Lýdochọnđềtài
ThươngmạiđiệntửtrênthếgiớicũngnhưởViệtNamtiếptụcpháttriểnmạnhmẽvàthâmnhậ pvàomọil ĩ n h vựckinhdoanh.Theokếtquảđiềutrakhảosátnăm2 0 1 4 củaCụcTMĐTvà CNTT( B ộCôngThương,2015)giátrịmuahàngtrựct u y ếncủamộtngườitrongnămướct í n h đạtkhoảng145USDvàdoanhthutừTMĐTB2Cđạtkhoảng2.97tỷUSD,chiếm2.12
BáocáocủaBộTT&TTchothấytínhđếnhếtnăm2013,ViệtNamcóhơn33triệungườidùngI nternet,tăngtừ31t r i ệunăm2012,c h i ế m37%tổngdânsố(BộTT&TT,2014).
39.8t r i ệungườisửdụnginternet.B á o c á o chothấycó k h o ảng21.7t r i ệungườidùngcót hựchiệnmuahàngquamạngvàothángtrướcđó.
Ngoàira,theosốliệuthốngkêcủaCụcThươngMạiĐiệnTử,phầnlớncácwebsitethươngmạ iđiệntửtậptrungvàohaithànhphốlớnlàTP.HồChíMinhvàHàNội.46%cácwebsiteTMĐ TbánhàngtậptrungởHàNội,44%websiteởTP.HồChíM i n h , cáctỉnhvàthànhphốcònlạ ichiếm10%.
Báocáocũngchobiếtlýdokhiếnngườidânchưathamgiamuasắmtrựctuyếnchủyếunằmởs ựkhókhăntrongviệckiểmđịnhchấtlượnghànghóavàsựkhôngtintưởngngườibánhàng. Niềmtinlàyếutốquantrọngxácđịnhđểxácđịnhliệumộtngườitiêudùngcósẵnsàngthựchiệ ngiaodịchquamạnghaykhông(LeeandTurban,2001).Kinhdoanht h à n h côngtrênthếgi ớisốđòih ỏ idoanhnghiệpc ầnxâyd ựngmốiliênkếtvớingườitiêudùngvàtừngbướccủngc ốniềmtincủakháchhàngđốivớisảnphẩm,d ịchvụcủamình(QuintonandHarridge-
Hiểuvềniềmtincủangườitiêudùngkhimuahàngquamạnglàmộtnộidungquantrọngtrong quátrìnhpháttriểnTMĐTtạiViệtNam,vàđâylàcơsởđểtácgiảlựachọnthựchiệnnghiêncứ u.Trọngtâmcủabàiluậnvănnhằmxácđịnh“Cácnhântốảnhhưởngđếnniềmtincủangườiti êudùngViệtNamkhimuahàngquamạng”
Mụctiêunghiêncứu
Xácđịnhcácyếutốtácđộngđếnniềmtincủangườitiêudùngtrongviệcmuahàngquamạng. ĐolườngtácđộngcủacácyếutốđóđếnniềmtincủangườitiêudùngViệtNamkhimuahàng trựctuyến. Đềxuấtmộtsốhàmýquảntrịđốivớicácnhàcungcấpdịchvụthươngmạiđiệntửđểnângcaok hảnăngđápứngnhucầucủangườitiêudùng.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu
Phạmvinghiêncứu
TheothôngtintừCụcT h ư ơ n g m ạ i đ i ệ ntửvàCôngnghệthôngt i n , BộCôngT h ư ơ n g chobiết,dựtínhnăm2015,cók h o ả ng150.000doanhnghiệpcówebsiteđượctruycậphà ngngàyvàtrongsốđócótới60%websitecóhoạtđộngTMĐT.Tuynhiên,trongsốđócótới 95%làdoanhnghiệpn h ỏvàvừa.46%cácwebsiteTMĐTbánhàngtậptrungởHàNội,44
PhạmvinghiêncứugiớihạntạihaikhuvựcHàNộivàTP.HồChíMinhvìđâyhaiđ ị abàntậptr unghoạtđộngTMĐTtiêub i ểuvàmạnhn h ấtở ViệtNam.Kếtquảnghiêncứucủađềtàidođó manggiátrịứngdụngtrênphạmvikhônggiancảthịtrườngViệtNam. ĐốitượngkhảosáttrongbàiluậnvănnàylànhữngkháchhàngsửdụnginternettạiHàNộivàTP.HồChíMinhđãtừngmuasắmhànghóa,dịchvụquamạng.Đâylà nhómcókinhnghiệmmuasắmvàđủkhảnăngđánhgiácáckhíacạnhliênquanđếnh ìn h thứ cvàhoạtđộngcủanhữngwebsiteTMĐT.Đốitượngđượcchọnđểthamgiakhảosátcóđộtuổi từ16-50.
Phươngphápnghiêncứu
Phươngphápluận:theophươngphápsuydiễndựatrênlýthuyếtnềnđểxâydựngc á c giảthu yếttrảlờichocâuhỏinghiêncứuvàthuthậpdữliệuđểkiểmđịnhcácgiảthuyết(NguyễnĐình Thọ,2011).
