GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu và phát triển quốc gia, trong đó du lịch sinh thái (DLST) đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của nhiều tầng lớp xã hội Tại Việt Nam, theo báo cáo từ 14/30 vườn quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên, năm 2011 đã thu hút 728.000 lượt khách, mang lại doanh thu trên 30 tỷ đồng (Mai Anh, 2012).
Du lịch sinh thái (DLST) không chỉ là sự lựa chọn lý tưởng cho du khách muốn nghỉ ngơi và tham quan, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên, đa dạng sinh học và văn hóa địa phương Sự phát triển của DLST mang lại nhiều lợi ích kinh tế, tạo cơ hội việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân địa phương Hơn nữa, DLST còn góp phần nâng cao ý thức cộng đồng, giáo dục về môi trường và gìn giữ bản sắc văn hóa dân tộc.
Việt Nam, với tiềm năng tài nguyên thiên nhiên phong phú, có cơ hội lớn để phát triển du lịch sinh thái (DLST) Tuy nhiên, nguồn tài nguyên DLST vẫn chưa được khai thác hiệu quả Mặc dù một số công ty lữ hành đã nỗ lực xây dựng các chương trình du lịch mang tính DLST, nhưng quy mô và hình thức của các chương trình này còn đơn điệu và chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của du khách Chính vì vậy, việc nghiên cứu và phát triển các giải pháp cho DLST tại Việt Nam là rất cần thiết.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam" nhằm xác định các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái (DLST) của du khách Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các địa phương và công ty lữ hành trong công tác tiếp thị, thu hút khách du lịch và phát triển các điểm đến DLST hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam
Để xây dựng điểm đến thu hút khách du lịch, các công ty du lịch cần đề xuất những hàm ý quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả Việc tổ chức tour du lịch cần được tối ưu hóa để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và ấn tượng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, việc tạo điểm nhấn trong các tour du lịch sẽ giúp thu hút sự chú ý của du khách và nâng cao giá trị của điểm đến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam
- Đối tượng khảo sát: Các du khách Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Các địa điểm DLST trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Phương pháp thu thập 20 ý kiến: Phát phiếu lấy ý kiến của
30 du khách thường đi du lịch và đã từng đi DLST để khám phá những yếu tố tác động đến ý định hành vi DLST của khách du lịch
Tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 18 du khách để khám phá và thu thập các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) Qua bước này, tác giả kết hợp các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đây về DLST nhằm xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu của mình.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã tiến hành khảo sát hai nhóm du khách, bao gồm 9 nam và 9 nữ, dựa trên thang đo nháp đã được xây dựng Mục tiêu của cuộc thảo luận là khám phá và bổ sung các biến mới, đồng thời loại bỏ những biến không được nhất trí, nhằm thống nhất các thành phần của thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Tác giả đã tiến hành khảo sát thử trên 150 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách sử dụng thang đo sơ bộ, nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát trực tiếp 500 du khách tại Tp.HCM, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu Phỏng vấn được thực hiện thông qua các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, nhằm thu thập thông tin khách hàng một cách hiệu quả.
Kiểm định thang đo nghiên cứu và giả thuyết được thực hiện bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết qua mô hình cấu trúc SEM Các phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này xác định các yếu tố quan trọng mà du khách Việt Nam quan tâm trong hành vi du lịch sinh thái (DLST) Kết quả sẽ giúp các địa phương có điểm đến DLST và các công ty lữ hành dự đoán hành vi của du khách, từ đó xây dựng chương trình du lịch và dịch vụ phù hợp để đáp ứng mong đợi của họ Đồng thời, thông tin này cũng hỗ trợ trong việc phát triển các chiến dịch marketing nhằm quảng bá hình ảnh DLST đến với khách du lịch.
Kết cấu của luận văn
Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Du lịch sinh thái
Du lịch sinh thái (DLST) được định nghĩa bởi Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế giới (IUCN) là hình thức tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điểm tự nhiên chưa bị tàn phá Mục tiêu của DLST là thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên và các giá trị văn hóa, đồng thời khuyến khích bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực từ khách du lịch và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương.
Tại hội thảo “Xây dựng chiến lược phát triển DLST ở Việt Nam” tháng 9 năm
DLST, theo định nghĩa năm 1999, là hình thức du lịch kết hợp giữa thiên nhiên và văn hóa bản địa, đồng thời chú trọng đến giáo dục môi trường Loại hình này không chỉ góp phần vào nỗ lực bảo tồn mà còn thúc đẩy phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.
Khái niệm Du lịch sinh thái (DLST) hiện nay vẫn đang được hiểu theo nhiều cách khác nhau, với nhiều tên gọi khác nhau Mặc dù có nhiều tranh luận để tìm ra định nghĩa chung, nhưng hầu hết các chuyên gia đều đồng thuận rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ trợ bảo tồn và được quản lý theo hướng bền vững về mặt sinh thái Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những thông tin cần thiết về môi trường, từ đó nâng cao hiểu biết và cảm nhận giá trị thiên nhiên và văn hóa mà không gây tác động tiêu cực đến hệ sinh thái và văn hóa địa phương Để được coi là DLST, loại hình này cần đáp ứng hai yếu tố chính: (1) sự quan tâm đến thiên nhiên và môi trường; (2) trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng.
2.1.2 Đặc điểm du lịch sinh thái Đặc điểm chung của DLST: Theo các ấn phẩm của WTO và UNEP về DLST và các vấn đề liên quan (năm 2002):
1 Tất cả các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên trong đó động lực chính của du khách là tham quan và đề cao thiên nhiên cũng như các nền văn hóa truyền thống phổ biến tại đó
2 Nó bao gồm việc giáo dục và giải thích
3 Thông thường, nhưng không phải là luôn luôn tổ chức theo các nhóm nhỏ, do địa phương tự kinh doanh Các tổ chức nước ngoài thuộc nhiều loại hình khác nhau cũng có thể thành lập, tổ chức và/ hoặc bán các tour du lịch dành cho nhóm nhỏ
4 Giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên và văn hóa xã hội
5 Giúp hỗ trợ bảo vệ các vùng tự nhiên:
Tạo ra lợi ích kinh tế cho cộng đồng địa phương và các tổ chức, cơ quan quản lý khu vực tự nhiên nhằm mục đích bảo tồn là một chiến lược quan trọng Việc này không chỉ hỗ trợ phát triển kinh tế mà còn góp phần bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự bền vững cho các hệ sinh thái.
• Cung cấp cơ hội việc làm và thu nhập cho cộng đồng địa phương
• Nâng cao nhận thức đối với việc bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên và văn hóa của cả những người dân địa phương và du khách
Du lịch sinh thái (DLST) là loại hình du lịch quy mô nhỏ, nhưng có tác dụng tích cực trong việc hòa nhập với môi trường tự nhiên, điểm du lịch và nền văn hóa địa phương Đây là một hình thức du lịch bền vững, được Tổ chức Du lịch Thế giới công nhận, nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và cộng đồng địa phương, đồng thời chú trọng bảo tồn tài nguyên du lịch để phát triển bền vững trong tương lai.
-Bảo tồn tài nguyên của môi trường tự nhiên
-Bảo đảm đối với du khách về các đặc điểm của môi trường tự nhiên mà họ đang tham quan
Để phát triển du lịch bền vững, cần thu hút tích cực sự tham gia của cộng đồng địa phương và người dân bản địa trong công tác quản lý, bảo vệ và phát triển các điểm du lịch Sự gắn kết này không chỉ giúp bảo tồn văn hóa và môi trường mà còn nâng cao chất lượng trải nghiệm cho du khách.
Loại hình du lịch sinh thái không chỉ mang lại sự hài lòng cao cho du khách mà còn góp phần quảng bá uy tín cho các điểm đến và khu du lịch Điều này giúp ngành du lịch nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời tạo cơ hội tăng thu nhập cho người dân thông qua các hoạt động liên quan đến du lịch, từ đó thúc đẩy xã hội hóa thu nhập từ ngành này.
Du lịch sinh thái (DLST) là một phần quan trọng trong thị trường du lịch, thể hiện đặc trưng của du lịch thiên nhiên, tương tự như du lịch khám phá Bên cạnh đó, DLST còn có mối liên hệ với du lịch văn hóa và du lịch nông thôn, dẫn đến sự chồng chéo giữa DLST và các hình thức du lịch khác.
Hình 2.1: DLST là một phân khúc thị trường du lịch
Nguồn: WTO (2001) dx Mặc dù phân khúc DLST có một số đặc điểm giống với các hình thức khác của
DLST và du lịch thám hiểm đều thuộc nhánh du lịch dựa vào thiên nhiên, như thể hiện trong Hình 2.1 Du lịch dựa vào thiên nhiên chủ yếu phụ thuộc vào các điểm tham quan gắn liền với môi trường tự nhiên.
DLST kết hợp với các điểm tham quan tự nhiên, tạo thành một phần của du lịch dựa vào thiên nhiên Tuy nhiên, DLST khác biệt ở chỗ nó tích hợp thêm các yếu tố văn hóa, giáo dục và tính bền vững, làm phong phú thêm trải nghiệm du lịch.
