GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
Lý do thực hiện đề tài
Hoạt động ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, mở ra nhiều cơ hội cho nền kinh tế và ngành ngân hàng Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội này, ngành ngân hàng cũng phải đối mặt với thách thức lớn từ sự cạnh tranh khốc liệt của các nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Mỹ, Singapore và Thái Lan.
Hoạt động mua bán và sát nhập (M&A) tại Việt Nam đã trở nên sôi nổi kể từ khi nước này gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), với giá trị các thương vụ M&A tăng dần cho đến năm 2012 Năm 2015 được dự đoán sẽ chứng kiến sự bùng nổ M&A trong ngành ngân hàng, với khoảng 3 đến 6 thương vụ nhằm tăng quy mô và tái cơ cấu hệ thống ngân hàng Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các ngân hàng.
Thành phố Tây Ninh được chuyển lên thành phố trong năm 2013 là đô thị loại
Trong bối cảnh phát triển kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, các ngân hàng đang nỗ lực cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng và giảm thiểu sự phụ thuộc vào một ngân hàng cụ thể Sự khác biệt trong quản lý và cung cấp dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng là rất quan trọng, giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Nghiên cứu về yếu tố lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam, với các tác giả như Zineldin (1996) ở Thụy Điển, Almossawi (2001) ở Bahrain, và Blankson et al (2007) ở Mỹ, Đài Loan và Ghana Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa các quốc gia do ảnh hưởng của vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp luật Tại Việt Nam, các nghiên cứu như của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, cũng như Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân Tuy nhiên, những nghiên cứu này thường tập trung vào sản phẩm và dịch vụ cụ thể, mà chưa khảo sát nhu cầu rộng hơn của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của họ.
Dựa trên các nguyên nhân đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh."
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh, đồng thời đo lường và xác định mối tương quan giữa các yếu tố này với quyết định giao dịch ngân hàng Luận văn sẽ kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố Các mục tiêu cốt lõi bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng, đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố này, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về nhân khẩu học, và đánh giá tác động của nhu cầu, văn hóa, việc làm, mức sống đến sự lựa chọn ngân hàng.
Cuối cùng, đưa ra các kiến nghị, giải pháp để ngân hàng có thể cải thiện và phát triển.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã đặt ra ba câu hỏi chính cho luận văn Câu hỏi đầu tiên tìm hiểu các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh Câu hỏi thứ hai xem xét mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn ngân hàng, đồng thời xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất Cuối cùng, câu hỏi thứ ba tập trung vào các giải pháp và kiến nghị nhằm cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trong khu vực.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Tác giả giới hạn nghiên cứu tại thành phố Tây Ninh, tập trung vào khách hàng cá nhân giao dịch với ngân hàng ở các phường như Phường 1, Phường 2, Phường 3, và Phường 4 Thời gian khảo sát được thực hiện từ năm 2014 đến năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu tài liệu, bao gồm tổng quan lịch sử và phân tích các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam và trên thế giới nhằm xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn một số khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của nhiều ngân hàng tại thành phố Tây Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến Cuối cùng, nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi chính thức với các cá nhân tại thành phố Tây Ninh một cách ngẫu nhiên Sau khi thu thập, các phiếu đủ tiêu chuẩn sẽ được kiểm tra và dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS Phân tích sẽ sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA để xác định độ tin cậy của thang đo, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của từng yếu tố.
Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, và sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng Việc phân tích các yếu tố này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường ngân hàng mà còn hỗ trợ các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố quan trọng, như chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng và sự thuận tiện trong giao dịch, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng vào ngân hàng và mức độ hài lòng của khách hàng là những yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn ngân hàng giao dịch.
- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào về vấn đề này tại Tây Ninh Bài viết này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng giao dịch trong khu vực Tây Ninh.
Tại Tây Ninh, việc nắm bắt tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Điều này không chỉ giúp ngân hàng đưa ra các giải pháp thực tiễn để thu hút khách hàng tiềm năng mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
Chương hai sẽ trình bày khái niệm về dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ khám phá cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, tác giả sẽ áp dụng các mô hình lý thuyết người tiêu dùng như TRA và SERVQUAL để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng sẽ phát triển một mô hình cơ bản cho nghiên cứu này.
Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, đóng góp đáng kể vào GDP của nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Dịch vụ có tính chất vô hình, đa dạng và phức tạp, dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng chưa có một định nghĩa nào được công nhận toàn cầu Định nghĩa của Kotler (1995) về dịch vụ rất bao quát: "Dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất."
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính chuyên về giao dịch tiền tệ, chủ yếu nhận tiền gửi từ khách hàng và có trách nhiệm hoàn trả NHTM sử dụng số tiền này để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và cung cấp các dịch vụ thanh toán.
Ngân hàng, mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm, đã đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, một trong những sản phẩm thiết yếu trong nền kinh tế hiện đại Theo phân loại dịch vụ GATS của WTO, sản phẩm dịch vụ ngân hàng xếp thứ 7 trong tổng số 12 phân ngành dịch vụ Hầu hết các hoạt động và chức năng của ngân hàng thương mại đều được gọi là dịch vụ ngân hàng Tại Anh, hoạt động của ngân hàng thương mại được chia thành ba loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua các phương tiện thanh toán, và các dịch vụ khác.
Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam không định nghĩa cụ thể về “dịch vụ ngân hàng”, nhưng đã nêu rõ các chức năng của ngân hàng thương mại (NHTM) như nhận tiền gửi, cho vay, chiết khấu và thực hiện các phương tiện thanh toán Dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời và tiêu dùng của khách hàng, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ thông thường, bao gồm tính không đồng nhất, vô hình, không thể cất trữ và không thể tách rời, điều này tạo nên sự khó khăn trong việc định lượng và nhận diện dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng được chia thành hai hình thức chính: ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán buôn phục vụ các tổ chức tài chính, doanh nghiệp lớn và hoạt động tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn Trong khi đó, ngân hàng bán lẻ tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp các dịch vụ như tiết kiệm, thanh toán, thẻ ghi nợ, cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho từng cá nhân thông qua hệ thống chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử Một số đặc điểm nổi bật của dịch vụ này bao gồm tính tiện lợi, khả năng truy cập dễ dàng và sự đa dạng trong các sản phẩm tài chính mà ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Thị trường khách hàng cá nhân (KHCN) rất đa dạng và phong phú với số lượng lớn, tạo ra tiềm năng lớn cho các ngân hàng Sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ mức sống ngày càng được cải thiện Đặc biệt, sự đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập của KHCN yêu cầu các ngân hàng phải linh hoạt và đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng.
