Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng
Theo Wayne D.Hoyer và Deborah J Macinnis (2008) được trích dẫn trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Miên (2011), hành vi người tiêu dùng bao gồm một chuỗi quyết định liên quan đến việc mua sắm, như: lựa chọn sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm và phương thức mua, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian khi chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc tham gia vào các hoạt động khác.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Qua những thay đổi này, cuộc sống của họ cũng được biến đổi (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Kardes và Frank (2002), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu phản ứng của con người đối với sản phẩm, dịch vụ và các phương thức tiếp thị liên quan Schiffman và Kanook cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Việc phân tích hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.
L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến cách thức mà các cá nhân và hộ gia đình thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân Theo Philip Kotler và Armstrong (2002), đây là một khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp hiểu rõ hơn về động lực và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng.
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
Philip Kotler (2001) nhấn mạnh rằng trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của họ Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ cụ thể, cũng như thời điểm, địa điểm và mức độ mua hàng của họ Điều này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng để tối ưu hóa quy trình tiếp cận và thuyết phục họ Philip Kotler đã phát triển một mô hình hệ thống hóa các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Để hiểu người mua, mô hình tác nhân phản ứng là điểm khởi đầu quan trọng Tiếp thị và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là nắm bắt những gì diễn ra trong tâm trí người mua khi các tác nhân bên ngoài tác động đến họ trước khi đưa ra quyết định mua Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi chính trong quá trình này.
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Quá trình này chịu sự ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dùng.
Tác nhân ti ếp thị Tác nhân khác Đặc điểm c ủa người mua
Quá trình quy ết định của người mua Quy ết định của người mua
Sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu th ị
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quy ết định Hành vi mua s ắm
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
Quy ết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây ( hình 2.2)
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân, xuất phát từ cả kích thích bên trong và bên ngoài Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản như đói, khát, yêu thích và ngưỡng mộ, trong khi kích thích bên ngoài liên quan đến thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, đặc điểm người tiêu dùng, cũng như các yếu tố xã hội văn hóa và sự ảnh hưởng từ người làm tiếp thị.
Trong giai đoạn này, nhà tiếp thị cần xác định rõ nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm việc dự đoán nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn, lý do phía sau những nhu cầu đó, cũng như cách thức mà họ mong muốn đáp ứng nhu cầu Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và các đặc tính cần thiết để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động lực tìm kiếm thông tin để hiểu rõ về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Tuy nhiên, nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể sẽ không cần tìm kiếm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm có sự khác biệt tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Những nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm
Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Mỗi nguồn thông tin có vai trò khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nguồn thông tin thương mại chủ yếu thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân khẳng định và đánh giá Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường thu thập thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình đánh giá này thường diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tổng thể các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, góp phần thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ
Người tiêu dùng thường hình thành một hệ thống niềm tin về các thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Kết quả đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể trong quá trình mua sắm.
2.2.1.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)
Sau khi tiến hành đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với thương hiệu có điểm đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua hàng Theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Thái độ của người thân và bạn bè đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng đến cường độ và chiều hướng lựa chọn mua hàng, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể quyết định tiếp tục hoặc từ bỏ kế hoạch mua sắm.
Yếu tố tình huống bất ngờ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm Tuy nhiên, khi xuất hiện những tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm hoặc tăng giá sản phẩm, cơ sở dẫn đến ý định mua hàng có thể bị thay đổi, dẫn đến việc người tiêu dùng phải đánh giá lại các lựa chọn của mình.
Nh ững yếu tố tình hu ống bất ngờ
Thái độ của nh ững người khác
Quy ết định mua s ắm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua sắm
2.2.1.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể trải qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng, điều này ảnh hưởng đến hành động và phản ứng của họ đối với sản phẩm cũng như cách sử dụng nó.
Khi sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng mua sắm lại hoặc giới thiệu cho người khác Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ chuyển sang thương hiệu khác và có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực về sản phẩm đó.
