TỔNG QUAN MARKETING DU LỊCH
Giới thiệu marketing
1.1.1 Quá trình hình thành bộ môn khoa học marketing
Hoạt động marketing đã xuất hiện từ rất sớm và gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hóa Nguồn gốc của marketing có thể được truy tìm từ những ngày đầu khi con người bắt đầu tham gia vào quá trình trao đổi hàng hóa.
Vào năm 1650, ông Mitsui, một thương gia ở Tokyo, Nhật Bản, đã tiên phong trong lĩnh vực marketing với những sáng kiến nổi bật Ông thiết kế và sản xuất các sản phẩm bền đẹp, đồng thời đề ra nguyên tắc làm hài lòng khách hàng, cho phép họ có quyền lựa chọn và trả lại hàng nếu không vừa ý Ông cũng thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận tình hình bán hàng để nắm bắt mặt hàng nào bán chạy và mặt hàng nào ứ đọng, từ đó điều chỉnh và đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người tiên phong trong nghiên cứu marketing tại phương Tây, ông định nghĩa marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại, nhằm tìm ra và thu hút khách hàng Ông đã phát triển những công cụ cơ bản của marketing hiện đại, bao gồm nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng và tín dụng.
- Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ)
- Trình bày được các khái niệm căn bản và vai trò của marketing
- Liệt kê được một số thuật ngữ và định hướng marketing
- Trình bày được nội dung hoạt động của marketing du lịch
- Phân biệt được đặc điểm hoạt động marketing du lịch so đặc điểm marketing những lĩnh vực khác
- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá "Phương pháp Marketing" ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ)
Năm 1916, Công ty cao su Mỹ thành lập phòng nghiên cứu Marketing với nhiệm vụ chính là cung cấp thông tin hỗ trợ cho phòng giao dịch bán hàng Sau đó, phòng marketing được mở rộng nhiệm vụ bao gồm xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, thiết lập chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng và phát triển bao bì.
Marketing, với ý nghĩa đúng đắn của nó, đã xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 tại Mỹ, phát triển mạnh mẽ từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 1929 - 1932 và đặc biệt là sau chiến tranh thế giới thứ hai.
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing bắt đầu phát triển mạnh mẽ tại châu Âu, đặc biệt là ở Anh và Đức Giai đoạn này chứng kiến sự hình thành nhiều cơ sở marketing với mục tiêu chính là cải tiến các phương pháp và kỹ thuật lưu thông hàng hóa Do đó, thương mại và marketing thường được coi là hai khái niệm đồng nghĩa trong thời kỳ này.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường tư bản chủ nghĩa vào những năm 50 và 60, sự phức tạp trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đã làm nổi bật vai trò quan trọng của marketing trong quản trị kinh doanh Điều này dẫn đến sự ra đời của nhiều viện khoa học, cơ sở marketing và văn phòng tư vấn trong các công ty, nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Vào những năm 70, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiệm vụ của marketing trở nên phức tạp hơn và lĩnh vực áp dụng marketing được mở rộng ra ngoài các doanh nghiệp và công ty, bao gồm cả quản lý xã hội tư bản Mục tiêu chính của marketing trong giai đoạn này là tối đa hóa lợi nhuận độc quyền nhà nước thông qua các hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các doanh nghiệp, công ty và tập đoàn.
Marketing có nguồn gốc lâu đời, nhưng thuật ngữ "marketing" lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Mỹ Đến năm 1910, các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này Trong gần nửa thế kỷ, marketing chủ yếu được giảng dạy ở các nước nói tiếng Anh Sau Thế chiến II, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, marketing mới được phổ biến sang Tây Âu và Nhật Bản, đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của quá trình quốc tế hóa marketing.
Marketing là quá trình quản lý xã hội giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị, marketing kết nối người tiêu dùng với những gì họ cần.
Quan niệm truyền thống về sản xuất kinh doanh tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Quan niệm Marketing hiện đại được xem như một chức năng quản lý quan trọng trong công ty, chịu trách nhiệm tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Nó bắt đầu từ việc nhận diện và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự đối với sản phẩm, cho đến việc tối ưu hóa quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
1.1.2 Một số khái niệm marketing
Marketing là một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình này bao gồm việc phát hiện nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, từ đó sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận mong muốn.
Theo Philip Kotler, marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cùng với các chính sách và hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn.
Học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Nhận xét, tất cả các khái niệm marketing trên đều có những điểm chung:
- Mục tiêu: coi trọng khâu tiêu thụ
- Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
- Phương châm của marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có
- Hoạt động marketing mang tính khoa
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học, kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh
1.1.3 Một số thuật ngữ marketing
Một số thuật ngữ phổ biến trong marketing
- Nhu cầu : là sự chênh lệch có ý thức giữa trạng thái tâm sinh lý hiện tại và trạng thái tâm sinh lý muốn có
- Mong muốn : Là Cách con người truyền tải nhu cầu của họ
- Cầu: Mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua, còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán
- Sản phẩm: Những thứ được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, sử dụng hoặc tiêu thụ và thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn
- Giá trị: Đánh giá của người tiêu dùng về tổng công suất của sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
- Sự thoả mãn: Với một sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng được tốt sự mong muốn về sản phẩm đó
- Chất lượng: Toàn bộ tính năng và đặc điểm của một sản phẩm gánh vác khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
- Trao đổi: Hành động có được vật mong muốn từ một người khác bằng cách đổi lại một thứ khác
- Giao dịch: Một cuộc trao đổi các giá trị giữa 2 bên và đơn vị marketing của phép đo
- Marketing quan hệ: Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các khách hàng có lợi nhuận của một tổ chức
- Thị trường: Tập hợp người mua thực tế và tiềm năng, những người có thể thực hiện giao dịch với người bán hàng
Marketing du lịch
1.2.1 Sự phát triển của marketing du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng lý thuyết marketing vào ngành du lịch, phản ánh sự phát triển của lĩnh vực này theo thời gian.
Hội nghị quốc tế lần thứ 4 về du lịch diễn ra vào tháng 5 năm 1908 tại Lisbonne, Bồ Đào Nha, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các công ty du lịch thông qua việc tăng cường công tác tuyên truyền và quảng cáo du lịch.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, sự ra đời của các công ty vận tải biển lớn đã thúc đẩy lưu thông xuyên Đại Tây Dương và hình thành nhiều hiệp hội du lịch quốc tế Vào tháng 5 năm 1925, các hiệp hội này hợp tác thành lập các cơ quan tuyên truyền du lịch quốc tế, tiền thân của tổ chức du lịch thế giới UNWTO ngày nay Thời điểm này, marketing du lịch chủ yếu nhằm điều phối hoạt động hơn là kích thích cầu Tuy nhiên, đến những năm 1970, khi nền kinh tế thế giới ổn định và phát triển, mối quan hệ cung-cầu du lịch bắt đầu thay đổi, buộc các quốc gia và công ty du lịch phải tìm kiếm các phương thức mới để kích thích cầu Marketing du lịch đã trở thành một phương pháp tổng hợp, ngày càng hoàn thiện để đầu tư và cải biến các thị trường du lịch.
Trong những năm tiếp theo, sự gia tăng lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đã trở thành một yếu tố quan trọng cần được dự đoán tại các quốc gia trên toàn cầu Xu hướng này cảnh báo các doanh nghiệp du lịch về một cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành du lịch.
Marketing du lịch ngày càng trở nên cần thiết để đáp ứng nhu cầu du lịch của con người Theo kết luận tại hội nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới năm 1980, du lịch không chỉ mang tính chất kinh tế mà còn có ảnh hưởng xã hội, văn hóa, môi trường và chính trị Vì vậy, marketing du lịch cần phát triển ở mức độ cao hơn, phù hợp với xu hướng và thời đại của ngành du lịch hiện nay.