Quy mô giao dịch nhỏ chiếm phần lớn lượng khách hàng của ngân hàng thương mại, tuy nhiên, nhu cầu từ các giao dịch thường không lớn, không lặp lại và có tần suất cao, dẫn đến chi phí quản lý và theo dõi đối với khách hàng cá nhân (KHCN) gia tăng Để nâng cao hiệu quả giao dịch với KHCN, các ngân hàng cần xây dựng hệ thống dịch vụ tích hợp và đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Sản phẩm công nghệ hiện đại phục vụ cho khách hàng cá nhân (KHCN) ngày càng trở nên quan trọng, khi mà KHCN mong muốn sử dụng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi Họ tìm kiếm những dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi, đồng thời yêu cầu độ an toàn và chính xác cao, nhưng cũng cần tiết kiệm thời gian và chi phí Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng đã phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm hỗ trợ tối đa cho KHCN.
Khách hàng cá nhân (KHCN) rất nhạy cảm với các chính sách marketing của ngân hàng, đặc biệt là về chi phí và lãi suất Họ có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngân hàng khác nếu nhận được các ưu đãi hấp dẫn hơn Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thường không ổn định và thay đổi nhanh chóng theo nhu cầu kinh doanh cũng như tâm lý của KHCN.
Các ngân hàng cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để xây dựng các chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm đối tượng.
2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:
2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính quan trọng, với vai trò chủ đạo trong việc đóng góp tài sản cho nền kinh tế Để đạt được vị trí này, ngân hàng thương mại phải ưu tiên lợi nhuận, trong đó vốn huy động là yếu tố then chốt Vốn huy động bao gồm các giá trị tiền tệ được ngân hàng thu thập từ tổ chức kinh tế và cá nhân thông qua các hoạt động tín dụng, thanh toán và kinh doanh khác Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại và đóng vai trò thiết yếu trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các ngân hàng thương mại huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức, bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá.
Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán là hình thức dịch vụ lâu đời nhất của ngân hàng thương mại (NHTM) Tiền gửi thanh toán là khoản tiền cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích giữ và thanh toán cho chủ sở hữu NHTM thu hút nguồn tiền gửi này bằng cách mở các tài khoản thanh toán cho các tổ chức kinh tế có nhu cầu Do tính chất thanh toán và an toàn của loại tiền gửi này, ngân hàng áp dụng lãi suất không kỳ hạn và thu phí dịch vụ.
Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Khách hàng là yếu tố quyết định hàng đầu trong sự tồn tại của doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Việc nắm bắt tâm lý hành vi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện và nâng cấp hệ thống, từ đó cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, nâng cao chất lượng phục vụ.
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng bao gồm các hành động của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu rõ nhu cầu, thói quen và sở thích của người tiêu dùng, bao gồm việc họ muốn mua gì, lý do mua sản phẩm hay dịch vụ đó, thương hiệu nào họ chọn, cách thức và thời điểm mua hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo mô hình EKB (Engel, 1978), hành vi người tiêu dùng diễn ra qua một quy trình liên tục, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu, tiếp theo là thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá trải nghiệm sau khi mua.
Hành vi tiêu dùng là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, thể hiện qua quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và các hoạt động như mua sắm và sử dụng sản phẩm Hành vi tiêu dùng mang tính tương tác, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài và cũng tác động trở lại môi trường đó Để phân tích hành vi người tiêu dùng, cần đo lường xu hướng tiêu dùng, được hiểu là sự nghiêng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu, như đã được nghiên cứu bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, cho thấy đây là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng.
2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), để có được quyết định của người tiêu dung thì trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình 1.1 :
Nhận dạng nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm, diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân thông qua các cảm xúc nội tại như đói, khát, yêu thích hoặc ngưỡng mộ Ngoài ra, những tác động từ môi trường và hoàn cảnh cũng có thể kích thích cảm xúc mạnh mẽ, dẫn đến việc hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin là quá trình giúp người tiêu dùng làm rõ các lựa chọn của mình, bao gồm hai giai đoạn: tìm kiếm bên trong, dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, và tìm kiếm bên ngoài, khi cần thêm thông tin để đưa ra quyết định Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng có thể được phân chia thành bốn loại: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng và nguồn thông tin kinh nghiệm.
Người tiêu dùng đánh giá và so sánh các thương hiệu cạnh tranh dựa trên thông tin có sẵn để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý nhất Họ xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, phân loại chúng theo mức độ cần thiết và đánh giá niềm tin vào các nhãn hiệu Quyết định cuối cùng phụ thuộc vào suy nghĩ cá nhân, điều kiện kinh tế và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, từ đó chọn lựa thương hiệu mang lại sự thỏa mãn cao nhất.
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở lựa chọn giữa các nhãn hiệu Hai yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là sự nhận thức về chất lượng và giá cả sản phẩm.
Hành vi sau mua Đánh giá các lựa chọn
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng, các yếu tố như thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như những yếu tố bất ngờ như giá cả, thu nhập và lợi ích kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của họ.
Hành vi sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Nếu họ cảm thấy hài lòng, họ sẽ tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không thỏa mãn, họ có khả năng chuyển sang nhãn hiệu khác và không chia sẻ trải nghiệm tích cực với mọi người.
2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù những yếu tố này là bất ổn và không thể kiểm soát, việc nghiên cứu tác động của chúng đến quyết định tiêu dùng là rất quan trọng.
Yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành đặc điểm của một xã hội Nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (1987) đã chỉ ra rằng yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản, ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và thói quen của con người trong cộng đồng.
- Sự hội nhập và sự biến đổi văn hóa
- Tuổi tác và chu kỳ sống
- Niềm tin và thái độ
Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Schiffiman và Kanuk (1987), văn hóa là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, với mỗi quốc gia có đặc trưng văn hóa riêng Các nhóm văn hóa trong cộng đồng tạo nên nền văn hóa đa dạng, vì vậy các ngân hàng cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng vùng miền để tương thích với các nền văn hóa khác nhau Xã hội được phân chia thành nhiều tầng lớp, mỗi tầng lớp đều có những mối quan tâm chung về sản phẩm thiết yếu, từ đó tạo ra sự gắn kết trong xã hội.