Hành vi mua sắm là quá trình từ khi nhận thức nhu cầu đến khi quyết định mua hàng, bao gồm cả việc lặp lại quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng, phản ánh sự đánh giá các lựa chọn dựa trên sự cân nhắc giữa nhu cầu và khả năng tài chính, cũng như lợi ích và chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định này còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như ý kiến của người khác, tình huống bất ngờ, và rủi ro mà khách hàng nhận thức trước khi thực hiện giao dịch.
2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Các mô hình quy ết định mua sắm
2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Howard and Sheth,
Mô hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định:
Mức đầu tiên trong quá trình giải quyết vấn đề liên quan đến việc người tiêu dùng chưa có thông tin cơ bản về thương hiệu và sản phẩm Ở giai đoạn này, họ thường tìm kiếm thông tin từ nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mức độ thứ hai cung cấp cho người tiêu dùng hiểu biết về thị trường và thông tin cần thiết về sản phẩm họ muốn mua Để hình thành sở thích thương hiệu, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin so sánh giữa các thương hiệu khác nhau.
Mức độ thứ ba trong hành vi tiêu dùng là sự phản ứng theo thói quen, nơi người tiêu dùng có kiến thức sâu sắc về các thương hiệu và có khả năng phân biệt các đặc điểm riêng biệt của từng sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng cụ thể.
Theo mô hình Howard-Sheth, quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng từ bốn yếu tố chính Đầu vào từ các nhà tiếp thị, thông qua sản phẩm hoặc thương hiệu, cung cấp thông tin về đặc điểm vật lý và tính năng sản phẩm qua lời nói hoặc hình ảnh Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức và tri thức của người tiêu dùng được hình thành từ các yếu tố đầu vào, trong đó thông tin về sản phẩm có thể chính xác hoặc lệch lạc Việc tìm kiếm thông tin giúp xác nhận các yếu tố này và hình thành tri thức thông qua nhận thức thương hiệu Các tiêu chuẩn sản phẩm được lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin và ý thức mua hàng Kết quả cuối cùng là sự thống nhất về nhận thức thương hiệu, thái độ, niềm tin và ý định mua hàng, dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể.
Biến ngoại sinh ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, với các yếu tố như tầm quan trọng của việc mua, đặc điểm tính cách, tôn giáo và áp lực thời gian đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Hình 2.5: Mô tả đơn giản của các học thuyết về hành vi của người mua
(Nguồn: Howard and Sheth 1969, trang 32)
2.3.2 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
Mô hình tiêu dùng này xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Những giá trị này tạo nên các yếu tố cốt lõi của mô hình, bao gồm động cơ và đặc điểm sản phẩm.
Chất lượng Giá Đặc tính phân biệt
Tác nhân kích thích không rõ ràng
Tìm kiếm thông tin Đặc điểm sản phẩm
Chất lượng Giá Đặc tính phân biệt
Tầng lớp xã hội Đầu vào Hình thành nhận thức Hình thành tri thức Đầu ra
Tiêu chu ẩn l ựa chọn
Nh ận thức thương hiệu
Ni ềm tin Động cơ Ý định
Tác nhân kích thích không rõ ràng
Nh ận thức thiên vị
Tìm kiếm thông tin Đặc điểm sản phẩm
Ch ất lượng Giá Đặc tính phân bi ệt
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
Giá trị chức năng, theo Sheth (1991), đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn hành vi tiêu dùng, với nguồn gốc từ các đặc điểm sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973) Chẳng hạn, quyết định mua ô tô thường dựa vào yếu tố kinh tế nhiên liệu và hồ sơ bảo trì Bằng cách xác định và nhấn mạnh các chức năng nổi bật của sản phẩm, các nhà tiếp thị có thể truyền tải lợi ích đến người tiêu dùng qua quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của họ (Solomon, 1996).
Giá trị xã hội, theo Sheth (1991), bao gồm các yếu tố như nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa và dân tộc (chủng tộc, lối sống), cùng với các yếu tố chính trị và tư tưởng phân đoạn của xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị xã hội và ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân trong cộng đồng.
