TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI
Lý do ch ọn đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố sống còn cho mọi doanh nghiệp trên toàn cầu Nhiều tập đoàn lớn như Coca-Cola, Microsoft, và Mercedes đã thành công trong việc tạo dựng thương hiệu nổi tiếng, được công nhận và đánh giá cao trên toàn thế giới Những thương hiệu này không chỉ trở thành biểu tượng quốc tế mà còn nằm trong danh sách các thương hiệu có giá trị cao nhất hàng năm Sự hiện diện mạnh mẽ của chúng trong tâm trí người tiêu dùng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong kinh doanh.
Kể từ đầu những năm 2000, các doanh nghiệp Việt Nam đã ngày càng chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp đều gặt hái được thành công trong nỗ lực này.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp Sự cạnh tranh gia tăng từ các công ty nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt thông qua thương hiệu để chiếm lĩnh thị trường Việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh đã khó, nhưng nâng cao giá trị thương hiệu lại là một thách thức lớn hơn.
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang đối mặt với suy thoái, nhiều thương hiệu lớn vẫn ghi nhận sự tăng trưởng giá trị Tại Việt Nam, ngành dịch vụ viễn thông di động nổi bật như một trong những lĩnh vực hiếm hoi vượt qua thách thức lạm phát và đạt được thành công đáng kể.
Giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ của viễn thông Việt Nam bắt đầu từ năm 2000, đánh dấu sự phát triển vượt bậc trong ngành này Sự thay đổi này không chỉ thể hiện qua số lượng người dùng tăng nhanh mà còn qua sự xuất hiện của nhiều công nghệ mới, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Viễn thông Việt Nam đã trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế và xã hội.
Vào năm 2000, Việt Nam chỉ có khoảng 3 triệu thuê bao điện thoại, với mật độ 3,5 máy trên 100 dân, và thường nằm ở vị trí cuối trong các bảng xếp hạng phát triển công nghệ thông tin và viễn thông toàn cầu Tuy nhiên, hiện tại, bức tranh viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ và đáng kể.
Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến tháng 6 năm 2013, Việt Nam có 148,5 triệu thuê bao điện thoại, trong đó 93,3% là di động Liên minh viễn thông thế giới (ITU) xếp Việt Nam đứng thứ 8 toàn cầu về mật độ thuê bao di động, khẳng định vị thế nổi bật của nước ta trong lĩnh vực viễn thông.
Năm 2008, Viettel trở thành doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tiên lọt vào danh sách 100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới Theo sách trắng về CNTT - TT Việt Nam 2013 do Bộ TT&TT công bố, Viettel dẫn đầu thị trường với 40,05% thị phần MobiFone đứng thứ hai với 21,4%, trong khi VinaPhone xếp thứ ba với 19,88% Các nhà mạng khác như Vietnamobile và GMobile lần lượt chiếm 10,74% và 3,93% thị phần.
Theo các chuyên gia kinh tế, sự tăng trưởng 10% trong lĩnh vực viễn thông có thể thúc đẩy tăng trưởng GDP lên 1% Viễn thông được ví như mạch máu giao thông của quốc gia, giúp thông tin trong xã hội lưu thông và kết nối mọi người với nhau (ICTnews, 2013).
Thị trường viễn thông Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các doanh nghiệp đầu tư, tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt Trong bối cảnh này, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không ngừng tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu là cần thiết để đưa ra những cải tiến hiệu quả, từ đó gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Để nghiên cứu và đưa ra các kết luận khoa học nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp viễn thông di động, tác giả lựa chọn đề tài "Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM" Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ vai trò của thương hiệu mà còn mang lại cơ hội và kinh nghiệm quý báu cho tác giả trong lĩnh vực này.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động theo khía cạnh khách hàng(customer-based brand equity)
Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM là một bước quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp những thông tin quý báu cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- So sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau(về giới tính, độ tuổi…
Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số chính sách quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của họ.
Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh
- Phạm vi khảo sát: Trong phạm vi TP Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứ u
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các khái niệm trong thang đo lường giá trị thương hiệu, nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong mô hình dịch vụ viễn thông di động Phương pháp thực hiện nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình lý thuyết cùng giả thuyết Đề tài áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi quy bội, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
Ý nghĩa thự c ti ễ n c ủ a nghiên c ứ u
Đề tài này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cái nhìn sâu sắc về giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành dựa trên cảm nhận của khách hàng, từ đó giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và nâng cao giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
K ế t c ấ u lu ận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U
Cơ Sở Lý Thuy ế t
2.1.1Một số định nghĩa về thương hiệu:
Thương hiệu bao gồm các yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt và những đặc điểm khác giúp phân biệt sản phẩm của một hãng sản xuất với các hãng khác (Hornby, 1974).