Trong xã hội, các yếu tố như giai tầng, nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, với 50% người vợ và 65% người chồng tham gia vào việc mua đồ công nghệ tại Mỹ Bên cạnh đó, quyết định của người tiêu dùng còn bị tác động bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và tính cách Yếu tố cộng đồng, thông qua việc truyền thông tin bằng lời nói qua mạng xã hội và mạng lưới trực tuyến, cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
Cá nhân : Tùy theo tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế và lối sống mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với các yếu tố trên
Các công trình nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Keria Kontol và cộng sự (2015) tại Malaysia đã chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền vào ngân hàng hồi giáo là an toàn và bảo mật Kết luận này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng vào các ngân hàng hồi giáo trong quyết định của người gửi tiền.
Nghiên cứu Blankson và cộng sự (2007) tiến hành trên ba khu vực khác nhau( Bắc
Nghiên cứu này tập trung vào Mỹ, Châu Phi và Đông Á, phân tích các yếu tố văn hóa và mức độ phát triển kinh tế để xác định những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng.
Mỹ, Ghana và Đài Loan có những điểm tương đồng trong quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm kích thước, nhân tố và chiến lược Trong khi Mỹ chú trọng vào sự thuận tiện, Ghana và Đài Loan lại chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố cạnh tranh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa và phát triển kinh tế không có tác động đáng kể đến quyết định này.
Theo nghiên cứu của Waranpong Boonsiritomachai (2017), khảo sát 480 người cho thấy 70% người tham gia cho rằng các yếu tố công nghệ bảo mật và an ninh ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, cả truyền thống lẫn Hồi giáo Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM và đã bổ sung các biến mới nhằm xác định những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng mục tiêu.
Ngành ngân hàng toàn cầu đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ trong hai thập kỷ qua, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu của Luxmy Vivekanandan (2012) cho thấy trong số 404 khách hàng được khảo sát, 80% cho rằng vị trí thuận lợi và dễ giao dịch của máy ATM đứng thứ ba trong các yếu tố quan trọng nhất, bên cạnh hai yếu tố hàng đầu là dịch vụ an toàn và chính xác, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ.
Theo nghiên cứu của Boon Hui Chai và cộng sự (2016), các yếu tố như công nghệ, đổi mới, chất lượng dịch vụ và nhân viên có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu suất của ngân hàng Để thu hút thêm khách hàng giao dịch, ngân hàng cần ưu tiên cải thiện công nghệ và tiếp tục đổi mới sáng tạo trong các sản phẩm dịch vụ, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong môi trường ngân hàng khốc liệt.
Nghiên cứu của Robert E Hinson (2013) về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trẻ tiềm năng ở Tây Phi cho thấy yếu tố sự thuận tiện trong sản phẩm dịch vụ là quan trọng nhất Khách hàng trẻ sẵn sàng chi trả để đổi lấy các dịch vụ tiện ích và tiết kiệm thời gian.
2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Nghiên cứu của Dương Bá Vũ Thi (2016) tại Việt Nam đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 209 khách hàng gửi tiết kiệm tại Tp Huế Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng từ người thân, nhân viên, chiêu thị và cơ sở vật chất Dựa trên mô hình từ các nghiên cứu trước, tác giả đã thảo luận với chuyên gia và khách hàng để xây dựng thang đo, sau đó áp dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ tại trung tâm thành phố Huế và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dẫn đến tính đại diện của thị trường không cao Việc chỉ rõ yếu tố dịch vụ gửi tiết kiệm cũng làm giảm tính khách quan của nghiên cứu Dù vậy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị hữu ích cho sự phát triển ngân hàng tại TP Huế, với dữ liệu thu thập và xử lý tốt, góp phần nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại (NHTM) tại thành phố Hồ Chí Minh được phát triển bởi Ths Nguyễn Kim Nam và Ths Hà Thị Tuyết Vân trong bài viết đăng trên tạp chí Ngân hàng (7/2015) Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về ngân hàng, khách hàng cá nhân và hành vi người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu bao gồm 265 người tham gia khảo sát tại các quận có mật độ dân số cao như quận 12, quận Thủ Đức, quận Tân Bình, quận 1 và quận 3.
Nghiên cứu tại quận 10 và quận 5 cho thấy tỷ lệ nữ chiếm 47,5% và nam chiếm 52,5% Kết quả chỉ ra rằng có 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng, bao gồm lợi ích, sản phẩm dịch vụ, yếu tố hữu hình, tính thuận tiện, chất lượng nhân viên, quảng bá và các yếu tố ảnh hưởng khác Trong đó, nhân tố lợi ích sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng nhân viên và các yếu tố như danh tiếng, tính thuận tiện và hữu hình Phương pháp nghiên cứu Oneway đã được áp dụng để phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu như giới tính, trình độ và nghề nghiệp.
Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt trong việc đánh giá các nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ và nhân tố hữu hình thông qua bảng kết quả Oneway Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải những hạn chế tương tự như các nghiên cứu khác, đặc biệt là về địa bàn nghiên cứu Quyết định lựa chọn ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do đó việc đưa ra 7 nhân tố có thể chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố khách quan.
Mặc dù một số nghiên cứu của tác giả vẫn còn hạn chế, nhưng chúng đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh Những phương pháp nghiên cứu này có thể được tham khảo cho luận văn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh.
Năm 2013, Võ Lê Duy Khánh đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền tiết kiệm tại Tp Quy Nhơn và xác định 5 nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm: chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, độ tin cậy của ngân hàng, các phương tiện hữu hình, và sự thuận tiện trong giao dịch.
Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố phù hợp với sự phát triển ngân hàng tại thành phố Quy Nhơn, phản ánh các đặc điểm kinh tế và dân số Tuy nhiên, số lượng yếu tố này vẫn ít so với các nghiên cứu tương tự, cho thấy còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định ngân hàng Việc nghiên cứu chỉ được thực hiện ở một số huyện của TP Quy Nhơn cũng hạn chế tính khách quan, do đó cần mở rộng nghiên cứu ở các thành phố lớn hơn để có cái nhìn tổng quát hơn.
Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC-Anh
HSBC, ngân hàng hàng đầu toàn cầu với trụ sở chính tại London, Anh, sở hữu mạng lưới 6.300 văn phòng tại 75 quốc gia và phục vụ hơn 54 triệu khách hàng Tại Việt Nam, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất về vốn đầu tư, mạng lưới hoạt động, đa dạng dịch vụ và số lượng khách hàng giao dịch.
HSBC là ngân hàng bán lẻ hàng đầu toàn cầu, nổi bật với các dịch vụ thẻ tín dụng và thẻ thanh toán Với hơn 150 năm kinh nghiệm trong ngành ngân hàng, HSBC đã phát triển nhiều chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng cá nhân.