Hành vi ch ọn l ựa tiêu dùng
Giá trị cảm xúc được xác định dựa trên cảm xúc cá nhân của người tiêu dùng (theo Sheth 1991, trang 161) Một sản phẩm có khả năng gợi lên những cảm xúc và trạng thái tình cảm khác nhau trong lòng người tiêu dùng.
Cảm xúc tiêu thụ là tập hợp các phản ứng cảm xúc phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm tiêu dùng, thể hiện qua các cung bậc cảm xúc như vui mừng, giận dữ, sợ hãi, khó chịu và phấn khích Hàng hóa và dịch vụ thường kích thích những phản ứng này, chẳng hạn như cảm giác sợ hãi khi xem phim kinh dị Đồng thời, sản phẩm hữu hình và thực dụng cũng mang lại giá trị cảm xúc, như một số thực phẩm gợi nhớ về ký ức tuổi thơ, tạo ra cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng.
Giá trị tri thức của sản phẩm liên quan đến sự tò mò, tính mới mẻ và kiến thức mà người tiêu dùng có được thông qua việc tìm kiếm và trải nghiệm sản phẩm Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản, nhưng cũng có thể tiếp tục nếu họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm, như đã được nêu bởi Sheth (1991, trang 162).
Giá trị có điều kiện, theo Sheth (1991, 162), được đánh giá dựa trên việc dự phòng các lựa chọn và thường phụ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể Chẳng hạn, một số sản phẩm có giá trị theo mùa như thiệp chúc mừng, trong khi những sản phẩm khác chỉ có ý nghĩa trong những sự kiện đặc biệt như váy cưới, hay được sử dụng trong tình huống khẩn cấp như dịch vụ bệnh viện Ngoài ra, các lĩnh vực điều tra cũng ảnh hưởng đến giá trị có điều kiện này.
Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong từng ngữ cảnh Chẳng hạn, một người có thể mua tiền xu để phòng ngừa lạm phát, đồng thời cảm nhận được sự an toàn từ khoản đầu tư này Mặc dù xã hội, tri thức và các giá trị có điều kiện ít ảnh hưởng hơn, nhưng tất cả năm giá trị tiêu thụ có thể tác động tích cực đến lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ, khi một người mua nhà lần đầu, họ không chỉ tìm kiếm giá trị chức năng với không gian rộng hơn so với căn hộ, mà còn cảm nhận giá trị xã hội khi bạn bè cũng mua nhà, giá trị tinh thần từ sự an toàn trong sở hữu, giá trị tri thức từ trải nghiệm mới mẻ, và giá trị có điều kiện khi bắt đầu lập gia đình.
2.3.3 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000)
Theo Schiffman & Kanuk (2000), có ba vấn đề quan trọng cần nghiên cứu về hành vi người mua: (1) xác định các yếu tố chính như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, trong đó văn hóa có tác động sâu xa nhất; (2) tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và cảm xúc của người mua trước và sau khi mua, bao gồm nhận thức từ trải nghiệm và tâm lý đối với sản phẩm; (3) phân tích các giai đoạn trong quy trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau khi mua, nhằm dự đoán xu hướng hành vi tương lai của người tiêu dùng.
Kích tố bên ngoài Đầu vào
Quá trình quyết định mua hàng
Hành vi mua và sau khi mua Đầu ra
Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman &
(Nguốn: Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)
L ặp lại Đánh giá sau khi mua
Tìm ki ếm thông tin Đánh giá thay thế
Nh ận thức Nhân cách Thái độ
Thương hiệu Sản phẩm, giá cả Chiêu thị
Kinh t ế Chính trị Văn hóa
2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)
T ổng quan về hành vi tiêu dùng hành thời trang công sở nữa tại TP.HCM
Theo khảo sát của W&S Market Research năm 2012 tại TP.HCM và Hà
Nội thì phục trang công sở chiếm tỷ lệ cao nhất 65% so với tổng số phục trang sử dụng trong năm
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.1: Trang phục ưu tiên 2.5.2 Trang phục yêu thích
Nữ công sở thường lựa chọn áo sơ mi và quần tây cho phong cách làm việc lịch sự, trẻ trung và năng động Bên cạnh đó, chân váy và đầm liền với thiết kế dịu dàng, nữ tính cũng rất được ưa chuộng.
