Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại việt nam

S ự c ầ n thi ế t c ủ a đề tài

Nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam đang ngày càng đa dạng và có nhiều thay đổi, đặc biệt là trong giới trẻ với xu hướng mua sắm và thanh toán trực tuyến Hành vi tiêu dùng này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Bên cạnh đó, nhịp sống nhanh của nền kinh tế thị trường khiến người tiêu dùng không có nhiều thời gian cho việc mua sắm truyền thống Do đó, nhu cầu mua hàng qua mạng không chỉ là một xu hướng mà còn là một nhu cầu cấp thiết trong cuộc sống hiện đại.

Theo báo cáo của Thương mại điện tử Việt Nam năm 2008, có 57% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng trung bình khoảng 150 USD/năm Một khảo sát từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin vào tháng 9/2013 cho thấy khoảng 60% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến là bình thường, trong khi 29% cho rằng dịch vụ này tương đối tốt.

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và lối sống thay đổi do phát triển kinh tế, việc tiêu tốn thời gian trên Internet và mạng xã hội dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực, như thói quen ít vận động và các bệnh lý như tim mạch, huyết áp cao, thoái hóa khớp, và giảm thị lực Các trang web bán hàng trực tuyến thực phẩm chức năng cung cấp tư vấn về biện pháp phòng ngừa bệnh và cung cấp sản phẩm hỗ trợ sức khỏe một cách tiện lợi và nhanh chóng.

Tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam” dựa trên những lý do đã nêu.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TP CN của khách hàng tại Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động giữa các yếu tố thành phần và ý định mua trực tuyến TPCN.

Để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng Việt Nam trong dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP CN, các nhà cung cấp cần xem xét và triển khai những kiến nghị quan trọng Việc thiết kế các tính năng và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người Việt là rất cần thiết Các yếu tố như giao diện thân thiện, hỗ trợ thanh toán linh hoạt và dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Đối t ƣ ợ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

Đối t ƣ ợ ng nghiên c ứ u

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Việt Nam.

Ph ạ m vi nghiên c ứ u

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và xã hội lớn nhất Việt Nam, nơi có tỷ lệ người sử dụng Internet cao nhất cả nước Theo nghiên cứu của NetCitizens (2010), tỷ lệ sử dụng Internet tại đây đạt 50% so với tổng dân số Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến và sử dụng sản phẩm.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xem xét sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển giữa Việt Nam và các quốc gia khác Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng trong quá trình này để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả.

Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua 3 bước là phỏ ng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.

Phỏng vấn khám phá đã được thực hiện bằng cách phát phiếu lấy ý kiến từ 14 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN) Kết quả từ 20 ý kiến thu thập được sẽ giúp xác định những yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng.

Thông qua việc thảo luận tay đôi với 12 khách hàng, tác giả sẽ thu thập các yếu tố quan trọng nhằm đo lường các khái niệm liên quan.

Trong quá trình xây dựng thang đo nháp, chúng tôi đã tiến hành thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng, bao gồm một nhóm 9 nam và một nhóm 9 nữ Mục tiêu của cuộc thảo luận là loại bỏ các biến không được sự nhất trí của đa số thành viên, đồng thời bổ sung thêm một số biến cần thiết Qua đó, chúng tôi đã thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng đã được thực hiện thông qua khảo sát 150 người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, nhằm điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức

Phương pháp định lượng đã được áp dụng cho tổng thể mẫu gồm 290 khách hàng, những người sử dụng Internet và đã từng trải nghiệm dịch vụ mua sắm trực tuyến, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này được tiến hành tại TP HCM bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Thang đo áp dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ.

Dựa trên kết quả thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 16.0, tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thực hiện các phép kiểm định khác nhằm nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng Tiếp theo, nghiên cứu đã xây dựng hàm hồi quy để phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình.

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này cung cấp cho các công ty bán hàng trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN) Qua đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và phát triển các chính sách hiệu quả nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.

1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 xem xét các lý thuyết có liên quan để xây dựng một mô hình khái niệm nhằm kiểm tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến TPCN của người tiêu dùng.

2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến

Có nhiều định nghĩa về ý định mua hàng trực tuyến:

Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là kết quả của các tác động từ môi trường lên nhận thức của họ, cùng với những đặc điểm và quy trình quyết định của người mua, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Bên cạnh đó, Salisbury (2001) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến thể hiện sức mạnh của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trên Internet.

Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là sự sẵn sàng và dự định của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến (Theo Pavlou, 2003) Đồng thời, nó cũng phản ánh mong muốn của người tiêu dùng trong việc thiết lập mối quan hệ và thực hiện giao dịch với các nhà bán lẻ trên Internet (Zwass, 1998).

Internet là một hệ thống mạng máy tính cho phép truy cập và trao đổi thông tin ngay lập tức, đồng thời hỗ trợ giao dịch Đây là phương tiện hiệu quả giúp các công ty tương tác và chia sẻ thông tin mọi lúc, mọi nơi (Li và Grey, 2000).

Mua hàng trực tuyến: là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thông qua Internet.

Cảm nhận dễ sử dụng Ý định mua trực tuyến

Kinh nghiệm khách hàng Cảm nhận sự hữu ích

Thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể, giúp cải thiện tình trạng dinh dưỡng, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc bệnh TPCN có thể được gọi bằng nhiều tên khác nhau như thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, và sản phẩm dinh dưỡng y học, tùy thuộc vào công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.

2.1.2Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Ý nghĩa th ự c ti ễ n c ủa đề tài nghiên c ứ u

Nghiên cứu này cung cấp cho các công ty cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến TPCN tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Điều này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và phát triển các chính sách thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

C ấ u trúc c ủa đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

T ổ ng quan đề tài

2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến

Có nhiều định nghĩa về ý định mua hàng trực tuyến:

Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng được hình thành từ tác động của các yếu tố môi trường lên nhận thức của họ, cùng với những đặc điểm và quá trình ra quyết định dẫn đến các lựa chọn mua sắm cụ thể Bên cạnh đó, Salisbury (2001) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng trực tuyến phản ánh sức mạnh của mong muốn người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trên Internet.

Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng và dự định của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch qua mạng Đồng thời, Zwass (1998) cũng định nghĩa ý định này như là mong muốn của người tiêu dùng trong việc thiết lập mối quan hệ và giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến.

Internet là hệ thống mạng máy tính cho phép truy cập và trao đổi thông tin tức thì, đồng thời hỗ trợ giao dịch Đây là một công cụ hiệu quả giúp các công ty tương tác và chia sẻ thông tin mọi lúc, mọi nơi (Li và Grey, 2000).

Mua hàng trực tuyến: là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm để tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thông qua Internet.

Cảm nhận dễ sử dụng Ý định mua trực tuyến

Kinh nghiệm khách hàng Cảm nhận sự hữu ích

Thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể, mang lại tác dụng dinh dưỡng, giúp cơ thể thoải mái, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật Tùy thuộc vào công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, TPCN còn được gọi là thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, và sản phẩm dinh dưỡng y học theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.

2.1.2Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu của Lackana (2004) tại Thái Lan chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Cảm nhận rủi ro, Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Thông tin sản phẩm và công ty, cùng với Kinh nghiệm của khách hàng Trong đó, Thông tin sản phẩm và công ty được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là Cảm nhận rủi ro, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích và cuối cùng là Kinh nghiệm của khách hàng.

Thông tin sản phẩm và công ty Cảm nhận rủi ro

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Thái Lan (Lackana Leelayouthayotin, 2004)

Bảng 2.1 trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng tại Thái Lan theo nghiên cứu của Lackana (2004), bao gồm các thuộc tính của Internet và thuộc tính của người sử dụng.

Cảm nhận dễ sử dụng

- Khả năng tiếp cận trang Web

- Thời gian tải thông tin

- Dễ dàng kiểm tra quá trình xuất dữ liệu

- Dễ dàng đặt hàng và thanh toán

- Hữu hình hoặc vô hình

- Sản phẩm vật lý hoặc kỹ thuật số

(2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Haubl & Trifts (2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman

& Yung (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999), Chen & Wells (1999), Abels & Liebscher (1996).