Chúng tôi đang mở rộng mạng lưới ATM với hơn 10,000 máy, kết nối chặt chẽ với các ngân hàng tại mỗi quốc gia có văn phòng giao dịch Khách hàng có thể rút tiền tại hơn 1 triệu máy ATM mang biểu tượng VISA hoặc VISA/PLUS trên toàn cầu.
Ngân hàng HSBC cam kết đầu tư vào phát triển nhân viên toàn cầu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng ở các khu vực khác nhau Nhờ vào sự hiểu biết này, HSBC cung cấp các dịch vụ thẻ linh hoạt, bao gồm thẻ dành cho học sinh, sinh viên và thẻ tín dụng bạc kim, với hạn mức, lãi suất và phí được điều chỉnh phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
HSBC phát triển dịch vụ ngân hàng trọn gói với hai gói dịch vụ riêng biệt cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, mang đến sự tiện lợi và chuyên nghiệp Ngân hàng cung cấp các dịch vụ liên kết với sản phẩm của đối tác, đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng ưu đãi Sự hỗ trợ đối tác giúp HSBC trở thành một đối tác đáng tin cậy, tạo ra hệ thống liên kết chặt chẽ và bền vững.
- Với hệ thống trải rộng toàn cầu, khách hàng có thể hưởng lợi từ các lợi ích của dịch vụ ngân hàng trên toàn thế giới
2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc
Ngân hàng ANZ (Australian and New Zealand Banking Group Limited) được thành lập vào năm 1930 tại Úc và có trụ sở chính tại Melbourne Với hơn 150 năm hoạt động, ANZ đã trở thành một trong năm mươi ngân hàng lớn nhất thế giới, sở hữu mạng lưới giao dịch rộng khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Ngân hàng phục vụ hơn sáu triệu khách hàng thông qua hệ thống công nghệ hiện đại và các giải pháp tài chính toàn diện, đồng thời đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc phục vụ và thu hút khách hàng cá nhân.
- Phát triển công nghệ hiện đại, có chính sách phù hợp với từng văn hóa, điều kiện của địa phương, lôi kéo khách hàng tiềm năng
ANZ tập trung vào việc phát triển và bồi dưỡng nhân viên, đồng thời xây dựng một văn hóa làm việc sôi động, nhiệt huyết và hiệu quả Giá trị thương hiệu của ANZ luôn hướng tới việc mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Dịch vụ tư vấn của ANZ cung cấp chuyên môn và nghiệp vụ xuất sắc, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong nhiều lĩnh vực như đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính và tư vấn tài chính Đội ngũ tư vấn hoạt động 24/7 qua tổng đài, đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách hàng mọi lúc.
- Hệ thống ATM trải rộng và dịch vụ ngân hàng ANZ được thiết kế dễ nhìn phù hợp với khách hàng
Nhân viên ANZ, với sự chuyên nghiệp và thân thiện, luôn tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng bằng cách hỗ trợ và giải quyết hiệu quả các khó khăn mà họ gặp phải.
- Dịch vụ thẻ liên kết rộng rãi trên toàn cầu, khách hàng có thể yên tâm sử dụng ở các quốc gia khác nhau trên thế giới
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân tại Thành phố Tây Ninh, xem xét đặc điểm vùng miền, khí hậu, nền văn hóa và mức độ phát triển kinh tế.
Trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ, việc quản lý và vận chuyển tiền tệ đối diện với nhiều rủi ro, do đó yếu tố an toàn là rất quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn ngân hàng Khách hàng thường ưu tiên chọn những ngân hàng uy tín, có tính bảo mật cao để gửi gắm niềm tin thực hiện các giao dịch của mình.
Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011) chỉ ra rằng yếu tố an toàn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Khách hàng rất nhạy cảm với rủi ro trong giao dịch ngân hàng, vì vậy họ ưu tiên lựa chọn những ngân hàng đáng tin cậy và an toàn Để đo lường cảm giác an toàn của khách hàng, tác giả đã chọn ba biến quan sát cụ thể.
- Bảo mật thông tin khách hàng
- An ninh khi giao dịch với ngân hàng
- Nền tảng tài chính vững chắc của ngân hàng
Vẻ bề ngoài ngân hàng thì liên quan đến kiến trúc bên ngoài, nội thất bên trong, bãi giữ xe, đồng phục, biểu tượng
Hình ảnh ngân hàng và đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, giúp họ lựa chọn ngân hàng phù hợp Nghiên cứu của Hedayatnia và Eshghi (2011) cùng với Mokhlís (2009) đã chỉ ra rằng yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng.
Qua các nghiên cứu, tác giả lựa chọn 5 biến quan sát sau để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh ngân hàng:
- Kiến trúc và nội thất bên trong NH sang trọng, chuyên nghiệp
- Logo, slogan của ngân hàng hay, dễ nhớ
- Máy móc, công nghệ hiện đại
- Hoạt động vì cộng đồng của Ngân hàng
Lãi suất và chi phí là hai tiêu chí tài chính quan trọng, đóng vai trò cạnh tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Tuyết Vân (2014) chỉ ra rằng lợi ích tài chính là một trong bốn yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Trong đó, vấn đề được khách hàng đặc biệt quan tâm là việc sử dụng thẻ tín dụng mà không phải trả phí thường niên.
Tác giả chọn các biến sau cho lợi ích tài chính:
Sự thuận thiên trong ngân hàng thể hiện qua việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, bao gồm tiết kiệm thời gian giao dịch và cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ Vị trí giao dịch tiện lợi và mạng lưới liên kết chặt chẽ giữa các ngân hàng lớn là những ưu thế quan trọng Tuy nhiên, việc lắp đặt ATM và mở rộng mạng lưới đang bị kiểm soát chặt chẽ do quá trình tái cấu trúc của các ngân hàng.
Tác giả chọn các biến cho thuận tiện:
- Vị trí đặt trụ sở, máy ATM
- ATM có hoạt động ổn định ( hư hỏng , còn tiền, )
Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên với khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ phục vụ và uy tín của ngân hàng Kỹ năng giao tiếp tốt và chuyên môn nghiệp vụ vững vàng giúp nhân viên hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, tạo niềm tin và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) chỉ ra rằng nhân viên là yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Tác giả chọn các biến cho nhân viên:
- Trang phục chuyên nghiệp, ngoại hình ưa nhìn
- Chuyên môn, nghiệp vụ giải quyết nhanh gọn các khó khăn khách hàng
Quyết định lựa chọn của con người thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những người xung quanh, đặc biệt là gia đình và bạn bè Khách hàng có xu hướng bị tác động bởi tâm lý đám đông và thường chọn sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ nhóm người xung quanh Do đó, sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tại Việt Nam chỉ ra rằng sự ảnh hưởng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng.