Du lịch văn hóa và nông thôn có mối liên hệ chặt chẽ với du lịch sinh thái (DLST), trong đó DLST chủ yếu tập trung vào việc đánh giá các thuộc tính văn hóa Mặc dù thẩm định văn hóa là một mục tiêu phụ trong DLST, Weaver (2001) còn nhấn mạnh rằng DLST có tính chất không tiêu hao, đồng thời loại trừ các hoạt động như săn bắn và câu cá khỏi phạm vi của DLST.
DLST là tập trung hơn vào sự đánh giá cao, chứ không phải là khai thác
Như vậy có thể khái quát:
Du lịch sinh thái (DLST) là hình thức du lịch khai thác tối đa điều kiện tự nhiên của vùng, thu hút du khách đến các khu bảo tồn và rừng nguyên sinh để trải nghiệm và hòa mình với thiên nhiên DLST không chỉ dựa vào bản địa mà còn chú trọng bảo tồn và bảo vệ môi trường sinh thái cũng như văn hóa địa phương Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối du khách với thiên nhiên và cộng đồng, giới thiệu về đặc điểm tự nhiên, tài nguyên và văn hóa khu vực, đồng thời giám sát hoạt động của du khách Thông qua DLST, du khách nâng cao nhận thức về môi trường và bảo tồn thiên nhiên, đồng thời hoạt động này cũng mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng, tạo việc làm cho người dân địa phương.
2.1.3 Du lịch sinh thái ở Việt Nam
Việt Nam, dù nhỏ bé, lại được thiên nhiên ban tặng nhiều cảnh quan đẹp và độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa và lịch sử của dân tộc Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, nhu cầu trở về với thiên nhiên ngày càng tăng cao, khiến những địa điểm du lịch với cảnh sắc tươi đẹp và không khí trong lành trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế Do đó, du lịch sinh thái (DLST) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong những năm gần đây và hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai Bên cạnh đó, DLST cũng là cơ hội để giới thiệu vẻ đẹp của đất nước và con người Việt Nam đến với thế giới, mang lại nhiều lợi ích về văn hóa, kinh tế, xã hội và phát triển bền vững.
Các loại hình DLST ở Việt Nam:
Nước Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như Vịnh Hạ Long -
Hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tập trung vào việc tìm hiểu cách mà mỗi cá nhân quyết định sử dụng tài sản của mình trong quá trình mua và tiêu thụ hàng hóa.
Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng có sự biến đổi đa dạng tùy thuộc vào sản phẩm, thị trường và môi trường (March, 2000) Do đó, việc nắm bắt và hiểu rõ hành vi tiêu dùng là rất quan trọng.
Những yếu tố văn hóa
Các yếu tố xã hội
• Vai trò và địa vị xã hội
Những yếu tố cá nhân
Những yếu tố tâm lý
• Niềm tin và thái độ
Người mua thường thiết kế dịch vụ riêng, điều chỉnh giá cả, khuyến mãi và các kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong suốt những năm qua, nhiều giả thuyết đã được phát triển nhằm lý giải các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, theo nghiên cứu của Philip Kotler (2007) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Văn hóa là tổng thể các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực đặc trưng cho một xã hội, chế độ, tôn giáo hoặc dân tộc nhất định Những yếu tố này được hình thành qua thời gian và được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác, tạo nên bản sắc riêng cho từng cộng đồng.
Nhánh văn hóa, hay còn gọi là văn hóa thứ cấp, là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất và riêng biệt nằm trong một xã hội lớn hơn và phức tạp hơn.
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc đẳng cấp Các thành viên trong từng tầng lớp này chia sẻ những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương đồng, tạo nên sự đồng nhất trong cách nhìn nhận và tương tác xã hội.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và quan điểm của cá nhân, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ và cách nhìn nhận của họ Các nhóm này bao gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng, mỗi nhóm mang đến những tác động khác nhau trong quá trình phát triển cá nhân.
- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua
- Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm
Một số có địa vị, vai trò hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người
- Tuổi tác: Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và các giai đọan của đường đời
Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mỗi cá nhân trong xã hội Sự ảnh hưởng này đến từ thu nhập mà nghề nghiệp mang lại cũng như các yêu cầu cụ thể liên quan đến công việc.
- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó
Phong cách sống là hình thức tồn tại bền vững của con người, thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và niềm tin Nó mô tả sự tương tác giữa cá nhân và môi trường sống, chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa, tầng lớp xã hội và đặc tính tâm lý của mỗi người.
Cá tính là tập hợp các đặc điểm tâm lý giúp con người phản ứng một cách nhất quán và ổn định với môi trường xung quanh Sự tự quan niệm về cá tính đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách thức mà mỗi cá nhân tương tác và thích nghi với thế giới.
Động cơ là yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, xuất phát từ việc con người luôn có nhiều nhu cầu đa dạng tại mỗi thời điểm Khi những nhu cầu này đạt đến một mức độ nhất định, chúng thúc đẩy con người tìm kiếm cách để thỏa mãn, từ đó hình thành nên động cơ hành động.
Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động tiếp thị tương tự nhằm tiếp cận cùng một nhóm đối tượng Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại có những nhận thức và cảm nhận khác nhau về những hoạt động tiếp thị này.
Kiến thức là sự tích lũy kinh nghiệm của một cá nhân từ việc sử dụng sản phẩm và hàng hóa trong quá khứ Kinh nghiệm này có thể được hình thành từ quá trình tự học hỏi hoặc thông qua việc rút ra bài học từ người khác.
Tài liệu nghiên cứu về động cơ thúc đẩy người tiêu dùng chỉ ra hai yếu tố chính: yếu tố đẩy và yếu tố kéo (Yuan và McDonald, 1990; Uysal và Hagan, 1993) Động lực du lịch được xem là kết quả của sự tương tác giữa hai yếu tố này (Uysal và Hagan, 1993; Luo và Deng, 2008) Quan điểm này cung cấp một khung lý thuyết giá trị để hiểu rõ những động cơ cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch.
Thái độ và các lý thuyết về thái độ
Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”
2.3.2 Các mô hình lý thuyết về thái độ 2.3.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính
Nhiều chuyên gia cho rằng thái độ là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng (Wilkie, 1994) Thái độ được định nghĩa là khuynh hướng phản ứng nhất quán với một đối tượng nhất định (Huang và cộng sự, 2008) Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm cung cấp thông tin quý giá về quyết định và hành động của họ, vì vậy nghiên cứu thái độ người tiêu dùng là rất cần thiết cho các nhà tiếp thị.
Trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị đã gặp nhiều thách thức trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Những sản phẩm này không phải lúc nào cũng hấp dẫn hay có giá cả cạnh tranh, điều này khiến việc tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trở nên khó khăn Để thay đổi thái độ và cảm nhận của họ về môi trường, cần có những nỗ lực bền bỉ và tập trung trong thời gian dài.
Trong những năm qua, các nhà khoa học hành vi đã nỗ lực nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi thông qua việc xây dựng các mô hình thái độ Theo định nghĩa phổ biến trong tâm lý học xã hội, thái độ được hiểu là sự tổ chức liên tục của các quá trình cảm xúc, nhận thức và ý định (Krech và Crutchfield, 1948; Yuan và cộng sự, 2008) Thái độ bao gồm ba thành phần chính: (1) nhận thức, tức là kiến thức; (2) tình cảm, cảm xúc; và (3) hành vi - xu hướng (Yuan và cộng sự).
Mô hình ba thành phần đề cập đến ba loại phản ứng chính: nhận thức, tình cảm và ý định hành vi Nhận thức bao gồm kiến thức và niềm tin hình thành từ kinh nghiệm và thông tin môi trường Thành phần tình cảm thể hiện cảm xúc và đánh giá của cá nhân về một đối tượng, với cảm xúc chủ yếu là cảm nhận đánh giá tổng thể về lợi ích hoặc bất lợi của đối tượng Thành phần tình cảm đóng vai trò trung gian kết nối niềm tin với hành vi Cuối cùng, ý định hành vi phản ánh khả năng cá nhân thực hiện một hành động cụ thể hoặc tham gia vào một hành vi nhất định để phản ứng với một đối tượng hoặc sự kiện.
2.3.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen
Mô hình năm 1980 này thể hiện sự sắp xếp và phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc, nhằm nâng cao khả năng dự đoán và giải thích.
Các nghiên cứu trước đây về ý định hành vi DLST
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
2.4 Các nghiên cứu trước đây về ý định hành vi du lịch sinh thái:
2.4.1 Nghiên cứu của Polwattage K.Perera (2011) (Sri Lanka)
Nghiên cứu của Polwattage K.Perera (2011) tại Đại học bang Louisiana tập trung vào "Marketing du lịch sinh thái rừng ở Sri Lanka", nhằm dự đoán hành vi du lịch sinh thái và xác định thị phần theo hành vi Tác giả đã tiến hành khảo sát 525 du khách ngẫu nhiên tại ba địa điểm du lịch sinh thái ở Sri Lanka.