- Đốivớithôngtinthức ấpvềTMĐTtrênt h ịtrườngViệtNam,tácgiảsửdụngbáocáot ổngkếttìnhhìnhTMĐTnăm2014từCụcThươngmạiđiệntửvàCôngnghệthôngtin- BộCôngthương
Ýnghĩavànhữngđónggópmớicủaluậnvăn
Tổngquannghiêncứuchothấycónhiềuđềtàinghiêncứutrướcđâyvềcáckhíacạnhkhácnh aucủaniềmtinkhimuahàngquamạng.XétbốicảnhtạiViệtNam,tácgiảnhậnthấychưacónh iềunhữngnghiêncứuvềniềmtinmuahàngquamạngcủangườitiêudùng.Cácnghiêncứutrư ớcđâytạiViệtNamtập trungkhaitháchainhómyếutốchínhtácđộngđếnniềmtinkhimuahàngquamạngcủangười tiêudùngđólàlàtínhbảomậtvàsựan t o à n Nhữngnghiêncứugầnđâychỉrarằngnhómcác yếutốvềanninhnàytheothờigianíttácđộngnhiềutớingườitiêudùng.Kếtquảnghiêncứuchỉ rarằng,cảmnhậnvềniềmtinkhimuahàngquamạngtiêudùngphụthuộcnhiềunhântố:quan trọngnhấtlàChấtlượngdịchvụ,Sựdễdàngsửdụng,ChấtlượngthôngtinvàDanhtiếngcủaWebsiteTMĐT.
Luậnvănhệthốnghóanhữngkếtquảnghiêncứugầnđâyvềsực ấuthànhcủanhữngyếutốtác độngđếnniềmtintrongviệcmuahàngquamạng.Từđóxâydựngmôhìnhnghiêncứucótính ứngdụngcaođốivớicácdoanhnghiệpđanghoạtđộngtronglĩnhvựcTMĐT.Kếtquảnghiên cứugiúpc á c côngty,tổchứckinhdoanhTMĐTđánhgiánhữngkhíacạnhcủadoanhnghiệp vềthiếtkếwebiste,tổchứcnộidung,quảnlýkháchhàngvàxâydựnghìnhảnhdoanhnghiệp,t ừđógiúpcảithiệnniềmtinkhimuahàngquamạngtừphíangườitiêudùngvàgópphầnnângca ohiệuquảhoạtđộngkinhdoanh.
Kếtcấucủaluậnvăn
Chương1:Tổngquanvềđềtàinghiêncứu:lý dochọnđềtài,mụctiêunghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứ u,ýnghĩathựctiễncủađềtàinghiêncứu.
Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu:bằngcáccơsởlýthuyếtnềnvềniềmtin,niề mtintiêudùngquamạng,cácyếutốảnhhưởngniềmtin.Căncứtrêntổngquannhữngmôhìn hkháiniệm,cácgiảthuyếtvàkếtquảnghiêncứu trướcđây,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứucủađềtàivàcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Chương3:Thiếtkếnghiêncứu:chươngnàytrìnhbàyphươngphápđượcsửdụngđểnghiên cứuđềtài:quytrìnhnghiêncứu,cácphươngphápnghiêncứu:địnhtính,địnhlượng,môhình nghiêncứuvàđolườngcáckháiniệmnghiêncứu.
Chương4:Phântíchkếtquảnghiêncứu:trìnhbàykếtquảnghiêncứu,môtảmẫuk hảosát,kết quảđánhgiáđộtincậythangđo,kếtquảphântíchnhântố,môhình hồiquyđolườngtácđộngcủacácyếutốđếnniềmtincủacủakháchhàngđốivớimuahàngqu amạngvàthảoluậnkếtquảnghiêncứuđạtđược.
Chương5:Kếtluậnvàđềxuấtứngdụngkếtquảnghiêncứu:trìnhbàycáckếtluậnvàkiếnnghị củatácgiảđốivớihoạtđộngbánhàngquamạng.Đưaranhữnghạnchếcủađềtàivàhướngng hiêncứutiếptheo.
Cơsởlýthuyết
Địnhnghĩavềniềmtin
Trongkhiđó,ở môitrườngTMĐT:DoneyandCannon(1997)môtảniềmtinlàmộtquátrìn htrongđócáccánhânvàtổchứcđánhgiáchiphívàlợiíchcóđượckhitiếnhànhgiaodịchvới mộtđốitác.Khimuahàngquamạng,ngườitiêudùngphụthuộcrấtnhiềuvàohìnhảnhvàsựt huyếtphụcmàngườibánhàngcungcấp.Nếusựthuhútkhôngđủlớn,ngườitiêudùngcónhi ềulựachọnkhácnhauđểtìmkiếmsảnphẩmhoặcdịchvụtừcácnhàcungcấpkhác.
Dướigócđộmarketing,Moorman,DeshphandeandZaltman(1993)mangđếnđịnhnghĩani ềmtinlàsựsẵnlòngdựavàođốitượngmàngườitiêudùngcảmthấytựtinkhithựchiệngiaodị ch.
March(2006)đánhgiárằngviệcpháttriểnniềmtincủangườitiêudùnglàmộttháchthứcsốn gcònđốivớicácđơnvịbánhàng.Niềmtinlàtrụcộtvàđóngvaitròquantrọngtớisựthànhcô ngcủahoạtđộngbánhàngquamạng.
Đặctínhcủaniềmtin
- Tínhchấtdễtổnthương:Niềmtinkhôngvữngchắcvàtồntạikèmrủirovàt í n h chấtk hôngrõràng.Bênủythácchịunhiềurủirovàcókhảnăngnhậntổnthấtcaohơnbênnh ậnủythác.
- Thúcđẩyhànhđộng:Niềmtintạonêncơsởthúcđẩy hànhđộng.TrongbốicảnhTMĐT,niềmtintácđộnglênýđịnhmuahàng.
- Phụthuộcvàot ì n h huống:Niềmt inthayđổitùytheohoàncảnhvàt ì n h huốngphá tsinhthựctế.Cácđốitượngtrongmốiliênkếtsẽđánhgiáhoàncảnhvàđiềuchỉnhmứ cđộtintưởngtùytheotừngtìnhhuốngcụthể.
