Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang trường hợp tại khu vực thành phố hồ chí minh

Vấnđềnghiêncứu

Ngànhcôngnghi ệph à n g giảngàycàngp h á t t r i ểnrộnglớnv à nóđ ư ợ c ướ ctínhr ằ ng5%-

7%tổnggiátrịthươngmạiquốctếlàthuộcvềhànggiả.Trongđó,hàngmaymặcvàcácphụ kiệnthờitranglàngànhhàngchiếmtỷtrọnglớnnhấttrongthịtrườnghànggiả.Đến2015,ng ườitadựđoánrằnggiátrịcủahànggiảtrêntoànthếgiớisẽvượtmức1.700tỷđô.Nếutrước kiahànggiảđượcbuônbánmộtcáchbímậtnhưngvớinhữngcôngnghệvàkỹthuậtca ohiệnnay,thìcácbảnsaocóchấtlượngtốthơnvàđượcbàybáncôngkhaitạicáccửahàng,v ớimứcgiáthấphơnsovớihàngthậtrấtnhiều.Ngườitaướctínhrằngcáccôngtyquầnáov àgiàydépởch âu Âumấtkhoảng 9.8tỷUSDmỗinămvì hàng giảthươnghiệu.Ngoài ra,ngànhcôn gnghiệphànggiảcònđượctinrằnglàmộttrongnhữngnhântốlàmgiat ăngcáchoạtđộngphạmphápnhưbuônlậuhaykhủngbốtrêntoànthếgiới.

Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, là một vấn đề quan trọng Mặc dù chính phủ và các cơ quan báo chí đã thực hiện nhiều chính sách để ngăn chặn hàng giả, nhưng người tiêu dùng vẫn có quyền quyết định trong việc sử dụng sản phẩm Điều này cho thấy rằng nếu người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn hàng giả, thì tình trạng này sẽ vẫn tồn tại Tác giả đã thực hiện nghiên cứu sâu rộng nhằm hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả, từ đó giúp độc giả có cái nhìn đa dạng về vấn đề này.

Qua bài nghiên cứunày,tác giả cũnghyvọngcác côngtythời trangvà các cơ quanchí nh quyềncóthểcócáinhìntoàndiệnhơnvềtháiđộvàhànhvicủangườitiêud ùngđốivớihànggiảthươnghiệutronglĩnhvựcthờitrang.Trongđó,nghiêncứusẽphân tíchsâuvềcácnhântốcóliênquanđếntháiđộvàhànhvisửdụnghànggiảthươnghiệucũngnh ưtácđộngcủacácnhântốđólêntháiđộvàhànhvicủangườit i ê u dùngđốivớisảnphẩmgiả thươnghiệu.Từđó,tác giả đưaramộtsố đềxuấtđểlàmgiảmthiểuvấnnạnnày.

Do những hạn chếvềmặtthờigian vàquymôcủa bàinghiêncứu nên tác giảquyếtđịnhThànhphốHồChíMinhlàmđịađiểmnghiêncứuchínhbởivìđâylàthà nhphốlớnnhấtcủaViệtNamvàcũngchínhlànơihoạtđộngbuônbánhànggiảdiễnr a sôi độngnhất.Bêncạnhđó,giớivănphònglàđốitượngkhảosátchínhcủabàinghiêncứu nàybởivìđâylàcácđốitượngcósựhiểubiết,khảnăngtàichínhcũngn h ư sựtiếpxúcvớihàn ggiảthươnghiệuthờitrangnhiềunhất.

Mụctiêunghiêncứu

2 Đolườ ngtácđộngcủacácnhântốlêntháiđ ộvà hànhvicủangườitiêudù ngtạikhuvựcthànhphốHồChíMinhđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệu.

Đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu

- Cácthươnghiệuđượcnghiêncứutrongđềtài:Levi’s,GAP,CalvinKlei n(CK),TommyHilfiger,Lacoste,Guess,Polo,GucciandLouisVuitton(LV).

Phươngphápnghiêncứu

- Phươngphápđịnhtính:saukhitổnghợpcáclýthuyết,tácgiảthuthậpýkiếncủ akháchhàngvàcácchuyêngiathôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm.T ừkếtquảcủa nghiêncứuđịnhtính,tácgiảxâydựngbảngcâuhỏivàsauđótiếnhànhphỏngvấnthửt rênmộtnhómkháchhàngđểkiểmtramứcđộrõràngcủabảngcâuhỏi.Saucùng, bảngcâuhỏisẽđượcđiềuchỉnhtrướckhitiếnhànhkhảosátchínhthức.

- Phươngphápđịnh lượng:saukhiđãđiềuchỉnhbảngcâuhỏitừkếtquảphân tíchtrongphầnnghiêncứuđịnhtính,tácgiảtiếnhànhnghiêncứuđiềut r a mởrộngv ớimẫun!7kháchhàngnhằmthuthậpýkiếncủakháchhàngv ềc á c yếut ốc ấut h à n h n ê n c h ấtl ư ợ ngdịchv ục h ư ơ n g t r ì n h k h á c h h àn g thânthiết.Sốli ệuthuthậpthôngquakhảosátđượcxửlýbằngphầnmềmIBMSPSS16.

- Dữliệuthứcấp:cácthôngtinvềhànggiảthươnghiệuthờitrang,thựctrạngtrênthếgi ớivàViệtNamvềviệcsửdụnghànggiảthương hiệuđượcthuthậpthôngquac áctrangbáođiệntử,cáctạpchícóliênquan…

- Xửl ý s ốl i ệu,k i ểmđ ị n h t h a n g đ o , đ á n h g i á t h a n g đ o , kiểmđịnhc á c g i ảt huyết…bằngphầnmềmIBMSPSS16.

Hiệnnay,cácnghiêncứuliênquanđếnhànggiảthươnghiệuthờitrangthươnghiệutạiViệt Namrấtít và đặcbiệt liên quan cácnhân tố tácđộng đến việc sửdụng hànggiảthươnghiệuthờitrangcủangườitiêudùng.

Tuynhiên,cũngđãcómộtsốnghiêncứutìmhiểuvềtháiđộvàhànhvicủangườiti ê u dùn gđốivớihànggiảthươnghiệuthờigianđãđượcthựchiệntạithịtrườngIran,thịtrườn gSlovenia,thịtrườngHànQuốcvàthịtrườngBra- xinquacácnghiênc ứun h ư n g h i ê n c ứ uc ủaR a h p e i m a v à cộngs ự( 2 0 1 4 ) , n g h i ê n cứuc ủaK o k l i c ( 20 11 ), nghiêncứucủaBoongheeYoovàSeung-

Trongđ ó , n g h i ê n cứuc ủaR a h pe i m a v à cộngs ự( 2 0 1 4 ) n g h i ê n cứut r ê n 3 t h à n h phầntácđộngđếntháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu,ng hiêncứucủaKoklic(2011)nghiêncứu2thànhphần(giátrịđạođức,cảmnhậnrủiro)tác độnglêntháiđộ vàđồngthờitácđộnglênhành vi muahàng.Trongk h i đó,BoongheeYoovàSeung-

HeeLee(2009)đãđềxuấtmôhìnhýđịnhmuah à n g g i ảvớiý đ ị nhmuah à n g h i ệuc h í n h h ã n g gồm7 t h à n h phần( c h i a t h à n h 3 n hó mbiếnchính)và58biếnquansáttro ngkhiđónghiêncứucủaMatosvàcộngsự(2007)tậptrungnghiêncứuđềxuấtmôhìnhvềt háiđộvàhànhvicủangườitiêudù ngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuvới6thànhphầnvà 25biếnquansát.Cácnghiêncứutrênđãphântíchrõcácnhântốtácđộngđếnýđịnhmuah ànggiảcũngnhưtháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệutro nglĩnhvựcthờitrangđồngthờinêuranhữngtácđộngcủacácnhântốlêntháiđộ,ýđịnhv àhànhvingườitiêudùngvớicácsảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrangrasao.

Trongphạmvibàinghiêncứunày,tácgiảtậptrungchủyếuvàonghiêncứucủaMato svàcộngsự(2007)đểphântíchcácnhântố,sựtácđộngcủacácnhântốđến tháiđộvàhànhvingườitiêudùngtạithịtrườngViệtNamđốivớisảnphẩmgiảt h ư ơ n g hiệuthờitrang.

- Nghiêncứugópphầncungcấpnhữngluậncứkhoahọcvềcácnhântốcóliênq u a n đ ế n t h á i đ ộ ,h à n h v i c ủan g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớis ảnphẩmg i ảthươn ghiệuthờitrang.

- Nghiêncứucũngđưarabộthangđocácnhântốtácđộngđếntháiđộ,hànhvicủan gườitiêudùng(nhânviênvănphòng)đốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitran g(quầnáo).Bộthangđonàyđãđượcđiềuchỉnhvàthảoluậnn h ó m chuyêngiađ ểphùhợpvớithịtrườngViệtNamnóichungcũngnhưv ựcThànhphốHồChíMi nhnóiriêng.

- Đềt à i đ ó n g v a i t r ò n h ư mộtn g h i ê n c ứukhámp h á , l à m t i ềnđ ề c h o c á c n gh iêncứutiếptheotrongviệcphântíchsâutừngnhântốtácđộngđếntháiđộ,h ànhvisửdụnghànggiảthươnghiệuhoặccóthểkếthợpvớicácnhântốmớiđểnghi êncứuởmộtphạmvirộnghơn.

- Kết quảnghiên cứuđemlại sựhiểu biết sâuhơnvềcácnhântốtác động đếnt h á i độvàhà nh v i củan gư ời tiêud ù n g đ ố ivớihànggi ảt h ư ơ n g h i ệ uth ờit r a n g đểtừđócónhữngbiệnphápngănchặnnhucầuhànggiả,giảmthiểurủi rothiệthạiđếnnềnkinhtế.

Thị trường hàng giả hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế, ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính lên đến hàng tỷ USD Để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và hàng giả thương hiệu, cần có những nghiên cứu sâu hơn, vì "cầu" phải có "cung" Hiện tại, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này vẫn còn hạn chế, do đó, việc khảo sát thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả trong lĩnh vực thời trang là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp các công ty thời trang và cơ quan quản lý thị trường có cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả, mà còn giúp họ đưa ra những biện pháp hiệu quả để giảm thiểu thiệt hại cho tổ chức và nền kinh tế.

TạiViệt Na m , về mặtp h á p l u ậ t, h à n g g i ả đ ư ợ c địnhn g h ĩ a l à " n h ữ n g sảnphẩm, hà n g hóađượcsảnxuấtratráiphápluậtcóhìnhdánggiốngnhưnhữngsảnphẩm,h à n g hóađượcNhànướcchophépsảnxuất,nhậpkhẩuvàtiêuthụtrênthịtrường;hoặcnhữ ngsảnphẩm,hànghóakhôngcógiátrịsửdụngđúngvớinguồngốc,bảnchấttựnhiên,tên gọivàcôngdụngcủanó".Kháiniệmhànggiảtheoquyđịnhcủachínhphủgồm4trườngh ợp:giảvềnộidung,giảvềhìnhthức,giảmạovềsởhữutrítuệvàtrườnghợpcácsảnphẩmlàt em,nhãn,baobìgiả.

 Giảmạovềnộidung:hànghóakhôngcógiátrịsửdụng,côngdụnghoặccógi átrịsử dụng,côngdụngkhôngđúngvớinguồngốcbảnchấttựnhiên,têngọ i củahàngh óa;Cógiátrịsửdụng,côngdụngkhôngđúngvớigiátrịsửdụng,côngdụngđ ãđượcđăngkýhoặccôngbố.

 Giảmạovềmặthìnhthức:hànghóacónhãnhànghóa,baobìhànghóagiảmạot ê n t h ư ơ n g n h â n, đ ị a c h ỉ c ủa t h ư ơ n g n h â n k h á c ; G iả mạot ê n t h ư ơ n g mại, tênthươngphẩmhànghóa,mãsốđăngkýlưuhành,mãvạchhoặcbaobìhànghóac ủathươngnhânkhác;Hànghóacónhãnhànghóa,baobìhànghóaghichỉdẫngiảm ạovềnguồngốc,nơisảnxuất,đónggóivànơilắpráphànghóa.

Hànggiảđ ư ợ cs ảnx u ấttrênm ọilĩnhv ự cbao gồmdượ cp hẩm,đồđiệntử,thờit r an g, h à n g g i a d ụng,p h â n b ó n h ó a h ọc,l i n h k i ệnm á y móc,c h ư ơ n g t r ì n h phầnmềm vàthậmchílàtiềntệ.Việcliêntụcbuônbánvàsửdụnghànggiảgâyrarất nhiềumốiđedọanguyhiểmchongườisởhữunhãnhiệu,nhàbánlẻvàngườisửdụng. 2.1.2 Kháiniệmhànggiảthươnghiệu

Trênthế g iớ i, cór ấ t nh iề uk hái n i ệ m vềh à n g gi ả t h ư ơ n g h i ệ u đ ã đ ư ợ c sửd ụ n g T ro ngphạmvibàiviếtnày,chúngtôisửdụngđịnhnghĩađượcđưarabởiChaud hr y và cáccộngsự(2005)"bấtkỳsựsảnxuấttráiphéphànghóanàomàcácđặcđiểm củanóđượcbảovệbởiquyềnsởhữutrítuệ(nhưlàtênthươngmại,bằngsángchế,bảnquyền) đềuđượcđịnhnghĩalàhànggiả".

Hàng giả trong lĩnh vực thời trang không chỉ gây ra tổn hại về mặt sức khỏe cho người sử dụng, mà còn làm giảm giá trị và tài sản vô hình như quyền sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu của các công ty Sự xói mòn này có thể làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu chính hãng Để đối phó với sự phát triển nhanh chóng của hàng giả, các nhà quản lý và sở hữu nhãn hàng đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm giảm thiểu thiệt hại về lợi nhuận, danh tiếng và niềm tin của khách hàng Hàng giả không chỉ là một vấn nạn xã hội mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của khách hàng vào các thương hiệu chính hãng và phá hủy danh tiếng của những nhãn hàng này Hơn nữa, hàng giả đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư nhiều tiền cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới trong bối cảnh cạnh tranh không công bằng với hàng giả trên thị trường.

&Hume,2005) vànhữngmấtmát vềdoanh thu(Grosman&Ahapiro,1 9 8 8 )

Hàng giả thương hiệu có thể được phân thành hai loại: hàng giả không nhận thức (non-deceptive) và hàng giả có nhận thức (deceptive) Người tiêu dùng mua sản phẩm giả mà không biết rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ được xem là hàng giả không nhận thức Ngược lại, những khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua hàng giả thương hiệu thì đây được định nghĩa là hành vi mua hàng giả có nhận thức Việc tiêu dùng hàng giả thương hiệu có thể thúc đẩy tác giả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đó.

Thịtrườnghànggi ảthương hiệuđượcướ ct í n h chiếmtừ5% -

Hàng năm, thị trường hàng giả toàn cầu đạt khoảng 500-600 tỷ đô la, gấp đôi tổng lợi nhuận từ hoạt động buôn bán thuốc lá Các thương hiệu toàn cầu mất khoảng 10% doanh thu do hàng giả, với số lượng nhãn hiệu chính hãng bị ảnh hưởng ngày càng gia tăng Doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình 20% mỗi năm, và theo Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ, số lượng hàng giả bán trực tuyến sẽ nhanh chóng vượt qua hàng giả bán qua các nhà buôn đường phố Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ, giúp chúng dễ dàng quảng bá sản phẩm với chi phí thấp Thương mại điện tử đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong ngành hàng giả mà không cần vốn lớn Người tiêu dùng hiện nay có thể dễ dàng mua hàng giả với số lượng lớn qua Internet, thậm chí sử dụng mô hình "drop shipping" để giao hàng trực tiếp Tuy nhiên, hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả ngày càng gia tăng, đặt ra thách thức lớn cho các nỗ lực chống hàng giả của chính phủ.

Hàng giả trước đây chủ yếu xuất hiện trong các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton hay Hermès, nhưng hiện nay đã lan rộng vào phân khúc hàng trung lưu do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự thay đổi trong thị trường Các thương hiệu cao cấp rất quyết liệt trong việc chống lại hàng giả, khiến hàng giả phải đối mặt với những hậu quả nghiêm trọng, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn thường không có đủ nguồn lực để ngăn chặn Nền kinh tế suy yếu đã dẫn đến việc các nhà máy ở Trung Quốc gia tăng sản xuất hàng giả như một giải pháp Hơn nữa, các nhà buôn bán hàng giả thường giảm giá từ 25% đến 50%, khiến hàng giả trở nên hấp dẫn hơn so với giá bán lẻ của hàng chính hãng Cuối cùng, khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, ảnh hưởng đến khả năng của các thương hiệu trung lưu.