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi biểu hiện hình ảnh khác Qua thời gian, thương hiệu được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, nhằm thiết lập một vị trí vững chắc trong lòng họ (Moore, 2003).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính:
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, hoặc kiểu dáng nhằm nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ Trong cách nhìn này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Th o quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
Một thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý Sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty Trong khi sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, một thương hiệu thành công sẽ luôn bền vững theo thời gian (Aaker, 1991).
Tóm lại, thương hiệu ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay Việc xây dựng thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, vì một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích đáng kể.
- àm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
- Dễ thu hút khách hàng mới.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
- Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ có khả năng "phòng thủ" trước sự cạnh tranh giá cả quyết liệt Khi nhãn hiệu thương mại được đăng ký, nó sẽ được pháp luật bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm, ngăn chặn việc bị đối thủ cạnh tranh "nhái" theo (Eyesbrand, 2013).
2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Theo Lassar và cộng sự (1995), các đánh giá này được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hoặc tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm thứ hai, đó là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity).
Theo lý thuyết của Aak r 1996 thương hiệu bao gồm các thành phần:
+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu, theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009), là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh và nghiên cứu học thuật, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Giá trị thương hiệu có thể được định nghĩa từ hai khía cạnh chính: giá trị đối với khách hàng và giá trị đối với doanh nghiệp Trong marketing, giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng bao gồm nhận thức (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức) và hành vi (lòng trung thành, sự sẵn sàng chi trả cao) Đồng thời, giá trị thương hiệu cũng được coi là tài sản của doanh nghiệp, thể hiện qua dòng lưu kim hiện tại và tương lai mà thương hiệu mang lại (Aaker, 1996).
2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ:
Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
• Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.
Trong lĩnh vực dịch vụ, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ là đặc điểm nổi bật, khi hai quá trình này diễn ra đồng thời Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ được tạo ra và cung cấp ngay lập tức cho khách hàng, không có giai đoạn lưu trữ trước khi tiêu dùng.
- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.
• Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau.
Sự khác biệt này cho thấy rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác biệt so với đánh giá về thương hiệu sản phẩm.
2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE):
Mô hình CBBE, được giới thiệu bởi Keller vào khoảng năm 2000, tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình này nhấn mạnh rằng sức mạnh của một thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm.
“sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”
Theo Keller (2001), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt do tri thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing Mô hình CBBE nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng, được hình thành từ tri thức thương hiệu mà họ tích lũy qua các trải nghiệm trước đó Nói cách khác, tri thức thương hiệu là yếu tố then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Những tri thức này, được xây dựng bởi các nhà quản lý marketing, sẽ ảnh hưởng đến giá trị thực sự và triển vọng tương lai của thương hiệu Vì vậy, các nhà quản lý marketing cần tìm ra cách để tái hiện tri thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Mô hình CBBE trong tâm lý học xác định tri thức thương hiệu gồm hai thành phần chính: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau, là bước cần thiết nhưng chưa đủ để tạo ra tài sản thương hiệu Hình ảnh thương hiệu, phản ánh cảm nhận của khách hàng qua các liên tưởng trong tâm trí, thường quan trọng hơn trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Theo Keller (2001), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi họ có mức độ nhận thức cao và những liên tưởng mạnh mẽ, có ý nghĩa và độc đáo về thương hiệu.
Mô hình CBBE xác định bốn bước quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện sau khi hoàn thành các mục tiêu của bước trước Bốn bước này bao gồm: 1) Xây dựng nhận thức về thương hiệu, 2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu, 3) Xây dựng cảm xúc và 4) Khuyến khích sự trung thành của khách hàng.
Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu;
Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);
Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng;
Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng
Triển khai bốn bước trên giúp hình thành sáu khối thành tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, bao gồm sự nổi trội của thương hiệu (brand salience) và hiệu năng của thương hiệu.