Thươngmạiđiệntử
Chođếnhiệntạicónhiềuđịnhnghĩakhácnhauvềthươngmạiđiệntử.Cácđịnhnghĩanàyxe mxéttheoc á c quanđiểm,khíacạnhkhácn h a u Theoquanđiểmt r u y ềnthông,thương mạiđiệntửlàkhảnăngphânphốisảnphẩm,dịchvụ,thôngtinh o ặct h a n h toánthôngquam ạngI n t e r n e t S a u đâylàm ộ tsốđ ị n h nghĩavềthươngmạiđiệntử:
HộinghịLiênHiệpQuốcvềThươngmạivàPháttriểnđịnhnghĩavềthươngmạiđiệntửbaog ồmviệcsảnxuất,phânphối,marketing,bánhaygiaohànghoávàdịchvụbằngcácphươngtiệ nđiệntử.Thươngmạiđiệntửcũngđượchiểulàhoạtđộngkinhd oa n h điệntử,baogồm:mu abánđiệntửhànghoá,dịchvụ,giaohàngtrựctiếptrênmạngvớicácnộidungsốhoáđược;ch uyểntiền;muabáncổphiếu;đấugiáthươngmại;thiếtkếvàsảnxuất;tìmkiếmcácnguồnlực trựctuyến;muasắmtrựctuyến;marketingtrựctiếp,dịchvụkháchhàngsaukhibán
UNđưarađịnhnghĩaphảnánhc ác bướcthươngmạiđiệntử,theoch i ềungang:“ Thươn gmạiđiệntửlàviệcthựchiệntoànbộh o ạtđộngkinhd o a n h baogồmmarketing,bánhàng,phânphốivàthanhtoán(MSDP)thôngquacácphươngtiệnđiệntử”. ĐịnhnghĩacủaWTOThươngmạiđiệntửbaogồmviệcsảnxuất,quảngcáo,bánhàngvàphân phốisảnphẩmđượcmuabánvàthanhtoántrênmạngInternet,nhưngđượcgiaonhậncóthểhữ uhìnhhoặcgiaonhậnquaInternetdướidạngsốhoá.
TrongLuậtmẫuvềthươngmạiđiệntử,UNCITRAL(ỦybancủaLHQvềthươngmạiquốctế )nêuđịnhnghĩađểcácnướcthamkhảo:Thươngmạiđiệntửlàviệctraođổithôngtinthươn gmạithôngquacácphươngtiệnđiệntử,khôngcầnphảiinr a giấybấtcứcôngđoạnnàocủato ànbộquátrìnhgiaodịch.
KinhdoanhđiệntửvềcơbảnlàviệcứngdụngcôngnghệthôngtinvàInternetvàoc á c quytrì nh,hoạtđộngcủadoanhnghiệp.Ngoàikháiniệme c o m m e r c e vàebusiness,cònsửdụ ngkháiniệmM-commerce.M- commerce(mobilecommerce)làkinhdoanhsửdụngmạngđiệnthoạidiđộng.
Niềmtintrongthươngmạiđiệntử
Haiyếutốtácđộngmạnhnhấttớisựthànhcôngcủathươngmạiđiệntửđó làniềmtincủangườitiêudùngđốivớingườibánhàngvàsựantoànkhithựchiệncácgiaod ịch quamạng.Niềmtinlàmộtyếutốtâmlýđượcxâydựngquamộtquátrìnhlâudài.Thựctế,niềm tincủakháchhàngđốivớidoanhnghiệpđượcbồiđắpkhikháchhàngquansátt h ấynhữngho ạtđộngcủadoanhnghiệp.Tácđộngcủacácđơnvịtrunggiancũnggiúpgầydựngniềmtinc ủakháchhàng.Niềmtinthúcđẩykháchhàngtiếptụcgắnbó,thựchiệncácgiaodịchtrongtươ nglai.Vềcơbản,niềmtinlànguyênliệucốtlõitạonênthànhcôngtrongTMĐT.
Niềm tin là một yếu tố quan trọng trong giao dịch điện tử, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Lee và Turban, 2001) Sự thiếu hụt thông tin có thể dẫn đến việc khách hàng không tin tưởng vào các nhà bán hàng (Reichheld và Schefter, 2000) Điều này xuất phát từ những rủi ro tiềm ẩn khi thực hiện giao dịch trực tuyến, nơi người tiêu dùng phải phụ thuộc vào nhà cung cấp Hệ quả là, khách hàng có thể cảm thấy không chắc chắn về tính an toàn của giao dịch và lo lắng về tình trạng hàng hóa sau khi giao dịch hoàn tất, liệu bên bán có thực hiện nghĩa vụ một cách đầy đủ hay không.
Tầmquantrọngcủaniềmtinlàmchonótrởthànhyếutốtrọngyếumàbênbáncầnchútrọngnhi ềuhơn,đặcbiệttrongbốicảnhnhiềunhàbánlẻgianhậpthịtrườngđiệntửvàcũngcónhiềusả ngiaodịchđểngườitiêudùnglựachọnhơn.Kháiniệmvềniềmtinmangđếnýnghĩathiếtthực chonhàquảntrị,bởivìniềmtintácđộngđếnnhữngyếutốthúcđẩysốlượnggiaodịch.Niềmt incũnggópphầngiúpchod o a n h nghiệpxâydựngthươnghiệuvữngmạnh.Trướcnhữngtá cđộngtíchcựcnêutrêncủaniềmtin,cóthểthấyrằng,việcthiếuchúýtớiniềmtinhayviệcngư ờitiêudùngkhôngtintưởnggiaodịchquamạngđềulànhữngrủirochiphốitớisựthànhcông củamộtdoanhnghiệpnóiriêng,vàsựpháttriểncủaTMĐTnóichung.