Cảm nhận sự hữu ích

- Thông tin/ tháo vát/ kiến thức

- So sánh khi mua sắm

- Hàng hóa đã có kinh nghiệm mua

- Sự khác biệt/ không có sẵn trong cửa hàng truyền thống

- Sự lựa chọn đa dạng

Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman & Yung

(2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang và các cộng sự

Các yếu tố Thuộc tính Internet Thuộc tính người sử dụng

Thông tin về sản phẩm

- Có kinh nghiệm về sản phẩm

- Chương trình khuyến mãi đặc biệt

Kinh nghiệm của người tiêu dùng

- Sử dụng trong thời gian dài

- Kỹ năng và kiểm soát

- Có kinh nghiệm về các sản phẩm

(2000), Citrin et al (2000), Novak, Hoffman & Yung

2.1.2.1 Thông tin về sản phẩm và công ty

Theo nghiên cứu của Lackana (2004), thông tin về sản phẩm và công ty là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng có xu hướng tích cực mua những sản phẩm mà họ đã được cung cấp đầy đủ thông tin Do đó, sự hiểu biết về sản phẩm và công ty có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến, trong đó thông tin sản phẩm và uy tín công ty đóng vai trò quyết định.

Thông tin về sản phẩm và công ty được đo lường dựa trên các tiêu thức:

- Uy tín của công ty.

- Uy tín của sản phẩm, tên hiệu sản phẩm.

- Giá trị sản phẩm tương ứng với đồng tiền được bỏ ra để mua.

- Sự hiểu biết về sản phẩm.

- Sản phẩm chỉ được bán trực tuyến trên mạng.

- Nhu cầu chạm và thử nghiệm sản phẩm trước khi mua.

Người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro trong hầu hết các quyết định mua hàng, với một khảo sát cho thấy 55% người mua sắm trực tuyến ngừng giao dịch để kiểm tra và 32% không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liang và Huang chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro, và người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro khi mua sắm trực tuyến cao hơn so với mua sắm tại cửa hàng.

Cảm nhận rủi ro có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến sự cảm nhận về tính hữu ích khi mua sắm trực tuyến Do đó, việc xem xét cảm nhận rủi ro là rất cần thiết trong mô hình nghiên cứu này.

Cảm nhận rủi ro được đo lường dựa trên các tiêu thức:

- Sợ mất thẻ tín dụng

- Sản phẩm không tốt như mong đợi

- Khó khăn trong việc trả lại hàng hóa

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hành vi mua (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Theo thuyết nhận thức rủi ro TP R của Bauer (1960), hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ; thứ hai, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Hình 2.2: Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm việc mất tính năng, mất tài chính và mất cơ hội, đồng thời cần xem xét rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng phải nhận thức các rủi ro tiềm ẩn như sự bí mật và an toàn thông tin khi thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử.

2.1.2.3 Cảm nhận dễ sử dụng

Theo Davis (1989), cảm nhận dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.

Cảm nhận về sự dễ sử dụng của công nghệ thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi của người tiêu dùng Khi một công nghệ được xem là khó sử dụng, người tiêu dùng thường sẽ chọn lựa công nghệ khác dễ dàng hơn Theo nghiên cứu trước đây về mô hình TAM, cảm nhận sự dễ sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, nhưng lại có tác động gián tiếp và trung gian lớn đến cảm nhận về sự hữu ích (Davis, 1989).

Biến bên ngoài Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống

Cảm nhận dễ sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Fred Davis, 1989)

Cảm nhận dễ sử dụng được đo lường dựa trên các tiêu thức:

- Dễ dàng truyền tải thông tin trong thời gian ngắn.

- Văn bản, câu chữ không quá dài, phức tạp, chuyên môn.

- Trang web được thiết kế rõ ràng.

- Cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết và hình ảnh.

- Không cảm thấy bị làm phiền.

- Quy trình mua nhanh gọn.

2.1.2.4 Cảm nhận sự hữu ích

Theo Davis (1989), cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ.

Cảm nhận sự hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi, đặc biệt là trong quá trình ra quyết định chấp nhận Yếu tố này thường liên quan mật thiết đến mức độ tiện lợi và tính dễ sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Cảm nhận sự hữu ích được đo lường dựa trên các tiêu thức:

- Thu thập được nhiều thông tin bổ ích.

Hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp, không chỉ kích thích người tiêu dùng mà còn là công cụ mặc cả và vũ khí cạnh tranh Người tiêu dùng thường sử dụng giá để so sánh sản phẩm, từ đó đánh giá giá trị tương đối giữa số tiền chi ra và chất lượng sản phẩm.

Các gi ả thuy ế t và mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t

Trong một nghiên cứu với 592 sinh viên từ Hoa Kỳ và Đài Loan, Chiou (2000) đã chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, và điều này liên quan chặt chẽ đến mức độ hiểu biết về sản phẩm Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn khi họ có đủ thông tin về sản phẩm và công ty.

Giả thuyết H1: Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng cần chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Sự mong đợi về giá phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về giá trị mà họ nhận được so với chi phí đã bỏ ra.

Theo mô hình "Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến" của Hasslinger và các cộng sự (2007), người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn cho phép họ dễ dàng so sánh giá cả.

Giả thuyết H2: Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

2.2.1.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến

Tác giả phân chia cảm nhận rủi ro thành hai loại: rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Rủi ro sản phẩm bao gồm các yếu tố như chất lượng, hiệu quả và khả năng bị làm giả Trong khi đó, rủi ro giao dịch trực tuyến liên quan đến thanh toán bằng thẻ tín dụng, thông tin đơn hàng, thời gian giao hàng và bảo mật thông tin cá nhân.

Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

2.2.1.4 Cảm nhận dễ sử dụng

Cấu trúc nghiên cứu dựa trên mô hình TAM cho thấy cảm nhận về sự dễ sử dụng có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi trong việc ứng dụng công nghệ thông tin Khi một công nghệ được nhận định là khó sử dụng, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa công nghệ khác dễ sử dụng hơn Nghiên cứu này giả thuyết rằng cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN).

Giả thuyết H5: Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

2.2.1.5 Cảm nhận sự hữu ích

Cấu trúc này dựa trên mô hình TAM, trong đó cảm nhận sự hữu ích đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành ý định hành vi, đặc biệt là trong quyết định chấp nhận Cảm nhận sự hữu ích thường liên quan đến tính tiện lợi và dễ sử dụng, và được giả thuyết là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN).

Giả thuyết H6: Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình TAM được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm xây dựng một khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu khai thác giá trị của cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng trong mô hình TAM, đồng thời bổ sung thêm các yếu tố như cảm nhận rủi ro, mong đợi về giá và thông tin sản phẩm để nâng cao khả năng giải thích và dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Trong mô hình TAM, cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quyết định chính về ý định hành vi, trong khi cảm nhận dễ sử dụng tác động gián tiếp đến cảm nhận sự hữu ích (Davis, Bagozzi và Warshaw 1989).

Mô hình nghiên cứu này duy trì mối quan hệ giữa tính cảm nhận sự hữu ích và tính cảm nhận dễ sử dụng trong mô hình TAM, nhưng loại bỏ yếu tố thái độ sử dụng Mô hình TAM cho rằng các yếu tố thái độ sử dụng là một phần quan trọng trong cấu trúc cảm nhận sự hữu ích Người dùng có thể áp dụng công nghệ mà không cần có thái độ tích cực, miễn là nó mang lại lợi ích hoặc nâng cao hiệu quả cho họ (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) Do đó, thái độ đã được loại bỏ khỏi các mô hình cấu trúc được đề xuất trong nghiên cứu này.

Việc đo lường trực tiếp hành vi mua sắm thực phẩm chức năng trực tuyến tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn do mức độ sử dụng Internet của người dân vẫn còn hạn chế Do đó, nghiên cứu này sử dụng ý định hành vi để dự đoán khả năng thực hiện hành vi mua sắm thực tế.