Các giai đoạn phát triển thương hiệu Mục tiêu của
Nhận diện thương hiệu mỗi bước
Các mối quan hệ mạnh mẽ và chủ động
Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ
Cảm xúc Đánh giá Điểm ngang hàng và khác biệt
Nhận thức thương hiệu sâu và rộng
M ộ t s ố nghiên c ứu trướ c liên qua n đến đề tài
Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông di động
Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng số lượng các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động còn hạn chế Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan, chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động.
+ Theo Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), với nghiên cứu“Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường
Tại TP HCM, chất lượng dịch vụ thông tin di động được đánh giá qua 6 thành phần chính: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và rào cản chuyển mạng.
Theo nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP HCM, có sáu nhân tố chính bao gồm: Chi phí, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên khi chọn dịch vụ điện thoại di động.
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) về "Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang" đã chỉ ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
Các nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam và trên toàn thế giới Một số nghiên cứu liên quan đã được thực hiện để làm rõ các khía cạnh này.
- Aak r 1991 đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành,
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị sản phẩm Chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến sự trung thành với thương hiệu Các thuộc tính đồng hành với thương hiệu, như tên một địa danh hay nhân vật nổi tiếng, cũng góp phần tạo nên sự khác biệt Bằng sáng chế và mối quan hệ với kênh phân phối là những yếu tố không thể thiếu để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường.
Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành với thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng đến thương hiệu, và (5) các giá trị tài sản thương hiệu khác như quan hệ theo kênh phân phối và các phát minh liên quan đến thương hiệu.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
- Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
Perceived quality significantly influences customer impressions and brand trustworthiness It shapes the overall brand experience, leading to a deeper commitment from customers Understanding the relationship between perceived value and brand perception is essential for fostering loyalty and enhancing customer relationships.
- Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn
Quốc, Kim & Kim (2004) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được đo lường qua bốn yếu tố chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) sự trung thành với thương hiệu và (4) hình ảnh thương hiệu Mô hình này được áp dụng để nghiên cứu giá trị thương hiệu cho các sản phẩm vô hình, bao gồm nhà hàng, khách sạn và bệnh viện.
- Trong nghiên cứu về ngành đồ uống Thổ Nhĩ Kỳ Eda Atilgan và cộng sự
Năm 2005, lý thuyết của Aaker (1991) đã được áp dụng để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu, bao gồm bốn thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) nhận biết thương hiệu, và (4) liên tưởng thương hiệu.
- Trong nghiên cứu về ngành hàng thiết bị điện tử gia dụng tại Malaysia Norjaya
Mohd Yasin và các cộng sự (2007) đã phát triển mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu của Aaker (1996), bao gồm bốn thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành với thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) liên tưởng thương hiệu.
- Trong nghiên cứu đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với các hãng hàng không Đài oan, hai tác giả Chen, C F & W.S Tseng
Năm 2010, một mô hình mới đã được giới thiệu với bốn thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) liên tưởng thương hiệu, tất cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu gần đây của Isabel Buil và cộng sự (2013) về phản hồi của người tiêu dùng đã chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố này đến giá trị thương hiệu tại hai thị trường Châu Âu, cụ thể là Anh và Tây Ban Nha Nghiên cứu áp dụng mô hình gồm bốn thành phần để phân tích mối quan hệ giữa phản hồi của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu.
(1) nhận biết thương hiệu, 2 lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, 4 liên tưởng thương hiệu tác động lên giá trị thương hiệu
Tác giả cũng đã tham khảo một số nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, một số nghiên cứu tiêu biểu như
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xác định bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire).
(3) chất lượng cảm nhận P rc iv d quality , 4 lòng trung thành thương hiệu Brand oyalty Mô hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu).
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002 được áp dụng trong một số luận văn thạc sĩ như:
+ Nguyễn Nhật Vinh (2012), với đề tài “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống Virus tại TP HCM”
+ Nguyễn Việt Thanh (2009), với đề tài “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn”
H4 Lòng trung thành với thương hiệu
Thành ph ầ n c ủ a giá tr ị thương hiệ u
Bài viết tổng hợp các nghiên cứu điển hình về thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam, do các nhà nghiên cứu tiêu biểu thực hiện Tác giả đã tóm tắt và trình bày bảng tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu, như được thể hiện trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu
STT Thành phần giá trị thương hiệu Các nghiên cứu
1 (1)lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,
(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành thương hiệu
2 (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác
3 (1) nhận biết thươnghiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu
4 (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận,
(3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
5 ((1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
6 (1 chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành thương hiệu, 3 nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu
7 1 nhận biết thương hiệu, 2 chất lượng cảm nhận, 3 hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu
Kim & Kim (2004), Konecnik & Gartner (2007),Chen & Chang
(2008), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), Chen C F & W.S Tseng (2010)
( Nguồn: Tác giả tổng hợp, tháng 4/2013)
Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn (Kim & Kim, 2004) cũng như trong dịch vụ ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009), tác giả nhận thấy rằng những nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng được đề xuất bởi Aaker (1991).