Niềmtinvàsựtrungthànhkhimuahàngquamạng
Hầuhếtcá c doanh nghiệpkhitriểnkhaiTMĐTđềuc ốgắngthuhútthêmnhiềukháchhàng mớithayvìnỗlựcduytrìlượngkháchhàngcũ.Đâylàmộtquanđiểmkhônghợplývìsựthành côngtrongmôitrườngTMĐTđòihỏidoanhnghiệpcầnthuđượclòngtincủanhữngkháchhà ngmanglạigiátrịcaonhất;songsongvớiđólàquátrìnhtìmkiếmkháchhàngmới.Niềmtincủ angườitiêudùngquamạngthểhiệnởviệchọsẽduytrìthóiquenmuasắmtạimộthayvàitrang webquenthuộc.Điểmquantrọngđốivớicácnhàquảntrịđólàchiphíđểngườidùnglựachọn mộtđ ơ n vịkháctrongmôitrườngTMĐTlàkhôngđángkể.Ngườitiêudùngquamạng íttrungthànhhơnvàdễdàngthaythếwebsitekhicóđượctrảinghiệmtốthơnvềgiá(Torresa ndMartin,2007).
MộtsốnétvềtìnhhìnhTMĐTtạiViệtNam
Sựpháttriểncủathịtrường
Sosánhvớicộtmốcnăm2005,tínhđếnhếtnăm2014,sốlượngngườisửdụngI n t e r n e t đã tănghơn3 lần.T r o n g khiđó,sốlượngthuêbaodidộngcósựtăngtrưởnghơn8lầnởnăm2 014sovớinăm2005.DoanhsốthutừTMĐTB2Cđạtkhoảng2.97tỷUSD.Ướctínhtrongnă m2015,doanhsốthuđượctừTMĐTgiaođộngtừ3.8đến4.7tỷUSD.
Cáchìnhthứcgiaodịch,thanhtoántrongTMĐTtạiViệtNam
Cáccôngtrìnhnghiêncứuliênquan
NghiêncứucủaFraneMaoretsParengkuan
Theotácgiả,niềmtinlàmộtthànhtốquantrọngtácđộngđếnhànhvingườitiêudùngvàtheon hữngnghiêncứutrướcđây,niềmtinđượcchứngminhlàcótầmảnhhưởngl ớnđốivớimôitrư ờngk i n h d o a n h trênInternet.Tácgiảđặtgiảthuyếtnghiêncứu: niềmtintiêudùngquamạngchịusựảnhhưởngbởicácnhântốgồmS ựantoànthôngtin,Sựbả omật,CảmnhậnvềrủirovàUytíncủatổchức.
NghiêncứucủaMei-JaneChan
40tạiĐàiLoancósửdụngI n t e r n e t Kíchthướcmẫunghiêncứulà300.Haitácgiảchobiết rằng,khisửdụngphươngpháphồiquy,cóbốnnhântốảnhhưởngđếnniềmtinmuahàngqua mạngđólàDanhtiếngcủawebsite,T í n h a n t o à n , Khảnăngđápứngđơnhàng,Chấtlượn gcủadịchvụhỗtrợ.
NghiêncứucủaLohXinRan
Ran(2014)xâydựngkhungkháiniệmthểhiệntácđộngdựkiếncủacácnhântốDanhtiếngc ủawebsiteTMĐT,quymôcủawebsite,tínhantoàn,mứcđộbảomật,sựdễdàngsửdụng,vàch ấtlượngthiếtkếwebsiteđốivớiniềmtincủangườitiêudùng.
Kếtquảnghiêncứuchothấy:Sựdễdàngsửdụng,Tínhantoàn,Chấtlượngthiếtkếcủawebsite vàDanhtiếngcủawebsiteTMĐTđềucósựtácđộngđếnniềmtincủangườitiêudùngkhimua hàngquamạng.
NghiêncứucủaPhungKimDung
(PhungKimDung,2008)đềxuấtmôhìnhđolườngtácđộnglênniềmtincủangườimuahàng onlinethôngquasựcảmnhậncủakháchhàngđốivớiquymô,danhtiếngcủawebsiteTMĐT, cảmnhậnvềchấtlượnghệthống,thôngtin,vàdịchvụnhậnđượctừwebsite.
(PhungKimDung,2008)Đốit ư ợ ngnghiêncứulàsinhviênvàphạmvinghiêncứuđượctiến hànhởKaoshiung,ĐàiLoan.Với
Kếtquảnghiêncứuchothấy,vềmặtc ảmnhậncủakháchhàngđốivớicôngtyT M Đ T : Quy môcủacôngtycótácđộnglớnlênniềmtincủakháchhàng.Trongkhiđó,danhtiếngcủacông tykhôngcóm ốiliênhệđốivớiniềmtincủakháchhàng. Ởnhómnhântốthểhiệncảmnhậncủakháchhàngvềchấtlượngcủatrangweb.Toànbộcácn hântố:Chấtlượngdịchvụ,ThôngtinvàHệthốngcủawebsiteđềugiatăngtíchcựclênniềmt incủangườitiêudùng.
NghiêncứucủaTranHuyAnhDuc
TranHuyAnhDuc(2012)tiếnhànhnghiêncứuvềcácnhântốtácđộnglênniềmtincủangười muahàngquamạngtạiViệtNam.Đốitượngnghiêncứumàtácgiảhướngtớilàhainhómđốit ượng:nhómmộtđếntừnhữngngườiđãtừngmuasắmquamạngvànhómhaibaogồmnhững ngườichưacókinhnghiệmmuahàngquamạng.
TácgiảtiếnhànhthuthậpmẫunghiêncứutạikhuvựcTP.HồChíMinhvớikíchthướcmẫulà240.Kếtquảnghiêncứuchothấycả4nhântốtrênđềutácđộngtíchcựclênniềmtincủangườid ùngkhimuahàngquamạng.