Tác giả chọn các biến đo lường sự ảnh hưởng là :
- Người trong gia đình giới thiệu
2.5.7 Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng là cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng Việc phát triển các sản phẩm đáp ứng yêu cầu này là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ Nghiên cứu của Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cung ứng sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ ba trong chín yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Tác giả đã lựa chọn các biến để đo lường hiệu quả của việc cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
- Giá trị của sản phẩm ( tốt , phù hợp với khách hàng )
- Hệ thống giao dịch có nhanh, gọn và tiết kiệm thời gian
- Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mới
- Tiện lợi của sản phẩm dịch vụ
- Tư vấn hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng
Chiêu thị là nghệ thuật và biện pháp cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng Nó đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, giúp khách hàng giảm bớt lượng thông tin từ truyền thông và nhận diện giá trị thực của sản phẩm Nhiều nghiên cứu, như của Mokhlis (2009), Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), cùng với Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014), đã chỉ ra rằng chiêu thị là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Tác giả chọn các tiêu chí cho chiêu thị như sau :
- Tần suất của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông
- Các quảng cáo của ngân hàng
- Chương trình tri ân khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó, tác giả đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh, bao gồm: cảm giác an toàn, hình ảnh ngân hàng, chiêu thị, nhân viên, sự ảnh hưởng, cung ứng dịch vụ, sự thuận tiện và lợi ích tài chính Những yếu tố này được điều chỉnh phù hợp với điều kiện, văn hóa và đặc thù của địa phương.
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Nhân tố Cảm giác an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Quyết định lựa chọn ngân hàng
Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu
H2: Nhân tố Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H3: Nhân tố Lợi ích tài chính có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H5: Nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H6: Nhân tố Sự ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H7: Nhân tố Cung ứng sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H8: Nhân tố Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
Mô hình nghiên cứu của tác giả được chia thành hai giai đoạn chính: "Đánh giá các lựa chọn" và "Quyết định mua", thể hiện quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hai giai đoạn này có mối liên hệ gián tiếp với các giai đoạn khác trong hành trình mua sắm.
Chương 2 đã điểm qua một số lý thuyết có liên quan đến đề tài như dịch vụ ngân hàng, khách hàng cá nhân, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tóm tắt một vài công trình nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong nước và ngoài nước Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng này, đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình đã đề xuất
Với mô hình và nội dung lý thuyết đã được trình bày, tác giả đã xây dựng thành công thang đo và xác định hướng nghiên cứu chính thức Chương 4 sẽ cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, phạm vi và mô hình cũng như kết quả nghiên cứu.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH
Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VI và VII đã đánh dấu sự chuyển đổi trong cơ chế quản lý kinh tế từ hành chính sang cơ chế thị trường Theo nghị định số 53, hệ thống ngân hàng 2 cấp được hình thành, bao gồm Ngân hàng Nhà nước và các ngân hàng chuyên doanh Ngân hàng Nhà nước chịu trách nhiệm quản lý tiền tệ, tín dụng và dự trữ ngoại hối, đồng thời giám sát các ngân hàng thương mại và công ty tài chính Các ngân hàng thương mại ngày càng phát triển và đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước.
Sự thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương tại TP.HCM đã mở ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho các tổ chức ngân hàng và tín dụng tại miền Nam, đặc biệt là Tây Ninh Vào tháng 5 năm 1990, pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành, phân chia hệ thống ngân hàng thành hai cấp với chức năng quản lý của Ngân hàng Nhà nước và chức năng kinh doanh tiền tệ của Ngân hàng Thương mại Thị xã Tây Ninh (nay là TP Tây Ninh) đã tích cực điều chỉnh hoạt động ngân hàng, dẫn đến sự ra đời của nhiều chi nhánh ngân hàng lớn như BIDV, VCB và Agribank Những ngân hàng này đã thực hiện nhiều dự án nhằm cải thiện đời sống người dân và phát triển cơ sở hạ tầng, góp phần thúc đẩy sự lớn mạnh của Tây Ninh từng ngày.
Tính đến tháng 5 năm 2017, Thành phố Tây Ninh có hơn 19 chi nhánh ngân hàng thương mại hoạt động, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội địa phương Nhiều ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh cao và xây dựng được uy tín với khách hàng, đồng thời liên tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người dân Tây Ninh.
Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Thành phố Tây Ninh, với vị trí địa lý đặc biệt và điều kiện kinh tế - xã hội thuận lợi tại vùng Đông Nam Bộ, đã ghi nhận tổng nguồn vốn tín dụng của hệ thống ngân hàng đạt trên 11.880 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước Kim ngạch xuất khẩu ước đạt 387 triệu USD, tăng hơn 22% so với cùng kỳ Tốc độ tăng trưởng bình quân GDP hàng năm của Tây Ninh đạt 14%, trong khi GDP bình quân đầu người vào năm 2016 đạt 1.590 USD.
Năm 2016, kinh tế thành phố Tây Ninh phát triển ổn định với sự gia tăng mạnh mẽ trong sản xuất kinh doanh, hoạt động văn hóa – xã hội phong phú, và ngân sách đạt vượt kế hoạch đề ra.
Theo báo cáo của Ủy ban Nhân dân tỉnh Tây Ninh về tình hình kinh tế - xã hội năm 2015, hoạt động tài chính - tín dụng có nhiều chuyển biến tích cực Tổng thu ngân sách giai đoạn 2011 - 2015 đạt 25.428 tỷ đồng, tăng 25,3% so với Nghị quyết Tỉnh cũng chú trọng huy động vốn cho đầu tư phát triển, với tổng vốn đầu tư trong và ngoài nước đạt hơn 3,2 tỷ USD, trong đó đầu tư nước ngoài đạt 2,7 tỷ USD, tăng cả về số lượng và chất lượng dự án Trong giai đoạn này, có 2.185 doanh nghiệp mới được thành lập với tổng vốn đăng ký 7.705 tỷ đồng, cùng với 100 hợp tác xã và 1.800 tổ hợp tác với gần 60.000 tổ viên Tuy nhiên, Tỉnh ủy Tây Ninh cũng nhấn mạnh rằng mặc dù có tăng trưởng, nhưng chưa vững chắc, với 7/9 chỉ tiêu chủ yếu vẫn chưa đạt Nghị quyết.