Theo nghiên cứu của các tác giả như Aaker (1996) và Keller (1993), các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, và (4) Lòng trung thành thương hiệu Những yếu tố này có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động.
2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n :
Nhận biết thương hiệu là sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu và thể hiện sức mạnh của nó trong tâm trí khách hàng Theo K ll r (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm cả khả năng nhận ra và nhớ lại thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu cho thấy khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa các lựa chọn trên thị trường Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, người tiêu dùng trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó, vì vậy nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân loại thương hiệu trong một tập hợp các đối thủ cạnh tranh Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.3.2 Chất lượng cả nhận p rc iv d quality :
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố cốt lõi trong giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm Đây là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những giá trị họ kỳ vọng từ sản phẩm Chất lượng mà khách hàng cảm nhận chính là cơ sở quyết định hành vi tiêu dùng của họ Do đó, chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng thứ hai trong giá trị thương hiệu.
2.3.3 Hình ảnh thương hiệu brand i ag :
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự liên tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, giúp nó nổi bật hơn so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, khiến trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu qua các hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng (Padgett và Allen, 1997) Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu còn phản ánh giá trị xã hội, góp phần nâng cao danh tiếng và giải thích lý do người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu đó, tạo thành một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu (Lassar & ctg., 1995).
2.3 ng trung th nh thương hiệu brand loyalty :
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố quyết định trong sự thành công của thương hiệu, thể hiện qua việc người tiêu dùng liên tục mua và sử dụng sản phẩm (Chaudhuri, 1999) Nhiều công ty thường mắc sai lầm khi tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới mà quên đi việc chăm sóc thị trường hiện tại, mặc dù lợi nhuận từ thị trường hiện tại thường cao hơn nhiều do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotl r, 2000) Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty, đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có giá trị cao Vì vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng là một thành phần quan trọng trong giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình nghiên c ứ u
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 4/2013)
Gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Dựa trên việc phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể, tác giả đã đề xuất một số giả thuyết nghiên cứu quan trọng.
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về dịch vụ mạng viễn thông di động có tác động dương đến giá trị thương hiệu
Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có tác động dương đến giá trị thương hiệu
Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có tác động dương đến giá trị thương hiệu.
Để phát triển giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động, tác giả so sánh sự khác biệt giữa các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu ở khách hàng có đặc điểm khác nhau như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập Nghiên cứu chỉ ra rằng đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào giới tính, độ tuổi và thời gian sử dụng dịch vụ của người dùng Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết liên quan đến vấn đề này.
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ
Giả thuyết H6 đề xuất rằng có sự khác biệt trong cách đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng dịch vụ dưới 5 năm Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Giả thuyết H7 cho rằng có sự khác biệt trong cách người sử dụng dịch vụ viễn thông di động đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên mức thu nhập của họ Sự phân hóa này có thể ảnh hưởng đến nhận thức và sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với các yếu tố như chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và giá cả.
Tóm t ắ t
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, và các thành phần thương hiệu Tác giả đã cố gắng tổng hợp và tóm tắt các mô hình giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam, từ đó tác giả đã đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Thi ế t k ế nghiên c ứ u
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, từ đó điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định giả thuyết
Quy trình nghiên cứu được tác giả đề xuất như hình 3.1
Cơ ở lý thuyết v mô hình lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm, tay đôi
Nghiên cứu định lượng ơ bộ Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức
Phân tích tương quan Hồi qui bội
Kiể định giả thuyết Đánh giá – Kết quả Đánh giá ơ bộ dữ liệu
Phân tích nhân tố EFA
- Loại các câu hỏi (biến) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
- Loại các câu hỏi (biến) có trọng số nhỏ
- Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất, tháng 4/2013)
Nghiên c ứu đị nh tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các khái niệm trong thang đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động Dựa trên lý thuyết của Kim & ctg (2003), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Thị Phương Thảo (2009), các biến quan sát đã được hình thành để đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng và dịch vụ Tuy nhiên, những biến này cần được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ viễn thông di động và thị trường Việt Nam.