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố Thông tin về sản phẩm được lấy từ mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TP CN tại Thái Lan” (Lackana, 2004) Yếu tố Mong đợi về giá dựa trên mô hình “Hành vi người tiêu dùng qua mạng” (Hasslinger và cộng sự, 2007) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến được trích dẫn từ mô hình “Nhận thức rủi ro (TPR)” (Bauer, 1960) Cuối cùng, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích được lấy từ mô hình “Chấp nhận công nghệ (TAM)” (Fred Davis, 1989).

Cảm nhận rủi ro liên đến sản phẩm quan H3 (-) Ý định mua trực tuyến TPCN

Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến H5 (+)

Cảm nhận dễ sử dụng H6 (+)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 giới thiệu các định nghĩa về thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến,

Bài viết khảo sát tình hình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới, dựa trên các mô hình và lý thuyết như TAM và TP R Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến TP CN tại Việt Nam Mô hình này bao gồm bốn nhóm yếu tố tác động tích cực đến ý định mua, bao gồm thông tin sản phẩm, mong đợi về giá, cảm nhận dễ sử dụng, và cảm nhận sự hữu ích Đồng thời, hai yếu tố tác động tiêu cực là cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến cũng được đề cập.

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương

Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết và giả thuyết Nội dung bao gồm năm phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ, (3) nghiên cứu sơ bộ định tính, (4) nghiên cứu sơ bộ định lượng, và (5) nghiên cứu định lượng chính thức.

Như đã nói ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu, phản ánh sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển giữa Việt Nam và thế giới Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng Cụ thể, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua ba bước: phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.

Phỏng vấn khám phá được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát lấy ý kiến từ 14 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) Kết quả từ 20 ý kiến thu thập được sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thông qua việc thảo luận tay đôi với 12 khách hàng, tác giả sẽ thu thập những yếu tố quan trọng để đo lường các khái niệm liên quan.

T h i ế t k ế nghiên c ứ u

Như đã nói ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu, phản ánh sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển giữa Việt Nam và các quốc gia khác Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua ba bước: phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.

Phỏng vấn khám phá được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát để thu thập 20 ý kiến từ 14 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN).

Thông qua việc thảo luận tay đôi với 12 khách hàng, tác giả sẽ thu thập và tìm hiểu các yếu tố quan trọng nhằm đo lường các khái niệm liên quan.

Trong quá trình xây dựng thang đo nháp, chúng tôi đã tiến hành thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng, bao gồm 9 nam và 9 nữ, nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí của đa số, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua khảo sát thử trên 150 người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, với mục đích điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 290 khách hàng đã sử dụng Internet và dịch vụ mua sắm trực tuyến để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu được tiến hành tại TP HCM bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Thang đo áp dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.

Dựa trên kết quả thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thực hiện các phép kiểm định khác nhằm nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng Nghiên cứu cũng xây dựng hàm hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính Thang đo nháp

Phỏng vấn khám phá (n) Thảo luận tay đôi (n) Thảo luận nhóm (n) Nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n0) Nghiên cứu định lượng (n)0)

Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả

Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi qui

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm

Vào tháng 8 năm 2013 tại TP HCM, đã tiến hành một loạt các nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn khám phá vào ngày 14, thảo luận tay đôi vào ngày 12, và thảo luận nhóm vào ngày 18 Tiếp theo, vào tháng 9 năm 2013, một cuộc phỏng vấn trực tiếp định lượng với 150 người đã được thực hiện tại TP HCM.

Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 290 10/2013 TP HCM

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xây d ựng thang đo sơ bộ

Để xây dựng thang đo nháp, tác giả đã tiến hành khảo sát 20 ý kiến thông qua phỏng vấn trực tiếp 14 người, kết hợp với các biến quan sát từ các mô hình nghiên cứu quốc tế Kết quả thu thập được 30 biến quan sát liên quan đến sáu nhân tố: thông tin sản phẩm, mong đợi về giá, cảm nhận rủi ro sản phẩm, cảm nhận rủi ro giao dịch trực tuyến, cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận sự hữu ích Từ đó, tác giả thiết kế dàn bài thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm biến quan sát, tiếp theo là thiết kế dàn bài thảo luận nhóm và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Nghiên c ứ u sơ bộ đị nh tính

Sau khi thiết kế dàn bài thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp

Mười hai người tham gia vào việc khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Các biến quan sát này được thu thập từ thảo luận tay đôi và có sự trùng lặp hoặc tương đồng với các biến từ khảo sát 20 ý kiến cũng như các mô hình nghiên cứu quốc tế Dựa trên kết quả này, tác giả đã thiết kế một dàn bài thảo luận nhóm để phỏng vấn hai nhóm, gồm một nhóm 9 nam và một nhóm 9 nữ.

3.3.1 Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm

Sau khi điều chỉnh nghiên cứu sơ bộ định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam, nhóm đã bổ sung hai biến quan sát mới: “Tôi thích mua sản phẩm trực tuyến của các công ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng” và “Tôi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty có đội ngũ tư vấn chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp.” Đồng thời, nhóm cũng đề nghị loại bỏ hai biến quan sát không cần thiết.

“Tôi mong giá trị sản phẩm trực tuyến phù hợp với số tiền mà tôi bỏ ra” và

“Sản phẩm chỉ bán qua mạng Internet”.

Bảng 3.2 trình bày các biến quan sát đã bị loại bỏ trong quá trình thảo luận nhóm, cùng với lý do cụ thể cho từng biến bị loại bỏ Các thông tin này giúp làm rõ quá trình khảo sát và tăng cường tính chính xác của nghiên cứu.

Người tiêu dùng thường mong muốn giá trị của sản phẩm trực tuyến, đặc biệt là thực phẩm chức năng (TPCN), phải tương xứng với số tiền họ bỏ ra Tuy nhiên, do TPCN cần thời gian dài sử dụng mới cảm nhận được hiệu quả, nên việc đánh giá giá trị thực sự của sản phẩm trở nên khó khăn Thêm vào đó, tại thị trường Việt Nam, giá trị của những sản phẩm này thường thấp hơn nhiều so với chi phí mà người tiêu dùng phải trả.

2 Sản phẩm chỉ bán qua mạng Internet Hiện tại, các sản phẩm TPCN đều có bán tại các nhà thuốc tây.

Nên thang đo này bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ SP_1 đến SP_5:

Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm từ thảo luận nhóm Thông tin về sản phẩm (SP)

SP_1 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty nổi tiếng.

Tôi tin tưởng vào sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) trực tuyến từ những thương hiệu mà tôi đã từng sử dụng Ngoài ra, tôi cũng đánh giá cao các sản phẩm TPCN trực tuyến được chứng nhận chất lượng bởi các trung tâm kiểm định uy tín.

SP_4 Tôi thích mua sản phẩm trực tuyến của các công ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng.

SP_5 Tôi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty có đội ngũ tư vấn chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp.

3.3.2 Thang đo sơ bộ mong đợi về giá

Nhận thức về giá trong dịch vụ mua hàng trực tuyến phản ánh mức độ tin tưởng của người dùng vào các lợi ích giá trị mà dịch vụ này cung cấp Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), có năm biến quan sát từ GIA_1 đến GIA_5, tuy nhiên nhóm nghiên cứu đã quyết định loại bỏ một biến quan sát.

“Các chương trình khuyến mãi trên các trang Web mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền bạc”.

Bảng 3.4 trình bày các biến quan sát đo lường mong đợi về giá đã bị loại bỏ trong thảo luận nhóm, kèm theo lý do cụ thể cho từng biến quan sát bị loại.

Các chương trình khuyến mãi trên các trang web mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, đối với sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN), sự gia tăng khuyến mãi thường khiến người tiêu dùng cảm thấy nghi ngờ và lo lắng về chất lượng sản phẩm.

Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ mong đợi về giá từ thảo luận nhóm Mong đợi về giá (GIA)

Tôi có thể dễ dàng chọn sản phẩm TPCN phù hợp với ngân sách của mình khi mua sắm trực tuyến Dịch vụ này cho phép tôi so sánh giá cả của các sản phẩm tương tự một cách thuận tiện.

GIA_3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.

GIA_4 Giá cả sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.