Hình 2.4 Mô hình kết quả nghiên cứu ý định hành vi DLST của Polwattage K.Perera
Kết quả cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST bao gồm:
Kiến thức, sự hài lòng, kiểm soát nhận thức hành vi; thái độ và ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng
2.4.2 Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và DungChun Tsai (công bố năm
Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và DungChun Tsai (2006) trên tạp chí www.Sciencedirect.com đã khảo sát 393 du khách tại Kengtin, một địa điểm ven biển nổi tiếng miền Nam Đài Loan, nhằm tìm hiểu cách hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách.
Hình 2.5 Mô hình kết quả nghiên cứu ý định hành vi DLST của Ching-Fu Chen và DungChun Tsai
Nguồn: Ching-Fu Chen, DungChun Tsai (2007) Kết quả cho thấy các yếu tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tác động đến ý định hành vi DLST
2.4.3 Nghiên cứu của Walailak Noypayak (công bố năm 2009) (Thái Lan):
Nghiên cứu của Walailak Noypayak (2009) về "Các yếu tố giá trị cảm nhận về Thái Lan của du khách Anh" đã khảo sát 551 du khách tại sân bay quốc tế trong mùa du lịch cao điểm Kết quả cho thấy rằng các yếu tố giá trị như giá trị cảm xúc, giá trị cá nhân và giá trị chi phí có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi du lịch Thái Lan của du khách.
Hình 2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu ý định hành vi du lịch Thái Lan của Walailak Noypayak
2.4.4 Nghiên cứu của Priyan Perera và Richard Vlosky (công bố năm
Nghiên cứu của Priyan Perera và Richard Vlosky (công bố năm 2013) về
Nghiên cứu "Chuyến đi trước ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, hài lòng và ý định hành vi tương lai - DLST rừng ở Sri Lanka" đã khảo sát 1360 du khách từ 18 tuổi trở lên Kết quả nghiên cứu được trình bày trong hình 2.7, cho thấy mối liên hệ giữa trải nghiệm trước đó và các yếu tố như chất lượng chuyến đi, cảm nhận giá trị, mức độ hài lòng và dự định hành động trong tương lai của du khách.
Hình 2.7 Mô hình kết quả nghiên cứu ý định hành vi DLST của Priyan Perera và Richard Vlosky
Nguồn: Priyan Perera, Richard Vlosky (2013)
2.5 Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST
Một nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của 30 du khách thường xuyên để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái Các yếu tố quan trọng mà du khách đặc biệt quan tâm bao gồm: chất lượng dịch vụ, cảnh quan thiên nhiên, giá cả hợp lý, và các hoạt động giải trí phong phú Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sự lựa chọn của họ khi tìm kiếm trải nghiệm du lịch đáng nhớ.
Điểm đến lý tưởng cần có không gian rộng rãi và thoáng mát, với thiên nhiên hoang sơ và môi trường trong lành Cảnh đẹp nổi tiếng, không khí trong lành cùng nhiều cây xanh tạo nên một bầu không khí dễ chịu Các ao hồ sạch sẽ và khí hậu mát mẻ cũng là những yếu tố quan trọng giúp thu hút du khách.
- Yếu tố kiến thức, trải nghiệm: học hỏi nhiều điều, có nhiều nét truyền thống, tìm hiểu văn hóa dân tộc, khám phá điều mới mẻ…
- Yếu tố dịch vụ đi kèm: đồ ăn ngon, ẩm thực đặc sắc, có khu vui chơi, giải trí, giải trí dân gian…
Chất lượng cảm nhận tại địa điểm này mang đến sự thoải mái và thư giãn, giúp du khách hòa mình vào thiên nhiên yên tĩnh Đội ngũ nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo, cùng với những hướng dẫn viên nhiệt tình và am hiểu sẽ làm cho trải nghiệm của bạn trở nên đặc biệt hơn Bên cạnh đó, sự thân thiện và hiếu khách của người địa phương cũng góp phần tạo nên ấn tượng tốt đẹp cho chuyến đi.
- Yếu tố giá: giá rẻ, giá hợp lý, đáng với chi phí bỏ ra
2.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến 2.6.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi du lịch của Priyan Perera và Richard Vlosky, cũng như Ching-Fu Chen và DungChun Tsai, đồng thời tham khảo mô hình ý định hành vi DLST của Polwattage K Perera.
Hình ảnh điểm đến được định nghĩa là sự hiểu biết, cảm xúc và niềm tin của cá nhân về một địa điểm cụ thể (Crompton, 1979; Fakeye và Crompton, 1991) Nó đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách du lịch, ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến và hành vi sau quyết định, bao gồm trải nghiệm tại chỗ, mức độ hài lòng và ý định hành vi tương lai (Ashworth và Goodall, 1988; Bigne và cộng sự, 2001; Cooper và cộng sự, 1993; Lee và cộng sự, 2005; Mansfeld, 1992) Kinh nghiệm tại chỗ được đánh giá qua sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, và một hình ảnh điểm đến tích cực sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực, từ đó gia tăng mức độ hài lòng và xu hướng hành vi của khách du lịch (Lee và cộng sự, 2005).
H 1 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi DLST
H 2 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực tới chất lượng chuyến đi
Mối tương quan giữa chất lượng, sự hài lòng, và ý định hành vi đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu về du lịch (Compton và Love năm 1995;
DLST (Du lịch sinh thái) có những đặc trưng riêng biệt so với du lịch thông thường, với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của du khách khác nhau Các loại hình DLST như thám hiểm và chuyên khảo thường yêu cầu kinh nghiệm cao hơn và tập trung vào việc tìm hiểu về động vật hoang dã và thiên nhiên, trong khi sự hài lòng chủ yếu đến từ việc tham gia các hoạt động này hơn là chất lượng dịch vụ Ngược lại, chất lượng dịch vụ lại đóng vai trò quan trọng hơn đối với đa số du khách DLST thông thường Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng chuyến đi và sự hài lòng của du khách.
H 3 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H 4 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cao không chỉ tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn dẫn đến việc họ sẵn sàng quay lại, chấp nhận giá cao hơn và tạo ra danh tiếng tích cực thông qua lời khen ngợi từ người tiêu dùng (Baker và Crompton, 2000; Tian-Cole và cộng sự, 2002).
H 5 : Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Theo mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của Polwattage K.Perera, thái độ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến ý định hành vi Ajzen và Fishbein (1980) cũng khẳng định rằng thái độ tác động đến xu hướng hành vi theo thuyết hành động hợp lý Mối quan hệ giữa hành vi và thái độ đã được nghiên cứu rộng rãi và được công nhận bởi các nhà khoa học hành vi Theo quan điểm đa thành phần, thái độ bao gồm nhận thức, tình cảm và thành phần ý định (Ajzen, 1989) Rosenberg và Hovland (1960) mô tả ba thành phần chính của thái độ là niềm tin, cảm xúc và ý định hành vi, từ đó đề xuất mô hình theo quan điểm đa thành phần.
Nhận thức về du lịch được hình thành từ trải nghiệm trước đó, trong khi chất lượng và sự hài lòng của chuyến đi phản ánh yếu tố tình cảm Đồng thời, ý định tham gia vào du lịch sinh thái trong tương lai tương tự như yếu tố xu hướng.
H 6 : Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các yếu tố xã hội có tác động trực tiếp và gián tiếp đến thái độ, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của Polwattage K Perera chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Giả thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố xã hội trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
H 7 : Yếu tố Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) giới thiệu khái niệm "kiểm soát nhận thức hành vi", tức là khả năng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Mức độ kiểm soát nhận thức này được xây dựng dựa trên niềm tin và tín ngưỡng của mỗi người Hai giả định chính trong TPB cho rằng: (1) sự gia tăng kiểm soát nhận thức hành vi sẽ làm tăng ý định hành vi và khả năng thực hiện hành động, và (2) kiểm soát nhận thức hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế Nghiên cứu của Polwattage K Perera cũng đã xác nhận những mối liên hệ này.
Mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình ý định hành vi du lịch của Priyan Perera và Richard Vlosky, cùng với các tác giả Ching-Fu Chen và DungChun Tsai, đồng thời tham khảo mô hình ý định hành vi DLST của Polwattage K.Perera.
Hình ảnh điểm đến được hiểu là cảm nhận và niềm tin của cá nhân về một địa điểm cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và hành vi sau quyết định Kinh nghiệm tại chỗ được đánh giá qua sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, với hình ảnh điểm đến tích cực dẫn đến trải nghiệm và mức độ hài lòng cao hơn Điều này dẫn đến xu hướng hành vi tích cực, bao gồm ý định đi lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác.
H 1 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi DLST
H 2 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực tới chất lượng chuyến đi
Mối tương quan giữa chất lượng, sự hài lòng, và ý định hành vi đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu về du lịch (Compton và Love năm 1995;
DLST (Du lịch sinh thái) có những đặc trưng riêng biệt so với du lịch thông thường, với các tiền đề hành vi và sự hài lòng có thể khác nhau giữa các loại du khách Chẳng hạn, DLST thám hiểm và chuyên khảo thường yêu cầu kinh nghiệm cao hơn và tập trung vào việc tìm hiểu về động vật hoang dã và thiên nhiên, trong khi đó, sự hài lòng chủ yếu đến từ việc tham gia hoạt động và quan sát động vật, chứ không phải từ chất lượng dịch vụ Ngược lại, các thuộc tính chất lượng lại đóng vai trò quan trọng đối với DLST thông thường, nơi mà chất lượng dịch vụ chiếm ưu thế trong sự hài lòng của du khách Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng chuyến đi và sự hài lòng của du khách.
