TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
"Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, trong khi tôi chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Tôi tin chắc rằng tôi sẽ thu được lợi nhuận nhiều hơn bạn." - John Stuart, Chủ tịch Quaker (khoảng năm 1900).
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt và công nghệ có chu kỳ sống ngắn, giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp ngày càng tăng Thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn được xem là tài sản quan trọng nhất, đóng góp đáng kể vào giá trị cổ đông và tạo ra những tác động kinh tế tích cực cho doanh nghiệp.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn của khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư, ảnh hưởng trực tiếp đến thành công thương mại và giá trị cổ đông Nghiên cứu từ Harvard, South Carolina và Interbrand cho thấy các công ty trong bảng xếp hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” hoạt động hiệu quả hơn so với các doanh nghiệp khác Tại Việt Nam, những thương hiệu lớn như Thái Tuấn, Trung Nguyên và Vinamilk đã thành công, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng Nguyên nhân chủ yếu là do chưa nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu Trong marketing, từ đầu thập niên 1990, các nhà nghiên cứu như Aaker, Keller và Yoo đã tập trung vào giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.
(2000) Và ở Việt Nam, vấn đề này đã được nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002) với nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”, tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu
Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng khác nhau giữa các xã hội, khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác và giới tính Gia đình đóng vai trò trung tâm trong việc nhận và truyền thông tin tư vấn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đều bị tác động bởi gia đình, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nơi giá trị gia đình được coi trọng Các nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình trong việc phát triển chiến lược tiếp thị, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu khám phá vai trò của gia đình trong việc phát triển khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu năm 2002 đã chỉ ra rằng gia đình có ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, điều này có thể dẫn đến việc hình thành khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu.
Với 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam sử dụng Internet, các ứng dụng trực tuyến đang trở thành xu thế chủ đạo Người dùng Việt Nam đã tích cực tham gia vào các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook, cũng như các blog, tạo thành những cộng đồng và diễn đàn mới Mặc dù dữ liệu còn hạn chế, nhiều công ty đã xây dựng blog và fanpage để thu thập phản hồi từ người tiêu dùng, nâng cao sự hài lòng và cải thiện tỷ lệ phản hồi Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thông nhanh chóng và rộng rãi thông qua digital marketing, từ đó phát triển hình thức tiếp thị lan truyền.
Tiếp thị lan truyền là một hình thức tiếp thị trong đó người tiêu dùng tham gia trực tiếp vào việc truyền bá thông tin, quảng cáo sản phẩm và bán hàng Theo Tim Draper và Steve Jurvetson (1997), phương pháp này được thực hiện thông qua việc sử dụng truyền thông trực tuyến để phân phối các ý kiến tích cực.
Vào năm 2000, sự bùng nổ công nghệ thông tin đã mở ra cơ hội cho các nhà tiếp thị khai thác tiếp thị lan truyền nhằm xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc giám sát các blog và diễn đàn trực tuyến Với sự phát triển toàn cầu của internet, thông tin được chia sẻ nhanh chóng và rộng rãi giữa các khách hàng, các nhà tiếp thị nhận thấy internet và tiếp thị lan truyền là nguồn phát triển khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền (viral marketing) trong việc hình thành giá trị thương hiệu, dựa trên bốn thành phần giá trị thương hiệu được Aaker (1991) đề xuất Tác giả phân tích sự ảnh hưởng của hai yếu tố này đến tài sản của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động tại Tp HCM Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa gia đình, tiếp thị lan truyền và giá trị thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và sự tác động của gia đình đến giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được phân tích thông qua bốn thành phần do Aaker (1991) đề xuất, với các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này.
1 Khám phá điều chỉnh các bộ thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu
2 Điều chỉnh và kiểm định thang đo khái niệm sự ảnh hưởng của gia đình, tiếp thị lan truyền, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
3 Hiệu chỉnh và kiểm định mô hinh lý thuyết
4 Kiểm định sự tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991)
5 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào tác động của tiếp thị lan truyền và ảnh hưởng của gia đình đối với giá trị thương hiệu, dựa trên bốn thành phần giá trị thương hiệu mà Aaker (1991) đã đề xuất.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Bài viết này tập trung nghiên cứu khách hàng tiêu dùng điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh do những hạn chế về thời gian và không gian.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với sản phẩm kiểm định là điện thoại di động Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng; trong đó, nghiên cứu định tính áp dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh các thang đo Đồng thời, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi, nhằm sàng lọc các biến quan sát Để đảm bảo độ tin cậy, phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được áp dụng trong bước này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm nhân tố Tiếp theo, hàm hồi quy được xây dựng nhằm đo lường ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố gia đình đến giá trị thương hiệu, thông qua bốn nhóm yếu tố đo lường Dữ liệu được xử lý, kiểm định thang đo và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS 20.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà marketing thương hiệu công cụ để đo lường các khái niệm và hiểu rõ các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu Điều này giúp họ tối ưu hóa việc sử dụng các công cụ với chi phí và nguồn lực thấp nhất, từ đó xây dựng giá trị thương hiệu hiệu quả hơn.