Công sở Dạo phố Mặc nhà Đi tiệcTrang phục khác
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.2: Trang phục yêu thích 2.5.3 Địa điểm mua sắm
Các cửa hàng thời trang và cửa hàng chuyên bán trang phục công sở là những địa điểm mua sắm phổ biến nhất cho khách hàng Bên cạnh đó, trung tâm thương mại và chợ cũng là lựa chọn phù hợp tùy theo mức thu nhập của từng người.
90% Áo sơ mi (85%) Quần tây (67.2%) Chân váy (63.1%) Đầm liền (62.5%) Quần jean (52.2%) Áo vest (48.3%) Áo thun (40.3%) Áo khoát (36.7%)Trang phục khác (0.6%)
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua sắm 2.5.4 Phong cách trang phục yêu thích
Phong cách trang phục của nữ công sở thường ưu tiên sự lịch sự (87.9%) và trẻ trung, năng động (32.1%) Bên cạnh đó, nhiều chị em cũng chọn phong cách dịu dàng, nữ tính hoặc hiện đại, sang trọng để thể hiện cá tính riêng Tuy nhiên, họ thường linh hoạt phối hợp nhiều phong cách khác nhau tùy thuộc vào môi trường làm việc và văn hóa công ty.
Cửa hàng quần áo thời trang (75.7%)
Cửa hàng chuyên bán trang phục công sở (74.7%) Trung tâm thương mại (52.1%)
Tự đặt may (20.6%)Mua qua mạng (20.6%)Chợ (11%)
Bảng 2.1: Phong cách trang phục yêu thích
Phong cách trang phục Tỷ lệ %
Sang trọng 28.3 Đơn giản, dễ nhìn 27.9
Phong cách Hàn Quốc 8.9 Độc đáo, lạ mắt 7.8
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Theo khảo sát, 56.7% phụ nữ tự quyết định mua sắm trang phục cho mình, cho thấy họ hiểu rõ nhu cầu và sở thích cá nhân Trong khi đó, 30.8% thường tham khảo ý kiến người khác trước khi mua sắm, còn 8.9% cảm thấy phân vân giữa ý kiến cá nhân và sự tư vấn từ người tham khảo.
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử d ụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.4: Người quyết định chính 2.5.6 Mức độ mua sắm
Mật độ mua sắm của nữ công sở rất cao, với trang phục công sở là lựa chọn phổ biến khi đi làm, học tập hoặc tham gia các sự kiện Theo thống kê từ W&S Market Research, 71% phụ nữ mua sắm từ 1 đến 2 lần mỗi tháng, trong khi một số chị em có nhu cầu thấp hơn, chỉ mua sắm từ 3 đến 4 tháng một lần Đối với những người có nhu cầu cao hơn, họ có thể mua sắm mỗi hai tuần Do đó, các nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và đối tượng khách hàng mục tiêu để đáp ứng tốt nhất mong muốn của họ.
60.00% Luôn luôn là người tự chọn và quyết định mua trang phục công sở cho bản thân
Thường tự chọn mua trang phục có tham khảo ý kiến người khác
50% ý kiến bản thân, 50% ý kiến người khác khi chọn lựa sản phẩm
Luôn bị ảnh hưởng vào sự tư vấn của người khác khi mua trang phục
Luôn được người khác mua cho
Nguồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Biểu đồ 2.5: Mức độ mua sắm 2.5.7 Thời điểm mua sắm
Chị em thường mua sắm nhiều nhất sau khi nhận lương hoặc khi có nhiều tiền, chiếm 66.4% Ngoài ra, 57.9% chị em mua sắm để thay thế trang phục cũ, và 53.2% bị thu hút bởi các chương trình giảm giá khuyến mãi.