H 3 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H 4 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cao có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích họ quay lại, gia tăng sự chấp nhận với việc tăng giá, và nâng cao danh tiếng thông qua quảng bá từ miệng (Baker và Crompton, 2000; Tian-Cole và cộng sự, 2002) Dựa trên những phát hiện này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng
H 5 : Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi
Theo mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của Polwattage K Perera, thái độ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến ý định hành vi Ajzen và Fishbein (1980) cũng xác nhận rằng thái độ tác động đến xu hướng hành vi theo thuyết hành động hợp lý Mối quan hệ giữa hành vi và thái độ đã được nghiên cứu rộng rãi và được công nhận bởi các nhà khoa học hành vi Theo quan điểm đa thành phần, một thái độ bao gồm các yếu tố nhận thức, tình cảm và ý định (Ajzen, 1989) Rosenberg và Hovland (1960) mô tả ba thành phần chính của thái độ là niềm tin, cảm xúc và ý định hành vi, từ đó đề xuất mô hình theo quan điểm đa thành phần.
Nhận thức về du lịch được thể hiện qua trải nghiệm trước đó, trong khi chất lượng và sự hài lòng của chuyến đi phản ánh cảm xúc của du khách Ý định tham gia vào du lịch sinh thái trong tương lai tương ứng với xu hướng hiện tại.
H 6 : Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các yếu tố xã hội có tác động trực tiếp và gián tiếp đến thái độ, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu ý định hành vi du lịch của Polwattage K Perera chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Giả thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố xã hội trong việc định hình trải nghiệm và quyết định của khách du lịch.
H 7 : Yếu tố Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), trong đó đưa ra khái niệm “kiểm soát nhận thức hành vi”, phản ánh khả năng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể Mức độ kiểm soát nhận thức hành vi của một cá nhân được xây dựng dựa trên niềm tin và tín ngưỡng về khả năng kiểm soát của mình Hai giả định chính trong lý thuyết này cho thấy rằng: (1) việc gia tăng kiểm soát nhận thức hành vi sẽ dẫn đến tăng cường ý định hành vi và khả năng thực hiện hành động, và (2) kiểm soát nhận thức hành vi sẽ tác động trực tiếp đến hành vi, với mức độ kiểm soát phản ánh thực tế Nghiên cứu của Polwattage K Perera cũng đã chỉ ra những khía cạnh quan trọng này.
Nghiên cứu năm 2011 về ý định hành vi du lịch sinh thái chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa kiểm soát nhận thức hành vi với sự hài lòng, xu hướng hành vi và hành động thực tế Điều này tạo tiền đề cho giả thuyết rằng sự nhận thức về kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của du khách.
H 8 : Kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Kiến thức là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Nó liên quan chặt chẽ đến hành vi tìm kiếm thông tin, giúp người tiêu dùng trong việc tiếp nhận, xử lý thông tin và đưa ra quyết định Trong lĩnh vực này, có ba loại kiến thức chính: kiến thức chủ quan, kiến thức khách quan và kinh nghiệm sử dụng Những loại kiến thức này đóng vai trò thiết yếu trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Năm 1985, ba khái niệm chính được mô tả bao gồm "nhận thức của một cá nhân là gì", "các chi tiết về số lượng, chủng loại hoặc tổ chức mà một cá nhân đã ghi nhớ" và "quá trình lưu trữ thông tin trong tâm trí" Những khái niệm này giúp hiểu rõ hơn về cách mà con người nhận thức và ghi nhớ thông tin trong cuộc sống hàng ngày.
Sự quen thuộc của cá nhân với một điểm đến trong du lịch phản ánh kiến thức chủ quan của khách du lịch, đại diện cho hiểu biết về điểm đến (Gursoy và McCleary, 2004) Các khái niệm về kiến thức chủ quan và khách quan đã được nghiên cứu liên quan đến hành vi du lịch sinh thái của cá nhân.
Kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và liên quan chặt chẽ đến nhiều giả thuyết hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy kiến thức ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, niềm tin và xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khẳng định mối quan hệ này qua nhiều công trình nghiên cứu trước đây.
DLST được định nghĩa là sự kết hợp giữa du lịch, giáo dục và tôn vinh thiên nhiên (Weaver, 2001) Kiến thức là yếu tố then chốt trong việc hình thành thái độ (Raju và cộng sự, 1995) Vì vậy, kiến thức được xem là một yếu tố dự đoán quan trọng đối với thái độ và ý định hành vi trong du lịch sinh thái.
H 10 : Kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi DLST
Berger và Mitchel (1989) cho rằng kiến thức của một người ảnh hưởng đến hành vi của họ theo thời gian và có mối liên hệ giữa hiểu biết của người tiêu dùng và quyết định hành động của họ Khái niệm này cho thấy kiến thức tác động trực tiếp đến ý định hành vi, đồng thời ảnh hưởng đến kiểm soát nhận thức hành vi Trước khi tham gia du lịch sinh thái, cá nhân cần đánh giá nguồn lực và khả năng của mình, và kiến thức phong phú giúp họ trả lời các câu hỏi liên quan, từ đó dẫn đến quyết định chính xác và tạo động lực cho quá trình đánh giá
H 11 : Kiến thức ảnh hưởng đến Thái độ
H 12 : Kiến thức ảnh hưởng đến kiểm soát nhận thức hành vi
Các giả thuyết tác giả đề nghị những yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi DLST của khách du lịch như sau:
H 1 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng chuyến đi
H 2 : Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi DLST
H 3 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H 4 : Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi DLST
H 5 : Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi DLST
H 6 : Thái độ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng
H 7 : Yếu tố xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H 8 : Kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H 9 : Kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi DLST
H 10 : Kiến thức ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi DLST
H 11 : Kiến thức ảnh hưởng tích cực đến Thái độ
H 12 : Kiến thức ảnh hưởng tích cực đến Kiểm soát nhận thức hành vi
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam, tác giả đề nghị
Từ 12 mối quan hệ giả thuyết làm nền tảng, các đường dẫn trên mô hình (hình 2.8) có thể chỉ ra các tác động gián tiếp sau:
H 13: Hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp đến hài lòng và ý định hành vi DLST
H 14: Chất lượng chuyến đi tác động gián tiếp đến ý định hành vi DLST
H 15 : Ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp đến hài lòng và ý định hành vi
H 16 : Thái độ tác động gián tiếp đến ý định hành vi
H 16 : Kiểm soát nhận thức hành vi tác động gián tiếp đến ý định hành vi DLST
H 17 : Kiến thức tác động gián tiếp đến hài lòng và ý định hành vi
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Tác giả đã khảo sát 30 du khách tại Tp Hồ Chí Minh, những người thường xuyên du lịch và đã trải nghiệm du lịch sinh thái (DLST) Mỗi du khách được yêu cầu ghi nhận 20 ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của họ (Phụ lục 1).
Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước đây và khám phá 20 ý kiến, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 18 du khách để tìm hiểu và thu thập thêm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) của họ.
Nghiên cứu này tiến hành thảo luận nhóm với hai nhóm: một nhóm nam gồm 9 người và một nhóm nữ cũng gồm 9 người, tất cả đều trong độ tuổi từ 20 đến 35 Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và bổ sung các biến mới, đồng thời loại bỏ những biến không được nhất trí, nhằm thống nhất các thành phần của thang đo sơ bộ Chi tiết về các câu hỏi và kết quả thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 3.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin cá nhân của khách hàng
Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 58 biến quan sát, trong đó có 54 biến được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST, và 4 biến còn lại nhằm đo lường trực tiếp ý định hành vi DLST.
Tác giả đã thực hiện khảo sát với 150 khách du lịch tại Tp HCM và tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được thực hiện nhằm điều chỉnh thang đo một cách chính xác trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, với 500 bảng câu hỏi được gửi đến khách du lịch Việt Nam trên toàn quốc.
Tại TP HCM, có 8 khái niệm quan trọng cần nghiên cứu bao gồm: (1) hình ảnh điểm đến, (2) chất lượng chuyến đi, (3) sự hài lòng, (4) thái độ, (5) kiểm soát nhận thức hành vi, (6) ảnh hưởng xã hội, (7) kiến thức, và (8) ý định hành vi Thông tin chi tiết về bảng câu hỏi chính thức được trình bày trong phụ lục 4.
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát những người Việt Nam sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Phương pháp điều tra mẫu được áp dụng là phương pháp thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu này bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 58 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, số mẫu tối thiểu yêu cầu là 290 Do đó, để đạt được kích thước mẫu cần thiết, 500 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn.