Một nghiên cứu của Mark Monitor cho thấy khi một người mua sắm tìm kiếm hàng giả, có đến 20 người khác đang săn hàng giảm giá, và 1/5 số người này bị ảnh hưởng bởi các trang web chuyên về hàng giả thương hiệu Hàng giả thương hiệu rất tích cực trong việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và công cụ marketing trực tuyến Google và các công cụ tìm kiếm khác là nền tảng cơ bản cho sự ra đời của thương mại điện tử, và hàng giả dễ dàng giành được vị trí hàng đầu trên danh mục tìm kiếm của Google bằng cách sử dụng các công cụ tối ưu hóa vị trí tìm kiếm Ngoài ra, hàng giả cũng rất tích cực trong việc thiết lập các video trên YouTube để tiếp thị sản phẩm và đưa các thông điệp quảng cáo đến người dùng, nhằm nhanh chóng khuếch trương hoạt động của chúng.

Mộtsốthôngtindữliệuliênquanđếnhànggiảthươnghiệuthờitrang(sảnphẩmq uầ n áo)tạicácthịtrườngtrênthếgiới.

Theothôngtincủa websiteFelixđánhgiá vềnhữngsốliệuliênquanđế nhànggiả thương hiệu trong bài báo “All counterfeiting statistics arebullshit”( t ạ m dịchlà“Tấtcảcácthốngkêvềhànggiảthươnghiệuthờitrangđ ềubỏđi”)đăngngày09/06/2005đãthốngkêướclượngthịphầnhànggiảthương h i ệ u chiếmdụngtrênthịtrườngquầnáovàgiàydéptạiPháplà11%.

Theo bài viết "Hàng giả thương hiệu Del Boy đang trở thành xu hướng: Tầng lớp trung lưu thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu như túi xách, đồng hồ và băng DVD" của tác giả Larisa Brown trên báo Daily Mail ngày 02/10/2013, 90% người dân tại Anh cho rằng việc mua hàng giả thương hiệu là vô đạo đức, nhưng việc tiêu thụ hàng giả vẫn tiếp tục gia tăng Trong lĩnh vực quần áo và phụ kiện, có đến 41% người tiêu dùng thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu.

Quần áo và phụ kiện

Rượu Thuốc Linh kiện ô-tô Thuốc lá

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

- Bàibáocũngđãchỉrarằngtỷlệngườitrẻcóxuhướngthíchtiêuthụhàngg iả th ươnghiệuhơnngườitrungniêncaohơnrấtnhiều.Trongđó,lĩnhvựcthờitran gthìsốngườitrẻthíchtiêuthụhànggiảthươnghiệunhiềuhơn0.5lầnsovớingười trungniênthíchtiêuthụhànggiảthươnghiệu.

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

Sản phẩm giả mạo thương hiệu đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng trong thị trường hiện nay Việc mua phải hàng giả không chỉ gây thiệt hại về tài chính mà còn ảnh hưởng đến uy tín của các thương hiệu chính hãng Người tiêu dùng nên cẩn trọng và chọn mua sản phẩm chính hiệu để đảm bảo chất lượng và giá trị Việc nhận diện hàng giả và hàng thật là rất quan trọng để tránh rơi vào bẫy của những sản phẩm kém chất lượng.

- TạiAnh,tổchứcPwcđãthựchiệnkhảosátliênquanđếnviệcngườitiêu dùngnhậnthứcvềgiá cảvàchấtlượngcủahànggiảthươnghiệu.Kếtquảđãchothấysựbấtngờvềviệcyếutố giácảvàchấtlượngảnhhưởngđếnhànhv i tiêudùngsảnphẩm.

(Theobàiviết“Fashionfakesgomainstream”,tạmdịch“Thờit r a n g h à n g g i ả t h ư ơ n g h i ệ u t r ở t h à n h x u hướng”c ủ a K e v i n Rozariođăngng ày03/10/2103trênbáoTheTravelRetailBusiness).

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

MộtnghiêncứucủaCụcDânsốItaliavàonăm2012đãchỉrarằngngườiÝchi6,5t ỷeurochocác sảnphẩmgiảthươnghiệuởtấtcảcáclĩnhvực.Trongđ ó , sảnphẩmgiảthươnghiệut hờitrangchiếmgần1/3giátrịtiêuthụhànggiảt h ư ơ n g h i ệ u c ủ a n g ư ờ i Ý , t ứ c k h o ả n g g ầ n 2 2 5 tỷeuro C á c n ơ i p h â n phốivàbuônbáncácsảnphẩ mgiảthươnghiệutạiÝrấtđadạngnhưcửa hàng,c h u n g c ư , … v à c ứ 1 0 n g ư ờ i Ý t h ì có8 n g ư ờ i muas ả n phẩmg i ả thương hiệuthờitrang trêncácđườngphố.

- Đúckếtthôngtintừbàiviết“Hànggiả:Tinhvihơn,quymôhơn”củatácgiả

N g u y ễ n H ả i đ ă n g t r ê n b á o N g ư ờ i L a o Đ ộ n g ngày1 9 / 1 0 / 2 0 0 7 đ ư a ran h ận đ ị n h v ề h à n g g i ả n h ư s a u : h à n g g i ả t h ư ơ n g h i ệ u k h ó p h â n b i ệ t v ì k ĩ th uậtc a o c ũ n g n h ư v ề quymôs ả n x u ấ t rộngl ớ n n h ư n h ậ p k h ẩ u t ừ n ư ớ c ng oài,làngnghềsảnxuấthànggiả.

Tạihộithảoquốctếvềchốnghànggiả-hàngnhái- quảngbáthươnghiệuvàbảovệquyềnlợicủa doanhnghiệp-kháchhàngdoHiệphội

Chốnghànggiảvà Bảo vệt h ư ơ n g hiệuViệtNamtổchứctạiTp.HCMtrongtháng10năm2007,cáccơquanc h ứ c năngthừanhậnhànggiả,hàngnháihiệnnaytrànngậpthịtrườngnhưngcácbiệnph ápxửlýcònhạnchế,qualoanênhiệuquảchốnghànggiảrấtthấp.

CũngtheoChicụcQuảnlýChấtlượngHànghóaMiềnNam,hànggiả,hàngnhái,hàngk ém chấtlượnghiệnrấtđadạngvàtinhvi.Hànggiảkhôngchỉsảnxuấttrongnướcmàcònđượcs ảnxuấttừnướcngoài,trởthànhngànhcôngnghiệpcóquymôngàycànglớn.Tuynhiên,hi ệnchỉcókhoảng10%DNlàbiếttựbảovệmình,còn90%chỉbiếttrôngchờvàocơquanc hứcnăngnênhiệuquảchốnghànggiả,hàngnháichưacao.

Bài báo "Nhập nhèm thời trang xuất khẩu" của tác giả Hoàng Việt trên báo Nhân Dân ngày 12/12/2014 chỉ ra rằng các mặt hàng thời trang xuất khẩu "Made in Vietnam" đang tràn ngập tại Hà Nội Tại một cửa hàng xuất khẩu trên phố Điện Biên Phủ, khách hàng choáng ngợp trước sự đa dạng của quần áo từ các thương hiệu lớn như Zara, Mango, Levi's, tất cả đều mang nhãn "Made in Vietnam" Theo nhân viên bán hàng, tất cả sản phẩm tại đây đều là hàng xuất khẩu, được gia công theo đơn đặt hàng của các công ty nước ngoài Một chủ cửa hàng khác trên phố Tô Hiệu tiết lộ rằng quần áo tại đây là hàng xuất khẩu "xịn", chỉ có người quen mới có thể đặt hàng Tuy nhiên, một giám đốc doanh nghiệp dệt may xuất khẩu cho biết, khi các công ty nước ngoài ký hợp đồng gia công, họ kiểm tra và giám sát chất lượng rất nghiêm ngặt, vì vậy hàng lỗi gần như không thể "tuồn" ra thị trường Các doanh nghiệp dệt may chính thống với cơ sở sản xuất hiện đại sẽ không dám mạo hiểm sản xuất hàng nhái vì sẽ phải chịu mức phạt cao và mất uy tín Do đó, trên thị trường vẫn có hàng xuất khẩu thật, nhưng số lượng rất hạn chế.

Hàng nhái, hàng lậu, đặc biệt là hàng giả "đội lốt" hàng xuất khẩu đang gia tăng đáng kể Trong hai ngày 6 và 7 tháng 12 vừa qua, Công an TP Hà Nội đã bắt giữ hơn 40 tấn hàng lậu, chủ yếu là quần áo, giày dép và túi xách thời trang Nếu không bị phát hiện, những sản phẩm này có thể được "phù phép" thành hàng "Made in Vietnam" và tuồn vào thị trường Nhiều kẻ đã lợi dụng niềm tin của người tiêu dùng để buôn bán hàng giả, hàng nhái, bất chấp hậu quả Theo Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam Đặng Phương Dung, hàng giả và hàng nhập lậu đang hủy hoại những nỗ lực của doanh nghiệp dệt may trong nước Các doanh nghiệp dệt may khó có thể cạnh tranh về giá, buộc phải chuyển sang những mảng ít sức ép hơn, dẫn đến hiệu quả kinh doanh giảm sút và hạn chế phát triển Hàng giả và hàng lậu không chỉ gây thất thu ngân sách nhà nước mà còn làm thị trường trở nên rối loạn và khó kiểm soát, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng.

Theo bài báo “Vốn tín hiệu tay cho hàng giả” của tác giả Vũ Yến đăng ngày 01/04/2015 trên báo Tiếp Thị Sài Gòn, hàng giả tại Việt Nam chủ yếu có nguồn gốc từ Trung Quốc Ông Phan Hoàn Kiếm, Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM, cho biết hàng giả, hàng nhái và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang tập trung nhiều ở các mặt hàng như túi xách, giày dép Một lượng lớn hàng hóa này được nhập lậu qua cửa ngõ biên giới miền Bắc và vận chuyển vào các thành phố lớn Các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Lacoste, Gucci, Chanel, Nike và Adidas thường xuyên bị làm giả Ông Kiếm cũng nhấn mạnh rằng hàng nhái và hàng giả tiếp tục được nhập vào Việt Nam với số lượng lớn do nhu cầu của người tiêu dùng thích hàng hiệu giá rẻ Đại diện thương hiệu Lacoste cho biết, trong năm qua, một số nhà máy sản xuất sản phẩm Lacoste bất hợp pháp đã bị đóng cửa, nhiều sản phẩm hàng nhái cũng đã bị bắt giữ, chủ yếu được sản xuất tại Trung Quốc và Việt Nam, và được bán rộng rãi ở các cửa hàng, chợ, đặc biệt tại TP.HCM và Hà Nội.

- Theothôngtinđiềutratừbàiviết“Bắthàngtrămnghìnmétvảigiảhàngh iệutạit h i ê n đ ư ờ n g v ả i vóc”c ủ a p h ó n g v i ê n L ê Tútừ bá oD ân T r í đă ng ngày06/01/2015.ChicụcquảnlýthịtrườngHàNộivềkếhoạchtrọngtâmkiểm traxửlýsảnphẩmdệtmaythànhphẩmcũngnhưnhãnmácgiảmạonhãnhiệu nổitiếngđãđượcbảohộđộcquyềntạiViệtNam.Độiquảnlýthịt r ư ờn g số14phố ihợpvớiĐộiKinhtếtổnghợp-

PhòngAnNinhKinhTế(PA81)CôngAnTpHàNội,tiếnhànhkiểmtra6cơsởki nhdoanhvảimaymặc,sảnphẩmdệt,tạixãNinhHiệp,GiaLâm,HàNội,nhằmng ănchặntừn g u ồ n (nguyênliệusảnxuất)củaviệcsảnxuất,kinhdoanhhànggiả.

Quakiểmtra,tổcôngtácđãtạmgiữhàngtrămnghìnmétvảicóthểhiệngiảmạoh à n g triệ unhãnhiệunổitiếngđãđượcbảohộđộcquyềntạiViệtNamnhư:Louisv u it to n (LV),Gu cci,Chanel,Burberry,CK…

- Cũngtheobàiviết“Hợptácchốnghànggiả”củatácgiảNguyễnÁnhtrênbáo NgườiLaoĐộng đăngngày01/04/2015vềviệcxửlýhàngthờitrangL o u i sV u i t t o n M e l l e t i e r ( L V ) g i ảhiệut r ê n t h ịtrường,C h i c ụcQ L T T T p H C

M đ ã k ý b i ê n b ả ng h i n h ớv ớiđ ạ id i ệnp h á p l ý c ủaL V t ạiV i ệtN a m nhằm cụthểhóanhữngnộidungphốihợptrongcôngtácchốnghànggiả,h àn g xâm phạmnhãnhiệuLV.TheothốngkêcủaQLTT,từnăm2009đếnnay,đãpháthiện5 17vụxâm phạm nhãnhiệuhànghóaLVvớitangvậtgần

84.000đơnvịsảnphẩmnhưtúixách,ví,giàydép,dâynịt và1.700mvải,6 6 0 kgph ụliệumaymặcviphạm.

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing Theo Hayes (2000), thái độ được định nghĩa là phẩm chất hình thành từ tri thức để phản ứng với các cảm xúc và cảm giác đối với một sự vật hay hiện tượng cụ thể Philip Kotler cho rằng thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành dựa trên những tri thức hiện có và bền vững về một đối tượng hay ý tưởng nào đó, cùng với những cảm giác mà chúng gây ra và hướng hành động có thể có Thái độ giúp con người quyết định thích hoặc không thích một đối tượng, cảm thấy gần gũi hoặc xa cách với nó Nó tiết kiệm sức lực và trí óc, vì con người thường hành động theo thói quen trước những kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích bằng một phương pháp mới Do đó, thái độ rất khó thay đổi Thay vì cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với những thái độ đã có Hiện nay, mô hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

Nhiềunghiêncứuđãchỉrarằngnhiều ngườitiêudùngtinrằnghànggiảkhôngphảil àsựthaythếthíchhợpchohàngchínhhãng. Bêncạnhđó,họcũngtinrằnghànggiảthìcóchấtlượngkémhơnvàđươngnhiênhọsẽ cũngcónhữngcáinhìntiêuc ựchơnđốivớihànggiả(Shim&Lee,2005).Tuynhiê n,chấtlượngkémkhôngphảilàlàyếutốquyếtđịnhchínhlêntháiđộcủangườitiêudùng đốivớihànggiả.N h ữngnghiêncứutrướcđâyđãchỉrarằngtháiđộngườitiêudùngđốivớihà nggiảl à tổnghòacủarấtnhiềuyếutốnhưgiớitính,sựảnhhưởngtừxãhộivềsảnphẩmgiảth ươnghiệu,mốiliênhệđồngbiếngiữagiácảvàchấtlượng,tháiđộchốngđốic á c thươnghiệu kinhdoanhlớn.

Cụthểhơn,sựkhácbiệtgiớitính phần nàođóảnh hưởng lêntháiđộcủa người tiêudùngđốivớihànggiả.TheonghiêncứutạiSlovaniacủaVida(2007),namgiớicót h ái độtíchcựchơnvớihàngáothungiảhơnnữgiới.Tươngtự,mộtnghiêncứuvàonăm 2009củamộtnhómcácnhànghiêncứuNewZealandđãchứngminhrằngnữgiớicócáinhìnth iếuthiệncảmđốivớihàngthờitranggiảhơnnamgiới.

Huangvàcáccộngsự(2004)đãchứngminhđượcrằngnhữngngườicàngtintưởngv ào mốiq uanhệtươngđồnggiữagiácảvàchấtlượngthìcàngcócáinhìnthiếuthiệncảmhơn đốivớihànggiảthươnghiệu.Tươngtựnhưvậy,theonghiêncứuPenzvàSpottinge r(2005),tháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệucũ n g cómốiquanhệđồngbi ếnvớitháiđộchốngđốicácthươnghiệukinhdoanhlớn.Theođó,tháiđộcủangườitiêu dùngđốivớihànggiảthươnghiệusẽtíchcựch ơn nếuhọbịảnhhưởngcủasuynghĩchốngđ ốicácthươnghiệukinhdoanhlớn.

Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị như quan điểm, niềm tin, thái độ và hành vi chung của một cộng đồng Những yếu tố này được xây dựng và chia sẻ trong cộng đồng, tạo ra sự gắn kết Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ nhóm, dẫn đến việc hình thành các thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

- Yếutốxãhội:conngườilàmộtcáthểtrongxãhộidovậytháiđộcủacán h ân chịu ả n h h ư ở ngc ủan h ữngn h â n t ốc h u n g q u a n h mình,củan h ữngn g ư ờ igầ ngũi,cũngnhưnhữngngườitronggiaicấpxãhộicủamình.

- Yếutốcánhân:cácđặctínhcá nhân như:tuổitác,nghềnghiệp,lốisống,cátí nh , nhâncách… gópphầnảnhhưởngkhôngnhỏđốivớiviệchìnhthànhtháiđộcủaconngười.

- Yếutốtâmlý:xuấtpháttừtrigiácđượcchọclọchaybịbópméocóchọnlọchoặct ừsựghinhớcóchọnlọc.Từđóhìnhthànhnênnhữngthóiquenk h u ô nkhổtheo ýkiến chủquancủacánhânhaychỉghinhớnhữngthôngtinủnghộtháiđộvàniềmtincủahọ. 2.4.Hànhvingườitiêudùng

Hànhvingườitiêudùnglàtoànbộhànhđộngmàngườitiêudùngbộclộratrongquátrì nhtraođổisảnphẩmbaogồm:điềutra,muasắm,sửdụng,đánhgiávàchitiêuchohàngho ávàdịchvụnhằmthoảmãnnhucầucủahọ.