2-4 lần/ tuần 1 lần/ tuần 2-3 lần/tháng 1 lần/1-2 tháng 1 lần/3-4 tháng lần/năm 2 1 lần/năm
Ngu ồn: W&S Market Research,Consumer research in Vietnam (2012), báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của nhân viên văn phòng
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên c ứu
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng của khách hàng Quyết định mua sắm
Các nghiên cứu khoa học trước
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1
Bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2
B ảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
X ử lý kiểm định sơ bộ thang đo:
Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy
Thi ết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xác định và khám phá các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở dành cho nữ giới trong độ tuổi từ.
Nghiên cứu tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM, với mục tiêu phát triển và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Qua đó, bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sẽ được xây dựng hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng để bổ sung thông tin cần thiết.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tác giả sử dụng các câu hỏi mở để thảo luận với chuyên gia thời trang và khách hàng, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở Tác giả cũng kiểm tra xem người tham gia có hiểu rõ mục đích của nghiên cứu hay không Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được đề xuất trong Chương 2 để các đáp viên có thể đưa ra ý kiến và phản hồi Nghiên cứu này được thực hiện với hai đối tượng khác nhau.
Chuyên gia thời trang (thiết kế/chủ cửa hàng) - 10 người
- Địa điểm: Chợ vải Trần Hữu Trang (đường Trần Hữu Trang, quận Phú Nhuận) và chợ Tân Định (đường Hai Bà Trưng quận 1)
1 Anh/ chị vui lòng cho biết mình làm bên lĩnh vực thời trang nào? Công sở Tiếp tục
2 Anh/ chị thiết kế trang phục dựa trên những tiêu chí nào để làm hài lòng khách hàng?
3 Các yếu tố nào tác động thường xuyên đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty anh/chị?
4 Những yếu tố về đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng tại cửa hàng của anh/chị?
- Địa điểm: Cửa hàng thời trang công sở K&K 268 Tô Hiến Thành, quận 10
1 Theo chị khi chọn sản phẩm thời trang công sở chị quan tâm đến tính năng nào của sản phẩm?
2 Các yếu tố nào tại cửa hàng làm cho chị hài lòng và quyết định mua sắm?
3 Theo chị thì các yếu tố đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế, giá trị dịch vụ thì yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của chị?
Sau khi khảo sát thì tác giả tổng kết được một số ý kiến chung như sau:
Hơn 60% câu trả lời trước khi tác giả gợi ý tập trung vào các yếu tố như đặc điểm trang phục, giá cả và thái độ phục vụ Phần còn lại không quá quan tâm đến những yếu tố này, chỉ cần trang phục đẹp và thoải mái là đủ.
Sau khi tác giả đưa ra gợi ý, gần 80% đáp viên đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Họ thống nhất gọi “hành vi tiêu dùng” là “quyết định mua sắm” để dễ hiểu hơn, và “hoàn cảnh kinh tế” được hiểu là “thu nhập” của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp, dựa trên thống kê ý kiến của người tiêu dùng Trong đó, đặc điểm trang phục đứng đầu, tiếp theo là giá cả, khuyến mãi, giá trị dịch vụ, hoàn cảnh kinh tế và cuối cùng là nhóm tham khảo.
Tác giả đã sử dụng thông tin thu thập từ nghiên cứu sơ bộ để xây dựng một Bảng câu hỏi định tính (Phụ lục 1), và tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng tại các cửa hàng thời trang công sở nữ.
Sau khi thu thập thông tin từ 50 khách hàng nữ tại các cửa hàng thời trang công sở thông qua phương pháp thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển thang đo nháp dựa trên ý kiến chuyên gia và tham khảo các thang đo sản phẩm của Dodds và các cộng sự (1991), thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove et al (2011), cùng với thang đo chất lượng dịch vụ của Lehtinen và J R Lehtinen (1982) Hệ thống thang đo được xây dựng dưới hình thức thang đo Likert 7 bậc và hoàn thiện bảng câu hỏi định lượng chính thức, với việc thực hiện khảo sát 250 bảng câu hỏi.