3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Thang đo được mã hoá tại bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1 Mã hoá thang đo về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST
I Kiến thức về du lịch sinh thái (DLST)
1 DLST giúp con người có ý thức bảo vệ thiên nhiên KT1
2 DLST thúc đẩy phát triển địa phương KT2
3 DLST xây dựng nhận thức tốt về môi trường và văn hóa KT3
5 DLST mang đến một trải nghiệm sống tích cực cho du khách KT5
II Hình ảnh điểm đến DLST
6 Địa điểm DLST được nhiều người khen ngợi DD1
7 Địa Điểm DLST có nhiều loại động/ thực vật phong phú DD2
8 Địa Điểm DLST có thiên nhiên hoang sơ, kỳ bí DD3
9 Địa Điểm DLST có môi trường trong lành DD4
10 Địa Điểm DLST có nhiều nét truyền thống DD5
11 Địa Điểm DLST có không gian rộng rãi, thoáng mát DD6
12 Địa Điểm DLST có khí hậu phù hợp DD7
13 Địa Điểm DLST thuận tiện, dễ tiếp cận DD8
14 Chi phí di chuyển đến địa điểm DLST thấp DD9
III Chất lượng chuyến đi
15 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây CL1
16 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây CL2
17 Giá cả các dịch vụ hợp lý CL3
18 Địa điềm DLST có nhiều hàng lưu niệm đặc sắc CL4
19 Địa điểm DLST có đặc sản vùng miền CL5
20 Tôi cảm thấy an toàn khi du lịch ở đây CL6
21 Khu DLST có khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng CL7
22 Cơ sở hạ tầng giao thông đến khu DLST đạt chất lượng CL8
23 Tôi hi vọng sẽ cảm thấy thoải mái khi ở đây CL9
24 Có nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên CL10
25 Có nhiều trò chơi dân gian CL11
26 Hướng dẫn viên nhiệt tình CL12
27 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên CL13
28 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương CL14
29 Người địa phương thân thiện hiếu khách CL15
30 Có nơi vui chơi, hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể CL16
IV Thái độ đối với DLST
31 Tham gia DLST là thân thiện với môi trường TD1
32 Tham gia DLST là Thú vị TD2
33 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều TD3
34 Tham gia DLST là trải nghiệm và khám phá TD4
35 Tham gia DLST là chinh phục bản thân TD5
36 Tham gia DLST là lựa chọn có giá cả hợp lý so với các loại hình DL khác TD6
37 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST XH1
38 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST XH2
39 Những người quan trọng với tôi cũng tham gia DLST XH3
40 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST XH4
41 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST XH5
42 Có người quan trọng của tôi đi cùng XH6
VI Kiểm soát nhận thức hành vi
43 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền KSHV1
44 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập KSHV2
45 Tôi có đủ thời gian để đi DLST KSHV3
46 Đi DLST giúp giảm căng thẳng, mệt mỏi KSHV4
47 Đi DLST phù hợp với sở thích của tôi KSHV5
48 Sức khỏe của tôi ảnh hưởng đến quyết định đi DLST KSHV6
49 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST KSHV7
50 Tôi chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng, chi tiết KSHV8
51 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST KSHV9
52 Tôi nghĩ là tôi sẽ hài lòng khi đến đây HL1
Tôi nghĩ địa điểm DLST này đáp ứng được mong đợi của tôi HL2
54 Tôi nghĩ đến địa điểm DLST này là 1 chuyến đi thú vị HL3
VII Ý định hành vi du lịch sinh thái
55 Tôi muốn tham gia DLST YD1
56 Tôi sẵn sàng tham gia DLST trong một năm tới YD2
57 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm DLST cho người thân/ bạn bè YD3
58 Tôi sẽ đi lại địa điểm DLST này trong tương lai YD4
3.3.2.1 Lập Bảng tần số để mô tả mẫu thu thập Để mô tả về mẫu thu thập được một cách chi tiết ta lập các bảng thuộc tính về giới tính, độ tuổi, thu nhập Từ số liệu thể hiện trên các bảng mô tả này ta có cái nhìn tổng quan về các mẫu thu thập
3.3.2.2 Kiểm định sơ bộ thang đo Cronbach’s alpha
Phương pháp phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng cho các khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo với hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 được xem là đạt yêu cầu.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được áp dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu và giúp khám phá mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích Để phân tích nhân tố được coi là hợp lý, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu đang được xem xét.
Phân tích nhân tố sử dụng eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có giá trị, vì chúng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích tốt hơn so với các biến gốc Ngược lại, các nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn một biến gốc.
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố ban đầu và ma trận nhân tố đã xoay, là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố Nó chứa các hệ số biểu diễn mối liên hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với các hệ số tải nhân tố cho thấy mức độ tương quan giữa biến và nhân tố Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components, các hệ số tải nhân tố cần có trọng số lớn hơn 0,5.
3.3.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Trước khi tiến hành phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM), việc kiểm tra dữ liệu mẫu là rất quan trọng Cần xem xét các yếu tố như thang đo, giá trị khuyết, giá trị ngoại lệ, phân phối chuẩn và tính tuyến tính, vì những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích thống kê của mô hình SEM (Joreskog và Sorbom, 1993).
Schumacker và Lomax (2004) đề xuất rằng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với thông tin thị trường, cần sử dụng các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình (GOF - Goodness-of-fit).
Có nhiều chỉ số GOF:
+ Nhóm chỉ số biểu thị giá trị tuyệt đối (Absolute Fit Indices): đo lường trực tiếp mức độ mô hình có thể dùng dữ liệu quan sát:
Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) là một trong những chỉ số quan trọng trong phân tích mô hình Nhóm chỉ số tăng trưởng (Incremental Fit Indices) khác biệt so với nhóm chỉ số tuyệt đối, vì chúng đánh giá mô hình dựa trên sự so sánh với mô hình nền Mô hình nền thường được sử dụng là mô hình rỗng (null model), trong đó các biến quan sát hoàn toàn không có mối tương quan với nhau.
Chỉ số TLI (Tucker Lewis Index) và chỉ số CFI (Comparative Fit Index) là hai chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), việc sử dụng kết hợp nhiều loại chỉ số, bao gồm một chỉ số thuộc nhóm tuyệt đối và một chỉ số thuộc nhóm tăng trưởng, là cần thiết để có được đánh giá chính xác hơn về độ phù hợp của mô hình.
Theo Hair và cộng sự (1998), mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi:
+ CFI, TLI ≥ 0,9 + 2/df ≤ 2 + RMSEA ≤ 0,08 Khi phân tích nhân tố khẳng định, ta thực hiện các đánh giá sau:
+ Mức độ hội tụ (convergent) + Mức độ phân biệt (discriminant) + Mức độ liên hệ lý thuyết (nomological)
Sau cùng, kiểm định các giả thuyết của mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được, và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 500 bảng, thu về 420 bảng Trong đó có
56 bảng câu hỏi không hợp lệ do bị thiếu sót nhiều thông tin, do đó chỉ thu được
364 bảng hợp lệ Kết quả bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu Thông tin mẫu được trình bày dưới đây:
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn
Thông tin đáp viên Tần số Tần suất Đã từng đi Du lịch sinh thái
Chưa từng đi 87 23.9 Đã từng đi 277 76.1
Thu nhập cá nhân Dưới 5 triệu 102 28
Tổng 364 100 Độ tuổi Dưới 21 tuổi 13 3.6
Trình độ học vấn Phổ thông 5 1.4
Trung cấp/cao đẳng 28 7.7 Đại học 182 50
Nghề nghiệp Tài chính - Ngân hàng 190 52.2
Xây dựng - Bất động sản 16 4.4
Dịch vụ 30 8.2 Điện tử - CNTT 14 3.8
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, trình bày trong bảng 4.2:
1 Thành phần Kiến thức về DLST gồm 5 biến quan sát là KT1, KT2, KT3,
Các biến KT4 và KT5, cùng với ba biến khác, đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,822, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy thang đo về Kiến thức về DLST đạt yêu cầu Những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
2 Thành phần Hình ảnh điểm đến DLST gồm có 9 biến DD1, DD2, DD3,
Trong các biến DD4, DD5, DD6, DD7, DD8, DD9, biến DD9 "Chi phí di chuyển đến địa điểm DLST thấp" có hệ số tương quan tổng dưới 0,3, do đó được loại bỏ khỏi phân tích (xem Phụ lục)
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,802, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo thành phần Hình ảnh điểm đến đạt yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
3 Thành phần Chất lượng chuyến đi gồm 16 biến quan sát là CL1, CL2,
Các biến CL3 đến CL16 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach Alpha đạt 0,838, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo thành phần Chất lượng chuyến đi đáp ứng yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4 Thành phần Thái độ đối với DLST gồm có 6 biến TD1, TD2, TD3, TD4,
Biến TD6 "Tham gia DLST là lựa chọn có giá cả hợp lý so với các loại hình DL khác" có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và đã bị loại Kết quả kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,809, lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo thành phần Thái độ đạt yêu cầu và các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
5 Thành phần Ảnh hưởng xã hội gồm 6 biến quan sát là XH1, XH2, XH3,
Các biến XH4, XH5 và XH6 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy chúng được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,838, vượt mức 0,6, xác nhận rằng thang đo thành phần Ảnh hưởng xã hội đạt yêu cầu Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
6 Thành phần Kiểm soát nhận thức hành vi có 9 biến KSHV1, KSHV2,
Biến KSHV3 "Tôi có đủ thời gian để đi DLST" có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và đã bị loại (xem phụ lục 5) Sau khi kiểm định lại, thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,804 (lớn hơn 0,6) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo thành phần Kiểm soát nhận thức hành vi đạt yêu cầu Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
7 Thành phần Hài lòng gồm 3 biến quan sát là HL1, HL2, HL3 Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,743>0,6 nên thang đo thành phần Hài lòng đạt yêu cầu Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
8 Thành phần Ý định hành vi gồm 4 biến quan sát là YD1, YD2, YD3,
Tất cả bốn biến trong nghiên cứu đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,810, lớn hơn 0,6, cho thấy thang đo thành phần Hài lòng đạt yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố.