1.2.2 Khái niệm marketing du lịch
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) định nghĩa marketing du lịch là một triết lý quản trị, giúp các tổ chức du lịch nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của du khách Qua đó, họ có thể lựa chọn và phát triển sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó gia tăng lợi nhuận cho tổ chức.
Khái niệm này có ba điểm quan trọng:
Marketing là một chức năng quản trị
Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định làm
Marketing là sự nhần mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của điều hành kinh doanh
Thực chất của các khái niệm trên đều thể hiện các điểm chung dựa trên năm yếu tố của quá trình quản trị (PRICE) đó là:
Dựa trên các định nghĩa đã nêu, từ góc độ quản lý và kinh doanh du lịch, marketing du lịch có thể được hiểu là quá trình xây dựng và thực hiện các chiến lược nhằm quảng bá, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ du lịch, nhằm thu hút khách hàng và tối ưu hóa doanh thu trong ngành du lịch.
Marketing du lịch là việc áp dụng các chiến lược marketing trong ngành du lịch, nhằm kết nối các nhà cung cấp dịch vụ du lịch với nhu cầu và mong muốn của du khách Mục tiêu của marketing điểm đến là không chỉ thu hút khách hàng mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững cho các địa điểm du lịch thông qua việc đáp ứng những yêu cầu của từng phân khúc thị trường.
Marketing du lịch là một chức năng quan trọng trong quản trị doanh nghiệp du lịch, bao gồm tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm tốt hơn và nhanh chóng hơn so với đối thủ cạnh tranh để đạt được mục tiêu kinh doanh Tất cả nhân viên trong doanh nghiệp lữ hành đều tham gia vào hoạt động marketing, trong đó bộ phận marketing giữ vai trò then chốt.
1.2.3 Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch a) Mục đích của Marketing du lịch là:
- Làm hài lòng khách hàng
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng
- Tăng lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
- Hướng đến sự phát triển bền vững b) Vai trò và chức năng marketing du lịch:
Vai trò là liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng với nguồn lực của công ty lữ hành
Chức năng marketing du lịch:
- Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
- Sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường
- Định giá và điều chỉnh giá bán phù hợp với quan hệ cung cầu
- Truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng đến với doanh nghiệp lữ hành, điểm đến du lịch
1.2.4 Tổ chức nội bộ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch
Trong công ty du lịch, phòng marketing còn gọi là phòng thị trường có những chức năng và nhiệm vụ chủ yếu sau:
Tổ chức và thực hiện nghiên cứu thị trường du lịch cả trong và ngoài nước, đồng thời triển khai các hoạt động tuyên truyền và quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch đến với doanh nghiệp.
Phối hợp chặt chẽ với phòng điều hành để phát triển các chương trình du lịch, từ nội dung đến giá cả, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời, chủ động đề xuất những ý tưởng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
- Ký kết hợp đồng với các công ty nước ngoài, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác nguồn khách
Duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các nguồn khách là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Cần thông báo cho các bộ phận liên quan trong doanh nghiệp lữ hành về các đoàn khách và các nội dung hợp đồng cần thiết để phục vụ khách hàng hiệu quả Hơn nữa, việc phối hợp với các bộ phận liên quan để theo dõi quá trình thanh toán và thực hiện dịch vụ cho khách cũng là một yếu tố không thể thiếu trong quy trình phục vụ khách hàng.
Phòng marketing đóng vai trò cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp du lịch, chịu trách nhiệm thực hiện nghiên cứu và phát triển trong các điều kiện nhất định Đây là bộ phận chủ yếu xây dựng các chiến lược và sách lược hoạt động nhằm hướng tới thị trường của doanh nghiệp.
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp du lịch
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu Các thành phần chính của marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Marketing hỗn hợp là bộ công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường mục tiêu.
Bốn thành phần căn bản trong marketing hỗn hợp:
- Sản phẩm (product): thiết kế sản phẩm, chất lượng, thương hiệu sản phẩm, sản phẩm đặc trưng
Giá cả trong du lịch liên quan đến số tiền cần trả cho sản phẩm và chi phí tại các điểm trong chuỗi phân phối, có thể thay đổi tùy theo từng tình huống Số tiền này bao gồm chi phí vận hành, tỷ suất lợi nhuận và chi phí cho mạng lưới phân phối Ngoài ra, các yếu tố như cầu, tính mùa vụ, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến giá cả.
Phân phối là mối liên kết quan trọng giữa sản phẩm và người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Việc lựa chọn đơn vị phân phối cần xem xét các yếu tố như hành vi mua của thị trường mục tiêu, chi phí hợp tác, độ phổ biến của nhà phân phối và sự quan tâm đối với sản phẩm.
Xúc tiến là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ảnh hưởng, truyền tải thông tin và thuyết phục người tiêu dùng, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, và các hoạt động của người bán hàng trên các phương tiện truyền thông Hỗn hợp xúc tiến cần được điều chỉnh dựa trên hồ sơ thông tin của người tiêu dùng, bao gồm những gì họ đọc, những địa điểm họ thường lui tới, và ai là những người có ảnh hưởng đến họ.
1.3.2 Một số mô hình marketing hỗn hợp a) 4P: 4 thành phần căn bản:
- Promotion: chiêu thị, xúc tiến bán hàng b) 4P + 3C:
- Promotion: chiêu thị, xúc tiến bán hàng
- Company itself: chính bản thân công ty
- Competitors: đối thủ cạnh tranh c) 8P:
- Probing: nghiên cứu thị trường
- Partitioning: phân đoạn thị trường
- Proritizing: định vị mục tiêu ưu tiên
- Positioning the competitive options: định vị mục tiêu cạnh tranh
- Promotion: chiêu thị, xúc tiến bán hàng d) 8P của maketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn:
- People: con người (khách hàng, nhân viên)
- Partnership: hợp tác với các đơn vị cung ứng…
- Programming: chương trình kết hợp du lịch
- Promotion: chiêu thị, xúc tiến bán hàng
1 Anh/chị hãy trình bày khái quát sự hình thành và phát triển của hoạt động marketing?
2 Anh/chị hãy trình bày nhu cầu con người là gì? Và phân tích sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán?
3 Anh/chị hãy trình bày khái niệm và nội dung cơ bản của hoạt động marketing?
4 Anh/chị hãy trình bày các quan điểm về quản trị marketing Nếu anh/chị làm công tác marketing trong doanh nghiệp lữ hành thì sẽ lựa chọn quan điểm quản trị nào? Tại sao?
5 Anh/chị trình bày quá trình lịch sử và khái niệm marketing du lịch?
6 Anh/chị trình bày nhiệm vụ và vai trò của Marketing du lịch?
7 Anh/chị hãy liệt kê các hoạt động Marketing du lịch trong doanh nghiệp lữ hành?
8 Anh/chị trình bày Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp lữ hành?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Phân tích hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn riêng Họ là những người cuối cùng tiêu thụ sản phẩm trong chuỗi sản xuất, và quá trình này sẽ dần làm giảm giá trị tiêu dùng của sản phẩm.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân bao gồm tất cả các hành động và phản ứng mà họ thể hiện trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm Những hành động này nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ.
1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1 Yếu tố văn hóa-xã hội:
Yếu tố này có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vì nó là động lực cơ bản chuyển hóa nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Giá trị văn hóa đã và đang thay đổi theo môi trường kinh tế-xã hội
Các giá trị văn hóa như ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, âm nhạc và văn chương đều phản ánh bản sắc văn hóa độc đáo của một dân tộc.