Nội dung nghiên cứu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: trình bày phương pháp để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết để ra
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu, cả hữu hình và vô hình, mà khách hàng và công chúng nhận thức thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác, đồng thời giải mã các thông điệp từ nhà cung cấp.
Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm truyền thống nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng sự nhận diện và khác biệt trong thị trường.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hoặc biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn Thương hiệu bao gồm nhiều thuộc tính, cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Davis, 2002).
Khi đề cập đến giá trị thương hiệu, có hai khía cạnh quan trọng cần xem xét: giá trị cảm nhận, tức là những cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và giá trị tài chính, phản ánh hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa chiều, được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau nhằm phục vụ cho các mục đích đa dạng.
Hiện nay, giá trị thương hiệu được đánh giá từ hai góc độ chính: tài chính và khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến, và những giá trị này sẽ được tích lũy vào sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm nâng cao giá trị cho các bên liên quan.
Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là ảnh hưởng đặc biệt mà kiến thức về thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng với các hoạt động marketing Giá trị này xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu, cùng với những liên tưởng mạnh mẽ, tích cực và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí họ.
Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu,
Ấn tượng về thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: nhớ đến thương hiệu và nhận ra thương hiệu Nhận biết thương hiệu không chỉ dựa vào các thuộc tính lợi ích và thái độ, mà còn phụ thuộc vào khả năng chấp nhận và sức mạnh của những thuộc tính này Đặc biệt, tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin vào thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã xác định ba thành phần chính của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, trong đó lòng đam mê thương hiệu bao gồm cả ham muốn và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, dựa trên mô hình của David Aaker (1991) với bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm Nó được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những giá trị mà họ kỳ vọng Cảm nhận chất lượng cao không chỉ tạo động lực mua sắm cho khách hàng mà còn giúp thương hiệu phân biệt với đối thủ cạnh tranh, đồng thời là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần thông qua việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, cho phép khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1991) Sự quen thuộc với thương hiệu giúp khách hàng chú ý đến nó trong quá trình mua sắm Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những thương hiệu mà họ đã biết, vì điều này mang lại cho họ cảm giác yên tâm và an toàn Thương hiệu được nhiều người biết đến thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng cao hơn.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm các thông tin và cảm xúc liên quan (Aaker, 1991; Aperia, 2004) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ ngay lập tức nghĩ đến những đặc điểm nổi bật của nó Liên tưởng thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng bằng cách cung cấp thông tin hữu ích, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, đưa ra lý do để khách hàng quyết định mua sản phẩm, cũng như giúp phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong giá trị thương hiệu, đo lường mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu (Aaker, 1991) Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả, đồng thời họ cũng mua sắm thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự hiện diện của khách hàng trung thành không chỉ giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà còn làm cho họ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới do chi phí cao và hiệu quả thấp Hơn nữa, khách hàng trung thành còn mang lại lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến những khách hàng khác (Assael, 1995).
Gia đình
Theo truyền thống, gia đình được hiểu là "hai hoặc nhiều người có mối quan hệ hôn nhân, quan hệ huyết thống hoặc nhận con nuôi sống chung với nhau" (Schiffman & Kanuk).
Các thành viên trong gia đình, bao gồm cả những người thuộc phân họ liên quan, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ở những quốc gia mà cha mẹ và con cái sống chung, ảnh hưởng của cha mẹ thường là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm Gia đình được xem là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.
Nhiều nhà tiếp thị đã nhận thức rõ tầm quan trọng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sắm Các thành viên trong gia đình được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy và là nhóm tham khảo chính cho các quyết định của từng cá nhân Gia đình không chỉ cung cấp thông tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng thương hiệu Chính vì vậy, sự tác động của gia đình đến quyết định mua sắm đã thu hút sự quan tâm đặc biệt từ các nhà nghiên cứu thị trường.
Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002).
Tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Trong bối cảnh nền kinh tế thương mại điện tử đang bùng nổ tại Việt Nam, truyền miệng (WOM) đã cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, vượt trội hơn so với các hình thức quảng cáo và truyền thông tiếp thị khác.
WOM (Word of Mouth) đã chứng minh ảnh hưởng lớn đến nhận thức, mong đợi, thái độ và hành vi của khách hàng Hiện nay, WOM được áp dụng trong công nghệ thông tin qua tiếp thị lan truyền (viral marketing), một chiến lược không còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Theo thống kê của Vinalink vào tháng 2/2012, số liệu về mạng xã hội tại Việt Nam là một cơ hội hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp trong việc thực hiện tiếp thị lan truyền.
Tiếp thị lan truyền (viral marketing) là một kỹ thuật marketing được giới thiệu bởi giáo sư Jeffrey Rayport từ Harvard vào năm 1996, giúp thông điệp được truyền tải và lan rộng như sự lây nhiễm của virus Các thông điệp marketing này thường mang tính thú vị, độc đáo và mới lạ, khiến người xem cảm thấy không thể không chia sẻ với người khác Quá trình này diễn ra một cách tự nhiên, tương tự như sự lây lan của virus, với tốc độ lan truyền ban đầu chậm nhưng sau đó tăng dần và bùng nổ.