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo
Ký hiệu Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Hệ số tương quan vối biến tổng
Hệ số Cronbac h's alpha nếu bỏ biến Thành phần 1: Kiến thức về DLST: Cronbach's alpha = 0.822
KT1 DLST giúp con người có ý thức bảo vệ thiên nhiên 14.92 7.129 634 782
KT2 DLST thúc đẩy phát triển địa phương 14.89 7.299 667 772
KT3 DLST xây dựng nhận thức tốt về môi trường và văn hóa 14.94 7.575 608 789
KT4 DLST tạo nguồn thu cho người dân địa phương 14.82 7.719 585 796
DLST mang đến một trải nghiệm tích cực cho du khách
Thành phần 2: Hình ảnh điểm đến: Cronbach's alpha = 0.802
DD1 Địa điểm DLST được nhiều người khen ngợi 26.29 14.803 323 806
DD2 Địa điểm DLST có nhiều loại động/ thực vật phong phú
DD3 Địa điểm DLST có thiên nhiên hoang sơ, kỳ bí 26.13 13.869 522 778
DD4 Địa Điểm DLST có môi trường trong lành 26.01 13.129 579 769
DD5 Địa Điểm DLST có nhiều nét truyền thống 26.26 13.395 542 775
DD6 Địa Điểm DLST có không gian rộng rãi thoáng mát 26.05 13.063 559 772
DD7 Địa Điểm DLST có khí hậu phù hợp 26.12 13.052 617 763
DD8 Địa Điểm DLST thuận tiện, dễ tiếp cận 26.26 14.173 433 791
Thành phần 3: Chất lượng chuyến đi : Cronbach's alpha = 0.839
CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây 52.74 46.868 375 835
CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây 52.62 46.127 452 830
CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý 52.71 46.243 368 836
CL4 Địa điềm DLST có nhiều hàng lưu niệm đặc sắc 52.58 45.495 534 826
CL5 Địa điểm DLST Có đặc sản vùng miền 52.48 43.953 644 819
CL6 Tôi cảm thấy an toàn khi du lịch ở đây 52.50 46.405 392 834
CL7 Khu DLST có khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng 52.49 46.868 340 838
Cơ sở hạ tầng giao thong đến khu DLST đạt chất lượng
CL9 Tôi hi vọng sẽ cảm thấy 52.27 45.820 487 828 thoải mái khi ở đây
CL10 Có nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên 52.35 46.811 431 832 CL11 Có nhiều trò chơi dân gian 52.62 45.585 520 827 CL12 Hướng dẫn viên nhiệt tình 52.51 45.011 599 823
CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên 52.52 46.845 443 831
CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương 52.65 47.319 446 831
CL15 Người địa phương thân thiện hiếu khách 52.55 46.903 448 831
CL16 Có nơi vui chơi, hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể 52.51 46.576 460 830
Thành phần 4: Thái độ: Cronbach's alpha = 0.809
TD1 Tham gia DLST là thân thiện với môi trường 15.01 5.906 507 798 TD2 Tham gia DLST là Thú vị 15.06 5.652 580 777
TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều 15.06 5.211 684 745
TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và khám phá 14.95 5.180 636 760
TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân 15.05 5.460 577 779
Thành phần 5: Ảnh hưởng xã hội: Cronbach's alpha = 0.832
XH1 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST 17.24 11.744 515 822
XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST 17.40 10.636 687 788
XH3 Những người quan trọng với tôi cũng tham gia DLST 17.23 10.806 650 796
XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST 17.46 10.695 637 799
XH5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST 17.41 10.723 642 797
XH6 Có người quan trọng của tôi đi cùng 17.20 11.410 501 827
Thành phần 6: Kiểm soát nhận thức hành vi: Cronbach's alpha = 0.804
KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền 26.59 14.187 387 800
KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập 26.62 13.806 435 794
KSHV4 Đi DLST giúp giảm căng thẳng mệt mỏi 26.45 13.477 465 790
KSHV5 Đi DLST phù hợp với sở thích của tôi 26.58 12.906 565 775
KSHV6 Sức khỏe của tôi ảnh hưởng đến quyết định đi DLST 26.67 13.417 457 791
KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST 26.51 12.631 597 769
KSHV8 Tôi chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng, chi tiết 26.47 12.713 609 768
KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST 26.57 12.792 609 768
Thành phần 7: Hài lòng: Cronbach's alpha = 0.743
HL1 Tôi nghĩ là tôi sẽ hài lòng khi đến đây 7.18 1.925 501 733
Tôi nghĩ địa điểm DLST này đáp ứng được mong đợi của tôi
HL3 Tôi nghĩ đến địa điểm DLST này là 1 chuyến đi thú vị 7.15 1.601 594 629
Thành phần 8: Ý định hành vi DLST: Cronbach's alpha = 0.810
YD1 Tôi muốn tham gia DLST 10.89 4.269 601 774
YD2 Tôi sẵn sàng tham gia DLST trong một năm tới 10.99 3.876 650 751
Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm DLST cho người thân/ bạn bè
YD4 Tôi sẽ đi lại địa điểm DLST này trong tương lai 11.09 4.130 620 765
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện Phương pháp principal components cùng với phép quay varimax được lựa chọn để tiến hành phân tích nhân tố.
4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng
Sau khi bỏ đi 1 số biến vi phạm khi kiểm định Cronbach’s alpha Các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm:
Hình 4.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO đạt 0,848, vượt mức tối thiểu 0,5, với mức ý nghĩa sig = 0.000, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ
35 biến quan sát và với phương sai trích là 61,412% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA (Phụ lục 6)
Trong lần rút trích đầu tiên, có 35 biến được xem xét, tuy nhiên một số biến có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,5 sẽ bị loại Quá trình này đã trải qua 7 lần thử nghiệm và loại bỏ, với kết quả được trình bày trong phần phụ lục 6.
Lần 1: Loại biến CL15 Người địa phương thân thiện hiếu khách
Lần 2: Loại biến KSHV4 Đi DLST giúp giảm căng thẳng mệt mỏi Lần 3: Loại biến CL9 Tôi hi vọng sẽ cảm thấy thoải mái khi ở đây Lần 4: Loại biến XH6 Có người quan trọng của tôi đi cùng
Lần 5: Loại biến CL5 Địa điểm DLST Có đặc sản vùng miền Lần 6: Loại biến TD1 Tham gia DLST là thân thiện với môi trường Lần 7: Loại biến TD2 Tham gia DLST là Thú vị
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên Sự hài lòng (lần cuối)
Kiểm định KMO and Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Ma trận xoay nhân tố
XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST
XH5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
XH3 Những người quan trọng với tôi cũng tham gia DLST
XH1 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST
KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST
KSHV8 Tôi chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng, chi tiết
KSHV6 Sức khỏe của tôi ảnh hưởng đến quyết định đi DLST
KSHV5 Đi DLST phù hợp với sở thích của tôi
CL11 Có nhiều trò chơi dân gian
CL4 Địa điềm DLST có nhiều hàng lưu niệm đặc sắc
CL10 Có nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên
CL16 Có nơi vui chơi, hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể
CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây
CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý
CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây
CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên
CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương
CL12 Hướng dẫn viên nhiệt tình
TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân
TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều
TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và
CL7 Khu DLST có khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng
CL8 Cơ sở hạ tầng giao thong đến khu DLST đạt chất lượng
CL6 Tôi cảm thấy an toàn khi du lịch ở đây
KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền
KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập
Eigenvalue 6.238 2.937 2.439 2.021 1.393 1.222 1.203 1.098 Phương sai trích (%) 22.278 10.491 8.711 7.217 4.976 4.364 4.296 3.92 Cronbach’s alpha 0.827 0.795 0.805 0.781 0.812 0.788 0.695 0.650
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong lần chạy cuối cho thấy hệ số KMO đạt 0,817, vượt mức 0,5, với mức ý nghĩa 0 (sig = 0.000), điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Phân tích nhân tố khám phá - EFA
Sau khi xác minh độ tin cậy của các thang đo, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá Phương pháp principal components với phép quay varimax đã được lựa chọn để thực hiện phân tích này.