KinhtếCôn gnghệChín htrịVănho á Đặcđiểmcủan gườimua

NhậnthứcvấnđềTì mkiếmthôngtinĐ á nhgiá QuyếtđịnhH ànhvimua

Mô hình trên thì các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động cùng các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa tác động vào "hộp đen" của người mua Điều này ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý của họ, cũng như tiến trình quyết định mua hàng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là, những yếu tố này dẫn đến một quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và địa điểm mua.

Cát í n h v à s ựtựnhận thức ĐộngcơNhận thứcKiếnthức

Yếu tố văn hóa trong xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị, nhận thức và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Các yếu tố này không chỉ phản ánh bản sắc dân tộc mà còn tác động đến sự lựa chọn mua sắm của họ Ngoài ra, văn hóa còn được phân loại theo các nhóm với những nét đặc trưng riêng biệt như dân tộc, tôn giáo và vùng địa lý, cùng với mức độ hòa nhập vào xã hội Hơn nữa, xã hội cũng phân chia theo các tầng lớp khác nhau, nơi mà các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp và học vấn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

- Yếutốxãhội:Hànhvicủamộtngườitiêudùngchịuảnhhưởngmạnhmẽcủanhi ềunhómngườihaycòngọilà“tâmlýbầyđàn”sẽảnhhưởngtrực tiếphoặcgiántiếpđếnquanđiểmvàcáchthứcứngxửcủamộthaynhiềungười khác.Ngoàira,giađìnhlàmộtảnhhưởngmạnhmẽlênhànhvicủangườimua, họsẽnhậnlờikhuyêntừngườithânnhưcha,mẹ,anh,em,vợ,c h ồng,… vớimỗimứcđộảnhhưởngkhácnhau.Vàmỗingườiđềucómộtv a i tròvàđịavịn hấtđịnhtronggiađình,tổchứchayxãhộiđềuảnhhưởngđ ế nhànhvimuacủahọđển óilênvaitròvàđịavịcủahọtrongxãhội.

- Yếut ốc á n h â n:c á c yếut ốv ềt u ổit á c , n g h ềnghiệp,h o à n c ảnhk i n h t ế,p ho ngcáchsống,nhâncáchvàýniệmvềbảnthânsẽcómộtảnhhưởngởmộtmứcđộ nhấtđịnhtrong hànhvimuavàđồngthờinhữnghànhvinàyc ũ n g phùhợpvớiđ ặcđiểmcủamỗiyếutốcánhâncủahọ.

- Yếu tốtâm lý:xuấtpháttừnhucầucủabảnthân nhưnhững nhucầu sinhlý(ăn,uống,mặc,….)haynhucầutâmlý(đượcyêuthích,côngnhận,…)thì sẽc ó mộttácđộngíthaynhiềutớihànhvi muathôngquasựthúcđẩycủađộngc ơ rồi đến nhận thức vềhoàn cảnh của ngườiđó cùngvớikiến thức, niềmtinvàquanđiểmcủangườimua.

Nghiênc ứuc ủaR a h p e i m a v à c ộngs ự( 2 0 1 4 ) n g h i ê n c ứus ựả n h h ư ở ngc ủab a thành phần (ý thứcgiá cả, cảmnhậnrủi ro vàcảmnhận giátrị)tác động đến tháiđộvàý đ ị nhh à n h v i c ủan g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ uthờit r a n g T r o n g đó,cácthànhphầnnhântốtácđộngđượcđịnhnghĩanhưsau:

- “Ýthứcgiácả”:làmộtmứcđộchothấyviệcngườitiêudùngnêntrảmộtmứcgi á thấp hơn so với giá thị trường chomột sản phẩmvàngười tiêu dùngsẽtìmmộtmứcgiáthấphơnđểnhânđượclợiíchvềkinhtế.

- “Cảmnhậngiátrị”làmộtnhậnthứcgiữamốitươngquangiữagiáphảitrảc ủasản phẩmvàchấtlượngcủasảnphẩm. Ý THỨC GIÁ CẢ

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

Quathựchiệnkhảosát250ngườitiêudùngvànhậnđược234bảngkhảosátcóthểsửdụngph ântíchthìRahpeimavàcộngsự(2014)đãchứngminhđượcyếutố“Ýthứcgiácả”cótácđ ộnglớnnhấtđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệutrongkhiđó“Cả m nhậnrủiro”lànhântốcótácđộngtiêucựclêntháiđộđốivớihànggiảthươnghiệuvà“Cảmn hậngiátrị”cũngcóảnhhưởngđángkểđếnt h á i đ ộ n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g N g o à i r a , nghiên cứu đã chứngminhsựtácđộng của thái độ đốivớihàng giảthươnghiệulênh à n h vimuahànggiảthươnghiệuthờitrangcủangườitiêudùng

TheonghiêncứucủaKoklic(2011)làmộtnghiêncứuchuyênsâuvề ýđịnhhànhvimuahàngcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrang.T rongđ ó , ýđịnhhànhvimuahànggiảchịuảnhhưởngtừtháiđộngườitiêudùngđốivớih à n g giả,đãđượcchứngminhquanghiêncứucủaKoklic(2011).Ngoàira,nghiêncứucũngc hứngminhđượchainhântố(cảmnhậnrủirovàgiátrịđạođức)cótácđộngtiêucựcđếnth áiđộngườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệuthờitrang.MôhìnhnghiêncứuKoklic(

THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ ĐẠO ĐỨC Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

HeeLee(2009)nghiêncứusựảnhh ư ởngcủabanhómbiếnđếnýđịnhmuahànggiảt hươnghiệuthờitrang:Nhómbiếnhànhvimua hàngquákhứ(baogồmcảviệcmua hànggi ảthươnghiệ ulẫnh à n g chínhhãng), nhómbiếnthứhailànhómbiếnvềtháiđộđốivớiviệc mua hàngh à n g giảthươnghiệuthờitrang(đượcxemxétdựatrêncáclợiíchvềkinhtếvàlợiíchc ủasựthụhưởng)vànhómbiếncuốicùnglànhómbiếnvềcácyếutốcánhân(ch ủnghĩavật chất,nhậnthứcvềđịavịxãhội,hìnhảnhcánhân).

Quathựchiệnkhảosát324sinhviênnữHànQuốc,hainhànghiêncứuđãđưaranhậnđị nhn h ư s a u : ýđ ị nhmuahàn ggiảth ươ ng hiệ ucó ảnhh ưở ngt íc hc ựcbắtnguồntừvi ệccóýđịnhmuahàngchínhhãngtrongkhingượclạiýđịnhmuahàngchínhhãngcóảnhhưở ng tiêu cựcbắtnguồntừviệccó ý địnhmuahàng giả thươnghiệu.MôhìnhnghiêncứuBoongheeYoovàSeung-

NHẬN THỨC ĐƯỢC ĐỊA VỊ XÃ HỘI

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ

HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH HÃNG TRONG QUÁ KHỨ Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH KINH TẾ

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH HƯỞNG THỤ

CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG

- Khóp h â n b i ệtc h ấtl ư ợ ngg i ữah à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ uv à h à n g c h í n h h ã n g (thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảthươnghiệuảnhhưởngbởilợiíchk inhtế)cótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmuahànggiảthươnghiệu.

- Yếutốưachuộngthươnghiệu(thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảthư ơnghiệuảnhhưởngbởilợiíchkinhtế)cũnglàmộtnhântốcóảnhhưởngtíchcựcđếnýđ ịnhmuahànggiảthươnghiệu.

- Thunhậpcủangườitiêudùng(thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảth ư ơn g hiệuảnhhưởngbởilợiíchkinhtế)cótácđộngngượ cchiềuvớiýđịnhmu ahànggiảthươnghiệu

- Nhómthành phầnyếutốcá nhân vềchủnghĩavật chất,địavịxã hộivà hìnhả nhcánhânđềucótácđộngtíchcựcvớisửdụnghàngchínhhãng.Trong đó,thànhphầnchủnghĩavậtchấtđồngthờicótácđộngcùngchiềuvớiýđịnh sửdụnghànggiảthươnghiệu.

TheonghiêncứucủaMatosvàcộngsự(2007),nghiêncứudựbáotháiđộvàhànhvic ủan g ư ờ it i ê u dùngđ ố iv ớis ảnp h ẩmg i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g T r o n g đ ó , những nhântốchínhnàoảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngkhisửdụngcácsảnphẩm giảthươnghiệuthờitrang.

NghiêncứuđượcthựchiệntạithịtrườngBra- xinvới400mẫukhảosát,trongđó7thànhphầnảnhhưởngđếntháiđộ,hànhvicủang ườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệuthờitrangbaogồm:mốitươngquangiácả- chấtlượng,longạirủiro,n hân thứcrủiro,tínhchínhtrực,sựthoảmãncủacánhân,chuẩn mựckháchquanc ủaxãhội,kinhnghiệmtiêudùngquákhứvàýđịnhhànhvimuahàng.

MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ - CHẤT LƯỢNG

THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

Nhưđãđềcậpmục1.5củachương1nêntácgiảtậptrungphântíchchuyênsâuvàon g h iê n cứu củaMatosvàcộngsự(2007)cácthànhphầnảnhhưởngđếntháiđộcủang ườit i ê u d ù n g h à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g v ì đâyl à môh ì n h n g h i ê n cứuchuyênsâunhấttr ongcácmôhìnhđãđượcđểcậpởmục2.5với6thànhphầntácđộngđ ế n t h á i đ ộ v à h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờitrang.

Ýnghĩacủađềtài

- Nghiêncứugópphầncungcấpnhữngluậncứkhoahọcvềcácnhântốcóliênq u a n đ ế n t h á i đ ộ ,h à n h v i c ủan g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớis ảnphẩmg i ảthươn ghiệuthờitrang.

- Nghiêncứucũngđưarabộthangđocácnhântốtácđộngđếntháiđộ,hànhvicủan gườitiêudùng(nhânviênvănphòng)đốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitran g(quầnáo).Bộthangđonàyđãđượcđiềuchỉnhvàthảoluậnn h ó m chuyêngiađ ểphùhợpvớithịtrườngViệtNamnóichungcũngnhưv ựcThànhphốHồChíMi nhnóiriêng.

- Đềt à i đ ó n g v a i t r ò n h ư mộtn g h i ê n c ứukhámp h á , l à m t i ềnđ ề c h o c á c n gh iêncứutiếptheotrongviệcphântíchsâutừngnhântốtácđộngđếntháiđộ,h ànhvisửdụnghànggiảthươnghiệuhoặccóthểkếthợpvớicácnhântốmớiđểnghi êncứuởmộtphạmvirộnghơn.

- Kết quảnghiên cứuđemlại sựhiểu biết sâuhơnvềcácnhântốtác động đếnt h á i độvàhà nh v i củan gư ời tiêud ù n g đ ố ivớihànggi ảt h ư ơ n g h i ệ uth ờit r a n g đểtừđócónhữngbiệnphápngănchặnnhucầuhànggiả,giảmthiểurủi rothiệthạiđếnnềnkinhtế.

Kếtcấuluậnvăn

Thị trường hàng giả hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong nền kinh tế, ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính lên đến hàng tỷ USD Để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và hàng giả thương hiệu, cần có những nghiên cứu sâu sắc hơn, vì có "cầu" thì mới có "cung" Tuy nhiên, hiện tại, các nghiên cứu liên quan đến đề tài này còn rất ít Do đó, việc nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang là rất quan trọng, góp phần cho các công ty, cơ quan quản lý thị trường và nhà nước có cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố tác động đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp các tổ chức này có những biện pháp hữu hiệu để giảm thiệt hại cho tổ chức cũng như nền kinh tế.

HànggiảvàHànggiảthươnghiệu

Kháiniệmhànggiả

TạiViệt Na m , về mặtp h á p l u ậ t, h à n g g i ả đ ư ợ c địnhn g h ĩ a l à " n h ữ n g sảnphẩm, hà n g hóađượcsảnxuấtratráiphápluậtcóhìnhdánggiốngnhưnhữngsảnphẩm,h à n g hóađượcNhànướcchophépsảnxuất,nhậpkhẩuvàtiêuthụtrênthịtrường;hoặcnhữ ngsảnphẩm,hànghóakhôngcógiátrịsửdụngđúngvớinguồngốc,bảnchấttựnhiên,tên gọivàcôngdụngcủanó".Kháiniệmhànggiảtheoquyđịnhcủachínhphủgồm4trườngh ợp:giảvềnộidung,giảvềhìnhthức,giảmạovềsởhữutrítuệvàtrườnghợpcácsảnphẩmlàt em,nhãn,baobìgiả.

 Giảmạovềnộidung:hànghóakhôngcógiátrịsửdụng,côngdụnghoặccógi átrịsử dụng,côngdụngkhôngđúngvớinguồngốcbảnchấttựnhiên,têngọ i củahàngh óa;Cógiátrịsửdụng,côngdụngkhôngđúngvớigiátrịsửdụng,côngdụngđ ãđượcđăngkýhoặccôngbố.

 Giảmạovềmặthìnhthức:hànghóacónhãnhànghóa,baobìhànghóagiảmạot ê n t h ư ơ n g n h â n, đ ị a c h ỉ c ủa t h ư ơ n g n h â n k h á c ; G iả mạot ê n t h ư ơ n g mại, tênthươngphẩmhànghóa,mãsốđăngkýlưuhành,mãvạchhoặcbaobìhànghóac ủathươngnhânkhác;Hànghóacónhãnhànghóa,baobìhànghóaghichỉdẫngiảm ạovềnguồngốc,nơisảnxuất,đónggóivànơilắpráphànghóa.

Hànggiảđ ư ợ cs ảnx u ấttrênm ọilĩnhv ự cbao gồmdượ cp hẩm,đồđiệntử,thờit r an g, h à n g g i a d ụng,p h â n b ó n h ó a h ọc,l i n h k i ệnm á y móc,c h ư ơ n g t r ì n h phầnmềm vàthậmchílàtiềntệ.Việcliêntụcbuônbánvàsửdụnghànggiảgâyrarất

Kháiniệmhànggiảthươnghiệu

Trênthế g iớ i, cór ấ t nh iề uk hái n i ệ m vềh à n g gi ả t h ư ơ n g h i ệ u đ ã đ ư ợ c sửd ụ n g T ro ngphạmvibàiviếtnày,chúngtôisửdụngđịnhnghĩađượcđưarabởiChaud hr y và cáccộngsự(2005)"bấtkỳsựsảnxuấttráiphéphànghóanàomàcácđặcđiểm củanóđượcbảovệbởiquyềnsởhữutrítuệ(nhưlàtênthươngmại,bằngsángchế,bảnquyền) đềuđượcđịnhnghĩalàhànggiả".

Hàng giả trong lĩnh vực thời trang không chỉ ảnh hưởng đến giá trị và tài sản vô hình của các công ty, mà còn làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Sự phát triển nhanh chóng của hàng giả buộc các nhà quản lý phải tìm cách giảm thiểu thiệt hại về lợi nhuận và danh tiếng Hàng giả được xem như một vấn nạn xã hội, ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng vào hàng chính hãng và phá hủy danh tiếng của thương hiệu Ngoài ra, hàng giả còn đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, trong bối cảnh cạnh tranh không công bằng với hàng giả trên thị trường.

&Hume,2005) vànhữngmấtmát vềdoanh thu(Grosman&Ahapiro,1 9 8 8 )

Hàng giả thương hiệu có thể được phân thành hai loại: hàng giả không nhận thức (non-deceptive) và hàng giả có nhận thức (deceptive) Người tiêu dùng mua sản phẩm giả thương hiệu mà không biết rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ được xem là mua hàng giả không nhận thức Ngược lại, những khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua hàng giả thì hành động của họ được coi là mua hàng giả có nhận thức Việc mua hàng giả thương hiệu không nhận thức có thể không bị nhà sản xuất hay người bán hàng truy cứu trách nhiệm, trong khi đó hành động mua hàng giả có nhận thức lại có thể thúc đẩy tác giả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu.

Thựctrạngvềhànggiảthươnghiệuthờitrang

Thếgiới

Thịtrườnghànggi ảthương hiệuđượcướ ct í n h chiếmtừ5% -

Hàng giả đang chiếm khoảng 7% tổng sản phẩm giao dịch toàn cầu, tương đương với 500-600 tỷ đô la mỗi năm, gấp đôi tổng lợi nhuận từ hoạt động buôn bán thuốc lá toàn cầu Các thương hiệu lớn mất khoảng 10% doanh thu hàng năm do hàng giả, và số lượng nhãn hiệu chính hãng bị ảnh hưởng ngày càng gia tăng Doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình 20% mỗi năm, và theo Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ, số lượng hàng giả bán trực tuyến sẽ nhanh chóng vượt qua hàng giả bán qua các nhà buôn truyền thống Internet không chỉ mang lại lợi ích cho ngành công nghiệp hàng hóa mà còn cho cả hàng giả, giúp hàng giả tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ toàn cầu Thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhỏ dễ dàng tham gia vào ngành hàng giả mà không cần vốn lớn, và người tiêu dùng hiện có thể mua hàng giả với số lượng lớn qua Internet Hàng giả trực tiếp đến tay người tiêu dùng đã loại bỏ các nhà trung gian, làm cho việc kiểm soát và ngăn chặn hàng giả trở nên khó khăn hơn cho các cơ quan thực thi pháp luật.