The term "viral marketing" gained widespread recognition in 1997, thanks to Tim Draper and Steve Jurvetson, founders of Draper Fisher Jurvetson They elaborated on this concept in their article titled "Viral Marketing Phenomenon Explained," published on www.dfj.com, which described the explosive growth of the email service, Windows Live Hotmail.
Theo Draper và Juvetson, tiếp thị lan truyền là hình thức marketing trong đó người tiêu dùng tham gia trực tiếp vào việc truyền bá thông tin và quảng cáo sản phẩm qua internet Hình thức này dựa vào việc lan truyền các thông điệp marketing kèm theo sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm từ người gửi, nhờ vào mối quan hệ xã hội gần gũi Việc nhận thông điệp từ bạn bè, như email hay quà tặng, tạo niềm tin hơn so với việc nhận từ tờ rơi hay email công ty Do đó, tiếp thị lan truyền chủ yếu được thực hiện bởi người tiêu dùng qua internet, giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí marketing hiệu quả.
Tiếp thị lan truyền (viral marketing) là một kỹ thuật marketing khuyến khích cá nhân chia sẻ thông điệp marketing trong môi trường kỹ thuật số Quá trình này diễn ra liên tục, khi mỗi người nhận thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, nhờ vào công nghệ kỹ thuật số, tạo ra tiềm năng tăng trưởng và ảnh hưởng theo hàm số mũ tới những người tiêu dùng khác.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu thiết yếu của con người, bao gồm nhiều loại thông tin liên quan đến công việc, giải trí và gia đình Với đặc điểm lây lan cao của thông điệp marketing và sự phát triển của công nghệ thông tin, như internet và mạng di động, thông tin có thể được gửi đến hàng trăm, hàng nghìn người cùng lúc Điều này tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing gia tăng theo hàm số mũ, dẫn đến sự bùng nổ thông tin nhanh chóng.
Khung nghiên cứu
Quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm marketing hỗn hợp và các biến tiếp thị khác Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ gia đình và bạn bè, đặc biệt trong những lần mua sắm quan trọng Ngoài ra, thông tin từ các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm email, cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, thường được gọi là marketing lan truyền Theo nghiên cứu của các nhà tiếp thị, chỉ một tỷ lệ nhỏ người tiêu dùng dựa vào thông tin từ các nguồn chính thức.
18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan
84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp
100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu
14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo
Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo
Các số liệu cho thấy tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên kém hiệu quả và đáng tin cậy, với chi phí cao nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thấp Triết lý đơn giản từ Kirk Cheyfitz nhấn mạnh rằng bất kỳ chiến lược Marketing nào không mang lại lợi nhuận đều là lãng phí Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy trung bình mỗi người có từ 11 đến 12 mối quan hệ mật thiết và khoảng 150 mối quan hệ xã hội, điều này mở ra cơ hội cho các chiến lược tiếp thị mới hiệu quả hơn.
Trong bối cảnh có từ 500 đến 1500 quan hệ lỏng lẻo hiện nay, các nhà kinh tế đã phát hiện ra một giải pháp mới cho ngành tiếp thị, đó chính là "Sức mạnh của Word Of Mouth Marketing" Giải pháp này đang dần khẳng định vị thế và sức mạnh của mình trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại.
Theo nghiên cứu của Norjaya Mohd Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012), yếu tố gia đình được đánh giá qua tần suất mua hàng và ý kiến của gia đình trong quá trình mua sắm Đặc biệt, ý kiến của gia đình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông qua các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), bài nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của một số yếu tố marketing đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình Aaker được lựa chọn vì tính phổ biến và đáng tin cậy trong các nghiên cứu hàn lâm Để xây dựng thương hiệu mạnh, cần có chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với công nghệ và xu hướng hiện đại Nghiên cứu tập trung vào hai yếu tố chính trong marketing hiện nay: tiếp thị lan truyền và ảnh hưởng của gia đình Mặc dù không đại diện đầy đủ cho tất cả hoạt động marketing, nhưng hai yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng từ hành vi đến quyết định trong marketing.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích tác động của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền đến sự phát triển của khách hàng thông qua giá trị thương hiệu, dựa trên mô hình của David Aaker (1991) với bốn thành phần chính: liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Từ đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất để khám phá mối quan hệ này.
Trong quá trình mua sắm của khách hàng, ý kiến từ gia đình có ảnh hưởng tích cực đến việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, cảm nhận chất lượng sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu.
Trong quá trình mua sắm của khách hàng, tần suất mua hàng của gia đình có ảnh hưởng tích cực đến bốn yếu tố chính: (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) chất lượng cảm nhận và (d) lòng trung thành với thương hiệu.