Dựa trên mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã thiết kế một bản phỏng vấn định tính sơ bộ và tổ chức một cuộc thảo luận nhóm Nhóm thảo luận này bao gồm
Nhóm thảo luận gồm 10 người, bao gồm 5 nam và 5 nữ, trong độ tuổi từ 25 đến 40, tất cả đều sử dụng một trong năm mạng di động phổ biến tại Việt Nam: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnammobile và Gmobile, với thời gian sử dụng từ 1 đến 10 năm Các thành viên đến từ nhiều ngành nghề khác nhau như nhân viên văn phòng, giáo viên, nhân viên ngân hàng, chủ doanh nghiệp và kỹ thuật chuyên môn.
Buổi thảo luận nhằm xác định các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể Người tham gia được yêu cầu chọn mạng di động chính của mình, sau đó tác giả đặt ra các câu hỏi mở để khuyến khích thảo luận và phân tích Trong suốt quá trình, tác giả liên tục đặt câu hỏi gợi ý để khai thác sâu hơn các ý kiến và quan điểm của người tham gia, nhằm tạo ra một cuộc thảo luận phong phú và sâu sắc hơn.
Kết quả nghiên cứu đã thu được 27 biến quan sát, bao gồm 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 4 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Các biến này được xây dựng dựa trên lý thuyết và sẽ được trình bày chi tiết trong phần xây dựng thang đo Người tham dự được yêu cầu nhận xét về ý nghĩa của từng biến và đưa ra ý kiến cải thiện nếu cần.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, với các câu hỏi thảo luận được liệt kê trong Phụ lục 1.
Nghiên c ứu định lượ ng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát, sử dụng bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến Dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp và nhập liệu, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan.
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện không xác suất, với dữ liệu được thu thập thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp và nhận phản hồi qua email hoặc khảo sát trực tuyến.
Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định cỡ mẫu được thực hiện dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm Để đảm bảo cỡ mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội trong các phân tích tiếp theo, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là N = 5x, trong đó x là tổng số biến quan sát (theo Hair và cộng sự).
Theo quy định, để đạt yêu cầu phân tích, cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Trong báo cáo này, tác giả đã sử dụng 27 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt là 135 mẫu.
Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM với 200 bảng khảo sát giấy được phát ra, trong đó thu về 170 bảng Đồng thời, tác giả cũng thực hiện 105 mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Docs Sau khi phân tích và loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, kết quả cuối cùng ghi nhận được 268 mẫu hợp lệ, đáp ứng tiêu chí tối thiểu là 135 mẫu cho nghiên cứu.
3.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích mẫu thu thập dựa trên các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Để thực hiện thống kê mẫu, tác giả sử dụng công cụ lập bảng tần số trong phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các kiểm định tiếp theo.
3.3.3 Kiể định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’ Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số này giúp loại bỏ những biến không phù hợp, với tiêu chí nếu hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 thì biến đó sẽ bị loại Việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted cũng hỗ trợ trong việc đánh giá và loại bỏ các biến quan sát nhằm nâng cao độ tin cậy của thang đo theo khái niệm cần nghiên cứu (Nunnally & Bernstein, 1994).
Thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn được chấp nhận về mặt độ tin cậy theo nghiên cứu của Nunnally & Bernstein (1994).
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) cho phép đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt EFA giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F 0.05), mặc dù nó quan trọng trong mô hình lý thuyết Hệ số tương quan Pearson giữa BA và OBE là r = 310, cho thấy chúng có mối quan hệ cùng chiều Hơn nữa, hệ số tương quan từng phần Pcor và tương quan bán phần Scor đều có giá trị âm, cho thấy các biến PQ, BI, và B đã giải thích phần nào ý nghĩa của mối quan hệ này.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011) cho thấy rằng, qua khảo sát định tính, sự nhận biết thương hiệu giữa các mạng di động không có nhiều khác biệt Kết quả cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu tổng thể Chẳng hạn, các mạng nhỏ như B (tiền thân của Gmobile) với bộ nhận diện thương hiệu màu vàng đen và Vietnammobile với tông màu cam đã thực hiện nhiều chương trình quảng cáo nhưng vẫn không tạo ra sự khác biệt rõ rệt.