Hàng giả đã lan rộng vào phân khúc hàng trung lưu do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự thụt lùi trong tiêu thụ hàng hóa Các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton và Hermès gặp khó khăn trong việc chống lại hàng giả, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn thường không có đủ nguồn lực để ngăn chặn Nền kinh tế suy yếu đã làm giảm năng lực sản xuất của các nhà máy ở Trung Quốc, khiến hàng giả trở thành giải pháp cho nhiều nhà sản xuất Các nhà buôn hàng giả thường đưa ra mức giá thấp hơn từ 25% đến 50% so với hàng chính hãng, giúp họ bán được số lượng lớn hàng giả với lợi nhuận cao Cuối cùng, khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, ảnh hưởng đến khả năng của nhiều thương hiệu trung lưu.

Một nghiên cứu do Mark Monitor thực hiện cho thấy rằng khi một người mua sắm đang tìm kiếm hàng giả, có tới 20 người khác đang săn hàng giảm giá, và 1/5 số người này bị ảnh hưởng bởi những trang web chuyên về hàng giả thương hiệu Hàng giả thương hiệu rất tích cực trong việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và công cụ marketing trực tuyến Google và các công cụ tìm kiếm khác là nguồn nhân cơ bản cho sự ra đời của thương mại điện tử, và hàng giả dễ dàng giành được vị trí hàng đầu trên danh mục tìm kiếm của Google bằng cách sử dụng các công cụ tối ưu hóa vị trí tìm kiếm Ngoài ra, hàng giả cũng rất tích cực trong việc thiết lập các video trên YouTube để tiếp thị các sản phẩm và đưa các thông điệp quảng cáo đến người dùng, nhằm nhanh chóng khuếch trương hoạt động của chúng.

Mộtsốthôngtindữliệuliênquanđếnhànggiảthươnghiệuthờitrang(sảnphẩmq uầ n áo)tạicácthịtrườngtrênthếgiới.

Theothôngtincủa websiteFelixđánhgiá vềnhữngsốliệuliênquanđế nhànggiả thương hiệu trong bài báo “All counterfeiting statistics arebullshit”( t ạ m dịchlà“Tấtcảcácthốngkêvềhànggiảthươnghiệuthờitrangđ ềubỏđi”)đăngngày09/06/2005đãthốngkêướclượngthịphầnhànggiảthương h i ệ u chiếmdụngtrênthịtrườngquầnáovàgiàydéptạiPháplà11%.

Theo bài viết “Hàng giả thương hiệu Del Boy đang trở thành xu hướng: Tầng lớp trung lưu thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu như túi xách, đồng hồ và băng DVD” của tác giả Larisa Brown trên báo Daily Mail ngày 02/10/2013, 90% người dân tại Anh cho rằng việc mua hàng giả thương hiệu là vô đạo đức, nhưng vẫn có sự gia tăng trong việc tiêu thụ hàng giả Đặc biệt, trong lĩnh vực quần áo và phụ kiện, có đến 41% người tiêu dùng thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu.

Quần áo và phụ kiện

Rượu Thuốc Linh kiện ô-tô Thuốc lá

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

- Bàibáocũngđãchỉrarằngtỷlệngườitrẻcóxuhướngthíchtiêuthụhàngg iả th ươnghiệuhơnngườitrungniêncaohơnrấtnhiều.Trongđó,lĩnhvựcthờitran gthìsốngườitrẻthíchtiêuthụhànggiảthươnghiệunhiềuhơn0.5lầnsovớingười trungniênthíchtiêuthụhànggiảthươnghiệu.

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

Sản phẩm giả thương hiệu đang trở thành một vấn nạn nghiêm trọng, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc phân biệt giữa hàng chính hãng và hàng giả Giá cả của sản phẩm chính hãng thường cao hơn, nhưng việc lựa chọn đúng sản phẩm chất lượng là điều cần thiết để tránh rủi ro Người tiêu dùng cần cẩn trọng và tìm hiểu kỹ để không mua phải hàng giả, đồng thời bảo vệ quyền lợi của chính mình.

- TạiAnh,tổchứcPwcđãthựchiệnkhảosátliênquanđếnviệcngườitiêu dùngnhậnthứcvềgiá cảvàchấtlượngcủahànggiảthươnghiệu.Kếtquảđãchothấysựbấtngờvềviệcyếutố giácảvàchấtlượngảnhhưởngđếnhànhv i tiêudùngsảnphẩm.

(Theobàiviết“Fashionfakesgomainstream”,tạmdịch“Thờit r a n g h à n g g i ả t h ư ơ n g h i ệ u t r ở t h à n h x u hướng”c ủ a K e v i n Rozariođăngng ày03/10/2103trênbáoTheTravelRetailBusiness).

Nguồn: Tổ chứcPricewaterhouse Coopers,Anh

MộtnghiêncứucủaCụcDânsốItaliavàonăm2012đãchỉrarằngngườiÝchi6,5t ỷeurochocác sảnphẩmgiảthươnghiệuởtấtcảcáclĩnhvực.Trongđ ó , sảnphẩmgiảthươnghiệut hờitrangchiếmgần1/3giátrịtiêuthụhànggiảt h ư ơ n g h i ệ u c ủ a n g ư ờ i Ý , t ứ c k h o ả n g g ầ n 2 2 5 tỷeuro C á c n ơ i p h â n phốivàbuônbáncácsảnphẩ mgiảthươnghiệutạiÝrấtđadạngnhưcửa hàng,c h u n g c ư , … v à c ứ 1 0 n g ư ờ i Ý t h ì có8 n g ư ờ i muas ả n phẩmg i ả thương hiệuthờitrang trêncácđườngphố.

ViệtNamvàHồChíMinh

- Đúckếtthôngtintừbàiviết“Hànggiả:Tinhvihơn,quymôhơn”củatácgiả

N g u y ễ n H ả i đ ă n g t r ê n b á o N g ư ờ i L a o Đ ộ n g ngày1 9 / 1 0 / 2 0 0 7 đ ư a ran h ận đ ị n h v ề h à n g g i ả n h ư s a u : h à n g g i ả t h ư ơ n g h i ệ u k h ó p h â n b i ệ t v ì k ĩ th uậtc a o c ũ n g n h ư v ề quymôs ả n x u ấ t rộngl ớ n n h ư n h ậ p k h ẩ u t ừ n ư ớ c ng oài,làngnghềsảnxuấthànggiả.

Tạihộithảoquốctếvềchốnghànggiả-hàngnhái- quảngbáthươnghiệuvàbảovệquyềnlợicủa doanhnghiệp-kháchhàngdoHiệphội

Chốnghànggiảvà Bảo vệt h ư ơ n g hiệuViệtNamtổchứctạiTp.HCMtrongtháng10năm2007,cáccơquanc h ứ c năngthừanhậnhànggiả,hàngnháihiệnnaytrànngậpthịtrườngnhưngcácbiệnph ápxửlýcònhạnchế,qualoanênhiệuquảchốnghànggiảrấtthấp.

CũngtheoChicụcQuảnlýChấtlượngHànghóaMiềnNam,hànggiả,hàngnhái,hàngk ém chấtlượnghiệnrấtđadạngvàtinhvi.Hànggiảkhôngchỉsảnxuấttrongnướcmàcònđượcs ảnxuấttừnướcngoài,trởthànhngànhcôngnghiệpcóquymôngàycànglớn.Tuynhiên,hi ệnchỉcókhoảng10%DNlàbiếttựbảovệmình,còn90%chỉbiếttrôngchờvàocơquanc hứcnăngnênhiệuquảchốnghànggiả,hàngnháichưacao.

Bài báo "Nhập nhèm thời trang xuất khẩu" của tác giả Hoàng Việt trên báo Nhân Dân ngày 12/12/2014 chỉ ra rằng thị trường thời trang xuất khẩu tại Hà Nội đang tràn ngập các sản phẩm mang nhãn "Made in Vietnam" Tại một cửa hàng thời trang xuất khẩu trên phố Điện Biên Phủ, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy nhiều loại quần áo từ các thương hiệu lớn như Zara, Mango, Levi's Theo nhân viên bán hàng, tất cả sản phẩm tại đây đều là hàng xuất khẩu, được gia công theo đơn đặt hàng từ các công ty nước ngoài Một chủ cửa hàng khác trên phố Tô Hiệu tiết lộ rằng quần áo tại đây là hàng xuất khẩu "xịn", chủ yếu là sản phẩm thừa hoặc bị lỗi của các công ty may xuất khẩu Tuy nhiên, một giám đốc doanh nghiệp dệt may xuất khẩu cho biết, khi ký hợp đồng gia công, các công ty nước ngoài sẽ kiểm tra và giám sát chất lượng rất nghiêm ngặt, vì vậy hàng lỗi khó có thể "tuồn" ra thị trường Mặc dù vẫn có hàng xuất khẩu thật, nhưng số lượng không thể phong phú như mong đợi tại các cửa hàng.

Hàng giả, hàng nhái và hàng lậu, đặc biệt là hàng "đội lốt" hàng thật xuất khẩu, đang gia tăng đáng kể Trong hai ngày 6 và 7 tháng 12 vừa qua, Công an TP Hà Nội đã bắt giữ hơn 40 tấn hàng lậu, chủ yếu là quần áo, giày dép và túi xách thời trang Nếu không bị phát hiện, những sản phẩm này có thể được "phù phép" thành hàng "Made in Vietnam" và bán ra thị trường Nhiều kẻ đã lợi dụng niềm tin của người tiêu dùng để buôn bán hàng giả và hàng nhái, gây ra nhiều hệ lụy nguy hại Theo Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam Đặng Phương Dung, hàng giả và hàng nhập lậu đang hủy hoại nỗ lực của các doanh nghiệp dệt may trong nước Các doanh nghiệp này không thể cạnh tranh về giá và phải "né" sang những mảng ít sức ép hơn, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và hạn chế phát triển Ngoài việc gây thất thu ngân sách nhà nước, hàng giả và hàng lậu còn làm cho thị trường rối loạn và khó kiểm soát, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng do các sản phẩm không được đảm bảo chất lượng.

Theo bài báo “Vô tình tiếp tay cho hàng giả” của tác giả Vũ Yến đăng ngày 01/04/2015 trên báo Tiếp Thị Sài Gòn, hàng giả và hàng nhái, đặc biệt là từ Trung Quốc, đang tràn ngập thị trường Việt Nam Ông Phan Hoàn Kiếm, Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM, cho biết hàng giả, hàng nhái và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu tập trung ở các mặt hàng thời trang, túi xách và giày dép Nguồn hàng chủ yếu được nhập lậu từ Trung Quốc qua các cửa ngõ biên giới miền Bắc và sau đó được vận chuyển vào các thành phố lớn Các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Lacoste, Gucci, Chanel, Nike và Adidas đều là mục tiêu của hàng giả Ông Kiếm cho biết, nguyên nhân chính là do nhu cầu tiêu dùng hàng giá rẻ của người dân Đại diện thương hiệu Lacoste cũng cho biết, trong năm qua, một số nhà máy sản xuất sản phẩm của họ đã bị đóng cửa do sản phẩm giả mạo, với nhiều sản phẩm hàng nhái bị bắt giữ Hầu hết hàng giả này được sản xuất tại Trung Quốc và Việt Nam, và được bày bán rộng rãi ở các cửa hàng, chợ, đặc biệt tại TP.HCM và Hà Nội.

- Theothôngtinđiềutratừbàiviết“Bắthàngtrămnghìnmétvảigiảhàngh iệutạit h i ê n đ ư ờ n g v ả i vóc”c ủ a p h ó n g v i ê n L ê Tútừ bá oD ân T r í đă ng ngày06/01/2015.ChicụcquảnlýthịtrườngHàNộivềkếhoạchtrọngtâmkiểm traxửlýsảnphẩmdệtmaythànhphẩmcũngnhưnhãnmácgiảmạonhãnhiệu nổitiếngđãđượcbảohộđộcquyềntạiViệtNam.Độiquảnlýthịt r ư ờn g số14phố ihợpvớiĐộiKinhtếtổnghợp-

PhòngAnNinhKinhTế(PA81)CôngAnTpHàNội,tiếnhànhkiểmtra6cơsởki nhdoanhvảimaymặc,sảnphẩmdệt,tạixãNinhHiệp,GiaLâm,HàNội,nhằmng ănchặntừn g u ồ n (nguyênliệusảnxuất)củaviệcsảnxuất,kinhdoanhhànggiả.

Quakiểmtra,tổcôngtácđãtạmgiữhàngtrămnghìnmétvảicóthểhiệngiảmạoh à n g triệ unhãnhiệunổitiếngđãđượcbảohộđộcquyềntạiViệtNamnhư:Louisv u it to n (LV),Gu cci,Chanel,Burberry,CK…

- Cũngtheobàiviết“Hợptácchốnghànggiả”củatácgiảNguyễnÁnhtrênbáo NgườiLaoĐộng đăngngày01/04/2015vềviệcxửlýhàngthờitrangL o u i sV u i t t o n M e l l e t i e r ( L V ) g i ảhiệut r ê n t h ịtrường,C h i c ụcQ L T T T p H C

M đ ã k ý b i ê n b ả ng h i n h ớv ớiđ ạ id i ệnp h á p l ý c ủaL V t ạiV i ệtN a m nhằm cụthểhóanhữngnộidungphốihợptrongcôngtácchốnghànggiả,h àn g xâm phạmnhãnhiệuLV.TheothốngkêcủaQLTT,từnăm2009đếnnay,đãpháthiện5 17vụxâm phạm nhãnhiệuhànghóaLVvớitangvậtgần

84.000đơnvịsảnphẩmnhưtúixách,ví,giàydép,dâynịt và1.700mvải,6 6 0 kgph ụliệumaymặcviphạm.

Tháiđộvàtháiđộtiêudùngvớihànggiảthươnghiệu

Kháiniệmtháiđộ

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing Theo Hayes (2000), thái độ được định nghĩa là phẩm chất hình thành từ tri thức để phản ứng với một sự vật hay hiện tượng cụ thể Philip Kotler cho rằng thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, cùng với những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ giúp con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng, cảm thấy gần gũi hoặc xa cách với nó Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức lực và trí óc, vì nó dẫn dắt hành vi theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích bằng một phương pháp mới Do đó, thái độ rất khó thay đổi Thay vì cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng, doanh nghiệp nên làm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái độ sẵn có Hiện nay, mô hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu.

Kháiniệmtháiđộngườitiêudùngđốivớihànggiả

Nhiềunghiêncứuđãchỉrarằngnhiều ngườitiêudùngtinrằnghànggiảkhôngphảil àsựthaythếthíchhợpchohàngchínhhãng. Bêncạnhđó,họcũngtinrằnghànggiảthìcóchấtlượngkémhơnvàđươngnhiênhọsẽ cũngcónhữngcáinhìntiêuc ựchơnđốivớihànggiả(Shim&Lee,2005).Tuynhiê n,chấtlượngkémkhôngphảilàlàyếutốquyếtđịnhchínhlêntháiđộcủangườitiêudùng đốivớihànggiả.N h ữngnghiêncứutrướcđâyđãchỉrarằngtháiđộngườitiêudùngđốivớihà nggiảl à tổnghòacủarấtnhiềuyếutốnhưgiớitính,sựảnhhưởngtừxãhộivềsảnphẩmgiảth ươnghiệu,mốiliênhệđồngbiếngiữagiácảvàchấtlượng,tháiđộchốngđốic á c thươnghiệu kinhdoanhlớn.

Cụthểhơn,sựkhácbiệtgiớitính phần nàođóảnh hưởng lêntháiđộcủa người tiêudùngđốivớihànggiả.TheonghiêncứutạiSlovaniacủaVida(2007),namgiớicót h ái độtíchcựchơnvớihàngáothungiảhơnnữgiới.Tươngtự,mộtnghiêncứuvàonăm 2009củamộtnhómcácnhànghiêncứuNewZealandđãchứngminhrằngnữgiớicócáinhìnth iếuthiệncảmđốivớihàngthờitranggiảhơnnamgiới.

Huangvàcáccộngsự(2004)đãchứngminhđượcrằngnhữngngườicàngtintưởngv ào mốiq uanhệtươngđồnggiữagiácảvàchấtlượngthìcàngcócáinhìnthiếuthiệncảmhơn đốivớihànggiảthươnghiệu.Tươngtựnhưvậy,theonghiêncứuPenzvàSpottinge r(2005),tháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệucũ n g cómốiquanhệđồngbi ếnvớitháiđộchốngđốicácthươnghiệukinhdoanhlớn.Theođó,tháiđộcủangườitiêu dùngđốivớihànggiảthươnghiệusẽtíchcựch ơn nếuhọbịảnhhưởngcủasuynghĩchốngđ ốicácthươnghiệukinhdoanhlớn.