Ninh đã làm việc cùng Ngân hàng Nhà nước để giám sát chặt chẽ hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa bàn, nhằm đảm bảo sự ổn định và an toàn cho hệ thống tài chính.
Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Thành phố Tây Ninh đang thực hiện Đề án tái cơ cấu nền kinh tế và hệ thống ngân hàng, tập trung vào việc tái cấu trúc và hiện đại hóa công nghệ Nhờ đó, chất lượng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng ngày càng được cải thiện, đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng và hỗ trợ sự phát triển kinh tế địa phương.
3.2 Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh
3.2.1 Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt do tiềm năng lớn Trong những tháng đầu năm, một số ngân hàng thương mại đã tăng lãi suất huy động, chủ yếu ở kỳ hạn trên 12 tháng, và một số tổ chức tín dụng phát hành chứng chỉ tiền gửi Lãi suất cho vay hiện nay dao động từ 6-9%/năm cho ngắn hạn và 9-11%/năm cho trung và dài hạn, trong khi lãi suất cho vay ngắn hạn chỉ từ 4-5%/năm Nhiều ngân hàng đã phát hành thêm chứng chỉ tiền gửi dài hạn và thông báo tăng lãi suất huy động cho các kỳ hạn dài từ 0,1-0,2%/năm Trong năm 2017, các ngân hàng đã điều chỉnh lãi suất tiền gửi tiết kiệm, nhưng nhìn chung vẫn giữ ổn định ở mức 6 đến 7%/năm.
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố
Tổng nguồn vốn huy động (tỷ đồng) 27,900 29,700 31,564 31,686
Huy động vốn từ KHCN (tỷ đồng) 15,289 16,305 16,824 17,023
Tỷ lệ HĐV từ KHCN/Tổng nguồn VHĐ (%) 54.8 54.9 53.33 53.72
(Nguồn: Cục thống kê thành phố Tây Ninh)
Từ năm 2014 đến 2017, tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân tại Thành phố Tây Ninh đã tăng đều qua các năm, với tỷ lệ luôn chiếm trên 50% tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng Cụ thể, năm 2015, vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt 16,305 tỷ đồng, tăng 10.7% so với năm trước, và vào tháng 12 năm 2016 con số này là 16,824 tỷ đồng, tăng 10.3% Đến năm 2017, tổng vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt 17,023 tỷ đồng, tăng 0.39% so với năm 2016 Số liệu cho thấy huy động vốn từ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại tại Tây Ninh có mức tăng trưởng ổn định Để đạt được kết quả này, các ngân hàng đã chú trọng phát triển nhiều sản phẩm tiện ích và chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
3.2.2 Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân
Tây Ninh, thành phố được thành lập từ năm 2013, hiện là đô thị loại III và là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị, hành chính của tỉnh Tây Ninh, với nhu cầu đầu tư và tiêu dùng lớn Hoạt động tín dụng của các ngân hàng thương mại tại đây đã có sự tăng trưởng qua các năm, cụ thể năm 2017 tăng 10,1% so với 2016, năm 2016 tăng 10,6% so với 2015, và năm 2015 tăng 10,4% so với 2014 Mặc dù mức tăng trưởng này thấp hơn so với giai đoạn 2008 – 2010, nhưng các khoản vay vẫn đạt hiệu quả và chất lượng tốt.
Bảng 3.2: Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Tây
Tổng dư nợ tín dụng (tỷ đồng)
Dư nợ tín dụng cá nhân (tỷ đồng)
Tỷ lệ dư nợ TD CN/ Tổng dư nợ TD(%)
(Nguồn: Cục thống kê thành phố Tây Ninh)
Từ năm 2014 đến 2017, tỷ lệ dư nợ tín dụng cá nhân trên tổng dư nợ tín dụng tại Thành phố Tây Ninh dao động từ 12% đến gần 18% Một số ngân hàng như Á Châu và Viettinbank ghi nhận tỷ lệ này vượt 30% nhờ vào chiến lược phát triển bán lẻ Nhiều ngân hàng đặt mục tiêu nâng tỷ trọng tín dụng cá nhân lên trên 20% Năm 2015, các ngân hàng đã tạo điều kiện cho vay không tín chấp dễ dàng hơn, đặc biệt là gói vay tiêu dùng tín chấp với thủ tục nhanh chóng và lãi suất ưu đãi, dẫn đến sự cải thiện đáng kể trong tỷ lệ tín dụng cá nhân, tăng gần 28% so với năm trước đó.
3.2.3 Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn Thành phố Tây Ninh
Dịch vụ thẻ tại Thành phố Tây Ninh đã phát triển đáng kể, với hơn 250 máy ATM và trên 120 điểm chấp nhận thanh toán qua thẻ (POS) tính đến cuối tháng 12 năm 2016 Mặc dù thói quen sử dụng tiền mặt vẫn phổ biến, các ngân hàng đã cải tiến thẻ ATM để cung cấp thêm nhiều tiện ích như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn và chi trả kiều hối Các máy ATM chủ yếu được đặt tại các tuyến đường huyết mạch như đường 30/4 và đường CMT8, gần trung tâm hành chính và các trường học lớn Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng tại Thành phố Tây Ninh vẫn còn khiêm tốn với 178 chi nhánh và phòng giao dịch, chiếm 2% tổng số cả nước.
Thị trường thẻ ngân hàng tại thành phố Tây Ninh đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại Đến cuối quý IV năm 2016, theo số liệu từ Vụ thanh toán Ngân hàng Nhà nước, cả nước có 91,23 triệu thẻ ngân hàng, trong đó Tây Ninh ghi nhận hơn 250.000 thẻ, với 85% là thẻ nội địa và 15% là thẻ quốc tế, phục vụ cho dân số gần 170.000 người.
Nhiều người sở hữu nhiều thẻ ngân hàng nhưng chỉ sử dụng một số ít, trong khi chi phí phát hành thẻ lại khá cao.
Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Dựa trên các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Việt Nam và quốc tế, tác giả đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Thành phố Tây Ninh do sự khác biệt về mức sống, cơ sở hạ tầng và điều kiện tự nhiên Tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng, nhân viên ngân hàng và chuyên gia tài chính để bổ sung và sửa đổi các biến quan sát, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức Đồng thời, tác giả kiểm tra từ ngữ và đánh giá ý nghĩa của các phát biểu trong bảng câu hỏi để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp từ 5 đến 8 người trong độ tuổi từ 26 đến 55, tất cả đều có trình độ đại học trở lên và chủ yếu làm việc tại các ngân hàng tại TP Tây Ninh Kết quả phỏng vấn đã giúp tác giả chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi với 33 biến quan sát, nhằm đo lường 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng tại khu vực này.
Phỏng vấn đưa ra kết quả :
Đối tượng khảo sát chủ yếu sử dụng dịch vụ ngân hàng cho việc gửi tiết kiệm, chuyển khoản và thanh toán Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là "Lợi ích tài chính" và "Hình ảnh ngân hàng".
- Khuyết điểm của câu hỏi là ngắn gọn làm cho người đọc không hiểu hoặc chưa hiểu hết về ý muốn của tác giả
Theo các góp ý, tác giả đã bổ sung giải thích cho các biến quan trọng như sau: Điều kiện an ninh khi giao dịch với khách hàng sẽ được làm rõ hơn với các yếu tố như bảo vệ và nhân viên trông giữ xe Hoạt động xã hội của ngân hàng sẽ được giải thích thêm về việc hỗ trợ trẻ em mồ côi, bảo vệ môi trường và cung cấp học bổng Thời gian giao dịch của ngân hàng sẽ được làm rõ với thông tin về giờ làm việc, việc mở cửa vào thứ Bảy và các giao dịch ngoài giờ Cuối cùng, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng sẽ được giải thích thêm với các tiện ích đa dạng như tin nhắn SMS và thanh toán tự động.
Yếu tố Chiêu thị bao gồm hai biến quan sát quan trọng: Giải thưởng uy tín và chính sách chăm sóc khách hàng Đồng thời, cần tách biến quan sát Vị trí ATM rộng khắp và ATM hoạt động 24/7 ổn định thành hai biến riêng biệt để nâng cao hiệu quả phân tích.
- Thay biến quan sát Ngân hàng có bãi giữ xe rộng rãi, an toàn thuộc nhân tố
“ Sự thuận tiện” thành Ngân hàng có bãi giữ xe rộng vì yếu tố an toàn đã được đánh giá thông qua yếu tố Cảm giác an toàn
Dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển thang đo Quyết định lựa chọn Quyết định này phản ánh sự so sánh giữa tổng lợi ích và chi phí mà khách hàng phải trả cho các dịch vụ ngân hàng Trong nghiên cứu, các lợi ích quan trọng bao gồm lợi ích tài chính, tiết kiệm thời gian, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và cảm giác an toàn, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả duy trì các giả thuyết ban đầu và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cần thiết vào mô hình.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng 4.1.2.1 Bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi (Phụ lục 2) được thiết kế một cách logic, dựa trên những góp ý từ nhóm phỏng vấn và các nghiên cứu trước đó có cùng mục tiêu.
Bảng câu hỏi bao gồm ba phần chính:
- Phần 1: Bao gồm về các dịch vụ, sản phẩm và các ngân hàng mà các đối tượng nghiên cứu giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh
Phần 2 của nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của người dân tại thành phố Tây Ninh Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố này, nhằm tránh tình trạng người tham gia khảo sát đồng ý một cách máy móc và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài Do đó, tên các yếu tố không được công bố trong bảng khảo sát để đảm bảo tính khách quan trong việc thu thập dữ liệu.
- Phần 3: Thống kê mô tả mẫu bằng cách thu thập các thông tin về tuổi, giới tính, công việc ,…
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 252), đo lường trong nghiên cứu khoa học là phương pháp sử dụng con số để mô tả các hiện tượng cần khảo sát Những hiện tượng này được gọi là khái niệm nghiên cứu, và để đo lường chúng, người ta áp dụng nhiều cấp độ thang đo khác nhau.
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo quãng Likert 5 điểm có các câu trả lời biến thiên từ
Thang đo từ "Hoàn toàn không quan trọng = 1" đến "Hoàn toàn quan trọng = 5" là công cụ phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh doanh, nhờ vào tính dễ thiết lập, độ tin cậy cao và khả năng hỗ trợ thực hiện các phép toán thống kê hiệu quả cho nhà nghiên cứu.
Thang đo được mã hóa như sau:
Thang đo Biến Ý nghĩa biến Cảm giác an toàn
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt
Điều kiện an ninh khi giao dịch với ngân hàng tốt
Nền tảng tài chính ngân hàng vững mạnh
HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6
Thiết kế nội thất ngân hàng sang trọng,đẹp
Biểu tượng logo, khẩu hiệu của ngân hàng dễ nhớ
Ngân hàng trang bị máy móc, hệ thống công nghệ tốt
Ngân hàng có hoạt động vì cộng đồng
Ngân hàng có danh tiếng, danh hiệu
Ngân hàng có các giải thưởng uy tín
Ngân hàng có lãi suất tiết kiệm cao
Ngân hàng có lãi suất vay thấp
Ngân hàng có phí dịch vụ thấp
TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp
Vị trí các điểm giao dịch ngân hàng thuận tiện
Thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện
Giao dịch ngân hàng điện tử rõ ràng
Bãi giữ xe của ngân hàng rộng, tiện lợi
Số lượng máy ATM rộng khắp
ATM hoạt động 24/7 ổn định
Ngoại hình và trang phục của nhân viên ngân hàng đẹp
Nhân viên thân thiện, nhiệt tình và lịch sự
Kỹ năng tư vấn và giải quyết các công việc nhanh, chính xác
Được người trong gia đình giới thiệu sử dụng ngân hàng
Được bàn bè, đồng nghiệp giới thiệu
Bị ảnh hưởng bởi đối tác
Cung ứng sản phẩm , dịch vụ
SPDV1 SPDV2 SPDV3 SPDV4 SPDV5 SPDV6
Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đa dạng
Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu
Quy trình giao dịch đơn giản, nhanh chóng và tiện lợi
Thường xuyên được cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới
Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đi kèm nhiều tiện ích
Tư vấn, hỗ trợ và cung cấp dịch vụ tận nơi của khách hàng
Mức độ xuất hiện ngân hàng trên phương tiện truyền thông
Các quảng cáo của ngân hàng ấn tượng
Có nhiều chương trình khuyến mãi, tặng quà, rút thăm trúng thưởng
Các giải thưởng có giá trị lớn
Chính sách chăm sóc khách hàng, hậu mãi tốt Quyết định QĐ1
Anh/chị hài lòng với giao dịch ngân hàng
Anh/chị tiếp tục giao dịch với ngân hàng
Anh/chị giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Tây Ninh, những người đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, một lựa chọn hợp lý cho đề tài nghiên cứu Phương pháp này phù hợp với cách tiếp cận và việc sử dụng phiếu trả lời câu hỏi, đồng thời giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA cần đạt 50, với tỷ lệ quan sát là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát, và lý tưởng nhất là tỷ lệ 10:1 trở lên Kích thước mẫu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như phương pháp xử lý và độ tin cậy cần thiết Mẫu lớn hơn sẽ mang lại kết quả tốt hơn, tuy nhiên, sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí xử lý Do đó, tác giả lựa chọn kích thước mẫu phù hợp dựa trên các nghiên cứu có cùng mục tiêu.