Việc áp dụng viral marketing với tần suất cao có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng, bao gồm (a) nâng cao nhận biết thương hiệu, (b) tạo dựng liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, (c) cải thiện chất lượng cảm nhận về sản phẩm, và (d) tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tần suất mua của gia đình Ý kiến của gia đình
Lòng trung thành thương hiệu
Tóm tắt
Chương hai trình bày các lý thuyết về giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, gia đình và tiếp thị lan truyền, tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu lý thuyết này nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng, định vị và phát triển giá trị thương hiệu Các phân tích về ảnh hưởng trong mô hình sẽ được thực hiện trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang bộ, và (4) nghiên cứu chính thức.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với nhóm sản phẩm được lựa chọn là điện thoại di động.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng hai phương pháp chính là định tính và định lượng Phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, giúp đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả Các kỹ thuật như phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin sâu sắc.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi bằng cách kết hợp dữ liệu từ các thang đo lý thuyết đã được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu trước đó Bảng câu hỏi được thiết kế để thảo luận sâu, giúp đối chiếu các thang đo lý thuyết với ý kiến của đáp viên và phát hiện các yếu tố phát sinh từ thực tế Để đảm bảo tính chính xác của ý kiến khách hàng, tác giả đã phỏng vấn 22 người cho đến khi đạt được sự đồng thuận khoảng 80% (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận phỏng vấn tay đôi).
Hoạt động thảo luận nhóm được tổ chức với sự tham gia của hai nhóm, nhóm nam và nhóm nữ, mỗi nhóm gồm 7 người Tác giả khởi đầu bằng những câu hỏi mở nhằm khám phá, cho phép từng thành viên đóng góp ý kiến tương tự như trong thảo luận tay đôi, với mục tiêu xác định thêm các tiêu chí đo lường nếu có, dựa trên dàn bài phỏng vấn tay đôi (xem Phụ lục 1) Sau đó, các thành viên được yêu cầu sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng từ nhất đến không quan trọng.
Quá trình thảo luận nhóm giúp tác giả xác định các tiêu chí quan trọng và không quan trọng cho nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một số yếu tố mới đã được phát hiện và bổ sung vào thang đo, trong khi nhiều tiêu chí từ bước phỏng vấn tay đôi đã bị loại bỏ Các tiêu chí thu thập được được phân loại theo từng nhóm thành phần của mô hình nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ Từ đó, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và điều chỉnh giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) cho nghiên cứu chính thức Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ theo tiêu chí của Nunnally & Bernstein (1994) Tiếp theo, các biến có trọng số nhỏ hơn 0.40 trong EFA cũng sẽ không được đưa vào phân tích (Gerbing & Anderson).
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 1988, với việc kiểm tra tổng phương sai trích đạt ≥ 50% Phương pháp khảo sát được tiến hành qua bảng câu hỏi chi tiết, được xây dựng trong bước nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thước n = 163, được thực hiện tại TP HCM và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức đã được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết.
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo nghiên cứu của Hair & ctg (2006) được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ (2011), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và kích thước mẫu không nên dưới 100 Với 48 biến trong nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu cần thiết là 220 Để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được lựa chọn là 420, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng SPSS 20 Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy theo mô hình Path và các phân tích khác.
Quy trình nghiên cứu được tác giả trình bày qua hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Trong nghiên cứu này, các thang đo chủ yếu được kế thừa từ những thang đo đã có trước đó Những thang đo này sẽ được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với đối tượng và sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu, dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng.
Nghiên cứu này sử dụng bảy khái niệm chính, bao gồm: (1) Tiếp thị lan truyền (VM), (2) Ý kiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), (3) Tần suất mua hàng của các thành viên trong gia đình (TS), (4) Nhận biết thương hiệu (NB), (5) Liên tưởng thương hiệu (LT), (6) Chất lượng cảm nhận (CL), và (7) Lòng trung thành thương hiệu (TTH) Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn không đồng ý" (mức 1) đến "hoàn toàn đồng ý" (mức 5).
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn tay đôi (22 người) Thảo luận nhóm
Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ (n = 136)
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 350)
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Hồi qui Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.
Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ tên thương hiệu, nhận diện thuộc tính và biểu tượng của nó, cũng như phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Các biến quan sát này được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Norjaya Mohd Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011) Sau quá trình nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua 6 biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra các sản phẩm của X giữa các sản phẩm thương hiệu khác
NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm của X với các sản phẩm thương hiệu khác
NB3 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
NB4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu X một cách nhanh chóng
NB5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi dễ dàng hình dung ra nó
NB6 Tôi biết được điện thoại X
3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu
Các biến quan sát được xác định dựa trên thang đo của Aaker & Blanco (1995), Yoo và cộng sự (2000), cùng với Norjaya Mohd Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011) Nhóm nghiên cứu từ Đại học Kinh tế Luật bao gồm các tác giả Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, và Nguyễn Thị Tuyết (2012) đã thực hiện nghiên cứu định tính về thương hiệu Kết quả cho thấy thương hiệu được đo lường thông qua 8 biến quan sát khác nhau.
Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu
LT1 Khi có yếu tố tác động, tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của thương hiệu X dễ dàng
LT2 Tôi thấy thương hiệu X có một tính cách riêng rất nổi trội
LT3 Tôi có một liên tưởng mạnh mẽ về hình ảnh người sử dụng thương hiệu X
LT4 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu X đủ sức thuyết phục tôi mua
LT5 Tôi cho rằng X mang lại giá trị tương xứng so với giá cần trả để sở hữu X
LT6 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
LT7 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ nhưng người sở hữu X
LT8 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo các sản phẩm có thương hiệu X
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu được xác định qua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu đó Thang đo chất lượng cảm nhận thường được áp dụng theo phương pháp tổng quát như Yoo và cộng sự (2000) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này đã được mở rộng với 8 biến quan sát chi tiết nhằm nâng cao độ chính xác trong việc đo lường.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
CL1 Tôi nhận thấy các sản phẩm của X đều có chất lượng cao
CL2 Có khả năng chất lượng của X là rất cao
CL3 Khả năng X đáp ứng nhu cầu của tôi là rất cao
CL4 Chất lượng của X có độ tin cậy rất cao
CL5 Sản phẩm của X chắn chắn có chất lượng rất tốt
CL6 Điện thoại của thương hiệu X cung cấp các tính năng rất tốt
CL7 Điện thoại của thương hiệu X có độ bền cao
CL8 Các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng của thương hiệu X là rất tốt
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lòng trung thành theo hướng thái độ Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg
Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam của nhóm Đại học Kinh tế Luật, bao gồm các tác giả Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan và Nguyễn Thị Tuyết (2012), đã xác định bốn biến quan sát Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, các tác giả đã điều chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu để phù hợp hơn với lĩnh vực và mặt hàng nghiên cứu.
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
LTT1 X được nghĩ đến đầu tiên khi tôi có nhu cầu
LTT2 Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác
LTT3 Tôi sẽ trung thành với các sản phẩm của thương hiệu X
LTT4 Tôi sẽ không mua những thương hiệu khác nếu X có trên thị trường
LTT5 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân mua điện thoại thương hiệu X
3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tiếp thị lan truyền được đo lường bằng 7 biến quan sát:
Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting)
VM1 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là thích hợp
VM2 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu về X luôn được cập nhật
VM3 Tôi sẽ chia sẽ nếu nguồn thông tin về X là chính xác
VM4 Tôi sẽ chia sẽ nếu thông tin về X là toàn diện và có nhiều thông tin
VM5 Tôi sẽ chia sẽ nếu dữ liệu và thông tin về X là nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy
VM6 Tôi sẽ chia sẽ nếu nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X có ý nghĩa cộng đồng
VM7 Tôi sẽ chia sẽ nếu hình thức hoặc nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X độc đáo và mới lạ
3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến tần suất mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency)
TS1 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong thời gian dài
TS2 Cha mẹ/ anh chị của tôi đã mua X trong nhiều lần
TS3 Các sản phẩm của X đã quen thuộc với tôi từ khi còn nhỏ
TS4 Các thành viên trong gia đình đều sử dụng X
3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
Các biến quan sát chủ yếu dựa trên thang đo của Norjaya Mohd Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011), và kết quả sau khi nghiên cứu định tính, biến ý kiến khi mua mua hàng của gia đình được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation)
YK1 Quan điểm của cha mẹ/ anh chị thì X là một thương hiệu tốt
YK2 Cha mẹ anh chị của tôi đề nghị tôi sử dụng thương hiệu X
YK3 Khi tôi đi mua, cha mẹ/ anh chị đề nghị tôi mua sản phẩm của X
YK4 Các thành viên trong gia đình thường xuyên bàn luận tốt về X.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 163 đối tượng Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy cho thang đo ta sử dụng hệ số của Cronbach’s Alpha – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng nó lại không cho biết biến nào cần loại bỏ Vì vậy, kết hợp cùng với hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Do đó, tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0.3.
Thang đo nhận biết thương hiệu được xác định thông qua 6 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,679 Mặc dù vậy, một trong các biến quan sát cần được xem xét kỹ lưỡng.
Biến NB5 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,116, thấp hơn 0,3, không đạt yêu cầu Hơn nữa, nếu loại biến này, hệ số độ tin cậy của thang đo sẽ tăng lên Do đó, chúng ta quyết định loại bỏ biến này.
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,749 sau khi loại biến NB5 Biến NB6 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,297, không đạt yêu cầu Việc loại bỏ biến này dẫn đến việc tăng độ tin cậy của thang đo, với tổng phương sai đạt 62,588% tại eigenvalue 2,502, so với tổng phương sai 52,945% tại eigenvalue 2,647 khi không loại biến này Do đó, quyết định loại biến NB6 là cần thiết.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,797 sau khi loại bỏ các biến NB5 và NB6 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích EFA Chi tiết kết quả được trình bày trong bảng 3.9.
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lần 2 (sau khi loại biến NB5): alpha = 0,749
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lần 3 (sau khi tiếp tục loại biến NB6): alpha = 0,797
NB4 3,99 1,051 0,543 0,780 b Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được đánh giá qua 8 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,509 Hai biến LT1 và LT7 có hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là 0,119 và 0,082, đều dưới ngưỡng 0,3, không đạt yêu cầu Do đó, việc loại bỏ hai biến này sẽ giúp tăng cường độ tin cậy của thang đo.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,774 sau khi loại bỏ biến LT1 và LT7, với hệ số tương quan giữa biến và tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Kết quả này đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích EFA Chi tiết xem bảng 3.10.