- Trình bày được khái niệm người tiêu dùng cá nhân và tổ chức
- Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung
- Trình bày được quy trình mua hàng người tiêu dùng cá nhân và tổ chức
- So sánh được sự khác biệt giữa hành vi mua hàng cá nhân và và hành vi mua hàng tổ chức, từ đó có những quyết định tiếp
Doanh nghiệp cần nghiên cứu các giá trị văn hóa để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đồng thời tôn trọng giá trị văn hóa truyền thống của khách hàng Việc này không chỉ giúp tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Ngoài ra, các thần tượng công chúng như ngôi sao âm nhạc, điện ảnh và thể thao cũng có tác động gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ.
Nhóm ảnh hưởng: là những người mà khách hàng tham khảo ý kiến để hình thành nên thái độ, quan điểm của mình
Doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng mục tiêu và nhóm ảnh hưởng của họ để có những quyết định phù hợp
1.1.2.2 Địa vị của khách hàng : Địa vị xã hội ảnh hưởng lớn tới hành vi mua của người tiêu dùng Họ thường lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến ảnh hưởng này trong các chiến lược marketing
1.1.2.3 Các yếu tố đặc tính cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong đời sống có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, kiểu và quy mô hộ gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần xác định những đặc điểm này để đưa ra các quyết định marketing hiệu quả.
1.1.3 Tháp nhu cầu của Maslow
Tháp nhu cầu được cấu trúc thành 5 tầng, trong đó nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ cơ bản đến cao hơn Nhu cầu cơ bản nằm ở đáy tháp cần được thỏa mãn trước khi con người có thể hướng tới những nhu cầu cao hơn Khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng đầy đủ, nhu cầu ở các bậc cao hơn sẽ phát sinh và trở nên mãnh liệt hơn.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological)
- thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi
Tầng thứ hai trong nhu cầu của con người là nhu cầu an toàn, bao gồm cảm giác yên tâm về sự an toàn của bản thân, công việc, gia đình, sức khỏe và tài sản Đảm bảo các yếu tố này giúp tạo ra một môi trường sống ổn định và an lành.
- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng
Tầng thứ năm trong thang nhu cầu của Maslow là nhu cầu về tự thể hiện bản thân, nơi con người khao khát sáng tạo và thể hiện khả năng của mình Họ mong muốn được công nhận và chứng tỏ bản thân, đạt được thành công trong các lĩnh vực mà họ đam mê Nhu cầu này không chỉ là về thành tích cá nhân mà còn liên quan đến việc khẳng định giá trị và bản sắc riêng của mỗi người.
Sau Maslow, có nhiều người đã phát triển thêm tháp này như thêm các tầng khác nhau, thí dụ:
- Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết: - Học để hiểu biết, góp phần vào kiến thức chung
- Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẩm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu biết về những gì thuộc nội tại
- Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về tự tôn bản ngã - một trạng thái siêu vị kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, lòng bác ái
Tuy nhiên, mô hình căn bản được chấp nhận rộng rãi vẫn chỉ có 5 tầng như ở trên
1.1.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Điều này cho thấy rằng quá trình này bắt đầu trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài sau khi sản phẩm được mua.
Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân
Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng giúp hiểu rõ các vấn đề phát sinh khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, đặc biệt trong những lần mua sắm mới Tuy nhiên, đối với những sản phẩm và nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, họ có thể bỏ qua hoặc thay đổi một số giai đoạn trong quy trình này Điều này cho thấy sự khác biệt trong ý thức về nhu cầu của người mua.
Tiến trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài Các tác nhân bên trong, như cảm giác đói, khát, hoặc nhu cầu tình dục, có thể gia tăng và trở thành một động lực mạnh mẽ Dựa trên kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng hiểu cách để thỏa mãn những thôi thúc này, và động cơ của họ sẽ hướng tới những phương tiện có khả năng đáp ứng nhu cầu đó.
Bước 1: Ý thức về nhu cầu mua
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Quyết định sau khi mua
Nhu cầu của con người có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua tiệm phở và ngửi thấy hương thơm hấp dẫn, họ có thể cảm thấy đói Tương tự, một người phụ nữ có thể bị thu hút bởi chiếc váy đẹp của hàng xóm hoặc một quảng cáo nước hoa mới Những tác nhân này đều có khả năng gợi mở nhu cầu và vấn đề trong cuộc sống hàng ngày.
Phân tích hành vi mua hàng tổ chức
- Người tiêu dùng là tổ chức: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm du lịch nhằm kích thích quá trình sản xuất của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức bao gồm tất cả các hành động và phản ứng mà doanh nghiệp hoặc tổ chức thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, nhằm phục vụ cho mục đích của tổ chức.
1.2.2 Một số đặc điểm của hành vi mua hàng tổ chức
Trong lĩnh vực marketing, các chuyên gia làm việc trong thị trường tổ chức thường phải đối mặt với số lượng khách hàng hạn chế hơn so với những người làm marketing cho thị trường tiêu dùng Điều này có thể ảnh hưởng đến cách thức tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh B2B.
- Mua số lượng lớn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp ngày càng trở nên chặt chẽ do số lượng khách hàng hạn chế và tầm quan trọng của từng khách hàng Các nhà cung cấp thường nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng Đôi khi, khách hàng yêu cầu nhà cung cấp điều chỉnh năng lực và quy trình làm việc của họ Trong những năm gần đây, sự tương tác này đã trở thành yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững.
24 giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết
Mua hàng chuyên nghiệp trong lĩnh vực du lịch được thực hiện bởi các tổ chức có đội ngũ mua hàng được đào tạo bài bản, tuân thủ các chính sách và quy định cụ thể Họ sử dụng nhiều công cụ như hạn ngạch và hợp đồng để tối ưu hóa quy trình mua sắm Để nâng cao hiệu quả, người mua chuyên nghiệp đầu tư thời gian học hỏi kỹ năng mua hàng Các nhà marketing cần cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và lợi thế cạnh tranh để hỗ trợ khách hàng tổ chức Thông qua Internet, các tổ chức mua hàng và nhà môi giới có thể dễ dàng truy cập vào nhiều dữ liệu cần thiết về sản phẩm và giá cả.
Quyết định mua hàng trong tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều cá nhân, bao gồm cả hội đồng mua hàng với sự tham gia của các chuyên gia kỹ thuật và ban quản trị cấp cao Để thành công trong việc tiếp cận những người mua này, các nhà làm marketing cần cử những đại diện bán hàng được đào tạo bài bản và thiết lập các đội ngũ bán hàng thường xuyên tương tác với họ.
Để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và kéo dài chu kỳ mua hàng, các tổ chức thường kêu gọi nhiều nhà cung ứng, dịch vụ và công ty du lịch tham gia vào quá trình mua sắm Nghiên cứu của McGraw-Hill cho thấy cần khoảng 4 đến 4,5 lần liên hệ với nhà cung ứng để hoàn tất một giao dịch mua bán với khách hàng tổ chức Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng cần lưu ý rằng phụ nữ hiện đang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.
- Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà cung cấp thay vì thông qua các trung gian
1.2.3 Quy trình mua hàng tổ chức
- Bước 1: Phát sinh nhu cầu
Xuất phát từ nhu cầu sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm có nhu cầu về nguyên vật liệu khác nhau
Bộ phận kỹ thuật của doanh nghiệp tư vấn về những sản phẩm cần thiết phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm
- Bước 3: Ra quyết định mua
Giám đốc căn cứ vào tư vấn của bộ phận kỹ thuật ra định mua sản phẩm
Mô hình mua hàng người tiêu dùng tổ chức
1 Anh/chị hãy phân tích yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như thế nào?
2 Tháp nhu cầu Maslow gồm mấy cấp bậc? bao gồm những cấp bậc nào? Vì sao cần phải vận dụng Lý thuyết Tháp nhu cầu có Maslow vào trong hoạt động kinh doanh du lịch?