4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng
Sau khi bỏ đi 1 số biến vi phạm khi kiểm định Cronbach’s alpha Các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm:
Hình 4.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,848, vượt mức 0,5, với mức ý nghĩa 0 (sig = 0.000), chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ
35 biến quan sát và với phương sai trích là 61,412% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA (Phụ lục 6)
Trong lần rút trích đầu tiên, có tổng cộng 35 biến được xem xét, trong đó một số biến có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Quá trình thử nghiệm và loại trừ đã được thực hiện 7 lần, với kết quả được trình bày trong phụ lục 6.
Lần 1: Loại biến CL15 Người địa phương thân thiện hiếu khách
Lần 2: Loại biến KSHV4 Đi DLST giúp giảm căng thẳng mệt mỏi Lần 3: Loại biến CL9 Tôi hi vọng sẽ cảm thấy thoải mái khi ở đây Lần 4: Loại biến XH6 Có người quan trọng của tôi đi cùng
Lần 5: Loại biến CL5 Địa điểm DLST Có đặc sản vùng miền Lần 6: Loại biến TD1 Tham gia DLST là thân thiện với môi trường Lần 7: Loại biến TD2 Tham gia DLST là Thú vị
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên Sự hài lòng (lần cuối)
Kiểm định KMO and Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Ma trận xoay nhân tố
XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST
XH5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
XH3 Những người quan trọng với tôi cũng tham gia DLST
XH1 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST
KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST
KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST
KSHV8 Tôi chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng, chi tiết
KSHV6 Sức khỏe của tôi ảnh hưởng đến quyết định đi DLST
KSHV5 Đi DLST phù hợp với sở thích của tôi
CL11 Có nhiều trò chơi dân gian
CL4 Địa điềm DLST có nhiều hàng lưu niệm đặc sắc
CL10 Có nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên
CL16 Có nơi vui chơi, hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể
CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây
CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý
CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây
CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên
CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương
CL12 Hướng dẫn viên nhiệt tình
TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân
TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều
TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và
CL7 Khu DLST có khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng
CL8 Cơ sở hạ tầng giao thong đến khu DLST đạt chất lượng
CL6 Tôi cảm thấy an toàn khi du lịch ở đây
KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền
KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập
Eigenvalue 6.238 2.937 2.439 2.021 1.393 1.222 1.203 1.098 Phương sai trích (%) 22.278 10.491 8.711 7.217 4.976 4.364 4.296 3.92 Cronbach’s alpha 0.827 0.795 0.805 0.781 0.812 0.788 0.695 0.650
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích cuối cùng cho thấy hệ số KMO đạt mức cao 0,817, vượt ngưỡng 0,5, cùng với mức ý nghĩa 0 (sig = 0.000), điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Theo bảng 4.3, 8 nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6, đạt yêu cầu Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach’s alpha, chúng ta đã loại bỏ các biến không phù hợp và rút trích được 8 nhân tố với 27 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đạt 66,254%, chứng tỏ phương sai rút trích đạt tiêu chuẩn (>50%).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được xây dựng từ 27 biến quan sát, được phân chia thành 8 thành phần khác nhau.
Các nhân tố rút được:
XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST
Gia đình và bạn bè của tôi đều khuyến khích tôi tham gia DLST, vì họ cho rằng đây là một cơ hội tốt để phát triển bản thân và kết nối với những người quan trọng trong cuộc sống.
KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST
KSHV8 Tôi ưu tiên lựa chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng và chi tiết KSHV6 Sức khỏe của tôi đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có đi DLST hay không KSHV5 Việc đi DLST hoàn toàn phù hợp với sở thích cá nhân của tôi.
3 DV giải trí-lưu niệm
Khu vực DLST nổi bật với nhiều trò chơi dân gian phong phú, cùng với các hàng lưu niệm đặc sắc Du khách có thể tham gia vào nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên và tận hưởng không khí trong lành Ngoài ra, nơi đây còn có các khu vui chơi và hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể, mang đến trải nghiệm thú vị cho mọi lứa tuổi.
4 Chất lượng dịch vụ- đồ ăn
CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý
CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây
CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương
TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và khám phá
Khu du lịch sinh thái (DLST) không chỉ có những khu nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn chất lượng cao mà còn sở hữu cơ sở hạ tầng giao thông tốt Điều này mang lại cho du khách cảm giác an toàn và thoải mái khi khám phá nơi đây.
8 Kiểm soát hành vi tài chính
KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập
4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng bao gồm ba biến quan sát và đã đạt được độ tin cậy khi kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s alpha Để xác minh lại độ hội tụ của các biến quan sát, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng.
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =0,671>0,5 với mức ý nghĩa bằng 0,01 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp
Với 1 nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phương pháp rút trích principal components, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố gồm 3 biến quan sát và với phương sai trích là 66,124% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Phụ lục 6)
4.3.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST
Hình 4.2 Các nhân tố tác động đến ý định hành vi DLST
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO đạt 0,865, cao hơn mức 0,5, với mức ý nghĩa 0,000, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ
35 biến quan sát và với phương sai trích là 62,681% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA (Phụ lục 6)
Phân tích nhân tố khẳng định – CFA
Phần mềm AMOS 20.0 đã được sử dụng để thực hiện phân tích CFA cho các thang đo khái niệm, nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết và xác minh các giả thuyết nghiên cứu.
4.4.1 Kiểm tra dữ liệu Thang đo
Theo thống kê, có bốn loại thang đo chính: danh nghĩa, thứ bậc, khoảng cách và tỷ lệ Mặc dù mô hình phương trình cấu trúc cho phép sử dụng các thang đo khác nhau cho các biến, nhưng việc kết hợp các biến với thang đo khác nhau trong cùng một mô hình là không nên Trong nghiên cứu này, tất cả các biến đều được đo bằng thang đo Likert.
Trước tiên, dữ liệu cần được kiểm tra giá trị khuyết Có một số gợi ý để điều chỉnh giá trị khuyết, bao gồm việc loại bỏ các quan sát có giá trị khuyết khỏi mẫu nghiên cứu, loại bỏ quan sát khi biến có giá trị khuyết, hoặc thay thế bằng giá trị trung bình (Schumaker và Lomax, 2004) Nếu số lượng giá trị thiếu dưới 10%, các giá trị bị mất có thể được thay thế bằng giá trị trung bình của từng biến trong tập dữ liệu mẫu.
Kiểm tra phân phối chuẩn là rất quan trọng trong kỹ thuật thống kê khi sử dụng ước lượng bằng phương pháp maximum likelihood (Hair và cộng sự 1998)
Skewness và Kurtosis là 2 chỉ tiêu dùng đánh giá phân phối chuẩn của tập dữ liệu
Các tác giả khác nhau sử dụng các giá trị cắt khác nhau để kiểm tra độ lệch (skewness), với giá trị phổ biến nhất nằm trong khoảng từ -2 đến 2 (Hair và cộng sự, 1998) Trong nghiên cứu này, tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ -1 đến 1 (Phụ lục 7).
Kurtosis thể hiện mức độ tập trung của các quan sát quanh trung tâm dữ liệu Theo nghiên cứu của West và cộng sự (1996) trong Barber (2008), giá trị Kurtosis bình thường cần nằm trong khoảng (-1) đến (1), trong khi giá trị từ (-2) đến (2) cũng được chấp nhận (Field, 2009) Trong nghiên cứu này, một số biến có giá trị Kurtosis vượt quá (-1) và (1), nhưng tất cả đều nằm trong khoảng (-2) đến (2), do đó vẫn được coi là chấp nhận được (Phụ lục 7).
4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là phương pháp được áp dụng để xác minh mô hình đo lường đã xác định từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường, các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình (GOF) sẽ được sử dụng.
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi (Hair và cộng sự, 1998):
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường sau khi phân tích CFA bao gồm: CFI và TLI đạt giá trị ≥ 0,9, tỷ lệ 2/df ≤ 2, và RMSEA ≤ 0,08 (phụ lục 8).
Chỉ số CFI đạt 0,884 và RMSEA là 0,048, cho thấy mô hình đo lường có mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường Tuy nhiên, TLI và CFI vẫn chưa đạt yêu cầu tối thiểu Để cải thiện độ tin cậy của thang đo, tác giả đã tiến hành kiểm định và loại bỏ các biến DD8, CL16, CLDVDA và CSVC do có hệ số tải nhân tố thấp.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định lần cuối:
Hình 4.4 Sơ đồ phân tích CFA lần cuối (đã chuẩn hóa)
Sau khi tiến hành phân tích CFA, chúng tôi đã thu được các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường, như thể hiện trong hình 4.4 và phụ lục 8.
Do đó ta có thể kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường
Mức độ hội tụ (Convergent Validity):
Bảng 4.5 Chỉ số độ tin cậy và tổng phương sai trích của các yếu tố
Nguồn: Tác giả thực hiện
Trung bình Độ lệch chuẩn
Trọng số chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp
Dịch vụ giải trí – lưu niệm 0.86 0.70
TD5 3.69 0.82 0.71 Ảnh hưởng xã hội 0.83 0.49
Kiểm soát nhận thức hành vi 0.71 0.55
Các trọng số chuẩn hóa của các biến đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P-value nhỏ hơn 0,01, cho thấy các biến đo lường cho từng nhân tố đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp (𝜌 𝑐) theo Joreskog (1971) cũng được xác nhận.