GIA_5 Tôi nhận thấy mình luôn được lợi về giá khi mua trực tuyến.

3.3.3 Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro

Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã bổ sung hai biến quan sát mới trong thảo luận nhóm: “Tôi lo ngại sản phẩm được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu” và “Tôi lo rằng sản phẩm đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet” Như vậy, thang đo cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm hiện bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ RRSP_1 đến RRSP_3, trong khi rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ RRGD_1 đến RRGD_4 Đồng thời, nhóm khảo sát cũng đã đề xuất loại bỏ hai biến quan sát: “Khách hàng không được trả lại tiền nếu như họ không hài lòng với sản phẩm được mua trực tuyến” và “Khách hàng không thể trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu như họ không hài lòng”.

Trong Bảng 3.6, chúng tôi liệt kê các biến quan sát đo lường cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm đã bị loại bỏ trong thảo luận nhóm Mỗi biến quan sát bị loại bỏ đều kèm theo lý do cụ thể từ nhóm khảo sát, giúp làm rõ nguyên nhân của quyết định này.

1 Khách hàng không được trả lại tiền nếu như họ không hài lòng với sản phẩm được mua trực tuyến

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá sự hài lòng với thực phẩm chức năng (TPCN) nếu chưa trải nghiệm trong thời gian dài Sau khi sử dụng, nếu không cảm thấy hài lòng, họ chỉ có thể dừng việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.

2 Khách hàng không thể trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu như họ không hài lòng

Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)

RRSP_1 Tôi lo ngại chất lượng sản phẩm TPCN không được bảo đảm khi mua trực tuyến.

RRSP_2 Tôi lo ngại sản phẩm TPCN trực tuyến không có hiệu quả như công ty quảng cáo.

RRSP_3 Tôi lo rằng sản phẩm trực tuyến đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet.

Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD)

RRGD_1 Tôi cảm thấy thanh toán bằng thẻ tín dụng thì không an toàn.

RRGD_2 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị sai lệch.

RRGD_3 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị thất lạc.

RRGD_4 Tôi lo ngại sản phẩm trực tuyến được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu.

3.3.4 Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng

Bài viết này đề cập đến thang đo với bốn biến quan sát, bao gồm biến bổ sung "Tôi dễ dàng tìm được thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng", được ký hiệu từ DSD_1 đến DSD_4 Sau khi thảo luận, nhóm khảo sát đã quyết định loại bỏ bốn biến quan sát không cần thiết.

Bảng 3.9 trình bày các biến quan sát đo lường cảm nhận về tính dễ sử dụng đã bị loại bỏ trong thảo luận nhóm Dưới đây là danh sách các biến quan sát bị loại bỏ cùng với lý do cụ thể của nhóm khảo sát cho từng biến.

1 Tôi nhận thấy quy trình mua hàng trực tuyến nhanh chóng

Có ý nghĩa trùng với biến quan sát “Thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản”

2 Sau khi đặt hàng trực tuyến, sản phẩm được giao hàng ngay

Hiện tại ở thị trường Việt Nam, chưa có hình thức đặt hàng trực tuyến sẽ được giao hàng ngay, nhanh nhất phải là ngày hôm sau.

3 Tôi nhận thấy thời điểm giao hàng thuận lợi khi mua hàng tực tuyến

Thời điểm giao hàng tùy thuộc vào công ty sắp xếp, người tiêu dùng không thể yêu cầu được.

Tôi nhận thấy trang Web công ty rõ ràng

Hình ảnh sản phẩm TPCN trên trang web bán hàng trực tuyến được thể hiện rõ ràng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Bên cạnh đó, hướng dẫn sử dụng sản phẩm TPCN cũng được trình bày một cách dễ hiểu, tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.

Bảng 3.10: Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng từ thảo luận nhóm

Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)

DSD_1 Tôi nhận thấy hình ảnh sản phẩm TPCN được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến.

DSD_2 Tôi dễ dàng tìm được thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng.

DSD_3 Tôi nhận thấy thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản.

DSD_4 Tôi nhận thấy hướng dẫn sử dụng sản phẩm TPCN trực tuyến ghi trên trang Web rất dễ hiểu.

3.3.5 Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích

Nghiên c ứ u sơ bộ định l ƣ ợ ng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng đã được tiến hành bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 150 người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc loại hình chọn mẫu phi xác suất.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến và phát bảng câu hỏi in sẵn Đối tượng khảo sát sẽ trả lời trực tuyến, với thông tin được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, hoặc nhận bảng câu hỏi để hoàn tất và gửi lại Nghiên cứu được tiến hành tại TP Hồ Chí Minh Đối với nghiên cứu sơ bộ định lượng, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 qua hai bước.

- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha

Bước 2 trong quy trình phân tích là thực hiện Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này phản ánh mức độ nhất quán nội tại của các biến trong thang đo; giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy càng lớn.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra sự liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không xác định biến nào nên loại bỏ Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp đáng kể vào khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0.8, thang đo được coi là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng; còn từ 0.6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, vì đây được xem như là một nghiên cứu mới tại thị trường Việt Nam.

Hệ số tương quan biến - tổng là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát; những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt tiêu chuẩn yêu cầu.

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha xem từ Phụ lục 9.1 đến 9.7

Bảng 3.14: Phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng Yếu tố Biến quan sát

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thông tin sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.833

Mong đợi về giá GIA_1 3.55 1.103 411 567

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.633 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.809 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.769 Cảm nhận dễ sử dụng

Yếu tố Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Cảm nhận sự hữu ích

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.757 Ý định mua trực tuyến TPCN

Các khái niệm thành phần trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Trong đó, khái niệm Mong đợi về giá có hệ số thấp nhất là 0.633, trong khi khái niệm Ý định mua trực tuyến TPCN đạt hệ số cao nhất là 0.862 Điều này chứng tỏ rằng các biến trong cùng khái niệm thành phần có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.325 đến 0.821, nên chấp nhận các tất cả các biến này.

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này không chỉ mang ý nghĩa sâu sắc hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá còn được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

Đối với thang đo đa hướng, phương pháp trích yếu tố được áp dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax, dừng lại khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1, nhằm phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong khi đó, thang đơn hướng sử dụng phương pháp Principal Components Một thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích được đạt 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tải nhân tố trong phân tích yếu tố (EFA) cần đạt tối thiểu 0.5 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực Cụ thể, hệ số lớn hơn 0.3 được xem là mức tối thiểu chấp nhận được, trên 0.4 là quan trọng, và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị này phụ thuộc vào cỡ mẫu: với cỡ mẫu ít nhất 350, có thể chọn hệ số lớn hơn 0.3; với cỡ mẫu khoảng 100, nên chọn hệ số lớn hơn 0.55; và với cỡ mẫu khoảng 50, hệ số phải lớn hơn 0.75 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TP CN” được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết với 32 biến quan sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định các yếu tố chính.

Để đo lường 6 khái niệm thành phần và ý định mua hàng trực tuyến, các biến quan sát cần sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components Phương pháp này áp dụng phép quay Varimax và dừng lại khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.

- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu, cần xem xét trị số KMO Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp; ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.

- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%) cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.

Kết quả phân tích EFA lần 1 như bảng Phụ lục 9.8 Ở kết quả phân tích EFA lần

1, loại biến GIA_1 vì có hệ số tải nhân tố 0.435 < 0.5.

Kết quả phân tích EFA lần 2 như bảng Phụ lục 9.9 Ở kết quả phân tích EFA lần

2, loại biến HI_3 vì có hệ số tải nhân tố 0.469 < 0.5.

Kết quả phân tích EFA lần 3 cho thấy biến DSD_4, mặc dù được thiết kế để đo lường cảm nhận về sự dễ sử dụng, lại nhóm vào nhân tố cảm nhận sự hữu ích với trọng số < 0.3 Điều này cho thấy DSD_4 vừa đo lường cảm nhận sự hữu ích vừa cảm nhận dễ sử dụng, nhưng được đánh giá là có mức độ quan trọng thấp trong thảo luận nhóm, do đó có thể loại bỏ khỏi thang đo nghiên cứu Tương tự, trong phân tích EFA lần 4, biến GIA_5, mặc dù nhằm đo lường mong đợi về giá, lại nhóm vào nhân tố thông tin về sản phẩm với trọng số < 0.3 Biến này cũng được nhóm khảo sát đánh giá là không quan trọng, vì vậy có thể loại bỏ GIA_5 khỏi thang đo nghiên cứu.