3 Anh/chị hãy trình bày tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân?
4 Anh/chị hãy trình bày sự khác nhau giữa hành vi mua hàng của tổ chức với hành vi mua hàng cá nhân? Khi bán sản phẩm du lịch chúng ta chú ý những đặc tính gì của khách hàng?
Bài 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH
Thị trường du lịch
1.1.1 Khái niệm thị trường, thị trường du lịch
Theo quan điểm kinh tế chính trị học, thị trường là một khái niệm quan trọng trong sản xuất và lưu thông hàng hóa, phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, cùng với sự tương tác giữa cung và cầu Nó cũng bao gồm các mối quan hệ kinh tế, thông tin và kỹ thuật liên quan đến các giao dịch này.
Theo quan điểm của marketing
Thị trường, theo nghĩa rộng, được định nghĩa là tập hợp những người mua và người bán sản phẩm, bao gồm cả những người hiện tại và tiềm năng Người mua đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thị trường, trong khi người bán là những người tạo ra ngành.
- Theo nghĩa hẹp, thị trường là một nhóm người mua về một nhóm sản phẩm cụ thể hoặc dãy sản phẩm
Tiếp cận theo marketing du lịch
- Trình bày được khái niệm: Thị trường du lịch và phân loại thị trường du lịch
- Phân tích được các yếu tố tác động lên cầu du lịch và cung du lịch
- Trình bày được các khái niệm, tầm quan trọng của: Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
- Liệt kê được các cơ sở phân đoạn thị trường
- Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến định vị sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
Thị trường du lịch, theo nghĩa rộng, bao gồm người mua và người bán sản phẩm du lịch hiện tại và tiềm năng Người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra thị trường du lịch, trong khi người bán góp phần xây dựng ngành du lịch.
Thị trường du lịch, theo nghĩa hẹp, bao gồm những người tiêu dùng có nhu cầu và mong muốn đối với các sản phẩm du lịch cụ thể, cho dù những nhu cầu này đã được đáp ứng hay chưa.
1.1.2 Các loại thị trường du lịch
1.1.2.1 Theo mối quan hệ cung cầu
Theo tiêu chí phân loại, thị trường du lịch được chia thành ba loại: thị trường du lịch do cầu chi phối, thị trường du lịch do cung chi phối và thị trường cân bằng giữa cung và cầu trong lĩnh vực du lịch.
1.1.2.2 Theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia, khu vực trên thế giới.)
Theo tiêu chí phân loại, thị trường du lịch được chia thành các loại sau: thị trường du lịch quốc tế, thị trường du lịch nội địa và thị trường du lịch khu vực, bao gồm Châu Âu, Châu Á-Thái Bình Dương, Nam Mỹ, Trung Cận Đông và Châu Phi.
1.1.2.3 Theo tính chất hoạt động và trạng thái của thị trường
Theo tiêu chí phân loại, thị trường du lịch được chia thành các loại như: thị trường du lịch nhận khách, thị trường du lịch gởi khách, thị trường du lịch hiện tại, thị trường du lịch tiềm năng, thị trường du lịch quanh năm và thị trường du lịch thời vụ.
1.1.2.4 Theo thành phần sản phẩm du lịch
Theo tiêu chí phân loại, thị trường du lịch bao gồm nhiều loại hình như thị trường vận chuyển khách du lịch, thị trường lưu trú, và thị trường ăn uống giải trí.
Các loại thị trường du lịch không chỉ độc lập mà còn có mối quan hệ chặt chẽ và bổ sung cho nhau Hiện nay, hai xu hướng quan trọng trong thị trường du lịch là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp và điểm đến, cùng với xu hướng hợp tác, liên kết để phát triển bền vững, như giữa các hiệp hội ngành nghề, tổ chức du lịch phi chính phủ và sự kết nối giữa các quốc gia cũng như các điểm đến trong một quốc gia.
Phân đoạn thị trường du lịch
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường
1.2.1.1 Khái niệm Đoạn thị trường là một nhóm người mua có phản ứng tương đối giống nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing
Phân đoạn thị trường là quá trình chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của từng nhóm.
1.2.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường cần phải đáp ứng những yêu cầu sau:
- Đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định lượng được lượng cầu và xác định được cơ cấu của cầu
- Đoạn thị trường phải tiếp cận được, có thể tiếp cận dễ dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến
- Đoạn thị trường phải đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp
Để tạo ra khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định đoạn thị trường mục tiêu và đảm bảo có đủ nguồn lực để phát triển và triển khai các chương trình marketing phù hợp cho từng đoạn thị trường đó.
1.2.2 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý dựa trên đơn vị hành chính và địa lý tự nhiên, cho phép doanh nghiệp xác định các phân khúc thị trường phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của mình Trên toàn cầu, thị trường du lịch có thể được chia thành các vùng như Nam Mỹ, Châu Á – Thái Bình Dương, Đông Bắc Á và Châu Âu theo cách phân chia của UNWTO Tại Việt Nam, thị trường du lịch có thể được phân đoạn thành ba vùng chính: Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ và Nam Trung Bộ – Nam Bộ, hoặc chi tiết hơn theo từng tỉnh thành Việc phân đoạn này giúp các doanh nghiệp du lịch phân tích nhu cầu và sở thích của các nhóm khách hàng từ các nguồn gốc địa lý khác nhau, vì yếu tố địa lý ảnh hưởng lớn đến thói quen, mức sống và phong tục tập quán của người dân.
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và chu kỳ sống Việc phân đoạn này giúp các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cung cấp dịch vụ phù hợp.
Các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, tôn giáo, sắc tộc và tình trạng việc làm là những yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường Những yếu tố này giúp xác định nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Nhu cầu du lịch, mong muốn, khả năng tài chính và cường độ tiêu dùng du lịch liên quan chặt chẽ với nhân khẩu học
- Các đặc điểm nhân khẩu học đễ đo lường
1.2.2.3 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội
Trong cùng một nhóm khách hàng phân loại theo tiêu chí địa lý hay nhân khẩu học, nhu cầu và sở thích cá nhân thường rất khác nhau do lối sống, đặc điểm nhân cách và giai tầng xã hội khác nhau Việc phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội là một tiêu chí quan trọng, giúp các nhà marketing du lịch hiểu rõ hơn về sở thích và yêu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt Điều này cho phép các doanh nghiệp du lịch lựa chọn và áp dụng các phương pháp marketing cụ thể một cách hiệu quả hơn, tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
1.2.2.4 Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Phân đoạn thị trường du lịch dựa trên hành vi tiêu dùng của khách du lịch là quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm đồng nhất với những đặc điểm tương đồng Việc này giúp nhận diện các nhóm khách hàng cụ thể, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm du lịch cho từng phân khúc.
- Động cơ (mục đích) chuyến đi
- Những lợi ích mà khách hàng quan tâm
- Tình trạng sử dụng dịch vụ du lịch
- Cường độ, tầng suất tiêu dùng du lịch
- Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch
- Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp du lịch
Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý – xã hội và hành vi, áp dụng cho cả người tiêu dùng và người mua tư liệu sản xuất Phân đoạn theo địa lý và nhân khẩu chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp, tức là thông tin đã được thu thập và công bố trước đó Trong khi đó, phân đoạn theo tâm lý – xã hội và hành vi chủ yếu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp, được thu thập trực tiếp từ nghiên cứu thị trường.
32 liệu sơ cấp là nguồn dự liệu đầu tay, mà nhà làm marketing phải tự tìm kiếm, xử lý để thành nguồn thông tin sơ cấp
1.2.3 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường mà các nhà marketing du lịch thực hiện vì những lợi ích nó mang lại cho doanh nghiệp du lịch:
Phân đoạn thị trường là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá quy mô hoạt động của mình, từ đó áp dụng các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường một cách hiệu quả nhất.