Tổngkếtcácyếutốkếthừa
Bảng2.1:Tổngkếtcácyếutốkếthừa Yếutố Địnhnghĩa Tươngquantớini ềmtinkhimuahà ngquamạng
Danhtiếngcôngty Làsựcảmnhận củakháchhàngđốiv ớisựphổbiếnvàuytín củawebsitethôngqu anhữngkinhnghiệm giaodịchtrướcđây
Sự dễ dàng sử dụng
Làcảmnhậncủa kháchhàngvềsựdễd àngtrongquátrìnhs ửd ụnghệthống
Chấtlượngthông tint h ểhiệnviệcnộid un gthôngtinsảnph ẩm,d ịchvụđượctrìn hbàychínhxác,h ữ udụngvàthường
(Chan,2014)(Ran,2014) xuyên được cập nhật
Sựantoànkhigiao Làviệcwebsiteáp Tác động cùng (Thaw, Dominic dịch dụngcác phương chiều and Mahmood, thứcbảomậtđể 2012) đảmbảohệthống (Parengkuan, anninhchấtl ượ ng 2014) caovàgiúpbảovệ (Chan,2014) thôngtincủahọ TranMinh(2012)
Thiết kế của Làsựtươngtácvề Tác động cùng (Chan,2014) website giao diện người chiều (Ran,2014) dùng trong quá (PhungKimDung, trình sử dụng 2008) website TranHuyAnhDuc
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
NiềmtinlàmộtphíacạnhphứctạpđặcbiệtlàtrongbốicảnhTMĐT.Ngườitiêudùngkhôngt hểtiếpcậntrựctiếpđốivớingườibánhoặckiểmtrachấtlượngkhimuahàng.Niềmtinlàmột lýdoquantrọngđểthúcđẩyngườitiêudùngmuasắmquamạng.
Căncứtrêncácnghiêncứutrướcđây,cácnhântốtácđộngđếnniềmtinkhimuahàng quamạngcóthểđượcphânbiệtdựavàohainhómchínhlàyếutốnộitạivàyếutốhỗtrợ. Nhómcácyếutốnộitạibaogồmcácđốitượngliênquanđếngiaodịchmuahàngbaogồmtính chấtcủangườimuahàng(tínhcách,sởthíchcánhân),đặctrưngcủawebsite(thiếtkế,chứcn ăng,nộidung),vàtínhchấtcủacánhân/ côngtyvậnhànhwebsite(quymô,danhtiếng,chấtlượng,dịchvụ).
Nhómcácyếutốhỗtrợvàoquátrìnhgiaodịchbaogồmcácyếutốnhưchínhsách(điềukhoảnh oạtđộng,nguyêntắckinhdoanh,đạođứckinhdoanh)vàcôngnghệ( t í n h a n toàn,bảomậtthôngtincánhân).
Môhìnhđềnghịchobàiluậnvănlấythamchiếutừmôhìnhnghiêncứucủa(Ran,2014).Môh ì n h đolườngniềmtincủangườitiêud ù n g khimuahàngquam ạngđượctrìnhbàynhư sau:
Nguồn:TácgiảxâydựngC ácyếutốchínhcấuthànhniềmtinkhimuahàngquamạngbaogồm:Danhtiếngcôngty,Sựan toànkhigiaodịch,Chấtlượngthôngtin,Sựdễdàngsửdụng,Thiếtkếcủawebsite.
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
DoneyandC a n n o n (1997)chorằngcácyếutốc ấut h à n h nênđặctrưngcủamộtcông tyTMĐTbaogồmquymô,danhtiếngvàthươnghiệu.Danhtiếngcủacôngtycàngcaothìcàn gcósứcthuhútngườidùngvàlàmgiatăngđộtincậy.
TrongTMĐT,webistelàcầunốiduynhấtgiữangườibánvàngườimua.ChenandD h i l l o n (2003)chorằngthiếtkếvàcấutrúccủamộttrangwebcóthểtácđộngtínhcựchoặctiêucựcđến việcxâydựngniềmtincủangườitiêudùng.Nếuthiếtkếcủamộtw e bs i t e cósựthuh ú t , ngư ờidùngsẽcảmthấythoảimáihơnkhimuasắm.Nhữngchứcnăngcủawebsitekhiđượcbốcụ chợplý,tạosựthoảimáichongườidùngsửdụngcũngsẽgiatăngniềmtincủangườitiêudùng
CôngnghệtạonênnềntảngcủaTMĐT.PattonandJosang(2004)chobiết,ngườidùngengại vớicácgiaodịchtrựctuyếnvìkhôngcảmthấyantoànvàlongạibịmấttrộmcácthôngtincán hân.Nếucôngtyápdụngcácgiảiphápcôngnghệtiêntiếnđểhạnchếrủirochongườitiêudùn g,thìniềmtinsẽđượccủngcố.
Chương2trìnhbàychitiếtcáclýthuyếtliênquanđếnđềtàinghiêncứu.Chươnggiớithiệut ổngquanvềTMĐT.Đểxâydựngmôhìnhnghiêncứu,tácgiảđãtìmhiểutừcácmôhình,lýthuy ếtliênquantừcácnghiêncứutrongvàngoàinước.
Dựavàocáclýthuyếtvànghiêncứunày,tácgiảđãđưaramôhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhư ởngđếnniềmtinkhimuahàngquamạng.Môhìnhgồmcónămnhómyếutốtácđộngdươnglê nniềmtinlàDanhtiếngcôngty,Sựantoànkhigiaodịch,Chấtlượngthôngtin,Sựdễdàngsửdụ ng,Thiếtkếcủawebsite.