Đo lường yếu tố đặc trưng trang phục (ký hiệu TP)
TP1: Trang phục có kiểu dáng trang nhã, phù hợp với vóc dáng
TP2: Trang phục có màu sắc hài hòa, cách phối vải đẹp mắt
TP3: Trang phục thoải mái, dễ chịu, chất lượng vải tốt
TP4: Trang phục được cắt may khéo léo, thể hiện sự tinh tế
Đo lường yếu tố giá cả (ký hiệu GC)
GC1: Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng
GC2: Sản phẩm có giá phù hợp với thu nhập
GC3: Sản phẩm có giá cảổn định
GC4: Sản phẩm có giá cả dễ chấp nhận hơn các cửa hàng khác
Đo lường yếu tố khuyến mãi (ký hiêụ KM)
KM1: Mua quần áo khi các cửa hàng có chương trình giảm giá trực tiếp trên sản phẩm
KM2: Chương trình tích lũy điểm để giảm giá mua lần sau kích thích tôi quay lại cửa hàng
KM3: Các chương trình rút thăm trúng thưởng làm tôi cảm thấy thích thú
KM4: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi mua sản phẩm được tặng thêm 1 sản phẩm
Đo lường yếu tố nhóm tham khảo (ký hiệu TK)
TK1: Trang phục giống nhóm người chơi chung
TK2: Phong cách thời trang bị ảnh hưởng bởi những người tôi ngưỡng mộ
TK3: Tôi thường mua quần áo ở những nơi mà bạn tôi hay mua
Đo lường yếu tố hoàn cảnh kinh tế ( ký hiệu KT )
KT1: Tôi thường mua nhiều quần áo hơn khi thu nhập tăng
KT2: Tôi thường mua quần áo phù hợp với thu nhập
KT3: Khi có nhiều tiền tôi sẽ thuê người thiết kế và may riêng cho mình
Đo lường yếu tố giá trị dịch vụ (ký hiệu DV)
DV1: Thái độ vui vẻ, thân thiện của nhân viên bán hàng tác động đến quyết định mua sắm của tôi
DV2: Dịch vụ hậu mãi ở cửa hàng làm tôi hài lòng
DV3: Tôi thích nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên môn cao
DV4: Tôi thích mua hàng ở những cửa hàng được tư vấn kỹ
Đo lường yếu tố quyết định mua sắm (ký hiệu QM)
QM1: Mua quần áo khi trang phục phù hợp với vóc dáng
QM2: Mua quần áo khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
QM3: Mua quần áo phù hợp với thu nhập
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phi xác suất, sử dụng bảng câu hỏi gửi đến khách hàng thông qua Google Forms.
- Đối tượng khảo sát là nữ công sở có độ tuổi từ 20 đến 39 tuổi
- Kích thước và cách chọn mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Theo Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1996) đã chỉ ra rằng kích thước mẫu cần tuân theo công thức n >= 8m + 5 để đảm bảo tính chính xác trong phân tích hồi quy.
Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình
Dựa trên bảng nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu xác định có 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, do đó cần tối thiểu 205 mẫu khảo sát để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã thu thập 250 mẫu dữ liệu Sau khi tiến hành sàng lọc và làm gọn, kích cỡ mẫu sẽ đạt yêu cầu theo công thức đã đề ra.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả sẽ loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng hợp lệ sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch Để đánh giá sơ bộ các thang đo, tác giả sẽ sử dụng các công cụ chính.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha với ngưỡng ≥ 0.7 để kiểm định độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item–Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, theo quy định của Nunnally và Burnstein (1994) được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis), các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) cần phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) ( Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ của các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Square - OLS) nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chương này trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo cho các khái niệm đã chọn Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả hai phương pháp định tính và định lượng Cụ thể, nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn 20 khách hàng, sau đó điều chỉnh và khảo sát thử với 50 khách hàng Cuối cùng, bản câu hỏi được hoàn thiện cho nghiên cứu định lượng chính thức thông qua khảo sát 250 khách hàng tại các cửa hàng thời trang ở TP.HCM.