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo liên tưởng thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lần 1: alpha = 0,509
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Lần 2 (sau khi loại biến LT7, LT1): alpha = 0,774
LT8 3,72 0,918 0,454 0,756 c Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được xác định qua 8 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,876 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong đó biến CL6 có hệ số 0,450, cho thấy thang đo đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích EFA Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 3.11.
Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,876
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CL8 3,68 0,837 0,595 0,865 d Thang đo lòng trung thành
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xác định qua 5 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,912 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong đó biến LTT1 có giá trị thấp nhất là 0,657 Những kết quả này cho thấy thang đo đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích EFA, chi tiết có thể tham khảo trong bảng 3.12.
Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,912
LTT5 3,00 1,160 0,714 0,906 e Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marketing)
Thang đo tiếp thị lan truyền được xác định thông qua 7 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,881, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này Hệ số tương quan giữa các biến cũng được xem xét để đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá hiệu quả của tiếp thị lan truyền.
– tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến VM1 0,585) Đạt yêu cầu đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết xem bảng 3.14
Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,881
VM7 3,74 0,867 0,618 0,871 f Thang đo ý kiến gia đình
Thang đo tiếp thị lan truyền được xác định qua 4 biến quan sát, với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,827 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong đó biến YK1 có hệ số cao nhất là 0,555, cho thấy tính khả thi của việc đưa vào phân tích EFA Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 3.15.
Bảng 3.15 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo ý kiến gia đình
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,827
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
YK4 3,21 1,027 0,601 0,805 g Thang đo tần suất mua của gia đình
Thang đo tiếp thị lan truyền được xác định qua 4 biến quan sát với hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,799 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong đó biến TS3 có hệ số 0,483 Những kết quả này đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA, chi tiết xem bảng 3.16.
Bảng 3.16 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo tiếp thị lan truyền
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,799
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Tất cả các biến quan sát có độ tin cậy được xác định qua đánh giá Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các phát biểu không phù hợp và nhóm các phát biểu có mối liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tố mới Quy trình phân tích này dựa trên 05 tiêu chí lựa chọn biến để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.
Tóm tắt
Trong chương 3, tác giả mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính (phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm) và định lượng với khảo sát thử 163 học viên để hoàn thiện bảng phỏng vấn Các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá Kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức Chương tiếp theo sẽ đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng hồi quy đa biến và trình bày kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm Chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này khảo sát khách hàng sử dụng điện thoại tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 400 bảng câu hỏi được phát ra Sau khi thu về 360 bảng, 10 bảng không đạt yêu cầu đã được loại bỏ, còn lại 350 bảng câu hỏi được mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Đặc điểm mẫu khảo sát có thể xem trong bảng 4.1.
Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát Mô tả Tần suất Tỷ lệ (%)
Nữ 185 52,9 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 7 2,0
Khác 8 2,3 Đối tượng khảo sát Mô tả Tần suất Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp Trên quản lý 3 0,9
Hôn nhân Chưa kết hôn 255 72,9 Đã kết hôn 95 27,1
Đánh giá thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu và tránh ảnh hưởng của các biến rác đến kết quả nghiên cứu Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, đồng thời loại bỏ các biến có tương quan biến tổng dưới 0.3.
Tác giả thực hiện kiểm định cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tiếp thị lan truyền, tần suất mua hàng của gia đình, ý kiến của gia đình, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, với các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Chi tiết về Cronbach’s Alpha của các thang đo được trình bày trong bảng 4.2 Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tiếp thị lan truyền (VM): alpha = 0,854
VM7 3,61 0,923 0,492 0,850 Ý kiến của gia đình YK: alpha = 0,808
Tần suất mua hàng của gia đình (TS): alpha = 0,775
Nhận biết thương hiệu NB: alpha = 0,814
Liên tưởng thương hiệu LT: alpha = 0,729
Hình ảnh thương hiệu HA: alpha = 0,623
Chất lượng cảm nhận: alpha = 0,765
Lòng trung thành thương hiệu LTT: alpha = 0,882
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA a Kết quả phân tích EFA các biến độc lập nhóm 1 (YK, TS, VM)
Qua hai lần rút trích, loại 1 biến không đạt yêu cầu, cụ thể như sau:
Kết quả phân tích cho 13 biến, có 3 yếu tố được trích tại Eigenvalues đạt giá trị 1,067 với phương sai trích 62,437% (trong đó hệ số KMO = 0,837 và sig = 0,00)
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, tuy nhiên biến VM7 (Tôi sẽ chia sẻ nếu hình thức hoặc nội dung chương trình tiếp thị lan truyền của X độc đáo và mới lạ) có hệ số phân biệt giữa nhân tố 1 và 3 thấp hơn 0,3 Do đó, biến VM7 không đạt yêu cầu và sẽ bị loại, như thể hiện trong bảng 4.3.
Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS)
Biến quan sát Nhân tố
Phân tích EFA lần 2: loại biến VM7
Sau khi loại biến VM7, phân tích cho 12 biến cho thấy có 3 yếu tố với Eigenvalues đạt 1,064 và phương sai trích 64,927% Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, trong khi mức độ phân biệt giữa các nhân tố đều lớn hơn 0,3, cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu Hệ số KMO đạt 0,829 và sig = 0,000 cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố, với kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê Sau EFA, tác giả tiến hành kiểm tra lại Cronbach’s Alpha đối với các nhân tố có sự thay đổi biến quan sát là nhân tố VM, với kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 4.4.
Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS)
Biến quan sát Nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập nhóm 1 bao gồm 12 biến, chia thành 3 nhân tố với các tên gọi không thay đổi như sau:
Nhân tố 1: Tiếp thị lan truyền (VM) bao gồm 6 biến quan sát (từ biến quan sát VM1 đến VM6)
Nhân tố 2: Ý kiến của thành viên gia đình (YK) bao gồm 3 biến quan sát (từ biến quan sát YK2 đến YK4)
Nhân tố 3, tần suất mua hàng của gia đình (TS), được xác định qua ba biến quan sát từ TS1 đến TS3 Kết quả phân tích EFA cho nhóm 2, bao gồm các yếu tố như NB, LT, HA, CL và LTT, đã được thực hiện để đánh giá mối liên hệ giữa các biến này.
Qua hai lần rút trích, loại 1 biến không đạt yêu cầu, cụ thể như sau:
Kết quả phân tích cho 21 biến, có 5 yếu tố được trích tại Eigenvalues đạt giá trị 1,039 với phương sai trích 60,814% (trong đó hệ số KMO = 0,871 và sig = 0,00)
Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, nhưng biến CL5 có hệ số mức độ phân biệt giữa nhân tố 1 và 2 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến CL5 không đạt yêu cầu và sẽ bị loại.
Kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 4.5
Bảng 4.5 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT)
Biến quan sát Nhân tố
Phân tích EFA lần 2: loại biến CL5
Sau khi loại bỏ biến CL5, phân tích cho thấy có 5 yếu tố được trích ra từ 20 biến, với Eigenvalues đạt 1,032 và phương sai trích đạt 61,564% Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, trong khi mức độ phân biệt giữa các nhân tố đạt trên 0,3, chứng tỏ tất cả các biến đều đạt yêu cầu Hệ số KMO là 0,860 và giá trị sig = 0,000 cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố, với kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê Sau khi thực hiện EFA, tác giả đã kiểm tra lại hệ số Cronbach – alpha cho các nhân tố có sự thay đổi về biến quan sát, kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.6 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT)
Biến quan sát Nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lộc nhóm 2 bao gồm 20 biến, chia thành 5 nhân tố với các tên gọi như sau:
Nhân tố 1: Lòng trung thành thương hiệu (LTT) bao gồm 5 biến quan sát ( từ biến quan sát LTT1 đến LTT5)
Nhân tố 3: Nhận biết thương hiệu (NB) bao gồm 4 biến quan sát ( từ biến quan sát NB1 đến NB4)
Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận (CL) bao gồm 5 biến quan sát (từ biến quan sát CL1 đến CL4 và biến quan sát CL7)
Nhân tố 4: Liên tưởng thương hiệu (LT) bao gồm 3 biến quan sát (biến quan sát LT2, LT3, LT5)
Nhân tố 5: Hình ảnh thương hiệu (HA) bao gồm 3 biến quan sát (biến quan sát LT6, CL6, LT4)
4.4 Phân tích mô hình nghiên cứu bằng hồi đa biến
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy không có sự thay đổi
Do vậy, mô hình lý thuyết đề xuất điều chỉnh ở chương 3 sẽ được phân tích
Hồi quy tuyến tính bội là công cụ quan trọng trong việc kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Coper và Schindler, 2009) Nó không chỉ giúp mô tả mà còn hỗ trợ kết luận, kiểm định giả thuyết và dự báo giá trị tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng hồi quy đa biến để phân tích mô hình nghiên cứu, bao gồm 5 mô hình hồi quy bội Tác giả thực hiện phân tích hồi quy cho từng mô hình riêng lẻ nhằm xác định phương trình hồi quy.
Phân tích mô hình bằng hồi qui đa biến
độ ảnh hưởng của từng yếu tố Giả định các mối quan hệ nhân quả có tương quan tuyến tính, ta có 5 phương trình hồi qui như sau:
NB = β0+ β1 VM + β2 TS + β3 YK + ei (4.1) LTuong = γ0+ γ1 VM + γ2 TS + γ3 YK + ei (4.2)
HA = δ0+ δ1 VM + δ2 TS + δ3 YK + ei (4.3)
CL = η0+ η1 VM + η2 TS + η3 YK + ei (4.4) LTT = ε0+ ε1 VM + ε2 TS + ε3 YK + ei (4.5) Trong đó :
βi, γi, δi, ηi, εi : Các hệ số hồi quy riêng phần
NB : Giá trị nhận biết thương hiệu
LT : Giá trị liên tương thương hiệu
HA : Giá trị hình ảnh thương hiệu
CL : Giá trị chất lượng cảm nhận
LTT : Giá trị lòng trung thành thương hiệu
4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Khi đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính bội, hệ số R Square được sử dụng để đo lường độ phù hợp của mô hình Tuy nhiên, giá trị R Square có thể không phản ánh chính xác mức độ phù hợp với dữ liệu thực tế Do đó, hệ số R Square điều chỉnh được áp dụng để cung cấp cái nhìn sát hơn về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, vì nó không bị ảnh hưởng bởi độ lệch phóng đại của R Square (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 238 – 239).