Kết quả phân tích lần 5 như bảng Phụ lục 9.12.

Giả thuyết Ho: Các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể

Kiểm định Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác bỏ Ho, các biến quan sát trong phân tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO= 0.810 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích

Có 6 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:

- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.

- Các biến quan sát có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu.

Giá trị tổng phương sai trích đạt 66.718%, vượt mức 50%, cho thấy phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Điều này có nghĩa là 6 nhân tố được trích ra giải thích 66.718% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 3.15: Phân tích EFA lần 5 cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng

Biến quan sát Nhân tố

SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep 821

SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan 797 254 062 029 159 -.052

SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung 732 040 328 028 014 171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH 647 -.014 261 129 177 125

SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng 557 235 199 -.054 096 116

Nghiên c ứu định lƣợ ng chính th ứ c

Trong nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả đã tiến hành khảo sát với 32 biến quan sát để đo lường 7 khái niệm thành phần trên mẫu 150 người Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, 4 biến quan sát GIA_1, HI_3, DSD_4 và GIA_5 đã bị loại bỏ Do đó, 28 biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức và sẽ được điều chỉnh lại ký hiệu.

Bảng 3.16: Biến quan sát thu đƣợc sau khi nghiên cứu sơ bộ Thông tin về sản phẩm (SP)

SP_1 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty nổi tiếng.

SP_2 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến có thương hiệu mà tôi đã sử dụng trước đây.

SP_3 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến mà được chứng nhận chất lượng bởi các trung tâm kiểm định có uy tín.

SP_4 Tôi thích mua sản phẩm trực tuyến của các công ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng.

SP_5 Tôi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty có đội ngũ tư vấn chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp.

Mong đợi về giá (GIA)

Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, trong đó nổi bật là khả năng so sánh giá cả của các sản phẩm cùng loại một cách dễ dàng Bên cạnh đó, việc mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm chi phí đi lại để xem hàng Đặc biệt, giá cả sản phẩm trên mạng thường rẻ hơn so với giá tại cửa hàng, giúp tôi tiết kiệm hơn trong mỗi giao dịch.

Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)

RRSP_1 Tôi lo ngại chất lượng sản phẩm TPCN không được bảo đảm khi mua trực tuyến.

RRSP_2 Tôi lo ngại sản phẩm TPCN trực tuyến không có hiệu quả như công ty quảng cáo.

RRSP_3 Tôi lo rằng sản phẩm trực tuyến đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet.

Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD)

RRGD_1 Tôi cảm thấy thanh toán bằng thẻ tín dụng thì không an toàn.

RRGD_2 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị sai lệch.

RRGD_3 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị thất lạc.

RRGD_4 Tôi lo ngại sản phẩm trực tuyến được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu.

Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)

DSD_1 Tôi nhận thấy hình ảnh sản phẩm TPCN được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến.

DSD_2 Tôi dễ dàng tìm được thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng.

DSD_3 Tôi nhận thấy thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản.

Cảm nhận sự hữu ích (HI)

HI_1 Tôi nhận thấy thông tin trên trang Web bán hàng trực tuyến rất phong phú.

HI_2 Tôi nhận thấy trên trang Web bán hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so với các cửa hàng bên ngoài.

HI_4 Tôi có thể tiết kiệm thời gian đi xuống trực tiếp các cửa hàng để mua sản phẩm TPCN.

HI_5 Tôi có thể lựa chọn nhiều công ty cung cấp TPCN khác nhau khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Ý định mua hàng trực tuyến (YD)

YD_1 Tôi sẽ truy cập website bán trực tuyến TPCN trong thời gian tới.

YD_2 Tôi sẽ mua trực tuyến TPCN trong thời gian tới.

YD_3 Tôi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo website bán hàng trực tuyến trong thời gian tới.

YD_4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác các website bán trực tuyến TPCN.

YD_5 Tôi sẽ tìm kiếm thêm nhiều địa chỉ website bán trực tuyến TPCN để có thêm nhiều thông tin so sánh.

YD_6 Tôi sẽ ưu tiên chọn hình thức mua hàng trực tuyến TPCN khi có nhu cầu.

Mẫu nghiên cứu sẽ được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc loại hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước của mẫu cần thiết sẽ phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu áp dụng, cũng như yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát (Malhotra).

Theo các nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu khi sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood thường từ 100 đến 150, với một số ý kiến cho rằng con số này nên đạt ít nhất 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và cộng sự, 1998) Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005) Ngoài ra, để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức được đề xuất bởi Tabachnick và Fidell (1991) (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008).

Tro ng đó, N là kích cỡ mẫu và K là số biến quan sát độc lập của mô hình Như vậy kích cỡ mẫu N ≥ 8*28 + 50 = 274

Nghiên cứu này dự kiến sẽ thu thập 290 mẫu cho 28 biến quan sát, từ đó xác định số lượng bảng câu hỏi cần phát hành.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, nhằm nghiên cứu đối tượng là những người đã sử dụng Internet trong hơn một khoảng thời gian nhất định.

12 tháng tại khu vực TP Hồ Chí Minh.

Khảo sát được thực hiện thông qua việc kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến và phát bảng câu hỏi in sẵn Đối tượng khảo sát sẽ trả lời trực tuyến, và thông tin sẽ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu Để đạt kích thước mẫu 315, 315 bảng câu hỏi đã được phát ra, với mỗi câu hỏi được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm.

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Để tiến hành phân tích dữ liệu, bước đầu tiên là chuẩn bị thông tin bằng cách thu thập bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết, sau đó nhập liệu và phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0.

- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.

Bước 6 yêu cầu phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu học nhằm làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm theo các tiêu chí như độ tuổi, công việc chuyên môn, thu nhập bình quân hàng tháng và giới tính.

3.5.3.1 Phân tích hồi quy đa biến a) Phân tích tương quan

Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập giúp xác định mối quan hệ tuyến tính, từ đó khẳng định tính phù hợp của phân tích hồi quy tuyến tính Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson càng gần 1 thì mối tương quan giữa hai biến càng chặt chẽ Cần thiết phải phân tích tương quan giữa các biến độc lập để phát hiện những mối tương quan mạnh mẽ, vì chúng có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Phân tích hồi quy đa biến cũng sẽ được thực hiện để đánh giá mối quan hệ phức tạp hơn giữa các biến.

Sau khi xác định rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến theo cách Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để phân tích và đánh giá các kết quả thống kê liên quan.

Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R 2 và R 2 hiệu chỉnh.

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư được thực hiện thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, nhằm xác định xem giá trị trung bình có bằng 0 và độ lệch chuẩn có bằng 1 hay không.

Để kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến, chúng ta có thể sử dụng giá trị dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance Inflation Factor) Nếu giá trị VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008).

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP CN được xác định thông qua hệ số beta, với những yếu tố có hệ số beta lớn hơn cho thấy ảnh hưởng cao hơn so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Tóm t ắt chương 3

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi và sử dụng phương pháp sơ bộ định lượng thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình trở thành có 32 biế n quan sát đo lường 7 khái niệm trong mô hình Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức đã được chỉnh sửa sau khi loại 4 biến quan sát là GIA_1, GIA_5, HI_3, DSD_4 ra khỏi mô hình nghiên cứu Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Đặc điể m m ẫ u kh ả o sát

Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, với 290 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng.

Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu

Hình thức Số lƣợng phát

In và phát câu hỏi trực tiếp 250 250 100 % 235

Khảo sát trực tuyến trên mạng 65 55 84.62 % 55

4.1.1 Thông tin độ tuổi của mẫu quan sát

Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Từ 22 tuổi đến dưới 35 tuổi 259 89.3

Nhận xét: Đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ

Đối tượng nghiên cứu là những người từ 22 đến dưới 35 tuổi, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet và hiểu biết về mua sắm trực tuyến các sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) Nhóm tuổi này thường có chế độ ăn uống không hợp lý do áp lực công việc và dễ mắc các bệnh nghề nghiệp, do đó rất phù hợp cho nghiên cứu này.