Mặc dù PR có khả năng nâng cao nhận thức về thương hiệu, nhưng để gia tăng giá trị thương hiệu tổng thể, yếu tố chất lượng cảm nhận lại là yếu tố quyết định quan trọng nhất.
4.4.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư Để dò tìm sự vi phạm các giả thuyết cần thiết trong hồi qui tuyến tính, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để lập biểu đồ tần số của các phần dư, kết quả như hình 4.1
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Dựa vào đồ thị, có thể khẳng định rằng phân phối chuẩn của phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, với giá trị trung bình là 3.20E-16 và độ lệch chuẩn khoảng 0.992, gần bằng 1 Điều này cho thấy giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Dựa vào hình vẽ P-P plot, các điểm quan sát gần gũi với đường thẳng kỳ vọng cho thấy giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ phân tán cho thấy sự phân tán đều giữa các biến trong mô hình, cho thấy mối quan hệ tuyến tính và tính phù hợp của mô hình hồi quy.
Hình 4.3 Biểu đồ Phân tán Scatterplot
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Thông qua kết qua phân tích hồi qui, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về dịch vụ mạng viễn thông di động có tác động dương đến giá trị thương hiệu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến mức độ nhận biết có giá trị Sig là 0.522, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có ý nghĩa thống kê Vì vậy, chúng ta bác bỏ giả thuyết H1.
Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có tác động dương đến giá trị thương hiệu
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, đối với biến chất lượng dịch vụ giá trị sig
Phân tích ảnh hưở ng c ủ a các bi ến định tính đế n các nhân t ố giá tr ị thương hi ệ u t ổ ng th ể
4.5.1Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến giới tính Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị thương hiệu hay không giữa 2 đối tượng khách hàng Nam và Nữ tác giả tiến hành phân tích kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T- test).
Kiểm định T-test dựa trên nguyên tắc sau: (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Nếu giá trị Sig trong kiểm định v n nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa hai nhóm là khác nhau Trong trường hợp này, chúng ta sẽ áp dụng kết quả của kiểm định t với giả định phương sai không bằng nhau.
Nếu giá trị Sig trong kiểm định v n lớn hơn hoặc bằng 0,05, điều này cho thấy phương sai giữa hai nhóm là tương đương Trong trường hợp này, chúng ta sẽ áp dụng kết quả kiểm định t dựa trên giả định rằng phương sai của hai nhóm là bằng nhau.
Dựa vào giá trị kiểm định t ta có 2 trường hợp:
(1) Nếu giá trị Sig trong kiểm định t < 0,05 thì ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa 2 nhóm
(2) Ngược lại, nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene >= 0,05 thì ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa 2 nhóm
Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận được kết quả như bảng 4.18
Bảng 4.18 Kết quả kiể định T-test với biến giới tính
Giới tính Nam: 119 Kiểm định phương sai đồng nhất Levene's
Kiểm định trung bình T-Test Nữ: 149
BA Giả định phương sai bằng nhau 105 746 1.208 228
Giả định phương sai không bằng nhau 1.194 234
PQ Giả định phương sai bằng nhau 3.898 049 413 680
Giả định phương sai không bằng nhau 405 686
BI Giả định phương sai bằng nhau 5.758 017 462 645
Giả định phương sai không bằng nhau 453 651
BL Giả định phương sai bằng nhau 7.311 007 1.286 199
Giả định phương sai không bằng nhau 1.262 208
OBE Giả định phương sai bằng nhau 7.057 008 243 808
Giả định phương sai không bằng nhau 239 811
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả kiểm định T-test cho thấy tất cả các biến đều có giá trị sig trong kiểm định t lớn hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng, với mức tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0.05), không có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa hai giới tính Nam và Nữ Do đó, tác giả đã bác bỏ giả thuyết H5.
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ
Kết luận: Không có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo số nă sử dụng Để kiểm định liệu có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa những người sử dụng mạng > 5 năm và những người sử dụng mạng 5 năm hay không, tác giả tiến hành mã hóa biến năm sử dụng thành hai nhóm: 0 – nhóm sử dụng mạng 5 và 1 – nhóm sử dụng mạng > 5 năm.
Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận được kết quả như bảng 4.19
Bảng 4.19 Kết quả kiể định T-test với biến nă ử dụng
Năm sử dụng