Cácyếutốảnhhưởngđếntháiđộ

Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin, thái độ và hành vi chung của một cộng đồng, được xây dựng và chia sẻ cùng nhau Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dẫn đến hình thành những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

- Yếutốxãhội:conngườilàmộtcáthểtrongxãhộidovậytháiđộcủacán h ân chịu ả n h h ư ở ngc ủan h ữngn h â n t ốc h u n g q u a n h mình,củan h ữngn g ư ờ igầ ngũi,cũngnhưnhữngngườitronggiaicấpxãhộicủamình.

- Yếutốcánhân:cácđặctínhcá nhân như:tuổitác,nghềnghiệp,lốisống,cátí nh , nhâncách… gópphầnảnhhưởngkhôngnhỏđốivớiviệchìnhthànhtháiđộcủaconngười.

- Yếutốtâmlý:xuấtpháttừtrigiácđượcchọclọchaybịbópméocóchọnlọchoặct ừsựghinhớcóchọnlọc.Từđóhìnhthànhnênnhữngthóiquenk h u ô nkhổtheo ýkiến

Hànhvingườitiêudùng

Kháiniệm

Hànhvingườitiêudùnglàtoànbộhànhđộngmàngườitiêudùngbộclộratrongquátrì nhtraođổisảnphẩmbaogồm:điềutra,muasắm,sửdụng,đánhgiávàchitiêuchohàngho ávàdịchvụnhằmthoảmãnnhucầucủahọ.

KinhtếCôn gnghệChín htrịVănho á Đặcđiểmcủan gườimua

NhậnthứcvấnđềTì mkiếmthôngtinĐ á nhgiá QuyếtđịnhH ànhvimua

Mô hình marketing bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Hộp đen này thể hiện các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quy trình quyết định mua sắm, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Những yếu tố này dẫn đến những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả cuối cùng là một quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và nơi mua.

Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùng

Cát í n h v à s ựtựnhận thức ĐộngcơNhận thứcKiếnthức

Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong xã hội, ảnh hưởng đến giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi tiêu dùng của con người Những yếu tố này không chỉ phản ánh bản sắc dân tộc mà còn tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Xã hội có thể được phân loại theo nhiều nhóm văn hóa đặc trưng như dân tộc, tôn giáo, và địa lý, cũng như mức độ hòa nhập của các thành viên vào cộng đồng Ngoài ra, xã hội còn được chia theo các tầng lớp với nhiều yếu tố hình thành như thu nhập, nghề nghiệp, và trình độ học vấn, tạo nên sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.

- Yếutốxãhội:Hànhvicủamộtngườitiêudùngchịuảnhhưởngmạnhmẽcủanhi ềunhómngườihaycòngọilà“tâmlýbầyđàn”sẽảnhhưởngtrực tiếphoặcgiántiếpđếnquanđiểmvàcáchthứcứngxửcủamộthaynhiềungười khác.Ngoàira,giađìnhlàmộtảnhhưởngmạnhmẽlênhànhvicủangườimua, họsẽnhậnlờikhuyêntừngườithânnhưcha,mẹ,anh,em,vợ,c h ồng,… vớimỗimứcđộảnhhưởngkhácnhau.Vàmỗingườiđềucómộtv a i tròvàđịavịn hấtđịnhtronggiađình,tổchứchayxãhộiđềuảnhhưởngđ ế nhànhvimuacủahọđển óilênvaitròvàđịavịcủahọtrongxãhội.

- Yếut ốc á n h â n:c á c yếut ốv ềt u ổit á c , n g h ềnghiệp,h o à n c ảnhk i n h t ế,p ho ngcáchsống,nhâncáchvàýniệmvềbảnthânsẽcómộtảnhhưởngởmộtmứcđộ nhấtđịnhtrong hànhvimuavàđồngthờinhữnghànhvinàyc ũ n g phùhợpvớiđ ặcđiểmcủamỗiyếutốcánhâncủahọ.

- Yếu tốtâm lý:xuấtpháttừnhucầucủabảnthân nhưnhững nhucầu sinhlý(ăn,uống,mặc,….)haynhucầutâmlý(đượcyêuthích,côngnhận,…)thì sẽc ó mộttácđộngíthaynhiềutớihànhvi muathôngquasựthúcđẩycủađộngc ơ rồi đến nhận thức vềhoàn cảnh của ngườiđó cùngvớikiến thức,niềmtinvàquanđiểmcủangườimua.

Mộtsốnghiêncứuvềtháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngđếnhànggiả

NghiêncứucủaRahpeimavàcộngsự(2014)tạithịtrườngIran

Nghiênc ứuc ủaR a h p e i m a v à c ộngs ự( 2 0 1 4 ) n g h i ê n c ứus ựả n h h ư ở ngc ủab a thành phần (ý thứcgiá cả, cảmnhậnrủi ro vàcảmnhận giátrị)tác động đến tháiđộvàý đ ị nhh à n h v i c ủan g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ uthờit r a n g T r o n g đó,cácthànhphầnnhântốtácđộngđượcđịnhnghĩanhưsau:

- “Ýthứcgiácả”:làmộtmứcđộchothấyviệcngườitiêudùngnêntrảmộtmứcgi á thấp hơn so với giá thị trường chomột sản phẩmvàngười tiêu dùngsẽtìmmộtmứcgiáthấphơnđểnhânđượclợiíchvềkinhtế.

- “Cảmnhậngiátrị”làmộtnhậnthứcgiữamốitươngquangiữagiáphảitrảc ủasản phẩmvàchấtlượngcủasảnphẩm. Ý THỨC GIÁ CẢ

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

Quathựchiệnkhảosát250ngườitiêudùngvànhậnđược234bảngkhảosátcóthểsửdụngph ântíchthìRahpeimavàcộngsự(2014)đãchứngminhđượcyếutố“Ýthứcgiácả”cótácđ ộnglớnnhấtđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệutrongkhiđó“Cả m nhậnrủiro”lànhântốcótácđộngtiêucựclêntháiđộđốivớihànggiảthươnghiệuvà“Cảmn hậngiátrị”cũngcóảnhhưởngđángkểđếnt h á i đ ộ n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g N g o à i r a , nghiên cứu đã chứngminhsựtácđộng của thái độ đốivớihàng giảthươnghiệulênh à n h vimuahànggiảthươnghiệuthờitrangcủangườitiêudùng

NghiêncứucủaKoklic(2011)tạithịtrườngSlovenia

TheonghiêncứucủaKoklic(2011)làmộtnghiêncứuchuyênsâuvề ýđịnhhànhvimuahàngcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrang.T rongđ ó , ýđịnhhànhvimuahànggiảchịuảnhhưởngtừtháiđộngườitiêudùngđốivớih à n g giả,đãđượcchứngminhquanghiêncứucủaKoklic(2011).Ngoàira,nghiêncứucũngc hứngminhđượchainhântố(cảmnhậnrủirovàgiátrịđạođức)cótácđộngtiêucựcđếnth áiđộngườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệuthờitrang.MôhìnhnghiêncứuKoklic(

THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ ĐẠO ĐỨC Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

NghiêncứucủaBoongheeYoovàSeung-HeeLee(2009)tạiHànQuốc.24 2.5.4 NghiêncứuMatosvàcộngsự(2007)tạithịtrườngBra-xin

HeeLee(2009)nghiêncứusựảnhh ư ởngcủabanhómbiếnđếnýđịnhmuahànggiảt hươnghiệuthờitrang:Nhómbiếnhànhvimua hàngquákhứ(baogồmcảviệcmua hànggi ảthươnghiệ ulẫnh à n g chínhhãng), nhómbiếnthứhailànhómbiếnvềtháiđộđốivớiviệc mua hàngh à n g giảthươnghiệuthờitrang(đượcxemxétdựatrêncáclợiíchvềkinhtếvàlợiíchc ủasựthụhưởng)vànhómbiếncuốicùnglànhómbiếnvềcácyếutốcánhân(ch ủnghĩavật chất,nhậnthứcvềđịavịxãhội,hìnhảnhcánhân).

Quathựchiệnkhảosát324sinhviênnữHànQuốc,hainhànghiêncứuđãđưaranhậnđị nhn h ư s a u : ýđ ị nhmuahàn ggiảth ươ ng hiệ ucó ảnhh ưở ngt íc hc ựcbắtnguồntừvi ệccóýđịnhmuahàngchínhhãngtrongkhingượclạiýđịnhmuahàngchínhhãngcóảnhhưở ng tiêu cựcbắtnguồntừviệccó ý địnhmuahàng giả thươnghiệu.MôhìnhnghiêncứuBoongheeYoovàSeung-

NHẬN THỨC ĐƯỢC ĐỊA VỊ XÃ HỘI

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ

HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH HÃNG TRONG QUÁ KHỨ Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH KINH TẾ

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI LỢI ÍCH HƯỞNG THỤ

CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG

- Khóp h â n b i ệtc h ấtl ư ợ ngg i ữah à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ uv à h à n g c h í n h h ã n g (thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảthươnghiệuảnhhưởngbởilợiíchk inhtế)cótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmuahànggiảthươnghiệu.

- Yếutốưachuộngthươnghiệu(thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảthư ơnghiệuảnhhưởngbởilợiíchkinhtế)cũnglàmộtnhântốcóảnhhưởngtíchcựcđếnýđ ịnhmuahànggiảthươnghiệu.

- Thunhậpcủangườitiêudùng(thuộcthànhphầnTháiđộđốivớihảnggiảth ư ơn g hiệuảnhhưởngbởilợiíchkinhtế)cótácđộngngượ cchiềuvớiýđịnhmu ahànggiảthươnghiệu

- Nhómthành phầnyếutốcá nhân vềchủnghĩavật chất,địavịxã hộivà hìnhả nhcánhânđềucótácđộngtíchcựcvớisửdụnghàngchínhhãng.Trong đó,thànhphầnchủnghĩavậtchấtđồngthờicótácđộngcùngchiềuvớiýđịnh sửdụnghànggiảthươnghiệu.

TheonghiêncứucủaMatosvàcộngsự(2007),nghiêncứudựbáotháiđộvàhànhvic ủan g ư ờ it i ê u dùngđ ố iv ớis ảnp h ẩmg i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g T r o n g đ ó , những nhântốchínhnàoảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngkhisửdụngcácsảnphẩm giảthươnghiệuthờitrang.

NghiêncứuđượcthựchiệntạithịtrườngBra- xinvới400mẫukhảosát,trongđó7thànhphầnảnhhưởngđếntháiđộ,hànhvicủang ườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệuthờitrangbaogồm:mốitươngquangiácả- chấtlượng,longạirủiro,n hân thứcrủiro,tínhchínhtrực,sựthoảmãncủacánhân,chuẩn mựckháchquanc ủaxãhội,kinhnghiệmtiêudùngquákhứvàýđịnhhànhvimuahàng.

MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ - CHẤT LƯỢNG

THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

Nhưđãđềcậpmục1.5củachương1nêntácgiảtậptrungphântíchchuyênsâuvàon g h iê n cứu củaMatosvàcộngsự(2007)cácthànhphầnảnhhưởngđếntháiđộcủang ườit i ê u d ù n g h à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờit r a n g v ì đâyl à môh ì n h n g h i ê n cứuchuyênsâunhấttr ongcácmôhìnhđãđượcđểcậpởmục2.5với6thànhphầntácđộngđ ế n t h á i đ ộ v à h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố ivớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ ut h ờitrang.

Người tiêu dùng thường phân biệt giữa sản phẩm giả thương hiệu và sản phẩm thật dựa vào giá cả và chất lượng, với giá thấp hơn và chất lượng kém hơn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của họ (Huang và cộng sự, 2004) Đánh giá chất lượng dựa vào mức giá là một suy nghĩ phổ biến của người tiêu dùng, điều này đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết về định giá và định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng tin rằng giá cao (thấp) đồng nghĩa với chất lượng cao (thấp), và sự tin tưởng này sẽ gia tăng khi thông tin về chất lượng sản phẩm không đầy đủ, từ đó cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Tellis và Gaeth, 1990).

DựatheonghiêncứucủaLichtensteinvàcộngsư(1993)vànghiêncứucủaHuangvàcộng sự(2004);Matosvàcộngsự(2007)đãchứngminhđượcmốitươngquang i á cả- chất lượng có tác động đếnthái độngười tiêudùngđốivới hàng giả thươnghiệu.

Trongkinhtếvàtàichính,“longạirủiro”đượcgiảithíchlàhànhvicủaconngười(đặcbiệtlà ngườitiêudùngvànhàđầutư)khitiếpxúcvớimộtviệckhôngchắcchắnvàmongmu ốngiảmthiểurủiro.Vídụ,mộtnhàđầutưcótính“longạirủiro”có thểchọncáchbỏtiềncủamì nhvàotàikhoảnngânhàngvớilãisuấtthấpnhưngđảmbảo,chứkhôngphảivàocổphiếumà cóthểcólợinhuậnkỳvọngcao.

Nghiên cứu của Bonom và Johnson (1979) cùng Zinkhan và Karande (1990) đã định nghĩa khái niệm “longairủiro” như là xu hướng tránh việc nhận lấy các rủi ro và thường được xem là biến tính cá nhân Đặc điểm tâm lý này của khách hàng là một yếu tố quan trọng để phân biệt người mua sản phẩm và người không mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các mặt hàng có nhiều rủi ro, ví dụ như làn gưới mua hàng qua mạng Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2004) đã tìm ra mối liên hệ giữa việc giữ lòng ngại rủi ro và thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu thời trang.

DựatheonghiêncứucủaHuangvàcộngsự(2004)vànghiêncứucủaDonthuandG ar c i a (1999);Matosvàcộngsự(2007)đãchứngminhrằngthànhphần“longạirủiro”cótác độngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu.

Nộid u n g c ủar ủir o đ ư ợ cc ảmn h ậnt h ư ờ n g đ ư ợ c đ ề c ậpt r o n g c á c l ý thu yếtmarketingđượcđịnhnghĩalànhữngrủiromàkháchhàngcảmnhậnvềsựkhôngđ ả mbảovànhữnghậu quảxấudoviệcmuamộtsảnphẩmhaydịchvụ(DowlingvàStaelin,1994).

HavlenavàDeSarbo(1991)đãmôtảnhữngnhântốrủiromàkháchhàngcóthểnhậnt hứcbaogồmkhảnăngtàichính,độantoàn,xãhội,tâmlý,chiphícơhộivàthờigian.

Albers-Miller(1999)đãtìmravaitròquantrọngcủa nhântốrủiro lênhành vi muah àn g giảthươnghiệu.Theoông,kháchhàngcóthểxemxétvềcácmặtnhư:

- Ngườimuasẽlãngph íthờigianvà bịm an g lạinhiềuph iềnphứcho ặclàlãngp hícôngsứcđểmualạicácsảnphẩm.

DựatheonghiêncứucủaDowlingandStaelin(1994),Matosvàcộngsự(2007)đãc h ứng minhnhântố“nhậnthứcrủiro”cótácđộngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảth ươnghiệu.

Việckháchhàng muamộtsảnp hẩmgiảt h ư ơ n g hiệuk h ô n g p h ảil à mộth à n h v i ph ạmtộinhưnghànhvithamgiavàohoạtđộnggiaodịchhànggiảcủahọlàđangủnghộcách oạtđộngviphạmphápluậtvídụnhưlàsảnxuấtvàbánhànggiả.Sựtôntrọngcủakháchh àngđốivớicáchànhđộngtuânthủluậtphápcóthểdùngđểgiảithíchchomứcđộsẵnsàngc ủangườitiêudùngtrongviệcmuahànggiả.

Thậtvậy,nghiêncứuđãchỉramứcđộsẵnlòngmuasảnphẩmgiảthươnghiệucủak h á c h hà ngcó quanhệngượcchiềuvớitháiđộcủahọđốivớiphápluật(Cordellvàcáccộngsự,1996).

Theođó,nhữngkháchhàngmàcótiêuchuẩnđạođứccàngthấpthìsẽcàngcảmth ấyí ttộilỗihơnkhimuahànggiảthươnghiệu(Angvàcộngsự,2001).

Dựat h e o n g h i ê n c ứuc ủaA n g v à c ộngs ự( 2 0 0 1 ) , M a t o s v à c ộngs ự( 2 0 0 7 ) đ ã ch ứngminhđược“tínhchínhtrực”cótácđộngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihàng giảthươnghiệu.

K h i n g h i ê n c ứuv ềsựthỏamãnc á n h â n , đ ã c ó n h ữ ngk ếtq u ản g h i ên cứutráing ượcnhautrongcơsởlýthuyếtbởivìBlochvàcộngsự(1993)nghĩrằngngườ itiêu dùngmàchọnsảnphẩmgiảthươnghiệucóx uhướngnghĩr ằnghọnghèohơn,ké mtựtinhơn,kémthànhcônghơnvàcóđịavịxãhộithấph ơ n nhữngngườikhông muahànggiả;ngượclại, kếtquảđượcnghiên cứubởiAngv à cộngsự(2001)đãchỉrarằngkhôngcóảnhhưởngđángkểnàocủasựthỏamã ncánhânđốivớihànggiả.