4.1.2 Thông tin công việc chuyên môn của mẫu quan sát

Ngành nghề chiếm tỷ lệ cao nhất trong lực lượng lao động là nhân viên văn phòng với 62.4%, theo sau là nhân viên kinh doanh với 19% Các nhóm khác bao gồm nhà quản lý chiếm 6.2%, học sinh và sinh viên 5.9%, công nhân 2.4%, và 4.1% dành cho các ngành nghề khác.

Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo công việc

Công việc Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nhân viên kinh doanh/ tiếp thị 55 19.0

Công việc chủ yếu của đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, nhóm người này có thời gian sử dụng Internet nhiều nhất và thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm trực tuyến.

4.1.3 Thông tin thu nhập bình quân hàng tháng của mẫu quan sát

Theo khảo sát, thu nhập bình quân hàng tháng của mẫu quan sát chủ yếu nằm trong khoảng từ 4 đến dưới 7 triệu đồng, chiếm 42.8% Tiếp theo, nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 10 triệu cũng có sự hiện diện đáng kể.

(28.3 %), thu nhập trên 15 triệu chỉ chiếm 8.3 %, và cuối cùng là thu nhập dưới 4 triệu chỉ chiếm có 7.2 %

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập

Thu nhập Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu 124 42.8

Thu nhập bình quân hàng tháng của đối tượng khảo sát chủ yếu dao động từ 4 đến dưới 7 triệu đồng Với mức thu nhập này, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến nhằm tiết kiệm chi phí và nhận được giá cả hợp lý hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống.

4.1.4 Thông tin giới tính của mẫu quan sát

Theo thống kê từ mẫu quan sát, tỷ lệ nữ giới sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP CN chiếm ưu thế hơn so với nam giới, với 67,2% nữ và 32,8% nam.

Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo giới tính

Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nhận xét: Đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất nữ giới Đây là đối tượng có thói quen mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới.

Đánh giá độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha củ a thang đo

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Yếu tố Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu biế n bị loại Thông tin sản phẩm

Mong đợi về giá GIA_1 3.72 1.212 0.441 0.569

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.675 Cảm nhận sự hữu ích

Cronbach’s Alpha nếu biế n bị loại Ý định mua trực tuyến TPCN

Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, với khái niệm Mong đợi về giá có hệ số thấp nhất là 0.646 và Ý định mua trực tuyến có hệ số cao nhất là 0.862 Điều này cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến trong cùng khái niệm thành phần Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, dao động từ 0.345 đến 0.826, cho phép chấp nhận tất cả các biến này để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân t ố khám phá EFA

Phân tích EFA lần thứ nhất:

Kết quả phân tích EFA lần 1 như bảng phụ lục 10.8.

- Giả thuyết H 0 : Các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể.

Kiểm định Barlett: Sig=0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H 0 , các biến quan sát trong phân tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thể.

- Hệ số KMO=0.833 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích.

- Có 6 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:

• Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.

• Các biến quan sát có hệ số tải > 0.5: đạt yêu cầu

Giá trị tổng phương sai trích đạt 66.718%, vượt mức 50%, cho thấy phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng 6 nhân tố được trích ra có khả năng giải thích một phần lớn biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.7: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 1 chính thức

Sự tin tưởng vào sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) được chứng nhận bởi tổ chức TTKD là yếu tố quan trọng, với mức độ tin cậy đạt 0.797 Ngoài ra, việc có thương hiệu mà người tiêu dùng đã từng sử dụng cũng góp phần tạo dựng niềm tin, với chỉ số 0.732 Cuối cùng, sự đa dạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm, đạt mức 0.647.

Thanh toán bằng thẻ tín dụng không an toàn, trong khi giao hàng thường không đúng thời gian yêu cầu Thông tin đơn hàng trực tuyến có thể bị sai lệch và thất lạc, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, việc tiết kiệm thời gian khi đi xuống cửa hàng và có nhiều chương trình khuyến mãi trên web bán hàng là những lợi ích đáng kể Thông tin trên website rất phong phú, cho phép lựa chọn nhiều công ty cung cấp sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm TPCN khi mua trực tuyến không đảm bảo, và sản phẩm có thể không giống như quảng cáo Công dụng của sản phẩm TPCN cũng không hiệu quả như mong đợi Người tiêu dùng dễ dàng tìm thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên web, với hình ảnh sản phẩm thể hiện rõ ràng Thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản, và việc mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá cả.

GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai 083 106 217 159 194 582

GIA_4-Gia ca san pham tren mang re hon so voi cua hang 197 068 060 043 137 509

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính, tương ứng với 6 khái niệm độc lập ban đầu: (1) Thông tin sản phẩm, (2) Mong đợi về giá, (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm, (4) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Cảm nhận dễ sử dụng, và (6) Cảm nhận sự hữu ích Ý định mua trực tuyến TP CN được xác định là khái niệm phụ thuộc Các biến quan sát của những nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0.509 trở lên) và hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.646, cho thấy mô hình sau khi hiệu chỉnh vẫn giữ nguyên 6 nhân tố khái niệm như mô hình đề xuất ban đầu.

Mô hình nghiên c ứu sau khi đánh giá thang đo

Mô hình nghiên cứu sẽ được duy trì theo cấu trúc ban đầu với 6 biến độc lập, đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN), và 1 biến phụ thuộc, đó là ý định mua trực tuyến TPCN.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Tóm t ắt ch ƣ ơng 4

Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, trong đó chỉ có 290 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng.

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 22 đến dưới 35, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet và hiểu biết về mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN) Nhóm này thường gặp phải áp lực công việc, dẫn đến chế độ ăn uống không hợp lý và nhiều bệnh tật nghề nghiệp, do đó rất phù hợp cho nghiên cứu này.

Ngành nghề chiếm tỷ lệ cao nhất trong lực lượng lao động là nhân viên văn phòng với 62.4%, tiếp theo là nhân viên kinh doanh với 19% Các nhóm nghề khác bao gồm nhà quản lý chiếm 6.2%, học sinh và sinh viên 5.9%, công nhân 2.4%, và 4.1% dành cho các ngành nghề khác.

Công việc của đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhóm này có thời gian sử dụng Internet nhiều nhất và thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm trực tuyến.

Thu nhập bình quân hàng tháng của mẫu quan sát chủ yếu nằm trong khoảng từ 4 đến dưới 7 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 42,8% Tiếp theo, thu nhập từ 7 đến dưới 10 triệu đồng cũng đáng chú ý.

Theo khảo sát, thu nhập bình quân hàng tháng của người tham gia chủ yếu nằm trong khoảng từ 4 đến dưới 7 triệu đồng Với mức thu nhập trung bình này, nhiều người có xu hướng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến để tiết kiệm chi phí và tìm kiếm giá cả hợp lý hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống.

Theo thống kê từ mẫu quan sát, tỷ lệ nữ giới sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP CN cao hơn nam giới, với 67.2% nữ và 32.8% nam.

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO

Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, với giá trị thấp nhất là 0.646 cho khái niệm Mong đợi về giá và cao nhất là 0.862 cho Ý định mua trực tuyến Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến trong cùng khái niệm thành phần Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, dao động từ 0.345 đến 0.826, vì vậy tất cả các biến đều được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Giá trị tổng phương sai trích đạt 66.718%, vượt mức 50%, cho thấy phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Điều này cho thấy 6 nhân tố được trích ra có khả năng giải thích phần lớn biến thiên của dữ liệu.

Sự tin tưởng vào sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) được chứng nhận bởi TTKD là yếu tố quan trọng, với điểm số 797 Bên cạnh đó, sự tin tưởng vào sản phẩm TPCN có thương hiệu mà người tiêu dùng đã từng sử dụng cũng đóng vai trò lớn, đạt điểm 732 Cuối cùng, việc thích mua sản phẩm của công ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần tạo niềm tin, với điểm số 647.