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 195 quan sát, dựa trên 39 biến cần phân tích nhân tố, với tỷ lệ 1 biến cho 5 quan sát Để đạt được số lượng này, tác giả đã gửi 330 bảng khảo sát qua internet, phát bảng câu hỏi giấy và thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại ngân hàng Các bảng hỏi được phân phát cho khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại các phường 1, 2, 3 và 4.
CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả chính của đề tài nghiên cứu
Tây Ninh, nằm giữa Tp Hồ Chí Minh và Phnom Penh, Campuchia, đang trên đà phát triển kinh tế với dân số trẻ và có trình độ nhận thức cao Tình hình kinh tế tại đây đang phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Mặc dù yếu tố “SPHAMVU” được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng, nhưng nghiên cứu cho thấy yếu tố “THUANTIEN” lại có tác động mạnh mẽ hơn đối với khách hàng tại Tp Tây Ninh.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tỉnh Tây Ninh Qua quá trình phân tích, tác giả đã đưa ra những kết luận quan trọng liên quan đến các yếu tố quyết định này.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp kiểm định thang đo Crombach Alpha và EFA cho 8 biến: cảm giác an toàn, hình ảnh ngân hàng, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, nhân viên, sự ảnh hưởng, cung ứng sản phẩm dịch vụ, và chiêu thị Kết quả cho thấy các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tỉnh Tây Ninh bao gồm: sản phẩm dịch vụ (SPHAMDVU), hình ảnh (HINHANH), sự thuận tiện (THUANTIEN), chiêu thị (CHIEUTHI), và tài chính (TAICHINH).
Tác động của yếu tố THUANTIEN đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng là lớn nhất (Beta=0.324) so với các yếu tố khác Để tạo sự thuận tiện, các ngân hàng cần chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất, bao gồm vị trí, trang thiết bị và dịch vụ sản phẩm Việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, sửa chữa tòa nhà và trang bị hệ thống máy móc hiện đại sẽ mang lại sự thoải mái cho khách hàng Đồng thời, ngân hàng cần rà soát và phát triển mạng lưới hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hàng, đảm bảo hoạt động của các mảng thẻ và ngân hàng điện tử diễn ra một cách thông suốt và hiệu quả.
Tác động của hình ảnh đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Beta=0.291) cho thấy rằng danh tiếng và hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng Do đó, các ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc đảm bảo nguồn vốn tự có và uy tín Ngoài ra, ngân hàng cũng nên chú trọng đến tên gọi, logo, thương hiệu và tổ chức đánh giá từ các tổ chức uy tín Đồng thời, việc nâng cao công tác đào tạo và xây dựng niềm tin cho khách hàng cũng là yếu tố cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.
Biến TAICHINH có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng, đặc biệt liên quan đến các yếu tố như phí và lãi suất Các ngân hàng cần tính toán kỹ lưỡng trước khi đưa ra biểu phí, đồng thời cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro khi điều chỉnh phí và lãi suất Việc giữ chân khách hàng và cạnh tranh hiệu quả với các ngân hàng khác là rất quan trọng, do đó mỗi ngân hàng cần xây dựng chiến lược nhằm tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Mặc dù được kỳ vọng cao, tác động của SPHAMVU đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng lại không đáng kể, với hệ số Beta chỉ đạt 0.262 Vì vậy, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện và phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng cần cải thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, đồng thời đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng cũng nên chú trọng đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, nhằm cung cấp những dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ.
Biến CHIEUTHI ảnh hưởng ở mức độ thấp, do đó, các ngân hàng cần thường xuyên triển khai những chương trình hấp dẫn nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó tăng cường số lượng khách hàng hiện hữu.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường số lượng khách hàng cho các ngân hàng thương mại tại tỉnh, trong đó nổi bật là việc gia tăng các tiện ích ngân hàng để thu hút và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các ngân hàng cần liên tục cải tiến dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm internet banking, mobile banking, sms banking và phone banking, với nhiều tính năng từ cơ bản đến hiện đại Đồng thời, việc tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ lớn trên toàn quốc là rất quan trọng, bao gồm thanh toán hóa đơn điện, nước, vé máy bay, vé tàu hỏa, vé xem phim, học phí, cước truyền hình, viễn thông, internet và phí bảo hiểm Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần chú trọng kiện toàn hình ảnh và thương hiệu của mình để thu hút khách hàng.
Các ngân hàng cần liên tục cải tiến và hoàn thiện hệ thống để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Các điểm giao dịch được thiết kế nội - ngoại thất theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo về kỹ thuật, mỹ thuật và nhận diện thương hiệu Điều này không chỉ tạo ra không gian giao dịch chuyên nghiệp cho ngân hàng bán lẻ mà còn mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng khi đến giao dịch.
Hệ thống nội - ngoại thất, đội ngũ nhân sự, cơ cấu tổ chức và quy trình tác nghiệp của chúng tôi được xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế Chúng tôi cam kết cải tiến chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa dịch vụ và áp dụng công nghệ tiên tiến nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Để nâng cao chất lượng phục vụ, ngoài việc cải tổ hệ thống các phòng giao dịch, cần đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Bên cạnh đó, xây dựng chính sách phí và lãi suất hợp lý cũng là yếu tố quyết định.
Nguồn thu từ dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là phí từ thẻ và dịch vụ ngân hàng điện tử, đóng góp quan trọng vào doanh thu Tuy nhiên, các ngân hàng không nên tự động tăng phí mà không xem xét nhu cầu của khách hàng Việc xây dựng biểu phí hợp lý và tối ưu hóa quy trình qua hệ thống điện tử không chỉ giúp tiết kiệm chi phí cho ngân hàng mà còn mang lại lợi ích về phí và ưu đãi cho khách hàng.