Kết quả trình bày trong chương này sẽ là nền tảng cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương tiếp theo, tập trung vào hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ trong lĩnh vực thời trang công sở dựa trên các yếu tố đã được chọn lựa.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu Trong Chương này nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phép phân tích nhân tố EFA Sau đó tiến hành phân tích hồi quy giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, phân tích ANOVA để xem có sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại khác nhau hay không Phân tích sử dụng phần mềm SPSS 16 để hỗ trợ
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu, tổng cộng có 250 bảng câu hỏi được phát hành qua nhiều hình thức như phát trực tiếp, thư điện tử và khảo sát qua Google Docs Kết quả thu về 235 bảng câu hỏi, tuy nhiên, 18 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu do không đảm bảo độ tin cậy (có trên 5 câu trả lời bỏ trống) Cuối cùng, tác giả sử dụng 217 bảng câu hỏi, trong đó 167 bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp bằng giấy và 50 bảng câu hỏi được trả lời qua Google Docs.
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của đối tượng khảo sát được trình bày trong Bảng 4.1
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu
T ần số T ỷ lệ (%) Nhóm tuổi
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.1 cho thấy trong tổng số 217 mẫu khảo sát, có 179 người trong độ tuổi từ 20 đến 29, chiếm tỷ lệ 82,5% Ngoài ra, số người có trình độ học vấn từ đại học trở lên cũng được ghi nhận.
Khảo sát cho thấy, 65% người tham gia (141 người) có thu nhập từ 5 triệu trở lên, trong khi 68.7% (149 người) thuộc nhóm này Nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang công sở chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 29, với trình độ học vấn từ đại học trở lên và thu nhập trên 5 triệu.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng có độ tin cậy cao.
Thang đo đặc điểm trang phục có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.812, vượt qua ngưỡng 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.776, vượt ngưỡng 0.7, và tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo khuyến mãi đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.898, vượt mức 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo dịch vụ đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.795, vượt ngưỡng 0.7, và các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Hàm ý giải pháp
Th ảo luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở đều có tác động tích cực, với hệ số Beta lần lượt là 0.246 (đặc điểm trang phục), 0.136 (khuyến mãi), 0.159 (dịch vụ) và 0.436 (hoàn cảnh kinh tế) Mô hình này giải thích 61.6% sự biến thiên trong quyết định mua sắm.
Bên cạnh bốn yếu tố đã được công nhận trong mô hình nghiên cứu hồi quy, còn tồn tại nhiều nhân tố và biến quan sát khác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang công sở nữ trong độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM mà vẫn chưa được xác định.
Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang công sở nữ từ 20 đến 39 tuổi tại TP.HCM được xác định theo thứ tự: hoàn cảnh kinh tế, đặc điểm trang phục, dịch vụ và khuyến mãi Các yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay.
Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang công sở nữ Khi đời sống kinh tế ổn định và thu nhập cao, người tiêu dùng có xu hướng thoải mái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng, thậm chí thuê người thiết kế trang phục riêng để thể hiện phong cách cá nhân Ngược lại, khi thu nhập không ổn định, người tiêu dùng sẽ tiết chế chi tiêu và ưu tiên các nhu cầu thiết yếu, khiến mua sắm thời trang trở thành một nhu cầu xa xỉ trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua sắm là đặc điểm trang phục
Người tiêu dùng ngày nay bị thu hút bởi vẻ bề ngoài của trang phục, với những yếu tố như thiết kế đẹp, kiểu dáng trang nhã, chất lượng vải tốt và đường may tinh tế được đặt lên hàng đầu Sự phù hợp với vóc dáng và phong cách cá nhân cũng là yếu tố quan trọng kích thích nhu cầu mua sắm Điều này cho thấy xu hướng thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao, với gu thẩm mỹ tinh tế hơn và sự chú trọng đến sự hoàn mỹ trong sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, mang lại giá trị vô hình như sự thỏa mãn và hài lòng Những cảm xúc này đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định Mỗi người có cơ thể và nhu cầu riêng, họ mong muốn tìm kiếm trang phục phù hợp để tôn lên vóc dáng và che lấp khuyết điểm Do đó, sự tư vấn chân thành từ nhân viên bán hàng, cùng với thái độ nhiệt tình và dịch vụ hậu mãi tốt, sẽ góp phần lớn vào quyết định mua sắm của khách hàng.