Việc thanh toán bằng thẻ tín dụng không an toàn có thể gây lo ngại cho người tiêu dùng Giao hàng không đúng thời gian yêu cầu cũng là một vấn đề phổ biến Thông tin đơn hàng trực tuyến thường bị sai lệch hoặc thất lạc, làm giảm sự tin tưởng của khách hàng Tuy nhiên, việc tiết kiệm thời gian khi xuống các cửa hàng là một lợi ích lớn Các chương trình khuyến mãi phong phú trên website bán hàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Thông tin sản phẩm trên web rất phong phú, nhưng chất lượng sản phẩm thực tế không đảm bảo khi mua trực tuyến Sản phẩm mua không giống như quảng cáo, và công dụng của sản phẩm không hiệu quả như mong đợi Người tiêu dùng cần tìm thông tin tư vấn về sản phẩm dễ dàng trên web, và hình ảnh sản phẩm cần rõ ràng Thủ tục mua hàng trực tuyến nên đơn giản hơn để tạo thuận lợi cho khách hàng Cuối cùng, mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá cả, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính tương ứng với 6 khái niệm độc lập ban đầu, bao gồm: (1) Thông tin sản phẩm; (2) Mong đợi về giá; (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Cảm nhận rủi ro giao dịch trực tuyến; (5) Cảm nhận dễ sử dụng; và (6) Cảm nhận sự hữu ích Ý định mua trực tuyến TP CN được xác định là khái niệm phụ thuộc Các biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt, từ 0.509 trở lên, và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.646, cho thấy mô hình sau khi hiệu chỉnh vẫn giữ nguyên 6 nhân tố khái niệm như đề xuất ban đầu.

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Mô hình nghiên cứu sẽ được duy trì theo cấu trúc ban đầu với 6 biến độc lập, đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN), cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua trực tuyến TPCN.

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Phân tích tương quan giữa Ý định mua trực tuyến TPCN (YD) và các biến độc lập như Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD) và Cảm nhận sự hữu ích (HI) được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đồng thời, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập cũng giúp phát hiện những mối liên hệ chặt chẽ, từ đó nhận diện và giảm thiểu hiện tượng đa cộng tuyến có thể tác động tiêu cực đến kết quả phân tích hồi quy.

Tóm t ắ t các k ế t qu ả chính

Kết quả phân tích hồi qui đa biến trên 6 thành phần của ý định mua trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố khác nhau Yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng có tác động lớn nhất (β 5 = 0.366), tiếp theo là Thông tin về sản phẩm (β 1 = 0.25), và Cảm nhận sự hữu ích (β 6 = 0.175) Đồng thời, Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến sản phẩm (β 3 = -0.112) và Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β 4 = -0.082) có ảnh hưởng tiêu cực, trong khi Mong đợi về giá (β 2 = 0.046) đứng ở vị trí cuối cùng.

Hàm ý cho nhà qu ả n lý

Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến

TP CN đề xuất một số kiến nghị nhằm cải tiến dịch vụ mua sắm trực tuyến TPCN, giúp các nhà cung cấp phục vụ người sử dụng hiệu quả hơn.

5.2.1 Cảm nhận dễ sử dụng

Yếu tố cảm nhận dễ sử dụng (β 5 = 0.366) có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN) Cụ thể, khi cảm nhận về tính dễ sử dụng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị, ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ tăng 0.366 đơn vị Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng rất coi trọng tính dễ sử dụng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến TPCN.

Để nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng của dịch vụ mua sắm trực tuyến TP CN, nhà cung cấp cần cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng, hiển thị rõ ràng các hướng dẫn tại vị trí cần thiết trên website Các mô tả trong hướng dẫn cần được viết dễ hiểu, và các chức năng trên website phải được thiết kế hợp lý để tạo sự thuận tiện cho người dùng Thủ tục đăng ký và quy trình mua bán cần đơn giản và dễ hiểu để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng.

Ở tuổi 35, nhà cung cấp dịch vụ cần tối ưu hóa quy trình mua bán để khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn trong giao dịch Nếu cần thiết, họ có thể cung cấp hướng dẫn chi tiết thông qua hình ảnh hoặc video, giúp khách hàng dễ dàng tham khảo và thực hiện quy trình mua bán.

5.2.2 Thông tin về sản phẩm

Yếu tố thông tin về sản phẩm (β 1 = 0.25) đóng vai trò quan trọng, chỉ sau yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm tăng lên 1 đơn vị, ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ tăng 0.25 đơn vị Do tính chất của kinh doanh trực tuyến có nhiều rủi ro, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua.

Để xây dựng lòng tin từ khách hàng, đặc biệt là những khách hàng khó tính như nhân viên kinh doanh và văn phòng, các công ty cung cấp dịch vụ cần đăng tải thông tin chi tiết và rõ ràng về sản phẩm trên website Điều này giúp khách hàng dễ dàng tham khảo, lựa chọn và so sánh với các sản phẩm khác Đặc biệt, với sản phẩm TP CN, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, các công ty nên hợp tác với cơ quan chức năng để kiểm định sản phẩm và công bố kết quả rộng rãi trên website bán hàng.

5.2.3 Cảm nhận sự hữu ích

Yếu tố cảm nhận sự hữu ích có tác động đáng kể đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng, với hệ số β 6 = 0.175 Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận sự hữu ích của trang web bán hàng trực tuyến tăng lên 1 đơn vị, ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên 0.175 đơn vị Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn cảm nhận được mức độ tiện lợi trong giao dịch mua sắm trực tuyến.

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử (TP CN) đang gặp nhiều khó khăn trong việc cung cấp thông tin sản phẩm và quy trình bán hàng phức tạp, khiến người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi mua sắm Bên cạnh đó, ngoài những dịch vụ bán hàng trực tuyến lớn có hỗ trợ thanh toán bằng thẻ điện tử, việc thanh toán chủ yếu bằng tiền mặt đã làm giảm đi lợi thế của việc mua sắm trực tuyến.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả khuyến nghị rằng các doanh nghiệp nên chú trọng hơn đến việc nâng cao tính hữu ích của sản phẩm và cải thiện kỹ thuật quảng cáo Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả sản phẩm và chiến lược truyền thông.

Gia tăng tính hữu ích của sản phẩm giao dịch trực tuyến được thể hiện qua việc trưng bày sản phẩm bắt mắt, hình ảnh chân thực và chất lượng cao Để thu hút người tiêu dùng, các cửa hàng ảo cần cung cấp đa dạng mặt hàng và chủng loại Một cửa hàng có thiết kế hấp dẫn và nhiều sản phẩm sẽ tăng cơ hội thu hút khách hàng, từ đó tạo ra thái độ tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến.

Thông tin sản phẩm cần được cập nhật thường xuyên về giá cả, khuyến mãi, xuất xứ, nhà cung cấp và công dụng Sự chi tiết trong thông tin sản phẩm sẽ gia tăng giá trị và độ tin cậy cho người tiêu dùng.

5.2.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến

Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng Cụ thể, khi cảm nhận rủi ro về sản phẩm tăng 1 đơn vị, ý định mua hàng trực tuyến giảm 0.112 đơn vị; trong khi đó, khi cảm nhận rủi ro về giao dịch trực tuyến tăng 1 đơn vị, ý định mua hàng giảm 0.082 đơn vị.

Kết quả khảo sát cho thấy hiện nay chỉ có một số ít website có chức năng thanh toán trực tiếp, khiến người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, tình hình này có thể thay đổi khi số lượng website hỗ trợ thanh toán trực tuyến tăng lên Để chuẩn bị cho sự chuyển đổi này, các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cần thiết lập chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bao gồm đảm bảo bảo mật thông tin và ngăn ngừa mất cắp tài khoản, đồng thời khuyến cáo người dùng cách tự bảo vệ mình Đối với mối lo ngại về hàng giả, các công ty cần áp dụng các biện pháp công nghệ bảo vệ bản quyền sản phẩm như khóa mã, chống sao chép và tem chống hàng giả.