Phân đoạn thị trường theo tiêu chí cụ thể giúp doanh nghiệp du lịch xác định chính xác các thị trường mục tiêu nhỏ mà họ hướng tới Việc này cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực tài chính, nhân lực và cơ sở kỹ thuật, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Doanh nghiệp du lịch cần xác định chính xác các đối thủ cạnh tranh trong thị trường đã chọn, từ đó phân tích lợi thế cạnh tranh của mình Việc này giúp chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu của cả doanh nghiệp và đối thủ, góp phần xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Việc phân đoạn thị trường một cách chính xác trong ngành du lịch giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng Kết quả là lợi nhuận tăng, khả năng cạnh tranh được nâng cao, và chi phí marketing được giảm thiểu.
Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách quản trị nhân lực hợp lý, đặc biệt là trong việc xác định yêu cầu tuyển dụng và lựa chọn chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu trong ngành du lịch.
Phân đoạn thị trường đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch, giúp họ xây dựng chiến lược đầu tư marketing hiệu quả Việc xác định các phân khúc thị trường không chỉ tối ưu hóa nguồn lực marketing mà còn mang lại lợi ích cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu trong lĩnh vực du lịch là nhóm người tiêu dùng có nhu cầu và đặc điểm tương đồng mà doanh nghiệp có thể phục vụ.
Việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh cao hơn không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ mà còn cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đề ra.
1.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên thực tế các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án sau đây:
1.3.2.1 Tập trung vào một đoạn thị trường
Theo phương án này, doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể như khách du lịch Trung Quốc, học sinh – sinh viên, hoặc nữ giới từ 18-30 tuổi Các nhà kinh doanh lữ hành ở Việt Nam nên chú trọng đến chiến lược này vì ngành du lịch Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển ban đầu với nhiều doanh nghiệp nhỏ và nguồn lực hạn chế Hơn nữa, thành công của Thomas Cook, người được coi là cha đẻ của ngành lữ hành thế giới, vẫn là bài học quý giá cho các doanh nghiệp hiện nay Tuy nhiên, cần lưu ý rằng phương án này tiềm ẩn nhiều rủi ro.
1.3.2.2 Chuyên môn hóa có sự chọn lọc
Khách hàng có thể lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Chẳng hạn, một khách sạn 5 sao tại Hà Nội không chỉ phục vụ du khách quốc tế đi công vụ mà còn hướng đến những khách du lịch có khả năng chi trả cao từ các quốc gia phát triển.
1.3.2.3 Chuyên môn hóa theo thị trường
Theo phương án này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào một loại sản phẩm duy nhất nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau trong lĩnh vực du lịch Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể chuyên cung cấp dịch vụ tổ chức hội họp, mặc dù các mục đích tổ chức hội họp có thể khác nhau.
1.3.2.4 Chuyên mô hóa theo sản phẩm
Theo phướng án này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng cụ thể, chẳng hạn như trong ngành khách sạn.
34 nghỉ dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, điều dưỡng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
1.3.2.5 Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng khách hàng về các loại sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực để phản ứng nhanh chóng.
Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch
1.4.1 Khái niệm và các yếu tố để định vị thị trường du lịch
1.4.1.1 Khái niệm Định vị thị trường được hiểu là thiết kế sản phẳm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu
1.4.1.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường du lịch
Các doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế trên thị trường cần phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm và dịch vụ du lịch trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp du lịch cung cấp có sự khác biệt rõ rệt, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín, danh tiếng và thương hiệu của họ Sự khác biệt này cũng tác động đến niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp du lịch.
Sự đa dạng và phong phú của các dịch vụ du lịch không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ Điều này giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn về những trải nghiệm mà doanh nghiệp du lịch cung cấp.
Mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường Để tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết lập mức giá hợp lý, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với đối thủ.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp là một trong những yếu tố tác động rất mạnh của khách du lịch với doanh nghiệp
Thiết kế logo, slogan, và trang trí nội ngoại thất doanh nghiệp du lịch cần đẹp mắt và ấn tượng, đồng thời phải phù hợp với tiêu chí phát triển bền vững Những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ấn tượng và trí nhớ của khách hàng về thương hiệu du lịch.
Quảng cáo hiệu quả, sáng tạo và phù hợp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp du lịch thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực ban đầu với khách du lịch.
1.4.2 Các bước định vị thị trường Để định vị thành công các doanh nghiệp du lịch cần thiết phải lên kế hoạch định vị riêng cho doanh nghiệp trên cở sở các bước tiến hành sau:
- Dựa vào phân đoạn thị trường đã xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định vị trí hiện tại của sản phẩm trong ngành du lịch, doanh nghiệp cần so sánh với các đối thủ cạnh tranh dựa trên các tiêu chí quan trọng mà khách hàng mục tiêu đánh giá Điều này được thực hiện thông qua nghiên cứu marketing nhằm hiểu rõ nhận thức và đánh giá của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ.
Dựa trên những đặc điểm riêng của doanh nghiệp và kết quả đánh giá vị trí hiện tại từ khách hàng trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp hoặc lấp đầy khoảng trống trên thị trường.
Để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp du lịch, việc xây dựng các chính sách marketing-mix phù hợp với chiến lược và mục tiêu đã đề ra là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp khắc họa hình ảnh doanh nghiệp một cách chính xác mà còn đảm bảo doanh nghiệp giữ vững vị trí đã chọn trên thị trường.
1 Anh/chị trình bày khái niệm thị trường du lịch và các đặc điểm của thị trường du lịch
2 Anh/chị trình bày chức năng của thị trường du lịch và liên hệ các chức năng này trên thị trường du lịch Việt Nam
3 Anh/chị phân loại thị trường du lịch và phân tích xu thế của thị trường du lịch
4 Anh/chị hãy phân tích các tiêu thức phân đoạn thị trường trong marketing du lịch ? Nếu Anh/chị thành lập một công ty du lịch thì sẽ lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường nào? Vì sao
5 Thị trường mục tiêu là gì? Vì sao cần phải lựa chọn Thị trường mục tiêu?
6 Định vị thị trường là gi? Trình bày các bước tiến hành định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch (liện hệ thực tế tại Việt Nam)?
7 Anh/chị giải quyết tình huống sau:
THỊ TRƯỜNG DU LỊCH GIA ĐÌNH Ở VIỆT NAM
Trong những năm gần đây, thị trường du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ cả về cơ sở lưu trú và dịch vụ, thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước Du lịch cá nhân và gia đình ngày càng trở nên phổ biến, với nhiều công ty du lịch điều chỉnh hoạt động kinh doanh để tập trung vào nhu cầu của khách hàng Họ đã triển khai các chương trình du lịch phong phú, bao gồm các điểm hẹn văn hóa, chương trình khám phá và hoạt động dã ngoại hấp dẫn.
Vào đầu những năm 1990, công ty Bình Minh được thành lập, chuyên cung cấp dịch vụ du lịch và lưu trú với hệ thống resort tại miền Trung Việt Nam Tận dụng vẻ đẹp tự nhiên của bãi biển, rừng, núi và các đảo nhỏ, công ty xây dựng mô hình du lịch hấp dẫn theo phương châm “Khám phá những giây phút nghỉ ngơi của bạn” Ngoài việc tham quan và nghỉ ngơi, Bình Minh còn tổ chức nhiều hoạt động ngoài trời phong phú như du lịch băng rừng, chinh phục núi cao, lửa trại trên đồi cát, câu mực đêm và trải nghiệm cuộc sống nông dân, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.