Nếu R < 0,3 => R² = 0,1 : Tương quan mức thấp
Nếu 0,3 ≤ R < 0,5 => 0,1 ≤ R² < 0,25 : Tương quan mức trung bình
Nếu 0,5 ≤ R < 0,7 => 0,25 ≤ R² < 0,5 : Tương quan khá chặt chẽ
Nếu 0,7 ≤ R < 0,9 => 0,5 ≤ R² < 0,8 : Tương quan chặt chẽ
Nếu 0,9 ≤ R < 1 => 0,8 ≤ R² < 1 : Tương quan rất chặt chẽ
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số phù hợp tổng hợp 𝑅 𝑀 2 (hệ số tương quan bội tổng quát; Pedhazur 1982), trong đó nếu R = 1 thì R² = 1, cho thấy tương quan hoàn toàn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số R square đánh giá độ phù hợp của các mô hình 1, 2, 3 ở mức trung bình, trong khi mô hình 4, 5, 6 có mối tương quan khá chặt chẽ Đặc biệt, độ phù hợp của mô hình lý thuyết đạt mức chặt chẽ.
𝑅 𝑀 2 = 1 − (1 − 0,054)(1 − 0,17)(1 − 0,129)(1 − 0,278)(1 − 0,407) = 𝟎, 𝟕𝟎𝟕 Kết quả chi tiết xem bảng 4.7
Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R
Hệ số điều chỉnh R Square
Std Error of the Estimate
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến NB
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LT
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến HA
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến CL
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là một phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Trị giá F được tính từ giá trị R² đầy đủ, với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.00 cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết H0 về mối quan hệ giữa các biến Dữ liệu này chứng minh rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp và có thể được sử dụng Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng 4.8.
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến NB
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LT
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến HA
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến CL
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT
Theo nghiên cứu phân tích hồi quy tại bảng 4.9, các hệ số hồi quy đều có giá trị dương, cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến biến phụ thuộc Từ đó, chúng ta có thể xây dựng các phương trình hồi quy cụ thể.
Trong mô hình hồi quy VM, TS và YK đến NB, hai biến tần suất mua của gia đình (TS) và ý kiến của gia đình (YK) không có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05) Do đó, chúng ta sẽ loại bỏ hai biến này khỏi phương trình hồi quy.
Đối với mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LT: biến ý kiến của gia đình (YK) không có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta sẽ loại biến này
Phương trình hồi qui là:
Trong mô hình hồi quy giữa biến tần suất mua của gia đình (TS), biến YK và biến HA, kết quả cho thấy biến TS không có ý nghĩa thống kê với giá trị sig lớn hơn 0,05 Do đó, biến này sẽ được loại bỏ khỏi mô hình.
Phương trình hồi qui là:
Đối với mô hình hồi qui VM, TS, YK đến CL: biến ý kiến của gia đình (YK) không có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta sẽ loại biến này
Phương trình hồi qui là:
Đối với mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT: các biến đều có ý nghĩa thống kê (vì sig ≤ 0,05) Phương trình hồi qui là:
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy, và nếu giá trị của nó vượt quá 5, điều này cho thấy sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo kết quả từ bảng 4.9, hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 5, với giá trị lớn nhất là 1,460 Do đó, có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 4.9 Thông số của mô hình hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
B Std Error Beta Tolerance VIF
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến NB
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LT
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến HA
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến CL
Mô hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả sẽ dùng kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô
Trong quá trình mua sắm, ý kiến từ gia đình có ảnh hưởng tích cực đến nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu.
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chúng ta có thể chấp nhận các giả thuyết H1c và H1e Điều này chỉ ra rằng trong quá trình mua sắm của khách hàng, ý kiến từ gia đình có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Trong quá trình mua sắm của khách hàng, tần suất mua hàng của gia đình có ảnh hưởng tích cực đến nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu.
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, cho phép chấp nhận các giả thuyết H2b, H2d, H2e Điều này chỉ ra rằng tần suất mua hàng của gia đình có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Giả thuyết H3 cho rằng việc áp dụng viral marketing với tần suất cao có ảnh hưởng tích cực đến người trưởng thành, cụ thể là (a) nâng cao nhận biết thương hiệu, (b) củng cố liên tưởng thương hiệu, (c) cải thiện hình ảnh thương hiệu, (d) tăng cường chất lượng cảm nhận và (e) gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, giả thuyết H3 được chấp nhận, cho thấy rằng việc sử dụng tần suất cao của tiếp thị lan truyền đối với người trưởng thành có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Tóm tắt
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, quy trình kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng đề cập đến kết quả phân tích hồi quy và phân tích tuyến tính.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thang đo trong mô hình đạt độ tin cậy cao, đồng thời phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính Những phát hiện này sẽ là cơ sở cho các đề xuất và kết luận trong chương tiếp theo.