Bộ Công an đã thành lập bộ phận chuyên trách nhằm theo dõi và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của công ty Đồng thời, cơ quan này sẽ tận dụng các sự kiện như triển lãm và hội nghị khách hàng để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cách phân biệt hàng thật và hàng nhái Thông tin nhận diện sản phẩm sẽ được đăng tải trên website bán hàng để hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm chính hãng.

Yếu tố mong đợi về giá có tác động thấp nhất đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng, với β 2 = 0.046 Điều này dễ hiểu vì sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm chức năng, không giống như các sản phẩm điện tử hay quần áo Tuy nhiên, giá cả sản phẩm cần được nghiên cứu để phù hợp với khả năng chi trả của người Việt Nam Về mặt kinh tế, khi mong đợi về giá của khách hàng tăng lên 1 đơn vị, ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ tăng lên 0.046 đơn vị.

Các đóng gó p c ủ a nghiên c ứ u

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Thương mại điện tử, đặc biệt là mua sắm trực tuyến, vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam, do đó cần thiết phải có các nghiên cứu lý thuyết để định hướng cho thực tiễn Nghiên cứu này đã cung cấp tài liệu khoa học bổ ích trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, bằng cách xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

Nghiên cứu này xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) và E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001), nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề nghiên cứu Thang đo của các nghiên cứu trước đây chủ yếu được thực hiện trong môi trường các nước phát triển, do đó, nghiên cứu này đã điều chỉnh và kiểm định các thang đo trong bối cảnh Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh Những dữ liệu này sẽ bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến

Nghiên cứu TP CN đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến cái nhìn sâu sắc về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Qua đó, các nhà cung cấp có thể tham khảo những đề xuất từ nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nhà cung cấp dịch vụ, khuyến khích thực hiện các nghiên cứu tương tự đối với nhiều mặt hàng khác như sách báo, phim ảnh, điện tử và quần áo Mục tiêu là cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các quốc gia đang phát triển.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã nêu rõ phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo khái niệm cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết Tiếp theo, Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, cùng với việc kiểm định các giả thuyết liên quan.

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, với tổng cộng 290 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng.

Đối tượng nghiên cứu là những người trong độ tuổi từ 22 đến dưới 35, hầu hết có kinh nghiệm sử dụng Internet và kiến thức về mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN) Đặc biệt, nhóm này thường gặp phải vấn đề về chế độ ăn uống do áp lực công việc và có nhiều bệnh tật nghề nghiệp, do đó rất phù hợp cho nghiên cứu này.

Ngành nghề chiếm tỷ lệ cao nhất trong lực lượng lao động là nhân viên văn phòng, với 62.4% Tiếp theo là nhân viên kinh doanh, chiếm 19% Các vị trí khác bao gồm nhà quản lý với 6.2%, học sinh và sinh viên 5.9%, công nhân 2.4%, và 4.1% dành cho các ngành nghề khác.

Công việc chủ yếu của đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, nhóm này cũng là những người có thời gian sử dụng Internet nhiều nhất và thường xuyên tìm kiếm thông tin về sản phẩm để mua sắm trực tuyến.

Theo khảo sát, thu nhập bình quân hàng tháng cao nhất tập trung trong khoảng từ 4 đến dưới 7 triệu đồng, chiếm 42.8% tổng số mẫu quan sát Tiếp theo, thu nhập từ 7 đến dưới 10 triệu đồng cũng ghi nhận sự phổ biến.

Theo khảo sát, thu nhập bình quân hàng tháng của đối tượng chủ yếu dao động từ 4 đến dưới 7 triệu đồng Với mức thu nhập này, nhiều người có xu hướng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến nhằm tiết kiệm chi phí và tìm được giá cả hợp lý hơn so với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống.

Theo thống kê từ mẫu quan sát, nữ giới sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP CN chiếm ưu thế với 67.2%, trong khi nam giới chỉ chiếm 32.8%.

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO

Các khái niệm thành phần trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy tính đồng nhất cao Trong đó, khái niệm Mong đợi về giá có hệ số thấp nhất là 0.646, trong khi Ý định mua trực tuyến đạt hệ số cao nhất là 0.862 Điều này chứng tỏ các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, dao động từ 0.345 đến 0.826, do đó tất cả các biến đều được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Giá trị tổng phương sai trích đạt 66.718% (> 50%) cho thấy phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng 6 nhân tố được trích có khả năng giải thích biến thiên của dữ liệu một cách hiệu quả.

Sự tin tưởng vào sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) được chứng nhận bởi TTKD đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu mà người tiêu dùng đã từng sử dụng cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự tin cậy đối với sản phẩm TPCN Cuối cùng, việc công ty cung cấp nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tạo thêm sự hấp dẫn và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của họ.

Thanh toán bằng thẻ tín dụng không an toàn có thể gây lo ngại cho người tiêu dùng Giao hàng không đúng thời gian yêu cầu là một vấn đề phổ biến trong mua sắm trực tuyến Thông tin đơn hàng trực tuyến thường bị sai lệch hoặc thất lạc, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Mặc dù có nhiều chương trình khuyến mãi trên website bán hàng, nhưng thông tin vẫn cần phong phú và rõ ràng hơn Chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) khi mua trực tuyến không đảm bảo, và sản phẩm thường không giống như quảng cáo Việc tìm kiếm thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên web cần được cải thiện để dễ dàng hơn cho người tiêu dùng Hình ảnh sản phẩm TPCN nên thể hiện rõ ràng trên website, trong khi thủ tục mua hàng trực tuyến cần được đơn giản hóa Cuối cùng, việc mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá cả.

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính tương ứng với 6 khái niệm độc lập ban đầu, bao gồm: (1) Thông tin sản phẩm; (2) Mong đợi về giá; (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; (5) Cảm nhận dễ sử dụng; và (6) Cảm nhận sự hữu ích Ngoài ra, một khái niệm phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TP CN cũng được xác định Các biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt, từ 0.509 trở lên, và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.646, cho thấy mô hình sau khi hiệu chỉnh vẫn giữ nguyên 6 nhân tố khái niệm như đề xuất ban đầu.

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Mô hình nghiên cứu sẽ giữ nguyên cấu trúc ban đầu với 6 biến độc lập, đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm chức năng (TPCN), và 1 biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến TPCN.

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Phân tích tương quan giữa ý định mua trực tuyến TPCN (YD) và các biến độc lập như thông tin sản phẩm (SP), mong đợi về giá (GIA), cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), cảm nhận rủi ro giao dịch trực tuyến (RRGD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD) và cảm nhận sự hữu ích (HI) được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đồng thời, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập cũng giúp phát hiện những mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng, điều này rất quan trọng vì có thể ảnh hưởng đến kết quả của phân tích hồi quy, đặc biệt là hiện tượng đa cộng tuyến.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Trực Tuyến Thực Phẩm Chức Năng Tại Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Đức Thiện
Người hướng dẫn	TS. Hoàng Lâm Tịnh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	TP.Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	124
Dung lượng	1,15 MB

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại việt nam

S ự c ầ n thi ế t c ủ a đề tài

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Đối t ƣ ợ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

Đối t ƣ ợ ng nghiên c ứ u

Ph ạ m vi nghiên c ứ u

Ý nghĩa th ự c ti ễ n c ủa đề tài nghiên c ứ u

C ấ u trúc c ủa đề tài

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

T ổ ng quan đề tài

Các gi ả thuy ế t và mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t

T h i ế t k ế nghiên c ứ u

Xây d ựng thang đo sơ bộ

Nghiên c ứ u sơ bộ đị nh tính

Nghiên c ứ u sơ bộ định l ƣ ợ ng

Nghiên c ứu định lƣợ ng chính th ứ c

Tóm t ắt chương 3

Đặc điể m m ẫ u kh ả o sát

Đánh giá độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha củ a thang đo

Phân tích nhân t ố khám phá EFA

Mô hình nghiên c ứu sau khi đánh giá thang đo

Tóm t ắt ch ƣ ơng 4

Tóm t ắ t các k ế t qu ả chính

Hàm ý cho nhà qu ả n lý

Các đóng gó p c ủ a nghiên c ứ u

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết