β=0.136)
Thái độ của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, như đã được nghiên cứu bởi Aykut Hamit Turan (2012) tại Thổ Nhĩ Kỳ và Hà Văn Tuấn trong luận văn thạc sĩ (2012) tại Việt Nam.
Thái độ khách hàng có tác động nhưng không lớn lên ý định mua sắm trực tuyến (β=0.133)
Giá cảm nhận Giá có tác động mạnh lên ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam theo khảo sát của Hoàng Quốc Cường
(2010) và Nguyễn Lê Phương Thanh
Giá có tác động mạnh nhất lên ý định mua hàng trực tuyến (β=0.307)
Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng lớn lên ý định sử dụng ở Hồng Kông theo Cheuk Man LUI
(2012) và ở Hy Lạp theo Rodoula Tsiotsou (2005)
Chất lượng sản phẩm cảm nhận tác động lớn lên ý định mua sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (β=0.263)
Niềm tin vào web Niềm tin vào web ảnh hưởng lớn lên ý định mua vé trực tuyến ở IRAN theo S Dehvashi và N.Nahavandi
(2009) và ý định mua quần áo trực tuyến ở Hồng Kông theo Cheuk Man LUI (2012)
Niềm tin vào web tác động rất lớn lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (β=0.286)