Tổng phương sai trích (𝜌 𝑣𝑐 ) (FornellvàLarcker 1981):
𝑖 : trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
1 − 𝑖 2 𝑖 : phương sai của sai số đó lường biến quan sát thứ i P: số biến quan sát của thang đo
Trong nghiên cứu này, các nhân tố đều có độ tin cậy tổng hợp cao, đạt yêu cầu với giá trị trên 0,5 Một số nhân tố có tổng phương sai trích nhỏ như Kiến thức (𝜌 𝑣𝑐 = 0.48), Hình ảnh điểm đến (𝜌 𝑣𝑐 = 0,40), Ảnh hưởng xã hội (𝜌 𝑣𝑐 = 0,49), Kiểm soát tài chính (𝜌 𝑣𝑐 = 0,49), Kiểm soát hành vi (𝜌 𝑣𝑐 = 0,44) và Chất lượng chuyến đi (𝜌 𝑣𝑐 = 0,42) Điều này cho thấy mô hình đã đạt được giá trị hội tụ.
Tính đơn hướng, đơn nguyên:
Theo Steenkamp và Van Trijp (1991) chỉ ra rằng mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cung cấp điều kiện cần và đủ để đạt được tính đơn hướng cho tập biến quan sát.
Kiểm định giá trị phân biệt trong mô hình tới hạn là cần thiết để xác định xem các khái niệm có thực sự khác biệt hay không Nếu các khái niệm này khác biệt, điều đó chứng tỏ các thang đo đạt được giá trị phân biệt Hệ số tương quan được kiểm định trên phạm vi tổng thể nhằm xác minh sự khác biệt này.
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0,9, chứng tỏ các yếu tố này có giá trị phân biệt Để kiểm tra ý nghĩa thống kê, chúng tôi thực hiện kiểm định sự khác biệt của hệ số tương quan giữa các yếu tố so với 1 Tất cả các giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số tương quan của từng cặp yếu tố khác biệt so với 1 với độ tin cậy 95%.
Vậy các yếu tố đạt được giá trị phân biệt
Mức độ liên hệ lý thuyết (Nomological Validity):
Hệ số tương quan giữa các yếu tố cho thấy mối liên hệ dương và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (P-value < 0,01) Cụ thể, các yếu tố như CLCD, TD, AHXH, KSNTHV có mối tương quan với HLONG, trong khi HADD, CLCD HLONG, KSNTHV, KTHUC lại tương quan với YDHV Kết luận cho thấy mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết.
Xây dựng mô hình cấu trúc SEM
Sau khi hoàn tất việc thẩm định tính hợp lệ của mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bước tiếp theo là xác định mô hình cấu trúc (SEM - Structural Equations Models) dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn và tiến hành thẩm định mô hình nghiên cứu Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc với dữ liệu thị trường, chúng ta cần sử dụng các chỉ số đánh giá tương tự như trong phân tích CFA.
+ RMSEA ≤ 0,08 Kết quả xây dựng mô hình cấu trúc SEM:
Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ I
Dựa vào mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh cùng với kết quả phân tích EFA và CFA, chúng tôi đã xây dựng thành công mô hình cấu trúc SEM và ước lượng kết quả mô hình như thể hiện trong hình 4.5.
Bảng 4.6 Hệ số hồi quy (mô hình I)
Hệ số chưa chuẩn hóa
HLONG < - CLCD 0.097 0.097 0.068 1.423 0.155 HLONG < - KSNTHV 0.274 0.284 0.086 3.177 0.001 HLONG < - AHXH 0.137 0.171 0.049 2.803 0.005
Yếu tố “CLCD” tác động trực tiếp đến “YDHV” có P-value = 0,648 > 0,1 (bảng 4.6), yếu tố “HADD” tác động trực tiếp đến “YDHV” có P-value = 0,384 >
Yếu tố "CLCD" có tác động trực tiếp đến "HLONG" với P-value = 0,155, cho thấy các tác động này không có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 10% Do đó, tác giả quyết định xem xét lại loại biến.
Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ II
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy (mô hình II)
Hệ số chưa chuẩn hóa
Sai số Giá trị kiểm định T
TD < - KTHUC 0.611 0.678 0.064 9.615 0.000 HLONG < - CLCD 0.098 0.097 0.069 1.413 0.158 HLONG < - KSNTHV 0.273 0.284 0.086 3.168 0.002 HLONG < - AHXH 0.137 0.171 0.049 2.799 0.005 HLONG < - TD 0.319 0.457 0.058 5.497 0.000 YDHV < - KTHUC 0.220 0.243 0.109 2.009 0.044 YDHV < - HLONG 0.625 0.434 0.117 5.358 0.000 YDHV < - KSNTHV 0.392 0.283 0.186 2.113 0.035
YDHV < - CLCD 0.141 0.097 0.085 1.656 0.098 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình SEM ở hình 4.6, ta có các chỉ số đánh giá tổng quát như sau:
Mô hình SEM trong hình 4.6 cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường, với tất cả các yếu tố đều có trọng số dương (bảng 4.7), tác động tích cực đến yếu tố “YDHV” và đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 90% (P-value < 0,05).
Dựa vào bảng 4.7 về các trọng số đã chuẩn hóa, có thể nhận thấy rằng yếu tố hài lòng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái, với trọng số chuẩn hóa cao nhất.
0,434); xếp kế tiếp là yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi (trọng số chuẩn hóa:
Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được phân tích với các trọng số chuẩn hóa như sau: Thái độ chiếm tỉ lệ cao nhất với 0,457, tiếp theo là Kiểm soát nhận thức hành vi với 0,284, và Kiến thức đứng thứ ba với 0,243 Ngoài ra, Ảnh hưởng xã hội và Chất lượng chuyến đi cũng góp phần vào sự hài lòng với trọng số lần lượt là 0,173 và 0,097.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
GT Nội dung Kết luận
H1 Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng chuyến đi Chấp nhận
H2 Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi
H3 Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Bác bỏ
H4 Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi DLST Chấp nhận
Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi trong du lịch sinh thái Thái độ tích cực góp phần nâng cao mức độ hài lòng của du khách Các yếu tố xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng Hơn nữa, kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hài lòng của người tiêu dùng.
H9 Kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi
Kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi du lịch sinh thái, thái độ chấp nhận, và kiểm soát nhận thức hành vi chấp nhận Tác động của kiến thức được thể hiện qua các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình cấu trúc ý định hành vi du lịch sinh thái, như được tóm tắt trong Bảng 4.9.
Bảng 4.9: Tác động trực tiếp, gián tiếp, tổng chuẩn hóa giữa các yếu tố Ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp Tổng ảnh hưởng
Kết quả phân tích cho thấy kiến thức có ảnh hưởng trực tiếp đến kiểm soát nhận thức hành vi, thái độ và ý định hành vi Bên cạnh đó, kiến thức cũng tác động gián tiếp đến ý định hành vi Tổng tác động của kiến thức lên ý định hành vi đạt giá trị cao nhất là 0,702, cho thấy kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
Kiểm soát nhận thức hành vi tác động trực tiếp đến Hài lòng, ý định hành vi
Kiểm soát nhận thức hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà còn tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng, với tổng tác động đạt 0,406 Điều này cho thấy vai trò quan trọng của kiểm soát nhận thức trong việc hình thành và điều chỉnh ý định hành vi của cá nhân.
1 yếu tố quan trọng tác động đến ý định hành vi
Thái độ không tác động trực tiếp đến ý định hành vi nhưng thông qua hài lòng, thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi, tác động gián tiếp là 0,198
Chất lượng chuyến đi tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng lên ý định hành vi, tổng tác động là 0,139
Hình ảnh điểm đến, ảnh hưởng xã hội thông qua hài lòng tác động gián tiếp tới ý định hành vi nhưng tác động này rất yếu
Khi đánh giá tổng tác động đến ý định hành vi, các yếu tố như kiến thức, sự hài lòng, kiểm soát nhận thức hành vi, thái độ, chất lượng chuyến đi và hình ảnh điểm đến đều có ảnh hưởng tích cực Trong đó, kiến thức được xem là yếu tố mạnh mẽ nhất, tiếp theo là sự hài lòng và kiểm soát nhận thức hành vi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi trong tương lai.
Nghiên cứu đã chấp nhận 10 giả thuyết và bác bỏ 2 giả thuyết cơ bản liên quan đến các tác động trực tiếp đến ý định hành vi DLST, như thể hiện trong Bảng 4.8 Đồng thời, các giả thuyết phát sinh từ các đường dẫn trong mô hình, tức là các tác động gián tiếp, cũng được công nhận.
Nghiên cứu này đã phát triển một mô hình ý định hành hành vi du lịch sinh thái, kết hợp sự hài lòng như là một biến trung gian
Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết Kết quả chính cho thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) của du khách bao gồm: kiến thức, sự hài lòng, kiểm soát nhận thức hành vi, thái độ và chất lượng chuyến đi.