DựatheonghiêncứucủaAngvàcáccộngsự(2001),Matosvàcộngsự(2007)đãchứng minhthànhphần“sựthoảmãncủabảnthân”cótácđộngđếntháiđộcủangườitiêudù ngđốivớihànggiảthươnghiệu.

TheoAjzen(1991),chuẩnchủquanlànhậnthứccủacánhânvềviệcnhữngngườiquantr ọngvớicánhânđónghĩthếnàovềviệccánhânđócónênthựchiệnmộthànhvicụthển àođókhông.Sựđónggópýkiếncủabấtcứđốitượngthamkhảonàocũngđượcđịnhlư ợngbằngmứcđộáplựcmàcánhânđóphảithựchiệntheomongmuốncủađốitượngtha mkhảođó.Vìvậy,chuẩnchủquantổngthểcóthểđ ư ợ cthểhiện bằng nhận thức cá nhânvàđánhgiáảnhhưởngcủa tấtcả ngườithamkhảo.

Ngườitiêu dùngcóthểdễbịảnhhưởngbởithôngtin màhọnhậnkhimàsựchuyênnghiệpt ừn h ữngn g ư ờ ik h á c ả n h h ư ở n g đ ế nl ựac h ọn c ủah ọ( v í d ụn h ư t r o n g trườnghợpngườimuahàngkhôngbiếtgìvềdanhmụccácsản phẩmcầnmua),vàc ũ n g dễdàngbịảnhhưởngtương quankhimàhọrấtthíchgâyấn tượngtốtvớinhữngngườiquanhhọ(Beardenvàcộngsự,1989).Trongtrườnghợpcácsảnp hẩmgiảthươnghiệu,bạnbèvàngườithânđóngvaitrònhưnhữngngườihạnchếhoặcng ườithúcđẩychoho ạtđộngt i ê u d ù n g , và s ựn gă n chặnhaythúcđẩynàyphuthuộc vàohànhvinàyđượcchấpnhậnbởihọvớimứcđộnhưthếnào.

DựatheonghiêncứucủaAjzen(1991),Matosvàcộngsự(2007)đãchứngminhđư ợcnhântố“chuẩnchủquancủaxãhội”cóảnhhưởngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivới hànggiảthươnghiệu.

 Mốiquanhệgiữa“Tháiđộđốivớihànggiảthươnghiệu”và“Hànhviti ê u dùng”

Thái độđượcxemlàcóliênquanvớiýđịnhhành vicủangườitiêudùng(AjzenvàFishbein,1980)vàcũngtheonghiêncứucủaHuangvàc ộngsự(2004)thìtháiđộđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệucótácđộngtíchcựcđếnhành vicủangườitiêud ù n g

DựatheonghiêncứucủaHuangvàcộngsự(2004), Matosvàcộngsự(2007)đãch ứngminhđượcrằngtháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệucótácđộngđến hànhvimuahànggiảthươnghiệu.

Saukhitìmhiểuvàphântíchcácnghiêncứuvềtháiđộvàhànhvicủangườitiêud ù n g đố ivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrang,tácgiảđãtổnghợpcó6thànhphầntácđộngđ ếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuquaBảng2.2:

Mốitươngquangiácả- chấtlượngL ongạirủiro NhậnthứcrủiroT ínhchínhtrực SựthoảmãncủacánhânCh uẩnchủquan

Nguồn:TácgiảtổnghợpT ácgiả cũng tổnghợpcácmốiliênhệgiữacácthànhphầntác độngđếntháiđộcủang ườitiêudùnghànggiảthươnghiệuvàmốiliênhệgiữatháiđ ộcủangườitiêud ùn ghànggiảthươnghiệuvàhànhvitiêudùngquaBảng2.3:

Bảng2.3:Mốiliênhệgiữacácthànhphầntácđộngđếntháiđộngườitiêudùngđ ố ivớisảnph ẩmgiảthươnghiệuvàgiữatháiđộngườitiêudùnghànggiảthươnghiệuđốivớihànhvitiêudù ng

1 Mốitươngquangiữagiácả- chấtlượngcótácđộngtiêucựcđếntháiđộngườiti êud ùn gđốivớihànggiảthươnghiệu

Dựavàonộidungtómtắtởmục2.6vànhưđãđềcậptạimục2.5.4.thìmôhìnhng h i ên cứucủaMatosvàcộngsự(2007)làcởsởkhoahọcchínhchobàinghiêncứunày.Vìv ậy,tácgiảxinđưaramôhìnhnghiêncứuđềxuất.

MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ - CHẤT LƯỢNG

THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

Trong chương 2, tác giả trình bày chi tiết các khái niệm liên quan đến hàng giả, hàng giả thương hiệu và đặc điểm của hàng giả thương hiệu Tác giả cung cấp số liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang trên thế giới và tại Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, bao gồm các mô hình nghiên cứu thị trường nước ngoài, và đưa ra bảng tổng hợp thông tin về các nghiên cứu Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu về thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang tại thị trường Việt Nam, được điều chỉnh cho phù hợp.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHÂN TÍCH HỒI QUY NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (n = 217)

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Dựatrêncơsởlýthuyếttháiđộ,lýthuyếtýđịnhhànhvimuavànghiêncứucóliênquantrư ớcđâynhưđãgiớithiệuởchương2,môhìnhvàcácbiếnquansátt r on g nghiêncứucủ aMatosvàcộngsự(2007)đãđượckiểmchứngtạithìtrường

Bra- xin.Cụthể,môhìnhbảythànhphầnvềth ái độcủangườitiêudùngđốivớih à n g giảt hươnghiệuvàthangđoLikerttrongnghiêncứucủaMatosvàcộngsự( 2 0 0 7 ) đượ csửdụnglàmcơsởchonghiêncứuđịnhtính.

Nhưđãtrìnhbàyởchương2,môhìnhbảythànhphầntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihà nggiảthươnghiệucủaMatosvàcộngsự(2007)đãđượcchứngminhlàp h ù hợptạithịtrư ờngBra- xin.Tuynhiên,mỗithịtrườngthìngườitiêudùngcómốiquantâmkhácnhauvàcácn hântốtácđộngcũngcóthểkhácnhau.Ngoàira,tạithịtrườngViệtNamcórấtítcác nghiêncứuliênquan đếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu.Vìvậy,việcxâydựngdànbài thảoluậnnhóm(phụlục2 ) l à đ i ề ur ấtc ầnt h i ếtđ ể xâydựngn ê n m ộtmôh ì n h p h ù h ợ pvớit h ịtrườngViệtNam.

Nghiêncứuđịnhtínhđượctiếnhànhthôngquakỹthuậtthảoluậnnhómtậptrungnhằm vừađểkhámphá,vừađểkhẳngđịnh,điềuchỉnh,bổsungcácnhântốảnhh ư ở n g đế ntháiđộvàt ác độngc ủatháiđộlênýđịnhmuahànggiảthương hiệuđồngthờiphátt riểnthangđonhữngnhântốnàyvàthangđocủakháchhàng.Việcx á c địnhcácbiếnquans átđolườngcácnhântốảnhhưởngđếntháiđộđốivớihànggiảthươnghiệuvàbiếnđolườngthá iđốivớihànggiảvàýđịnhhànhvimuahànggiảlàtrọngtâmcủabuổithảoluận.

Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnquaviệcthảoluậnnhóm(10người):ngườiđãđilàm,có trìnhđộĐạihọctrởlênvàmộtsốngườiđanglànghiêncứusinhvàhọcviêncaohọctạimộts ốtrườngcùngnhauthảoluậnđểgópphầnchobàinghiêncứu

Bướcđầutiênthảoluậnvớikháchhàngbằngmộtsốcâuhỏimởcótínhchấtkhámp h á đểxe mhọpháthiệncácnhântốnàovàtheonhữngkhíacạnhnàoảnhhưởngđếnt h á i đ ộ đ ố i v ớih à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ u.T r o n g p h ầnt h ảol u ậnn g ư ờ it h a m g i a đ ư ợ cyêucầuliệ tkêcácyếutốnàoảnhhưởngđếntháiđộđốivớihànggiảthươnghiệu.Nộidungchitiếtđượct hểhiệntrongdànbàithảoluậnnhóm

Sauđó,cácnhântốvàbiếnquansátảnhhưởngđếntháiđốivớihànggiảthươnghiệuv àýđịnhhànhvimuahànggiảđượcđềxuấttrongdànbàithảoluậnnhóm đượcgiớithiệuđểcácthànhviênthảoluậnvànêuchínhkiến.Cuốicùng,cácýkiế ncủacácthànhviêntánthànhđượctổnghợplại.

Trongbuổithảoluậnvớicácchuyêngia(thôngtintạiphụlục1),khiđượchỏivềc á c yếut ố đượcxemxétđếnhànggiả,bàNguyễnThịThuỳNhung– giámđốcđiềuh à n h côngtyphânphốihànghiệuthờitrang(Bonia)tạiTp.HCMchorằn gngườitiêudùngquantâmnhiềunhấtkhinóiđếnhànggiảlàvấnđềliênquanđếngiácả củahànggiảsongsongđóngườitiêudùngcũngxemxétđếnchấtlượngcủahànggiảsov ớigiácảđangđượcchàobán.Tuynhiên,bàcũngkhẳngđịnhrằngrủirotrongviệcmu ahànggiảlàrấtcaochongườitiêudùng.

Saukhixemxétmôhìnhnghiêncứuđềxuất,bàNhungcũngcónhậnxétvềhain h â n tố“Longạirủiro”và“Cảmnhậnrủiro”làhainhântốrấtkhóphânbiệtđặcbiệtđốivớingư ờitiêudùngnênghéphainhântốnàythànhmộtnhântốtácđộng.

CòntheobàNguyễn ThịKimOanh– chuyênviênquảnlýđơnhàng(côngtyBRG)bổsungthêmnhântốtác độngđếnvi ệcng ườitiêudùngm ua hànggi ảlàdotácđộngcủanhữngngườixungquanh,đãtừngsửd ụnghànggiảvàgiớithiệulạichon gư ời khác.BàOa nh cũngnhậnxétnhântốđề xu ất“Tínhchínhtrực”trongmôhìnhlàmộtyếutốkháđặcsắcvềđánhgiátínhcánhâncủ amỗingườitrongviệcthựcthiphápluật,tránhmuacácsảnphẩmbấthợppháp.

Tuynhiên,bàOanhcũngnhậnxéttrongbảngcâuhỏicónhiềucâuhỏimangtínhtrù ng lặpcầnsửachữalạihoặcloạibỏđinhư“Giácảtươngxứngvớichấtlượng”haycâu“Giác ảhợplý”mangtínhchungchung,khôngrõvàmộtsốbiếnkhảosátk h á c đãđượcthayđổiđi ềuchỉnh.

Ngoàicácyếutốnêutrên,chuyênviênphụt rác h quảnlýhoạtđộngcủacáccửah àn g thờitrang, bà BùiThịPhươngLinh (côngtyBRG)b ổsungcác ýkiếnsauđây:Ng ườitiêudùngthíchmuahànggiảlàdoquanđiểmcủaxãhộivềhànghiệuthểhiệnsựgiàus ang,thànhđạtnhưnghànghiệuthìgiárấtcaocòntàichínhcủan g ư ờ itiêudùngthìk hôngphảiaicũngcóthểmuađượcnênviệctìmđếnhànggiả làđiềutấtyếukhihọkhôngđủtàichínhđểmuahàngchínhhãngnênyếutốtrongmôhình nghiên cứu đềxuất “Sựthoảmãncủacá nhân”làmột nhântốphùhợp.Cả3chuyêngiađềuđồngýrằngtháiđộcủangườitiêudùngcótácđộngtíc hcựcđếnhànhvicủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu.

Kếtquảthảoluậnnhómcũng đãgiảmđi một nhântố “lo ngạirủiro”vìnhântốnàyvànhântố“cảmnhậnrủiro”làhainhântốrấtkhóđểngườitiêudùng phânbiệttạithịtrườngViệtNam;địnhnghĩacủacảmnhậnrủirocóbaogồmluônýnghĩac ủalongạirủiro.Vàtheoýkiếncủanhữngngườithamgiathảoluậnnhómthìhainhântốnàynên đượcghéplạithànhmộtnhântố“cảmnhậnrủiro”.CácnghiêncứukháccủaRahpeimavàcộn gsự(2014)hayKoklic(2011)đềuchỉsửdụngnhântố“cảmnhậnrủiro”nênviệcchỉsửdụn gnhântố“cảmnhậnrủiro”làđiềuphùhợp.

Nhưvậy,có5nhântốchínhtácđộngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớihàng giảthươnghiệulà:(1)Mốitươngquangiácả-chấtlượng,(2)Cảmn h ậnrủiro,

Kếtquảthảoluậnnhóm,tổngsốbiếnquansátđãgiảmxuốngcòn34sovới42biếnq u a n sátba nđầutrongdànbàithảoluậnnhóm.Mộtsốbiếncũngđượcđiềuchỉnhc â u chữchophùh ợpvớithịtrườngViệtNam.Có20biếnquansátđolườngcácn h â n tốảnhhưởngđếnthá iđốivớihànggiả,4biếnquansátđolườngtháiđốivớih àn g giảv à 4biếnquansátđolường ýđịnhmuahànggiả. Đểđảmbảotínhdễhiểu,rõràngkhông gâyhiểunhầmchongười đápviên, 2 0 ng ười lànhânviênvănphòngtrongđộtuổi24–

PhầnII:Thangđogồm20biếnđượcsắpxếptrong5nhântốảnhhưởngđếnt h á i đ ốivớihànggiả,4biếnnằmtrongthangđotháiđốivớihànggiảcộngvới4 biếnnằmtrong thangđoýđịnhmuahànggiả.

Haimươiđá pv iê n t h a m g ia khảosátt h ửn g o à i v iệcđ i ề nbảngkh ảosátth ửđ ề uđư ợchỏivềmứcđộrõràngcủacáccâuhỏivàchonhậnxétvềviệcthêm,bớthoặcđiềuchỉnhc á c b i ếnq u a n s á t N h i ềuđ á p v i ê n n h ậnx é t “ Cácc â u h ỏir õ r à n g , rõnghĩa.”

Kếtquảsau khi nghiêncứuđịnhtính thông qua thảo luậnnhóm vàkhảosát thửcòn20biếnquansátđolườngnămnhântốảnhhưởngđếntháiđốivớihànggiả,4biếnq u a n sátđolường tháiđốivớihànggiảvà4biếnquansátđolườngýđịnhmuah à n g giả đượcđưabảngkhảosátđịnhlượngchínhthức.Kếtcấucủabảngkhảosátđịnhlượngchínhth ứcvẫngiữnguyênnhưbảngkhảosátthử.

Dựatrêncáctiêuchímàngườitiêudùngđãđánhgiálàquantrọngcóảnhhưởngđếnth áiđộđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrang,sosánhvớithangđocủaM a t o s vàcộn gsự(2007),tácgiảđềxuấtthangđođánhgiátháiđộngườitiêudùngđốivớisảnphẩm giảgồm cácthànhphầnvàcácbiếnquansátđượctrìnhbàyBảng

- Luônp h ảit r ản h i ềut i ềnh ơ n mộtchútchosảnphẩmtốtnhất

- Luônp h ảit r ản h i ềut i ềnh ơ n mộtchútchosảnphẩmtốtnhất

- Tôik hô ng muốnmuamộtsảnp hẩmkhôngchắcchắn

- Khit ô i muam ộts ảnphẩm,tôi khôngchấpnhậnsựrủiro

- Rủir o màt ô i p h ảinhậnk h i m uam ộts ảnp h ẩmg i ảthương hiệulàrấtcao

- Việcchitiêutiềnbạcchomộts ảnp h ẩmg i ảt h ư ơ n g hiệulà mộtquyếtđịnhxấu

- Tôik h ô n g c h ấpn h ậnr ủir o khimuasảnphẩm

- Muah à n g g i ảc ó t h ểl à m ộtq uyếtđịnhtồi

- Tôico i s ựt r u n g t h ựcl à mộtđ ứctínhquantrọng

- Ngưỡngmộn h ữngn g ư ờ ic ó ti nhthầntráchnhiệm

- Thíchn g ư ờ it ựk i ểms o á t đ ượcbảnthânmình

- Tôil u ô n g i ữh ì n h ả nhc á nh ântrongxãhội.

- Tôil u ô n n ỗl ựcđ ể cóđ ư ợ cs ựnhìnnhậncủaxãhội

- Tôil u ô n n ỗl ựcđ ể đượcx ã h ộitánthành

- Ngườit h â n ủ ngh ộq u y ếtđị nhmuahànggiả

- Bạnb è v à đ ồ ngn g h i ệpủ ng hộquyếtđịnhmuahànggiả

- Tôit h í c h muas ảnp h ẩmt ại“ thịtrườngxám”.

- Tôin h â n đ ư ợ cn h i ềulợií c h khimuatại“thịtrườngxám”.

- Nóichung,muahàngtại“thịtr ườngxám”làmộtlựachọntốt

*Ghichú :chợ(haythịtrường)xámlàthuậtngữkinhtếchỉcáchoạtđộngtraođổihàn ghoámộtcáchhợpphápnhưngkhôngchínhthức,khôngđượcủyquyềnvàngoàimon gmuốncủanhàsảnxuấtracáchànghóađóhoặcn g o à i ýmuốncủacơquannhànướ cđiềutiết thịtrường.

Nghiêncứunàyxemxétmốiquanhệgiữacácthànhphầnnhântốtácđộngđếntháiđộvàýđịnh hànhvingườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitrang.Q u a cơsởlýthuyếtv àcácnghiêncứuđượcxemxétởchương2,chúngtatổngkếtđ ư ợ cmốiquanhệgiữacácyếu tố(Bảng2.2).Chúngtacó3mốiliênhệgiữacácyếutốnhưsau:các nhântốcótácđộng tiêucựcđếntháiđộngười tiêudùngđốivớih àn g giảthươnghiệuvàtháiđộngườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu cótácđộngtíchcựcđếnhànhvingườitiêudùng.

DựatheomôhìnhnghiêncứucủaMatosvàcộngsự(2007)đãchứngminhđượcthái độ người tiêu dùngcótác độngtíchcựcđếnýđịnhhànhvicủa ngườitiêudùngđối vớisảnphẩm giảthươnghiệu Dođó,trongnghiêncứunày,tácgiả đềxuấtyếutốtháiđộđốivớihànggiảcủangườitiêudùnglàmộtbiếntrunggiankhiđánhgi átác đ ộ ngc ủan h â n t ốk h á c đ ế n ý đ ị n h h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đốivớih à n g g i ảt hươnghiệuthờitrang.

MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ CẢ

THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN RỦI RO

SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁ NHÂN

H5 HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU CHUẨN CHỦ QUAN

H2:Kháchhàngcảmnhậnđượcnhiều(ít)rủirocủahànggiảsẽcótháiđộkhôngủnghộ(ủ nghộ)đốivớihànggiảthươnghiệu.

H3:Kháchhàngđượcđánhgiálàcao(ít)tínhchínhtrựchơnsẽcótháiđộkhôngủngh ộ(ủnghộ)đốivớicácsảnphẩmgiảthươnghiệu.

H5:Ngườitiêudùngnhậnthứcrằngbạnbèhayngườithânchấpnhận(khôngchấpnhận)hàn hvimuasảnphẩmgiảthươnghiệusẽcótháiđộủnghộ(khôngủnghộ)đốivớisảnphẩmgiả

H6:Ngườitiêudùngcótháiđộủnghộ(khôngủnghộ)đốivớisảnphẩmgiảsẽcóx u hướnghà nhviủnghộ(khôngủnghộ)đốivớinhữngsảnphẩmnày.

Nghiêncứuđượcthựchiệnchọnmẫutheophươngphápchọnmẫuthuậntiện,làphươ ngphápchọnmẫuphixácsuấttrongđónhànghiêncứutiếpcậnvớiphầntửmẫub ằngp h ư ơ n g p h á p t h u ậ nt i ện.N g h ĩ a l à n h à n g h i ê n cứuc ó thểc h ọnn h ữngphầntửnàom àhọcóthểtiếpcận.

(NguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiTrang,2011).Ưuđiểmcủaphươngthứcnàylàd ễtiếpcậnđốitượngnghiêncứuvàthườngsửdụngkhibịgiớihạnvềthờigianvàchiphí.Tuynh iên,nhượcđiểmcủaphươngthứcnàylàkhôngxácđịnhđượcsaisốdolấymẫu.

(2008)chorằngphântíchnhântốk h ám phá(EFA)thìcầnítnhất5mẫutrên1biếnquansát.Tr ongnghiêncứunàycó31biếnquansát,vậycỡmẫucầnthiếtchophântíchnhântốkhámpháítn hấtlàn≥155(31x5).

Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi quy là n=8x6+50 Gorsuch (1983) cho rằng phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát Để đạt được kích thước mẫu n≥200, tác giả đề xuất phỏng vấn 300 người là nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 24 đến 50 trên địa bàn TP.HCM Đáp viên, sau khi được phân bổ cho mỗi khu vực, sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt thực hiện trong thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuần của tháng 4 năm.

2015.Tỉlệhồiđápđạtyêucầulà72%,217 bảngcâuhỏiđạtyêucầuđượcđưavàonghi êncứuđịnhlượ ng.Trongđó,tổngsốbảngcâuhỏithuvềquathưđiệntửlà112và105bản gthutrựctiếp.

TD1 Hoàntoànkhông Không Khôngý Đồngý Hoànt o

Dựavàonghiêncứuđịnhtính,tácgiảđãđềxuấtthangđotháiđộ,hànhvingườiti êu dùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệuthờitranggồmnămthànhphầnvới30biếnquansát. CácthànhphầnvàcácbiếnquansátđượcthểhiệncụthểtrongBảng

(1)Hoàntoànđồngý(5)). Đểđolườngtháiđộcủangườitiêudùngđốivớihànggiảthươnghiệu,tácgiảsửdụngt hangđoLikert5quy ước(Hoàntoànkhôngđồngý(1)Hoàntoànđồngý( 5 ) ) đãđượcsửdụngtrongnghiêncứ ucủaHuangvàcáccộngsự(2004)đượckếthừatrongnghiêncứucủaMatosvàcộngsự (2007).Tháiđộđốivớihànggiảbaog ồm4biếnquansátnhưsau(Bảng3.2)

TD4 đồngý đồngý kiến àn đồngý

Nguồn:Tácgiảtổnghợp Đểđolường hànhvicủangườitiêudùngđốivớihàng giảthươnghiệu,tácgiảcũngsửdụngthangđoLikert5quyước(Hoàntoànkhôngđồngý(1)Ho àntoànđồngý (5))đãđượcsửdụngtrongnghiêncứuZeithamlvàcộngsự(1996)và đượckếthừatiếptụctrongnghiêncứucủaMatosvàcộngsự(2007)quaBảng3.3:

YD1 Hoàntoànkhông Không Khôngý Đồngý Hoànt o

YD4 đồngý đồngý kiến àn đồngý

Bảngcâuhỏiđượcthiếtkếdựatrên30biếnquansátnêutrên.Cáchsửdụngtừcủamỗibiếnqu ansátcũngđượcchỉnhsửađểđảmbảochongườithamgiakhảosátcóthểdễdàngnắm bắtđượcnộidung.Trongbảngcâuhỏi,tácgiảcũngbổsungthêmcáccâuhỏiđểthuthậpthêm nhữngthôngtinkhácnhư:giớitính,độtuổi,thunhập. Đốivớicácthangđovềcácthànhphầntácđộngđếntháiđộcủangườitiêudùngđốiv ớihànggiảvàthànhphầntháiđộđốivớihànggiả,mỗibiếnquansátsẽtươngứ ngvớimộtphá tbiểuvàngườithamgiakhảosátphảilựachọnmộttrảlờiđúngvớisuynghĩcủamìnhnh ất.Dođó,thangđoLikert5mứcđộđượctácgiảsửdụnglàphùhợp,trongđó:mức

1tươngứngvới“Hoàntoànkhông đồngý”cònmức5là“ H o à n toànđồngý”.

Thangđovềhànhvicủangườitiêudùngđốivớihànggiảthương hiệu,vớimỗibiến quan sátlà mộtgiảđịnhphátbiểuvà ngườithamgiaphảilựachọntrảlờiđúngvớisuynghĩcủamìnhnhất.Tươngtựnhưthang đovềtháiđộđốivớihànggi ả.thangđoLikert5mứcđộvẫnđượcsừdụngchoviệcđolường yếutốnày. Đốivớithôngtincánhânđượcthuthậpthêmnhưđãnêu ởtrên,tác giảsửdụngcácthangđođịnhdanhvàthangđothứbậc.

3.3.4.Phươngphápthuthậpthôngtin Đểthuthậpsốliệuphụcvụchobàinghiêncứu,tácgiảsửdụngphươngpháplàphát phiếukhảosáttrựctiếptạimộtsốcôngtythuộckhuvựcthànhphốTp.HCMkếthợpvớikhả osátquathưđiệntử.

Tác giả đã tiến hành khảo sát hơn 250 phiếu tại các công ty lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh, như công ty CP Thành Thành Công và văn phòng đại diện công ty CP Đường Biên Hòa Người thực hiện khảo sát tập trung vào nhân viên văn phòng và thời gian nghỉ trưa Trong quá trình này, người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải thích cho khách hàng trong trường hợp có thắc mắc về bảng câu hỏi Ngoài ra, bảng khảo sát cũng được gửi qua thư điện tử để thu thập ý kiến.

Thờigiantiếnhànhphỏngvấndiễnratrongbốntuầncủatháng4năm2015.Tỉlệhồiđápđ ạtyêucầulà72%, 217 bảng câuhỏiđạtyêucầuđượcđưavào nghiêncứuđịnhlượng.Trongđó,tổngsốbảngcâuhỏithuvềquathưđiệntửlà112và 105bảngthutrựctiếp.

- ĐánhgiáđộtincậycủathangđovớicôngcụCronbach’sAlpha Độtincậycủathangđođượcđánhgiábằngphươngphápnhấtquánnộitại(internalconsistency )t h ô n g q u a hệsốC r o n b a c h ’ s a l p h a v à hệsốt ư ơ n g q u a n b i ế nt ổng(Item- totalcorrelation).TiêuchuẩnđánhgiáthangđotheoNunnallyvàBurnstein( 1 9 9

(1)MứcýnghĩacủahệsốCronbach’salpha:0.6≤α≤0.95:chấpnhậnđượcvàαtừ0.7đế n0.9làtốt;Nếuα>0.95:cóhiệntượngtrùnglắptrongcácmụchỏinênkhôngchấpnhận được.(2)Hệsốtươngquanbiến- tổngphảilớnhơn0.3.Đâylàhệsốtươngquancủa1biếnvớiđiểmtrungbìnhcủacácbiếnkh áctrongcùngmột thang đo, dođó hệsốnàycàng cao, sựtươngquancủa biếnvớicácbiến khác trongnhómcàngcao.Cácbiếncóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0.3đượccoil àbiếnrácvàbịloạikhỏithangđo.

Phươngphápphâ nt íc h nhântốđư ợ cs ửd ụngđể thunh ỏsốlư ợ ngbiếnba nđ ầ uth àn h tậphợpcácbiếncầnthiếtsửdụngchonghiêncứuvàtìmmốiquanhệgiữac á c biếnvới nhau.

TrongphântíchnhântốphươngphápPrincipal componentsanalysis đicùngv ớiphépxoayvarimaxthườngđượcsửdụng.Phântíchnhântốphảithỏamãn5điềukiệ nnhưsau:

(2) Hệsốt ảin h â n t ố( F a c t o r L o a d i n g ) ≥ 0 5 đểt ạog i á t r ịh ộit ụ-

(4) Hệsốeigenvalue>1(HairvàAnderson,1998).Sốlượngnhântốđượcxácđịnhd ựatrênc hỉsốđạidiệnchophầnbiếnthiênđượcgiảithíchbởimỗinhântố.

(5) Chênhlệchhệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácnhântốphải≥0.3đểtạogiátr ịphânbiệtgiữacácnhântố(JabnounvàAl-Tamimi,2003).

Saukhikiểmtrađiềukiện(1)củaphântíchnhânt ố,tiếnđếnxácđịnhsốlượngnhâ ntốthôngquađiềukiện(3)làphươngsaitrích≥50%và(4)làeigenvalue>1.Tiếpđến, kiểmtra giátrịhội tụ theo điều kiện(2) và giátrịphân biệttheo điều kiện

(5)củacácthangđonhằmđiềuchỉnhđểphụcvụchoviệcchạyhồiquimôhìnhtiếpt h e o Kếtq uảphântíchEFAcuốicùngsẽđápứnggiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệt.Các nhân sốcủa cácnhân tố dùng đểtính toán chỉ được hìnhthànhsaukhikiểmtraEFAv à C r o n b a c h a l p h a N h â n sốb ằngt r u n g b ì n h c ộn g( M e a n ) củac á c b i ếns ố(hoặcitems)củatừngnhântố(factors),theoNguyễnĐìnhThọ,2011,trang406.

Nếukếtluậnđượclàcácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộccótươngquantuyếntínhvớinhau quahệsốtươngquanPearson,thìchúngtacóthểmôhìnhhóamốiquanhệnhânquảcủach úngbằngmôhìnhhồiquituyếntínhbội,trongđó mộtbiếnđượcgọilàbiếnphụthuộcvàbiếncònlạigọilàcácbiếnđộclập(HoàngTrọngvà ChuNguyễnMộngNgọc,2008).

Tiếptheolàđánh giáđộphùhợpcủamô hìnhhồiquytuyến tính bộibằnghệsốR ² vàhệsốR²điềuchỉnh.

Viếtphươngtrìnhhồiquytuyếntính bội: Theođó, hệsốhồiquyriêng phần củan h â n tốnàocànglớnthìmứcđộảnhhưởngcủanhântốđóđếntháiđốivớihànggiảcàn gcao,nếucùngdấuthìmứcđộảnhhưởngtheochiềuthuậnvàngượclại.

Chương3đãtrìnhbàyphươngphápthựchiệnnghiêncứugồm2bước:nghiêncứuđịnhtính vànghiêncứuđịnhlượng.Nghiêncứuđịnhtínhđượcthực hiệnthôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm.Kếtquảcủanghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngđ ểxâyd ựngthangđochotháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmgiảthươnghiệu thờitrang.Dựatrênkếtquảcủanghiêncứuđịnhtính,tácgiảcũngđãđềxuấtmôh ì n h và cácgiảthuyếtnghiêncứu.Nghiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệnthôngquaviệckhảosátbằng bảngcâuhỏivớikíchthướcmẫun!7.Kếtquảcủanghiêncứuđịnhlượngsẽđượctrình bàytrongchươngtiếptheo.

Trongtổngsố223mẫutrảlờinhậnđượcthìcó6mẫuthiếurấtnhiềuthôngtinnênbịloại.Dov ậy,tổngsốmẫuhợplệđưavàophântíchđịnhlượnglà217mẫu.Trongđ ó , 71.9%làchưabao giờmuahànggiảthươnghiệuvà28.1%cònlạichobiếtđãt ừngmuahànggiảthươnghiệ u.Dữliệuđượcnhập,mãhóa,làmsạchvàphântíchthôngquaphầnmềmSPSS16.0

Giớitính:chỉcó51nam(23.5%)vàcóđến166nữ(76.5%)trong217ngườihồiđ áp hợplệ. Độtuổi:có40ngườiđượcphỏngvấncóđộtuổitừ24-

30(chiếm13.4%),từ31đến4 0 tuổilà1 0 6 n g ư ờ i( 4 8 8 % ) v à 8 2 n g ư ờ it ừ4 1 đ ế n5 0 tuổi( c h i ếm37 8% ) trong217ngườihồiđáphợplệ

Trìnhđộ:có39ngườiđược phỏngvấncótrìnhđộdướiđạihọc(chiếm18%),trìnhđộđạihọcchiếm đasố49.3%tươngứngvới107người,trìnhđộsauđạihọcchiếm32.7%tươngứngvới71ng ườitrong217ngườihồiđáphợplệ.

Thun h ập:Có2 7 ngườithunhậpd ưới7 t r i ệuđ ồ ng/ tháng(12.4%),97ngườicóthunhậptừ7đếndưới12triệuđ ồ ng/ tháng(44.7%),6 4 ngườ ic ó thun hậptừ1 2 đến20triệuđ ồ ng/ tháng(29.5%),29n g ư ờ icóthun h ậptrên2 0 triệuđồng/ tháng( 1 3 4 % ) trong217ngườihồiđáphợplệ.

0 8 4 4 đạtyêucầu Các hệsốtươngquan biến tổng của cácbiếnđolường nhântốn ày đềuđạttiêuchuẩn(>0.3).Dovậy,thangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansá tcủathangđonàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

ThangđocảmnhậnrủirocóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.811đạ tyêuc ầu.Cá chệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn(>0.3).Dovậ y,thangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon ày đượcđưavàophântíchnhâ ntốkhámphá.

ThangđotínhchínhtrựccóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.851đạtyêucầu.Cáchệs ốtư ơn g q u a n b i ế ntổngc ủac á c b i ếnđo lư ờ ngnhâ nt ốn à y đềuđạ ttiêuchuẩn(>0.3).Dovậy,thangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon à y đượcđưavàophân tíchnhântốkhámphá.

ThangđosựthỏamãncánhâncóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.813đạtyêuc ầu Các hệsốtương quan biến tổng củacácbiến đolường nhântốnàyđều đạt tiêuchuẩn(>0.3).Dovậy,thangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon à y đ ượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

ThangđochuẩnchủquancóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.793đạtyêucầu.C á c hệsốt ươ ng q u a n b i ế nt ổngc ủac á c b i ếnđ ol ườ ngn hân t ốn à y đềuđạ ttiêuchuẩn(>0.3). Dovậy,thangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon à y đượcđưavàophântí chnhântốkhámphá.

Cronbach’sAl phanếuloạibiế n 1.Mốitươngquangiácả-chấtlượng

ThangđotháiđộđốivớihànggiảcóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.753đạtyêucầ u.Cáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạtti êu chu ẩn(> 0.3).Dovậy,thang đonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđ o nàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámp há.

ThangđohànhvimuahànggiảcóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.714đạtyêucầu.Cáchệ sốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn(>0.3).Dovậy,th angđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon ày đượcđưavàophântíchnhântốk hámphá.

Sáunhân tốvới23biếnquansátảnhhưởngđếntháiđộđốivớihànggiảsaukhiđạtđ ư ợ c độtincậytron gphântíchhệsốCronbach’s Alphađược đưavàophântíchn hântốkhámphá

KếtquảkiểmđịnhBartletttrongbảngkiểmđịnhKMOvàBartlett'svớisig=0.000(Phụlục5 a)vàchỉsốKMO=0.834>0.5chothấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớip h ư ơ n g p h á p r ú t t r í c h P r i n c i p a l c o mp o n en t s vàphépxoayvarimax,phântíchnhântốđãtríchđược5nhântốtừ20biếnquan sátvàvớitổngphươngsaitríchlà69.105(>50%)đạtyêucầu.

Dựatrênphântíchcủabảngmatrậnxoaynhântố(RotatedComponentMatrixa) (Phụlục5a),hệsốtảinhântốlớnnhấtcủahaibiếnGC4=0.411 bịloạidochưađạtyêucầu (0.5chothấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớip h ư ơ n g p h á p r ú t t r í c h P r i n c i p a l c o mp o n en t s vàphépxoayvarimax,phântíchnhântốđãtríchđược5nhântốtừ15biếnquan sátvàvớitổngphươngsaitríchlà76.022(>50%)đạtyêucầu.

Kếtq u ảtạib ảngR o t a t e d C o m p o n e n t M a t r i x a (Phụlục5 c ) c h o t h ấyh ệsốtảin h â n tốcủacácbiếnnàyđềulớnhơn0.5đạtyêucầu.Chênhlệchhệsốtảinhântốc ủamỗimột biếnquansátđềulớnhơn0.3đạtyêucầu

Dựavàokếtquảbảngmatrậnxoaycácnhântố(RotatedComponentMatrix a )lệnh Transform/ComputeVariable/ meanđượcsửdụngđểnhómcácbiếnđạtyêuc ầuvớihệsốtảinhântố>0.5thành5nhân tố.Cácnhântốnàyđượcgomlạivàđặttêncụthểnhưsau:

Nhânt ố1:đ ư ợ cnhóml ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h bằngl ệnhC O M P U T E C Q = M EAN(CQ1,CQ2,CQ3,CQ4)vàđượcđặttênlàchuẩnchủquankýhiệuCQ.

Nhânt ố2:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E CT MEAN(CT1,CT2,CT3)vàđượcđặttênlàtínhchínhtrựckýhiệuCT.

Nhânt ố3:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E R R MEAN(RR3,RR4,RR5)vàđượcđặttênlàcảmnhậnrủirokýhiệuRR.

Nhântố4:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E T M MEAN(TM1,TM2,TM3)vàđượcđặttênlàsựthỏamãncánhânkýhiệuTM.

Nhânt ố5:đ ư ợ cnhóml ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h bằngl ệnhC O M P U T E G C = M EAN(GC1,GC2)vàđượcđặttênlàmốitươngquangiácả-chấtlượngkýhiệuGC.

Thangđotháiđộđốivớihànggiảgồm4biếnquansát,saukhiđạtđộtincậybằngphântíchhệ sốCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

Kếtq u ảk i ểmđ ị n h B a r t l e t t ( B a r t l e t t ’ s t e s t o f sphericity)t r o n g bảngk i ể mđịnhK M O vàBartlett'svớisig=0.000(Phụlục6)vàChỉsốKMO=0.772>0.5cho th ấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạimứcgiátrịEigenvalues=2.303,phântíchnhântốđãrúttríchđược1nhântốtừ4biế nquansátvớiphươngsaitríchlà57.579%(>50%)đạtyêucầu.

Dựavàokếtquảphântí ch nhânt ốkhámphá,lệnhTransform/

Compute Variable đ ư ợ csửdụngđểnhómbốnbiếnCOMPUTETD=MEAN(TD1,T D2,TD3,TD4)thànhbiếntháiđộđốivớihànggiảkýhiệulàTD.

Thangđohànhvimuahànggiảgồm4biếnquansát,saukhiđạtđộtincậybằngphântíc hhệsốCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

Kếtq u ảk i ểmđ ị n h B a r t l e t t ( B a r t l e t t ’ s t e s t o f sphericity)t r o n g bảngk i ể mđịnhK M O vàBartlett'svớisig=0.000(Phụlục7)vàChỉsốKMO=0.739>0.5cho th ấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạimứcgiátrịEigenvalues=2.170,phântíchnhântốđãrúttríchđược1nhântốtừ4biế nquansátvớiphươngsaitríchlà54.245%(>50%)đạtyêucầu.

Dựavàokếtquảphântí ch nhânt ốkhámphá,lệnhTransform/

Compute Variable đ ư ợ cs ửd ụngđ ể n h ó m b ốnb i ếnC O M P U T E YD= MEAN ( Y D 1 , Y D 2 , Y D 3 , YD4)thànhbiếnhànhvimuahànggiảkýhiệulàYD.

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy 15 biến vẫn giữ nguyên tính chất của từng nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả, mặc dù số biến quan sát đã giảm từ 20 xuống còn 15 Thang đo thái độ đối với hàng giả gồm 4 biến, trong khi ý định mua hàng giả cũng có 4 biến, vẫn giữ nguyên qua các phân tích Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu không có sự thay đổi.

DựavàobảngmatrậnhệsốtươngquanPearsontathấycóliênquangiữatháiđộđốivớih ànggiả(TD)với6biếnYD,GC,CQ,CT,RR,TMd o trịSigđềunhỏh ơn 0.05.Sơbột acóthểkếtluậncácbiếnYD,GC,CQ,CT,RR,TMcóthểđưav ào môhìnhđểgiảithích chobiếnTD.Tuynhiên,matrậntươngchỉnóilênmốitươngquangiữacácbiếnnênchỉ đưaranhìntổngquansơbộmàkhôngcóquyếtđịnhgìtrongviệcquyếtđịnhbiếnnàoản hhưởng,biếnnàokhôngảnhhưởnglên biếnphụthuộc.

Mốitươ ngquan giácả- chấtlượ ng(GC) Ýđịnhh ànhviđố ivớihàn ggiả(Y D)

YD PearsonCorrel ation 649 ** 352 ** -.419 ** -.262 ** -.337 ** -.405 ** 1 Sig.(2-tailed) 000 000 000 000 000 000

Tuynhiên,matrậntươngchỉnóilênmốitươngquan(quanhệ2chiều)giữacácbiế nnên c h ỉđ ư a ra n h ì n tổngq u a n s ơ b ộ màk h ô n g có q u y ếtđ ị nhg ìt r o n g v i ệcquyết địnhbiếnn à o ả n h h ư ở ng,b i ếnn à o k h ô n g ả n h h ư ở ngl ê n b i ếnp h ụthuộc.N g o à i r a,hệsốtươngquangiữacácbiếnđộclậpcũngcao.Dođó,kiểmđịnhđac ộngtuyếncầ nđượctiếnhànhtrongcácbướctiếptheođểxácđịnhxemcácbiếnđộclậpcóảnhhưởngl ẫnnhauhaykhông.

TD=β 0+ β 2 *CQCQ+β 3 *CQCT+β 4 *CQRR+β 5 *CQTM+β 1 *CQGC

 Cácbiếnđộclập:CQ,CT,RR,TM,GC

Phươngpháphàmhồiquituyếntínhbộiđưavàomộtlượtđượcsửdụngđểkiểmđịnhsự phùhợpgiữa5nhântốảnhhưởngđếnbiếnphụthuộclàtháiđộđốivớih àn g giả.

1 733 a 538 527 46958 1.807 a Biếnđộclập:GC,CQ,TM,RR,CT b Biếnphụthuộc:TD

SumofSqu ares df MeanSquare F Sig.

Total 100.617 216 a Biếnđộclập:GC,CQ,TM,RR,CT b Biếnphụthuộc:TD

B Độlệchch uẩn Beta Tolerance VIF

Vớik ếtq u ảp h â n t í c h h ồiq u i t ạib ảngC o e f f i c i e n t s a( B ảng4 9 ) , c á c g i á t r ịSig.t ươngứngvớicácbiếnCQ,CT,RR,TM, G C đềunhỏhơn0.05.Vìvậy,cóthểkhẳn gđịnhcácbiếnnàycóýnghĩatrongmôhình.

Kếtquảphântíchhồiquybộichothấygiátrịd=1.807(bảng4.9ModelSummary b )nằmtro ngvùngchấpnhận(10.5chothấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớip h ư ơ n g p h á p r ú t t r í c h P r i n c i p a l c o mp o n en t s vàphépxoayvarimax,phântíchnhântốđãtríchđược5nhântốtừ20biếnquan sátvàvớitổngphươngsaitríchlà69.105(>50%)đạtyêucầu.

Dựatrênphântíchcủabảngmatrậnxoaynhântố(RotatedComponentMatrixa) (Phụlục5a),hệsốtảinhântốlớnnhấtcủahaibiếnGC4=0.411 bịloạidochưađạtyêucầu (0.5chothấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớip h ư ơ n g p h á p r ú t t r í c h P r i n c i p a l c o mp o n en t s vàphépxoayvarimax,phântíchnhântốđãtríchđược5nhântốtừ15biếnquan sátvàvớitổngphươngsaitríchlà76.022(>50%)đạtyêucầu.

Kếtq u ảtạib ảngR o t a t e d C o m p o n e n t M a t r i x a (Phụlục5 c ) c h o t h ấyh ệsốtảin h â n tốcủacácbiếnnàyđềulớnhơn0.5đạtyêucầu.Chênhlệchhệsốtảinhântốc ủamỗimột biếnquansátđềulớnhơn0.3đạtyêucầu

Dựavàokếtquảbảngmatrậnxoaycácnhântố(RotatedComponentMatrix a )lệnh Transform/ComputeVariable/ meanđượcsửdụngđểnhómcácbiếnđạtyêuc ầuvớihệsốtảinhântố>0.5thành5nhân tố.Cácnhântốnàyđượcgomlạivàđặttêncụthểnhưsau:

Nhânt ố1:đ ư ợ cnhóml ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h bằngl ệnhC O M P U T E C Q = M EAN(CQ1,CQ2,CQ3,CQ4)vàđượcđặttênlàchuẩnchủquankýhiệuCQ.

Nhânt ố2:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E CT MEAN(CT1,CT2,CT3)vàđượcđặttênlàtínhchínhtrựckýhiệuCT.

Nhânt ố3:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E R R MEAN(RR3,RR4,RR5)vàđượcđặttênlàcảmnhậnrủirokýhiệuRR.

Nhântố4:đ ư ợ cn h ó m l ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h b ằngl ệnhC O M P U T E T M MEAN(TM1,TM2,TM3)vàđượcđặttênlàsựthỏamãncánhânkýhiệuTM.

Nhânt ố5:đ ư ợ cnhóml ạib ằngl ệnht r u n g b ì n h bằngl ệnhC O M P U T E G C = MEAN(GC1,GC2)vàđượcđặttênlàmốitươngquangiácả-chấtlượngkýhiệuGC.

Thangđotháiđộđốivớihànggiả

Thangđotháiđộđốivớihànggiảgồm4biếnquansát,saukhiđạtđộtincậybằngphântíchhệ sốCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

Kếtq u ảk i ểmđ ị n h B a r t l e t t ( B a r t l e t t ’ s t e s t o f sphericity)t r o n g bảngk i ể mđịnhK M O vàBartlett'svớisig=0.000(Phụlục6)vàChỉsốKMO=0.772>0.5cho th ấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạimứcgiátrịEigenvalues=2.303,phântíchnhântốđãrúttríchđược1nhântốtừ4biế nquansátvớiphươngsaitríchlà57.579%(>50%)đạtyêucầu.

Dựavàokếtquảphântí ch nhânt ốkhámphá,lệnhTransform/

Compute Variable đ ư ợ csửdụngđểnhómbốnbiếnCOMPUTETD=MEAN(TD1,T D2,TD3,TD4)thànhbiếntháiđộđốivớihànggiảkýhiệulàTD.

Thangđohànhvimuahànggiảgồm4biếnquansát,saukhiđạtđộtincậybằngphântíc hhệsốCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.

Kếtq u ảk i ểmđ ị n h B a r t l e t t ( B a r t l e t t ’ s t e s t o f sphericity)t r o n g bảngk i ể mđịnhK M O vàBartlett'svớisig=0.000(Phụlục7)vàChỉsốKMO=0.739>0.5cho th ấyphântíchnhântốlàthíchhợp.

TạimứcgiátrịEigenvalues=2.170,phântíchnhântốđãrúttríchđược1nhântốtừ4biế nquansátvớiphươngsaitríchlà54.245%(>50%)đạtyêucầu.

Thangđohànhviđốivớihànggiả

Dựavàokếtquảphântí ch nhânt ốkhámphá,lệnhTransform/

Compute Variable đ ư ợ cs ửd ụngđ ể n h ó m b ốnb i ếnC O M P U T E YD= MEAN( Y D 1 , Y D 2 , Y D 3 , YD4)thànhbiếnhànhvimuahànggiảkýhiệulàYD.

Hiệuchỉnhmôhìnhnghiêncứu

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy có 15 biến ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả, mặc dù số biến quan sát đã giảm từ 20 xuống còn 15 Tuy nhiên, điều này không làm thay đổi tính chất của mỗi nhân tố Thang đo thái độ đối với hàng giả gồm 4 biến, trong khi ý định mua hàng giả cũng bao gồm 4 biến, vẫn giữ nguyên qua các phân tích hệ số tin cậy và phân tích nhân tố khám phá Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn không thay đổi.

Phântíchtươngquan

DựavàobảngmatrậnhệsốtươngquanPearsontathấycóliênquangiữatháiđộđốivớih ànggiả(TD)với6biếnYD,GC,CQ,CT,RR,TMd o trịSigđềunhỏh ơn 0.05.Sơbột acóthểkếtluậncácbiếnYD,GC,CQ,CT,RR,TMcóthểđưav ào môhìnhđểgiảithích chobiếnTD.Tuynhiên,matrậntươngchỉnóilênmốitươngquangiữacácbiếnnênchỉ đưaranhìntổngquansơbộmàkhôngcóquyếtđịnhgìtrongviệcquyếtđịnhbiếnnàoản hhưởng,biếnnàokhôngảnhhưởnglên biếnphụthuộc.

Mốitươ ngquan giácả- chấtlượ ng(GC) Ýđịnhh ànhviđố ivớihàn ggiả(Y D)

YD PearsonCorrel ation 649 ** 352 ** -.419 ** -.262 ** -.337 ** -.405 ** 1 Sig.(2-tailed) 000 000 000 000 000 000

Tuynhiên,matrậntươngchỉnóilênmốitươngquan(quanhệ2chiều)giữacácbiế nnên c h ỉđ ư a ra n h ì n tổngq u a n s ơ b ộ màk h ô n g có q u y ếtđ ị nhg ìt r o n g v i ệcquyết địnhbiếnn à o ả n h h ư ở ng,b i ếnn à o k h ô n g ả n h h ư ở ngl ê n b i ếnp h ụthuộc.N g o à i r a,hệsốtươngquangiữacácbiếnđộclậpcũngcao.Dođó,kiểmđịnhđac ộngtuyếncầ nđượctiếnhànhtrongcácbướctiếptheođểxácđịnhxemcácbiếnđộclậpcóảnhhưởngl ẫnnhauhaykhông.

Phântíchhồiquytuyếntính

Phântíchhồiquytuyếntínhbộimốiquanhệgiữacácthànhphầnnhântốả n h hưởngđ ếntháiđộđốivớihànggiả

TD=β 0+ β 2 *CQCQ+β 3 *CQCT+β 4 *CQRR+β 5 *CQTM+β 1 *CQGC

 Cácbiếnđộclập:CQ,CT,RR,TM,GC

Phươngpháphàmhồiquituyếntínhbộiđưavàomộtlượtđượcsửdụngđểkiểmđịnhsự phùhợpgiữa5nhântốảnhhưởngđếnbiếnphụthuộclàtháiđộđốivớih àn g giả.

1 733 a 538 527 46958 1.807 a Biếnđộclập:GC,CQ,TM,RR,CT b Biếnphụthuộc:TD

SumofSqu ares df MeanSquare F Sig.

Total 100.617 216 a Biếnđộclập:GC,CQ,TM,RR,CT b Biếnphụthuộc:TD

B Độlệchch uẩn Beta Tolerance VIF

Vớik ếtq u ảp h â n t í c h h ồiq u i t ạib ảngC o e f f i c i e n t s a( B ảng4 9 ) , c á c g i á t r ịSig.t ươngứngvớicácbiếnCQ,CT,RR,TM, G C đềunhỏhơn0.05.Vìvậy,cóthểkhẳn gđịnhcácbiếnnàycóýnghĩatrongmôhình.

Kếtquảphântíchhồiquybộichothấygiátrịd=1.807(bảng4.9ModelSummary b )nằmtro ngvùngchấpnhận(1