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Định lượng) Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi
(Định lượng) Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Điều chỉnh thang đo
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đánh giá sự phù hợp giữa các biến trong mô hình
Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình Phương trình hồi quy
Bình luận kết quả nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng Hàm ý quản trị
Quitrìnhnghiêncứu
Bước1:Trìnhbàycơsởlýthuyếtvềniềmtinkhimuahàngquamạngvàxácđịnhc á c nhântốc ấuthànhniềmtinđểxâydựngphiếuđiềutrasơbộ,sauđóthựchiệnthảoluậnvớicácchuy êngiatronglĩnhvựcTMĐTnhằmtổnghợpý kiếnvềcáckháiniệmtrongmôh ì n h nghiênc ứutừđóđ i ề uchỉnh,bổs u n g cáckháiniệmvàthangđosơbộ.
Bước2:Nghiêncứuđịnhlượngsơbộđượcthựchiệnnhằmđánhgiásơbộthangđoc á c kháin iệmtrướckhitiếnhànhnghiêncứuchínhthức.Thangđođượcđánhgiásơbộthôngquahệsố Cronbach’sAlpha.
Bước3:Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcthôngquaphươngphápđiềutrakhảosáttrựctu yến.Mụcđíchcủaquátrìnhnàynhằmkiểmđịnhlạimôhìnhđolườngcũngnhưmôhìnhlýth uyếtđềxuấtvàcácgiảthiếttrongmôhình.
Bước4:Bìnhluậnkếtquảnghiêncứutrêncơsởmôhìnhhồiquythuđược.Sosánhvớinhữngn ghiêncứu trướcđâyđểđưaranhữnghàmýquảntrị.
Thiếtkếbướcnghiêncứuđịnhtính
Mụcđích
Mụcđíchcủac u ộcnghiêncứulàđểkhámphá,đi ề uchỉnhvàbổsungmôh ì n h nghiêncứuđề xuấtvàxâydựngthangđolườngcácyếutốcấuthànhniềmtinmuahàngquamạngtạiViệtNa m.
Phươngphápnghiêncứu
Dođó,nhữngnhàq u ảntrịđanghoạtđộngtạic á c sàngiaod ịchTMĐTvàc á c c h u y ê n gia nghiêncứungườitiêudùngtạiTP.HCMlànhómđốitượngđượcmờiđểthamdựphỏngvấn. Cáchthứctiếnhànhthôngquathảoluậntrựctiếpvàotháng8 năm2015.
Trongnghiêncứunày,4 c h u y ê n giathamgiathảoluậnnhằmxemxétvàhoànc h ỉnhmôhì nh,thangđocủacácthànhphầntrongmôhìnhnghiêncứu.
Kếtquảnghiêncứuđịnhtính
Vềmặtxácđịnhcácyếutốcấuthànhniềmtincủangườitiêudùng,haichuyêngiavềTMĐTlà PierrevàQuangđồngývới5yếutốmàtácgiảtrìnhbày.Đồngthời,haiyếutốmớiđượcbổsu ngvàomôhìnhnghiêncứuđólàChấtlượngdịchvụvàTácđộngxãhội.Chấtlượngdịchvụđư ợcthểhiệnbởikhảnăng phảnhồiyêucầucủakháchhàng.Thangđonàyđượctổngkếtbởi3quansát
Trongkhiđó,Tácđộngxãhộithểhiệnkhíacạnhtácđộngcủanhữngngườixungq u a n h như giađình,họhàng,bạnbè.Thangđonàyđượctổngkếtbởi3quansát:SO1:Ngườithânvàbạnbè củatôichorằngwebsitenàyđángtincậy
Vềmặtsànglọcđốitượngkhảosát,cácchuyêngiatừNielsen&DIMarketingchorằng:Phần sànglọcnàyc ầnkỹh ơ n nữa.Việcmuasắmhànghóad ịchvụquaI n t e r n e t cóthểnhiềung ườihiểutheohướngkhácnhau:Cácwebthươngmạiđiện tửnhưlazada,tiki…nócóbaogồmhay khôngcáctrangraovatvatgia,enbac,rongbay,chotothoặcnhưnhommua,hotdeal,cungmu a,muahàngquafacebook…Xácđịnhrõtừbanđầuđểđápviênhiểuđúngýcủamình.
Việctừngmuasắmvàviệccóthườngxuyênmuasắmtạimộtwebsitelà2ýkhácn h a u Vìth ếnênđưacâuhỏiliênquan đếnmứcđộthườngxuyênmuasắmTMĐTvàophầnsànglọc
Haichuyêngiachorằng,cókhảnăngcaongườiđápkhôngbiếtthôngtinđểtrảlời.Dođó,quan sátnàyđượcthayđổiđểphùhợptrênphươngdiệnngườitrảlời.
Vềđốitượngthamgiakhảosát:Nênloại bỏnhữngngườiđanglàmviệctronglĩnhvựcthươngmạiđiệntử,côngtynghiêncứuthịtrườn g,truyềnthôngbáochívềlĩnhvựcnàyđểtránhthôngtinthiênlệch.
Xâydựngvàpháttriểnthangđo
Từc ơ sởlýthuyếttrongchương2vàkếtquảnghiêncứuđịnhtínhđãxâydựngđược7kháiniệ mnghiêncứu:baogồmdanhtiếng,sựdễdàngsửdụng,chấtlượngthôngtin,dịchvụhỗtrợ,thiế tkếwebsite,sựantoàn,tácđộngxãhội.
Cáckháiniệmđượcpháttriểnvàđiềuchỉnhđểpháttriểnbảngcâuhỏithuthậpdữliệusơbộ. 3.2.4.1.Thangđodanhtiếng ĐốivớihoạtđộngTMĐT,danhtiếnglàthướcđoquantrọngkhim u ốnxemxétmứcđộtương tácgiữangườitiêudùngvàđơnvịkinhdoanh.Sựchútrọngcủabên kinhdoanhTMĐTtrongviệcnângcaodanhtiếngcủamìnhlàmộtxuhướngnổibậttrongth ờigiangầnđây(ChenandBarners,2007).