Khuyến mãi có tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, theo nghiên cứu này Mặc dù khuyến mãi có thể kích thích nhu cầu mua sắm trong thời gian ngắn, nhưng nếu được áp dụng lâu dài, nó có thể làm giảm giá trị sản phẩm và thương hiệu Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng không còn cảm giác hào hứng khi săn tìm các ưu đãi Chiến lược khuyến mãi thường chỉ diễn ra trong vài ngày hoặc tuần, và nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, khuyến mãi sẽ không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngược lại, nếu khách hàng có nhu cầu nhưng không trùng với thời gian khuyến mãi, họ cũng sẽ không nhận được lợi ích tối đa từ chương trình này.
5.1.2 Những kết quả có được từ nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu, sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đã được điều chỉnh.
Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố thành phần với 22 biến quan sát, được nhóm lại thành 5 nhân tố mới bao gồm đặc điểm trang phục, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ và hoàn cảnh kinh tế, với tổng cộng 19 biến quan sát Thành phần quyết định mua sắm của người tiêu dùng vẫn giữ nguyên với 3 biến quan sát Các thang đo đã được bổ sung và hiệu chỉnh, đạt mức tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả phân tích EFA lần 1 đã loại bỏ biến GC4 do hệ số tải nhân tố của nó nhỏ hơn 0.5 Trong EFA lần 2, biến TP1 được sáp nhập vào nhóm nhân tố dịch vụ và biến KM4 vào nhóm hoàn cảnh kinh tế, nhưng không làm thay đổi các nhân tố thành phần, do đó mô hình vẫn giữ nguyên tên biến theo đề xuất nghiên cứu.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và biến phụ thuộc, yếu tố giá cả không được chấp nhận phù hợp với mô hình nghiên cứu ở mức ý nghĩa 5% Kết quả cho thấy phương trình hồi quy cuối cùng chỉ còn lại 4 nhân tố độc lập, bao gồm trang phục, khuyến mãi, dịch vụ và kinh tế.
Mô hình nghiên cứu cho thấy 61.6% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các yếu tố như TP, KM, DV, KT, với các yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua sắm Cường độ tác động của bốn yếu tố đến quyết định mua sắm được xếp hạng theo thứ tự từ cao đến thấp là hoàn cảnh kinh tế, yếu tố trang phục, yếu tố dịch vụ và yếu tố khuyến mãi.
Trong đó yếu tố kinh tế tác động mạnh nhất và yếu tố khuyến mãi tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng
Dựa trên phân tích kết quả nghiên cứu và kết luận, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm thu hút và gia tăng mức độ mua sắm của khách hàng Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng thời trang công sở nữ cần phân khúc thị trường, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó góp phần vào sự phát triển ổn định và bền vững của doanh nghiệp.
5.2.1 Đối với yếu tố hoàn cảnh kinh tế
Việt Nam có mức thu nhập bình quân đầu người chưa cao, người tiêu dùng chi khoảng 20% thu nhập cho sản phẩm may mặc Khảo sát cho thấy yếu tố hoàn cảnh kinh tế (Beta= 0.436) ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Yếu tố kinh tế này cũng giải thích rõ ràng về biến giá cả Từ đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm kích thích mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến thu nhập và giá cả.
Để tạo niềm tin với người tiêu dùng, các nhà sản xuất cần giữ mức giá ổn định so với thị trường Việc đưa ra giá cả hợp lý không chỉ đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm mà còn giúp tránh tình trạng ứ đọng hàng hóa.