Vào khoảng 1999 - 2003, công ty đã thu hút thành công lượng lớn khách du lịch trẻ, đặc biệt là sinh viên và thanh niên Tuy nhiên, từ đầu những năm 2010, số lượng khách bắt đầu giảm Mặc dù khách hàng vẫn yêu thích các chương trình của công ty, xu hướng du lịch theo nhóm đang giảm, và người dân ngày càng ưa chuộng du lịch gia đình Nhiều khách hàng trẻ trước đây giờ đã lập gia đình và muốn đi nghỉ cùng con cái, đồng thời tham gia các hoạt động giải trí mà họ yêu thích Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định, thường đến từ cả hai vợ chồng, và sống độc lập trong các căn hộ nhỏ Vì vậy, thị trường du lịch cho nhóm khách hàng này vẫn rất tiềm năng.
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHỦ YẾU CỦA DOANH NGHIỆP
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình
1.1.2 Cấu trúc sản phẩm du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, đặc điểm bên ngoài và sự biểu hiện của sản phẩm du lịch đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là ấn tượng ban đầu mà nó tạo ra cho du khách.
Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng
Chiến lược marketing trong doanh nghiệp du lịch bao gồm bốn yếu tố chính: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến Mỗi chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình bản chất và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lược sản phẩm tập trung vào việc phát triển và cải tiến dịch vụ du lịch, trong khi chiến lược giá cả xác định mức giá cạnh tranh để thu hút khách hàng Chiến lược phân phối đảm bảo sản phẩm du lịch được tiếp cận đúng đối tượng, và chiến lược xúc tiến giúp tăng cường nhận thức và quảng bá thương hiệu Tất cả các chiến lược này phối hợp với nhau nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Vận dụng được các chiến lược marketing vào từng chu kỳ sống sản phẩm
- Vận dụng chiến lược giá vào hoạt động của một doanh nghiệp du lịch
- Phân tích, đánh giá, lựa chọn các kênh phân phối hiệu quả trong du lịch
- Vận dụng được các công cụ xúc tiến vào trong hoạt động du lịch
Các thành phần cấu thành sản phẩm du lịch
Sản phẩm cốt lõi là chức năng cơ bản của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng nhất để thỏa mãn nhu cầu bản chất của người tiêu dùng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Ở cấp độ này, sản phẩm cốt lõi giúp trả lời câu hỏi mà khách du lịch thực sự quan tâm: Họ đang mua cái gì?
Sản phẩm mong đợi (Tangible/formal product) bao gồm những đặc điểm và lợi ích cụ thể như kiểu dáng, chất lượng, thiết kế và nhãn hiệu, mà khách hàng đã quen thuộc và coi là tiêu chuẩn trong thị trường Ở cấp độ này, khách du lịch không chỉ tìm kiếm lợi ích cơ bản của sản phẩm mà còn mong muốn nhận được các lợi ích bổ sung từ trải nghiệm du lịch.
Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product) là những dịch vụ gia tăng nhằm thuyết phục và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách Những sản phẩm này cung cấp các tính năng và lợi ích vượt trội, giúp tạo sự khác biệt và độc đáo cho dịch vụ du lịch so với các doanh nghiệp khác Các dịch vụ gia tăng này có thể bao gồm thời hạn thanh toán linh hoạt, dịch vụ sau bán hàng, và chế độ bảo hành hấp dẫn.
Sản phẩm hữu hình/ mong đợi
Sản phẩm tiềm năng (Potential product) có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai
1.1.3 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch
Chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) là một khái niệm quan trọng trong quản lý sản phẩm, bao gồm cả sản phẩm du lịch Đặc biệt, đối với sản phẩm du lịch có tính thời vụ cao, chu kỳ sống sản phẩm thường gắn liền với các giai đoạn của mùa vụ du lịch Quá trình phát triển sản phẩm du lịch trải qua bốn giai đoạn chính: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai đoạn rõ rệt:
Giai đoạn giới thiệu là thời điểm sản phẩm mới được ra mắt trên thị trường, trong đó doanh số thường tăng trưởng chậm và chưa mang lại lợi nhuận Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp phải đầu tư nhiều chi phí cho hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm.
- Tăng trưởng là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể
Giai đoạn bão hoà là thời điểm doanh số tăng trưởng chậm lại, khi sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Trong giai đoạn này, lợi nhuận có thể ổn định hoặc giảm xuống, phản ánh sự bão hòa của thị trường.
0 Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Thời gian Lượng bán số khách
43 vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh
- Suy thoái giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm
Không phải mọi sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống theo hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra nhiều dạng chu kỳ sống khác nhau, trong đó ba dạng phổ biến được thể hiện trong hình.
Dạng “phát triển - giảm đột ngột - bảo hòa” đặc trưng cho sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi ra mắt, sau đó sụt giảm nhanh chóng khi những người chấp nhận sớm thay thế sản phẩm Cuối cùng, doanh số sẽ chững lại khi những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm.
Chu kỳ lặp lại trong ngành sản phẩm, như dược phẩm mới, bắt đầu với một giai đoạn tăng trưởng doanh số mạnh mẽ nhờ vào quảng cáo hiệu quả, tạo ra chu kỳ đầu tiên Tuy nhiên, sau đó doanh số sẽ giảm, buộc doanh nghiệp phải khởi động lại một chiến dịch quảng cáo để kích thích doanh số, dẫn đến chu kỳ thứ hai, thường có quy mô và thời gian ngắn hơn.
Dạng PLC hình sóng tiêu biểu cho những sản phẩm có doanh số trải qua chu kỳ sống do phát hiện các đặc tính và công dụng mới Chẳng hạn, nilon có chu kỳ sống dạng hình sóng nhờ vào việc phát hiện ra nhiều ứng dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơ mi, và thảm theo thời gian.
Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm
Khi ra mắt sản phẩm mới, doanh nghiệp cần dự đoán chu kỳ sống của sản phẩm dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến độ dài của từng giai đoạn Thời gian phát triển của các sản phẩm thông thường thường ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.
Sản phẩm mới sẽ được giới thiệu và phát triển nhanh chóng nếu không cần chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho kênh phân phối, vận chuyển hoặc thông tin liên lạc, và nếu các trung gian phân phối đã sẵn sàng tiếp nhận và quảng bá sản phẩm Người tiêu dùng cũng sẽ nhanh chóng chấp nhận và khuyến nghị sản phẩm nếu họ quan tâm Thời gian bão hòa của sản phẩm sẽ kéo dài khi thị hiếu người tiêu dùng và công nghệ sản xuất ổn định, cùng với việc doanh nghiệp duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường Doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và đạt lợi nhuận trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm, trong khi thời gian suy thoái sẽ kéo dài nếu thị hiếu và công nghệ thay đổi chậm.
Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Trong phần này, chúng ta sẽ nghiên cứu các đặc điểm chính của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, cùng với các chiến lược marketing phù hợp cho mỗi giai đoạn đó.
Chiến lược giá cả của doanh nghiệp du lịch
1.2.1 Khái niệm và bản chất của giá cả
Giá là số tiền mà khách hàng cần chi để sở hữu một sản phẩm, đồng thời cũng là doanh thu mà doanh nghiệp thu được từ việc bán mỗi đơn vị sản phẩm.
1.2.1.2 Bản chất của giá cả
Giá cả là một yếu tố then chốt trong chiến lược marketing hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và cạnh tranh trên thị trường Việc xác định và điều chỉnh giá là nhiệm vụ hàng đầu mà các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp cần chú trọng Doanh nghiệp có mức giá cao có thể mất khách hàng tiềm năng, trong khi mức giá quá thấp có thể gây khó khăn trong việc duy trì chi phí hoạt động và bảo trì thiết bị, dẫn đến thua lỗ Do đó, việc tìm ra mức giá phù hợp là cần thiết để đảm bảo sự bền vững và thành công của doanh nghiệp.