Nhữngnghiêncứutrướcđâychỉr a rằng,ngườitiêud ù n g cókhuynhhướngchorằngnhững côngtycódanhtiếngtốtsẽchútrọnghơntớiviệcmangđếnnhữngtrảinghiệmtốtchongườidù ng(KoufarisandHampton-
Sosa,2004).Danhtiếngtốtcóxuhướngtácđộngtíchcựclênniềmtincủangườitiêudùng( DoneyandCannon,1997;Jarvenpaa,TractinskyandVitale,2000).
Thangđodanhtiếngkháphứctạpkhichịup h ụthuộclớnvàosựtínnhiệmcủangườitiêudùng vàhọđánhgiámứcđộquantâmcủacôngtyđốivớilợiíchkháchhàng(Hess,2008).Thangđod anhtiếngđượctổngkếtvới3 biếnquansát
Cảmnhậncủakháchhàngvềsựdễdàngtrongquátrìnhsửdụnghệthốngđóngvaitrònângcao n iềmtinn gư ờ itiêudùng(HendersonandDivett,2003;C h e u n g andLee,2006).
S o s a (2004)nêurằngsựdễdàngsửdụnglàmgiảmthiểuthờigianvàcôngsứccủakháchhàn gkhilàmquenvớitrangweb.Ngườitiêudùngcàngcảmthấyđơngiảnđốivớiwebsite,học àngcóxuhướngtint ư ở ngsửdụngh ơ n trongnhữnglầnmuasắmtiếptheo.Thangđodễd àngsửdụngđượctổngkếtvới3biếnquansát:
Chấtlượngthôngtinlàmộtthangđophổbiếntrongnhữngnghiêncứutrướcđây,vìđâylàyếut ốgiúpkháchhàngđịnhhướngsảnphẩm,sosánhvàraquyếtđịnhmuahàng(ParkandKim,20 03).
Zeithaml(2002)xácđịnhchấtlượngd ịchvụbaohàmk h ảnăngwebsitehỗtrợkháchhàngm uasắmmộtcáchđơngiảnvàthựchiệnnhanhchóngviệcgiaohàng.B a r n e s andVidgen(2 001)đềxuấtthangđochấtlượngdịchvụbaogồmcácthànhtố: tốcđộphảnhồicủawebsite,độtincậyđốivớidịchvụkháchhàng,hỗtrợsaukhimua,thờigian hoàntấtgiaohàng.
Nhữngnghiêncứucủa(Than,2002;Koh,2004;Aladwani&Palvia,2002)chỉrarằng,t h i ếtkếcủawebsitec ó vaitròquantrọngtrongviệccủngcốniềmtincủangườitiêudùng.Theo Aladwani&Palvia(2002),cóthểđolườngchấtlượngcủat h i ếtkếbaogồm:tốcđộtảitran g,khảnăngđịnhhướng,tínhnăngcủawebsite,màusắcvàkíchthước.
Nóichung,ngườitiêudùngsẽcóxuhướngưutiênđểmuasảnphẩmhoặcdịchvụtrongnhững trangwebcóhệthốnganninhchấtlượngcaovàchínhsáchbảomậtđểbảovệthôngtincủahọ.T rongthựctế,nhiềunghiêncứuđãthấyrằngcácvấnđềbảomậtliênquanđếnhệthốngbảomật trangwebtrongviệcbảovệthôngtincánhânluônluônlàưutiênhàngđầuchongườitiêudùn gtrựctuyếntrongthờigiantrựctuyếngiaodịch.
C ụthể,tácđộngcủanhữngngườixungquanhvànhữngbàiđánhgiásẽtácđộngmạnhtớiniề mtincủa ngườitiêudùng.Trongnghiêncứunày,sựảnhhưởngxãhộiđượcthểhiệnquaviệcngườisử dụngnhậnthứcrằngnhữngngườix u n g quanhnhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,c ấptrênh oặccácthểchếkhácsẽảnhhưởngđếnniềmtinmuahàngcủahọ.
(Kim and Prabhahar,2 SO2 Nhữngngườiquencókhuyêntôimuasắmởwebsitenày 002)
Môhìnhnghiêncứuchínhthức
Nguồn:TácgiảxâydựngC ácyếutốchínhcấuthànhniềmtinkhimuahàngquamạngbaogồm:Danhtiếngcôngty,Sựd ễdàngsửdụng,Chấtlượngthôngtin,Chấtlượngdịchvụ,Thiếtkếcủawebsite,Sựantoàn,Sự ảnhhưởngxãhội.
Thiếtkếphiếukhảosátdựthảo
Bằngviệcthiếtkếnghiêncứutốtvàthựchiệnđiềutradựthảo,ngườilàmnghiêncứusẽcóthể thuthậpdữliệuchínhxáchơntừcácđốitượngkhảosát.Đồngthờit í n h nhấtquáncủa dữliệusẽgiúpgiatăngđộtincậy.
Cácđốitượngnghiêncứunhắmđếnđượcchọnmẫutheophươngphápphixácxuất,dođókếtq u ảnghiêncứukhôngthựcsựtổngquáthóatoànbộtổngthể.Phươngpháp lấymẫutheoxácsuấtcóthểcungcấpnhữnghàmýchínhxáchơnvềhànhvicủatoànbộtổngth ể.Tuyvậy,giớihạnvềnguồnlựcgiúpchoviệclấymẫutheophươngphápphixácsuấttrởnênhi ệuquảnhất.Kếtquảvànhữnghàmýquảntrịđềxuất,dođócóthểđượccânnhắctùyvàođặctr ưnghoạtđộngcủatừngdoanhnghiệp.
Bảngkhảosátđượcthuthậpquaemail.Kíchthướcmẫuđượcchọnvàquyđịnhhạnngạchchot ừngkhuvựcnghiêncứu.BảngkhảosátđượcthiếtkếápdụngthangđoLikert7bậc.
Việckhảosátđượctiếnhànhquamạng,do đótácgiảkhôngthểhướngdẫnvàquansátcácđốitượngđiềnvàobảngcâuhỏi.Mộtsốđốitượ ngcóthểkhôngchuyêntâmvàthựchiệnkhảosátmộtcáchnghiêmtúc.Trongnhữngtrườnghợ pnày,tácgiảsẽtiếnhànhlọcvàloạinhữngcâutrảlờikhônghợp lệ.
Thiếtkếbảngcâuhỏinghiêncứuchủyếudựatrênnguồncơsởlýthuyếttừnướcngoài.Tuyvậ y,sựkhácbiệtvềvănhóavàngônngữcóthểdẫnđếnviệcchuyểnthểc â u hỏinghiêncứukhôn gthựcsựtrọnvẹn.Ngoàira,sựkhácbiệtvềtrìnhđộcủanhữngngườithamgiakhảosátcũng làmộtyếutốảnhhưởngđếnchấtlượngcủakếtquảthuthậpđược.
TôilàLêThanhTài- hiệnlàhọcviêncaohọccủaTrườngĐạiHọcKinhTếTP.HCM.Tôiđangquantâmđếnvấnđề“Niểmtincủak háchhàngkhimuahàngquamạng” Đềtàinàyhướngtớiviệckhámphávềvaitròcủaniềmtinkhimuasắmquamạngvàgợiýcácchiếnlượcphátt r i ểnkinhdoanhchoc á c cánhân/doanh nghiệpđanghoạtđộngtronglĩnhvựcthươngmạiđiệntử.XinAnh/ Chịvuilòngdànhkhoảng10phútthờigianđểchọncâutrảlờithíchhợp.
Chịthườngmuahàngởđó,vídụ:Lazada.vn; Zalora.vn;Tiki.vn; Sendo.vn Đốivớimỗiphátbiểusau,xinAnh/Chịvuilònglựachọntheocácmức:1/Hoàntoànkhôngđồngý -7/
Thiếtkếbướcnghiêncứuđịnhlượngsơbộ
Mẫunghiêncứuvàphươngphápthuthậpdữliệu
Kíchcỡmẫuphụthuộcvàophương phápphântích,trongnghiêncứunàysửdụngcôngcụphântíchnhântốkhámphá(EFA)với2 4biếnquansát.
12đến30(Hunter,SchmidtandJackson,1982)hoặctừ25đến100 (Bolon,1993).
Nhưvậytrongnghiêncứusơbộ,đểđảmbảomẫuchonghiêncứuchínhthứcthìđốitượngđiềutr alànhữngngườidùnginternetđãtừngmuahàngquamạngtạiHàNộivàTP.HồChíMinh.Có700bảngkhảosátđượcgửiđếncácđốitượngnàythôngquaemailcánhân.124kếtquảhợplệ đượcđưavàoxửlýsơbộ.Quátrìnhđiềutranghiêncứusơbộđượcthựchiệntrongkhoảngthời giantháng8năm2015.
Phươngphápphântíchthangđosơbộ
ĐánhgiáđộtincậyvàgiátrịcủathangđođượcthựchiệnthôngquaphântíchhệsốC r o n b a c h ’ s alphavàphântíchnhântốkhámpháEFAthôngquaphầnmềmSPSS22đểsànglọc,loạ ibỏcácbiếnquansátkhôngđápứngtiêuchuẩn.
Cronbach’sa l p h a đượcsửd ụngđểk i ểmđịnhvềmứcđộchặtchẽ,thểhiệnk h ảnănggiảithí chchomộtkháiniệmnghiêncứu,củatậphợpcácbiếnquansáttrongthangđo.HệsốCronbac h’salphacógiátrịtừ0.8trởlênlàthangđotốt,từ0.7đếngần0.8 làsửdụngđược(Hair,1998).TrườnghợpkháiniệmnghiêncứulàmớithìhệsốCronbach’sal phatừ0.6trởlênlàcóthểsửdụngđược.Khihệsốnàylớnhơn
1.95 thìcókhảnăngxuấthiệnbiếnquansátthừatrongthang đo.BêncạnhhệsốC r o n b a c h ’ s alpha,luậnvănnàycònsửdụnghệsốtươngquanbiếntổ ngthỏađiềukiện>=0.3đểlọcbiến.
PhântíchkhámphánhântốEFAđượcsửdụngđểtómtắttậphợpcácbiếnquansátvàomộtsốn hântốnhấtđịnhđolườngcáckhíacạnhkhácnhaucủacáckháiniệmnghiêncứu.Điềukiệnch ọnbiếnđểphântíchnhântốbaogồm:HệsốKMOthỏađiềukiện0.5≤KMO≤1vàsig≤0.05.K hiđócácbiếnkhôngcótươngquanvớinhautrongtổngthểvàthỏađiềukiệnđểđưavàophântí chnhântố.
Trongluậnvănnày,saukhiphântíchnhântốthìtácgiảsửdụngphươngphápphântíchhồiquy ,dođóphươngpháptríchPrincipalComponentsvớiphépxoayVarimaxđượcsửdụng. Saukhithựchiệnphântíchnhântố,hệsốtảinhântốđượcsửdụngđểđánhgiámứcđộýnghĩacủ aEFA.Theođó,hệsốtảinhântố>0.3làđạtmứcđộtốithiểu;
’ s a l p h a ≥ 0.6vàloạic á c b i ếnquansátcótươngquanbiến- tổng