Trước tiên, cần thống nhất quan điểm về giá cả Theo quan điểm truyền thống trong kinh tế chính trị, giá cả được hiểu là đại lượng phản ánh giá trị của sản phẩm.
Giá cả hiện nay được hiểu rộng rãi là tổng giá trị mà người tiêu dùng chi trả để hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Trong nghĩa hẹp, giá cả chỉ đơn giản là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Giá trong ngành du lịch bao gồm nhiều khoản chi phí như tiền thuê nhà, học phí, lãi suất vay ngân hàng, và tiền vé máy bay, tàu hỏa Đối với nhân viên lễ tân, giá trị được thể hiện qua tiền lương, trong khi nhân viên phục vụ bàn nhận lương và tiền thưởng từ khách Các đại lý lữ hành đóng vai trò là trung gian tiêu thụ sản phẩm du lịch từ các nhà cung cấp dịch vụ như khách sạn và hãng vận chuyển Hoa hồng là khoản chi phí mà các nhà sản xuất trong du lịch phải trả cho các đại lý và dịch vụ trung gian.
1.2.2 Phương pháp định giá cơ bản
1.2.2.1 Xác định giá dựa trên chi phí
Phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành, hay còn gọi là phương pháp cộng tiến, là cách đơn giản nhất để xác định giá dựa trên nguyên tắc chi phí Trong ngành du lịch, nhiều nhà quản lý thường áp dụng phương pháp này để định giá cho các loại đồ uống.
Một phương pháp phổ biến trong xác định giá trong kinh doanh khách sạn là tính tỷ lệ phần trăm của giá thành so với giá bán Trong lĩnh vực lữ hành, giá bán chương trình du lịch thường được xác định dựa trên nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán Khi áp dụng phương pháp dựa trên chi phí, các nhà quản trị cần chú ý đến việc xác định chính xác các chi phí, vì việc xác định thừa hoặc thiếu chi phí có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh Để tránh sai sót, các chi phí thường được phân loại thành hai nhóm: chi phí biến đổi và chi phí cố định.
Chi phí biến đổi là những chi phí có thể xác định riêng cho mỗi đơn vị sản phẩm Mặc dù khi xem xét từng sản phẩm riêng lẻ, chúng có tính cố định, nhưng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, chúng lại thay đổi theo số lượng sản phẩm được sản xuất.
Chi phí cố định là những khoản chi không thể phân bổ riêng cho từng sản phẩm, mà được xác định cho toàn bộ hoạt động kinh doanh Những chi phí này được coi là cố định vì tổng số tiền không thay đổi, bất kể số lượng sản phẩm sản xuất ra Khi xem xét theo từng sản phẩm, chi phí này lại trở thành biến đổi; số lượng sản phẩm càng lớn, chi phí phân bổ cho mỗi sản phẩm càng thấp Do đó, để giảm chi phí sản xuất mà không ảnh hưởng đến chất lượng, doanh nghiệp thường tăng quy mô sản xuất nhằm giảm chi phí cố định trên mỗi sản phẩm.
1.2.2.2 Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu
Một doanh nghiệp xác định giá dựa trên nguyên tắc hòa vốn sẽ định giá sản phẩm để đạt được điểm hòa vốn Để xác định mức giá này, doanh nghiệp cần dự đoán lượng sản phẩm tiêu thụ.
Doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu bằng cách điều chỉnh giá bán và số lượng sản phẩm tiêu thụ Nếu bán với mức giá cao hơn, số lượng sản phẩm cần tiêu thụ sẽ giảm, trong khi nếu tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn dự tính, doanh nghiệp có thể hạ giá bán nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
1.2.2.3 Xác định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp du lịch xác định
Giá sản phẩm được xác định dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng thay vì chi phí doanh nghiệp Phương pháp này không tuân theo trình tự truyền thống, mà doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm trước, dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Sau khi xác định giá, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng kế hoạch marketing và thiết kế sản phẩm phù hợp với mức giá đã được đặt ra.
Khi áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và xem liệu khách hàng có sẵn lòng trả thêm cho các giá trị bổ sung hay không Phương pháp hoán đổi có thể được sử dụng để điều tra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận cho các tiện nghi khác nhau Thông tin thu được sẽ giúp các nhà quản trị marketing tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn so với giá bán, từ đó tránh tình trạng định giá quá cao dẫn đến giảm lượng tiêu thụ Mặc dù giá thấp có thể thúc đẩy doanh số, nhưng cũng có thể làm giảm thu nhập Do đó, cần cân nhắc giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá doanh nghiệp đưa ra để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và duy trì doanh thu Nhiều doanh nghiệp khách sạn đã thành công trong việc này nhờ vào việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách du lịch, giúp họ phân đoạn thị trường và điều chỉnh giá cả phù hợp.
57 doanh nghiệp xây dụng được chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng và đảm bảo mức thu nhập mong muốn
Khi hoạt động kinh doanh của khách sạn mang tính mùa vụ, doanh nghiệp cần điều chỉnh giá cả cho phù hợp trong và ngoài mùa vụ Để xác định mức giá chính xác, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các phân đoạn thị trường chính, bao gồm khách nghỉ dưỡng và khách đi công tác Hai nhóm khách hàng này có độ nhạy cảm về giá khác nhau: khách nghỉ dưỡng thường nhạy cảm hơn với giá cả, trong khi khách đi công tác ít bị ảnh hưởng bởi giá.
1.2.2.4 Xác định giá dựa trên mức gia đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp xác định giá dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh, họ thường ít chú trọng đến chi phí và nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp sẽ tham khảo mức giá phổ biến trên thị trường và điều chỉnh giá của mình cao hơn hoặc thấp hơn một mức nhất định Phương pháp này được áp dụng rộng rãi, vì các doanh nghiệp nhận thấy rằng giá cả hiện hành phản ánh đúng sự nhận thức của thị trường, giúp đảm bảo tiêu thụ và doanh thu ổn định Hơn nữa, việc áp dụng mức giá phổ biến giúp doanh nghiệp tránh khỏi những cuộc cạnh tranh giá không có lợi.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
1.2.3.1 Mục tiêu của kinh doanh
Chiến lược phân phối của doanh nghiệp du lịch
1.3.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch
Kênh phân phối được hiểu là một hệ thống bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, có thể độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn cho người tiêu dùng Những kênh này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người sử dụng, giúp họ dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cần.
Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, có thể thông qua hoặc không thông qua các trung gian Tất cả những người tham gia trong kênh này được gọi là các thành viên của kênh phân phối Các thành viên này đóng vai trò kết nối giữa các giai đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm.
63 người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, hay còn gọi là các trung gian phân phối, đóng vai trò quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Trong lĩnh vực du lịch, phân phối là quá trình kết nối khách du lịch với các sản phẩm du lịch thông qua các trung gian môi giới.
Mục tiêu của phân phối du lịch là tạo ra sự kết nối giữa cung và cầu trong ngành du lịch, đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Chúng ta có thể địng nghĩa kênh phân phối trong du lịch như sau:
Hệ thống kênh phân phối trong du lịch bao gồm các đơn vị cung ứng và cá nhân tham gia vào việc kết nối khách hàng với sản phẩm du lịch, đồng thời cung cấp thông tin cần thiết về các sản phẩm này.
1.3.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Các nhà sản xuất chọn sử dụng trung gian phân phối trong kênh phân phối vì họ nhận thấy rằng các trung gian có khả năng bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn, giúp giảm thiểu số lần tiếp xúc cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất hơn so với việc tự thực hiện Vai trò chính của các trung gian thương mại là kết nối cung và cầu một cách hiệu quả.
Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Mạng lưới kênh phân phối giúp giải quyết những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng đối với các hàng hóa dịch vụ.
Bán sản phẩm qua các kênh phân phối trung gian thường mang lại hiệu quả cao hơn so với bán hàng trực tiếp Chẳng hạn, một nhà hàng chỉ cần gọi điện cho một đại lý bán lẻ để đặt mua trang thiết bị như dao, dĩa, và cốc uống rượu vang Các sản phẩm này được cung cấp bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau, nhưng có thể đáp ứng đầy đủ về số lượng và chủng loại ngay lập tức Điều này giúp tiết kiệm thời gian vận chuyển và giảm thiểu các thủ tục liên quan đến hóa đơn bán hàng, từ đó cho phép nhiều nhà cung cấp tiếp cận và phân phối sản phẩm hiệu quả hơn.
64 này Sơ đồ dưới đây sẽ chỉ ra cách thức mà các trung gian phân phối có thể tạo ra hiệu quả về kinh tế
1.3.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Phân phối trong du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách hàng Mục tiêu chính là đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn khách hàng tiếp cận những sản phẩm du lịch mà họ cần Do đặc thù sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng, quá trình phân phối cần được tổ chức theo một hệ thống đa dạng với nhiều kênh khác nhau, nhằm cung cấp thông tin và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm.
Các trung gian thương mại đóng vai trò quan trọng trong quá trình Marketing với các chức năng khác nhau và mức độ thực hiện khác nhau Mặc dù nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại, nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà trung gian này thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm Do đó, tất cả các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện những chức năng chủ yếu để đảm bảo hiệu quả trong Marketing.
- Chức năng nghiên cứu thị trường: tổ chức thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
Chức năng thương lượng trong kênh phân phối là quá trình các thành viên thỏa thuận về việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi, đồng thời thống nhất giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng
Chức năng hoàn thiện sản phẩm là quá trình đảm bảo hàng hóa đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng, đồng thời thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất để tăng cường giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
- Chức năng tài chính: Thiết lập cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên của kênh trong thanh toán
- Chức năng san sẻ rủi ro: san sẻ những rủi ro liên quan trong quá trình phân phối
Để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của kênh, việc phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên là rất quan trọng Nguyên tắc phân chia này dựa trên chuyên môn hóa và phân công lao động Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng, chi phí sẽ tăng cao và giá cả sản phẩm sẽ đắt hơn so với việc chuyển giao một số chức năng cho các trung gian Do đó, việc xác định ai sẽ đảm nhận các công việc trong kênh là yếu tố then chốt để nâng cao năng suất và hiệu quả.
1.3.2 Hệ thống phân phối sản phẩm du lịch
1.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối trong du lịch
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp du lịch
1.4.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
Xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách: theo nghĩa rộng, nó được xem như một ngành kinh tế, trong khi theo nghĩa hẹp, nó là hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch.
Xúc tiến du lịch, theo định nghĩa rộng, là hoạt động tuyên truyền và quảng bá nhằm tìm kiếm cơ hội phát triển ngành du lịch Điều này được quy định tại khoản 17, điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam, có hiệu lực từ ngày 1/1/2006.
Trong lĩnh vực marketing, hoạt động xúc tiến được hiểu một cách hẹp là quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp du lịch đến khách hàng, nhằm thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động du lịch, theo giáo trình của trường đại học Kinh tế Quốc Dân, là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện Mục tiêu của chiến lược này là ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của người mua, từ đó thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm du lịch của mình.
1.4.1.2 Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chiến lược quan trọng của marketing – mix, đóng vai trò then chốt trong việc đạt được thành công cho chiến lược này Các hoạt động xúc tiến không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Khách hàng được tạo điều kiện tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, nơi các sản phẩm được kết hợp từ nhiều dịch vụ của các nhà cung ứng khác nhau Hoạt động xúc tiến du lịch cung cấp thông tin phong phú, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn dịch vụ phù hợp Đồng thời, xúc tiến du lịch cũng tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo mức giá hợp lý.
Để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm du lịch, doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho khách hàng quay lại nhiều lần Thay vì chỉ bán sản phẩm một lần, việc xúc tiến du lịch giúp thu hút khách du lịch trở lại với công ty, sản phẩm và điểm đến Điều này không chỉ tăng doanh thu mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Hoạt động xúc tiến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến sản phẩm, giúp doanh nghiệp thu thập phản hồi từ khách hàng để phát triển sản phẩm du lịch mới Đồng thời, nó là công cụ hiệu quả để duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, và thúc đẩy tiêu thụ cũng như lưu thông phân phối Xúc tiến du lịch còn giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh với biến động giá cả trên thị trường và hỗ trợ giới thiệu sản phẩm mới Hơn nữa, nó tạo ra mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa doanh nghiệp, đại lý và khách hàng.
1.4.2 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo là nghệ thuật giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đến các thị trường mục tiêu cụ thể, thông qua các phương tiện truyền thông và yêu cầu chi phí Chức năng của quảng cáo không chỉ là thu hút sự chú ý mà còn tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
1.4.2.2 Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo du lịch a) Xác định mục tiêu quảng cáo du lịch
Mục tiêu quảng cáo du lịch thường hướng vào một số điểm sau:
- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc
- Mở rộng thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
Xây dựng và củng cố thương hiệu cùng với uy tín doanh nghiệp là yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, đồng thời cũng cần xem xét chu kỳ sống của sản phẩm du lịch Bên cạnh đó, việc xác định ngân sách quảng cáo du lịch hợp lý cũng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quyết định ngân sách thường dựa trên 4 phương pháp sau:
- phương pháp căn cứ khả năng
- phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ
74 c) Thiết kế thông điệp quảng cáo du lịch
- Đánh giá, lựa chọn thông điệp
- Thực hiện thông điệp quảng cáo d) Quyết định phương tiện quảng cáo du lịch
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm, nội dung thông điệp quảng cáo và chi phí thực hiện.
- Một số phương tiện quảng cáo: Chứng nhận, báo chí, wedsite, kênh xã hội, các ấn phẩm in, e) Đánh giá hiệu quả quảng cáo du lịch
- Đánh giá kết quả tổng quát
- Đánh giá mức độ thành công của từng quyết định
- Đánh giá hiệu quả thương mại
- Đánh giá hiệu quả công tác quản lý chương trình quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả truyền thông
- Kiến nghị và đề xuất
1.4.2.3 Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)
Khuyến mãi trao giải thưởng là một hình thức khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định Hình thức này không chỉ thúc đẩy khách hàng hiện tại mua nhiều hơn và sử dụng sản phẩm thường xuyên, mà còn khuyến khích những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cũng như khách hàng của đối thủ cạnh tranh thử nghiệm sản phẩm Đồng thời, chương trình này cũng hỗ trợ người bán buôn và bán lẻ hàng hóa cho doanh nghiệp.
1.4.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, khác biệt với xúc tiến và quảng cáo Quá trình này phức tạp, ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của khách hàng và các giai đoạn trong quá trình mua bán.
Hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ bao gồm người bán hàng trực tiếp mà còn có sự tham gia của nhiều cá nhân khác trong doanh nghiệp, như nhân viên nhận đơn đặt hàng, thu ngân và người giao hàng.
1.4.2.5 Tuyên truyền/quan hệ công chúng (Public relation/Publicity)
Quan hệ công chúng là hoạt động quan trọng nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau Mục tiêu chính của hoạt động này là tạo ra ấn tượng và hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, từ đó thu hút sự yêu thích của công chúng Đồng thời, quan hệ công chúng cũng giúp đính chính thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch, góp phần nâng cao uy tín và sự tin tưởng từ phía công chúng.
